کشف و تحلیل انواع خصومت مشتریان در صنعت خودروسازی ایران

الموضوعات :

علی اصغر پورتیمور ¹ (مدیر آکادمی بازاریابی گیلاس/ مدرس دانشگاه فنی/ مدیر برنامه ریزی بانک سپه)
سهیلا زرین جوی الوار ² (استادیارگروه مدیریت بازرگانی،واحد آبادان ، دانشگاه آزاد اسلامی، آبادان، ایران)
فریدون امیدی ³ (گروه مدیریت بازرگانی،واحد بین المللی خرمشهر،دانشگاه آزاد اسلامی ،خرمشهر،ایران)

تاريخ الإرسال : 25 الجمعة , ربيع الأول, 1444 تاريخ التأكيد : 06 الأحد , شعبان, 1444 تاريخ الإصدار : 06 الخميس , رجب, 1445

الکلمات المفتاحية: خصومت , مشتریان, صنعت خودروسازی,

ملخص المقالة :

هدف اصلی این پژوهش کشف و تحلیل انواع خصومت مشتریان در صنعت خودروسازی ایران بوده است.سوال اصلی این بود که چگونه می توان انواع خصومت مشتریان را شناسایی و دسته بندی نمود.با توجه به اکتشافی بودن موضوع پژوهش امکان ارائه پاسخ اولیه یا طرح فرضیه ای متناسب با پرسش اصلی بالا وجود نداشته و دستیابی به پاسخ نهایی با بهره گیری از روش تحلیل مضمون(تم) انجام گرفته است.برای گردآوری داده‌ها و استخراج نظرات خبرگان حوزه صنعت خودروسازی،مصاحبه های نیمه ساختاریافته با11 نفر از مدیران با سابقه این صنعت که با روش هدفمند و به صورت ارجاع زنجیره‌ای گلوله برفی انتخاب شده بودند انجام گرفت.سپس با یک فرایند رفت و برگشتی مبتنی بر تحلیل تم،مفاهیم کلیدی در ارتباط با انواع خصومت مشتریان در صنعت خودروسازی ایران استخراج گردیدند.در نهایت پس از انجام پژوهش،انواع:1-خصومت پایدار2-خصومت موقتی3-خصومت سیاسی 4-خصومت اقتصادی5-خصومت سازمانی6-خصومت فردی(روان شناختی)7-خصومت فرهنگی به عنوان انواع خصومت در صنعت خودروسازی ایران کشف گردیدند.

نص كامل:



عنوان مقاله:

 

کشف و تحلیل انواع خصومت مشتریان در صنعت خودروسازی ایران

 

 

 

 

 

چکیده:

هدف اصلی این پژوهش کشف و تحلیل انواع خصومت مشتریان در صنعت خودروسازی ایران بوده است.سوال اصلی این بود که چگونه می توان انواع خصومت مشتریان را شناسایی و دسته بندی نمود.با توجه به اکتشافی بودن موضوع پژوهش امکان ارائه پاسخ اولیه یا طرح فرضیه ای متناسب با پرسش اصلی بالا وجود نداشته و دستیابی به پاسخ نهایی با بهره گیری از روش تحلیل مضمون(تم) انجام گرفته است.برای گردآوری داده‌ها و استخراج نظرات خبرگان حوزه صنعت خودروسازی،مصاحبه های نیمه ساختاریافته با11 نفر از مدیران با سابقه این صنعت که با روش هدفمند و به صورت ارجاع زنجیره‌ای گلوله برفی انتخاب شده بودند انجام گرفت.سپس با یک فرایند رفت و برگشتی مبتنی بر تحلیل تم،مفاهیم کلیدی در ارتباط با انواع خصومت مشتریان در صنعت خودروسازی ایران استخراج گردیدند.در نهایت پس از انجام پژوهش،انواع:1-خصومت پایدار2-خصومت موقتی3-خصومت سیاسی 4-خصومت اقتصادی5-خصومت سازمانی6-خصومت فردی(روان شناختی)7-خصومت فرهنگی به عنوان انواع خصومت در صنعت خودروسازی ایران کشف گردیدند. 

 

واژگان کلیدی:خصومت –مشتریان-صنعت خودروسازی  

 

 

1-       مقدمه

رفتار مصرف کننده مطالعه چگونگی خرید،استفاده و مصرف ایده ها،کالاوخدمات توسط افراد،گروهها و سازمانها جهت ارضای نیازها و خواسته ها می باشد.این موضوع در دهه های اخیر یکی از مهمترین موضوعات مورد توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است.امروزه مصرف کنندگان به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب می شوند.لذا درک رفتار مصرف کننده از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.تصمیم خرید مصرف کننده می تواند تحت تاثیر عوامل مختلفی قرارگیرد که یا درونی(ادراک،نگرش،هیجان،انگیزش،شخصیت و....) و یا بیرونی(فرهنگ،خرده فرهنگ،خانواده،گروهها و....)هستند(اردستانی و سعدی،1397). انسان مکانیکی امروزی، در همه جنبه های زندگی موفق هست ، اما کم کم دچار کمبود انسانیت می شود. زندگی پر استرس و رقابتی انسان را وادار می کند رفتار غیرعادی و نامطلوب داشته باشد. در میان بسیاری از رفتارهای ناخوشایند که ما را ناراحت می کند،خصومت وجود دارد.خصومت مخالفت آشکار یا احساس بیزاری شدید است،فراتر از درک آن.ما همچنین باید آن را شناسایی و از سایر ناخوشایندها متمایز کنیم.درک رفتارها بر اساس علل و علائم مدیریت خصومت کار سختی است که برای غلبه بر آن به صبر، تمرین و تخصص نیاز می باشد.(پورانی و ساواری موتو¹،1202)یکی از مفاهیم گسترده و با اهمیت در مطالعات رفتار مصرف کننده،خصومت مشتریان می باشد. با پیشرفت تکنولوژی و گسترش رسانه های اجتماعی دامنه و ابعاد خصومت مشتریان تشدید ودچار تغیرات بسیار زیادی گردیده است،این مفهوم از علوم روانشناسی به بازاریابی ورود پیدا کرده است.خصومت مشتریان دارای ابعاد پیدا و پنهان و انواع متفاوت و گوناگونی می باشد که مطالعات اندکی بر روی تاثیرات این مفهوم بر روی کسب و کارها انجام شده است.پژوهشها نشان می دهد که خصومت می تواند به عنوان واسطه عدم شناسایی و مخالفت با نام تجاری (کلمه منفی دهانی، اجتناب از برند،مجازات نام تجاری)عمل کند و باعث ایجاد و گسترش"جنبه تاریک" روابط برند با مصرف کننده شود(روپل و کریستوفر²،2020). 

