برساخت‌ و تجربه زیسته نخبگان بازاریابی ازمدل بازاریابی کشاورزی در ایران با رویکرد آمیخته و اعتباریابی آن

الموضوعات :

بیژن علی زاده ¹ , عبداله نعامی ² , محمد نصراله نیا ³

1 - مدیر برنامه و بودجه واحد تهران غرب
2 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران،ایران
3 - استادیار واحد تهران جنوب

تاريخ الإرسال : 12 الأحد , ربيع الثاني, 1444 تاريخ التأكيد : 06 الأحد , شعبان, 1444 تاريخ الإصدار : 07 الأربعاء , صفر, 1445

الکلمات المفتاحية: رویکرد آمیخته, واژه‌های کلیدی: بازاریابی, اعتباریابی, بازاریابی کشاورزی,

ملخص المقالة :

چکیدهزمینه: بازاریابی با اهمیتی که دارد در همه کسب و کارها یک راهبرد اساسی است. هدف: این پژوهش با هدف کشف الگوی ذهنی نخبگان، متخصصان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریایی در ایران از توسعه بازاریایی کشاورزی طراحی شد. روش: روش این پژوهش ترکیبی است که با استفاده از راهبرد اکتشافی متوالی ابتدا به روش کیفی گراندد تئوری یک الگوی بومی تدوین شده است. در بخش کیفی با استفاده از مصاحبه های عمیق در بین نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی با تکنیک کدگذاری فرایند تئوری‌سازی با پانزده مصاحبه به اشباع نظری رسید و نتایج بر اساس سه مرحله کدگذاری با بیش از 108 گزاره معنادار، 211 مفاهیم متناظر، و 23 مقولۀ فرعی و 9 مقوله اصلی و یک مقوله هسته به دست آمد. در بخش کمی نیز مدل پارادایمی به دست آمده با استفاده از داده‌های کمی به آزمون گذاشته شد. یافته‌ها و نتایج: یافته‌های بخش کمی نشان داد که مقوله هسته به دست آمده شامل؛ توسعه بازاریابی کشاورزی ایران به علت مهارت‌پروری و درک بازار در بستر تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی با مداخله آزادسازی تجاری در دو راهبرد مهم هم‌افزایی در بازاریابی و بازارگرایی به پیامدهای مطلوب توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی منجر می‌شود است که می‌تواند راهبرد نظری احصا شده برای بازار گیاهان دارویی در کشور باشد که مولفه های سازنده آن در یک الگوی پارادایمی در بخش کمی نیز معتبر بودن این الگوها را به اثبات رسانده است.

نص كامل:



 

برساخت‌ و تجربه زیسته نخبگان بازاریابی ازمدل بازاریابی کشاورزی در ایران با رویکرد آمیخته و اعتباریابی آن

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

زمينه: بازاریابی با اهمیتی که دارد در همه کسب و کارها یک راهبرد اساسی است. در حوزه کشاورزی نیز شركت‌هاي زیادی در بسياري از كشورها با اعمال استراتژی‌های متنوع در راستای مدل کسب و کار و در بخش‌های مختلف نظیر بازاریابی، منابع انسانی و عملیات، فعالیت‌های بسیاری را با هدف افزایش سهم در صنعت، كاهش هزینه و افزایش كارایی اتخاذ كرده‌اند. هدف: این پژوهش با هدف کشف الگوی ذهنی نخبگان، متخصصان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریایی در ایران از توسعه بازاریایی کشاورزی طراحی شد. روش: روش این پژوهش ترکیبی است که با استفاده از راهبرد اکتشافی متوالی ابتدا به روش کیفی گراندد تئوری یک الگوی بومی تدوین شده و سپس با استفاده از روش کمی مدلسازی معادله ساختاری الگوی تدوین شده آزمون شده است. در بخش کیفی با استفاده از مصاحبه های عمیق در بین نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی با تکنیک کدگذاری فرایند تئوری‌سازی با پانزده مصاحبه به اشباع نظری رسید و نتایج بر اساس سه مرحله کدگذاری با بیش از 108 گزاره معنادار، 211 مفاهیم متناظر، و 23 مقولۀ فرعی و 9 مقوله اصلی و یک مقوله هسته به دست آمد. در بخش کمی نیز مدل پارادایمی به دست آمده با استفاده از داده‌های کمی به آزمون گذاشته شد. یافته‌ها و نتایج: یافته‌های بخش کمی نشان داد که مقوله هسته به دست آمده شامل؛ «توسعه بازاریابی کشاورزی ایران به علت مهارت‌پروری و درک بازار در بستر تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی با مداخله آزادسازی تجاری در دو راهبرد مهم هم‌افزایی در بازاریابی و بازارگرایی به پیامدهای مطلوب توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی منجر می‌شود» است که می‌تواند راهبرد نظری احصا شده برای بازار گیاهان دارویی در کشور باشد که مولفه های سازنده آن در یک الگوی پارادایمی در بخش کمی نیز معتبر بودن این الگوها را به اثبات رسانده است.

واژه‌های کلیدی: بازاریابی، بازاریابی کشاورزی، رویکرد آمیخته،اعتباریابی

 

 

 

 

 

مقدمه

در کشورهای در حال توسعه و به ویژه در ایران، ارائه خدمات توسعه کشاورزی که مقدمه ای برای انجام فعالیت های بازاررسانی و بازاریابی و کاهش ضایعات محصولات تولیدی می باشد، سهم کمی را به خود اختصاص داده و سالانه هزاران تن محصول تولیدی کشاورزان به دلیل عدم بازاریابی مناسب و مطلوب به دست مصرف کننده نهایی نرسیده و به هدر می رود. البته با جهانی شدن اقتصاد ،بازارها نیز هرچه بیشتر جهت تکامل ،یکپارچگی و از طرفی رقابتی شدن پیش می روند، بنابر این با این وجود ،بازارها به سرعت گسترش یافته و در شرایط وجود رقابت بدون طرح و برنامه علمی وعملی بازاریابی نمی توان سهم مناسب و مطلوبی را کسب کرده و نیز آن را حفظ نمود. بدیهی است هرچه محصول هرچه قدر هم با کیفیت و با مرغوبیت خوب تولید شود و بازاریابی نداشته و به فروش نرسد و جبران هزینه های تولید و سرمایه گذاری را ننماید، ارزش و صرفه اقتصادی نخواهد داشت. بنابراین بهبود وضعیت نوع بازاریابی و فروش چه در بازارهای داخلی و خارجی یکی از مهمترین مسائل در ایران می باشد که نیاز جدی به تحقیقات و فعالیتهای بازاریابی را می طلبد.(کرباسی، 1392: 2).

