توسعه الگوی برندسازی برای شبکه‌های تلویزیونی با رویکرد تقویت سرمایه اجتماعی موردمطالعه: شبکه نسیم
الموضوعات :
رضا صارمی
1
,
احمد رضا شکرچی زاده
2
,
ناصر خانی
3
,
سید محسن بنی هاشمی
4
1 - دانشجوی دکترای گروه مدیریت رسانه ، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران.
2 - استادیار گروه مدیریت، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران.
3 - استادیار گروه مدیریت، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران.
4 - استادیار گروه مدیریت رسانه واحد تهران جنوب ، دانشگاه آزاد اسلامی ، ایران.
الکلمات المفتاحية: شبکه‌های تلویزیونی, تقویت سرمایه اجتماعی, برندسازی, شبکه نسیم,
ملخص المقالة :
امروزه نقش رسانه‌های تلویزیونی در جامعه رو به کاهش است و شاید یک جنبه آن کاهش سرمایه اجتماعی برند رسانه است و دلیل دیگر هم فضای مجازی است که در حال افزایش روزافزون محبوبیت خود است.هدف از پژوهش حاضر، ساخت الگویی متناسب برای برندسازی شبکه تلویزیونی نسیم برای افزایش سرمایه اجتماعی با استفاده از تئوری شکاف ساختاری و منابع اجتماعی، این شبکه بوده است. جامعه آماری این پژوهش شامل، استادان و مدیران شبکه صداوسیما و فعالان حوزه رسانه که از روش نمونه‌گیری هدفمند و گلوله برفی بر اساس معیارهای ورود به مطالعه انتخاب‌شده‌اند، بود.اطلاعات موردنیاز با استفاده از مطالعات اسنادی و مصاحبه نیمه ساختاریافته به مدت 908 دقیقه و به تعداد 10 مصاحبه با شرط اشباع نظری به دست آمد و جهت بررسی روایی و پایایی به ترتیب از روش سه سو سازی و تأیید دوباره کدگذاری توسط 2 نفر از خبرگان استفاده شد. تحلیل نتایج از روش تحلیل مضمون با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA 2020 انجام گرفت. نتایج تحلیل، شامل: 262 داده اولیه،70 مضمون نقل‌قولی و 3 مضمون پایه در بعدهای ساختاری، شناختی و ارتباطی بود.نتایج پژوهش نشان داد که محور های اصلی تاثیر گذار سرمایه انسانی بر برند سازی شبکه تلویزیونی،در بعد ساختاری شامل مضامین وسعت ارتباطات،ساختار برنامه،شدت و شکل شبکه و تراکم پذیری و تناسب سازمانی بوده و در بعد شناختی شامل مضامین اهداف مشترک،بینش مشترک،ارزش زبان و عقل و ذهن بوده است و همچنین در بعد ارتباطی شامل مضامین،تعهدات شبکه،روابط متقابل،هنجارها و اعتماد است.شبکه نسیم باید در تجدید نگرش برند خود به سرمایه اجتماعی بیشتر توجه نماید.
ادریسی، افسانه.، همتی، محمدابراهیم. و ذوالفقاری، ابوالفضل. (1398). "بررسی رابطه سرمایه اجتماعی و نگرش به فرهنگ دموکراتیک (مورد مطالعه: شهروندان شهرستان سمنان"، جامعه‌شناسی سیاسی جهان اسلام، دوره 7(15)، صص. 1-28.
doi:10.22070/iws.2019.4065.1734
اشین، باقر‌اطونی. (1397). "بررسی تأثیر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند خدمات (مورد مطالعه بیمه ایران)"، پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری، دوره 38(4)، صص. 15-26.
بیابانی، غلامحسین. (1396). "بررسی واکاوی مسئولیت‌های اجتماعی رسانه"، مطالعات رسانه‌ای. دوره 12(پیاپی38)، صص. 55-66.
خدامی، سهیلا.، جعفری‌نیا، سعید. و خلیلی، حامد. (1399). "بررسی نحوه مشارکت مشتری در همکاری در برندینگ در رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر تئوری UGT و چارچوب S-O-R"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 10(4)، صص. 55-80.
doi:10.22108/nmrj.2020.121323.2009
روشندل‌اربطانی، طاهر. و شریفی، سیدمهدی. (1395). "از سرمایه شهرتی تا شهرت رسانه‌ای"، دوره 1، شرکت انتشارات علمی و فرهنگی.
سجادی جاغرق، سیدعبداله.، قرائتی، علیرضا. و حیدری، مجید. (1394). "نقش رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی و تأثیر بر ساختار سازمانی"، مطالعات رسانه‌ای، دوره 10(پیاپی 28)، صص. 127-143.
شاملو، مهدی.، فرهنگی، علی‌اکبر.، مظفری، افسانه. و شیری، طهمورث. (1397). "ارائه الگوی برندسازی از دید مخاطب در رسانه خلاق (مطالعه موردی: سایت ورزش سه)"، ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، دوره 8(3)، صص. 133-163.
شهسوار، فاطمه. و عالم تبریز، اصغر. (1394). "شناسایی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکتهای صنایع غذایی"، علوم و صنایع غذایی ایران، دوره 12(47)، صص. 159-170.
صبار، شاهو. و هیان، داوان. (1394). "عوامل مرتبط با میزان اعتماد مخاطبان به رسانه‌های نوین و سنتی (نگاهی به نوع رسانه، محتوای پیام و ویژگی‌های مخاطب)"، مطالعات رسانه‌های نوین، دوره 1(4)، صص. 205-247. doi:10.22054/cs.2016.5733
صلواتیان، سیاوش، و خوش‌بیان، ابوذر. (1397). "تدوین راهبردهای مطلوب برای شبکه‌های تلویزیونی استانی صدا و سیما از دیدگاه مدیران رسانه ملی و کارشناسان رسانه"، فصلنامه رسانه، دوره 29(2)، صص. 9-30.
سیفی، طاهره.، اصفهانی، نوشین. و هنری، حبیب. (1394). "اثر حمایت مالی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مهرام (مطالعه موردی: تماشاچیان مسابقات تیم بسکتبال مهرام)"، مجله پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 4(14)، صص. 87-101.
عابدی جعفری، حسن.، تسلیمی، محمدسعید.، فقیهی، ابوالحسن. و شیخ‌زاده، محمد. (1390). "تحلیل مضمون و شبکه مضامین: روشی ساده و کارآمد برای تبیین الگوهای موجود در داده‌های کیفی"، اندیشه مدیریت راهبردی، دوره 5، شماره 2، (پیاپی 10)، صص. 151-198.
عباداتی، نرجس.، ساروخانی، باقر. و فرهنگی، علی‌اکبر. (1395). "مدل تأثیر اجتماع برند آنلاین بر عملکرد برند و ارزش ویژه برند با تأکید بر نقش سرمایه اجتماعی (مطالعه موردی: شرکت تولیدی محصولات رسانه‌ای سونی)"، پژوهش اجتماعی، دوره 9(33)، صص. 19-50.
علی عسگری، عبدالعلی.، صلواتیان، سیاوش. و ارجمندی. اسماعیل. (1394). "الگوی طراحی آرایش رسانه‌ای صدا و سیما در فضای نوین رسانه‌ای جهان"، فصلنامه پژوهشهای ارتباطی، دوره 22(82)، صص. 27-46.
صفری شاهی، لیلا.، امینی، محمدتقی. و میرمحمدی، سیدمحمد. (1393). "برندسازی و شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء تصویر برند مطابق با ارزش‌های اسلامی"، Paper presented at the کنفرانس بین‌المللی مدیریت در قرن 21.
محبی، آرش. (1397). "برند رسانه: چیستی، چرایی و چگونگی. تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی"، معاونت مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی، دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانه‌ها.
Abdolreza, Amir Ahmadi., Ameri Shahrabi, Mohsen., Sepernia, Rozita. & Ghaiyoomi, AbbasAli. (2020). “Providing a Cultural Model to Understand the Process of Attracting TV Audiences”, IAU International Journal of Social Sciences, Vol. 10(4), PP. 33-51.
Barrow, Simon. & Mosley, Richard. (2011). “The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work”, John Wiley & Sons.
Baumann, Sabine, & Rohn, Ulrike. (2014). “Still a Long Way to Go: Media Branding in Social Network Sites”, In A Digital Janus: Looking Forward, Looking Back (PP. 131-151): Brill.
Blue, Morgan Genevieve. (2017). “Girlhood on Disney Channel: Branding, celebrity, and femininity: Taylor & Francis.
Bottomley, Andrew J (2015). “Quality TV and the branding of US network television: marketing and promoting Friday Night Lights”, Quarterly Review of Film Video, Vol. 32(5), PP. 482-497.
Bourdaa, Melanie. (2014). “This is not marketing. This is HBO: Branding HBO with transmedia storytelling”, Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA Postgraduate Network, 7(1).
Carlton, Richard R, Greathouse, Joanne S, & Adler, Arlene McKenna. (2014). “Principles of radiographic positioning and procedures pocket guide:”, Cengage Learning.
Creswell, John W. (1999). “Mixed-method research: Introduction and application”, In Handbook of educational policy (PP. 455-472): Elsevier.
Fišer, Suzana Žilič, & Mišič, Katja Udir. (2015). “Trust in media and perception of the role of media in society among the students of the University of Maribor”, Public Relations Review, Vol. 41(2), PP. 296-298. doi:https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2014.11.007.
Förster, Kati. (2011). “Key success factors of TV brand management: An international case study analysis”, Journal of Media Business Studies, Vol. 8(4), PP. 1-22.
Gall, MD, Borg, WR, & Gall, JP. (2004). “Quantitative and qualitative research methods in educational sciences and psychology”, Translated by Ahmad Reza Nasr, et al, 1398, (11).
Ghodeswar, Bhimrao M. (2008). “Building brand identity in competitive markets: a conceptual model”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17(1), PP. 4-12. doi:10.1108/10610420810856468.
Gillham, Bill. (2000). “Research interview: A & C Black.
Glaser, Barney G, & Holton, Judith. (2004). “Remodeling grounded theory”, Paper presented at the Forum qualitative sozialforschung/forum: qualitative social research.
Holmes, Todd. (2020). “Marketing and Branding. The Rowman Littlefield Handbook of Media Management Business, Vol, 2, P. 117.
Huang, Zhao, & Benyoucef, Morad. (2017). “The effects of social commerce design on consumer purchase decision-making: An empirical study”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 25, PP. 40-58. doi:https://doi.org/10.1016/j.elerap. 2017.08.003.
Jacie Yang, Mengchieh, & Iris Chyi, Hsiang. (2011). “Competing with Whom? Where? and Why (Not)? an Empirical Study of U.S. Online Newspapers’ Competition Dynamics”, Journal of Media Business Studies, Vol. 8(4), PP. 59-74.
doi:10.1080/16522354.2011.11073531
Janonis, Vytautas, Dovalienė, Aistė, & Virvilaitė, Regina. (2007). “Relationship of brand identity and image”, Engineering economics, Vol. 51(1), PP. 69-80.
Jenkins, Henry, Ford, Sam, & Green, Joshua. (2018). “Spreadable media: Creating value and meaning in a networked culture (Vol. 15), NYU Press.
Johnson, Catherine. (2007). “Tele‐Branding in TVIII: The network as brand and the programme as brand”, New Review of Film Television Studies, Vol. 5(1), PP. 5-24.
Khajeheian, Datis, & Ebrahimi, Pejman. (2020). “Media branding and value co-creation: effect of user participation in social media of newsmedia on attitudinal and behavioural loyalty”, European Journal of International Management, Vol. 16(3). PP. 499-528.
Krebs, Isabelle. (2015). “Research Note: News Media Branding and Journalistic Quality: Contradiction or Compatibility?”, In Handbook of media branding (PP. 387-401), Springer.
Laroche, Michel, Habibi, Mohammad Reza, Richard, Marie-Odile, & Sankaranarayanan, Ramesh. (2012). “The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty”, Computers in Human Behavior, Vol. 28(5), PP. 1755-1767. doi:https://doi.org/10.1016/ j.chb.2012.04.016.
Lim, Joon Soo, Hwang, YoungChan, Kim, Seyun, & Biocca, Frank A. (2015). “How social media engagement leads to sports channel loyalty: Mediating roles of social presence and channel commitment”, Computers in Human Behavior, Vol. 46, PP. 158-167.
Lin, Jhih-Syuan. & Peña, Jorge. (2011). “Are you following me? A content analysis of TV networks’ brand communication on Twitter”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 12(1), PP. 17-29.
Lin, Trisha T.C. & Chiang, Yi-Hsuan. (2019). “Bridging social capital matters to Social TV viewing: Investigating the impact of social constructs on program loyalty”, Telematics and Informatics, Vol. 43, 101236. doi:https://doi.org/10.1016/j.tele. 2019.05.006.
Liu, Ivy L.B., Cheung, Christy M.K. & Lee, Matthew K.O. (2016). “User satisfaction with microblogging: Information dissemination versus social networking”, Journal of the Association for Information Science and Technology, Vol. 67(1), PP. 56-70. doi:https://doi.org/10.1002/asi.23371.
Lukács, Gabriella. (2010). “Scripted affects, branded selves: Television, subjectivity, and capitalism in 1990s Japan: Duke University Press.
Lympoudi, Katerina, & Vamvakas, Vassilis. (2020). “Tradition, Modernity and other Cultural Values Reflected in Food Advertising: A Cross-Cultural Thematic Analysis of British and Greek TV Commercials.
McDowell, Walter. & Batten, Alan. (2005). “Branding TV: Principles and practices: Taylor & Francis.
