ارائه مدلی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات محیطی فرهنگی شهر اصفهان برمبنای رویکرد آمیخته اکتشافی

الموضوعات :

دیبا هاشمی فشارکی ¹ ( دانشجوی رشته دکتری مدیریت رسانه ، دانشکده مدیریت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، واحداصفهان(خوراسگان)، اصفهان، ایران )
رضا ابراهیم زاده ² ( دانشکده مدیریت ،دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اصفهان(خوراسگان) ، اصفهان ، ایران )
اکبر اعتباریان ³ ( دانشیار مدیریت دولتی ، دانشکده مدیریت ، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اصفهان(خوراسگان) ، اصفهان ، ایران )
البرز قیتانی ⁴ ( استادیار مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت ، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اصفهان(خوراسگان)، اصفهان ، ایران )

تاريخ الإرسال : 13 الثلاثاء , شوال, 1442 تاريخ التأكيد : 09 السبت , شعبان, 1443 تاريخ الإصدار : 13 الجمعة , ذو الحجة, 1442

الکلمات المفتاحية: تبلیغات فرهنگی, اثربخشی تبلیغات, تبلیغات محیطی,

ملخص المقالة :

تبلیغات محیطی فرهنگی یکی از اثرگذارترین روش‌ها برای اشاعه فرهنگ شهروندی، ایده‌ها و اقدامات مفید اجتماعی به شمارمی‌رود . پژوهش حاضر بدنبال ارائه مدلی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات محیطی فرهنگی برمبنای رویکرد آمیخته اکتشافی در شهر اصفهان است. بدین منظور نخست بخش کیفی با استفاده از روش فراترکیب بر مبنای روش هفت مرحله‌ای ساندوسکی و باروسو بیش از 200 مقاله طرح پژوهشی و کتاب ارزیابی و بر مبنای معیارهای این روش58 منبع مرتبط و معتبر مورد ملاک عمل قرار گرفت. یافته‌ها 15 مقوله اصلی در حوزه شرایط علی، 3 مقوله اصلی در حوزه استراتژی‌ها، 4مقوله اصلی عوامل مداخله‌گر، 2 مقوله اصلی عوامل زمینه‌ای و در نهایت3 مقوله اصلی در حوزه پپامدها را نشان داد و نتایج در قالب مدل ساختاری بر مبنای کدگذاری محوری ارایه گردید. سپس بخش کمی با ارایه نمونه تبلیغات محیطی فرهنگی شهرداری اصفهان به 589 نفر بررسی و با استفاده از روش تحلیل عامل تاییدی و اکتشافی مولفه‌های ارزیابی اثربخشی تبلیغات فرهنگی مورد تایید قرارگرفته‌است. یافته‌ها نشان می‌دهد برای اثربخشی تبلیغات فرهنگی باید به جنبه‌های محتوایی و اطلاع‌رسانی تبلیغات توجه نمود. همچنین عواملی همچون خلاقانه و بدیع بودن، شفافیت و صراحت، درجه جلب توجه، جاذبه‌های تبلیغ، باورپذیری، اعتماد، اعتبار تبلیغ و مسئولیت اجتماعی و... منجر به اثربخشی تبلیغات محیطی فرهنگی می‌شوند

المصادر:

 

Jowett, G. & Donnell, V. (2012). “Persuasion and Propaganda15 rd Ed”, The UK, London: Sage Pub, Inc, Vol. 33.

Wyer, R. (2002). “Language and Advertising Effectiveness: Mediating Influences of Comprehension and Cognitive Elaboration”, Psychology & Marketing, Vol. 19(7-8), PP. 693-712.

O'Keefe, G. & Reid, K. (1990). “The Uses and Efiects of Public Service Adve Research Annual”, Public Relations Research Annual, Vol. 2(1-4), PP. 67-91.

Lannon, j. (2010). “How Public Service Advertising Works”, Translator Mirzaei M. Iran: Abi, PP. 27-30. [Persian]

Yoon, S. & Oh, S. (2016). “Introduction to the special issue on social and environmental issues in advertising”, International Journal of Advertising, Vol. 35(1), PP. 1-3. [Persian]

Ashtiani, M., Fathi vajargah, k. & Yemenidozi, M. (2006). “Incorporate citizenship values into the curriculum for primary school teaching”, Educational innovations, Vol. 17(5), PP. 67-92.

Ang, S.H., Lee, Y.H. & Leong, S.M. (2007). “The ad creativity cube: conceptualization and initial validation”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 35(2), PP. 220-232.

Baack, D., Wilson, R. (2008). “Till B Creativity And Memory Effects, Recall Recognition and an Exploration of Nontraditional Media”, Journal of Advertising, Vol. 37(4), PP. 85-94.

Smith, R. & Yang, X. (2004). “Toward a General Theory of Creativity in Advertising: Examining the Role of Divergence”, Marketing Theory, Vol. 4(1/2), PP. 31-58.

Jurca, M. & Madlberger, M. (2015). “Ambient advertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness”, Journal of Marketing Communications, Vol. 21(1), PP. 48-64.

Wilson, R., Baack, D. & Tillc, B. (2015). “Creativity, attention and the memory for brands: an outdoor advertising field study”, International Journal of Advertising, The Review of Marketing Communications, Vol. 34(2), PP. 232-261.

Brent, J., Moriarty, S. & Wells, W. (2013). “Advertising Principles and Practice. Translator Ghorbanloo S. Iran: Mobalegan, PP. 297-300. [Persian]

Keshari, P., Jain, A. & Jain, S. (2013). “Constituents of advertising effectiveness: a study of select service advertisements”, Journal of services research, Vol. 12(2), PP. 111-126.

Petty, R. & Cacioppo, J. (1986). “The ElaborationL LikelihoodI Model of Peruasion”, Advances In Experimental Slocial Psychology, Vol. 19, PP. 123-162.

Aaker, D. & Stayman, D. (1990). “Measuring Audience Perceptions of Commercials and Relating Them to Ad Impact”, Journal of advertisement Research, Vol. 30(7/8), PP. 7-17.

Branowitzer Conners, S. (2002). “The effects of environmental certification and involvement on advertising effectiveness in an elaboration likelihood model framework”, Mississipp: Mississippi State University, Department of Marketing, Quantitative, Analysis and Business, PP. 410.

O’Shaughnessy, N. (2004). “Persuasion, Myth and Propaganda”, Journal of Political Marketing, Vol. 3(3), PP. 87-103.

Shimp, A. & Andrews, W. (2013). “Advertising, Promotion and Aspects of Integrated Marketing Communications”, 9th Ed. USA: Cengage Learning, PP. 1-754.

Woo Bae, S., Berns Wright, L. & Taylor, R. (2001). “Print Advertising Context Effects: The Influence of Media Credibility on Advertisement Credibility”, Journal of Promotion Management, Vol. 6(1-2), PP. 73-88.

Molina, C, Oliver, S.P. & Arranz, A.G. (2020). “Endorsers presence in regulation and endorsements in dietary supplements advertising on Spanish radio. “, Journal Health policy, Vol. 124(8), PP. 902-908.

Albers-Miller, N. & Stafford, M. (1999). “An International of Emotional and Rational appeals in Services VS Goods Ad”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 16(1), PP. 42-57.

Matilla, A. (1990). “Do emotional appeals work for services?”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 10(2), PP. 292-306.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2018). “Principles of Marketing”, 17rd Ed. The UK: Pearson Education, 177.

Naik, P. (1999). “Estimating the Half-life of dvertisements”, Marketing Letters, Vol. 10(3), PP. 351-362.

Pornpitakpan, C. & Tan, T. (2000). “The Influence of Incongruity on the Effectiveness of Humorous Advertisements”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 12(3), PP. 27-44.

Wilson, R., Baack, D. & Till, B. (2015). “Creativity, attention and the memoryfor brands: an outdoor advertising field Study”, International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, Vol. 34(2), PP. 232-261.

Saul, L., Tannenbaum, M., Hepler, J., Zimmerman, R., Jacobs, S., Wilson, K. & et al. (2015). “Appealing to Fear: A Meta-Analysis of Fear Appeal Effectiveness and Theories”, Psychological Bulletin, Vol. 141(6), PP. 1178-1204.

Niederdeppe, J., Farrelly, M., Nonnemaker, J., Davis, K. & Wagner, L. (2011). “Socioeconomic variation in recall and perceived effectiveness of campaign advertisements to promote smoking cessation”, Social Science & Medicine, Vol. 72, PP. 773-780.

Blech, G. & Blech, M. (2003). “Advertising and Promotion”, 6rd Ed. USA, New York: Mc. Graw-Hill, 1-819.

Mohammadian, M. & Poor Hosseini, A. (2012). “Environmental advertising Its abandoned capacities in Iran.Iran”, Kind Book Publishing Institute, 41-283[Persian]

Prendergast, G. & Hang, C. (1999). “The Effectiveness of Exterior Bus Advertising in Hong Kong”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 11(3), PP. 33-50.