صنعت کشاورزی به ویژه از نوع سنتی آن با بازار فروش فاصله زیادی دارد، از این رو بخش کشاورزی با تشکیل تعاونی‌های فروش و توسعه بازاریابی از طریق این تعاونی‌ها بازارهای محلی را برای فروش بیشتر توسعه می‌دهند، بنابراین کشاورزان می‌توانند تولیدات خود را از طریق تعاونی در بازار محلی بفروشند. از طرف دیگر در این سیستم نشان داده می‌شود که تصمیم به فروش به واسطه تعاونی اثر رقابتی سالمی بر بازار فروش مستقیم ایجاد می‌کند و این تعاونی‌ها با ساختن رقبای نرم‌تر در بازار، تبانی در بازار محلی را تسهیل می‌کنند و در مقابل، فروش مستقیم آنها ممکن است «تقلید سالم» را در بین کشاورزان ایجاد کند و منجر به تولید بیشتر آنها شود (آگبو¹ و همکاران، 2015: 56). همچنین در توسعه یافتگی یک کشور یکی از مهمترین و تأثیر گذارترین آن، نقش و جایگاه تولیدات کشاورزی آن کشور است. حتی این امر در بخش‌های دیگر مثل مسایل سیاسی و اجتماعی در ابعاد محلی و منطقه‌ای می‌تواند تأثیر گذار باشد.به طور کلی، بازاریابی و انتخاب راهبرد‌های مناسب فروش در سازمان‌ها به افزایش درآمد و موفقیت‌ آنها کمک خواهد کرد. لازمة انتخاب بهترین راهبرد فروش، درک مناسب محیط کسب و کار، بازار، مشتریان و اطلاع از وضعیت و راهبردهای رقبا در بازار است. در این صورت است که یک سازمان می‌تواند بهترین راهبرد فروش را برای کسب درآمد بیشتر انتخاب کند. یکی از ابزارهایی که مدیریت سازمان‌ها با استفاده از آن راهبردهای بازاریابی اثربخش خود را تعیین می‌کنند، آمیختة بازاریابی است. آمیختة بازاریابی سنگ بنای تئوری بازاریابی است که با ترکیب عناصر و ابزارهای بازریابی تلاش دارد سازمان‌ها را در تحقق اهداف بازاریابی و دستیابی به بازارهای هدف یاری رساند (گوردن ، 2012: 122؛ برادران، 1398: 107). باوجودِ تقسیم‌بندی‌ها و تعاریف مختلف از عناصر و ابزارهای آمیختة بازاریابی، مشهورترین و ماندگارترین چارچوب ارائه‌شده، مدلِ مک‌کارتی  است. مک‌کارتی در سال 1960 طبقه‌بندیِ مشتمل بر چهار مؤلفه مشهور به چهار پی (P4) را معرفی کرد. این چهار مؤلفه عبارت‌اند از محصول ، مکان ، قیمت  و ترویج  (کاتلر ، 2003: 33؛ برادران، 1398: 109). مدیران بازاریابی با استفاده از این چهار مؤلفه (ابزارهای بازاریابی) یا ترکیبی از آنها برای برآوردن نیاز بخش‌های مختلف بازار به طرح راهبرد بازاریابی اقدام می‌کنند. براساس راهبرد انتخابی، آنها به طراحی برنامه‌های مناسب بازاریابی اقدام می‌کنند؛ برای مثال اگر راهبرد ترویج انتخاب شود، آنها با طراحی برنامه‌های تشویقی مانند تخفیف به‌ازای خرید بیشتر، مشتریان خود را به خرید محصول (محصولات) خود ترغیب می‌کنند (برادران، 1398: 110). استفاده از فناوری‌های نوین ارتباطی گامی اساسی در توسعه بازاریابی محصولات کشاورزی است. در همین راستا بیشترین تأثیرات دیجیتالی شدن در کشاورزی، تمایل دارد به فناوری‌های دقیق کشاورزی اشاره کند که بطور گسترده هزینه‌های ورودی را کاهش می‌دهد و یا باعث افزایش ارزش بازده یا پایداری می‌شود (آیلو  و همکاران، 2019: 4059). چرا که دیجیتالی شدن سیستم‌های نوآوری کشاورزی ابزاری مهم برای توسعه بازاریابی کشاورزی است. دیجیتال سازی به رشد تعامل انسان با رایانه یا فناوری اطلاعات و ارتباطات انسانی اشاره دارد (بیلون  و همکاران، 2010: 70) همچنین دیجیتال‌سازی به طور گسترده ای به عنوان پتانسیل تأمین بهره وری و سود پایداری برای بخش کشاورزی در نظر گرفته می‌شود (فیلک و همکاران، 2020: 1) و دیجیتالی شدن کشاورزی شامل توسعه، تصویب و تکرار فناوری‌های دیجیتال در بخش کشاورزی است. آنچه به عنوان کشاورزی دیجیتالی در استرالیا و نیوزیلند ترجیح داده شده، یا کشاورزی هوشمند که در اتحادیه اروپا ترجیح داده شده در زمینه های مختلف مکانی مطرح است (ولفرت  و همکاران، 2017: 78). به دلیل همگرایی فن‌آوری‌های دیجیتال جدید، تغییرات مهمی در سیستم‌های کشاورزی پیش‌بینی شده است و حضور داده‌های کلان در عرصه بازاریابی محصولات کشاورزی تحولات گسترده‌ای ایجاد کرده‌اند. بنابراین سیستم نوآوری کشاورزی تصدیق می‌کند که نوآوری صرفاً اتخاذ فناوری‌های جدید است و زیر بنای مطالعه سیستم‌های نوآوری کشاورزی این درک است که بین زمینه‌های سیستم‌های کشاورزی و موفقیت هرگونه نوآوری معین رابطه وجود دارد و پیامدهای گسترده‌تری ناشی از دیجیتالی شدن سیستم های نوآوری کشاورزی وجود دارد که شامل؛ شبکه‌های دانش و مشاوره بازاریابی کشاورزی هستند (فیلک  و همکاران، 2020: 3).

مبانی نظری و پيشينه پژوهش

بازاریابی یک وظیفه سازمانی است و تعیین فرآیندهایی برای ایجاد، ارتباط و تحویل ارزش به مشتری و مدیریت است به شیوه ای که از طریق آن مزایا برای سازمان و ذی نفعان حاصل شود(ابراهيمي، 1393). بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند (كاتلر و آرمسترانگ، 1391: 37) يك طرح بازاريابي سندی مكتوب است كه به تفصيل وضعيت كنوني را با توجه به مشتريان، رقبا و محيط بيروني شرح مي‌دهد و رهنمودهايي براي تحقق اهداف، اجراي بازاريابي و تخصيص منابع طي دوره برنامه‌ريزي و براي يك كالا يا خدمت موجود يا يك محصول پيشنهاد شده ارائه مي‌كند (اکر و همکاران، 1392: 65). در بازاریابی از تأثیرات زیست محیطی نیز غفلت نشده و مسایلی مانند جمعیت، رونق تولید و فناوری از الزامات بازاریابی بوده که از این طریق عناصر دیگری از رفتار مصرف کننده مانند هزینه مصرف کننده، مصرف کالاهای مادی و شدت انرژی آن کالاها را در بر بگیرد (کیلبرن و دیروف²، 2020: 351).

بازاریابی محصولات کشاورزی

منظور از بازاریابی محصولات کشاورزی اقداماتی است که کشاورز انجام می‌دهد تا بهترین محصول از نظر کیفیت و تقاضای مصرف کننده را در زمان و مکان مناسب و به منظور کسب بیشترین درآمد، عرضه نماید. که این مرحله از قبل از کاشت یعنی گزینش نوع کشت، تعیین بذر، تا زمان کشت، زمان چیدن، چگونگی نگهداری و عرضه محصول به بازار و فروش را شامل می‌شود (اسکولا³، 2005: 12).امروزه بازاریابی به عنوان آغاز و پایان هر تلاشی در تولید محصولات یا ارائه خدمات به جامعه مورد توجه است و بازاریابی محصولات کشاورزی عموماً در بر گیرنده تحرکاتی است که از دیدگاه کشاورز در زمان تصمیم گیری برای تولید و فرآوری محصولات کشاورزی آغاز می‌شود (مسلمی، ۱۳۸5: 8).

بازاریابی محصولات کشاورزی در مقایسه با دیگر محصولات، پیچیدگی و مشکلات بیشتری دارد. بخش عمده این پیچیدگی مربوط به اغلب خصوصیات این محصولات همچون فساد پذیری، فصلی بودن عرضه و حجیم بودن آن است و بنابراین اهمیت و ارزش فعالیت های بازاریابی و ارائه راحلهای بهینه در مورد محصولات کشاورزی مانند تحقیقات بازاریابی مطلوب ،نحوه تقسیم بندی و انتخاب باز، معرفی کالا، قیمت گذاری مناسب، توزیع مناسب، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید ، بیش از پیش نمایان می گردد . (کرباسی، 1392: 75).

شکی نیست که نظام بازاریابی محصولات کشاورزی در کشور، از وضعیت بغرنجی برخوردار است و عوامل نهان و آشکار زیادی در پیچیده کردن این سیستم دخالت می‌کنند. با توجه به ویژگی‌های خاص تولیدات کشاورزی و دامی، بررسی هر یک از این ویژگی ها جهت پی بردن به بهترین روش اقتصادی تولید، عرضه، توزیع و فروش، انجام مطالعات بازاریابی الزامی است. انجام این مطالعات امکان تولید محصولات ضروری و به میزان کافی، ایجاد کیفیت مناسب و امکان کاهش هزینه بازاریابی برای تعاونی‌های فعال در این حوزه و  در نتیجه مصرف کننده را بوجود می‌آید. در حال حاضر یکی از چالش‌های اصلی درآمدی کشاورزان، نحوۀ عرضۀ محصولات تولیدی در بازار مصرف و پایین بودن سهم دریافتی آنها از قیمتی است که مصرف کنندگان نهایی پرداخت می‌نمایند. بیشتر کشاورزان و کارشناسان، این امر را ناشی از نقائص موجود در ساختار بازار محصولات کشاورزی می‌دانند. از طرفی با توجه به اهمیت موضوع و جایگاه مهم تنظیم بازار محصولات کشاورزی که هم اکنون یکی از چالش‌های اساسی در اقتصاد ملی محسوب می‌گردد؛ فقدان جایگاه و رویکرد بازاریابی محور در بخش کشاورزی و ضعف مفرط در آشنایی مدیران عامل و مدیران بازاریابی در سطح ملی و داخلی و مهمتر از همه در سطح بین‌المللی، لزوم توجه هرچه بیشتر به ورود علمی و عملی به مبحث بازاریابی را می‌طلبد.