McKneely, Brittany R., Kim, Jiyoung., Leung, Xi. & Fookulangara, Sanjukta. (2020). “Social Capital on Instagram: Application for Small Apparel Retailers”, Journal of Marketing Development Competitiveness, Vol. 14(4), PP. 22-38.
Meek, Stephanie., Ryan, Maria., Lambert, Claire. & Ogilvie, Madeleine. (2019). “A multidimensional scale for measuring online brand community social capital (OBCSC)”, Journal of Business Research, Vol. 100, PP. 234-244. doi: https://doi.org/10.1016/j. jbusres.2019.03.036.
Monga, Alokparna Basu. & Williams, Jerome D. (2016). “Cross-cultural styles of thinking and their influence on consumer behavior”, Current Opinion in Psychology, Vol. 10, PP. 65-69. doi: https://doi.org/10. 1016/j.copsyc.2015.12.003.
Morgan, Nigel J., Pritchard, Annette. & Piggott, Rachel. (2003). “Destination branding and the role of the stakeholders: The case of New Zealand”, Journal of vacation Marketing, Vol. 9(3), PP. 285-299.
Pan, Yigang. & Schmitt, Bernd. (1996). “Language and brand attitudes: Impact of script and sound matching in Chinese and English”, Journal of consumer psychology, Vol. 5(3), PP. 263-277.
Seo, Eun-Ju. & Park, Jin-Woo. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, Vol. 66, PP. 36-41.
Shah, Azmat Ali, Ali, Zohaib, Numan, Syed. & Khan, Waseem. (2018). “Impact of Intellectual Capital on Organisational Performance in Software Industry of Pakistan, Vol. 2(2), PP. 100-118.
Shen, Bin. & Bissell, Kimberly. (2013). “Social media, social me: A content analysis of beauty companies’ use of Facebook in marketing and branding”, Journal of Promotion Management, Vol. 19(5), PP. 629-651.
Siegert, Gabriele. & Hangartner, Stefanie A. (2017). “Media Branding: A Strategy to Align Values to Media Management?”, In Value-Oriented Media Management (PP. 211-221): Springer.
Turner, Fred. (2010). “From counterculture to cyberculture: Stewart Brand, the Whole Earth Network, and the rise of digital utopianism: University of Chicago Press.
Wang, Yilei, & Feng, Dezheng. (2021). “History, modernity, and city branding in China: a multimodal critical discourse analysis of Xi’an’s promotional videos on social media”, Social Semiotics, PP. 1-24.
Wayne, Michael L. (2020). “Global portals in national markets: Branding Netflix in Israel”, JCMS: Journal of Cinema Media Studies, Vol. 59(3), PP. 149-153.
Willinger, Jacob T. (2018). “Self-congruity, Preference, and Pathfinder: An Examination”, Arizona State University.
Yannopoulou, Natalia, Koronis, Epaminondas, & Elliott, Richard. (2011). “Media amplification of a brand crisis and its affect on brand trust”, Journal of Marketing Management, Vol. 27(5-6), PP. 530-546.
Yoganathan, Vignesh, Osburg, Victoria-Sophie, & Bartikowski, Boris. (2021). “Building better employer brands through employee social media competence and online social capital”, Psychology & Marketing, n/a(n/a). doi: https://doi.org /10.1002/mar.21451.
_||_توسعه الگوی برندسازی برای شبکه‌های تلویزیونی با رویکرد تقویت سرمایه اجتماعی (موردمطالعه: شبکه نسیم)
چکیده
امروزه نقش رسانه‌های تلویزیونی در جامعه رو به کاهش است و شاید یک جنبه آن کاهش سرمایه اجتماعی برند رسانه است و دلیل دیگر هم فضای مجازی است که در حال افزایش روزافزون محبوبیت خود است. هدف از پژوهش حاضر، ساخت الگویی متناسب برای برندسازی شبکه تلویزیونی نسیم برای افزایش سرمایه اجتماعی با استفاده از تئوری شکاف ساختاری و منابع اجتماعی، این شبکه بوده است. جامعه آماری این پژوهش شامل، استادان و مدیران شبکه صداوسیما و فعالان حوزه رسانه که از روش نمونه‌گیری هدفمند و گلوله برفی بر اساس معیارهای ورود به مطالعه انتخاب‌شده‌اند، بود. اطلاعات موردنیاز با استفاده از مطالعات اسنادی و مصاحبه نیمه ساختاریافته به مدت 908 دقیقه و به تعداد 10 مصاحبه با شرط اشباع نظری به دست آمد و جهت بررسی روایی و پایایی به ترتیب از روش سه سو سازی و تأیید دوباره کدگذاری توسط 2 نفر از خبرگان استفاده شد. تحلیل نتایج از روش تحلیل مضمون با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA 2020 انجام گرفت. نتایج تحلیل، شامل: 262 داده اولیه، 70 مضمون نقل‌قولی و 3 مضمون پایه در بعدهای ساختاری، شناختی و ارتباطی بود. نتایج پژوهش نشان داد که محور های اصلی تاثیر گذار سرمایه انسانی بر برند سازی شبکه تلویزیونی، در بعد ساختاری شامل مضامین وسعت ارتباطات، ساختار برنامه، شدت و شکل شبکه و تراکم‌پذیری و تناسب سازمانی بوده و در بعد شناختی شامل مضامین اهداف مشترک، بینش مشترک، ارزش زبان و عقل و ذهن بوده است و همچنین در بعد ارتباطی شامل مضامین، تعهدات شبکه، روابط متقابل، هنجارها و اعتماد است. شبکه نسیم باید در تجدید نگرش برند خود به سرمایه اجتماعی بیشتر توجه نماید.
کلیدواژگان: برندسازی، شبکه‌های تلویزیونی، تقویت سرمایه اجتماعی، شبکه نسیم.
1.مقدمه
برند یک رسانه یا شبکه، بنیان صنعت تلویزیون بوده و به عنوان فریمی از تعاملات بین بینندگان، محتوا و تولید کنندگان محتوا بوده و آن را مدیریت می کند. برند های تلوزیونی در چندین سطح کار کرده و کانال هایی با هویت تجاری تعریف شده، بسیار بهتر قادر به برقراری ارتباط با بینندگان و ایجاد وفاداری در آنها می باشند. از جمله مهم ترین برند ها و تعریف هویت آنها می توان به شبکه Lifetime با شعار (تلویزیون برای زنان) و یا شبکه HBO با شعار «این شبکه تلویزیون نیست» اشاره کرد(Wayne, 2020). در ایران نیز سازمان صدا و سیما به عنوان متولی باید برای موفقیت در مقابل رقبای خود در این عصر ارتباطات، نیاز مبرمی به برندسازی برای شبکه‌هایش دارد. زیرا باوجوداینکه برخی از شبکه‌های سیما عملکرد مثبت و مطلوبی دارند ولی در مواجهه با شبکه‌های رقیب ماهواره‌ای، بعضاً عقب می‌مانند. دلیل این مسئله را باید در برندسازی این شبکه‌ها جست‌وجو کرد(اشین, 1397) البته لازم به ذکر است که برند نیاز به تعامل و ارتباط با مخاطب داشته و اساسا با یک مفهوم اجتماعی مواجه هستیم که حاکی از دل‌بستگی شخصی، همکاری، یکپارچگی، احترام متقابل و احساس منفعت مشترک است(Carlton, Greathouse, & Adler, 2014). مدیران ، ناظران صنعت و دانشگاهیان نیز این روابط را عامل اصلی موفقیت تجاری در بازار رقابت روزافزون تلویزیون می دانند(Wayne, 2020). در واقع این پیوندها و ارتباطات میان اعضای یک شبکه به عنوان منبعی بسیار ارزشمند تر از سرمایه فیزیکی یعنی سرمایه اجتماعی اشاره دارد و نقش بسیار مهمی را در احساس مسئولیت و روابط اجتماعی متقابل بین سازمان و مخاطب ایفا می نماید(Shah, Ali, Numan, & Khan, 2018).
در واقع سرمایه اجتماعی مهم ترین عنصر در برند سازی در رسانه بوده که کمتر، به آن توجه شده. سرمایه اجتماعی کنترل کننده ارتباط مخاطب است، همان طور که لین و چیانگ1 (2019) بیان کرده که مدل تلویزیون های اجتماعی روابط و تأثیرات میانجیگری را در بین ساختارهای اجتماعی (به عنوان مثال جامعه پذیری درک شده ، حضور اجتماعی درک شده و پل های سرمایه ای) داشته و در دو مولفه تعهد به برنامه و وفاداری مخاطبین در حوزه برند سازی موثر است(T. T. C. Lin & Chiang, 2019). از طرفی دیگر میک2 و همکاران (2019) معتقداند که توسعه سرمایه اجتماعی است که تمایل به افزایش کیفیت روابط تعاملی در جامعه بیشتر کرده و بر مشارکت بی نظیر مصرف کننده ، روابط مشتری وفادار و هوش بازاریابی که از مولفه های برند سازی هستند موثر واقع شده است. از طرفی آنها نشان داده اند که برند سازی با دیدگاه سرمایه اجتماعی در محیط هایی با ساختاری چند بعدی، با سطح زبان مشترک ، دید مشترک ، اعتماد اجتماعی و متقابل، که در ساختار جامعه وجود دارد تعیین می شود(Meek, Ryan, Lambert, & Ogilvie, 2019). چنانچه خدامی و همکاران (1399) نیز صحه بر این موضوع داشته که، انگیزه‌های ایجاد رابطه، جستجوی سرگرمی، جستجوی اطلاعات و زیبایی‌شناسی بصری بر مشارکت مشتری در جامعه برند تاثیر گذار است و این مولفه های سرمایه اجتماعی می تواند بر اعتماد به برند، وفاداری به برند موثر واقع شود(خدامی, جعفری نیا, & خلیلی, 1399). مهم تر اینکه سرمایه اجتماعی بر روی انتخاب یک برند توسط فرد نیز بسیار موثر است (McKneely, Kim, Leung, & Fookulangara, 2020) و عبادتی و همکاران (1395) معتقد اند که سرمایه اجتماعی یک عنصر تعدیل کننده برای ارزش ویژه و عملکرد برند است (عباداتی, ساروخانی و فرهنگی, 1395).
بر اساس بررسی مطالعات انجام شده، خلاء مطالعاتی در خصوص برند سازی شبکه های تلویزیونی بعد از پدیدار شدن شبکه های اجتماعی بسیار زیاد بوده و تقریبا تلویزیون در حال فراموشی است، خصوصا که با دیدگاه سرمایه اجتماعی در ایران و جهان بسیار اندک به آن نگاه شده است. خلاء در این نهفته که سرمایه اجتماعی در واقع کنترل کننده ارتباط مخاطب با رسانه بوده و می تواند در برند سازی موثر باشد و نکته اساسی تر آن است که نوع نگاه به سرمایه اجتماعی با توجه به فرهنگ هر کشوری قطعا متفاوت بوده نمی توان به دیگاه غربی صرف نیز بسنده کرده و از آن پژوهش ها کور کورانه استفاده کرد، در نتیجه با توجه به دغدغه پژوهشگر و نگاه بومی به این موضوع، سؤال اینجاست که الگوی ایجاد برند برای شبکه‌های تلویزیونی چگونه است و چه تأثیری بر تقویت سرمایه اجتماعی دارد؟ برای پاسخ به این سؤال هدف این مطالعه توسعه الگوی ایجاد برند (مؤلفه‌ها و ابعاد) برای شبکه‌های تلویزیونی با رویکرد تقویت سرمایه اجتماعی است. اهداف فرعی این پژوهش عبارت است از:
- تعیین مولفه های برندسازی برای شبکه های تلویزیونی
- تعیین ابعاد برندسازی برای شبکه های تلویزیونی
2. تاریخچه و ادبیات نظری
برند سازی و ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان‌ها است زیرا یک برند قدرتمند می‌تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنان کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به‌عبارت‌دیگر می‌توان گفت یک برند قدرتمند، دارایی باارزشی برای شرکت محسوب می‌شود(سجادی جاغرق, قرائتی و حیدری, 1394).
هدف از برندسازی برای سیما، افزایش ارزش ویژه‌ی برند آن نزد مخاطبان است. در این زمینه، تنها فواید اقتصادی موضوع، مدنظر نیست، بلکه مقصود اصلی، افزایش اعتبار سازمان صداوسیما و شبکه‌های زیرمجموعه آن به‌عنوان یک مجموعه رسانه‌ای، و همچنین گسترش اثرگذاری فرهنگی این سازمان به‌عنوان یک دانشگاه عمومی و تعمیق باورهای مخاطبان از طریق کسب صادقانه‌ی اعتماد و جلب رضایت آنان است(عبدالعلی علی, سیاوش و اسماعیل, 1394). درحالی‌که هویت برند تصویر مطلوبی است که مدیران انتظار دارند از برند ایجاد شود(Ghodeswar, 2008). پس ممکن است این دو با یکدیگر متفاوت باشد. بنابراین، مدیریت باید تصویر برند را تحت کنترل قرار دهد؛ که لازمه‌ی آن، داشتن یک هویت برند منسجم است. تحقیقات بسیاری، نشان داده‌اند که وجود شکاف بین هویت برند و تصویر برند، فرصت مناسبی را برای رقبا ایجاد می‌کند(Janonis, Dovalienė, & Virvilaitė, 2007).