Shin, W. & Lin, T. (2016). “Who avoids location-based advertising and why? Investigating the relationship between user perceptions and advertising avoidance”, Computers in Human Behavior, Vol. 63, PP. 444-452.

Wilson, R. & Till, B. (2008). “Airport Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising, Vol. 37(1), PP. 59-72.

Donthu, N. (1995). “Effectiveness of Outdoor Advertising of Services”, Journal of Professional Services Marketing, Vol. 11(1), PP. 33-44.

Taylor, C., Franke, G. & Bang, H. (2006). “Use and Effectiveness of Billboards: Perspectives from Selective-Perception Theory and Retail-Gravity Models”, Journal of Advertising, 35(4), PP. 21-34.

Meures, A & Artisoff, A. (2009). “What does outdoor advertising do?.”, Journal of Marketing Research, Chicago, Vol. 47(1), P. 146.

McEvoy, D. (2001). “Outdoor advertising effectiveness. How do we know posters work? Research, of course-and here is some of the evidence”, ADMAP, Vol. 36(11), PP. 21-23.

Ramezani, M. (2016). “Investigating the effectiveness of environmental advertising on the cultural acceptance of citizens in the field of traffic from the perspective of NAJA staff Study. M. A. Thesis”, Communication Sciences and Media Studies, Islamic Azad University Central Tehran Branch. [Persian].

Sohrabi Renani, M., Rashidpour, A. & Etebarian, A. (2016). “Identifying the factors affecting the effectiveness of cultural propaganda based on data theory and presenting a model of the effectiveness of cultural propaganda”, Social-Cultural Strategy, Vol. 15(19), PP. 45-68. [Persian]

Kazemi, F. & Armaghani, M.A. (2015). “Comparative study of English and Persian billboards from the perspective of cultural values”, Journal of Language and Linguistics, Vol. 11(21), PP. 25-52. [Persian]

Hottera. K. (2015). “Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness inambient advertisements”, Journal of Marketing Communications, Vol. 21(1), PP. 33-47.

Fei, F. (2012). “Effectiveness of Environmental Advertising in Hong Kong: An Experimental Study. M. A. Thesis”, Hong Kong: School of Communication Hong Kong Baptist University.

Chi, H., Yeh, H. & Chiov, C. (2012). “The mediation effect of information presentation style on the relationship between banner advertisements and advertising effectiveness”, International journal of business and management, Vol. 7(14), P. 46.

Ahmad, W. & Mahmood, Z. (2011). “An empirical investigation of the association between creative advertising and advertising effectiveness in Pakistan”, International Journal of Marketing studies, Vol. 3(2), PP. 32-52.

Yzer, M., Vohs, K., Luciana, B., Cuthbert, B. & MacDonald, A. (2011). “Affective antecedents of the perceived effectiveness of antidrug advertisements: an analysis of adolescents momentary and retrospective evaluations”, Prev sci, Vol. 12, PP. 278-288.

Martin, A., Bhimy, A. & Agee, T. (2002). “In Commercials and advertising effectiveness: an empirical study”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 19(6), PP. 468-480.

Sandelowski, M. & Barroso, B. (2007). “Handbook for Synthesizing Qualitative Research”, USA, New York: Springe, 1-311.

Mjoset, L. (2005). “Can grounded theory solve the problems of its critics”, Sosiologisk tidsskrift, Vol. 13(4), PP. 379-408.

نص كامل:



ارائه مدلی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات محیطی فرهنگی شهر اصفهان برمبنای رویکرد آمیخته اکتشافی

·       مقدمه

   بسیاری از مشکلات جوامع امروزی شامل انتخاب سبک زندگی و رفتارهای شهروندی، به فرهنگ و آموزش آن‌ها بستگی دارد. در چند دهه گذشته، استفاده دولت‌ها، شهرداری‌ها و سازمان‌های غیر انتفاعی از تبلیغات فرهنگی و اجتماعی برای پرداختن به رفتارهای خطرناک و غیر عادی روندی افزایشی داشته ‌است.

   تبلیغات، نوعی ارتباط است که پیام دهنده سعی دارد با کوششی آگاهانه و حساب شده، پاسخی از جانب مخاطب در جهت پیشبرد اهدافی معین به دست آورد (جاوت و اودانل¹، 2012) (1).  تبلیغات ارتباطات اجتماعی، مانند دیگر ارتباطات قصد دارد با اطلاع رسانی و افزایش آگاهی، دریافت‌کنندگان تبلیغ را برای پذیرش یک نگرش خاص یا رفتارمشخص اجتماعی متقاعد کند ( وایر²،2002 ) (2). تبلیغات خدمات عمومی³(PSA) به مسائل مربوط به شهروندان توجه دارد. این نوع تبلیغات، در جهت افزایش آگاهی عمومی و تغییر اعتقادات، نگرش‌ها و باورهای عمومی حرکت می‌کند (اوکیف و رِید⁴,2009) (3). شکل­گیری رفتارهای مثبت، کاهش رفتارهای منفی و تشویق رفتارهای قانونگرایانه، از کارکردهای تبلیغات خدمات عمومی است (لنون⁵ ،1390) (4)، که با استفاده از مفاهیم بازاریابی تجاری انجام می گیرد؛ بطوری که این نوع تبلیغات، اقدامات مفید اجتماعی را تبلیغ و جلوی اقدامات مخرب اجتماعی را می‌گیرد (یون و اوه⁶،2016) (5).

   ارزش‌هاي شهروندي در هر جامعه، مرتبط با چارچوب نظري شهروندي و هماهنگ با مقولات اصلي و مؤلفه‌هاي فرعي آن جامعه است. همچنين هنجارهاي شهروندي مربوط به رفتارهاي اجتماعي مورد پذيرش آن جامعه بوده و هويت شهروندي نيز مرتبط با هويت اجتماعي و ملي آن جامعه مي‌باشد (آشتياني و‌ همکاران، 1385) (6). تبلیغات محیطی فرهنگی یکی از اثرگذارترین روش ها برای اشاعه فرهنگ شهروندی به شمارمی رود. تبلیغات محیطی شامل نصب بنر، بیلبوردهای تبلیغاتی و حتی تراکت‌های دیواری یا هر روش دیگری، برای جلب توجه عابران در کوچه و خیابان و در مکان های پرتردد، برای آگاه‌سازی و رسیدن به اهداف بلند مدت فرهنگی و آشنایی شهروندان با موضوعات شهر و شهروندی، در سال های اخیر درکلان شهرها مورد توجه قرار گرفته است. 

   اگرچه محققان زیادی اثربخشی تبلیغات را مورد بررسی قرار داده‌اند، اما کمبود تحقیقات تجربی در زمینه عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات محیطی فرهنگی و چگونگی بهبود آن، ضرورت انجام این نوع مطالعات را بیشتر می کند. هدف اصلی این مطالعه ارائه مدل ارزیابی اثربخشي تبليغات محيطي فرهنگي بر مبناي رويكرد آميخته و هدف فرعی، شناسايي مولفه‌هاي كليدي در ارزیابی اثربخشي تبليغات محيطي فرهنگي است.

    شهر اصفهان علاوه بر شرایط جغرافیایی و تاریخی،  محل تقاطع راه‌ های عمده در مرکز کشور، وجود مدارس و مراکز علمی و تحقیقاتی، مساجد و مراکز دینی و پایگاه فرهنگ و هنر ایران در دوره های مختلف  بوده است. بطوریکه، در برنامه پنجساله پنجم شهرداری اصفهان ( اصفهان 1400)، آموزش و اعتلای فرهنگ شهروندی از اهدف این  برنامه بود. همچنین کمیته‌ی فرهنگ شهروندی شهرداری اصفهان با هدف ارتقای فرهنگ شهروندی و آشنایی هرچه بیشتر شهروندان اصفهانی با موضوعات شهروندی از سال 1384 شروع به کار نمود. این شهرداری، بر اساس اهداف برنامه، همه ساله مبالغي را جهت تبليغات فرهنگي، بمنظور ارتقای فرهنگ شهروندی به بودجه خود اختصاص مي دهد. با توجه به سابقه اجرای تبليغات محيطي فرهنگي،  مدل این تحقیق بر روی تبلیغات محیطی فرهنگی شهرداری اصفهان سنجش شد.

   مولفه ها و ابعاد مختلفی در اثربخشی تبلیغات محیطی فرهنگی موثر است. خلاقیت به عنوان عامل اصلی برای تبلیغات موفق دیده می‌شود. کارشناسان معتقدند خلاقیت، اثربخشی و بهره وری تبليغات را تا حدود ده برابر افزایش می دهد. آنگ، لي و لئونگ⁷(2007) (7) دریافتند از لحاظ تازگی، معنی داری و همبستگی، خلاقیت تبلیغاتی منجر به فراخوانی بیشتر و نگرش مطلوبتر نسبت به تبلیغ مي شود (بك⁸ و همكاران ،2008، ،اسميت و يانگ⁹ ،2004، ، جروكا و مادلبرگ¹⁰2015) (10-8).     خلاقیت، معمولا به عنوان یک فاکتور دارای اصالت، شناخته می‌شود(ویلسون و همکاران ،2015) (11). بطوری که کار ویژه اصالت، جلب توجه است. مردم به پدیده های نو، بدیع و شگفت انگیزتوجه می کنند (برنت و همکاران،1392) (12)..