سیسکوس⁴ و همکارانش (2001) در پژوهشی با عنوان «تجزیه و تحلیل چند معیار در بازاریابی کشاورزی: مورد بازار روغن زیتون فرانسه» به تحلیل بازاریابی محصولات کشاورزی فرانسه به ویژه روغن زیتون به روش تحلیل سلسله مراتبی پرداخته‌اند. یافته‌های این تحلیل کیفی نشان می دهد که صنایع تجاری اروپایی به ویژه در عرصه کشاورزی با رقبای بسیار جدی روبرو هستند که بدون اتکا به فرایندهای بازاریابی نمی‌توانند در عرصه رقابت دوام بیاورند، حتی خود بازاریابی نیز به دلیل تغییر محیط‌های آن به شدت رقابتی شده است. بنابراین نیاز خاصی به سمت توسعه و استفاده صحیح از ابزارها و روش‌های نوین بازاریابی در زمینه کشاورزی شناسایی شده است. در نتیجه شركت‌هاي كشاورزي با اتکا بر رویکردهای چندمعیاره در ارتباط با ترجیحات رفتار مصرف کنند‌گان و اتکا به فرایندهای نوین بازاریابی در صدد حمايت از فرآيندهاي توسعه محصول جديد هستند.

آگبو⁵ و همکارانش (2015) در پژوهشی با عنوان «تعاونی های بازاریابی کشاورزی با فروش مستقیم» به روش کیفی الگویی برای مطالعه ساختار بازار با تعاونی بازاریابی و فروش مستقیم محصولات کشاورزی تدوین کرده‌اند که بر اساس آن محصولات در بازارهای محلی به فروش می رسد. یافته‌های این بررسی نشان می‌دهد که صنعت کشاورزی به ویژه از نوع سنتی آن با بازار فروش فاصله زیادی دارد، از این رو بخش کشاورزی با تشکیل تعاونی‌های فروش و توسعه بازاریابی از طریق این تعاونی‌ها بازارهای محلی را برای فروش بیشتر توسعه می‌دهند، بنابراین کشاورزان می‌توانند تولیدات خود را از طریق تعاونی در بازار محلی بفروشند. از طرف دیگر در این سیستم نشان داده می‌شود که تصمیم به فروش به واسطه تعاونی اثر رقابتی سالمی بر بازار فروش مستقیم ایجاد می کند و این تعاونی‌ها با ساختن رقبای نرم‌تر در بازار، تبانی در بازار محلی را تسهیل می‌کنند و در مقابل، فروش مستقیم آنها ممکن است «تقلید سالم» را در بین کشاورزان ایجاد کند و منجر به تولید بیشتر آنها شود.

عباسی و همکارانش (1396) در پژوهشی با عنوان «سازوکار بازاریابی کارآفرینانه در تعاونی‌های کشاورزی: رویکرد ویژه به برندسازی با هدف معرفی بازاریابی کارآفرینانه در تعاونی‌های کشاورزی» به مطالعه پرداخته‌اند. بر اساس یافته‌های حاصل از مرور مفاهیم و الگوها، مهم‌ترین مشخصه‌های بازاریابی کارآفرینانه در تعاونی‌های کشاورزی شامل: هم‌افزایی و یکپارچگی بازاریابی و کارآفرینی در مدیریت تعاونی‌ها و طرح شیوه‌های خلاقانه در بازاریابی با تکیه‌ بر برند است. برندسازی یک مؤلفه محوری در بازاریابی کارآفرینانه است و می‌تواند کلید موفقیت بازاریابی محصولات کشاورزی از سوی تعاونی‌های تولید کشاورزی باشد. همچنین فرد کارآفرین (مدیر/ مالک) و شایستگی‌های سه‌بعدی آن یعنی: شایستگی‌های عملکردی، اجتماعی و عمومی کارآفرینانه از عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی کارآفرینانه در تعاونی‌ها است. مؤلفه‌هایی نظیر: عوامل درون‌سازمانی، عامل آمیخته بازاریابی، عامل تحقیقات بازار و تحلیل رفتار مصرف‌کننده، عامل راهبردی و برنامه‌ریزی، عامل کنترل و ارزیابی بازار از دیگر عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی کارآفرینانه در تعاونی‌ها است. علاوه بر این، آموزش مدیران و ترویج فرهنگ بازاریابی کارآفرینانه در بین تعاونی‌ها و اعضای آنها نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

بریم‌نژاد و شم‌آبادی (1386) در پژوهشی با عنوان «نقش شبکه تعاونی های روستایی و کشاورزی در بازاریابی محصولات نیچ» به مطالعه پرداخته‌اند. در این پژوهش استراتژی تعیین هدف محصولات برای بازارهای خاص نسبت به گروه های کوچک مشتریان تا بازارهای بزرگ را اصطلاحاً بازاریابی نیچ می نامند. بازاریابی نیچ بر روی بدست آوردن محصولات مناسب برای افراد مناسب در مکان مناسب و در زمان مناسب متمرکز می گردد. بازاریابی نیچ به ترجیحات منحصربفرد و نیازهای فردی مشتریان خاص واکنش نشان می دهد. به آنها چیزی می دهد که خواهان آن هستند تا اینکه سعی کند آنها را متقاعد سازد که آنها نیز هر چیزی که دیگران می خواهند را بپذیرند. محصول منحصربفردتر، پاداش بالقوه بالاتری از نظر ارزشی نسبت به محصولات موجود در بازارهای انبوه دارد. بازارهای نیچ بر روی ارزش تاکید می کنند تا هزینه؛ بنابراین از رقابت رخ به رخ با بازاریاب های انبوه اجتناب می کند. تعاونی ها به عنوان رشته فعالیت هایی با مقیاس کوچک و متوسط جهت رقابت در بازار ممکن است با مشکلاتی نظیر کمبود سرمایه، پایین بودن قدرت چانه زنی، عدم شناخت بازار هدف و ... در سطوح کلان روبرو می شوند. به همین دلیل در جهت توانمندسازی این تشکل ها ضمن انجام فعالیتهای دیگر، شناخت بازارهای ویژه در مکانهای خاص و مشتریان خاص می تواند در فعالیتهای بازاریابی آنها نقش مؤثری داشته باشد. این مقاله ضمن شرح اصول و روشهای بازاریابی نیچ، به بررسی روشها و محصولاتی خواهد پرداخت که تعاونی ها را قادر می سازد در این نوع بازاریابی سرمایه گذاری نمایند.

روش پژوهش

روش این پژوهش ترکیبی است که با استفاده از راهبرد اکتشافی متوالی ابتدا به روش کیفی گراندد تئوری یک الگوی بومی تدوین شده و سپس با استفاده از روش کمی مدلسازی معادله ساختاری الگوی تدوین شده آزمون شده است. در بخش کیفی با استفاده از مصاحبه های عمیق در بین نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی با تکنیک کدگذاری فرایند تئوری‌سازی با پانزده مصاحبه به اشباع نظری رسید و نتایج بر اساس سه مرحله کدگذاری با بیش از 108 گزاره معنادار، 211 مفاهیم متناظر، و 23 مقولۀ فرعی و 9 مقوله اصلی و یک مقوله هسته به دست آمد. در بخش کمی نیز مدل پارادایمی به دست آمده با استفاده از داده‌های کمی به آزمون گذاشته شد. جامعه آماری بخش کیفی 15 نفر از خبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی هستند که در بخش کمی تعداد بیشتری از آنها (378) با استفاده از فرمول حجم نمونه به عنوان نمونه آماری انتخاب شده‌اند.