امروزه یکی از چالشهای اصلی صنعت خودروســازی کشور، عدم برخورداری خودروهای ساخته شده از کیفیت مطلوب و عدم رضایت مشتریان از کیفیت خودرو و عملکرد خودروسازها است.در دهه 80 شمسی ارزیابی و سنجش نظرات مشــتریان و تأیید نوع خودرو در وزارت صنایع و ســازمان ملی استاندارد ایران پایه گذاری شد. با ابلاغ قوانین و دســتورالعملهاي مختلف )قانون ارتقاي كيفي خودرو، قانون حمايت از حقوق مصرف‌كنندگان خودرو و...سعي شد تا با استفاده از ظرفيتهاي نظارتي و بازرسي،كيفيت خودرو ارتقا يابد.با این وجود پس از گذشت سه دهه از عمر سیاســتهای نظارتی و به کارگیری انواع شیوه های بازرسی، ارتقای کیفی محسوسی در خودروهای تولید داخل ایجاد نشده و رضايتمندي نسبت به كيفيت این خودروها ايجاد نشده است(شجاعی،1402).صنعت خودروسازی کشور در سالهای اخیر بخصوص در بخش خصوصی به سرعت در حال گسترش و رقابتی ترشدن می باشد.مطالعات نشان می دهد که با افزایش و گسترش یک کسب و کار دامنه و ابعاد خصومت مشتریان نیز تغییر می کند و پیچیدگی بیشتری پیدا خواهد کرد.با توجه به اهمیت و ضرورت مفهوم خصومت مشتریان و تاثیر این مفهوم بر صنعت خودروسازی،پژوهش حاضر بدنبال کشف و تحلیل انواع خصومت مشتریان در صنعت خودروسازی ایران می باشد.لذا در این پژوهش با بررسي تحليل متاسنتز حاصل از ادبيات تحقيق و جمع بندی نظران خبرگان انواع خصومت مشتریان کشف گردیده است و در پایان هر يك از خصومتهای کشف شده مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته است. پژوهش برای نخستین بار در صنعت خودروسازی کشور صورت پذیرفته است.

 

2-        ادبیات نظری وپیشینه پژوهش

 

2- 1 ادبیات نظری

خصومت مشتریان:

خصومت،عداوت یا دشمنی،نوعی حس و ادراک خلقی / احساسی به معنای ضد من است.ادراکی قوی است که منجر به ضدیت غریبه و غیر دانستن در مورد فرد یا گروه می شود(با بی تفاوتی فرق دارد).در نتیجه بوجود آمدن این حس دشمنی ،تمایل طبیعی به حمایت و همکاری از میان می رود و تمایل به ضرر یا آسیب یا ضربه زدن به فرد یا گروه ایجاد می شود. خصومت می تواند یکی از ویژگیهای اساسی اشیا در دنیای ذهنی ما باشد.خــــصومت را می توانیم در ایده های جهان تصویر شخصی که به طور فعال درمکاتب مختلف روانشناسی رشد می کنند، در نظر بگــــیریم. خصومت یک واحد ذهنی بسیار دشوار و چند بعدی است. خصومت به عنوان یک ویژگی ثابت به معنای کاهش ارزش انگیزه ها و خصوصیات شخصی افراد دیگر است ، احساس مخالفت با افراد اطراف و آرزوی بدی برای آنها (شکل فعال - آسیب رساندن یا شکل غیرفعال مشاهده آسیب رساندن).در زمینه روانشناسی ، باید توجه داشت كه نیاز به توسعه و بهبود روشهای تشخیصی برای انجام دقیق وارزیابی خصومت متمایز،و همچنین روشهای موثر روان درمانی آن حیاتی می باشد. امروزه به جنبه های پزشکی تحقیق در مورد خصومت توجه زیادی شده است(رسال³،2018).