   قابلیت مربوط بودن تبلیغ، به عنوان درجه یا میزانی تعریف می‌شود که مصرف‌کنندگان اعتقاد دارند تبلیغ محصول یا خدمات ارایه شده ، مرتبط با ارزش‌های شخصی آن‌هاست یا اهداف و ارزش‌های آن‌ها را محقق می سازد. بنابراین، در صورتی که مخاطبان احساس کنند تبلیغ محصول یا خدمت با اهداف و ارزش‌های شخصی آن‌ها ارتباط بیشتری دارد، توجه بیشتری به آن دارند و تبلیغ ارایه شده را قابل قبول و مناسب می‌پندارند(کشاری¹¹ و همکاران، 2013) (13). اين مهم، مشتمل بر اهداف اقناعي، همدلي و اهداف ارتباطي (اهميت، شفافيت، قابليت اعتماد) تبليغ است (پتي و كاچيو پو¹²، 1986؛ آكر و استي من¹³، 1990؛ برانوویتزر کانرز¹⁴¹⁵، 2002؛ اوشوگنسی¹⁶، 2004؛ شي مپ و اندرو 2013¹⁷) (18-14). تاثیر اعتبار منبع بر اثربخشی تبلیغات بارها مورد تایید قرار گرفته‌است. اعتبار منبع یکی از عوامل مهم در فرآیند ارتباط با مخاطب است بطوریکه، نگرش نسبت به یک بیانیه (مانند یک آگهی) زمانی مثبت است که منبع معتبر تلقی شود (ووه بایی¹⁸ و همکاران ،2001) (19). همچنین مولینا¹⁹ وهمکاران(2020) (20) تاکید دارند  استفاده از افراد مشهوردر تبلیغات فرهنگی اجتماعی از روش های تاثیرگذار  برای ایجاد رفتارهای مثبت در مخاطبان  هست.

   بسیاری از صاحب‌نظران اعتقاد دارند تبلیغات اثربخش، استراتژی‌ها و جاذبه‌های بصری مناسبی را ارائه می‌نمایند. جاذبه‌های بصری به ایجاد تصویری ذهنی از کیفیت و مزایای خدمات در ذهن فرد اشاره دارد (کشاری و همکاران،2013) (13). استفاده از جاذبه‌های منطقی و عاطفی در تبلیغات،  منجر به افزایش اثربخشی آن‌ها می‌شود (البرس- میلر و استافورد²⁰، 1999؛ماتیلا²¹، 1999) (22-21). جاذبه های منطقی، حاوی اطلاعاتی مفید و ارزشمند در رابطه با محصولات و خدمات تبلیغ شده هستند. بطوری که مصرف‌کننده با محاسبات دقیق و تفکر منطقی خصوصیات محصولات و خدمات را دریافت واقدام به خرید می کنند.(کاتلر و آرمسترانگ²²،2018) (23). طنز از مهم ترین جاذبه های موثر در تبلیغات فرهنگی است. پژوهشگران بر این باورند که طنز طول عمر تبلیغات را افزایش می‌‌دهد (نایک²³،1999) (24). علاوه بر این، طنز تاثیر مثبتی بر توجه داشته و اعتبار منبع را افزایش می‌دهد . با وجود تاثیر طنز بر افزایش درک پیام، مطالعات دیگری رابطه منفی  میان شوخ‌طبعی و درک را نشان می‌دهند(پرنپیتاکپان و تان،2000) (25). تبلیغات بسیار خلاقانه، تمایل استفاده از انواع تاکتیک‌ها مانند طنز و قافیه‌سازی برای تاثیرگذاری برمخاطب دارند (ویلسون²⁴، باک و تایل،2015) (26). ترس در نگرش مثبت، نیات و رفتارها موثر است. این نوع تبلیغات باتاکید بر خطر بالقوه و آسیب رساندن به افراد در صورت عدم پذیرش توصیه‌ها ، ترس ایجاد می کند .این پیام‌ها اغلب در سلامت سیاسی، عمومی و کاهش نگرش‌هاو رفتارهای پرخطر استفاده می‌شود(سائول²⁵ و همکاران ،2015) (27). تبلیغاتی که واکنش‌های عاطفی قوی مانند ترس و نفرت را ایجاد می‌کنند، موثرتر و احتمالا با کاهش رفتارهای پر خطر همراه هستند. دولت‌ها اغلب تمایل دارند پیام‌های سلامت عمومی مثبت را پخش کنند. با این حال، تبلیغات گرافیکی شدیدا عاطفی ممکن است بیشترین تاثیر را بر کاهش رفتارهای پرخطر داشته ‌باشند (نیدردپه²⁶ و همکاران، 2011) (28). همچنین نتایچ حاصل از برخی مطالعات حاکی از آن است که از نظر متقاعد سازی، درخواست طنز بیشتر از درخواست ترس است. (پرنپیتاکپان و تان،2000) (25).

   بلچ و بلچ (2003) (29) سه ویژگی اصلی تبلیغات محیطی را موقعیت‌های مكانی غیرمرسوم، روش‌های اجرایی متفاوت و جدید بودن موضوعات معرفی می کنند. مکان و موقعیت ارایه تبلیغات محیطی، یکی از عناصر موثر در تبلیغات است. رسانه‌های محیطی شامل انواع مختلفی همچون تبلیغات روی اتوبوس، تبلیغات در ایستگاه های اتوبوس، مبلمان خیابانی (مانند نمیکت های خیابان)، سازه‌های حجمی، تبلیغات گذری، تبلیغات در مرکز خرید، کیوسک‌های تبلیغاتی، دوچرخه‌های عمومی، نوشته‌های هوایی و غیره هستند (محمدیان و پورحسینی, 1391) (30). ویژگی‌های محل تبلیغ، کلمات، رنگ تبلیغات، مشارکت و نگرش پاسخگو بر اثربخشی تبلیغات بیل بورد در فضای باز تاثیر می‌گذارند (پریندریگاست و هانگ²⁷، 1999) (31). همچنین استفاده از ابعاد بصری همواره از دیدگاه مخاطبان مهم است و از طرفی توانایی خاص حافظة انسان در یادسپاری و یادآوری تصاویر، اهمّیت این موضوع را زیاد می‌کند (شین و لین²⁸،2016) (32(. نتایج حاصل از مشاهدات قوم‌شناختی نشان می‌دهد قرار دادن برخی آگهی‌های تبلیغاتی در محل  نامناسب و پرتراکم، از اثربخشی آن می‌کاهد (ویلسون و تایل، 2008) (33). عوامل دیگری نظیر طنز در آگهی، اندازه آگهی، ارتفاع بیلبورد، محل و... نیز می‌تواند تاثیر بالقوه آگهی را تحت‌تاثیر قرار دهد (دونث²⁹،1995) (34). اجرای تبلیغات خلاقانه در کنار استفاده از مکان مناسب، پیام ساده، خوانایی، وضوح پیام، ارایه اطلاعات و استفاده از عبارات و تصاویر هوشمندانه و مؤلفه‌های بصری قوی، از دیگر موارد اثربخشی تبلیغات در فضای باز محسوب می‌شود (تیلور³⁰ و همکاران ،2006) (35). طراحی خلاقانه و مناسب، استفاده از آرم یا لوگو، استفادة صحیح از تایپوگرافی، رنگ و شکل، اندازه و میزان متن، معرفی برند و ارائه‌ی اطلاعات از محصول در تبلیغات محیطی باعث ارتقای مطلوب‌تر آگاهی و شناخت برند می‌شوند (مرس وآرتیسوف³¹ ، 2009) (36). همچنین شعارهای تبلیغاتی می‌توانند با معرفی محصول، منافع زیاد و منحصربه فردی برای شناخت یك برند در تبلیغات محیطی فراهم آورند)مك ایوی³² ، 2001) (37).