یافته‌های کیفی پژوهش

ارایه مدل بهینۀ بازاریابی کشاورزی در ایران

برای مقوله بازاریابی نظریه‌های گوناگونی وجود دارد و با توجه به بسترهای مختلف کسب و کارها به تنهایی نمی‌توان مدل خاصی را به عنوان چارچوب نظری برای این پژوهش در نظر گرفت. بنابراین پژوهش حاضر با هدف ارایۀ یک چارچوب نظری و مدل پارادایمی از برساخت‌های شخصی نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی به دنبال ارایه نظریه بومی در این زمینه است. شروع کار در نظریه زمینه‌ای با انجام مصاحبه‌های عمیق صورت می‌گیرد. مدل ارایه شده در این پژوهش حاصل تحلیل عمیق 15 مصاحبه از نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی است که در فرایند توسعه بازاریابی محصولات کشاورزی درگیر هستند. طول زمان مصاحبه‌ها در بین دامنه زمانی 40 تا 93 دقیقه متغیر بود و در مجموع 834 دقیقه مصاحبه و میانگین هر مصاحبه برای هر نفر بیش از 55 دقیقه انجام گرفت. نتایج تحلیل داده‌ها بر اساس مراحل سه گانه کدگذاری ارایه شد و در مرحلۀ کدگذاری باز، بیش از 108 گزاره معنادار و 211 مفاهیم متناظر استخراج شد. این مفاهیم متناظر دارای ارتباط مفهومی با همدیگر هستند و به راحتی می‌توان آنها را دسته‌بندی کرد. البته می‌توان گفت تعداد زیادی از این مفاهیم تکراری هستند و یا همپوشانی بالایی با هم دارند. برای مثال مفاهیمی مانند؛ توجه به مشتریان، شناخت مشتریان، شناسایی علایق مشتریان، مشتری‌مداری، شناخت روحیات مشتریان، مشتری شناسی و ... همگی در خرده مقوله‌ای مانند «مشتری‌گرایی» تعریف شده‌اند. بنابراین در ادامه فرایند کدگذاری از تعداد 211 مفاهیم متناظر تعداد 23 خرده مقوله استخراج شده که دارای ارتباط مفهومی با همدیگر هستند. مفاهیم متناظر استخراجی در متن مصاحبه‌ها دارای چند ویژگی اساسی هستند. اولاً این مفاهیم خیلی زیاد و متنوع هستند، در ثانی ضمن تکراری بودن برخی مفاهیم، همپوشانی بالایی در برخی از آنها مشاهده می‌شود. بر همین اساس می‌توان به راحتی آنها را به یک مفهوم انتزاعی‌تر که دایره شمول آن شامل همه مفاهیم نزدیک به هم می‌شود، تبدیل کرد. بنابراین در این مرحله از کد گذاری که به کدگذاری محوری معروف است، 211 مفاهیم متناظر به 23 خرده مقوله تبدیل شده‌اند و نهایتاً خرده مقولات محوری در مرحله کدگذاری محوری به 9 مقوله محوری تبدیل شده‌اند. خروجی مراحل کدگذاری در جدول زیر به تصویر کشیده شده است. 

 

---

[1]  Agbo

[2]  Kilbourne & Thyroff

[3]  Eskola

[4]  Siskos

[5]  Agbo

 

 

 

نمودار 1- فرایند استخراج تئوری برآمده از مصاحبه های پژوهش

جدول 1- خروجی مراحل کدگذاری محوری و گزینشی

 

خرده مقولات	مقولات محوری	مقولۀ هسته نهایی
تعهد اخلاقی به بازاریابی	تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی	توسعه بازاریابی کشاورزی ایران به علت مهارت‌پروری و درک بازار در بستر تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی با مداخله آزادسازی تجاری در دو راهبرد مهم هم‌افزایی در بازاریابی و بازارگرایی به پیامدهای مطلوب توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی منجر می‌شود.
نگرش مثبت مدیریت به بازاریابی
مدیریت بهینه فروش	درک بازار
ارزش بخشی به بازار و محصول
ارتقای معیشت کشاورز	توسعه پایدار کشاورزی
توانمندسازی کشاورزان
توسعه پایدار روستایی
ارتباطات یکپارچه بازاریابی	هم‌افزایی در بازاریابی
بازاریابی محلی
بازاریابی سبز
اقتصاد کشاورزی	جهانی شدن بازارها
مدیریت عرضه و تقاضای محصولات کشاورزی
حذف فاصله برداشت تا مصرف کننده نهایی
انتقال فن آوری و مکانیزه شدن کشاورزی	ترویج کشاورزی
توسعه کمی و کیفی کشاورزی
رقابت‌پذیری	آزادسازی تجاری
خصوصی‌سازی
مهارت‌های بازاریابی	مهارت‌پروری
مهارت‌های فروش
مشتری‌گرایی	بازارگرایی
شناسایی بازار
عملکرد صادراتی
ارتباطات خارجی

 

 

در نهایت پس از بررسی دقیق‌تر و پیوند بین مفاهیم خرده مقولات، 9 مقوله محوری به دست آمد که این مقولات عبارت از: مهارت‌پروری، درک بازار، تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی، آزادسازی تجاری، هم‌افزایی در بازاریابی، بازارگرایی، توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی هستند که با انتزاع بیشتر این مقولات در مرحلۀ کدگذاری گزینشی، یک مقوله هسته‌ای به شرح «توسعه بازاریابی کشاورزی ایران به علت مهارت‌پروری و درک بازار در بستر تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی با مداخله آزادسازی تجاری در دو راهبرد مهم هم‌افزایی در بازاریابی و بازارگرایی به پیامدهای مطلوب توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی منجر می‌شود» ظاهر شد که می‌تواند تمامی مقولات دیگر را تحت پوشش قرار بدهد. جدول 2- نتایج تحلیل داده‌ها را در مراحل کدگذاری محوری و گزینشی نشان می‌دهد. در اینجا ابتدا هر 9 مقوله همراه با نقل قول‌های مشارکت‌کنندگان مطرح می‌شود. پس از طرح مقولات، مقوله هسته‌ای و نهایتاً مدل پارادایمی به تصویر کشیده می‌شود.

ترسیم مدل پارادایمی

درمجموع، یافته‌های پژوهش حاضر نشان دادند که ارائه مدل بهینۀ بازاریابی کشاورزی در ایران در شرایطی مختلفی اتفاق می‌افتد. نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی در ایران رویکردهای متفاوتی را در راستای توسعه بازاریابی کشاورزی بیان کرده‌اند. همه آنها در این مساله که در حوزه کشاورزی به ویژه در بخش گیاهان دارویی، توسعه بازاریابی امکان پذیر است، اتفاق نظر دارند، اما هر کدام از رویکردی متفاوت به این مقوله نگاه کرده‌اند و پاسخ‌های متفاوتی به سوال اصلی پژوهش داده‌اند. در یک رویکردی کلی می‌توان همه یافته‌ها‌ در یک مدل پارادایمی برای فهم بهتر ترسیم کرد. همانگونه که در الگو مشاهده می‌شود، این مدل دارای بخش‌‌های شرایط علّی، پدیده، بستر، شرایط مداخله‌گر، استراتژی و پیامد است. پدیده مرکزی این مدل، توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران است که محور سوالات مصاحبه کیفی و اطلاعات نظری و مفهومی نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی در ایران بوده است. همچنین، در این مدل شرایط علّی شامل دو مولفه اصلی، مهارت‌پروری و درک بازار است. خود مولفه مهارت‌پروری از دو خرده مقوله، مهارت‌های فروش و مهارت‌های بازاریابی تشکیل شده است و مقوله اصلی درک بازار نیز از دو خرده مقوله، مدیریت بهینه فروش و ارزش بخشی به بازار و محصول تشکیل شده است. بر اساس چارچوب پارادایمی موجود، مهارت‌پروری و درک بازار علت مستقیم و اصلی توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران هستند. علاوه بر شرایط علی در مدل موجود، بستر اثرگذار بر توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران وجود دارد. بر این اساس، بستر موجود شامل مولفه‌ اصلی تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی است. این مولفه نیز از دو خورده مقوله؛ تعهد اخلاقی به بازاریابی و نگرش مثبت مدیریت به بازاریابی است. این شرط علی مستقیماً بر استراتژی‌های توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران تاثیر دارد. از دیگر مولفه‌هایی که از آن به عنوان شرط مداخله‌گر یاد می‌شود می‌توان از مقوله اصلی آزادسازی تجاری نام برد. مقوله اصلی آزادسازی تجاری از دو خرده مقوله، رقابت‌پذیری و خصوصی‌سازی تشکیل شده است و این شرط مداخله‌گر مستقیماً بر استراتژی‌های توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران تاثیر دارد. بخش مهم این مدل پارادایمی که نقش مهمی در توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران دارد، استراتژی‌هایی برای این پدیده هستند. آنچه از هسته برخی مصاحبه‌ها بیرون می‌آید، راهبردها یا استراتژی‌هایی برای توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران در بین نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی در ایران وجود دارند. این استراتژی‌ها شامل دو مقوله اصلی؛ هم‌افزایی در بازاریابی و بازارگرایی هستند که مقوله اصلی هم‌افزایی در بازاریابی دارای سه خرده مقوله، ارتباطات یکپارچه بازاریابی، بازاریابی محلی و بازاریابی سبز است. مقوله اصلی بازارگرایی نیز از چهار خرده مقوله؛ مشتری‌گرایی، شناسایی بازار، عملکرد صادراتی و ارتباطات خارجی است. این دو استراتژی مهم نقش عمده در مدل پارادایمی دارند و به طور مستقیم بر پیامدهای توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران اثر دارند و همزمان از شرایط مداخله‌گر و بسترها اثر می‌پذیرد. در نهایت، مدل پارادایمی پژوهش باید دارای پیامدهایی در راستای پدیده مرکزی پژوهش باشد. مهمترین پیامدهای مورد انتظار در تبیین توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران سه مقوله اصلی، توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی هستند. مقوله اصلی توسعه پایدار کشاورزی از سه خرده مقوله؛ ارتقای معیشت کشاورز، توانمندسازی کشاورزان و توسعه پایدار روستایی تشکیل شده است. جهانی شدن بازارها از سه خرده مقوله؛ اقتصاد کشاورزی، مدیریت عرضه و تقاضای محصولات کشاورزی و حذف فاصله برداشت تا مصرف کننده نهایی تشکیل شده است. نهایتاً ترویج کشاورزی از دو خرده مقوله؛ انتقال فن آوری و مکانیزه شدن کشاورزی و توسعه کمی و کیفی کشاورزی تشکیل شده است. هرچند این پیامدها خود فی نفسه مطلوب هستند، اما بر توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران اثر مستقیمی دارند. در نهایت تدوین این مدل براساس شیوه تحلیل کیفی به سبک استراوس و کربین بوده است که براساس آن چارچوب مدل از پیش تعیین شده، اما مقولات موجود در آن در فرایند تحلیل کیفی کشف خواهد شد.