البته لازم به ذکر است که موانع بسیاری در سر راه برندسازی رسانه‌ای در ایران وجود دارد که به شرح زیر است:
رانت زدگی: برندسازی از رقابت می‌آید، اما رسانه ایرانی را رانت شکل داده و حتی نامیترین نمانام‌های آن را تغذیه کرده است. در حال حاضر هم میان بیشتر رسانه‌ها بیش از آن‌که رقابت بر سر ایجاد تمایز و جذب مخاطب باشد، بر سر رانت است و گردانندگان رسانه به آن بیش از هر چیزی نظر دارند. گر چه شبکه‌های ماهواره‌ای، خانگی، رسانه‌های مجازی و شبکه‌های اجتماعی، قُرق رسانه‌های رانتی را شکستهاند و زنگ خطر را برای آنها به صدا درآوردهاند، اما این میراث دیرپا به‌سادگی از میان نمیرود و آن‌قدر نفوذ دارد که بسیاری از فرایندها را کنترل کند و همچنان خسارت به بار آورد؛ ازجمله سرمایه کشی و نابودی اعتماد افرادی که جسارت سرمایهگذاری در عرصه رسانه را به تن میخرند(محبی, 1397):
برند نشناسی: بیشتر مدیران رسانه‌های ایرانی برند را درست یا کامل نمیشناسند. گاهی آن را باشهرت یکی میدانند یا بر این گماناند که رسانهشان ابزار برندسازی است و خودش بی‌نیاز از آن.
نزدیک‌بینی: هیچ کالا یا خدمتی ازجمله رسانه، منهای نیازی که برطرف می‌کند، اصالت و ارزش ندارد؛ اما گاهی پیروزیهای گذشته سبب فراموشی تدریجی این قانون مهم می‌شود.
راحت‌طلبی: برندسازی از جهت گامهای دقیق و انضباط بلندمدت به کاری زاهدانه میماند که یک اشتباه فایده سالها کار را نابود می‌کند.
3. پیشینه پژوهش
ماتریس پیشینه پژوهش به شرح جدول 1 می باشد.
جدول 1: پیشینه پژوهش
نویسنده / سال | عنوان پژوهش | روش | نتایج |
اشین (1397) | بررسی تاثیر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند خدمات (مورد مطالعه بیمه ایران) | با استفاده از تحقیقات میدانی و جامعه آماری مشتریان بیمه ایران شهر تهران و انتخاب نمونه بر اساس فرمول کوکران به تعداد 384 نفر و پرسشنامه محقق ساخته | نتایج نشان داد تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات آنلاین، تبلیغات چاپی و تبلیغات محیطی بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری دارند. |
صفری شاهی و همکاران (1396) | برندسازی و شناسایی عوامل موثر بر ارتقاء تصویر برند مطابق با ارزش های اسلامی | با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته و روش نمونه گیری تصادفی 203 نفر از مشتریان شرکت پتروشیمی رازی انتخاب و از آزمون های همبستگی کلموگروف-اسمیرنوف، شاپیرو-ویلک و اسپیرمن برای تجزیه تحلیل آماری استفاده شده است. | یافته ها نشان داد مولفه های اعتماد، تعهد، سیستم توزیع و رضایت مشتری با وفاداری به برندهمبستگی مثبت دارند اما بین مولفه های قیمت و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود ندارد. نتایج بیانگر آن است که تعهد، بالاترین اولویت را درمیزان تاثیرگذاری به وفاداری به برند دارد. از سوی دیگر بین مولفه های سیستم توزیع، تعهد، قیمت، رضایت مشتری و اعتماد با مولفه آگاهی به برندرابطه مثبت معنی داری وجود دارد و در بین این مولفه ها، سیستم توزیع بالاترین نقش را در آگاهی از برند دارد. |
شهسوار و عالم تبریز (1394) | شناسایی عوامل موثر در ایجاد برند در شرکتهای صنایع غذایی | روش پژوهش پیمایشی، توصیفی و از لحاظ هدف ساختاری کاربردی بوده و با توجه به شاخص تحلیل عاملی 400 نفر به واسطه نمونه گیری خوشه ای در تهران انتخاب شده اند. از مدل های شاخص مدل کلر، دیوید آکر،BAV استفاده و از روش دلفی در تحلیل بهره جسته اند. | طبق یافته های آماری بدست آمده،19 متغیر تاثیر گذار در ایجاد برند در 4 دسته کلی قرار گرفته اند،که از میان این 19 متغیر،4 متغیر بترتیب اولویت شامل عامل روانشناختی و فردی، آگاهی، کیفیت و خدمات و شهرت در مهمترین دسته قرار گرفته اند.از طرفی بر اساس تحلیل کیفی داده ها نیز مشخص گردید عامل "روانشناختی و فردی" برای فرد بیشترین تاثیر را در انتخاب برند از جانب وی داشته است. |
سیفی و همکاران (1394) | اثر حمایت مالی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مهرام ( مطالعه موردی: تماشاچیان مسابقات تیم بسکتبال مهرام) | تحقیق به‌روش همبستگی-پیمایشی انجام شده است. نمونه‌ها شامل 272 تن از تماشاچیان مسابقات بسکتبال مهرام در لیگ برتر بسکتبال سال 91 بودند. ابزار تحقیق پرسشنامه محقق ساخته‌ای با 69 سوال بود. پایایی پرسشنامه 92/0 به‌دست آمد | در این پژوهش، 6 عامل برجستگی، عملکرد محصول، تصویر سازی برند، احساسات، قضاوت و همنوایی به عنوان عامل تبیین کننده ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری معرفی شده اند. سپس با آزمون دوجمله ای وضعیت هر عامل بررسی شده و حمایت مالی بر تمامی عوامل (برجستگی، عملکرد محصول، تصویر سازی برند، احساسات، قضاوت و همنوایی) برجستگی اثر معنی داری ایجاد کرده است. |
(Yoganathan, Osburg, & Bartikowski, 2021) | بهینه سازی برند های برای کارفرمایان از طریق شایستگی کارکنان در رسانه های اجتماعی و سرمایه اجتماعی آنلاین | از طریق تئوری های هویت اجتماعی و تبادل اجتماعی، اثرات میانجی متمایز دو شکل از سرمایه اجتماعی آنلاین را بررسی کرده اند. | نتایج این پژوهش نشان داده که: سرمایه اجتماعی می‌تواند دربرند سازی مؤثر بوده و یک حس قراردادی روانی را با برند ایجاد می‌کند. |
(Meek et al., 2019) | مقیاسی چند بعدی برای اندازه گیری سرمایه اجتماعی جامعه برند آنلاین | این پژوهش مفهوم‌سازی‌های موجود از سرمایه اجتماعی را در محیط‌های آنلاین و آفلاین در نظر می‌گیرد تا مقیاس سرمایه اجتماعی تجربی ویژه را توسعه دهد. نمونه گیری از 5 شبکه اجتماعی مختلف انجام شده و تعداد 204 شرکت کننده به صورت تصادفی انتخاب شده است و در مرحله بعدی برای مدل سازی نیز تعداد 455 نفر دیگر انتخاب شده اند. | نتایج نشان داده که سرمایه اجتماعی یک ساختار چندبعدی است که با سطح زبان مشترک ، دید مشترک ، اعتماد اجتماعی و متقابل که در ساختار جامعه وجود دارد تعیین‌شده و شاخص‌های مؤثر بر برندسازی است |
(Seo & Park, 2018) | بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری در صنعت هواپیمایی | با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته از مجموع 302 مسافر خطوط هوایی داده ها جمع آوری و با استفاده از معدلات ساختاری تحلیل شده است. | بیان داشته‌اند که فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی دارای اثر معنی‌دار روی آگاهی برند و تصویر برند است |
(Huang & Benyoucef, 2017) | اثرات طراحی تجارت اجتماعی بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده: یک مطالعه تجربی | با استفاده از یک مدل تجربی، اثرات سه عامل طراحی تجارت اجتماعی (یعنی قابلیت استفاده، عملکرد و اجتماعی بودن) را با تعداد 262 نمونه از شبکه های اجتماعی سنجیده اند. | نتایج نشان داده که قابلیت استفاده، کارکرد و قابلیت اجتماعی بودن برند بر 5 فاکتور پروسه تصمیم خرید مشتری شامل آگاهی، جستجوی اطلاعات، ارزیابی، خرید و وفاداری بعد خرید استوار است. |
(Monga & Williams, 2016) | سبک های بین فرهنگی تفکر و تأثیر آنها بر رفتار مصرف کننده | با استفاده از پژوهش های مختلف، اثر تفکر تحلیلی و کل نگر را در طیف وسیعی از پدیده های مرتبط با مصرف کننده بررسی کرده اند. | نتایج نشان داد که عوامل فرهنگی بر رفتار و پاسخ‌های مصرف‌کنندگان تأثیر ندارد، بلکه عوامل موقعیتی مانند پسوند برند، سازه دانش برند و روابط قیمت باکیفیت محصول است که بر پاسخ و رفتارهای مشتریان تأثیرگذار است |
با نگاهی به مطالعات مطرح‌شده، مشخص شد که بیشتر آنها عواملی مشترک را برای برندسازی و توسعه نام و نشان تجاری در صنایع مختلف را ذکر نمودند. رضایت مشتریان، در نظر گرفتن عوامل مربوط به قیمت خدمات و محصولات، در نظر گرفتن ترفیعات، داشتن برنامه‌های بازاریابی صحیح، چشم‌انداز استراتژیک، سابقه ذهنی مخاطب، فرهنگ‌سازمانی، تصویر برای ذینفعان و هویت ازجمله مؤلفه‌هایی است که تحقیقات خارجی در مورد برندسازی در الگوهای خود گزارش کردند. همچنین آنها نشان دادند که فعالیت‌های بازاریابی دارای اثر معنی‌دار روی آگاهی برند و تصویر برند بوده است.
درنتیجه الگوهای برندسازی که سازمان‌ها برای خدمات و محصولات خود بکار می‌برند می‌تواند نقش ویژه‌ای در تقویت سرمایه اجتماعی داشته باشد. به‌طور بخصوص در رسانه این اتفاق می‌تواند به‌طور چشمگیرتری اتفاق بیفتد که این به خاطر نقش ویژه رسانه در جامعه است. به‌صورت کلی مشخص می‌گردد که سرمایه اجتماعی از مفاهیم نوینی است که امروزه در جامعه‌شناسی، اقتصاد و به‌تازگی در مدیریت و سازمان به‌صورت گسترده استفاده‌شده است. این مفهوم به پیوندها، ارتباطات میان اعضای یک شبکه به‌عنوان منبع باارزش اشاره دارد، که با خلق هنجارها و اعتقاد متقابل موجب تحقق اهداف اعضا می‌شود. این سرمایه امروزه نقشی بسیار مهم‌تر از سرمایه فیزیکی و انسانی در سازمان‌ها و جوامع ایفا می‌کند، و شبکه‌های روابط جمعی و گروهی انسجام بخش میان انسان‌ها، انسان‌ها با سازمان‌ها و سازمان‌ها با سازمان‌ها است و نقش بسیار مهمی در احساس مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها در جوامع ایفا می‌کند. رسانه با ارائه ارزش‌ها، هنجارها و نقش‌های اجتماعی افراد را با شیوه‌های مختلف زندگی در گروه‌های جامعه آشنا می‌کند و نقش مناسب زندگی را به آنان آموزش می‌دهد و به‌عبارت‌دیگر سرمایه اجتماعی کشور را پرورش می‌دهد. دراین‌بین، به نظر می‌رسد که نوع برنامه‌هایی که از این رسانه پخش می‌شود نیز بر سرمایه اجتماعی تأثیرگذار باشد، به‌طوری‌که پخش برنامه‌های سرگرمی با مضامین کنترل‌شده و هدف‌دار در راستای افزایش سرمایه اجتماعی موجب بالا بردن انگیزه و پویایی در جامعه می‌شود و از طرف دیگر پخش برنامه‌های بی‌هویت و معاند با مبانی فرهنگی جامعه و ارزش‌های جامعه باعث کاهش سرمایه اجتماعی، ابتذال و سرخوردگی جامعه می‌شود و سرمایه انسانی را که بایستی بخشی از سرمایه اجتماعی کشور را تشکیل دهد، متأثر می‌سازد. جدول 2 نشان‌دهنده برخی شاخص‌هایی است که در سرمایه اجتماعی مؤثر است.
