بررسی تاثیر بازاریابی رابطه ای بر تصمیم گیری خرید مشتریان با میانجی گری تبلیغات شفاهی
الموضوعات : مدیریت بازاریابیعاطفه شکاری 1 , فرج اله رحیمی 2 , سیروس کراهی مقدم 3
1 - دانشجوی کارشناسی ارشد
2 - استادیار وعضو هیات علمی گروه مدیریت دانشگاه شهید چمران اهواز
3 - استادیار و عضو هیات علمی گروه مدیریت دانشگاه آزاد مسجد سلیمان
الکلمات المفتاحية: تعهد مالی, تبلیغات شفاهی, بازاریابی رابطه ای, تعهد اجتماعی, تعهد ساختاری, خرید,
ملخص المقالة :
امروزه حفظ و پرورش مشتریان عاملی بسیار مهم در موفقیت شرکت های بزرگ در فضای رقابتی موجود است. مشتریان از مزایای زیادی برخوردارند، آنها از کالاها و خدمات شرکت ها استفاده کرده، در صورتی که آن کالا و خدمات متناسب با سلیقه و نظر آنها باشد به عنوان یک ابزار مثبت تبلیغاتی، استفاده از آن کالا وخدمات شرکتها را به نزدیکان خود توصیه می کنند. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازاریابی رابطه ای بر تصمیم گیری خرید مشتریان با میانجی گری تبلیغات شفاهی می باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریانی که از محصولات نمایندگی های لوازم آرایشی و بهداشتی در استان بوشهر استفاده می کنند در نظر گرفته شده است، و ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه می باشد. از روش نمونه گیری در دسترس برای انتخاب نمونه آماری استفاده شده است که در مجموع 284مشتری داده های این پژوهش را تأمین نمودند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارspss و LISREL استفاده شده است. در ابتدا سطح مطلوبیت متغیرها و شاخص های آنها با استفاده از آزمون تی تک نمونه ای مورد آزمون قرار گرفته، و همچنین رابطه مثبت بین متغیرها از طریق همبستگی و ضریب مسیر آزمون تی تایید شد سپس با استفاده از نرم افزار لیزرل و تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری به آزمون مدل پرداخته که نهایتا مقادیرشاخص های برازندگی نشان دادمدل ازبرازش مناسب برخوردار است ودرنهایت یک مدل اصلاح شده و تکمیلی توسط نرم افزار لیزرل ارائه شد
_||_
بررسی تاثیر بازاریابی رابطه ای بر تصمیم گیری خرید مشتریان با میانجی گری تبلیغات شفاهی
The effect of Relationship marketing on purchase intention the moderating effects of word-of-mouth
چکیده:
امروزه حفظ و پرورش مشتریان عاملی بسیار مهم در موفقیت شرکت های بزرگ در فضای رقابتی موجود است. مشتریان از مزایای زیادی برخوردارند، آنها از کالاها و خدمات شرکت ها استفاده کرده، در صورتی که آن کالا و خدمات متناسب با سلیقه و نظر آنها باشد به عنوان یک ابزار مثبت تبلیغاتی، استفاده از آن کالا وخدمات شرکتها را به نزدیکان خود توصیه می کنند. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازاریابی رابطه ای بر تصمیم گیری خرید مشتریان با میانجی گری تبلیغات شفاهی می باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریانی که از محصولات نمایندگی های لوازم آرایشی و بهداشتی در استان بوشهر استفاده می کنند در نظر گرفته شده است، و ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه می باشد. از روش نمونه گیری در دسترس برای انتخاب نمونه آماری استفاده شده است که در مجموع 284مشتری داده های این پژوهش را تأمین نمودند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارspss و LISREL استفاده شده است. در ابتدا سطح مطلوبیت متغیرها و شاخص های آنها با استفاده از آزمون تی تک نمونه ای مورد آزمون قرار گرفته، و همچنین رابطه مثبت بین متغیرها از طریق همبستگی و ضریب مسیر آزمون تی تایید شد سپس با استفاده از نرم افزار لیزرل و تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری به آزمون مدل پرداخته که نهایتا مقادیرشاخص های برازندگی نشان دادمدل ازبرازش مناسب برخوردار است ودرنهایت یک مدل اصلاح شده و تکمیلی توسط نرم افزار لیزرل ارائه شد
کلمات کلیدی: بازاریابی رابطه ای،تعهد مالی، تعهد اجتماعی،تعهد ساختاری، خرید، تبلیغات شفاهی
1. مقدمه:
در جهان امروز تحولات گسترده در زمینه های گوناگون بوجود آمده است. در دهه ی گذشته تغییرات بسیار گسترده و پرشتابی در زمینه های سیاست، اقتصاد، صنعت، فن آوری و بازرگانی روی داده و هم اکنون نیز در حال رخ دادن است. افزایش سرعت این تغییرات ناشی از تغییر در فن آوریها، فعالیت آزادانه و نزدیک بازارهای جهانی، افزایش نوآوری ها، کاهش چرخه ی زندگی محصولات و کمرنگ شدن فاصله های زمانی و مکانی در فضای فنآوری اطلاعات بوده است. در نتیجه شرکتها با بازارهایی روبرو شده اند که رقابت شدید و نیازهای جدید و روبه رشد مشتریان از ویژگیهای منحصر به فرد آن به شمار می رود(Terziovisky,2006).