·       تحقیقات گذشته

در تحقیقات پیش از این، ازجمله مطالعه رمضانی (1395) (38) با عنوان "بررسی میزان اثربخشی تبلیغات محیطی بر فرهنگ‌پذیری شهروندان در حوزه ترافیک و راهور از دیدگاه کارکنان ناجا" که بر روی۳۸۹ نفر از کارکنان راهور ناجا در سطح شهر تهران انجام گرفت. نتایج نشان می‌دهد تبلیغات محیطی در فرهنگ‌پذیری شهروندان در حوزه ترافیک و راهور نقش موثری دارد. علاوه بر این، هر چه میزان استفاده از کالاهای فرهنگی، توجه به ارزش‌ها و باورهای دینی، رعایت قوانین و مقررات راهنمایی و رانندگی در تبلیغات محیطی افزایش یابد به همان میزان نیز فرهنگ‌پذیری شهروندان ارتقا می یابد. سهرابي رناني و همکاران (1395) (39) در پژوهشی با عنوان"شناسايي عوامل تأثيرگذار بر اثربخشي تبليغات فرهنگي برمبناي نظريه برخاسته از داده‌ها و ارائه الگوي اثربخشي تبليغات فرهنگي"  به مصاحبه  با متخصصان حوزه تبليغات و مسائل فرهنگي پرداخت، يافته‌ها نشان داد عوامل تأثيرگذار بر اثربخشي تبليغات فرهنگي در پنج بعد ويژگي‌هاي منبع پيام، ويژگي هاي پيام، ويژگي هاي رسانه انتقال پيام، ويژگي هاي مخاطب پيام و عوامل زمينه‌اي مطرح می‌شود. کاظمی و ارمغانی (1394) (40) در مقاله خود با عنوان" بررسی تطبیقی زبان تبلیغات در بیلبوردهاي تهران و لندن از منظر ارزش‌هاي فرهنگی" با استفاده از روش میدانی به تحلیل 100 بیلبورد فارسی و انگلیسی از منظر ارزش‌هاي فرهنگی و براساس طبقه‌بندی چنگ  پرداخت. یافته‌ها نشان  می‌دهد ارزش‌هاي فرهنگی مدرنیته و اقتصاد در هر دو زبان کاربرد چشمگیري داشته و از این نظر داراي تشابه‌اند. اما ارزش هاي ادب، پاکیزگی، احترام به سالمندان، تکنولوژي و کار صرفاً در بیلبوردهاي تهران و ارزش هاي فرهنگیِ فراغت، خرد و مهرورزي صرفاً در بیلبوردهاي لندن کاربرد داشته اند. ارزش هاي فرهنگی آسودگی وکیفیت بیشترین تفاوت را در بیلبوردهاي این دو شهر نشان می دهد. ویلسون³³ و همکاران (2015) (11) در پژوهشی با عنوان"خلاقیت، توجه و بیادآوری برندها: یک تحقیق در زمینه تبلیغات محیطی"مطالعه‌ی میدانی از تبلیغات 67 بیلبورد در یک بزرگراه شهری آمریکا انجام دادند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد وقتی آگهی‌ها در سطح بصری مناسب قرار گیرند، خلاقیت منجر به بهبود حافظه‌ی افراد می‌شود. همچنین اندازه بیلبورد، قابلیت‌های بصری و آشنایی با نام تجاری باعث افزایش میزان تشخیص می‌شود. هاتر³⁴ (2015) (41) در پژوهش خود تحت عنوان "موقعیت غیرمعمول و اجرای غیرمنتظره‌ی تبلیغات"، با بهره‌گیری از روش ترکیبی (کمی-کیفی) به بررسی اثربخشی تبلیغات محیطی پرداخت. نتایج نشان داد تبلیغات غیرمتعارف تاثیر بیشتری بر روی درک مصرف کننده (مانند: توجه، نگرش نسبت به تبلیغ) نسبت به تبلیغات معمولی در فضای باز دارد. فی³⁵(۲۰۱۲) (42) در  پژوهشی با عنوان" اثربخشی تبلیغات محیطی در هنگ کنگ" با استفاده از روش آزمایشی به بررسی اثربخشی تبلیغات محیطی بر روی ۲۰۰ دانشجوی  دانشگاه باپتیس هنگ کنگ  پرداخت. نتایج پژوهش حاکی از آن است که نگرش مصرف کنندگان به تبلیغات محیطی ارتباط معناداری با ویژگی های محیطی و ادعاهای مطرح شده در تبلیغات محیطی دارد. مطرح کردن ادعاهای واقعی و عاری از کذب در مورد موضوعات محلی باعث اثربخشی تبلیغ  می شود. چی، یچ و چیو³⁶ (2012) (43) در پژوهشی با عنوان "اثر سبک ارائه اطلاعات در تبلیغات بر اثر بخشی تبلیغات بنر نشان داد محتوای اطلاعات توصیفی تبلیغات بر اثر بخشی تبلیغ اثر ندارد و اگر محتوای اطلاعات ارائه شده در تبلیغ به صورت برجسته و بزرگ ارایه شده باشد، اثرات مثبتی بر اثر بخشی تبلیغات خواهد داشت. احمد و محمود³⁷(2011) (44) در پژوهشی تحت عنوان "بررسی تجربی ارتباط  میان تبلیغات خلاق و اثربخشی آن در پاکستان" به این نتیجه رسیدند که تبلیغات خلاق اثرات معناداری بر مطلوبیت برند، نگرش نسبت به تبلیغ و یادآوری برند دارند. از سوی دیگر تبلیغات خلاق بر اثربخشی تبلیغ تاثیر دارد. یزر و همکاران³⁸(2011) (45)در  پژوهشی با عنوان "پیامدهای عاطفی اثربخشی تبلیغات ضد مصرف دارو در ایالات متحده آمریکا" به این نتیجه رسیدند که اثربخشی تبلیغات تحت تاثیر میزان اثربخشی  درک  محتوای پیام‌های تبلیغاتی است. تبلیغاتی که پیام های واضح و شفاف‌تری دارند از نظر مخاطب باورپذیرتر هستند. مارتین و همکاران³⁹ (2002) (46) در پژوهش خود با عنوان "اطلاعات محصولات و اثر بخشی تبلیغات" به این نتیجه رسیدند  تبلیغات حاوی اطلاعات زمانی اثر بخش تر خواهند بود که یادداشت ها و اطلاعات تخصصی از محصول، الگوها و نمونه‌های محصول و محل‌های عرضه‌کنننده‌ی آن را معرفی کنند. در این مطالعه ابعاد موثر در اثر بخشی تبلیغات محیطی فرهنگی با استفاده از روش فراترکیب استخراج گردید و سپس با مشاهده سه نوع  تبلیغات فرهنگی  نتایج مورد تایید قرار گرفت . این مولفه ها شامل: محتوای تبلیغ، درجه یادآوری پیام، اصالت، باورپذ یری، اعتماد و اعتبار، وجود ایده جدید، غیر منتظره و غیر معمولی بودن، استفاده ازجاذبه های تبلیغ، خلاقانه و بدیع بودن، منحصر به فرد بودن، شفافیت و صراحت، میزان همراستایی پیام تبلیغاتی با ارزش ها و اهداف مخاطبان، قابل فهم بودن وساده بودن پیام، قابلیت مربوط بودن تبلیغ، معناداری پیام و.... می باشد.  این عوامل منجر به شکل گیری سه استراتژی برای تبلیغات محیطی، که عبارتند از  استراتژی های اقناع، درگیر سازی مخاطب و استراتژی توسعه دهنده نگرش به تبلیغ شد. ابعادی همچون  موقعیت تبلیغ شامل مکان و محل نصب تبلیغ  و میزان تراکم افراد در محل تبلیغات، تکرار ، موقعیت زمانی ارایه تبلیغ و  انطباق با دغدغه های مخاطب از عوامل مداخله گر موثر در اثربخشی تبلیغ است. از عوامل زمینه ای،  موثر در اثربخشی تبلیغ محیطی فرهنگی می توان به انطباق پذیری فرهنگ با تبلیغ و تفاوت  های فردی در دریافت پیام ها اشاره کرد. شکل شماره(1) مدل نهایی تبلیغات محیطی فرهنگی را نشان می دهد.

 

·       روش پژوهش

این پژوهش از نوع ترکیبی (آمیخته) با روش متوالی اکتشافی است که در دو بخش کیفی و کمّی انجام پذیرفته است. در روش متوالی اکتشافی ابتدا داده هاي كيفي گردآوري و تحليل و براساس نتایج آن مدل سازی مي شود، سپس در مرحله دوم مدل بر اساس داده هاي كمي تحليل و تایید مي شود.