 

 

 

2- 2پیشینه پژوهش

عنوان پژوهش	نوع پژوهش	نام نویسنده	سال	نتایج
کیفیت، حلقه گمشده صنعت خودروسازی کشور	داخلی	شجاعی	1402	درنهایت پس از جمعبندی وضعیت موجود و چالشهای صنعت خودروی کشور در حوزه کیفیت، راهکارهای اجرایی متناسب با هریک از مراحل شکل گیری کیفیت جهت خروج از بحران و ارتقای کیفی محصولات تولیدی صنعت خودرو ارائه شده است. نتايج بررسيها نشان ميدهد كيفيت نامطلوب محصولات خودروسازی کشور معلول عوامل متعددی ازجمله ماهیت سیاســی ـ اقتصادی، ساختار مالکیتی و مدیریتی، عدم ارتباط مستمر و مستقیم با زنجیره مناسب جهانی تأمین قطعات و بالتبع ضعف در نظام تنظیم گری فنی و اقتصادی )قیمت گذاری، تعرفه، استاندارد و ... )در این صنعت است.
ارائه مدلی برای تحریم خرید کالاهای خارجی با میانجی‌گری خصومت مصرف‌کننده	داخلی	معینی	1401	نتایج تحقیق نشان می‌دهد عوامل مؤثر بر تحریم خرید کالاهای خارجی را می‌توان در قالب دو عامل اصلی «هم­افزایی تحریم» و «خصومت مصرف­کننده» دسته‌بندی نمود که این دو عامل دربرگیرنده هشت مفهوم مشترک، «آمیخته بازاریابی»، «عوامل سیاسی»، «قوم‌گرایی»، «عوامل فرهنگی»، «وجهه کشور»، «عوامل مذهبی»، «ملی­گرایی» و «نفوذ هنجاری» می‌باشند.
تأثیر خصومت اقتصادی بر قوم گرایی مصرف کننده و تصویر محصول کشور	داخلی	حیدری هراتمه	1401	نتایج نشان می دهد : الف) قوم گرایی بر روی تصویر کلی کشور و پذیرش محصول تأثیر منفی دارد ب) رابطه قوی و منفی بین خصومت مصرف کننده و پذیرش محصول وجود دارد ج) خصومت اقتصادی نسبت به یک کشور خارجی می تواند احساسات قوم گرایی را افزایش دهد و ترجیح محصولات / خدمات داخلی را برای ابراز "میهن پرستی" بیشتر کند. د) خصومت مصرف کننده تأثیر منفی بر تمایل به خرید محصولات کشوری دارد که مورد خصومت  قرار گرفته است، اما در داوری محصول تأثیری ندارد. ه) تصویر کلی کشور تأثیر مستقیمی بر باورهای محصول و تأثیر غیرمستقیمی بر پذیرش محصول دارد. بنابراین تردیدی نیست که اقدامات سیاسی و اقتصادی یک کشور خارجی می تواند بر احساس خصومت و یا قوم گرایی مصرف کنندگان و تصاویر آنها از یکدیگر تأثیر و انتخاب خرید مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد
تاثیر خصومت مصرف کننده نسبت به کشور تولید محصول و تصویر کشور مبدا بر قصد خرید	داخلی	ابراهیمی	1400	یافته ها حاکی از آن است که خصومت مصرف کننده نسبت به کشور تولید محصول و تصویر کشور مبدا بر قصد خرید خودروهای وارداتی اثر مسقیم و معنی داری دارد.
بررسی تأثیر ادراک از کشور مبدأ محصول و خصومت مذهبی مصرف‌کننده بر تحریم برند	داخلی	حکیمی	1399	نتایج نشان داد ادراک از کشور مبدأ بر خصومت مذهبی مشتری و خصومت مذهبی بر مشارکت در کارزار تحریم و قضاوت محصول تأثیر معناداری دارد. در انتها شواهد حاکی از وجود ارتباط بین شرکت در کارزار تحریم با تحریم برند، علی‌رغم عدم مشاهدۀ ارتباط بین قضاوت دربارۀ محصول با تحریم می‌باشد.
آزمون مدلي- ساختاري از تاثير خصومت مشتري بر تحريم سفرهاي زيارتي و سياحتي به کشورهاي عربستان سعودي و امارات متحده عربي در تهران	داخلی	حسنزاده	1398	نتایج نشان مي دهد که خصومت پايدار و خصومت موقعيتي، بيشترين تاثير را بر وضعيت برانگيختگي خصومت ورزی داشته اند. خصومت پايدار بر ارزيابي پايينتر سفرهاي زيارتي و سياحتي، اثر مثبت و معناداري گذاشته است و خصومت موقعيتي تاثير زيادي در تقويت ملي گرايي و خويشاوندي مصرفي نشان مي دهد. ارزيابي پايينتر سفرهاي زيارتي و ملي گرايي و خويشاوندي مصرفي بالاتر نيز اثر مثبت و معناداري بر تمايل به تحريم داشته است. تمايلات مذهبي، تاثير منفي بر خصومت بلندمدت، ارزيابي پايينتر سفرهاي زيارتي و سياحتي و تمايل به تحريم گذاشته است. چنين عواملي 79 درصد از تغييرات تمايل به تحريم سفرهاي زيارتي و سياحتي و 70 درصد از تغييرات مربوط به ارزيابي پايينتر سفرهاي زيارتي و سياحتي را تبيين مي کنند.