با افزايش اهميت بازاريابي رابطه ای و مديريت ارتباط با مشتري بحث تبلیغات شفاهی نيز اهميت بيشتري يافته است. بازاريابي رابطه اي يعنی: ايجاد، توسعه و حفظ تعاملات سودمند با مشتری. موفقيت بازار يابي رابطه اي در گروتبلیغات شفاهی مي باشد چرا كه نقش مهمي را در تكامل روابط تجاري ايفا می کند. در واقع بيشترين ارزش واهميت تبلیغات شفاهی در بازاريابي به ايجاد و مديريت روابط دو جانبه برمی گردد(Anderson and Narus,2004)).
در سالهای اخیر در صنعت آرایشی و بهداشتی رقابت میان نمایندگی ها فزونی یافته و یکی از دلایل عمده آن افزایش قدرت انتخاب مشتری است، بنابراین در این فضای مملو از رقابت، هر شرکت بر آن است تا با بکارگیری استراتژی مؤثر بازاریابی، مشتریان خود را حفظ کند. بنابراین این نمایندگی ها برای دستیابی به موفقیت در مسائل رقابتی و همچنین مزیت رقابتی پایدار به این دست تحقیقات نیازمند هستند.
در این تحقیق سعی شده است است که به بررسی تاثیر بازاریابی رابطه ای بر تصمیم گیری خرید مشتریان با میانجی گری تبلیغات شفاهی که هدف اصلی تحقیق می باشد پرداخته شود.
2. بیان مسئله و مبانی نظری تحقیق
1.2. بازاریابی رابطه ای
بازاریابی رابطه ای یکی از شاخه های کلیدی بازاریابی و از ابزارهای نوین کامیابی کسب وکارها درفضای رقابتی به شمار می رود. بازاریابی رابطه ای به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع می پردازد و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری با آنهاست. در بین گروههای ذینفع، مشتریان مهمترین نقش را ایفا می کنند و بازاریابی رابطه ای مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که از دست داده نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتر می باشد. بازاریابی رابطه ای، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، دراختیارمشتری قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه ای به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد.
بازاریابی رابطه ای اولین بار توسط بری در سال 1983 بکار گرفته شد(Bannon,2005) اگرچه این مفهوم تاریخچه طولانی دارد اما در سال های اخیر به سرعت به عنوان یکی از پارادایم های غالب در بازاریابی ظهور پیدا کرده استEiriz Et al,2005))
بازاریابی رابطه ای اخیراً یک موضوع بسیار مهم است بطوریکه برخی ادعا می کنند که پارادایم جدیدی برای نظریه بازاریابی به شمار می رود (Tadajewski,2009). بری به بازاریابی رابطه ای به عنوان یک استراتژی جهت جذب، نگهداری و افزایش ارتباطات مشترک نگریسته است(Choo,2009).
در سال 1990 گرنروز بازاریابی رابطه ای را به عنوان فرایند تشخیص و ایجاد، حفظ افزایش و در صورت لزوم پایان دادن به روابط با مشتریان و سایر سهامداران تعریف می کند(Cobbos Et al,2009). در همان سال رپ و کولینس استدلال کردندکه هدف بازاریابی رابطه ای ایجاد و حفظ روابط پایدار میان شرکت و مشتریانش می باشد به طوری که این امر دارای پاداشی برای دو طرف می باشد.
تعهد مالی: تعهد مالی عمدتاً بر روی استراتژی های قیمت گذاری به منظور حفظ وفاداری مشتری تاکید دارد، و باعث افزایش منافع مالی برای مشتریان می شود.
تعهد اجتماعی: در این رویکرد فروشندگان مؤسسه نیازها و خواسته های فردی خریدار را می شناسند و سپس متناسب با هر فرد، خدمات خود را ارائه می کنند. این رویکرد اصولاً به تعهدهای اجتماعی بستگی دارد که درگیری شخصی و عادی کردن رابطه می باشد.
تعهد ساختاری: سومین مبانی عبارت از اضافه کردن پیوندهای ساختاری به تعهد مالی و اجتماعی است. در این رویکرد عمدتاً به ارائه و تامین راه حل های ساختاری جهت اهمیت دادن به مشکلات مشتری متکی استBerry,2002)).
2.2. خرید
خرید روی دیگر سکه بازاریابی را تشکیل می دهد. درست همانگونه که بازاریاب ها به دنبال مشتریان می گردند، خریداران نیز به دنبال عرضه کنندگان و فروشندگان می گردند. وظیفه خرید (یا تامین مواد)، وظیفه ای یا واحدی مهم در یک شرکت به شمار می رود. واحد خرید یک مؤسسه، اهداف خرید یک شرکت را مشخص می کند و فعالیت های خاصی را برای حفظ و استمرار مناسب جریان کالاها و خدمات برای عملیات مؤسسه انجام می دهد. در این قسمت به مباحث مربوط به خرید و تصمیم گیری خرید می پردازیم(عبدالوند و نیکومرام، 1385، ص41).