    در بخش کیفی(بخش نخست)، این تحقیق از رویکرد فرا ترکیب با استفاده از الگوي هفت مرحله‌اي ساندوسكي و باروسو شامل: تنظيم پرسش پژوهش، مرور ادبيات به شكل سيستماتيك، جستجو و انتخاب متون مناسب، استخراج اطلاعات متون، تجزيه و تحليل و تركيب يافته هاي كيفي و كنترل كيفيت و ارائه يافته ها استفاده شد. (ساندوسكي و باروسو، 2007) (47) در این روش،ابتدا بر اساس پرسش پژوهش مولفه هاي كليدي درارزیابی اثربخشي تبليغات محيطي فرهنگي کلید واژه های مناسب تحقیق مانند ارزیابی اثربخشی، تبلیغات محیطی، عناصر تبلیغات محیطی، تبلیغات محیطی فرهنگی و اجتماعی، تبلیغات فرهنگی شهر اصفهان و... انتخاب شدند و سپس با استفاده از واژگان كليدي پایگاه‌های مختلف اطلاعاتی داخل و خارج از کشور مورد بررسی قرار گرفت و مقالات، پایان‌نامه ها، طرح های پژوهشی و كتب مرتبط شناسايي و بررسی اولیه آن انجام شد. پس از بررسي عنوان مقاله‌هاي نمايه شده، با توجه به موضوع، پرسش و هدف پژوهش،300  عنوان مقاله انگلیسی  و 150 عنوان مقاله فارسی انتخاب شد. در مرحله‌ي بعد، چكيده‌ي مقاله‌ها مطالعه و 150 مقاله انگلیسی و 57 مقاله فارسی انتخاب شد. پس از مطالعه‌ي كامل محتوا، از بین مقالاتی که با روش تحقیق کیفی اجرا شده بودند، بر اساس نظر خبرگان و اساتید رسانه  و تبلیغات طی چندین مرتبه غربالگری 42 عنوان مقاله انگلیسی و دو عنوان مقاله فارسی انتخاب شدند. همچنین 100 عنوان کتاب بررسی و ابتدا 30 عنوان از بین آن‌ها و پس از مطالعه محتوا، با نظر اساتید تبلیغات و رسانه14 عنوان مناسب پژوهش حاضر  انتخاب شد.

در بخش کیفی، روایی با استفاده از نظر متخصصان و پایایی در خصوص صحیح بودن کدگذاری ها با روش توافق بین ارزیاب‌ها انجام شد. در این روش، همگنی اندازه‌گیری‌ها که توسط یک ابزار روی مجموعه‌ی واحدی از آزمودنی‌ها و توسط دو یا چند ارزیاب بررسی می‌شود، تحت آزمون قرار گرفت تا میزان توافق ارزیاب‌ها روی ابزار مورد نظر بررسی شود. برای ارزیابی پایایی با این روش برای داده‌های اسمی از ضریب کاپای کوهن استفاده شده است.

   در بخش کمی تحقیق، مدل بر روی نمونه های تبلیغات محیطی کمیته فرهنگی شهرداری اصفهان جهت تائید یافته‌های کیفی اجرا شد. این بخش از پژوهش بر حسب هدف کاربردی است، چرا که با ارائه‌‌ی مدل مطلوب  بستر مناسب برای بررسی اثربخشي تبليغات محيطي فرهنگي را فراهم می‌سازد. از نظر روش توصیفی از نوع همبستگی بر مبنای مدل تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی انجام شده است. جامعه آماری این  پژوهش کلیه دانشجویان کارشناسی ارشد و دکترای دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان به تعداد 1149 نفر هستند. با توجه به در اختیار داشتن تعداد کامل و واقعی دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اصفهان، از روش نمونه گیری محدود استفاده شده‌است.  همچنین با استفاده از فرمول نمونه گیری جامعه محدود حجم نمونه 589 مورد محاسبه شد. در این پژوهش از دوازده بنر تبلیغات محیطی فرهنگ شهروندی شهرداری اصفهان در سطح شهر، شامل محتوای های: جدی گرفتن بحران آب، بازیافت مواد زاید، حمل و نقل و کاهش آلودگی هوا، بازگشت قاتل خاموش (نشت گاز)، ترقه بازی، مسئولیت پذیری، احترام به سالمندان، ارتباطات اجتماعی و فردی به طور تصادفی سه نمونه از تبلیغات اشاره شده، به منظور ارزیابی مولفه های اثربخشی تبلیغات فرهنگی شهرداری اصفهان، به دانشجویان نشان داده شد. سپس پرسشنامه بر اساس مشاهدات دانشجویان تکمیل شد. ابزار جمع آوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه است. در این راستا، پس از تدوين طرح مقدماتي پرسشنامه، ميزان اعتبار(روايي) و پايايي پرسشنامه تعيين شد. اعتبار محتواي يک آزمون معمولاً توسط افرادي متخصص در موضوع مورد مطالعه تعيين مي‌شود. اعتبار پرسشنامه مستخرج از بخش کیفی  پژوهش توسط اساتيد و خبرگان حوزه های تبلیغات، برند و رفتارمخاطب مورد تأييد قرار گرفته است. اعتبار صوری ازطریق یک بررسی نسبتاً سطحی از ظاهر پرسش‌ها تعیین می‌شود لذا اعتبار صوری پرسشنامه توسط تعدادی از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان سنجش گردید و پس از انجام اصلاحات ویرایشی مورد تایید قرار گرفت. قابليت اعتماد يا پايايي يکي از ويژگي‌هاي فني ابزار اندازه‌گيري است. بدين منظور يک نمونه اوليه شامل 30 پرسش‌نامه پيش آزمون گرديد و سپس با استفاده از داده‌هاي به دست آمده از اين پرسش نامه‌ها و به کمک نرم‌افزار آماري اس.پی.اس.اس⁴⁰  معدل ميزان ضريب اعتماد با روش آلفاي کرونباخ 725/0 محاسبه شد، جدول شماره (1) آلفای کرونباخ هر متغیر را بصورت مجزا نشان می دهد. اين عدد نشان دهندة آن است که پرسش نامه مورد استفاده، از قابليت اعتماد و يا به عبارت ديگر از پايايي لازم برخوردار است.

 

·       یافته ها

در بخش کیفی، با استفاده از روش فراترکیب بر مبنای روش هفت مرحله‌ای ساندوسکی و باروسو(2007)، 58 منبع مرتبط و معتبر بررسی شد. پس از بررسی محتوا و با نظر متخصصان علمی نسبت به مفهوم پردازی از محتوا اقدام شد. سپس با استفاده از کدگذاری باز داده‌های متون به دقت مورد مطالعه و بررسی قرار گرفت و داده‌های مشابهی که بار معنایی یکسانی داشتند تحت کدهای مشترکی کدگذاری گردید و مفاهیم متناسبی به هر یک اختصاص داده شد. در آخرین گام تحلیل داده‌های کیفی پس از بررسی کیفیت حسابرسی از جنبه‌های مختلف و تعیین ارتباط بین مقوله‌ها در سطوح مختلف و مسیریابی، مرحله کدگذاری محوری به پایان رسید. در این بخش مفاهیم اصلی سطح یک، مفاهیم فرعی سطح دو، مقوله‌ها و فراوانی هرکدام مشخص شدند. بر اساس کدگذاری نتایج حاصل از بررسی متون مطرح شده بر اساس جدول (شماره2) ، 15 مفهوم  اصلی در حوزه شرایط علی شامل محتوای تبلیغ، درجه یادآوری تبلیغ، اصالت، ایده، جاذبه‌ها درتبلیغ، خلاقانه و بدیع بودن، منحصر به فرد بودن، شفافیت و صراحت، همراستایی تبلیغ با پیام، قابل فهم بودن وساده بودن، مرتبط بودن، جذابیت تبلیغ، درجه جلب توجه به تبلیغ و مسئولیت اجتماعی استخراج شد. این مفاهیم شامل 60 مقوله بودند. در حوزه استراتژی‌ها سه مفهوم اصلی از جمله متقاعدگرانه بودن پیام، درگیر ساختن مخاطب با پیام و نگرش به تبلیغ استخراج شد که این مفاهیم شامل 9 مقوله ‌استراتژی‌ها تحت تاثیر دو دسته عوامل مداخله گر و زمینه ای قرار می گیرد. عوامل زمینه ای عواملی هستند که استراتژی‌های تبلیغات محیطی را تحت تاثیر قرار می دهد و تعدیل می‌کند. بر اساس کدگذاری، دو  مفهوم انطباق‌‌پذیری فرهنگ با تبلیغ و تفاوت‌های فردی در حوزه عوامل زمینه‌ای استخراج گردید که این مفاهیم شامل 6 مقوله می‌باشند. عوامل مداخله‌گر عواملی هستند که استراتژی‌های تبلیغات محیطی را تحت تاثیر قرار داده و تعدیل می‌کند. بر اساس کدگذاری نتایج حاصل از بررسی مقالات و متون مطرح شده 4  مفهوم اصلی موقعیت تبلیغ، تکرار، زمان و انطباق با دغدغه‌های مخاطب در حوزه عوامل مداخله‌گر استخراج گردید که این مفاهیم شامل 16 مقوله می‌باشد .همچنین در حوزه پپامدها ابتدا 6 مفهوم اصلی و سپس 3 مفهوم تغییر رفتار مخاطب، آموزش شهروندی و مشارکت مخاطب در حوزه پپامدها استخراج گردید که این مفاهیم شامل 21 مقوله بودند. در گام نهایی تحلیل، کدگذاری گزینشی و خلق نظریه و مدل نهایی انجام  شد. با استفاده از کدگذاری گزینشی، مقوله‌ها بهبود یافته و در قالب نظریه‌های منسجم، یکپارچه شدند. این نظرات شامل عومل موثر در  اثربخشی تبلیغات فرهنگی مانند نظریات فیلیپ کالتر در مورد  تبلیغات فرهنگی و اجتماعی، اصل ترغیب و متقاعدسازی،  انواع جاذبه های تبلیغ،  اصل تغییر نگرش، عناصر موثر در تبلیغات محیطی و...  بودند. کدگذاری گزینشی، مهمترین مرحله نظریه‌پردازی است که محقق در آن مقوله اصلی را با مقوله‌های دیگر ارتباط می‌دهد و ارتباط آن‌ها را اثبات و مقوله‌هایی را که احتیاج به بهبود و بازنگری دارد اصلاح می‌کند (مژست ،2005) (48)، در این بخش، تمامی نتایج حاصل از فراترکیب کیفی خلاصه و جمع‌بندی شده و مقوله‌ها را در قالب رویکرد ساندوسکی و باروسو، به صورت یک مدل محوری بر اساس شکل شماره 1، ارایه گردید. در بخش کمی، ابتدا تعداد مولفه‌ها برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات محیطی شناسایی شدند. در این مرحله، ابتدا ابعاد از نظر تعداد مفاهیم مورد ارزیابی قرار گرفت و بر این اساس از روش‌های عامل شتاب دهنده ریچی، روش تحلیل موازی هورن، مختصات بهینه و مقادیر ویژه برای هر یک از عوامل علی، شرایط زمینه‌ای و مداخله‌گر، استراتژی و پیامدها استفاده شد. سپس تحلیل عامل تاییدی و اکتشافی مولفه‌های ارزیابی اثربخشی تبلیغات محیطی فرهنگی، با توجه به بخش کمی پرسشنامه مورد تایید قرارگرفت،  به عنوان نمونه نمودار شماره 1 ، مدل ضرایب معناداری تحلیل عاملی مرتبه دوم عوامل مداخله گر، را نشان می دهد. بدین منظور، آزمون معناداری مدل براساس شاخص تی ولیو⁴¹ مورد بررسی قرارداده شد. درصورتی که شاخص مذکور از 96/1+ بیشتر و از 96/1- کمتر باشد کلیه ضرایب مدل معنادار هستند. خروجی نرم افزار لیزرل⁴² مقدار معناداری هر یک از ضرایب را نشان می دهد. با توجه به نمودار شماره 1، کلیه ضرایب بالاتر از 96/1 است لذا مدل مذکور و ضرایب آن کاملا معنادار است.