بررسی تاثیرقوم گرایی بر قصد خرید با نقش میانجی خصومت، موقعیت اجتماعی و اعتماد به نفس مصرف کننده	داخلی	میمندی	1397	نتایج پژوهش بیانگر این است که متغیرهای پژوهش تاثیر معناداری داشته اند. خصومت وقوم گرایی بر قصد خرید تاثیر منفی و معناداری داشته اند. متغیرهای اعتماد به نفس وموقعیت اجتماعی بر قصد خرید تاثیر مثبت ومعناداری داشته اند. پدیده ترجیح محصولات داخلی یا نظر منفی به کالاهای خارجی، تحت عنوان قوم گرایی، تعصب فرهنگی در برابر کالاهای خارجی بر قصد خرید مصرف کننده تاثیرگذار بوده است به طور کلی قوم گرایی سبب می شود که مصرف کنندگان احساسات منفی نسبت به کیفیت و شرایط خرید محصولات خارجی داشته باشند.
بررسی تاثیر خصومت سیاسی و اقتصادی بر خود برتربینی مصرف کننده و تصویر ذهنی محصول و کشور در بازار لوازم خانگی	داخلی	امین زاده	1396	نتایج تحقیق نشان داد،خصومت اقتصادی و سیاسی نسبت به یک کشور خارجی تاثیری منفی بر قصد خرید محصولات مرتبط با آن کشور دارد.
بررسی تاثیر خصومت و قومیت گرایی بر اقدام به خرید مصرف کنندگان	داخلی	آرامی	1396	یافته های این پژوهش حاکی از این است که خصومت مصرف کننده بر قضاوت محصول و اقدام به خرید تاثیر دارد. همچنین قومیت گرایی مصرف کننده بر خصومت مصرف کننده و اقدام به خرید اثرگذار است. شهرت شرکت خارجی بر خصومت مصرف کننده تاثیر می گذارد. و نیز نگرش نسبت به محصولات با مبدا خارجی بر قضاوت محصول اثر گذار است.در نهایت قضاوت محصول بر تمایل به خرید و اقدام به خرید تاثیر دارد.
مدیریت خصومت مشتری در مراکز تماس فراملی در کشور هند	خارجی	روپل کریستوفر	2020	نتایج نشان می دهدکه (CBD)می تواند احساسات خصمانه را تحریک کند،که می تواند به عنوان واسطه تأثیر عدم شناسایی در مخالفت با نام تجاری (کلمه منفی دهانی ، اجتناب از برند ، مجازات نام تجاری) عمل کند. این تحقیق به رشد فزاینده تحقیقات در مورد "جنبه تاریک" روابط برند با مصرف کننده و خطرات آن برای برندها کمک می کندو همچنین میزان درک نقش احساسات در (عدم) شناسایی و تحقیقات هویت اجتماعی را افزایش می دهد.
بررسی خصومت و عدم تمایل مصرف کننده نسبت به مصرف محصول قهوه بین المللی	خارجی	کورنیا ساری نیسیتاآیو	2018	نتایج تحقیق به دست آمده میزان خصومت مصرف کننده نسبت به یک کشور و تأثیر آن بر تمایل خرید از کشورهای متخاصم است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که رابطه ای بین خصومت مصرف کننده و عدم تمایل به خرید در تحریم کافی شاپ بین المللی وجود دارد.
پاسخهای کارکنان به شکایات مشتریان عصبانی(نقش های وضعیت مشتری و اقلیم خدمات)	خارجی	جرگر ویرتز	2017	یافته ها تأیید می کند که کارمندان در شرایط ضعیف خدمات خشم بیشتری را ابراز می کنند و در مقایسه با مشتریانی که وضعیت بالایی ندارند،احتمال کمتری برای جبران خسارت دارند. در مقابل ، در یک جو سرویس قوی ، پاسخ های کارمندان کمتر به وضعیت مشتری وابسته بود و در سطح خشم پایین و احتمال زیاد جبران خسارت ارائه شده همگرا بود. بعلاوه ، پاسخهای رفتاری عاطفی و تأخیری فوری ثابت نشان می دهد که جو کار قوی توسط کارکنان خط مقدم درونی شده است.
تاثیر خصومت اقتصادی بر قوم گرایی مصرف کننده و تصویر کشور مبدا محصول	خارجی	نیسکو مینلفی	2015	بنابراین ، مصرف كنندگانی كه نسبت به یك كشور خارجی احساس خشم می كنند ، با پرهیز از تولیدات خارجی ، محصولات داخلی را ترجیح می دهند.بر اساس نتایج ، مقاله با بحث درباره پیامدهای نظری و مدیریتی به پایان می رسد و پیشنهاداتی برای تحقیقات بیشتر ارائه می دهد.