تصمیم گیری خرید مراجعه کننده به رفتار تبادل خاص ایجاد شده پس از ارزیابی کلی مصرف کنندگان یا مشتریان از یک محصول بستگی دارد. قصد خرید یک عکس العمل ادراکی گرفته شده نسبت به نگرش فرد به یک موضوع می باشد. به این معنا که قصد خرید مشتری توسط ارزیابی از محصولات یا نگرش نسبت به یک نام تجاری با عوامل محرک های خارجی ترکیب شده شکل گرفته است (Lin Et al,2003)
علاقه پژوهشگران بازاريابي به تصمیم گیری خريد ناشي از ارتباط آن با رفتار خريد است. چندين مطالعه يك همبستگي مثبت را بين تصمیم گیری خريد و رفتار خريد گزارش كرده اند (Martineau,2001). علاوه براين مديران بازاریابي به تصمیم گیری خريد مشتریان به منظور پيش بيني فروش محصولات و خدمات موجود و يا جديد، توجه دارند. داده هاي تصمیم گیری خريد مي توانند به مديران بازاريابي در تصميمات بازاريابي مرتبط با تقاضاي محصول (محصولات موجود و جديد)، بخش بندي بازار و استراتژي هاي تبليغاتي كمك كنند(Tsiotsou,2006). تصمیم گیری خريد، به احتمال اينكه مشتريان در يك موقعيت خريدي كه پيش مي آيد، برندي خاص از يك طبقه محصول را خريداري كنند، اشاره دارد(Crosno Et al, 2009). در سال 1982 فيشبين و آجيزن اظهارکردند که «بهترين پيش بيني كننده منفرد رفتار يك فرد، مقياس نيت او براي اجراي آن رفتار خواهد بود»(Kalwani and Silk, 2006).
3.2. تبلیغات شفاهی
امروزه تبلیغات شفاهی در حال رشد بسیار سریعی است. یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثر بخشی آن در بازاریابی رابطه ای نیز به چشم می خورد، تبلیغات شفاهی می باشد که به صورت زیر تعریف می شود :
” فعالیتی که در آن مشتریان اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مشتری دیگری منتقل می کند” و یا ” تلاش سازمان در جهت تشویق، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مشتریان “.
در دهه هاي اخير توجه زيادي به جنبه هاي آكادميك و اجرايي تبلیغات شفاهی شده است. عبارت تبلیغات شفاهی اولين بار توسط ويليام وايت حدود 40 سال پيش طي يک مطالعه کلاسيک بازاريابي در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه هاي اجتماعي در جامعه شناسي به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهاي اخير به دليل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاريابي قرارگرفته است(Gray,1999). در اوايل 1950 محققين نشان دادند كه مكالمات اشخاص و تبادل اطلاعات بين افراد نه تنها روي انتخاب و رفتار خريد مشتريان اثر مي گذارد بلكه انتظارات مصرف كنندگان را نيز شكل مي دهد. آنها تبلیغات شفاهی را به عنوان رفتار ارتباطات کلامی مربوط به نام تجاری، محصول یا خدمات خاص در میان افراد بیان کردند(walther,2004). در نظرسنجی هایی که اخیرا در ایران صورت گرفته می توان به این نتیجه رسید که در ایران با وجود ورود فناوریهاى نوین و تجهیزات پیشرفته تبلیغاتى ابزارهاى سنتى تبلیغ مانند صدا وسیما، مطبوعات و از آنها مهمتر تبلیغات شفاهی (خانواده، دوستان و آشنایان) همچنان موثرترین شیوه براى تبلیغ کالا و خدمات است. به طورى که این سه روش به تنهایى حدود 80 درصد نقش در تصمیم گیرى مصرف کنندگان ایرانى در هنگام خرید ایفا می کنند.
در سال 1995 گلب و جانسون پیشنهاد کردند ارتباطات اطلاعاتی ومبادله از طریق اینترنت نیز می تواند به عنوان یک نوع تبلیغات شفاهی ، به نام تبلیغات شفاهی آنلاین طبقه بندی شوند. بر اساس نظریه بیوتل (1998)، لزوما تبلیغات شفاهی در ارتباط با حالت چهره به چهره نیست. تبلیغات شفاهی می تواند ازطریق تشویق کردن و یا ازطریق انتقال اینترنت ایجاد شوند.
3. مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق
مدلی که در انجام این پژوهش استفاده شده در شکل1-1 نشان داده است
شکل شماره 1. مدل مفهومی تحقیق(منبع: لیو و لین1، 2010).
در این راستا و بر اساس مدل (شکل 1-1 ) که چهارچوب کار ماست می توان فرضیه های زیر را بیان کرد.
فرضیه اصلی : بین بازاریابی رابطه ای و تصمیم گیری خرید تاثیر مثبت معناداری در نمایندگی های آرایشی بهداشتی وجود دارد.
فرضیه فرعی 1 : بین بازاریابی رابطه ای و تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت معناداری در نمایندگی های آرایشی بهداشتی وجود دارد.
فرضیه های فرعی
1- الف. بین تعهد مالی و تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت معناداری در نمایندگی های آرایشی بهداشتی وجود دارد.
1- ب. بین تهعد اجتماعی و تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت معناداری در نمایندگی های آرایشی بهداشتی وجود دارد.
1- ج. بین تعهد ساختاری و تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت معناداری در نمایندگی های آرایشی بهداشتی وجود دارد.