 

 

 

 

 

شکل 1- مدل پارادایمی پژوهش

یافته‌های کمی پژوهش

مدل کیفی به دست آمده که نتیجه تحلیل مصاحبه‌های عمیق بین 15 نفر از نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی است باید اعتبار آن را از دید تعداد بیشتری از نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی مورد آزمون قرار داد. بر همین اساس مقوله های سازنده مدل شاخص‌سازی شده و شاخص‌ها هر کدام با چندین سوال در پرسشنامه محقق ساخته تعریف شده‌اند و پرسشنامه محقق ساخته در بین 378 نفر از نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی توزیع شده و نتایج آن به کمک نرم افزار Amos Graphics تجزیه و تحلیل شده است. بر همین اساس به منظور تعیین شدت و جهت تأثیر این متغیرها بر میزان توسعه بازاریابی کشاورزی از یک مدل معادله ساختاری بهره گرفته شده است که نحوه ‏سنجش یک متغیر پنهان را با استفاده از دو یا تعداد بیشتری متغیر مشاهده شده تعریف می‌کند. همچنین ‏می‌توان گفت که بخشی از مدل معادله ساختاری مدل اندازه‌گیری است که در مدل اندازه‌گیری مشخص می‌شود که تعداد متغیرهای مشاهده شده برای یک متغیر ‏پنهان تا چه حد تحت تأثیر متغیر پنهان مورد

نظر و تا چه حد تحت تأثیر متغیر خطا هستند. ‏مولفه‌های مموجود در مدل در جدول زیر مشخص شده‌اند.

جدول 2- متغيرها و نمادهای ترسيمي موجود در مدل

نماد ترسیمی	شاخص‌های اصلی	ساختار مدل
rea1	مهارت‌پروری	شرایط علی (REA)
rea2	درک بازار
com	رقابت‌پذیری	شرایط‌مداخله‌گر (INT) (آزادسازی تجاری)
pri	خصوصی‌سازی
eth	تعهد اخلاقی به بازاریابی	بستر (BAC) (تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی)
pos	نگرش مثبت مدیریت به بازاریابی
Str1	هم‌افزایی در بازاریابی	استراتژی‌ها (STR)
Str2	بازارگرایی
con1	توسعه پایدار کشاورزی	پیامدها (CON)
con2	جهانی شدن بازارها
con3	ترویج کشاورزی
amd1	توسعه کمی بازار داخلی	توسعه بازاریابی گیاهان دارویی (AMD)
amd2	توسعه کیفی بازار داخلی
amd3	توسعه کمی بازار خارجی
amd4	توسعه کیفی بازار خارجی

 

 

در این مدل 15 متغیر مشاهده شده وجود دارد که این متغیرها از تجمیع تعداد زیادی گویه حاصل شده‌اند. برخی از متغیرهای مشاهده شده شامل متغیرهای مستقل اصلی پژوهش هستند که در مدل پارادایمی بخش کیفی پژوهش مشخص شده‌ و برای تبیین اثر متغیرهای مستقل بر تبیین مدل بازاریابی کشاورزی در ایران (AMD) به کار ‌رفته‌اند. البته چون مولفه‌های شرایط‌مداخله‌گر (INT) و بستر (BAC) مدل هر کدام تک بعدی بودند از شاخص‌های مستقیم آن در مدل استفاده شده است و هر کدام دو شاخص اصلی دارند.

این متغیرهای آشکار شاخص‌های اصلی از متغیرهای مستقل و وابسته هستند که در متغیرهایی چون: بستر اثرگذار (تعهد اخلاقی به بازاریابی و نگرش مثبت مدیریت به بازاریابی) بر تبیین بازاریابی کشاورزی در ایران؛ شرایط علی اثر گذار بر تبیین بازاریابی کشاورزی در ایران (مهارت‌پروری و درک بازار)؛ شرایط مداخله‌گر اثرگذار بر تبیین بازاریابی کشاورزی در ایران(رقابت‌پذیری و خصوصی‌سازی)؛ استراتژی اثرگذار بر بازاریابی کشاورزی در ایران (هم‌افزایی در بازاریابی و بازارگرایی)؛ پیامدهای بازاریابی کشاورزی در ایران (توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی) و چهار مولفه؛ (توسعه کمی بازار داخلی، توسعه کیفی بازار داخلی، توسعه کمی بازار خارجی و توسعه کیفی بازار خارجی) برای تبیین میزان بازاریابی کشاورزی در ایران وجود دارند. در بیان شاخص‌های بازاریابی کشاورزی در ایران چهار شاخص اصلی وجود دارند که این چهار شاخص از تجمیع چندین گویه مرتبط با مفهوم سازی بازاریابی کشاورزی در ایران درست شده‌اند. در بین این شاخص های چهارگانه شاخص (amd1) به معنی «توسعه کمی بازار داخلی» با ضریب 63/0 دارای بیشترین وزن در تبیین شاخص کل بازاریابی کشاورزی در ایران (AMD) است. بر همین اساس (amd3) به معنی «توسعه کمی بازار خارجی» با ضریب 38/0 دارای وزن کمتری در تبیین بازاریابی کشاورزی در ایران داشته است. لازم به توضیح است که این سوالات از همه مصاحبه شوندگان پرسیده شده و از نظر آنان منبع بازاریابی کشاورزی در ایران به این چهار دسته‌بندی محدود می‌شود و همه چهار دسته به خوبی و با ضرایب معنی‌داری توانسته‌اند بازاریابی کشاورزی در ایران تبیین کنند. در بقیه متغیرهای مستقل نیز دقیقاً همه ابعاد توانسته‌اند برای تبیین متغیرها مناسب باشند. تایید این بارهای عاملی با ضرایب مثبت و بالایی به منزله تایید فرایند شاخص‌سازی متغیرهای اصلی بوده است.