 

3-روش‌شناسی پژوهش

در این پژوهش، استفاده تنها از روش‌های کیفی برای دستیابی به فهمی عمیق از پدیده مورد مطالعه می تواند کافی باشد.تحليل مضمون، روشی برای شناخت و تحليل گزارش الگوهای موجود در داده‌های کیفی است. این روش، فرایندی برای تحلیل داده­های متنی است و داده‌های پراکنده و متنوع را به داده‌های غنی تبدیل می کند(عابدی جعفری و همکاران،۱۳۹۰).یکی از روش‌های ساده و کارآمد تحلیل کیفی تحلیل مضمون است.در واقع، تحلیل مضمون، اولین روش تحلیل کیفی است که پژوهشگران باید باد بگیرند . این روش، مهارت‌های اساسی مورد نیاز برای بسیاری از تحلیل‌های کیفی را فراهم می کند(هالووی و تودرس⁴،2003).

تحلیل مضمون، صرفا یک روش کیفی خاص نیست بلکه فرایندی است که می تواند در اکثر روش‌های کیفی به کار رود. به طور کلی، تحلیل مضمون، روشی است برای:

الف- دیدن متن

 ب- برداشت و درک مناسب از اطلاعات به ظاهر نامرتبط

 ج- تحلیل اطلاعات کیفی

 د- مشاهده نظام مند شخص، تعامل، گروه، موقعیت، سازمان و یا فرهنگ

ه- تبدیل داده‌های کیفی به داده‌های کمی (عابدی جعفری و همکاران؛۱۳۹۰)

 چگونگی شناسایی مضمون بر طبق نظر براون و کلارک (۲۰۰۶) و کنگ(۲۰۱۰) به رغم این که قاعده کاملا مشخصی در خصوص تعریف و شناسایی مضمون وجود ندارد اما می توان جهت شناسایی آن از یک سری اصول راهنمای مناسب استفاده نمود که برخی از آنها عبارت اند از:

1-       شناسایی مضمون هرگز به معنی صرفا یافتن نکته ای جالب در داده‌ها نیست بلکه مستلزم آن است که چگونه باید داده‌ها را تحلیل و تفسیر نماید. پژوهشگر مشخص نماید در داده‌ها باید دنبال چه چیزی باشد؟ از چه چیزهایی می بایست صرف نظر نماید.

2-       واژه مضمون به طور ضمنی و تا حدی بیانگر تکراری بودن است، لذا مسئله ای که صرفا یک بار در متن داده‌ها ظاهر شود را نمی توان یک مضمون به حساب آورد (مگر آنکه نقش برجسته و مهمی در مسیر نهایی داده‌ها داشته باشد) به طور معمول تکرار به معنی مشاهده و ظاهر شدن در دو یا چند مورد در متن است.

3-       مضمون­ها باید از یکدیگر متمایز باشند. به رغم اینکه وجود همپوشانی در میان مضامین تا حدودی اجتناب ناپذیر است اما اگر مرز کاملا مشخص و تعریف شده­ای میان مضامین مختلف وجود نداشته باشد نمیتوان درک درستی از تحلیل­ها و تفسیر خود به خوانندگان القا نمود(شیخ­زاده،1390).

لذا در این پژوهش ابتدا از طریق تحلیل مضمون به شناسایی انواع خصومت مشتریان پرداخته شد.

در این پژوهش از روش تحلیل مضمون ترکیبی استفاده می­شود که این روش شامل سه مرحله و شش گام می­باشد و طی جدول زیر مروری بر کلیات مراحل و گام­ها خواهد شد.

 

 

 

جدول 1: (شیوه­ی ترکیبی کینگ و هاروکس، براون و کلارک و آتراید- استرلینگ)

مرحله	گام	اقدام
تجزیه و توصیف متن	1-       آشنا شدن با متن	·       مکتوب کردن داده ها در صورت لزوم ·       مطالعه­ی اولیه و مطالعه­ی مجدد داده­ها ·       نوشتن ایده­های اولیه
	2-ایجاد کد­های اولیه و کدگذاری	·       پیشنهاد چارچوب کدگذاری و تهیه قالب مضامین ·       تفکیک متن به بخش­های کوچکتر ·       کدگذاری ویژگی­های جالب داده­ها
	3-جستجو و شناخت مضامین	·       تطبیق دادن کدها با قالب مضامین ·       استخراج مضامین از بخش­های کدگذاشته متن ·       پالایش و بازبینی مضامین
تشریح و تفسیر متن	1-ترسیم شبکه مضامین	·       مرتب کردن مضامین ·       انتخاب مضامین پایه، سازمان­دهنده و فراگیر ·       ترسیم نقشه(های) مضامین ·       اصلاح و تایید شبکه­های مضامین
	2-تحلیل شبکه مضامین	·       تعریف و نام­گذاری مضامین ·       توصیف و توضیح شبکه مضامین
ترکیب و ادغام	1-تدوین گزارش	·       تلخیص شبکه مضامین و بیان مخصر و صریح آن ·       استخراج نمونه­های جالب داده­ها ·       مرتبط کردن نتایج تحلیل با سوالات تحقیق و مبانی نظری ·       نوشتن گزارش علمی و تخصصی از تحلیل­ها

 

 

 

4-یافته‌ها ونتایج پژوهش

 

در نتایج حاصل از این پژوهش پس از انجام مصاحبه ها و تجزیه،توصیف و ترکیب متن ها انواع خصومت مشتریان در صنعت خودروسازی ایران کشف گردیدکه این عوامل عبارتند از:

 

 

 

 

نمودار1-4: انواع خصومت مشتریان در صنعت خودروسازی ایران

 

 

تحلیل خصومتهای کشف شده در صنعت خودروسازی کشور

 

1-4 خصومت پایدار

خصومت پایدار به خصومتی اطلاق می شودکه در طول سالیان متمادی استمرار پیدا نموده و غیر قابل حل بوده است.بسیاری از مشتریان صنعت خودروسازی کشور در طول سالهای گذشته همواره نارضایتی و خشم خود علیه محصولات تولیدی شرکتهای خودرو سازی کشور ابراز نموده اند.این دسته از مشتریان،خودروهای ساخت کشورهای خارجی را ترجیح می دهند و همواره نسبت به صنعت خودروسازی کشور دارای خصومت پایدار می باشند.از جمله دلایلی که این افراد جهت خصومت خود بیان می کنند می توان به کیفیت بسیار پایین،امنیت بسیار پایین،عدم وجود تکنولوژی روز دنیا و....اشاره نمود.در مجموع این مشتریان،هرگز راضی به استفاده از محصولات داخلی نبوده و نیستند و خصومت خود را اینگونه اعلام می کنند.