فرضیه فرعی2: بین تبلیغات شفاهی و تصمیم گیری خرید تاثیر مثبت و معناداری در نمایندگی های آرایشی بهداشتی وجود دارد.
4. روش تحقیق و روش های آماری مورد استفاده
تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظرماهیت علی می باشد. در تحقیقات کاربردی نظریه ها، قانونمندی ها، اصول و فنونی که برای تحقیقات پایه تدوین می شوند، برای حل مسائل اجرایی و واقعی بکار گرفته می شوند ودر تحقیقات علی به بررسی تأثیر عواملی بر عوامل دیگر پرداخته می شود و یک رابطه علت و معلولی در ساختار آن مورد استفاده قرار می گیرد. روش های آماری مورد استفاده شامل آزمون همبستگی، آزمون کالموگروف، آزمون تی تک نمونه ای، آزمون تی، مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی می باشد.
5. روش و ابزار گردآوری اطلاعات
روش های گردآوری اطلاعات به طور عمده به دو دسته کتابخانه ای میدانی تقسیم میشود. در این پژوهش از روش کتابخانه ای برای جمع آوری ادبیات تحقیق و روش میدانی برای جمعآوری سوالات پژوهش استفاده شده است. در هر پژوهش پژوهشگر میتواند به منظور گردآوری و ثبت وضبط داده ها و اطلاعات از ابزارهای متنوعی استفاده کند.در این پژوهش عمده ترین ابزار گردآوری اطلاعات ، پرسشنامه های استانداردی است که مورد استفاده قرار گرفته است.
1.5.پرسشنامه
پرسشنامه این تحقیق شامل 18 سوال و سه بخش است که بخش اول آن شامل 11 سؤال است که بر اساس سطح ادراک مشتریان در مورد بازاریابی رابطه ای طراحی شده است، با تعدیل از سوالات توسعه یافته لین و همکاران،2003، بدست آمده است. بخش دوم آن شامل4سؤال که برای اندازه گیری سطح ادراک مشتریان در مورد تبلیغات شفاهی بدست آمده است. سوالات بوسیله زیتهامل و همکاران ،1996 بدست آمده است، وبخش سوم آن نیز شامل 3 سؤال برای اندازه گیری تصمیم گیری خرید مشتری طراحی شده است، سوالات بوسیله دادز و همکاران 1991 بدست آمده است.
جدول شماره 1: سوالات متناظربا فرضیه های پژوهش و پایایی پرسش نامه
مولفه ها | آلفای کرونباخ | تعدادپرسشها | منبع | |
بازاریابی رابطه ای | تعهد مالی | 0.83 | 3 سؤال |
لین و همکاران،2003،ص111 |
تعهد اجتماعی | 0.72 | 4 سؤال | ||
تعهد ساختاری | 0.80 | 4 سؤال | ||
تبلیغات شفاهی | تبلیغات شفاهی | 0.91 | 4 سؤال | زیتهامل و همکاران2،1996،ص43 |
تصمیم گیری خرید | تصمیم گیری خرید | 0.83 | 3 سؤال | دادز و همکاران،1991،ص314 |
جمع پرسش ها | 18 | |||
نتایج جدول فوق نشان می دهد که تمامی ضرایب آلفای کرونباخ بالاتر از سطح مورد نظر و بنابراین مورد قابل قبول می باشند.
6. روش نمونه گیری و حجم نمونه
برای تعیین حجم نمونه چنانچه واریانس جامعه و پارامتر مورد اندازه گیری در تحقیقات قبلی مشخص باشد، محقق می تواند از آنها استفاده کند. در غیر این صورت محقق باید با انجام مطالعات مقدماتی واریانس جامعه را برآورد نموده و ازآن استفاده کند. در این پژوهش از آنجا که جامعه نامحدود و احتمال می رفت برخی پرسشنامه ها برگردانده خواهد شد 300 پرسشنامه به سه طریق حضوری ، فکس و ایمیل فرستاده شد که نهایتا 284 پرسشنامه جمعآوری شد و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
=
7. تحلیل مدل و نتایج آن
به منظور تحليل داده هاي تحقيق از تحليل هاي گوناگوني استفاده گرديده است. به منظور تحلیل داده ها ابتدا فرض نرمال بودن داده ها در هر گروه را به کمک آزمون کولموگروف-اسمیرنوف بررسی مینماییم. سپس به منظور آزمون فرضیات پژوهش از آزمون تحلیل مسیر با استفاده از نرم افزار LISREL بهره می گیریم.
(جدول شماره2. آزمون کولموگروف اسمیرنوف، به منظور بررسی نرمال بودن متغیر های پژوهش)
متغیر | تعداد | آزمون کالموگروف اسمیرنف | معنی داری | |
بازاریابی رابطه ای | تعهد مالی | 284 | 2.12 | 0.12 |
تعهد اجتماعی | 284 | 2.05 | 0.11 | |
تعهد ساختاری | 284 | 2.49 | 0.13 | |
بازاریابی رابطه ای | 284 | 2.19 | 0.12 | |
تبلیغات شفاهی | 284 | 2.33 | 0.12 | |
تصمیم گیری خرید | 284 | 3.28 | 0.12 | |
نتایج جدول فوق نشان می دهد که مقدار معنی داری تمام متغیر های پژوهش از مقدار آلفای مورد نظری یعنی 0.05 بزرگتر بوده، لذا چنین نتیجه گیری می شود که متغیر های مورد نظر از فرضیه نرمالیتی تبعیت می کنند.