 

·       بحث و نتیجه گیری

   هدف نهایی هر تبلیغ، برقراری ارتباط با بییننده است بطوری كه بتواند در مخاطب تأثیری عمیق بگذارد. با توجه به نتایج حاصل از تحقیق، برای آن که تبلیغات محیطی فرهنگی اثربخش باشد باید ابعاد مختلفی را در نظر بگیرد. یکی از این جنبه‌های مهم بعد محتوایی و اطلاع‌رسانی تبلیغات است. با توجه به مخاطبان مختلف، پیام‌های تبلیغاتی با لغات روشن و عینی و رعایت اصل سادگی تاثیر بیشتری نسبت به پیام‌های حاوی اطلاعات انتزاعی بر دریافت‌کنندگان دارد. اگر اطــلاعات بیش از حد مشـکل و پیچیده باشد و به شکلی آشفته ونامفهوم ارایه شود، احتمال کمتری دارد که دریافت کننده پیام آن را درک کرده و متقاعد شود لذا توصیه می‌گردد محتوای پیام‌ها واضح، شفاف و تا حد ممکن بدون پیچیدگی باشد تا عموم مردم بتوانند پیام تبلیغات محیطی فرهنگی و اجتماعی درسطح شهر را دریافت کنند. تبلیغ اثربخش باید از شعار تبلیغاتی مناسبی برخوردار باشد تا بتواند به خوبی با مخاطب ارتباط برقرار کند یک شعار تبلیغاتی خوب نباید به هیچ وجه متضمن فریب بوده و فراتر از واقعیت های فرهنگی مورد نظر باشد و از اغراق برهیز شود  در استفاده از جاذبه های تبلیغاتی باید هر جاذبه را در شرایط خاص خود به کار برد. زمانی باید از جاذبه منطقی استفاده کرد که هدف تبلیغ فرهنگی به طور مشخص و صریح مزایا و منافع یک اقدام یا رفتار فرهنگی باشد. در بهره گیرى از جاذبه خنده و طنز در تهیه آگهى باید به باید و نبایدهای مسایل فرهنگی توجه کرد. پیام هاى ترس آور مى توانند اثربخش باشند مشروط بر این که کارشناس تبلیغ بداند ترس چگونه عمل مى کند. از ارایه پیام هاى به شدت ترس آور خوددارى شود، زیرا ترس بالا در مخاطب نتیجه منفى مغایر با آنچه مورد نظرارایه کننده پیام است مى گذارد. همچنین برای مخاطبانى که از سطح آگاهى اندکى برخوردارند و یا عزت نفس کمى دارند، پیام هاى بسیار رعب آور نباید ارایه شود. 

   بر اساس آن‌چه از نتایج این مطالعه بدست آمده پیشنهاد می‌گردد در متن تبلیغات محیطی تنها به ذکر عناوین و مطالب مهم بپردازند و از بیان مطالب طولانی خودداری کنند  بطوریکه حداکثر پنج تا هفت  کلمه در بیلبورد استفاده کنند تبلیغات محیطی فرهنگی در سطح شهرها در دید عموم مردم قرار می گیرد بنابراین برای نفوذ بیشتر از جملات ساده، واضح و خوانا استفاده شود . کلمات انتزاعی که نیاز به تجزیه و تحلیل دارد موجب می شود بخشی از مخاطبان پیام تبلیغ را دریافت نکنند و یا ناقص متوجه مفهوم اصلی شوند. محل و موقعیت نصب تبلیغ فرهنگی،  بسیار مهم است وقتی تبلیغ برای مخاطبان خاص ارایه می شود محل و موقعیت در دسترس مخاطبان جهت نصب استفاده شود. از نصب تبلیغات در اماکن شلوغ و پر ازدحام بدلیل دیده نشدن تبلیغ جلوگیری کنیم. با استفاده از عناصر مختلف محیطی در شهر  مانند تاسیسات شهری  برای ارایه یک تبلیغ خلاق استفاده گردد. تکرار زیاد تبلیغات، موجب انزجار مخاطب می شود و اثربخشی آن کاهش می دهد. بنابراین،  تبلیغات بیش از یک هفته در منظر عموم نباشد و از تکرار آن با فواصل کوتاه خودداری شود. در استفاده از گرافیک و رنگ مناسب در تبلیغات فرهنگی، طراحان و برنامه ریزان تبلیعات محیطی فرهنگی باید به فرهنگ غالب و ویژیگی های مخاطبان توجه کنند. مردم فرهنگ های مختلف ترجیحات رنگی خود را براساس فرهنگ خود بر می گزینند و استفاده از رنگ به عنوان یک نشانه، می تواند اثربخش باشد. مثلا در شهر اصفهان بدلیل نوع معماری و وجود گنبدهای فیروزه ای مساجد، این رنگ مفهومی از معنویت، آرامش و سرزند گی را در بردارد، یا رنگ قرمز که در ماشین های آتش نشانی شهرداری ها استفاده می شود، در پیام های فرهنگی نشان از هشدار به شهروندان دارد. استفاده از جاذبه های تبلیغ،  بخصوص جاذبه ظنز جهت ماندگاری بیشتر تبلیغات محیطی فرهنگی و جاذبه ترس، برای ارایه تبلیغات فرهنگی هشدار دهنده  موثراست. در طراحی تبلیغات محیطی فرهنگی باید از یک منبع دوست داشتنى و قابل اعتماد براى تایید پیام های فرهنگی استفاده کرد. در این خصوص هم از افراد مشهور و هم افراد غیرمشهور، مى توان استفاده کرد. البته بینندگان بیشتر تحت تاثیر افراد مشهور قرار مى گیرند. اصل اصالت و خلاقیت مهم ترین عامل در گرایش مخاطبان به تبلیغات است. ایده تبلیغاتی زمانی خلاق است که بدیع، تازه، منحصر به فرد، غیر منتظره و غیر معمولی باشد. به عنوان مثال می توان به تبلیغات محیطی فرهنگ ترافیک در شهر اصفهان  با شعار ( آدم و هوا) اشاره کرد. بطوریکه از مهم ترین عوامل اثربخشی تبلیغات فرهنگی محیطی استفاده از خلاقیت در تبلیغ است. طراحی خلاقانه، استفاده از متن و شعار منحصر به فرد،  باعث ماندگاری تبلیغ در اذهان مخاطبان می گردد.