2-4 خصومت موقتی

خصومت موقتی به خصومتی اطلاق می شود که در یک مقطع زمانی خاص و بواسطه بروز یک مشکل آشکار می شود و بعد از رفع مشکل پایان می پذیرد.نکته با اهمیت این نوع خصومت،تکرار و کثرت این نوع خصومت می باشد.خصومت موقتی در همه نقاط تماس مشتریان با صنعت خودروسازی مانند واحد فروش خودرو،تحویل خودرو،خدمات پس از فروش،تامین قطعات،تبلیغات و.... می تواند رخ دهد.

3-4 خصومت سیاسی

معمولاخصومت سیاسی را،دیدگاه منفی مشتریان نسبت به محصولات سایرکشورها تفسیر نموده اند.خصومت سیاسی نسبت به یک کشور خارجی تاثیری منفی بر قصد خرید محصولات مرتبط با آن کشور دارد.عوامل متعددی در بروز خصومت سیاسی،مانندجنگها،اختلافات مذهبی،تحریم های سیاسی،روابط متشنج سیاسی و...... نقش دارند.در این نوع خصومت،مشتریان اقدام به تخریب،نادیده گرفتن و عدم خرید محصولات کشورهایی که دارای مشکلات سیاسی با کشور خود هستند،می کنند.به عنوان مثال برخی مشتریان،دیدگاههای سیاسی منفی نسبت به محصولات چینی در صنعت خودروی کشور دارند.برخی مشتریان نیز نسبت به کشورهایی که اقدام به تحریم صنعت خودروی کشور نموده اند،ابراز خصومت سیاسی می نمایند.

4-4 خصومت اقتصادی

خصومت اقتصادي داراي اثر غيرمستقيم معنادار و با ميانجي گري کامل درگيري ذهني خريد روي تصميمات خريد است. امروزه تعادل جهانی ناشی از افزایش تنش بین شرکای تجاری کشورها به طور مداوم در حال تغییر و اقتصاد آنها دچار فرود و نشیب و بدهی می شود،لذا مردم در کشورهایی که بدهی سنگینی دارند نسبت به برخی از کشورهای پیشرفته احساس ضد همدردی و حتی عصبانیت می کنند(حیدری هراتمه،1401).خصومت اقتصادی به عوامل متعددی که ریشه در مولفه های اقتصادی (خرد و کلان) و یا تصمیمات و سیاستهای اقتصادی از جانب دولتها نسبت داده می شود.یکی از مهمترین نوع خصومتهای موجود در صنعت خودروسازی کشور خصومت اقتصادی می باشد.عدم تعادل اقتصادی در سالهای اخیر ناشی از،افزایش تقاضا،تورم بالا،تحریم های اقتصادی و..... باعث بالارفتن قیمت محصولات صنعت خودروسازی کشور گردید و تصمیمات اقتصادی دولتها(سامانه قرعه کشی،فروش سهمیه ای،فروش خودرو در بورس،افزایش مالیات و...) باعث شد که بسیاری از مشتریان بالقوه،قدرت خرید خود را از دست دهند.

      5-4 خصومت سازمانی

خصومت سازمانی به خصومتی اطلاق می شود که مسبب و زمینه ساز اصلی آن،سازمان باشد.در سازمانها،ساختارهاو استراتژیهای نامناسب،کلیه فرایندهای طولانی و موازی،دستورالمعل ها و بخشنامه های کارشناسی نشده،کارکنان غیرمتخصص و آموزش ندیده،و.... باعث ایجاد خصومت مشتریان نسبت به شرکت و سازمان می شوند.در صنعت خودرو سازی کشور،خصومت سازمانی بسیار بالایی قابل مشاهده و تجربه می باشد.بسیاری از مشتریان از نحوه فروش،زمان تحویل خودرو،کیفیت خدمات پس از فروش،رسیدگی به شکایات و مشکلات،ناراضی می باشند.

6-4 خصومت فردی(روان شناختی)

خصومت فردی(روان شناختی) ریشه در تفکرات و اختلالات روانی افراد،تیپهای شخصیتی،الگوهای رفتاری دارد.برخی از متخصصان روانشناسی بالینی معتقد هستند،افرادی که دچار وسواس های فکری می باشند،در بیان عصبانیت و خشم خود مشکل دارند. در طی چند سال گذشته،نتایج تحقیقات سنتی و روان سنجی صورت گرفته،نشان می دهد که بروز خصومت در میان افراد دارای اختلالات اضطرابی در حال افزایش می باشد.

نگرش ها و مدلهای تصمیم گیری مشتریان در صنعت خودروسازی،نیازمند درگیری ذهنی بسیار بالایی می باشد.این درگیرهای ذهنی بسیار بالا در موارد متعددی باعث بروز خصومت فردی می شود.ظاهرزیبا،امکانات رفاهی،امنیت،کیفیت ساخت و .....مواردی دهستند که باعث ایجاد وسواس فکری مشتریان و در نتیجه عدم تحقق و تطابق خواسته ها باعث ایجاد خصومت فردی در صنعت خودروسازی کشور می شوند.