1.7. تحلیل عاملی تأییدی مدل 3 عاملی بازاریابی رابطه ای
جدول شماره3: شاخص هاي ارزيابي برازش مدل 3 عاملی بازاریابی رابطه ای
شاخص | مدل | |||||
X2 | Chi-Square/df | RMSEA | CFI | AGFI | GFI | |
113.20 | 2.76 | 0.06 | 0.98 | 0.92 | 0.95 | مدل 3 عاملی بازاریابی رابطه ای |
GFI= شاخص نيكويي برازش (0.8تا 0.9 >)، AGFI= شاخص نیکویی برازش تطبیقی (0.8>) ،CFI= شاخص برازندگي تطبيقي (0.90 تا 0.95 <)،RMSEA= خطای مجذور میانگین ریشه تخمین (0.06 تا 0.08 <)، Chi-Square/df= خی دو بخش بر درجه آزادی (3<)، X2 = مجذور خی دو. | ||||||
نتایج جدول فوق نشان می دهد که تمامی شاخص ها از برازش خوب و قابل قبولی برخوردارند. بنابراین می توان گفت که مدل 3 عاملی بازاریابی رابطه ای از ساختار عاملی خوبی در جامعه ایرانی برخوردار است.
شكل شماره2: تحلیل عاملی تأییدی مدل 3 عاملی بازاریابی رابطه ای
2.7. تحلیل عاملی تأییدی شاخص تبلیغات شفاهی
جدول شماره 4: شاخص هاي ارزيابي برازش شاخص تبلیغات شفاهی
شاخص | مدل | |||||
X2 | Chi-Square/df | RMSEA | CFI | AGFI | GFI | |
7.37 | 3.68 | 0.06 | 0.97 | 0.83 | 0.95 | شاخص تبلیغات شفاهی |
GFI= شاخص نيكويي برازش (0.8تا 0.9 >)، AGFI= شاخص نیکویی برازش تطبیقی (0.8>) ،CFI= شاخص برازندگي تطبيقي (0.90 تا 0.95 <)،RMSEA= خطای مجذور میانگین ریشه تخمین (0.06 تا 0.08 <)، Chi-Square/df= خی دو بخش بر درجه آزادی (3<)، X2 = مجذور خی دو. | ||||||
نتایج جدول فوق نشان می دهد که تمامی شاخص ها از برازش خوب و قابل قبولی برخوردارند. بنابراین می توان گفت که شاخص تبلیغات دهان به دهان از ساختار عاملی خوبی در جامعه ایرانی برخوردار است.
شكل شماره 3: تحلیل عاملی تأییدی شاخص تبلیغات شفاهی
3.7. تحلیل عاملی تأییدی شاخص تصمیم گیری خرید
(جدول شماره 5: شاخص هاي ارزيابي برازش شاخص تصمیم گیری خرید)
شاخص | مدل | |||||
X2 | Chi-Square/df | RMSEA | CFI | AGFI | GFI | |
12.78 | 2.55 | 0.05 | 0.89 | 0.89 | 0.92 | شاخص تصمیم گیری خرید |
GFI= شاخص نيكويي برازش (0.8تا 0.9 >)، AGFI= شاخص نیکویی برازش تطبیقی (0.8>) ،CFI= شاخص برازندگي تطبيقي (0.90 تا 0.95 <)،RMSEA= خطای مجذور میانگین ریشه تخمین (0.06 تا 0.08 <)، Chi-Square/df= خی دو بخش بر درجه آزادی (3<)، X2 = مجذور خی دو. | ||||||
نتایج جدول فوق نشان می دهد که تمامی شاخص ها از برازش خوب و قابل قبولی برخوردارند. بنابراین می توان گفت که شاخص تصمیم گیری خرید از ساختار عاملی خوبی در جامعه ایرانی برخوردار است.
شكل شماره 4: تحلیل عاملی تأییدی شاخص تصمیم گیری خرید
4.7. بررسی مطلوبیت متغیرهای پژوهش
جدول زیر نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای بررسی مطلوبیت متغیر های پژوهش را نشان می دهد. در صورت معنادار بودن آزمون تی تک نمونه ای (مقدار سطح معنی داری بدست آمدهP از سطح آلفای مورد نظر 0.05 کمتر باشد) چنین نتیجه گیری می شود که بین میانگین بدست آمده و مرز مطلوبیت تفاوت معنادار وجود دارد و در غیر اینصورت تفاوتی بین میانگین شاخص بدست آمده و مرز مطلوبیت وجود ندارد، به عبارت دیگر شاخص مورد نظر از لحاظ مطلوبیت در سطح متوسط است. در مرحله بعد مقایسه میانگین ها تعیین کننده مطلوبیت و یا عدم مطلوبیت می باشد. چنانکه میانگین شاخص مورد نظر از مرز مطلوبیت (3.40) بیشتر باشد، چنین نتیجه گیری می شود که متغیر مورد نظر در سطح مطلوب قرار دارد. چنانکه میانگین شاخص مورد نظر از مرز مطلوبیت (3.40) کمتر باشد، چنین نتیجه گیری می شود که متغیر مورد نظر در سطح عدم مطلوبیت قرار دارد.