جدول2: برخی شاخص‌های اندازه‌گیری سرمايه اجتماعي در مطالعات مختلف
ابعاد | مولفه | پژوهشگر، سال |
بعد اجتماعی | اعتماد/ روابط متقابل/ مشاركت / آگاهي عمومي / اخلاقيات / مسئوليت اجتماعي | داینر3 و همکاران، 2018/ لوتانز4 و همکاران، 2017/ بلی و فکادو5، 2021/ حسین پناهی و همکاران، 1394/ مرزوقی و همکاران، 2021/ ترن و آدوماکو6، 2021 |
بعد فرهنگی | مقررات رفتاري / نرم هاوهنجارها / ارزش ها / دين وايدئولوژي / نمادها / مثل ها و استعاره ها / جو و فضا | لوتانز و همکاران، 2017 / لاگائرت 7 و همکاران، 2021 / صدر زاده و همکاران، 1400 / ثمنی و همکاران، 1399 / ژائو و دلتور8، 2021/ برت، 2017 / لی9 و همکاران ، 2020 |
بعد سیاسی | امنيت / نهادهاي عمومي ومدني / تحزب، مشاركت / قانون مداري / رسانه ها | رهامي ، 1396 / پاک سرشت، 1393 / عباسی و اسفندیاری، 1396 / لوتانز و همکاران، 2017 / شانگ و سان10، 2021 |
بعد اقتصادی | ارزش روز شركت / ميزان هزینه‌ها | الوانی و همکاران، 1391 / سالطه و همکاران، 1399 |
با توجه به جدول (2) تعدادي از عناصر اصلی كه می‌توان سرمايه اجتماعي را با آن مورداندازه‌گیری قرارداد عبارت‌اند از: آگاهي به امور عمومي، سياسي، اجتماعي، وجود انگيزه در افراد جامعه كه در پي كسب اين دسته از آگاهی‌ها برآيند، اعتماد عمومي به يكديگر، اعتماد به نهادهاي مردمي و دولتي، مشاركت غيررسمي همیارانِ در فعالیت‌های داوطلبانه در تشکل‌های غيردولتي، خیریه‌ای، مذهبي درمجموع می‌توان گفت كه يكي از معيارهاي اصلي در شناخت سرمايه اجتماعي شكل و شيوه روابط اجتماعي افراد با يكديگر و نحوه همزيستي آنها در جامعه موردمطالعه است. بدين ترتيب سرمايه اجتماعي عبارت است از مجموع آن دسته از ارتباطات و شبکه‌های ارتباط اجتماعي كه در جامعه موجودند ونيز ميزان اعتماد و همکاری ميان روابط موجود. در اینجا می‌توان ذکر نمود اگر در جامعه‌ای ميزان سرمايه اجتماعي پايين باشد خطر افتادن آن جامعه به وضعيت تله اجتماعي نیز بسيار بالاست. با توجه به پژوهشهای انجام‌شده، سرمایه اجتماعی نیاز به تعامل با مخاطب داشته و همین مسئله نیز در شیوه و نگرش در برند سازی بسیار حائذ اهمیت است. در جدول (3) مراحل تعامل با مخاطب توسط شبکه به صورت محقق ساخته بیان شده و سوالات نظیر در مصاحبه ها را نیز شامل می شود.
جدول 3. مراحل تعامل مخاطب با شبکه با در نظر گرفتن ابعاد سرمایه اجتماعی (محقق ساخته)
فرآیند ابعاد | دسترسی به شبکه و آگاهی به آن | انتخاب شبکه در گروه شبکه‌های محبوب | انتخاب برنامه موردعلاقه از گروه‌های شبکه‌های محبوب | تعامل با شبکه و برنامهها و تجدید نگرش به هویت شبکه |
بعد ساختاری | آیا وسعت ارتباطات در دسترسی به شبکه و شناخت و آگاهی تأثیرگذار است؟ | آیا ساختار برنامه چگونه در انتخاب آن توسط مخاطب تأثیرگذار است؟ | آیا نقش وسعت و شدت و شکل شبکه در انتخاب برنامه توسط مخاطب تأثیرگذار است؟ | آیا تراکم‌پذیری و تناسب سازمانی چگونه با تعامل با شبکه و برنامه تأثیرگذار است؟ |
بعد شناختی | آیا اهداف و ارزش زبان که جزء بعد شناختی است چگونه در دسترسی به شبکه تأثیرگذار است؟ | آیا زبان مشترک و بینش مشترک بر انتخاب شبکه در شبکه‌ها و گروه‌ها تأثیرگذار است؟ | آیا نقش بعد شناختی (ارزش-زبان) در انتخاب برنامه محبوب تأثیرگذار است؟ | آیا بعد شناختی (عقلی، ذهنی) چگونه در تعامل با شبکه و برنامه تجدید نگرش تأثیرگذار است؟ |
بعد ارتباطی | آیا اعتماد و تعهدات چگونه در دسترسی به شبکه و آگاهی تأثیرگذار است؟ | آیا روابط متقابل و متین هویت مشترک چگونه در انتخاب شبکه در گروه شبکه‌های محبوب تأثیرگذار است؟ | آیا نقش هنجارها و روابط متقابل با انتخاب برنامه موردعلاقه در شبکه‌های محبوب تأثیرگذار است؟ | آیا اعتماد و هنجار چگونه در مقابل با شبکه‌ها و برنامهها و تجدید نگرش تأثیرگذار است؟ |
در هر صورت ميزان سرمايه اجتماعي در هر گروه يا جامعه‌ای نشان‌دهنده ميزان اعتماد افراد به يكديگر است. همچنين وجود ميزان قابل قبولي از سرمایه اجتماعي موجب تسهيل کنش‌های اجتماعي می‌شود، به‌طوری‌که در موقع بحراني می‌توان براي حل مشكلات از سرمايه اجتماعي به‌عنوان اصلی‌ترین منبع حل مشكلات و اصلاح فرآیندهای موجود سود برد. ازاین‌رو شناسايي عوامل مؤثر در تقويت يا تضعيف سرمايه اجتماعي اهميت بسزايي دارد. و هم راستا با مفهوم برند سازی می توان سرمایه اجتماعی را در 3 بعد ساختاری، شناختی و ارتباطی پل تعاملی با مخاطب دانسته و نقش مهمی را در انتخاب شدن شبکه توسط مخاطب ایفا نماید. حال اینکه این ابعاد متناظر با 4 فرآیند است که مخاطب را به سمت شبکه سوق داده و شامل نحوه دسترسی به شبکه، انتخاب شبکه، انتخاب برنامه و تعامل مخاطب با شبکه، برنامه و تجدید نگرش آن می باشد، پس مباحث سرمایه اجتماعی می تواند همسو با مباحث برند سازی از جمله: افزایش محبوبیت برند، افزایش قدرت اجتماعی برند، ارزش ویژه برند و توسعه بازار برند شود.
4.روش شناسی تحقیق
با توجه به هدف و ماهيت، این پژوهش ازنظر روش، يک پژوهش کیفی-اکتشافی با استفاده از مطالعه موردی است. همچنین ازآنجاکه این تحقیق درصدد ارائه الگو است، اکتشافی است. به خاطر اکتشافی بودن مؤلفه‌ها با روش کیفی و مصاحبه با خبرگان موضوع، آنها را استخراج کرد. هدف از این پژوهش، توسعه الگوی ایجاد برند (مؤلفه‌ها و ابعاد) برای شبکه‌های تلویزیونی با رویکرد تقویت سرمایه اجتماعی است. بنابراين ازنظر هدف، يک پژوهش کاربردي است، چراکه علاوه بر جنبه آگاهی‌بخشی و علمی، جنبه کاربردی نیز برای سازمان‌های مربوطه خواهد داشت.
راهبرد مورداستفاده برای پژوهش حاضر تحلیل مضمون و طبقه‌بندی اطلاعات جمع‌آوری‌شده از خبرگان تحقیق است. همان‌گونه كه گيلهام اشاره می‌کند، فرايند تحليل داده‌های کیفی شامل شناسايي گفته‌های اساسي و كليدي و دسته‌بندی آنها برحسب مقوله‌هاست(Gillham, 2000).
در پژوهش حاضر با توجه به اینکه عرصه این پژوهش شبکه نسیم صداوسیما بود، بدین معنی که عرصه این پژوهش، محلی است که افراد هدف، در آن بسر می‌بردند و تجارب آنها در آن روی می‌دهد(Glaser & Holton, 2004)، همچنین ضمن ابتدا به هدف کلیدی پژوهش و اهداف جزئی آن جامعۀ هدف موردنظر پژوهش را خبرگان دانشگاهی و مدیران ارشد صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران انتخاب شد و معیارهای زیر برای انتخاب در نظر گرفته شد: 1. دارا بودن مطالعات مستند درزمینه موضوع موردمطالعه. 2. انجام حداقل یک پژوهش درزمینه های مرتبط با موضوع پژوهش. 3. دارا بودن سابقه مدیریت اجرایی در تلویزیون. 4.حداقل 12 سال سابقه تدریس یا کار در حوزه مربوط.
نمونه‌گیری در چهارچوب منطق روش کیفی و به‌صورت هدفمند انجام شد. بر این اساس از دو روش «نمونه‌گیری نظری» و «نمونه‌گیری گلوله برفی» جهت استحصال نمونه‌ها استفاده شد. ابتدا استراتژی به گو نه ای انتخاب شد، که حتی‌الامکان بیشترین میزان اطلاعات بر اساس اهداف پژوهش به دست آید و بر اساس منطق نمونه‌گیری هدفمند انجام شود(ویلر و هالووی، 2010). درنتیجه با محوریت موضوع پژوهش ابتدا، با شناختی کامل(نه تصادفی)، اولین فرد مصاحبه شونده انتخاب و پس از مصاحبه، با روش گلوله برفی، سایر مصاحبه‌شوندگان به ترتیب تا آخرین نفر بر اساس اهداف پژوهش و معرفی افراد، انتخاب شد.
با توجه به نظر محققانی همچون کرسول11 (1999) و ولکات12 (1994) حجم نمونه مناسب برای پژوهشهای همگون کیفی بین 6 الی 8 واحد و برای ناهمگون‌ها 12 الی 20 مورد پیشنهادشده است(Creswell, 1999). با توجه به موضوع پژوهش در شبکه نسیم و همگون بودن آن با توجه به موردمطالعه، تعداد نمونه‌ها 10 عدد انتخاب شد. البته شرط لازم برای اتمام نمونه‌گیری در مصاحبه رسیدن به اشباع نظری بوده و بعد از 8 مصاحبه این شرط برقرار شد. ولی تعداد 10 مصاحبه انجام‌شده است.
به‌طورکلی روش‌های گردآوری اطلاعات در مطالعات کیفی شامل مصاحبه، مشاهده، بررسی اسناد، پیشینه و ... است. حال‌آنکه بهترین روی کرد گرداوری داده‌ها، رویکردی است که داده‌ها از پرسش مبتنی بر اهداف پژوهش به‌دست‌آمده باشد، پس مصاحبه می‌تواند بهترین روش باشد. درنتیجه از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته به‌واسطه فرآیند دیداری و شنیداری، طراحی‌شده و 12 سؤال به‌صورت باز پاسخ، طراحی و در مصاحبه مطرح شد. مدت‌زمان هر مصاحبه بین 40 الی 120 دقیقه بود و 908 دقیقه مصاحبه انجام شد.
جهت بررسی روایی سؤالات مصاحبه از نظرات اساتید محترم راهنما و مشاور و همچنین صاحب‌نظران امر پژوهش استفاده شد. همچنین در این پژوهش جهت دستیابی به روایی داده‌های کیفی از روش سه سو سازی13 استفاده شد. درروش سه سوسازی به دنبال تائید یافته‌های پژوهش از طریق توسل به شواهد تائید کننده است که فرایند سه سو سازی شامل به‌کارگیری شیوه‌های مختلف گردآوری داده‌ها، استفاده از منابع متعدد داده‌ها، تحلیل‌ها یا نظریه‌هایی است که به‌منظور بررسی اعتبار یافته‌های پژوهش بکار برده می‌شود. به کمک سه سو سازی می‌توان سوگیری‌هایی را که ممکن است نتیجه تکیه بیش‌ازحد بر هر یک از روش‌های جمع‌آوری داده‌ها ، منابع، تحلیل‌ها یا مبانی نظری هستند، از بین برد(Gall, Borg, & Gall, 2004).
ازآنجاکه پایایی تحقیقات کیفی همچون تحقیقات کمی مورد وثوق نیست در تحقیقات کیفی پایایی به آن معنا را نداریم و به‌جای آن از قابلیت اعتماد یافته‌ها استفاده گردید. پیش‌نویس اولیه یافته‌های پژوهش در اختیار همکاران پژوهش (اساتید راهنما و مشاور) قرار گرفت و علاوه بر این، محقق به مقایسه و تطبیق مداوم کدهای استخراج‌شده و مستندات پژوهش (مصاحبه) اقدام نمود و تلاش شد تا اصلاحات و نکات لازم در پردازش نهایی اعمال گردد. بعلاوه کدهای نهایی دوباره در اختیار 2 نفر از خبرگان برای تأیید نهایی قرار گرفت.
در این تحقیق رویکرد بخش کیفی برای تحلیل داده‌ها استفاده از تحلیل مضمون است که با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA2020 انجام شد. روش تحلیل مضمون، برای استخراج داده از متون بکار می‌رود. پژوهشگر در تحلیل مضمون، مباحث مهم مطرح‌شده در متن را استخراج می‌کند. فرایند تحلیل مضمون شامل یک رفت‌وبرگشت مستمر بین مجموعه داده‌ها و خلاصه‌های کدگذاری شده و تحلیل داده‌هایی است که به وجود می‌آیند. تحلیل مضمون فرایندی بازگشتی است که در آن حرکت‌به‌عقب و جلو در بین مراحل ذکرشده وجود دارد(عابدی جعفری, تسلیمی, فقیهی و شیخ زاده, 1390).