 

7-4 خصومت فرهنگی

به نظرژان كازنو⁵ ثمره واقعي و قابل مشاهده كوشش انسانها و زندگي اجتماعي به طور كلي فرهنگ ناميده ميشود.هرسكويتس⁶در تعريف از فرهنگ ميگويد:فرهنگ آن قسمت از محيط است كه به دست انسان ساخته شده و تأثير پذيرفته است.فرهنگ،ماوراي پديده هاي غريزي است.فرهنگ دربرگيرنده تمام عواملي است كه فرد از گروههاي انساني يا به وسيله رفتار آگاهانه آموخته و يا توسط تكنيك ها، شيوه هاي گوناگون، نهادهاي اجتماعي، باورها و اشكال مختلف تماس و غيره تحت تأثير قرار گرفته است(فکوهی،1399).خصومت فرهنگی در سه سطح کلان1- نمادها و مصنوعات(نمادها،هنر،زبان)2- ارزشها و هنجارهای رفتاری(باورها،نگرش ها،اعتقادات)3- مفروضات(پیش فرض ها) می تواند بروز کند.فرهنگ تاثیر بسیار عمیقی برانتخاب و تصمیم خرید مشتریان در صنعت خودروسازی کشور داشته است.بسیاری از مشتریان محصولاتی را انتخاب می کنند که به دیگران بگویند چه کسی و چگونه فردی هستند.نظرات و دیدگاه و قضاوت دیگران برای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار می باشد که همین عوامل باعث بروز خصومت فرهنگی در بین مشتریان صنعت خودروسازی کشور می گردد.پیش فرضهای غلط و ارزشهای نادرست در فرهنگ جامعه باعث تحت فشار قرار گرفتن بسیاری از مشتریان می شود.

 

 

جدول 2:کشف و تحلیل انواع خصومت مشتریان در صنعت خودروسازی ایران

متن	کد توصیفی
بسیاری از مشتریان صنعت خودروسازی کشور در طول سالهای گذشته همواره نارضایتی و خشم خود علیه محصولات تولیدی شرکتهای خودرو سازی کشور ابراز نموده اند.این دسته از مشتریان،خودروهای ساخت کشورهای خارجی را ترجیح می دهند و همواره نسبت به صنعت خودروسازی کشور دارای خصومت پایدار می باشند.از جمله دلایلی که این افراد جهت خصومت خود بیان می کنند می توان به کیفیت بسیار پایین،امنیت بسیار پایین،عدم وجود تکنولوژی روز دنیا و....اشاره نمود.	خصومت پایدار
خصومت موقتی در همه نقاط تماس مشتریان با صنعت خودروسازی مانند واحد فروش خودرو،تحویل خودرو،خدمات پس از فروش،تامین قطعات،تبلیغات و.... می تواند رخ دهد.	خصومت موقتی
عوامل متعددی در بروز خصومت سیاسی،مانندجنگها،اختلافات مذهبی،تحریم های سیاسی،روابط متشنج سیاسی و...... نقش دارند.در این نوع خصومت،مشتریان اقدام به تخریب،نادیده گرفتن و عدم خرید محصولات کشورهایی که دارای مشکلات سیاسی با کشور خود هستند،می کنند.به عنوان مثال برخی مشتریان،دیدگاههای سیاسی منفی نسبت به محصولات چینی در صنعت خودروی کشور دارند.برخی مشتریان نیز نسبت به کشورهایی که اقدام به تحریم صنعت خودروی کشور نموده اند،ابراز خصومت سیاسی می نمایند.	خصومت سیاسی
خصومت اقتصادی به عوامل متعددی که ریشه در مولفه های اقتصادی (خرد و کلان) و یا تصمیمات و سیاستهای اقتصادی از جانب دولتها نسبت داده می شود.یکی از مهمترین نوع خصومتهای موجود در صنعت خودروسازی کشور خصومت اقتصادی می باشد.عدم تعادل اقتصادی در سالهای اخیر ناشی از،افزایش تقاضا،تورم بالا،تحریم های اقتصادی و..... باعث بالارفتن قیمت محصولات صنعت خودروسازی کشور گردید و تصمیمات اقتصادی دولتها(سامانه قرعه کشی،فروش سهمیه ای،فروش خودرو در بورس،افزایش مالیات و...) باعث شد که بسیاری از مشتریان بالقوه،قدرت خرید خود را از دست دهند.	خصومت اقتصادی
در سازمانها،ساختارهاو استراتژیهای نامناسب،کلیه فرایندهای طولانی و موازی،دستورالمعل ها و بخشنامه های کارشناسی نشده،کارکنان غیرمتخصص و آموزش ندیده،و.... باعث ایجاد خصومت مشتریان نسبت به شرکت و سازمان می شوند.در صنعت خودرو سازی کشور،خصومت سازمانی بسیار بالایی قابل مشاهده و تجربه می باشد.بسیاری از مشتریان از نحوه فروش،زمان تحویل خودرو،کیفیت خدمات پس از فروش،رسیدگی به شکایات و مشکلات،ناراضی می باشند.	خصومت سازمانی
نگرش ها و مدلهای تصمیم گیری مشتریان در صنعت خودروسازی،نیازمند درگیری ذهنی بسیار بالایی می باشد.این درگیرهای ذهنی بسیار بالا در موارد متعددی باعث بروز خصومت فردی می شود.ظاهرزیبا،امکانات رفاهی،امنیت،کیفیت ساخت و .....مواردی دهستند که باعث ایجاد وسواس فکری مشتریان و در نتیجه عدم تحقق و تطابق خواسته ها باعث ایجاد خصومت فردی در صنعت خودروسازی کشور می شوند.	خصومت فردی (روان شناختی)
خصومت فرهنگی در سه سطح کلان1- نمادها و مصنوعات(نمادها،هنر،زبان)2- ارزشها و هنجارهای رفتاری(باورها،نگرش ها،اعتقادات)3- مفروضات(پیش فرض ها) می تواند بروز کند.فرهنگ تاثیر بسیار عمیقی برانتخاب و تصمیم خرید مشتریان در صنعت خودروسازی کشور داشته است.بسیاری از مشتریان محصولاتی را انتخاب می کنند که به دیگران بگویند چه کسی و چگونه فردی هستند.نظرات و دیدگاه و قضاوت دیگران برای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار می باشد که همین عوامل باعث بروز خصومت فرهنگی در بین مشتریان صنعت خودروسازی کشور می گردد.پیش فرضهای غلط و ارزشهای نادرست در فرهنگ جامعه باعث تحت فشار قرار گرفتن بسیاری از مشتریان می شود.	خصومت فرهنگی