جدول شماره 6: شاخص های توصیفی متغیر های پژوهش
متغیر | میانگین | انحراف استاندارد | تفاوت میانگین | آزمون تی | درجه آزادی | مقدار معنی داری بدست آمده P | نتيجه آزمون | |||||||||
بازاریابی رابطه ای | تعهد مالی | 3.21 | 0.84 | 0.19- | 3.597- | 249 | 0.001 | مطلوب نیست | ||||||||
تعهد اجتماعی | 3.47 | 0.69 | 0.07 | 1.679 | 249 | 0.09 | مطلوبیت متوسط دارد | |||||||||
تعهد ساختاری | 3.67 | 0.75 | 0.27 | 5.772 | 249 | 0.001 | مطلوب است | |||||||||
بازاریابی رابطه ای | 3.45 | 0.56 | 0.05 | 1.467 | 249 | 0.14 | مطلوبیت متوسط دارد | |||||||||
تبلیغات شفاهی | 3.71 | 0.72 | 0.31 | 6.745 | 249 | 0.001 | مطلوب است | |||||||||
تصمیم گیری خرید | 3.81 | 0.72 | 0.41 | 9.098 | 249 | 0.001 | مطلوب است | |||||||||
نتایج جدول فوق نشان می دهد که بازاریابی رابطه ای از مطلوبیت متوسط برخوردار است به این خاطر که در آن تعهد مالی مطلوب نیست و تعهد اجتماعی از مطلوبیت متوسط برخوردار است، ولی تبلیغات شفاهی و تصمیم گیری خرید از سطح مطلوبیت لازم برخوردارند.
5.7. آزمون فرضيههاي پژوهش
به منظور بررسی قابلیت پذیرش مقدار ضریب مسیر از آزمون تی استفاده می شود. در آزمون تی فرض صفر به این صورت بیان می شود که : پارامتر (ضریب مسیر) در جامعه ی مورد نظر به طور معناداری با صفر تفاوت ندارد. یا ضریب مسیر در جامعه مورد نظر برابر با صفر می باشد. اگر مقدار آزمون تی بین 1.96 تا 1.96- باشد نشان می دهد که پارامتر بدست آمده در سطح 0.05 تفاوت معناداری با صفر ندارد (و بالتبع نمی تواند تغییرات در متغیر وابسته را تبیین کند). اگر مقدار تی در این بازه نباشد، یعنی بزرگتر یا کوچکتر باشد بدین معناست که در سطح معناداری 0.05، میزان پارامتر (ضریب مسیر) بدست آمده با صفر تفاوت دارد (و بالتبع می تواند تغییرات در متغیر وابسته را تبیین کند) بنابراین فرض صفر رد می شود. همچنین اگر مقدار تی بین 2.58 تا 2.58- باشد نشان می دهد که پارامتر بدست آمده در سطح 0.01 تفاوت معناداری با صفر ندارد و مانند بالا تبیین می شود.
(جدول شماره 7: آزمون فرضیه های پژوهش)
فرضیه ها | ضریب مسیر | خطای استاندارد | مقدار تی | معنی داری | نتیجه آزمون |
فرضيه اصلی: تاثیر بین بازاریابی رابطه ای و تصمیم گیری خرید مشتریان | 2.32 | 0.11 | 0.26 | P</01 | تأیید فرضیه |
فرضیه فرعی 1: تاثیر بین بازاریابی رابطه ای و تبلیغات شفاهی مشتریان | 0.42 | 0.04 | 10.5 | P</01 | تأیید فرضیه |
1-الف: تاثیر بین تعهد مالی و تبلیغات شفاهی مشتریان | 0.22 | 0.06 | 3.66 | P</01 | تأیید فرضیه |
1-ب: تاثیر بین تعهد اجتماعی و تبلیغات شفاهی مشتریان | 0.17 | 0.04 | 4.25 | P</01 | تأیید فرضیه |
1- ج: تاثیر بین تعهد ساختاری و تبلیغات شفاهی مشتریان | 0.61 | 0.11 | 5.46 | P</01 | تأیید فرضیه |
فرضیه فرعی2: تاثیر بین تبلیغات شفاهی وتصمیم گیری خرید مشتریان | 0.60 | 0.09 | 6.66 | P</01 | تأیید فرضیه |
8. برازش مدل و اصلاح آن
جدول زیر شاخص های برازش مدل و همچنین مدل های اصلاحی را نشان می دهد. به منظور اصلاح مدل از روش آزاد سازی پارامتر های مدل اندازه گیری (آزاد سازی کوواریانس خطای بین متغیر های مشاهده شده یا سوالات و همچنین ایجاد مسیر جدید بین متغیر های نهفته و متغیر های قابل مشاهده و حذف مسیر قبلی ) استفاده گردید. ملاک توقف اصلاح مدل رساندن خطای ریشه مجذور میانگین تقریب (RMSEA)به مقدار کمتر از 0.05 (برازش خوب) می باشد. همچنین به منظور بررسی میزان اثربخشی اصلاح مدل از مقدار خی دو استفاده گردید. بهبودی میزان خی دو از طریق آزمون تفاوت خی دو (D2) مورد بررسی قرار گرفت. در این آزمون مقدار خی دو مدل جدید از مقدار خی دو مدل قبلی کم می شود. اگر باقیمانده بدست آمده از 6.63 بیشتر باشد، بهبودی بدست آمده در سطح 0.01 و اگر باقیمانده از مقدار 3.84 کمتر باشد، بهبودی بدست آمده در سطح 0.05 معنادار است (کلانتری، 1382).