 

 

 

شکل 2- مدل معادله ساختاری برای تبیین بازاریابی کشاورزی در ایران (BData)

 

 

اما در بحث روابط ساختاری نتایج حاصل از مدلسازی نشان داده است که اثر همه متغیرهای مستقل بر بازاریابی کشاورزی در ایران معنادار بوده است. در همین ارتباط می‌توان گفت اثر شرایط علی (REA) که با دو متغیر اصلی (مهارت‌پروری و درک بازار) تعریف شده بر تبیین بازاریابی کشاورزی در ایران (AMD) با ضریب 68/0 اثر مستقیم و معناداری است و بعد از آن نیز اثر شرایط مداخله‌گر (INT) که با دو متغیر (رقابت‌پذیری و خصوصی‌سازی) با ضریب 41/0 اثر مستقیم و معناداری است. علاوه بر این پیامدهای بازاریابی کشاورزی در ایران با سه شاخص (توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی) توانسته با ضریب 23/0 بازاریابی کشاورزی در ایران اثر مستقیم و معناداری داشته باشد در ادامه نیز بسترهای اثرگذار شامل دو شاخص (تعهد اخلاقی به بازاریابی و نگرش مثبت مدیریت به بازاریابی) بر تبیین بازاریابی کشاورزی در ایران با ضریب 33/0 اثر مستقیم و معناداری بر بازاریابی کشاورزی در ایران داشته و در نهایت استراتژی اثر گذار با دو شاخص (هم‌افزایی در بازاریابی و بازارگرایی) با ضریب 32/0 اثر مثبت و مستقیمی بر بازاریابی کشاورزی در ایران دارند. علاوه بر روابط اصلی در مدل می‌توان برخی روابط ساختاری را نیز تحلیل کرد. برای مثال شرایط علی هم بر پدیده بازاریابی کشاورزی در ایران و هم بر پیامدهای بازاریابی کشاورزی در ایران اثر معناداری دارد. همچنین اثر جداگانه شرایط مداخله‌گر و بسترها بر استراتژی‌های تبیین بازاریابی کشاورزی در ایران معنادار بوده است. در کل مثبت بودن تمام بارهای عاملی مدل گویای مستقیم و معناداری بودن روابط موجود در مدل است.

 

 

جدول 3- برآورد وزن‌های رگرسیونی روابط ساختاری موجود در مدل با نرم‌افزار Amos

			Estimate	S.E.	C.R.	P	Label
STR	<---	BAC	.962	.159	6.055	***
STR	<---	INT	1.031	.155	6.645	***
CON	<---	STR	.312	.086	3.610	***
CON	<---	REA	1.394	.232	5.998	***
AMD	<---	BAC	.372	.105	3.546	***
AMD	<---	INT	1.206	.177	6.811	***
AMD	<---	STR	.962	.159	6.055	***
AMD	<---	REA	1.031	.155	6.645	***
AMD	<---	CON	.312	.086	3.610	***
com	<---	INT	1.190	.179	6.647	***
pri	<---	INT	.713	.079	9.032	***
amd1	<---	AMD	1.000
amd2	<---	AMD	1.500	.274	5.481	***
amd3	<---	AMD	1.492	.242	6.174	***
amd4	<---	AMD	.803	.092	8.735	***
eth	<---	BAC	1.000
pos	<---	BAC	1.281	.151	8.455	***
str1	<---	STR	1.000
str2	<---	STR	.899	.261	3.449	***
con1	<---	CON	1.000
con2	<---	CON	1.157	.125	9.261	***
con3	<---	CON	.452	.107	4.223	***
rea1	<---	REA	1.000
rea2	<---	REA	1.116	.182	6.143	***

 

 

به منظور بررسی تفاوت معنادار اثر متغیر آشکار بر پنهان، به وزن‌های رگرسیونی مراجعه می‌شود. مقدار (C.R) مقداری است که با نسبت بحرانی خوانده می‌شود. این مقدار که از محاسبه نسبت مقدار برآورد شده غیر استاندارد برای پارامتر (Estimate) به خطای معیار (S.E) محاسبه شده برای همان پارامتر حاصل می‌شود، نشان می‌دهد که در صورت رد فرضیه صفری که مقدار این پارامتر را برابر صفر قرار می‌دهد، تا چه حد احتمال خطا وجود دارد. مقادیر سه ستاره (***) در قسمت (P) به معنای تایید فرضیه با مقدار صفر است. در جدول فوق قضاوت کردن به وجود تفاوت معنادار بین ضریب محاسبه شده و صفر به صفر درجه خطا منجر می‌شود. با توجه به اینکه تا 5 درصد میزان خطا قابل قبول است، بنابراین نتیجه نهایی این است که پارامتر محاسبه شده در تمامی موارد دارای تفاوت معنادار با صفر است. در کل این اظهارات برای نمونه‌های بزرگتر جامعه آماری مناسب است.

بررسي شاخص هاي برازش مدل

يافتن يک مدل نظري که به لحاظ آماري معنادار و همچنين داراي معنا و مفهوم نظري و کاربردي باشد، هدف اوليه بکارگيري مدلسازي معادله ساختاري است. در روش مدلسازی برای ارزشیابی برازندگی مدل، معیارهای زیادی وجود

دارد. در جدول (4-24) این معیارها به همراه میزان مورد قبول و مقدار به دست آمده برای مدل پژوهش ارائه شده است. 

جدول4- شاخص های برازندگی مدل نهایی

	شاخص برازش	نماد	مقدار بدست آمده	برازش قابل قبول	تفسیر شاخص
شاخص‌های برازش مطلق	شاخص نیکویی برازش	GFI	0.769	بزرگتر از 0.7	با توجه به اینکه مقدار محاسبه شده بیشتر از 0.7 است برازش مدل مورد تایید است.
	شاخص نیکویی برازش تعدیل شده	AGFI	0.834	بزرگتر از 0.7	با توجه به اینکه مقدار محاسبه شده بیشتر از 0.7 است برازش مدل مورد تایید است.
شاخص‌های برازش تطبیقی	شاخص برازش هنجار نشده	TLI	0.793	بزرگتر از 0.7	با توجه به اینکه مقدار محاسبه شده بیشتر از 0.7 است برازش مدل مورد تایید است.
	شاخص برازش تطبیقی	CFI	0.765	بزرگتر از 0.7	با توجه به اینکه مقدار محاسبه شده بیشتر از 0.7 است برازش مدل مورد تایید است.
	شاخص برازش افزایش	IFI	0.856	بزرگتر از 0.7	با توجه به اینکه مقدار محاسبه شده بیشتر از 0.7 است برازش مدل مورد تایید است.
شاخص‌های برازش مقتصد	شاخص برازش مقتصد هنجار شده	PNFI	0.699	بزرگتر از 0.5	با توجه به اینکه مقدار محاسبه شده بیشتر از 0.5 است برازش مدل مورد تایید است.
	ریشه میانگین مربعات خطا برآورد	RMSEA	0.076	کوچکتر از 0.1	با توجه به اینکه مقدار محاسبه شده کمتر از 0.1 است برازش مدل مورد تایید است.
	نسبت کای دو به درجه آزادی	CMIN/df	2.098	مقدار بین 1 تا 3	با توجه به اینکه مقدار محاسبه شده کمتر از 3 است برازش مدل تایید می شود.

 

 

نتایج این جدول گویای این است که شاخص‌های فوق برازندگی مدل طراحی شده را نشان می دهند که نشان دهنده برازندگی و تناسب خوب مدل است. به عبارتی مدل نظری تحقیق تایید می‌شود. از آنجایی که این مدل توسط شاخص های برازندگی تایید شد، بنابراین استفاده از آن برای آزمون فرضیه­ها صحیح و به جا است.