5. یافته های پژوهش
پس از پیاده‌سازی 10 مصاحبه در نرم‌افزار MAXQDA2020 و داده‌های حاصل از آن، تعداد 262 کد اولیه شناسایی‌شده و بر اساس تحلیل مضمون، به دسته‌بندی کدها پرداخته و پس از بازبینی و تصفیه مضامین، نام‌گذاری انجام‌شده که حاصل آن برای توسعه الگوی برندسازی با رویکرد تقویت سرمایه اجتماعی شبکه نسیم، 70 مضمون با مفهوم مشترک و 3 مضمون پایه شکل گرفت و خلاصه مصاحبه‌ها به شرح جدول (4) و شکل (1) بود:
جدول (4) مضمون‌های احصاء شده از مصاحبه‌ها در مضمون سازنده با توجه به مبحث برندسازی با رویکرد سرمایه اجتماعی شبکه نسیم
مضمون سازمان دهنده | |||||
برندسازی با رویکرد سرمایه اجتماعی شبکه نسیم | |||||
بعد ساختاری | بعد شناختی | بعد ارتباطی | |||
مضامین پایه | مضامین نقل‌قولی | مضامین پایه | مضامین نقل‌قولی | مضامین پایه | مضامین نقل‌قولی |
وسعت ارتباطات | کارکرد شبکه | اهداف مشترک | عدم سوءاستفاده قومیتی | تعهدات شبکه | تعیین هویت شبکه |
وسعت پخش | همگرایی قومی | استفاده از خرد جمعی | |||
سطح انتشار اطلاعات در لحظه | عشق به سرزمین | تجدید نگرش برند | |||
عنصر زمان | تاریخ مشترک | آگاهی‌رسانی و بالا بردن اذهان و انديشه‌ها | |||
ساختار برنامه | کنترل مخاطب | جغرافیای مشترک | تبیین مکانیزم ارتباطی و پرورش جامعه | ||
نوگرایی قالب محتوا | سمبل‌های اجتماعی | عدم آزمون‌وخطا و حرکت به بررسی‌های علمی | |||
جلوگیری از روزمرگی سیستماتیک | فرهنگ مشترک | روابط متقابل | نظر نسجی از مخاطب | ||
المان‌های محتوا | بینش مشترک | بررسی سنت‌های مشترک | استفاده از ابزار تعاملی | ||
تداعی‌گر | عدم تضاد با منافع فطری | پاداش آنی به مخاطب | |||
آگاه کنند | عدم تضاد گرایش‌های دینی | رابطه عاطفی | |||
بحران زدا | ارزش زبان | بومی‌سازی محتوا با نگاه ملی | حس انگیزه و هیجان | ||
شدت و شکل شبکه | اخلاق حرفه‌ای | پراکندگی زبانی کشور | استراتژی شناور تعاملی | ||
مسئولیت اجتماعی | پراکندگی گویشی کشور | عدم خشکی فضای برنامه | |||
تعهد به برنامه | عقل و ذهن | فن‌های اقناع‌سازی مخاطب | هنجارها | خلاقیت بدون هنجارشکنی | |
روانشناسی برنامه | برانگیختن حس همزادپنداری | چهره‌سازی مثبت و عدم تخریب | |||
هدف تولید محتوا | احساسات مخاطب | انتقال ارزش‌های فرهنگی | |||
توازن در ارائه خدمات به اقوام مختلف | تضاد اطلاعاتی برای همسوسازی ذهن | رقابت سالم | |||
خانواده محور | چالش‌های ذهنی مخاطب | توجه به هنجارهای درونی | |||
توازن کمیت و کیفیت | تحلیل حساسیت در اقوام | توجه به هنجارهای بیرونی | |||
تراکم‌پذیری و تناسب سازمانی | سلسله‌مراتب شبکه | قوم‌نگاری | اعتماد | توجه به نخبه‌گرایی و اعتبار افراد مشهور | |
نیروی انسانی | وفاداری و اعتماد مخاطب | توجه به ایدئولوژی مخاطب | |||
بازنگری بودجه بادید سرمایه اجتماعی | اولویت‌بندی بر اساس مشخصات جمعیت شناختی | صداقت و عدم عوام‌فریبی | |||
قانون مداری و تناسب سازمانی |
| استمرار محتوی مناسب برای وابسته سازی و ایجاد نیاز ارتباطی | |||
تراکم‌پذیری | سازگاری با مخاطب | ||||
شکل (1) مدل نهایی حاصل شده از نرم افزار در موضوع برندسازی با رویکرد سرمایه اجتماعی شبکه نسیم
بعد ساختاری:
1- وسعت ارتباطات: وسعت ارتباط شبکه نسیم، یکی از مسائل حائز اهمیت است، که اولاً باید بتواند طیف وسیعی را در جامعه تحت پوشش قرار داده زیرا ماهیت و کارکرد آن سرگرمی بوده و بیننده‌ها، از پیر و جوان، دارای نیازهای متفاوتی در سرگرمی بوده و همچنین در تمامی پهنه کشور این شبکه قابل دیده شدن است، غیرازاین موضوع سطح انتشار اطلاعات در لحظه نیز مهم است منظور ، میزان حجمی از اطلاعات است که با توجه به ماهیت خانوادگی بودن شبکه، در یک برنامه منتشر می‌شود، باید متناسب با میزان درک و فهم عموم مردم باشد. این موضوع کمک بسیاری به ایجاد درک بیشتر محتوای شبکه کرده و درنتیجه روی برند نیز تأثیر به سزایی خواهد گذاشت.
2-ساختار برنامه:یکی از نکاتی که کمتر به آن در شبکه توجه شده کنترل مخاطب بوده و باید بر هر سه مخاطب بی‌طرف، مشکوک و مخالف، اشراف حاصل شود تا در بعد ساختاری موفق عمل کرده باشد، خبرگان تأکید داشته که شبکه نسیم دچار روزمرگی شده و فقط چند برنامه خاص آن‌که شاید چند ساعت آنتن 24 ساعت شبکه نسیم را اختصاص داده، دارای نوگرایی در قالب‌های ارائه‌شده محتوا بوده و دیگر برنامه‌های پخش‌شده به علت کپی‌برداری، نمی‌تواند فرآیند برندسازی را کامل و نقشی، آگاه‌کننده، بحران زدا و تداعی‌گر را ایفا نماید.
3-شدت و شکل شبکه: در بسیاری از برنامه‌های این شبکه نگاه کمی وجود داشته و باید تعادلی بین کیفی و کمی رعایت شود، شاید یکی از نکاتی که مشهود است، عدم توجه به اخلاق حرفه‌ای، مسئولیت اجتماعی و روانشناسی برنامه است، دلیل آن نیز به گفته خبرگان شرکت‌کننده، استفاده از فرآیند سرگرمی به هر قیمتی و در مواردی ابتذال در محتوا برای طنز بوده است. درواقع همین موضوع، هدف از تولید محتوا را تحت شعاع قرار داده و به‌جای خانواده محور بودن، باعث دوری خانواده‌ها خواهد شد. چنانکه مصاحبه‌شوندگان متفق‌القول بیان داشته که شبکه نسیم باید برای بهبود برند خود، عامل توازن در ارائه خدمات به اقوام مختلف را رعایت کند تا برند او بیشترین بیشتری تأثیرپذیری را به‌واسطه سرمایه اجتماعی داشته باشد.
4-تراکم‌پذیری و تناسب سازمانی: میزان تراکم‌پذیری شبکه نسیم هم‌زمان با قانون مداری و رعایت تناسب سازمانی می‌تواند، باعث افزایش ارتباط پذیری با اجتماع شده و همین موضوع در کنار نیروی انسانی متعهد و بازنگری بودجه برای افزایش سرمایه اجتماعی، می‌تواند به در افزایش محبوبیت برند این شبکه تأثیرگذار بوده و به نظر خبرگان زمانی این شرایط فراهم می‌آید که تصمیم‌گیری بر اساس قانون و سلسله‌مراتب اداری گرفته شود و نه بر اساس نظرات شخصی مدیران سازمانی.
بعد شناختی:
1-اهداف مشترک:برای برندسازی بهتر، تولید هدفی مشترک بین بیننده شبکه و محتوای تولیدشده از دیدگاه سرمایه اجتماعی باید، با توجه به ماهیت طنز و سرگرمی شبکه، تا حد امکان سوءاستفاده از کمبودهای قومی را کنار گذاشت و بر اساس سمبل‌های اجتماعی، تاریخ و جغرافیای مشترک و عشق به پهنه زندگی افراد اقوام مختلف را بیش‌ازپیش به شبکه نزدیک کرده و تمرکز تولید محتوا را به‌جای واگرایی قومی (به‌واسطه تمسخر برای خنده و سرگرمی) به همگرایی قومی تبدیل کرد. این هنر مدیران و تولیدکنندگان محتوا، قطعاً می‌تواند به برند شبکه نسیم کمک بسیاری نماید.
2-بینش مشترک:مصاحبه‌شوندگان اعتقاد داشته‌اند که ایجاد بینشی مشترک میان شبکه و جامعه می‌تواند راه گشایی برای بهبود برند شبکه نسیم باشد، در این راستا، کٌنهِ موضوع در سه مبحث سنت، منافع فطری و گرایش‌های دینی خلاصه‌شده و بیان‌شده که برای ایجاد بینشی مشترک باید قبل از ورود محتوای برنامه به حیطه‌های ذکرشده، بررسی و دقت عمل زیادی شود.
3-ارزش زبان: زبان تنها راه انتقال پیام بوده و قراردادی سنتی برای مفهوم هر واژه حاصل از آوا است، پس اگر رسانه‌ای، این ارزش را زیر پا نهاده و توجه ویژه‌ای به تفاوت‌های زبانی، کلامی (گویشی) نکند، قطعاً مخاطب به شناخت درستی از ارزش برند دست نخواهد یافت. پس‌تولید محتوایی با نگاه بومی و ارزش‌های زبانی می‌تواند عامل مهمی برای موفقیت برند از دیدگاه سرمایه اجتماعی باشد.
4-عقل و ذهن: برای رسیدن به شناخت درست، باید عقل و ذهن مخاطب را درگیر و با استفاده از تحلیل‌های حساسیت فرهنگی اقوام مختلف، فرآیند قوم‌نگاری، فن‌های اقناع‌سازی مخاطب تضادهای اطلاعاتی و چالش‌های ذهنی مخاطبین را درک و اولویت‌های پوشش جمعیت شناختی پهنه فعالیت شبکه را به‌خوبی درک کرد، پس‌ازاین موضوع است که می‌توان حس همزادپنداری با رسانه را در فرد برانگیخته ساخت و اعتماد و وفاداری او را جذب کرد. درنتیجه ذهن مخاطب همسو با شبکه شده و می‌توان برندسازی موفقی را متصور بود.
بعد ارتباطی:
1-تعهدات شبکه: در موضوع ارتباط رسانه با مخاطب، شبکه نسیم باید تعهدات خود را در بعد ارتباطی سرمایه اجتماعی رعایت کند. به نظر مصاحبه‌شوندگان، شبکه نسیم باید؛ هویت شبکه را تعیین و با استفاده از خرد جمعی، به تبیین مکانیزم های ارتباطی و پرورش جامعه بپردازد، درواقع سرگرمی باید هدفمند شود. پس باید در نگرش برند خود تجدیدنظر کرده و به آزمون خطا در مسائل ارتباطی نپردازد، بلکه رو به بررسی‌های علمی بی آورد، زیرا خود آزمون‌وخطا باعث ریزش مخاطب خواهد شد.
2-روابط متقابل: داشتن رابطه متقابل یکی از مهمترین ارکان رابطه بوده و روابط یک‌طرفه معمولاً به سرانجام شکست دچار خواهد شد. پس عواملی چون نظرسنجی از مخاطب، استفاده از ابزار تعاملی و دادن پاداش‌های آنی به مخاطب چه مادی و چه معنوی، کمک بسیاری را در داشتن یک استراتژی شناور تعاملی، برای جلوگیری از خشکی فضای برنامه و ایجاد حس انگیزه و هیجان داشته و می‌تواند عنصر رابطه عاطفی را دربرند در برگرفته و کمک شایانی در این زمینه نماید.
3- هنجارها: شبکه نسیم برای رسیدن به اهداف خود، نباید الگوی نادرست رفتاری را باب کرده و کنش‌های اجتماعی دچار تزلزل کند. در این باب باید رقاب سالم را توسعه و به هنجارهای بیرونی و درونی مخاطب توجه ویژه‌ای نماید، پس شبکه نسیم برای پاسداری از هنجارها در روابط اجتماعی، باید خلاقیت بدون هنجارشکنی را رواج داده و بدونِ فرآیند تخریب، انتقال ارزش‌های فرهنگی را در دستور کار خود قرار دهد، زیرا این امر به افزایش سرمایه اجتماعی خواهد انجامید و برند شبکه نیز در این راستا تقویت خواهد شد.
4-اعتماد: اعتماد عنصر اصلی حیات یک برند بوده و تنها از ارتباط درست با مخاطب حاصل خواهد شد. درواقع به‌زعم افراد مصاحبه شده؛ حیات یک برند اعتمادی است که به‌واسطه سرمایه اجتماعی به دست می‌آید. برای حصول نتیجه نیز شبکه در وهله اول باید، شناخت درستی از ایدئولوژی مخاطب حاصل و در صداقت کامل از عوام‌فریبی استفاده ننماید. در پس این موضوع خود را سازگار با مخاطب و نیاز روز ساخته و از سرمایه اجتماعی افراد نخبه و مشهور جامعه استفاده نماید. از همه مهم‌تر، شرط حفظ این اعتماد در این رابطه، استمرار محتوی مناسب جهت وابسته سازی و ایجاد نیاز ارتباطی بین مخاطب و شبکه است.