(جدول شماره 8: شاخص هاي ارزيابي برازش مدل مفهومی پژوهش)
| شاخص | مدل | |||||
D2 | X2 | Chi-Square/df | RMSEA | CFI | AGFI | GFI | |
- | 1288.39 | 2.67 | 0.06 | 0.96 | 0.92 | 0.83 | مدل اول |
*4.53 | 1286.26 | 2.66 | 0.05 | 0.96 | 0.95 | 0.85 | مدل دوم |
GFI= شاخص نيكويي برازش (0.8تا 0.9 >)، AGFI= شاخص نیکویی برازش تطبیقی (0.8>) ،CFI= شاخص برازندگي تطبيقي (0.90 تا 0.95 <)،RMSEA= خطای مجذور میانگین ریشه تخمین (0.06 تا 0.08 <)، Chi-Square/df= خی دو بخش بر درجه آزادی (3<)، X2 = مجذور خی دو. ** P< 0.01 | |||||||
نتایج جدول فوق نشان می دهد که تمامی شاخص ها از برازش خوب و قابل قبولی برخوردارند و مدل پژوهش از برازش قابل قبولی در جامعه ایرانی برخوردار است.
9. بحث و نتیجه گیری
همزمان با اوج گیری مباحث مربوط به مشتری مداری، مفهوم ارتباط با مشتری نیز در مطالعات مربوط به شرکت ها مورد توجه قرار گرفته است. امروزه به مشتری به عنوان یک مصرف کننده صرف نگریسته نمی شود بلکه می توان ادعا نمود که جایگاه مشتریان در معادلات بازاریابی بسیار ویژه است. آنان بر برنامه ها و استراتژیهای شرکت تاثیر گذارند چرا که قدرت مشتریان با وسعت یافتن حوزه ی انتخابشان در حال افزایش است. بنابراین می توان گفت که مشتریان دارایی بسیار مهمی برای یک شرکت یا سازمان به حساب می آیند. از این رو بکارگیری سازو کارهایی جهت بهتر شدن شرایط این نمایندگی ها برای حفظ مشتریان ضروری است. هدف از ارائه این مقاله بررسی تاثیر بازاریابی رابطه ای بر تصمیم گیری خرید بر نمایندگی های لوازم بهداشتی در شهر بوشهر می باشد. بدین منظور پس از بیان مسئله و ارائه ادبیات تحقیق و روش تحقیق با ارائه مدلی مناسب جهت بررسی موضوع به عنوان چارچوب کار در نظر گرفته شد. پس از جمع آوری مطالب و اطلاعات لازم و انجام تجزیه و تحلیل های آماری نتایج قابل توجهی که انتظار می رفت بدست آمد.
10. پيشنهادات براي تحقيقات آتي
در تحقیقات آتی به پژوهشگران پیشنهاد می شود که به بررسی تاثیرمبانی بازاریابی رابطه ای و بر تصمیم گیری خرید را با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی دیگر نظیر کیفیت خدمات یا اعتماد مورد بررسی قراردهند. همچنین پیشنهاد می شود که از تکنولوژی نوین ارتباطی برای دستیابی به رضایت بیشتر مشتری استفاده کنند، بدین منظور که اطلاعات جامع در مورد محصولات(خدمات) نمایندگی ها را در وب سایت ارائه دهند. در انجام این پژوهش به منظور کسب اطلاعات از پرسش نامه استفاده شد، لذا به پژوهشگران پیشنهاد می شود برای کسب اطلاعات دقیق تر از سایر ابزارهای گردآوری اطلاعات مانند مصاحبه با مشتریان استفاده نمایند.
11. موانع و محدوديت هاي تحقيق
مسئله ای که بایستی مدنظر داشت این است که، یافته های این پژوهش به بعد مکانی انجام پژوهش مربوط می شود. از نظر مکانی این پژوهش در استان بوشهر صورت گرفته است که می توان آنرا در شهرها و استانهای دیگر مورد بررسی قرار گیرد، و ممکن است در سایر استان ها نتایج متفاوتی بدست آید.
یافته های این پژوهش به بعد زمانی انجام پژوهش مربوط می باشند، با توجه به اینکه این پژوهش در برهه زمانی خاص صورت گرفته است، بایستی نسبت به تعمیم نتایج دربلندمدت و آینده احتیاط نمود.
عدم همکاری مدیران نمایندگی های شرکت با پژوهشگر.
محدودیت دیگر این پژوهش این است که نتایج و یافته های بدست آمده تنها قابل کاربرد در جامعه آماری پژوهش حاضر می باشد و نمی توان آن را به جامعه آماری دیگر تعمیم داد.
منابع:
سرمد ، ز ؛ بازرگان ،ع؛ حجازی ، الف . 1381. روش های تحقیق در علوم رفتاری. تهران : انتشارات آگاه،250 صفحه
کریشناک.هاوالدار. 1385. بازاریابی صنعتی. ترجمه م عبدالوند، ه نیکومرام، ناشر: دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم تحقیقات، 374 صفحه
كلانتري،خ. 1388. مدلسازي معادلات ساختاري در تحقيقات اجتماعي- اقتصادي، تهران: انتشارات فرهنگ صبا،250 صفحه.