 

جدول (شماره1) ضریب قابلیت اعتماد مولفه های پرسش نامه های تحقیق براساس آلفا کرونباخ

متغيرهاي مورد بررسي	شماره سوالات	آلفای کرونباخ	متغيرهاي مورد بررسي	شماره سوالات	آلفای کرونباخ
محتوای تبلیغ	1تا 7	781/0	انطباق پذیری	86 تا 90	808/0
درجه بیاد آوری تبلیغ	8 تا 12	845/0	تفاوتهای فردی	91	-
اصالت تبلیغ	13 تا 21	892/0	موقعیت تبلیغ	92 تا 98	861/0
ایده در تبلیغ	22 تا 23	701/0	تعداد تکرار	99 و 100	674/0
جاذبه های تبلیغات	25 تا 45	931/0	زمان تبلیغ	101 102	549/0
خلاقانه و بدیع بودن	46 تا 48	690/0	نگرانی مخاطب	103 تا 105	680/0
منحصر به فرد بودن	49 تا 50	643/0	متقاعدگرانه بودن	106 و 107	538/0
شفافیت و صداقت	51 تا 53	692/0	درجه درگیری مخاطب	108 تا 110	669/0
همراستایی تبلیغ با پیام	54 تا 59	721/0	نگرش به تبلیغ	111تا 113	679/0
قابل فهم بودن	60 تا 65	758/0	تغییر رفتار مخاطب	114 تا 121	905/0
مرتبط بودن تبلیغ	66	-	آموزش شهروندی	122 تا 128	877/0
معناداری پیام	67 و 68	628/0	مشارکت مخاطب	129 و 130	459/0
جذابیت تبلیغ	69 تا 72	709/0	هنجارسازی	131	-
جلب توجه تبلیغ	73 تا 82	873/0	تصویر برند	132	-
ادعاهای تبلیغ	83 و 84	569/0	تغییر نگرش	133 تا 134	564/0
مسئولیت اجتماعی	85	-

 

جدول (شماره2 ) مفاهیم اصلی در حوزه شرایط علی مدل تبلیغات محیطی فرهنگی

مفاهیم اصلی عوامل علی	مفهوم	مطالعات مرتبط
محتوای تبلیغ	محتوای تبلیغ محتوای اطلاعاتی تبلیغ باید در برگیرنده ویژگی هایی  اصلی تبلیغ باشد.	ویلسون و تایل ( 2008)، پارک و همکاران( 2008)، اوکاس و گریفین (2006) ، سهرابی و همکاران ( 1395)
درجه یادآوری تبلیغ(باورپذیری، اعتماد و اعتبار تبلیغ)	درجه یادآوری پیام  درجه یا میزانی است که تبلیغ بر ذهن افراد تاثیر گذاشته و به عنوان یک تبلیغ حائز اهمیت و جالب در ذهن مخاطب باقی می ماند.	کشاری و همکاران، 2013) ، هالبروک (1999)، کلاریس و کلین (2007) ،بلسینگ(2008) ،راجارام و همکاران (2001)، استوارت و کریشنان ( 2001)، پرسی و همکاران (1391) ،محمدیان )1396)
اصالت	بعد اصالت شامل باورپذ یری، اعتماد و اعتبار تبلیغ که منجر به  منحصر به فرد بودن تبلیغ می شود. اصالت یعنی منحصر به فرد بودن، یعنی غیر معمولی و غیر منتظره بودن.	برنت و همکاران(1392)، گري آر(1387)، ویلسون و همکاران (2015)  برایت  و داگرتی (2012)، ووه بایی و همکاران(2001) ، اوکاس و گریفین (2006) و پارک و همکاران( 2008)، جروکا و همکاران (2015)، جاوث و همکاران (1391) ،ویلسون و همکاران (2015)، هاتر (2015) ،حسنقلی پور و همکاران( 1388)، سهرابی و همکاران ( 1395)
ایده در تبلیغ	وجود ایده  جدید در ارایه تبلیغ  بطوری که یک ایده تبلیغاتی زمانی خلاق است که بدیع، تازه، غیر منتظره و غیر معمولی باشد.	فرنچ وآلبیول (2013)، ویلسون و همکاران (2015)
جاذبه ها ی تبلیغ	تبلیغات برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند، از یک نوع جاذبه استفاده می کند. متداول ترین جاذبه هایی که در پیام های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرد عبارت است از: جاذبۀ منطقی، عاطفی، طنز، ترس، جنسی	اسموک، ماتس و  نادرر (2018) ، ویلسون و همکاران (2015)، کشاری و همکاران(2013) ، عباس علی و همکاران (2012) ،البرس- میلر، استافورد(1999)، ماتیلا( 1999) ، کاتلر و آرمسترانگ(2008) ، ارنیکا و اوانس ( 2013)، فرنچ و آلبیول (2013) ،پرنپیتاکپان و تان،(2000) ، نایک (1999) ، مورالیدهاران و سونگ (2017) ، دونث (1995 ) ،برد (2007)، گولاس و وینبرگر، (2006)  ،سائول و همکاران (2015) ،نیدردپه و همکاران(2011) ، بنیرجی،گلاس ولایر (1995) ، محمدیان )1396) ، کشاورز(1391) ،  حایری و رستمی(1390) ، فنیس و اشتروب (1393) ، سهرابی و همکاران ( 1395)
خلاقانه و بدیع بودن	فکری خلاق است که در زمان خطور از ذهن شما، ایده ای از قبل نسبت به آن نداشته باشید .طراحی خلاقانه و متناسب تبلیغات محیطی نقش مهم و تعیین کننده ای در اثربخشی بیشتر این تبلیغات دارد.	بك و همكاران (2008) ،اسميت و يانگ (2004 ) ، جروكا و مادلبرگ (2015)، برنت و همکاران(1392) ، آنگ ، لي و لئونگ (2007) احمد و محمود (2011) ، سهرابی و همکاران ( 1395) ، محمدیان )1396)
منحصر به فرد بودن	منحصر به فرد بودن تبلیغ  تداعیات آن در ذهن بیشتر می کند.	ویلسون ،تایل وبک(2015)، جروكا و مادلبرگ (2015، شین زی و کرونرود (2013)
شفافیت و صراحت	شفافیت و صراحت،. یک تلاش آگاهانه ی فکری است تا معنای اطلاعات عرضه شده بهتر دریافت شود.	تیلور و همکاران (2006) ، فرنچ و آلبیول(2013)
همراستایی تبلیغ با پیام	میزان همراستایی پیام تبلیغاتی با ارزش ها و اهداف مخاطبان تبلیغ در اثربخشی تبلیغ موثر است	کیم و همکاران (2017)، اوکاس و گریفین (2006)، حسین آبادی ساده و همکاران (1396)
قابل فهم بودن وساده بودن	فهم معطوف است به یک تلاش آگاهانه ی فکری تا معنای اطلاعات عرضه شده دریافت شود.	تیلور و همکاران(2006)، فنيس و اشتروب(1393)، ویلسون و همکاران (2015)
مرتبط بودن تبلیغ	درجه یا میزانی که مصرف‌کنندگان اعتقاد دارند تبلیغ محصول یا خدمت، مرتبط با ارزش‌های شخصی آن‌ها بوده و یا اهداف و ارزش‌های آن‌ها را محقق خواهد ساخت	ویلسون ،تایل وبک(2015)، کشاری و همکاران(2013 )
جذابیت تبلیغ	جذابیت تبلیغ منجر به  جلب توجه و تغییر نگرش در مخاطب می شود.	ویلسون و همکاران (2015) ، جروکا و مادلبرگ(2015) ،فنيس و اشتروب(1393)
درجه جلب توجه به تبلیغ	برای جلب توجه افراد راه های زیادی وجود دارد هر روشی که منجربه چشمگیر و جذاب بودن تبلیغ شود و تبلیغ متفاوت به نظر برسد.	جروكا و مادلبرگ (2015)،ویلسون و تایل(2008)، پرندرگاست و چی هنگ(1999)، چانی ، هو لین و چانی(2004)
ادعاهای تبلیغ	ادعاهای تبلیغ باید واقعی و عاری از کذب باشد این نوع تبلیغات اثربخش تر هستند.	فی (2012)، قربانلو(1392)، فنيس و اشتروب(1393)
مسئولیت اجتماعی	مسئولیت های اجتماعی از جمله  ارتقای  وضعیت سلامت، ایمنی و محیط زیست مورد تأکید همیشگی تبلیغات محیطی بوده و تاثیر گذار در تبلیغات محیطی فرهنگی است.	یون و اوه (2016) ، سهرابی و همکاران ( 1395)

 

شکل(1) مدل تبلیغات محیطی فرهنگی

 

 

نمودار(1) مدل ضرایب معناداری تحلیل عاملی مرتبه دوم عوامل مداخله گر تبلیغات محیطی فرهنگی

 

 

 

·       منابع 

 

1-Jowett G,Donnell V.Persuasion and Propaganda 15rd Ed. The UK,London: Sage Pub,Inc; 2012:33.

2- Wyer R.Language and Advertising Effectiveness: Mediating Influences of Comprehension and Cognitive Elaboration . Psychology &Marketing 2002; 19(7–8): 693–712.

3- O'Keefe G, Reid K . The Uses and Efiects of Public Service Adve Research Annual 1990; 2:67-91.