6. بحث و نتیجه گیری
نتایج و یافته‌های پژوهش حاضر حاکی از آن است که چالش‌های بسیاری در حوزه توسعه برند شبکه نسیم بوده و تأکید پژوهش حاضر بر تقویت سرمایه اجتماعی این شبکه استوار بوده است. این پژوهش به دنبال الگویی بوده تا برندسازی برنامه‌های تلویزیونی شبکه نسیم را با تقویت سرمایه اجتماعی پیوند داده و پرواضح است که مخاطبان این رسانه نیازهای مختلفی داشته‌اند، بنابراین لازم است مدیران و تهیه‌کنندگان برنامه‌های شبکه نسیم شناخت کافی در حوزه برندسازی و سرمایه اجتماعی به دست بی آورند. بنابراین راهکار تاثیر گذار در تقویت ارتباط بین سرمایه اجتماعی و برند سازی یک شبکه تلویزیونی، توجه هم زمان به عنصر زمان در افزایش سطح انتشار اطلاعات در کنار تولید برنامه با نقشی تداعی گر و آگاه کننده، عدم خروج از تعهدات اجتماعی با تلفیق اهداف اجتماعی مشترک به خصوص سمبل های قومیتی، سنت های مشترک و توجه به پراکندگی گویش و زبان کشور در جهت برانگیختن حس همزادپنداری به واسطه مطالعات قوم نگاری داخل کشور بوده و باید در کنار آن به واسطه استراتژی شناور تعاملی، ابزار های تعامی و تبیین درست مکانیزم های ارتباطی در کنار توجه به هنجار های درونی و بیرونی مخاطب و توجه به نخبه‌گرایی و اعتبار افراد مشهور، بتوان در جذب اعتماد مخاطب و رقابت سالم درون شبکه ای اقدام کرده تا بیشترین تاثیر گذاری را بر برند یک شبکه گذاشت. برای درک و بررسی بهتر نتایج در 12 محور زیر به بحث پرداخته‌شده است:
بعد ساختاری:
1- وسعت ارتباطات: مطالعه حاضر، به این نتیجه رسید، که توجه به عنصر زمان، بسیار حائز اهمیت است، زیرا، هدف از تولید محتوا باید، با عصر حاضر تطبیق پیداکرده و با توجه به روان جامعه و فاکتورهای متحول شده پیش برود همچنان که نباید کیفیت را فدای کمیت کرد، همسو با این نتایج، لین و پنا (2011) بر این عقیده‌اند که شبکه‌های تلویزیونی، باید مخاطب را به‌عنوان یک مشتری در مارکت در نظر گرفته و با توجه به نیازهای او، تولید محتوا انجام داده تا به برند خود کمک کنند، درواقع نوعی بازاریابی ارتباطات انجام دهند(J.-S. Lin & Peña, 2011). همسو با نتایج پژوهش حاضر، لیو و همکاران (2016) بیان داشته‌اند که دلیل تفاوت بین تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی به علت سطح انتشار اطلاعات و قابلیت میکروبلاگینگ است(Liu, Cheung, & Lee, 2016) و همین‌طور پژوهش دیگری بیان داشته که سطح انتشار اطلاعات تأثیر زیادی در عناصر اعتماد، وفاداری و ارزش یک برند دارد(Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan, 2012). غیرهمسو با نتایج مطالعه حاضر، صلواتیان و خوش‌بیان (1397) اعتقاد داشته‌اند که وسعت برخی استان‌ها و تنوع قومی و فرهنگی در یک استان، تهدیدی برای شبکه‌های تلویزیونی است. بااین‌حال محتوا باید با دقت بسیاری نسبت به وسعت شبکه تولیدشده تا تأثیر مثبت خود را بگذارد(صلواتیان & بیان, 1397).
2-ساختار برنامه: در موضوع ساختاری، فورستر (2011) بیان داشته که تنوع ساختاری در برنامه و وجود کیفیت در آگاه‌سازی مخاطب می‌توان به برند رسانه کمک فراوانی را نماید(Förster, 2011). همسو با پژوهش حاضر، خبرگان عقیده داشته‌اند که ساختار، باید سطح ناهشیاری مخاطب را کاهش داده و دور از فریب، ریا و باشد تا دربرند سازی مؤثر واقع شود. موضوع دیگر، بحث کیفیت المان‌های تصویر، مقبولیت و جذابیت محرک‌های اساسی است که در ساختارهای برنامه‌سازی استفاده‌شده و این موضوع تأثیر زیادی را دربرند سازی خواهد داشت، همسو بامطالعه حاضر، باتوملی (2015) بیان داشته که ویژگی‌های پیشرفت فنّاوری، همانند صدا، تصویر و المان‌های مربوط به آن، می‌تواند بر برند یک شبکه تلویزیونی یا رسانه مؤثر باشد. با توجه به ماهیت شبکه نسیم می‌توان گفت که این شبکه در بحران‌های اجتماعی می‌تواند فعال عمل کرده و جو بهتری را در اجتماع ایجاد نماید، همچنین همین جو مثبت در فضای بحران می‌تواند دربرند شبکه مؤثر واقع شود، درواقع نوعی سرمایه اجتماعی را در زمان بحران جذب کرده و افزایش خواهد داد(Bottomley, 2015). همسو با این نتیجه، یانوپولو و همکاران (2011) نیز این‌چنین توصیف کرده‌اند که نقش رسانه بسیار نزدیک به مدیریت بحران بوده و رفتار عمومی آن در زمان رویداد، از اهمیت بالایی برخوردار بوده و می‌توان حتی برند رسانه را خدشه‌دار نماید(Yannopoulou, Koronis, & Elliott, 2011). همچنین دیگر پژوهش گران نیز عقیده دارند که باید محتوای مدرن تولید و بر اساس نیاز مخاطب آن را بهینه‌سازی کرد(Lympoudi & Vamvakas, 2020; Wang & Feng, 2021).
3-شدت و شکل شبکه: همسو با نتایج پژوهش حاضر ویلینگیر (2018) در پژوهش خود عنوان داشته که خانواده محور بودن شبکه و توازن در ارائه خدمات می‌تواند بر برندسازی یک رسانه تلویزیونی تأثیر بگذارد و این پژوهش را بر روی شبکه فاکس نیوز انجام داده است(Willinger, 2018). همچنین در بحث عدم پراکندگی اهداف، همسو بامطالعه حاضر، هولمز (2020) بیان می‌دارد که شبکه تلویزیونی NBC هدف بسیار متمرکزی داشته و این موضوع یکی از نقاط قوت این برند است(Holmes, 2020). در بعد بعدی موضوع اخلاق حرفه‌ای و مسئولیت اجتماعی یک موضوع عام حائز اهمیت در کنترل تمامی طیف‌های مخاطب ازجمله، بی‌طرف، مشکوک و مخالف داشته و در جذب مخاطب موافق و نگهداری آن کاربرد فراوانی دارد، رسانه بدونِ کنترل و نگهداری مخاطب، از ادامه حیاط بازخواهد ماند. چنانکه، خبرگان مصاحبه شده معتقد بوده‌اند که : اخلاق حرفه‌ای و مسئولیت اجتماعی با توجه به نمود بالای اجتماعی شبکه نسیم، بی‌اخلاقی در حوزه طنزپردازی و سرگرمی ایجادشده و انحصار این حوزه در صداوسیما به شبکه نسیم نیز باعث شده تا کمتر به آن توجه شود، روشندل و شریفی (1394) نیز همسو با پژوهش حاضر اذعان داشته که مسئولیت اجتماعی یکی از ابعاد شهرت سازمانی است که منجر به برتری رقابتی می‌شود (روشندل‌اربطانی و شریفی, 1395) و پژوهش دیگری در حوزه رسانه نیز نشان داده که برنامه‌های رسانه‌ای، نسبت به مخاطبان خود باید مسئول باشند. مسئولیت اجتماعی و تعهد فردی از شاخصه‌های بارز اهالی رسانه یا اهل مطبوعات است. علاوه بر این، یک رسانه به‌جز اطلاع‌رسانی درست، دقیق و به‌موقع؛ که وظیفه ذاتی آن است، در قبال شهروندان مسئولیت اجتماعی دارد و مسئولیت اجتماعی رسانه، ماندن در کنار مردم و حمایت از امنیت اجتماعی و حیثیت عمومی شهروندان است(بیابانی, 1396).
4-تراکم‌پذیری و تناسب سازمانی: بحث دیگری که در مسئله ساختار، اهمیت دارد، قانون مداری شبکه و عدم‌تخطی از آن بوده و در همین راستا باید سلسله‌مراتب شبکه و نیروی انسانی درست چیده شده و مدیران شبکه، تعهد به برنامه داشته و هدف‌های خود را در درازمدت فراموش نکند و آن‌چنان‌که باید، در بودجه و مسائل اقتصادی ریز شده تا سرمایه‌های اجتماعی خود را چه مخاطب باشد که برنامه مناسب نیاز به بودجه داشته و چه نیروی انسانی داخلی که نیاز به بودجه مناسب جهت فعالیت مناسب را نیاز دارد. چنانکه دیگر مطالعات نیز نشان داده که تعهد نیروی انسانی در شبکه برای برندسازی پایدار بسیار مهم بوده و شاید داشتن کارمندان و بهبود شرایط آنها یکی از مهمترین بخش‌ها است، که توجه به آن باعث بهبود اوضاع کلی شبکه و درنتیجه، بهبود برند خواهد انجامید(Barrow & Mosley, 2011; Baumann & Rohn, 2014; McDowell & Batten, 2005).
بعد شناختی:
1-اهداف مشترک: پژوهش حاضر نشان داده که بر طبق نظر خبرگان، توجه به مباحث قوم‌گرایی در شبکه نسیم می‌توان دربرند سازی مؤثر واقع شود، زیرا کشور ایران از تنوع قومی بالایی برخوردار بوده و هرکدام نیز نیازهای خاص خود رادارند، درنتیجه، باید برنامه تولیدی، به همگرایی قومی کمک کرده و با توجه به نقشه پراکندگی زبانی و فرهنگی تولیدشده و هر برنامه نیز وزن خود را داشته باشد، چراکه اگر اولویت‌بندی نشود، نمی‌توان عدالت را در تولید برنامه رعایت کرد. همچنین تولید برنامه بر اساس شرایط احساسی مخاطبان شکل‌گرفته و با توجه به ماهیت طنز شبکه، از توهین‌های احتمالی و تأثیرات سئو بر برند شبکه، جلوگیری می‌شود. پس تحلیل حساسیت نیز امری اجتناب‌ناپذیر است.همسو با این مطالعه جنکینز (2018) در کتاب خود می‌نویسد که رسانه‌ای قابل پخش است و مردم به آن توجه می‌کنند که بر اساس جزئیات فرهنگی مخاطب خود اقدام کند و باعث تنش فرهنگی نشود. درواقع باید فرهنگ شبکه‌ای داشته باشد(Jenkins, Ford, & Green, 2018). جهت تولید یک برنامه برای استحکام برندسازی نیاز است تا به تاریخ و جغرافیای مشترک با توجه به تعداد زیاد اقوام ایرانی تکیه شده و فاکتور عشق به سرزمین و سمبل‌های اساطیری و اجتماعی اشخاص را به‌دقت شناخت.چنانچه مطالعات همسو نیز همین موارد را بیان می‌کند. لوکاس (2010) نیز با مثال زدن فرهنگ ژاپن و نحوه تولید محتوا در شبکه‌های ژاپن به این موضوعات اذعان دارد(Lukács, 2010) و جانسون (2007) با مثال شبکه HBO از شعارهای فرهنگی بسیاری در موارد تولیدی خود استفاده می‌کند و مسائل فرهنگی بسیار دربرند سازی مؤثر است(Johnson, 2007).
2-بینش مشترک: همسو بامطالعه حاضر، مورگان (2003) معتقد است نباید تضاد فرهنگی را در برنامه تولید انجام داده و تأثیر سوء دربرند سازی می‌گذارد(Morgan, Pritchard, & Piggott, 2003).
3-ارزش زبان: همسو با نتایج مطالعه حاضر، دیگر مطالعات نشان داده که زبان و گویش، در انتخاب یک برند تأثیرگذار بوده و درنتیجه باید محتوای تولیدشده با نگاه ملی بومی شود، همان‌طور که پن هم بیان داشته به‌طور مثال چینی‌ها، رسانه‌های چینی‌زبان را در آمریکا به رسانه‌های با زبان‌اصلی ترجیح داده و محتوی منتشرشده یا برگردان‌شده به زبان چینی را بیشتر نگاه می‌کنند. (Pan & Schmitt, 1996; Turner, 2010)
4-عقل و ذهن: اعتماد مخاطب یکی از مسائل اساسی در توسعه برند شبکه نسیم بوده و شبکه نسیم باید از سانسور و لفافه گویی در شبکه اجتناب کرده و پذیرش اشتباه داشته باشد تا بتواند پیشرفت بهتری در این حوزه نماید، همچنین، جبران اشتباه نیز باید صورت پذیرفته و علاوه بر صداقت، داشتن منبع قابل‌اعتماد برای ارائه مطالب می‌تواند، در این حوزه بسیار مهم باشد. همسو بامطالعه حاضر، صبار و هیان 1394 بیان داشته‌اند که رسانه‌ها از مصادیق مهم سرمایه اجتماعی هستند اما جایگاه سرمایه‌ای آنان منوط به باور داشتن مخاطبان به آنان است. همان‌طور که بوردیو می‌گوید چنین سرمایه‌ای جایگاهی ثابت و تغییر نیافتنی ندارد. اگر امروز مجلات در انتقال نوعی از محتوا به گروهی از مخاطبان مورد اعتماد هستند، این مورد اعتماد بودن ممکن است در میان جماعتی دیگر یا در دوره زمانی دیگري متفاوت باشد و این شرایط لزوم بررسی دورهاي میزان اعتماد گروه‌های گوناگون، به رسانه‌های گوناگون، و محتواهاي گوناگون را ایجاب می‌کند و همچنین همواره باید در پی یافتن دلایل یا عوامل مؤثر بر این تغییر سطح اعتماد باشیم(صبار و هیان, 1394). پژوهش دیگری در این زمینه بیان می‌کند که اعتماد مخاطب ناشی از قابلیت داشتن اطمینان و باور به این است که منابع خبری، اطاعات را به‌طور صادقانه و بدون دست‌کاری تهیه می‌کنند و به مردم ارائه می‌دهند(Fišer & Mišič, 2015).