هومن ، ح .1390. مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل. تهران . انتشارات سمت،339 صفحه.
Anderson, J.C. and Narus, J.A. (2004), ‘‘A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships?",Journal of Marketing,Vol.54,pp.42-58.
Arndt, J. (2007), Word of Mouth Advertising: A Review of the Literature, Advertising Research Federation, New York, NY
Berry, L.L. (2002), ‘‘Relationship marketing of services-perspectives from 1983 and 2000’’, Journal of Relationship Markting,Vol.1 No.1,pp.59-77.
Bannon, D. P.( 2005), Relationship Marketing and the Political Process , Journal of Political Marketing, Vol. 4,No. 2,pp:73 – 90
Buttle, F.A. (1998), ‘‘Word-of-mouth: understanding and managing referral marketing’’, Journal of Strategic Marketing, Vol. 6 No. 3, pp. 241-54.
Choo, H. J. and Jung, J. W. and Chung, I. H.(2009 ), Buyer-supplier relationships in Dongdaemun fashion market: relationship quality model , Vol.13 No.4 , pp:481-500
Cobos, L.M., Wang, Y. and Okumus, F.(2009 ), Assessing the Web- Based Destination Marketing Activities: A Relationship Marketing Perspective , Journal of Hospitality Marketing & Management,Vol.18., No.4, pp:421-444.
Crosno,J. l.,Freling,T. H., & Skinner, S. J. (2009). “does brand social power mean market might? Exploring the influence of brand social power on brand evaluation”, psychology & marketing, 26, 91-121.
Eiriz, V. and Wilson, D.(2006 ), Research in relationship marketing: antecedents, traditions and integration European Journal of Marketing, Vol.40 No.3/4 , pp:275 -291 .
Gelb, B. and Johnson, M. (1995), ‘‘Word-of-mouth communication: causes and consequences’’, Journal of Health Care Marketing, Vol. 15 No. 3, pp. 54-8.
Gray, G. (1999), ‘‘Interaction of learner control and prior understanding in computer-assisted video instruction’’, Journal of Educational Psychology, Vol. 78 No. 3, pp. 325-7
Kalwani, M.U., & Silk, A. J. (2006). “On The Reliability And Predictive Validity Of Purchase Intention Measures”, Journal Of Marketing Science, 1, 243–286.
Lin,L.Y&,Lu,C.y.2010 "The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word-of-mouth", Tourism Review, Vol. 65 Iss: 3 pp. 16 – 34.
Lin, C., Weng, J. C. M., & Hsieh, Y. (2003). Relational bonds and customer's trust and commitment - A study on the moderating effects of web site usage. The Services Industries Journal, 23(3), 109-127.
Martineau, P. (2001), ‘‘The personality of the retail store’’, Harvard Business Reviews, Vol. 36 No. 4, pp. 47-55
Morgan, R.M. and Hunt, S.D. (1994), ‘‘The commitment-trust theory of relationship marketing’’, Journal of Marketing,Vol.58No.3,pp.20-38
Robertson, T.S. and Gatignon, H. (1986), ‘‘Competitive effects on technology diffusion’’, Journal of Marketing,Vol.50 No.3,pp1-12.
Tadajewski, M.(2009 ) Competition, cooperation and open price associations Relationship marketing and Arthur Jerome Eddy ( 1859-1920) Journal of Historical Research in Marketing, Vol.1 No.1 , pp:122-14
Terziovski , M.A. and Samson, D.(1999) «The link between total quality management practice and organisational performance», International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 16 No. 3, p. 226-237.
Tsiotsou, R. (2006). “The Role of Perceived Product Quality and Overall Satisfaction on Purchase Intentions”, International Journal of Consumer Studies, 30, 207–17.
Walters, C.G. (2004), Consumer Behavior: An Integrated Framework, Richard D. Irwin, New York, NY.
The effect of Relationship marketing on purchase intention the moderating effects of word-of-mouth
Abstrac:
Today, retaining and fostering customers are the important factor at success in the corporate competitive space. customers have several benefits.They consume goods and services more, In case goods and services are tailored to their tastes and Opinion and they recommend entourage to use services of organization as a word of mouth.
The purpose of this research is to examine the impact of the influence of relationship marketing on purchase intention whith intermediary word of mouth. customers who used the product on behalf of the cosmetic in Bushehr of city, were surveyed using a questionnaire. Classic random convenience sampling was used in administering the instrument. A total of 284 customers provided the data for the study. So, as for the literature of this research, one model had selected to show the effect of variables that by using the lisrel and spss softwares had tested. First of all the stage of variables favourability and their indicators had tested by using T.Tac Test, and also The positive relation between the indicators had confirmed by the correlation modulus and the way modulus in the T.Test had confirmed too. By using the lisrel software also, they attended to the test of this model by using the operation analysis and equation structure and at the end the deals of propriety indicators showed as that this model has a proper suitability and ultimately the lisrel software gived a corrected and completed model.
Keywords: Relationship marketing, financial bond, social bond, structural bond, Purchasing, word of mouth
[1] Lu and lin
[2] Et al Zeithaml