 

 

1-       بحث و نتیجه گیری

هدف اصلی این پژوهش کشف و تحلیل انواع خصومت مشتریان در صنعت خودروسازی ایران بوده است.سوال اصلی این بود که چگونه می توان انواع خصومت مشتریان را شناسایی و دسته بندی نمود.با توجه به اکتشافی بودن موضوع پژوهش امکان ارائه پاسخ اولیه یا طرح فرضیه ای متناسب با پرسش اصلی بالا وجود نداشته و دستیابی به پاسخ نهایی با بهره گیری از روش تحلیل مضمون(تم) انجام گرفته است.در نهایت پس از انجام پژوهش،انواع:1-خصومت پایدار2-خصومت موقتی3-خصومت سیاسی 4-خصومت اقتصادی5-خصومت سازمانی6-خصومت فردی(روان شناختی)7-خصومت فرهنگی به عنوان انواع خصومت در صنعت خودروسازی ایران کشف گردیدند. 

ماهیت و ابعادخصومت مشتریان در عصرحاضر،با پیشرفت فناوریهای نوین و رشد بسیار سریع و روزافزون شبکه های اجتماعی در اختیار مشتریان،بشدت دچار دگرگونی و پیچیدگی همراه با قدرت فراوان مشتریان گردیده است.در نتیجه خصومت مشتریان نسبت به یک شرکت یا سازمان در هر صنعتی می تواند در سریعترین زمان ممکن ضربات و خسارات جبران ناپذیری را بر جایگاه برند شرکتها و سازمانها وارد نماید و سهم بازار این شرکتها و سازمانها در مقایسه با رقبا را به میزان قابل توجهی کاهش دهد.صنعت خودروسازی کشور در سالهای اخیر شاهد ورود شرکتهای بسیاری در بخش خصوصی علی الخصوص خودروسازان چینی بوده است که باعث گسترش و تغییر ترکیب و نوع محصولات و در نتیجه بالا رفتن حق انتخاب و دگرگونی ذائقه مشتریان و رقابتی تر شدن بازار گردیده است.کنترل و مدیریت خصومت های شناسایی شده در پژوهش حاضر که در صنعت خودروسازی ایران انجام گرفته است باید با دقت و اهمیت بالا مورد توجه مدیران شرکتهای حاضر در صنعت خودروسازی کشور قرار گیرد،تا بتوان از خسارات و صدمات احتمالی پیشگیری نمود.

 

منابع:

شجاعی(1402)،کیفیت، حلقه گمشده صنعت خودروسازی کشور(مرکز پژوهش های مجلس شورای اسلامی)

معینی(1401)،ارائه مدلی برای تحریم خرید کالاهای خارجی با میانجی‌گری خصومت مصرف‌کننده

حیدری هراتمه(1401)،تأثیر خصومت اقتصادی بر قوم گرایی مصرف کننده و تصویر محصول کشور مجله اقتصادي (دوماهنامه بررسي مسائل و سياستهاي اقتصادي)

ابراهیمی(1400)، تاثیر خصومت مصرف کننده نسبت به کشور تولید محصول و تصویر کشور مبدا بر قصد خرید

حسنزاده(1398)،آزمون مدلي ساختاري از تاثير خصومت مشتري بر تحريم سفرهاي زيارتي و سياحتي به کشورهاي عربستان سعودي و امارات متحده عربي در تهران

میمندی(1397)،بررسی تاثیرقوم گرایی بر قصد خرید با نقش میانجی خصومت، موقعیت اجتماعی و اعتماد به نفس مصرف کننده 

اردستانی(1397)،مطالعات رفتار مصرف کننده

امین زاده(1396)،بررسی تاثیر خصومت سیاسی و اقتصادی بر خود برتربینی مصرف کننده و تصویر ذهنی محصول و کشور در بازار لوازم خانگی.

آرامی(1396)،بررسی تاثیر خصومت و قومیت گرایی بر اقدام به خرید مصرف کنندگان

 عباسی(1396)،تحليل تاثير خصومت مصرف کننده بر تصميمات خريد 

 

 

Refrence:

Poorani&Savarimuthu(2021).Understanding and Managing Hostility

Roopel&Kristofer(2020).Managing customer hostility in transnational call centers in india

Cornia&Sari&Nisita aio(2018).investigating the consimers hostility and unwillingness to consume international coffe products.

Gerger&Witrz(2017).employees respond to angry customer complaints (roles of customer status and service climate).

Nisco&Minolfi(2015).the impact of economic hostility on consumer ethnicity and the image of the country of orgin.

Markman&Waldrom(2015).investigating organizational hostility(a framework of competitive jobs).

Yun Zhou Dou(2014).investigating consumer hostility towards the country of origin and selection of foreign goods.

 

---

[1] 1-Poorani&Savarimuthu

[2] -2-Roopel&crisstofer 

[3]  Resal

[4]  Holloway & Todres

[5]  Jean cazneuve

[6]  Herskovits

---