مخاطب پژوهش از اصول اصلی یک رسانه بوده و فن‌های اقناع‌سازی مخاطب باید درستی استفاده شود. همین موضوع باعث ایجاد حس همزادپنداری شده و دربرند سازی مؤثر است. نکته مهم این است که تولیدات یک شبکه نباید مخاطب را دچار چالش‌های ذهنی کند. همین موضوع به حس همزادپنداری و وفاداری مخاطب کمک شایانی می‌نماید.
بعد ارتباطی:
1-تعهدات شبکه: یکی از مهم ترین تعهدات یک شبکه، تعیین هویت آن شبکه است، همین موضوع به صورتی دو سویه هم بر برند و هم بر سرمایه اجتماعی تاثیر می گذارد. در واقع مخاطب از این طریق احساس سودمندی را از ارتباط با شبکه درک کرده و حس آگاهی‌رسانی و بالا بردن اذهان و انديشه‌ها را در مخاطب ایجاد خواهد کرد. یکی دیگر از تعهدات مهم شبکه در بعد ارتباطی، استفاده از خرد جمعی و تجدید های نگرش احتمالی در برند بوده و باید تبیین مکانیزم های ارتباطی نیز بر اساس عدم آزمون و خطا و با استفاده از بررسی های علمی انجام پذیرد تا ارتباط و تعامل مخاطب به بهترین نحوه شکل گیرد. همسو با مطالعه حاضر، ادریسی و همکاران نیز اعتقاد داشته که افزایش آگاهی رسانی مخاطب باعث افزایش سواد رسانه ای شده و بیشتر نیز به نشات گرفته از فرهنگ و مخصات جمعیت شناختی حاصل خواهد شد که راهکار آن استفاده از وسایل ارتباطی نوین بوده و موثر در سرمایه اجتماعی است(ادریسی, همتی و ذوالفقاری, 1398). دو پژوهش مختلف دیگر نیز همسو با پژوهش حاضر بیان داشته که تعیین هویت برند و افزایش آگاهی رسانی و تاثیر بر اندیشه، باید اولا دارای یک مکانیزم مشخص ارتباطی بوده و ثانیا کاملا علمی و حساب شده در این حوزه ورد پیدا کرد(Blue, 2017; Bourdaa, 2014). همچنین در پژوهش همسوی دیگری بیان شده که یکی از مشکلات تماشای تلویزیون عدم قابلیت مشارکت و ارتباط با آن بوده و به همین دلیل شبکه های اجتماعی در حال پیشی گرفتن از آن و افزایش وفاداری و بهبود برند رسانه ای خود می باشند(Lim, Hwang, Kim, & Biocca, 2015). پس باید شبکه تلویزیونی نیز این تعهد ارتباطی را داشته و باعث افزایش سرمایه اجتماعی و بهبود برند خود شود.
2-روابط متقابل: کربز (2015) همسو با نتایج مطالعه ما بیان داشته که رسانه باید انتظار مخاطب را برآورده کرده و بهترین راه فهم آن نظرسنجی از مخاطب است(Krebs, 2015). شن و بیسل (2013) اعتقاد داشته که پاداش تأثیر زیادی را دربرند سازی داشته و باعث ایجاد انگیزه فعالیت می‌شود که همسو با نتایج پژوهش است(Shen & Bissell, 2013). بااین‌حال برای نظرسنجی و پاداش در رسانه‌های تلویزیونی، باید ابزاری تعاملی وجود داشته باشد که روابط متقابل شکل‌گرفته و فضای برنامه از خشکی درآمده و ارتباط دوسویه شود.
3- هنجارها: نتایج مطالعه حاضر، نشان داد که خلاقیت بدون هنجارشکنی و چهره‌سازی مثبت و عدم تخریب، توجه به هنجارهای درونی و بیرونی می‌تواند دربرند سازی شبکه نسیم مؤثر باشد. درواقع نباید ماهیت طنز شبکه را به سمت تخریب قومی و شخصیتی پیش برد. همسو بامطالعه حاضر، شاملو و همکاران (1397) بیان داشته که مخاطب بیشتر جذب رسانه خلاق شده و درنتیجه برند آن رسانه پیشرفت می‌کند، ولی چنین بیان‌شده که باید هنجارهای مربوط به رسانه رعایت شده و مؤلفه‌های حرفه‌ای رسانه شامل مرجعيت، عدم جانب‌داری، صحت خبر و سرعت انتشار خبر موردتوجه قرار گیرد(شاملو, فرهنگی, مظفری و شیری, 1397).
حال‌آنکه شبکه نسیم رقیبی در صداوسیما ندارد، می‌تواند باعث افت شبکه شده و از تجدید نگرش در برنامه‌های برندسازی جلوگیری کند و شبکه روبه‌زوال رود، همسو با موضوعات مطرح‌شده، وجود رقیب همیشه می‌توان باعث بهبود یک فرآیند شده و به طبع آن ایجاد رقابت سالم تنها راه افزایش مخاطب و بهبود برند در فضای رسانه‌ای کشور و شبکه نسیم است. از طرفی همسو بامطالعه حاضر ، دیگر اندیشمندان این حوزه نیز بر نیاز به وجود رقابت برای توسعه برندسازی تأکید داشته‌اند(Jacie Yang & Iris Chyi, 2011; Siegert & Hangartner, 2017)
4-اعتماد: به نظر خبرگان، شبکه نسیم به‌واسطه اعتبار افراد مشهور و نخبه‌گرای توانسته، برند خود را بهبود ببخشد و این قسمتی از سرمایه اجتماعی مؤثر است و همچنین به‌واسطه تولید برنامه‌های طنز ، این پیشرفت دربرند سازی دوچندان شده است. ولی استمرار در محتوای مناسب نداشته و همین موضوع، روی بعد ارتباط مخاطبین با شبکه تأثیر سوء گذاشته است. از طرفی مهمترین موضوع، صداقت و عدم عوام‌فریبی شبکه در ارتباط بوده و عدم رعایت این موضوع منجر به کاهش رابطه عاطفی مخاطب خواهد شد. همسو با مطالعات ما دیگر پژوهش گران نیز نظری متشابه در مورد رسانه و برندینگ آن از این منظر داشته‌اند(Amir Ahmadi, Ameri Shahrabi, Sepernia, & Ghaiyoomi, 2020; Khajeheian & Ebrahimi, 2020) درنتیجه استفاده از خرد جمعی و سازگاری با مخاطب و تبلیغات هدفمند می‌تواند از این موضوع جلوگیری نماید.
آنچه تحت عنوان تجزیه‌وتحلیل یافته‌ها ارائه‌شده ناظر به نتایج پژوهش کیفی از طریق تحلیل مضمون در الگوی توسعه برند در شبکه نسیم با رویکرد سرمایه اجتماعی با 3 مضمون پایه، بعد ساختاری، شناختی و ارتباطی و 70 مضمون پایه حاصل از 262 داده اولیه است. پژوهش نشان داد که سرمایه اجتماعی یک رویکرد نهفته دربرند بوده و از ارکان تأثیرگذار برندسازی است. و باید هرچه بیشتر موردتوجه قرار بگیرد، مخصوصاً در شبکه نسیم. نظر جمیع خبرگان حاضر در این پژوهش نیز بر این امر صحه گذاشته است. در واقع سرمایه اجتماعی می تواند در فرآیند انتخاب یک برند توسط مخاطب بسیار تاثیر گذار بوده و تعامل مخاطب را با شبکه حفظ و یا افزایش دهد.
از نتایج این پژوهش می توان برای برنامه ریزی راهبردی برای بهبود برنامه های تلوزیونی در جهت توسعه برند سازی و افزایش سرمایه اجتماعی مخاطب به صورت خلاقانه استفاده و همچنین با استفاده از آن سناریو های آینده نگرانه ای را تدوین کرد که به افزایش تعامل مخاطب با شبکه منجر شود.
از محدودیت‌های اصلی این پژوهش نبود تحقیقات مرتبط در این حوزه بوده و بیشتر پژوهشهای انجام‌شده نیز در داخل و خارج، در محدوده برند سازی است و به توسعه آن مخصوصاً در حوزه سرمایه اجتماعی کمتر توجه شده، منظور این است که بیشتر پژوهش‌ها، مرتبط با این موضوع است که چطور از رسانه بهره جسته تا با توجه به مقاصد محلی و منطقه‌ای، شرکت‌ها و سازمان‌ها یا صاحبان صنایع و محصولات، چگونه از شبکه تلوزیونی استفاده و هویت برند خود را شکل دهند، درصورتی‌که خود رسانه نیز باید به یک برند تبدیل شود و همین امر باعث افزایش ارزش‌افزوده خواهد شد. این محدودیت در حوزه رسانه‌های دیداری مثل تلویزیون بیشتر به چشم می‌آید و شاید با توسعه شبکه‌های مجازی در دنیای پژوهش دیگر به چشم نمی‌آید و بیشتر پژوهش‌ها به سمت فضای مجازی کشیده شده است.
7. پیشنهادات برای پژوهشگران آتی و پیشنهادات تحقیق
برای پژوهشهای آتی پیشنهاد می‌گردد:
1. یکی از موضوعات مهم شیوه اقناع مخاطب بوده که باید به آن توجه شود و پژوهش های داخلی بیشتر بر شیوه های اقناع مخاطب در قرآن، احادیث و تبلیغات مطرح بوده و به در تولید برنامه و برند سازی به آن توجهی نشده است.
2. یکی از موضوعات مهم در داخل کشور، تنوع نژادی، فرهنگی و زبانی بوده و پیشنهاد می شود تا نیاز سنجی برای برنامه سازی در داخل کشور با توجه به این تنوع انجام شود.
3. تبیین مکانیزم های ارتبطی در برنامه های تلویزیونی از جنبه هایی است که باید به آن بیشتر توجه شود.
4. یکی دیگر از موضوعاتی که کمتر به آن توجه شده، ساختار برنامه تلویزیونی و المان های تصویری آن بوده که در داخل کشور بیشتر بر روی گرافیک شهری و المان های تصویری و تاثیر آن پژوهش انجام شده و نیاز است تا در تولید برنامه های تلویزیونی و تاثیر آن بر برند سازی نیز این پژوهش ها انجام شود.
8. تقدیر و تشکر
پژوهشگران پژوهش حاضر لازم می دانند از سازمان صداوسیما تقدیر و تشکر کرده تا با باز گذاری فضای پژوهش در شبکه نسیم به پژوهش حاضر کمک شایانی داشته و از تمامی خبرگان حاضر در پژوهش تشکر کرده و به دلیل حفظ حریم شخصی از ذکر اسامی خودداری شده است.
منابع
ادریسی, افسانه, همتی, محمد ابراهیم و ذوالفقاری, ابوالفضل. (1398). بررسی رابطه سرمایه اجتماعی و نگرش به فرهنگ دموکراتیک (موردمطالعه شهروندان شهرستان سمنان جامعه‌شناسی سیاسی جهان اسلام. 7(15), 1-28. doi:10.22070/iws.2019.4065.1734
اشین, باقر‌اطونی. (1397). بررسی تاثیر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند خدمات (مورد مطالعه بیمه ایران). پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری, 38(4), 15-26.
بیابانی, غلامحسین. (1396). بررسی واکاوی مسئولیت‌های اجتماعی رسانه . مطالعات رسانه ای. 12(شماره 2(پیاپی38)), 55-66.
خدامی, سهیلا, جعفری نیا, سعید, و خلیلی, حامد. (1399). بررسی نحوه مشارکت مشتری در همکاری در برندینگ در رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر تئوری UGT و چارچوب S-O-R. تحقیقات بازاریابی نوین, 10(4), 55-80. doi:10.22108/nmrj.2020.121323.2009
روشندل‌اربطانی, طاهر, و شریفی, سیدمهدی. (1395). از سرمایه شهرتی تا شهرت رسانه‌ای (Vol. 1): شرکت انتشارات علمی و فرهنگی.
سجادی جاغرق, سید عبدالله, قرائتی, علیرضا, و حیدری, مجید. (1394). نقش رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی و تأثیر بر ساختار سازمانی. مطالعات رسانه ای, 10(شماره 1(پیاپی 28)), 127-143.
شاملو, مهدی, فرهنگی, علی اکبر, مظفری, افسانه, و شیری, طهمورث. (1397). ارائه الگوی برندسازی از دید مخاطب در رسانه خلاق (مطالعه موردی: سایت ورزش سه). ابتكار و خلاقيت در علوم انساني, 8(3), 133-163.
شهسوار, فاطمه, و عالم تبریز, اصغر. (1394). شناسایی عوامل موثر در ایجاد برند در شرکت های صنایع غذایی. علوم و صنايع غذايي ایران, 12(47), 159-170.
صبار, شاهو, و هیان, داوان. (1394). عوامل مرتبط با میزان اعتماد مخاطبان به رسانه‌های نوین و سنتی (نگاهی به نوع رسانه، محتوای پیام و ویژگی‌های مخاطب). مطالعات رسانه‌های نوین, 1(4), 205-247. doi:10.22054/cs.2016.5733
صلواتیان, سیاوش, و بیان, ابوذر خوش. (1397). تدوین راهبردهای مطلوب برای شبکه های تلویزیونی استانی صداوسیما از دیدگاه مدیران رسانه ملی و کارشناسان رسانه نوشتة سیاوش صلواتیان. فصلنامه رسانه, 29(2), 9-30.
طاهره, سیفی, نوشین, اصفهانی, و حبیب, هنری. (1394). اثر حمایت مالی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مهرام (مطالعه موردی: تماشاچیان مسابقات تیم بسکتبال مهرام). مجله پژوهش های کاربردی در مدیریت ورزشی, 4(14), 87-101.