4-Lannon j,HowPublicServiceAdvertisingWorks.­TranslatorMirzaei­M. Iran:Abi 2010;27-30.[Persian] 

 5- Yoon S , Oh S . Introduction to the special issue on social and environmental issues in advertising . International Journal of Advertising 2016; 35(1):1-3. [Persian]

6- Ashtiani   M, Fathi vajargah k, Yemenidozi M. Incorporate citizenship values into the curriculum for primary school teaching. Educational innovations2006 ;17(5):67-92.

7- Ang S.H, Lee Y.H, Leong S.M. The ad creativity cube: conceptualization and initial validation. Journal of the Academy of Marketing Science2007; 35(2):220-232.

8-Baack D, Wilson R , Till B Creativity And Memory Effects,Recall Recognition and an Exploration of Nontraditional Media. Journal of Advertising 2008; 37(4): 85-94.

9-Smith R ,Yang X Toward a General Theory of Creativity in Advertising: Examining the Role of Divergence. Marketing Theory 2004; 4 (1/2):31-58.

10-Jurca M , Madlberger M. Ambient advertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness.Journal of Marketing Communications 2015; 21(1):48-64.

11-Wilson R , Baack D , Tillc B. Creativity, attention and the memory for brands: an outdoor advertising field study. International Journal of Advertising,The Review of Marketing Communications 2015; 34( 2) : 232-261.

12- Brent J, Moriarty S, Wells W.Advertising Principles and Practice. Translator Ghorbanloo S.Iran:Mobalegan;2013:297-300. [Persian]

13-Keshari p , Jain A, Jain S. Constituents of advertising effectiveness: a study of select service advertisements. Journal of services research 2013; 12(2):111-126.

14-Petty R , Cacioppo J. The ElaborationL LikelihoodI Model Of Peruasion. Advances In Experimental Slocial Psychology1986; 19:123-162.

15-Aaker D, Stayman  D. Measuring Audience Perceptions of Commercials and Relating Them to Ad Impact. Journal of advertisement Research1990; 30( 7/8): 7-17.

16-Branowitzer Conners, S. (2002). The effects of environmental certification and involvement on advertising effectiveness in an elaboration likelihood model framework. Mississipp: Mississippi State University,Department of Marketing, Quantitative, Analysis and Business,pp410.

17- O’Shaughnessy N. Persuasion, Myth and Propaganda. Journal of Political Marketing 2004;3(3) :87-103.

18-Shimp A , Andrews w. Advertising,Promotion and Aspects of Integrated Marketing Communications 9th Ed . USA: Cengage Learning; 2013:1-754

19- Woo Bae S, Berns Wright L, Taylor R. Print Advertising Context Effects:The Influence of Media Credibility on Advertisement Credibility. Journal of Promotion Management2001; 6(1-2): 73-88.

20- Molina C, Oliver S P, Arranz A G. Endorsers presence in regulation and endorsements in dietary supplements advertising on Spanish radio. Journal Health policy2020; 124 (8): 902-908

21-Albers-Miller N, Stafford M. An International of Emotional and Rational appeals in Services VS Goods Ad. Journal of Consumer Marketing1999; 16(1): 42-57.

22-Matilla A. ‘Do emotional appeals work for services?’. International Journal of Service Industry Management1990, 10(2): 292-306.

23- Kotler P, Armstrong G. Principles of Marketing17rd Ed. The UK: Pearson Education; 2018: 177

24- Naik P. Estimating the Half-life of dvertisements.Marketing Letters1999; 10(3): 351-362.

25-Pornpitakpan C, Tan T. The Influence of Incongruity on the Effectiveness of Humorous Advertisements. Journal of International Consumer Marketing2000; 12, (3): 27-44.

 26- Wilson R, Baack D,Till B. Creativity, attention and the memoryfor brands: an outdoor  advertisingfield.study.International Journal of Advertising:The Review of Marketing Communications  2015;34(2): 232-261.

27-Saul L, Tannenbaum M, Hepler J, Zimmerman RJacobs S, Wilson K ,et al. Appealing to Fear: A Meta-Analysis of Fear Appeal Effectiveness and Theories. Psychological Bulletin2015;141(6): 1178–1204.

28- Niederdeppe J, Farrelly M, Nonnemaker J, Davis K, Wagner L. Socioeconomic variation in recall and perceived effectiveness of campaign advertisements to promote smoking cessation. Social Science & Medicine 2011;72: 773-780.

29- Blech G , Blech M.Advertising and Promotion 6rd Ed. USA,New York: Mc.Graw-Hill;2003:1-819

30- Mohammadian M, Poor Hosseini A . Environmental advertising Its abandoned capacities in Iran.Iran :Kind Book Publishing Institute;2012:41-283[Persian]

31-Prendergast G , Hang C. (1999). The Effectiveness of Exterior Bus Advertising in Hong Kong. Journal of International Consumer Marketing 1999;11(3): 33-50

32-Shin W, Lin T. Who avoids location-based advertising and why? Investigating the relationship between user perceptions and advertising avoidance. Computers in Human Behavior 2016; 63: 444-452.

33-Wilson R ,Till B.Airport Advertising Effectiveness. Journal of Advertising 2008; 37(1):59-72

34- Donthu N. Effectiveness of Outdoor Advertising of Services. Journal of Professional Services Marketing 1995;11(1): 33-44

35-Taylor C, Franke G, Bang H. Use and Effectiveness of Billboards: Perspectives from Selective-Perception Theory and Retail-Gravity Models, Journal of Advertising 2006; 35(4): 21-34

36-Meures A , Artisoff A.What does outdoor advertising do?. Journal of Marketing Research, Chicago2009; 47(1): 146.

37- McEvoy D. (2001). Outdoor advertising effectiveness. How do we know posters work? Research, of course-and here is some of the evidence. ADMAP,36(11; ISSU 423), 21-23.

38- Ramezani M. Investigating the effectiveness of environmental advertising on the cultural acceptance of citizens in the field of traffic from the perspective of NAJA staff Study.M.A.Thesis. Communication Sciences and Media Studies, Islamic Azad University Central Tehran Branch;2016. [Persian].

39- Sohrabi Renani M, Rashidpour A, Etebarian A. Identifying the factors affecting the effectiveness of cultural propaganda based on data theory and presenting a model of the effectiveness of cultural propaganda . Social-Cultural Strategy 2016;15(19) : 45-68 [Persian].

40-Kazemi F, Armaghani M. A comparative study of English and Persian billboards from the perspective of cultural values. Journal of Language and Linguistics2015;11(21):25-52[Persian]

41-Hottera K. Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness inambient advertisements Journal of Marketing Communications2015;21(1):33-47.

42-Fei F.Effectiveness of Environmental Advertising in Hong Kong: An Experimental Study.M.A.Thesis. Hong Kong: School of Communication Hong Kong Baptist University;2012.

43-Chi H, yeh H, Chiov C. The mediation effect of information presentation style on the relationship between banner advertisements and advertising effectiveness. International journal of business and management2012;7( 14): 46.

44- Ahmad W, Mahmood Z. An empirical investigation of the association between creative advertising and advertising effectiveness in Pakistan. International journal of marketing studies2011; 3( 2):32-52.

45-Yzer M, Vohs K , Luciana B, Cuthbert B, MacDonald A .Affective antecedents of the perceived effectiveness of antidrug advertisements: an analysis of adolescents momentary and retrospective evaluations. Prev sci 2011;12:278-288.

46-Martin A,Bhimy A, Agee T. In commercials and advertising effectiveness: an empirical study. Journal of consumer marketing2002; 19 (6):468-480.

47-Sandelowski M,Barroso B. Handbook for Synthesizing Qualitative Research . USA,New York: Springe; 2007:1-311.

48- Mjoset L. Can grounded theory solve the problems of its critics. Sosiologisk tidsskrift 2005; 13(4): 379-408.

 

 

---

[1]   Jowett & O Donnell

[2] Wyer

[3]  Public Service Advertising

[4] O'Keefe & Reid 

[5]  Lannon

[6]  Yoon & Oh

[7]  Ang، Lee& Leong

[8]  Baack

[9] Smith & Yang 

[10]  Jurca,& Madlberger

[11]  Keshari

[12] Petty & Cacioppo

[13]  Aaker&,Stayman

[14]  Branowitzer Conners

[15]  Branowitzer Conners

[16]   Oshaughnessy

[17] Shimp &Andrews 

[18]  - Woo Bae

[19]  Molina

[20]  Albers-Miller&Stafford

[21]  Matilla

[22]  - Kotler & Armestrang

[23] - Naik

[24]  -Wilson&  Baack&  Till

[25] - Saul

[26] -Niederdeppe 

[27]  Prendergast & Hang

[28]  - Shin & Lin

[29]  - Donthu

[30]  - Taylor

[31]  - Meures and Artisoff

[32]  -McEvoy

[33] - Wilson

[34] - Huttera

[35]  -Fei

[36]  - Chi & Yeh & Chiov

[37]   -Ahmad & Mahmood

[38]  - Yzer & etal

[39]  - Martin and etal

[40] - SPSS

 

[41] 43- T-value

[42] 44- LISREL

---