نتیجه‌گیری

یافته‌های پژوهش حاضر به دو بخش کلی کیفی و کمی تقسیم می‌شود، چرا که رویکرد این پژوهش تلفیقی است و عموماً در روش‌های تلفیقی روش‌های مختلفی با هم ترکیب می‌شوند. در برخی موارد شروع کار با بخش کیفی است و سپس همین موضوع را می‌توان در سطح وسیعی از جامعه آماری مورد بررسی کمی قرار داد. بنابراین اولین بخش یافته‌های این پژوهش یافته‌های کیفی هستند. با توجه به وجود تئوری‌های متعدد بازاریابی در این حوزه، به نظر می‌رسد توسعه بازاریابی محصولات کشاورزی در ایران متفاوت خواهند بود بر همین اساس «توسعه بازاریابی کشاورزی ایران به علت مهارت‌پروری و درک بازار در بستر تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی با مداخله آزادسازی تجاری در دو راهبرد مهم هم‌افزایی در بازاریابی و بازارگرایی به پیامدهای مطلوب توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی منجر می‌شود». در آخرین مرحله کدگذاری و تحلیل مصاحبه‌های این پژوهش کدهای به دست آمده در سطحی انتزاعی‌تر ادامه می‌دهد. هدف از این کار، یکپارچه‌سازی و پالایش مقوله‌های کسب شده در مرحله کدگذاری محوری است. در این مرحله است که شکل‌گیری و پیوند هر مقوله با سایر مقوله‌ها شرح داده می‌شود و مقوله هسته نهایی به دست آمده که کل مفاهیم و مقوله‌ها را در بر می‌گیرد. با ترکیب 9 مقولۀ اصلی پژوهش (مهارت‌پروری، درک بازار، تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی، آزادسازی تجاری، هم‌افزایی در بازاریابی، بازارگرایی، توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی)، مقوله هسته نهایی در مرحلۀ کدگذاری گزینشی ظهور کرد. با توجه به مقولات عمده و توضیحات فوق می‌توان گفت که مقولۀ؛ توسعه بازاریابی کشاورزی ایران به علت مهارت‌پروری و درک بازار در بستر تعهد و گرایش مدیران به بازاریابی با مداخله آزادسازی تجاری در دو راهبرد مهم هم‌افزایی در بازاریابی و بازارگرایی به پیامدهای مطلوب توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی منجر می‌شود. می‌تواند همه مباحث نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی را در ارتباط با توسعه بازاریابی کشاورزی را تحت پوشش قرار دهد و نیز جنبه تحلیلی داشته باشد. بر اساس مقوله هسته نهایی که خود برگرفته و انتزاع شده از سایر مقولات عمدۀ ارایه شده است، نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی در تجربۀ زیست خود شرایط علّی، بستر، مداخله‌گرها، راهبردها و پیامدهای توسعه بازاریابی کشاورزی در ایران را تجربه، درک و یا تصور می‌کنند. آنها در شرایط و بستر تعاملی خاصی توسعه بازاریابی کشاورزی را تبیین کرده‌اند که اگر این شرایط در هر حوزه از اقتصاد مهیا شود، انتظار شکل‌گیری توسعه بازاریابی آن انتظار معقولی خواهد بود. همانطور که متن مصاحبه‌های عمیق نشان می‌دهد، نخبگان، اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریابی دلایل متعددی برای توسعه بازاریابی کشاورزی عنوان کرده‌اند که محقق در چند مرحله تمرکز دقیق و مطالعه عمیق متن مصاحبه‌ها از کل 15 عدد مصاحبه انجام شده در مرحله اول بیش از 108 گزاره معنادار استخراج کرد که در مرحله دوم با استخراج مفاهیم متناظر این تعداد را به 211 مفاهیم رساند. در نهایت با تحلیل و تعمیق بیشتر بر روی مفاهیم در مرحله کدگذاری محوری کل مفاهیم متناظر به 23 خرده مقوله مهم و فراگیر تبدیل شد و سپس با یک دسته‌بندی نهایی همه مقولات در 9 مقوله محوری که جوهره اصلی تئوری استخراجی بوده‌اند، تبدیل شده است. در بخش کمی نیز نتایج حاصل از مدلسازی نشان داده است که اثر همه متغیرهای مستقل بر بازاریابی کشاورزی در ایران معنادار بوده است. در همین ارتباط می‌توان گفت اثر شرایط علی که با دو متغیر اصلی (مهارت‌پروری و درک بازار) تعریف شده بر تبیین بازاریابی کشاورزی در ایران  با ضریب 68/0 اثر مستقیم و معناداری است و بعد از آن نیز اثر شرایط مداخله‌گر  که با دو متغیر (رقابت‌پذیری و خصوصی‌سازی) با ضریب 41/0 اثر مستقیم و معناداری است. علاوه بر این پیامدهای بازاریابی کشاورزی در ایران با سه شاخص (توسعه پایدار کشاورزی، جهانی شدن بازارها و ترویج کشاورزی) توانسته با ضریب 23/0 بازاریابی کشاورزی در ایران اثر مستقیم و معناداری داشته باشد در ادامه نیز بسترهای اثرگذار شامل دو شاخص (تعهد اخلاقی به بازاریابی و نگرش مثبت مدیریت به بازاریابی) بر تبیین بازاریابی کشاورزی در ایران با ضریب 33/0 اثر مستقیم و معناداری بر بازاریابی کشاورزی در ایران داشته و در نهایت استراتژی اثر گذار با دو شاخص (هم‌افزایی در بازاریابی و بازارگرایی) با ضریب 32/0 اثر

مثبت و مستقیمی بر بازاریابی کشاورزی در ایران دارند. علاوه بر روابط اصلی در مدل می‌توان برخی روابط ساختاری را نیز تحلیل کرد. برای مثال شرایط علی هم بر پدیده بازاریابی کشاورزی در ایران و هم بر پیامدهای بازاریابی کشاورزی در ایران اثر معناداری دارد. همچنین اثر جداگانه شرایط مداخله‌گر و بسترها بر استراتژی‌های تبیین بازاریابی کشاورزی در ایران معنادار بوده است. در کل مثبت بودن تمام بارهای عاملی مدل گویای مستقیم و معناداری بودن روابط موجود در مدل است.

 

منابع

استراوس، انسلم و جولیت کوربین (1390). مبانی پژوهش کیفی؛ فنون و مراحل تولید نظریة زمینه‌ای. ترجمة ابراهیم افشار. تهران: نشر نی.

امیری عقدایی، سید فتح اله، زارع زردیینی ، حسین. (1393). بررسي عوامل موثر بر بهبود و توسعه بازار گياهان دارويي در ايران(مطالعه موردي: شهر اصفهان). تحقیقات بازاریابی نوین, 4(1), 214-195. سال چهارم،

برابری، علی. (1396). تجزیه و تحلیل ساختار بازاریابی محصولات کشاورزی ایران مطالعه موردی محصول مرغ. اقتصاد کشاورزی و توسعه, 19(75), 163-185.

بریم‌نژاد، ولى؛ شم‌آبادی، محمدعلی. (1386) نقش شبکه تعاونی‌های روستایی و کشاورزی در بازاریابی محصولات نیچ. اقتصاد کشاورزی 1386 شماره 3.

بهزادنیا، پویا؛ صنوبر، ناصر. (1398). بررسی تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد صادراتی (مورد مطالعه: شرکت‎‌های کارآفرین صادرکننده‎ ‎ محصولات کشاورزی ایران) . راهبردهای کارآفرینی در کشاورزی. ۱۳۹۸; ۶ (۱۱) :۵۸-۶۷

حاجی حیدری، معصومه، چیذری، امیر حسین. (1387) بررسی مسیرهای بازاریابی و تحلیل اقتصادی حاشیه بازاریابی ذرت دانه ای در ایران. مقاله 4، دوره 10، شماره 2 - شماره پیاپی 645050، پاییز 1387، صفحه 43-52

حبیب وند کهریزی،مرضیه، اسکو، مژده (1397). بررسی عوامل تأثیرگذار بر صادرات گیاهان دارویی. هفتمین کنفرانس ملی مرتع و مرتعداری ایران.ص.18-19.

حیدرزاده ، سمانه ، محمدی، حسین،  شاهنوشی ناصر، کرباسی، علیرضا .(1394). بررسی عامل های موثر بر سطح مصرف فرآورده های گیاهان دارویی جلد 10 ، شماره 2، ص 68- 49.

حیدرزاده ریزی، سمانه ، محمدی، حسین،  شاهنوشی ناصر، کرباسی، علیرضا .(1393). بررسی عاملهای موثر بر بازارپسندی گیاهان دارویی (مطالعه موردی نعناء). جلد 9 ، شماره 3، ص 125- 139.

خداوردی زاده،محمد، محمدی ،سمیه.(1394). تعیین مزیت نسبی وساختار بازار صادرات جهانی گیاهان دارویی (مطالعه موردی: رازیانه ، بادیان، انیسون، گشنیز). 9 ،شماره 2،صفحه 153-174.

خداوردی زاده،محمد، محمدی ،سمیه.(1394). کاربرد تحلیل تاکسونومی عددی در اولویتبندی بازارهای هدف صادرات گیاهان دارویی منتخب ایران .دهمین کنفرانس اقتصاد کشاورزی ایران.

خداوردی زاده،محمد، محمدی ،سمیه.(1395). بررسي ساختار بازار و اولويتبندي بازارهاي هدف صادرات گیاهان دارويي منتخب ايران .سال پنجم، شماره 20،ص210-201.

خونساری، آزاده؛ گرجی، کوروش؛ موسوی، آرمان؛ عبدالله‌پور، فواد. (1388). مرور سیستماتیک بر مهم‌ترین گیاهان دارویی و جایگاه بین المللی استفاده از آن‌ها در درمان بیماری‌ها، مجله علمی پژوهشی یافته، ۱۱ (۵):۵۶-۴۵.

صالحی، رضا؛ نداف، مهدی. (1396). حاشیه بازاریابی گردو استان همدان (مطالعه موردی شهرستان تویسرکان). فصلنامه علمی -پژوهشی تحقیقات اقتصاد کشاورزی، 9(35): 229-248.

عابدینی، علی،ایرانی حمیدرضا، یزدانی حمید رضا.(1398). مسایل کانال بازاریابی داروهای گیاهی از منظر شرکت های پخش دارو، پیاورد سلامت، شماره 23:10-36.