عابدی جعفری, حسن, تسلیمی, محمدسعید, فقیهی, ابوالحسن, و شیخ زاده, محمد. (1390). تحلیل مضمون و شبکه مضامین: روشی ساده و کارآمد برای تبیین الگوهای موجود در داده های کیفی. انديشه مديريت راهبردي, 5(2 (پياپي 10)), -.
عباداتی, نرجس, ساروخانی, باقر, و فرهنگی, علی اکبر. (1395). مدل تأثیر اجتماع برند آنلاین بر عملکرد برند و ارزش ویژه برند با تأکید بر نقش سرمایه اجتماعی (مطالعه موردی: شرکت تولیدی محصولات رسانه ای سونی) پژوهش اجتماعی, 9(33), 19-50.
عبدالعلی علی, عسگری, سیاوش, صلواتیان, و اسماعیل, ارجمندی. (1394). الگوی طراحی آرایش رسانه ای صداوسیما در فضای نوین رسانه ای جهان. فصلنامه پژوهش های ارتباطی, 22(82), 27.
لیلا صفری, شاهی, محمدتقی, امینی, و سیدمحمد, میرمحمدی. (1393). برندسازی و شناسایی عوامل موثر بر ارتقاء تصویر برند مطابق با ارزش های اسلامی. Paper presented at the کنفرانس بین المللی مدیریت در قرن 21. http://www.civilica.com/Paper-ICMNG01-ICMNG01_221=برندسازی-و-شناسایی-عوامل-موثر-بر-ارتقاء-تصویر-برند-مطابق-با-ارزش-های-اسلامی.html
محبی, آرش. (1397). برند رسانه: چیستی، چرایی و چگونگی. تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، معاونت مطبوعاتي و اطلاع رساني، دفتر مطالعات و برنامه ريزي رسانه ها.
Amir Ahmadi, Abdolreza, Ameri Shahrabi, Mohsen, Sepernia, Rozita, & Ghaiyoomi, Abbas Ali. (2020). Providing a Cultural Model to Understand the Process of Attracting TV Audiences. IAU International Journal of Social Sciences, 10(4), 33-51.
Barrow, Simon, & Mosley, Richard. (2011). The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work: John Wiley & Sons.
Baumann, Sabine, & Rohn, Ulrike. (2014). Still a Long Way to Go: Media Branding in Social Network Sites. In A Digital Janus: Looking Forward, Looking Back (pp. 131-151): Brill.
Blue, Morgan Genevieve. (2017). Girlhood on Disney Channel: Branding, celebrity, and femininity: Taylor & Francis.
Bottomley, Andrew J (2015). Quality TV and the branding of US network television: marketing and promoting Friday Night Lights. Quarterly Review of Film Video, 32(5), 482-497.
Bourdaa, Melanie. (2014). This is not marketing. This is HBO: Branding HBO with transmedia storytelling. Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA Postgraduate Network, 7(1).
Carlton, Richard R, Greathouse, Joanne S, & Adler, Arlene McKenna. (2014). Principles of radiographic positioning and procedures pocket guide: Cengage Learning.
Creswell, John W. (1999). Mixed-method research: Introduction and application. In Handbook of educational policy (pp. 455-472): Elsevier.
Fišer, Suzana Žilič, & Mišič, Katja Udir. (2015). Trust in media and perception of the role of media in society among the students of the University of Maribor. Public Relations Review, 41(2), 296-298. doi:https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2014.11.007
Förster, Kati. (2011). Key success factors of TV brand management: An international case study analysis. Journal of Media Business Studies, 8(4), 1-22.
Gall, MD, Borg, WR, & Gall, JP. (2004). Quantitative and qualitative research methods in educational sciences and psychology. Translated by Ahmad Reza Nasr,et al.,, 1398(11).
Ghodeswar, Bhimrao M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of Product & Brand Management, 17(1), 4-12. doi:10.1108/10610420810856468
Gillham, Bill. (2000). Research interview: A&C Black.
Glaser, Barney G, & Holton, Judith. (2004). Remodeling grounded theory. Paper presented at the Forum qualitative sozialforschung/forum: qualitative social research.
Holmes, Todd. (2020). Marketing and Branding. The Rowman Littlefield Handbook of Media Management Business, 2, 117.
Huang, Zhao, & Benyoucef, Morad. (2017). The effects of social commerce design on consumer purchase decision-making: An empirical study. Electronic Commerce Research and Applications, 25, 40-58. doi:https://doi.org/10.1016/j.elerap.2017.08.003
Jacie Yang, Mengchieh, & Iris Chyi, Hsiang. (2011). Competing with Whom? Where? and Why (Not)? an Empirical Study of U.S. Online Newspapers’ Competition Dynamics. Journal of Media Business Studies, 8(4), 59-74. doi:10.1080/16522354.2011.11073531
Janonis, Vytautas, Dovalienė, Aistė, & Virvilaitė, Regina. (2007). Relationship of brand identity and image. Engineering economics, 51(1), 69-80.
Jenkins, Henry, Ford, Sam, & Green, Joshua. (2018). Spreadable media: Creating value and meaning in a networked culture (Vol. 15): NYU press.
Johnson, Catherine. (2007). Tele‐Branding in TVIII: The network as brand and the programme as brand. New Review of Film Television Studies, 5(1), 5-24.
Khajeheian, Datis, & Ebrahimi, Pejman. (2020). Media branding and value co-creation: effect of user participation in social media of newsmedia on attitudinal and behavioural loyalty. European Journal of International Management.
Krebs, Isabelle. (2015). Research Note: News Media Branding and Journalistic Quality: Contradiction or Compatibility? In Handbook of media branding (pp. 387-401): Springer.
Laroche, Michel, Habibi, Mohammad Reza, Richard, Marie-Odile, & Sankaranarayanan, Ramesh. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5), 1755-1767. doi:https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.04.016
Lim, Joon Soo, Hwang, YoungChan, Kim, Seyun, & Biocca, Frank A. (2015). How social media engagement leads to sports channel loyalty: Mediating roles of social presence and channel commitment. Computers in Human Behavior, 46, 158-167.
Lin, Jhih-Syuan, & Peña, Jorge. (2011). Are you following me? A content analysis of TV networks’ brand communication on Twitter. Journal of Interactive Advertising, 12(1), 17-29.
Lin, Trisha T. C., & Chiang, Yi-Hsuan. (2019). Bridging social capital matters to Social TV viewing: Investigating the impact of social constructs on program loyalty. Telematics and Informatics, 43, 101236. doi:https://doi.org/10.1016/j.tele.2019.05.006
Liu, Ivy L. B., Cheung, Christy M. K., & Lee, Matthew K. O. (2016). User satisfaction with microblogging: Information dissemination versus social networking. Journal of the Association for Information Science and Technology, 67(1), 56-70. doi:https://doi.org/10.1002/asi.23371
Lukács, Gabriella. (2010). Scripted affects, branded selves: Television, subjectivity, and capitalism in 1990s Japan: Duke University Press.
Lympoudi, Katerina, & Vamvakas, Vassilis. (2020). Tradition, Modernity and other Cultural Values Reflected in Food Advertising: A Cross-Cultural Thematic Analysis of British and Greek TV Commercials.
McDowell, Walter, & Batten, Alan. (2005). Branding TV: Principles and practices: Taylor & Francis.
McKneely, Brittany R, Kim, Jiyoung, Leung, Xi, & Fookulangara, Sanjukta. (2020). Social Capital on Instagram: Application for Small Apparel Retailers. Journal of Marketing Development Competitiveness, 14(4), 22-38.
Meek, Stephanie, Ryan, Maria, Lambert, Claire, & Ogilvie, Madeleine. (2019). A multidimensional scale for measuring online brand community social capital (OBCSC). Journal of Business Research, 100, 234-244. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.03.036
Monga, Alokparna Basu, & Williams, Jerome D. (2016). Cross-cultural styles of thinking and their influence on consumer behavior. Current Opinion in Psychology, 10, 65-69. doi:https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2015.12.003
Morgan, Nigel J, Pritchard, Annette, & Piggott, Rachel. (2003). Destination branding and the role of the stakeholders: The case of New Zealand. Journal of vacation Marketing, 9(3), 285-299.
Pan, Yigang, & Schmitt, Bernd. (1996). Language and brand attitudes: Impact of script and sound matching in Chinese and English. Journal of consumer psychology, 5(3), 263-277.
Seo, Eun-Ju, & Park, Jin-Woo. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
Shah, Azmat Ali, Ali, Zohaib, Numan, Syed, & Khan, Waseem. (2018). IMPACT OF INTELLECTUAL CAPITAL ON ORGANISATIONAL PERFORMANCE IN SOFTWARE INDUSTRY OF PAKISTAN. P age, 2(2), 100-118.
Shen, Bin, & Bissell, Kimberly. (2013). Social media, social me: A content analysis of beauty companies’ use of Facebook in marketing and branding. Journal of Promotion Management, 19(5), 629-651.
Siegert, Gabriele, & Hangartner, Stefanie A. (2017). Media Branding: A Strategy to Align Values to Media Management? In Value-Oriented Media Management (pp. 211-221): Springer.
Turner, Fred. (2010). From counterculture to cyberculture: Stewart Brand, the Whole Earth Network, and the rise of digital utopianism: University of Chicago Press.
Wang, Yilei, & Feng, Dezheng. (2021). History, modernity, and city branding in China: a multimodal critical discourse analysis of Xi’an’s promotional videos on social media. Social Semiotics, 1-24.
Wayne, Michael L. (2020). Global portals in national markets: Branding Netflix in Israel. JCMS: Journal of Cinema Media Studies, 59(3), 149-153.
Willinger, Jacob T. (2018). Self-congruity, Preference, and Pathfinder: An Examination. Arizona State University,
Yannopoulou, Natalia, Koronis, Epaminondas, & Elliott, Richard. (2011). Media amplification of a brand crisis and its affect on brand trust. Journal of Marketing Management, 27(5-6), 530-546.
Yoganathan, Vignesh, Osburg, Victoria-Sophie, & Bartikowski, Boris. (2021). Building better employer brands through employee social media competence and online social capital. Psychology & Marketing, n/a(n/a). doi:https://doi.org/10.1002/mar.21451
پیوست
سوالات پرسشنامه به شرح زیر می باشد:
1. آیا وسعت ارتباطات در دسترسی به شبکه و شناخت و آگاهی تأثیرگذار است؟
2. آیا ساختار برنامه چگونه در انتخاب آن توسط مخاطب تأثیرگذار است؟
3. آیا نقش وسعت و شدت و شکل شبکه در انتخاب برنامه توسط مخاطب تأثیرگذار است؟
4. آیا تراکم‌پذیری و تناسب سازمانی چگونه با تعامل با شبکه و برنامه تأثیرگذار است؟
5. آیا اهداف و ارزش زبان که جزء بعد شناختی است چگونه در دسترسی به شبکه تأثیرگذار است؟
6. آیا زبان مشترک و بینش مشترک بر انتخاب شبکه در شبکه‌ها و گروه‌ها تأثیرگذار است؟
7. آیا نقش بعد شناختی (ارزش-زبان) در انتخاب برنامه محبوب تأثیرگذار است؟
8. آیا بعد شناختی (عقلی، ذهنی) چگونه در تعامل با شبکه و برنامه تجدید نگرش تأثیرگذار است؟
9. آیا اعتماد و تعهدات چگونه در دسترسی به شبکه و آگاهی تأثیرگذار است؟
10. آیا روابط متقابل و متین هویت مشترک چگونه در انتخاب شبکه در گروه شبکه‌های محبوب تأثیرگذار است؟
11. آیا نقش هنجارها و روابط متقابل با انتخاب برنامه موردعلاقه در شبکه‌های محبوب تأثیرگذار است؟
12. آیا اعتماد و هنجار چگونه در مقابل با شبکه‌ها و برنامهها و تجدید نگرش تأثیرگذار است؟
Development of Branding Model for TV Networks with the Approach of Strengthening Social Capital (Case Study: Nasim Network)
Abstract
Today, the role of television media in society is declining, and perhaps one aspect of it is the reduction of social capital of the media brand, and another reason is cyberspace, which is increasing its popularity. The purpose of this study was to build a suitable model for branding Nasim TV network to increase social capital using structural gap theory and social resources. The statistical population of this study included professors and managers of the radio network and media activists who were selected from the method of targeted sampling and snowballs based on the inclusion criteria. The required information was obtained by using documentary studies and semi-structured interviews for 908 minutes and 10 interviews with theoretical saturation condition. The results were analyzed using content analysis method using MAXQDA 2020 software. The results of the analysis included: 262 primary data, 70 citation themes and 3 basic themes in structural, cognitive and communication dimensions. The results showed that the main factors affecting human capital on television network branding, in the structural dimension include the themes of communication, program structure, network intensity and shape, and organizational compressibility and appropriateness, and in the cognitive dimension include the themes of common goals. Common insights have been the value of language, reason, and mind, and also in terms of communication include themes, network commitments, interrelationships, norms, and trust. Nasim Network should pay more attention to social capital in renewing its brand attitude.
Keywords: Branding, TV networks, strengthening social capital, Nasim TV Channel.
[1] Lin and Chiang
[2] Meek
[3] Diener
[4] Luthans
[5] Belay, D., & Fekadu, G.
[6] Tran, M. D., & Adomako, S
[7] Lagaert
[8] Zhao, L., & Detlor, B
[9] Li, S.
[10] Shang, R. A., & Sun, Y
[11] creswell
[12] Walcott
[13] Trainingulation