عابدینی، علی،ایرانی حمیدرضا، یزدانی حمید رضا.(1398). واکاوی سیستم توزیع داروهای گیاهی از منظر متخصصین مدیریت خرید و سفارشهای داروخانه های شهرهای قم و تهران: یک تحقیق کیفی،تصوير سلامت،شماره 23:10-36.

عباسی، لقمان؛ شریف‌زاده، محمدشریف؛ عبدالله‌زاده، غلامحسین؛ محبوبی، محمد رضا. (1396). سازوکار بازاریابی کارآفرینانه در تعاونی‌های کشاورزی: رویکرد ویژه به برندسازی. کارآفرینی در کشاورزی, 4(2), 73-86. doi: 10.22069/jead.2017.13566.1276

عشایری ندا، عباسیان علیرضا، جانبخش سحر، شیبانی سمیرا، سوداگری فائزه، مینایی محمد باقر. شایعترین گیاهان دارویی مورد خریداری از عطاریها در شهر تهران در سال ۱۳۸۷. مجله طب سنتي اسلام وايران. ۱۳۹۱; ۳ (۴) :۴۸۲-۴۷۷

عنابستانی، علی اکبر؛ طولابی‌نژاد، مهرشاد. (1398). بررسی موانع و چالش‌های بازاریابی محصولات کشاورزی بخش مرکزی شهرستان پلدختر با استفاده از تحلیل شبکه فازی، آمایش جغرافیایی فضا، دوره (8)، شماره (30)، سال دوم، صفحات (59-78).

فیروزآبادی، سید احمد؛ حسینی، سید رسول. (1390). بررسی موانع و مشکلات تعاونی‌های روستایی در بازاریابی محصولات کشاورزی (مورد مطالعه: شرکت تعاونی روستایی روستای کوشک‌ هزار بیضا). توسعه محلی (روستائی-شهری): 3(1): 131-148.

قمبرعلی، رضوان؛ آگهی، حسین؛ علی‌بیگی، امیرحسین؛ زرافشانی، کیومرث. (1394). شناسایی چالش‌های بازاریابی کارآفرینان کشاورزی شهرستان کرمانشاه. پژوهشهای روستائی، 6(1): 47-64. doi: 10.22059/jrur.2015.54231

کرباسی، علیرضا. (1390). بازاریابی محصولات کشاورزی، ناشران: دانشگاه زابل، نور علم .

کشفی بناب، علیرضا.(1389). مزيت نسبي اقتصاد ي كشت و تجارت گياهان دارويي در ايران و ارزش آن در بازارهاي جهاني، بررسی های بازرگانی، شماره 44 : 78-067

کمالی ، پریا، بهرامی ، بهنام، برازجانی، رضا (1392). ارزیابی میزان آگاهی، اعتقاد و عملکرد مردم نسبت به گیاهان دارویی (مطالعه موردي: شهرستان بجنورد). مجموعه مقالات اولین همایش ملّی مدیریت منابع طبیعی.

كهنسال، محمدرضا ، دهقاني دشتابي، مريم ، رشيدي رنجبر، فهيمه، اسفندياري، ساسان (1397). بررسي وضعيت صادراتي گياهان دارويي با رويكرد مزيت، جلد 13، شماره 1، ص 133-160.

مجاوریان، مجتبی. (1386). بررسی رابطه بین بهره وری و کارآیی تولید با اندازه مزارع برنج مازندران، نشریه اقتصاد کشاورزی، ۱۳۸۶ شماره ۲.

مجاوریان، مجتبی. احمدی کلیجی، سین، امین روان، مرضیه(1394). تعیین بازارهاي هدف صادراتی گیاهان دارویی ایران، دوره 46،ص، 729- 737.

محبوبی ، محمد رضا، باد آهنگ گله بچه، احمد (1399) . عوامل بازدارنده کسب وکارهای  توزیع محصولات و فرآورده های گیاهان دارویی در استان گلستان. جلد 36 ، شماره 1،صفحه 129 – 112.

محمدزاده، حسین، کرباسی ، علیرضا، محمدی ، حسین (1397) . عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژیهای ورود به بازار خارجی گیاهان دارویی مطالعه موردی: استان خراسان رضوی. جلد 32 ،شماره 2، 197- 185.

مسلمی، عبدالرضا. (1385). بررسی وضعیت بازاریابی محصولات كشاورزی در ایران، نشریه بارش، آبان و آذر 1385، شماره14-15

Asl Roostaa, Rokhsareh, Moghaddasi, Reza , Hosseini, Seyed Safdar (2017). Export target markets of medicinal and aromatic plants, Journal of Applied Research on Medicinal and Aromatic Plants, http://dx.doi.org/10.1016/j.jarmap.2017.06.003.

Chandra P. Kuniyala, , Pramod ,Kuniya , Jitendra S. Butolaa, Rakesh. Sundriyala,d(2013). Trends in the marketing of some important medicinal plants in Uttarakhand, India, International Journal of Biodiversity Science, Ecosystem Services & Management, Vol. 9, No. 4, 324–329, http://dx.doi.org/10.1080/21513732.2013.819531

Pramod Chandra1 · Vinay Sharma,(2018). Strategic Marketing Prospects for Developing

Sustainable Medicinal and Aromatic Plants Businesses

in the Indian Himalayan Region, https://doi.org/10.1007/s11842-018-9396-3

Chen, Shaohua; Ravallion, Martin. (2010). The Developing World is Poorer than We Thought, But No Less Successful in the Fight Against Poverty, The Quarterly Journal of Economics, Volume 125, Issue 4, November 2010, Pages 1577–1625, https://doi.org/10.1162/qjec.2010.125.4.1577

Dziubaniuk, Olga; Barner-Rasmussen, Wilhelm; Koporcic, Nikolina; Ivanova-Gongne, Maria; Mandják, Tibor ; Markovic, Stefan. (2020). Business-to-business marketing research: Assessing readability and discussing relevance to practitioners, Industrial Marketing Management, Available online 6 February 2020, In Press, Corrected Proof , https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.01.012

Eskola, E. (2005), ‘Agricultural Marketing and Supply Chain Management in Tanzania: A Case Study’, Working Paper Series No. 16, Economic and Social Research Foundation (ESRF).

Farrell, Carlyle. (2020). Do international marketing simulations provide an authentic assessment of learning? A student perspective, The International Journal of Management Education, Volume 18, Issue 1, March 2020, 100362; https://doi.org/10.1016/j.ijme.2020.100362

Godfray, H. C. J., Beddington, J. R., Crute, I. R., Haddad, L., Lawrence, D., Muir, J. F., … Toulmin, C. (2010). Food Security: The Challenge of Feeding 9 Billion People. Science, Vol. 327, Issue 5967, pp. 812-818. doi:10.1126/science.1185383

Kilbourne, W. E., & Thyroff, A. (2020). STIRPAT for marketing: An introduction, expansion, and suggestions for future use. Journal of Business Research, Volume 108, January 2020, Pages 351-361. doi:10.1016/j.jbusres.2019.10.033

Laurențiu, Dorian; Claudiu, Florea; Munteanu, Cătălin. (2019). Lone wolf or social monkey? The role of marketing outsourcing in the development of second-order marketing competences, Industrial Marketing Management, Available online 24 November 2019, In Press, Corrected ProofWhat are Corrected Proof articles?; https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.11.017

Maertens, Miet;Minten, Bart;Swinnen, Johan. (2012). Modern Food Supply Chains and Development: Evidence from Horticulture Export Sectors in Sub‐Saharan Africa. Development Policy Review. 30. 10.1111/j.1467-7679.2012.00585.x.

Musarra, Giuseppe; Morgan, Neil A. (2020). Outside-in marketing: Renaissance and future, Industrial Marketing Management, Available online 13 January 2020, In Press, Corrected ProofWhat are Corrected Proof articles? https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.01.001

Narver, John & Slater, Stanley & Maclachlan, Douglas. (2004). Responsive and Proactive Market Orientation and New‐Product Success*. Journal of Product Innovation Management. 21. 334 - 347. 10.1111/j.0737-6782.2004.00086.x.

Ray, D. K., Ramankutty, N., Mueller, N. D., West, P. C., & Foley, J. A. (2012). Recent patterns of crop yield growth and stagnation. Nature Communications, 3(1). doi:10.1038/ncomms2296.

 Rana, Shelly Ved , Prakash , Sagar, Anand (2016). MEDICINAL AND ANTIOXIDANT PROPERTIES OF SOME MEDICINAL PLANTS. An International Peer Reviewed Journal

1