• الصفحة الرئيسية
  • طراحی و تبیین الگوی جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق با رویکرد آمیخته

شارک

عنوان URL للمقالة


رقم المقالة : ENKN-2306-1088 (R1) زيارة : 23 الصفحة: -

نوع المخطوط: ابحاث

طراحی و تبیین الگوی جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق با رویکرد آمیخته

الموضوعات :

بابک روزبهانی 1 , سهیل سرمدسعیدی 2 , بهروز قاسمی 3

1 - دانشگاه آزاد واحد تهران مرکزی
2 - گروه مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی،واحدتهران مرکزی،دانشگاه آزاداسلامی،تهران،ایران

تاريخ الإرسال : 03 الأربعاء , ذو الحجة, 1444 تاريخ التأكيد : 19 الثلاثاء , ربيع الثاني, 1446 تاريخ الإصدار : 06 الإثنين , رجب, 1446

الکلمات المفتاحية: الگوی جایگاه یابی مجدد برند, شرکت های فعال در صنعت برق, بازاریابی, رضایت مشتری و مدیریت منابع انسانی.,

ملخص المقالة :

هدف: هدف از پژوهش حاضر ارائه الگوی جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق بود. روش: مطالعه حاضر، به روش ترکیبی و از نوع طرح‌های تحقیق آمیخته اکتشافی مي‌باشد که در دو مرحله پیاپی كيفي–كمي انجام مي‌گيرد. تحقيق حاضر در مرحله اول (فازکیفی) به مطالعه کیفی پرداخته و در این فاز با بررسی و ارزیابی مطالعات انجام شده در زمینه موضوع مطرح شده در پژوهش حاضر و همچنین مصاحبه عمیق با از خبرگان آگاه در حوزه جایگاه یابی مجدد برند، اطلاعات لازم جمع‌آوري کرده و با استفاده از روش تحلیل گراندد تئوری، به کدگذاری و مقوله بندی و ارائه مدل مفهومی پرداخته است. مرحله دوم (فازکمی) مطالعه به صورت کمی و به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری بود، بدین منظور داده‌های جمع‌آوری‌شده از پرسشنامه محقق ساخته مبتنی بر مدل پیشنهادی (برآمده از فاز کیفی مطالعه) با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج: در بخش کیفی، ننتایج گراندد تئوری نشان داد که الگوی جایگاه یابی مجدد برند شرکت‌های فعال در صنعت برق شامل 71 کد باز، 8 کد محوری و 1 کد انتخابی می باشد. در بخش کمی، ننتایج مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد که 8 مولفه شامل توان مالی، کیفیت، قیمت، تحویل، سرویس، بازاریابی، رضایت مشتری و مدیریت منابع انسانی برای الگوی جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق شناسایی شد و هر 8 مولفه بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق تاثیرگذار است.

المصادر:

ابراهیمی، سیدعباس؛ زارعی، عظیم و بهرامی، آیدا (1398). تاثیر جو فروشگاه و سهولت دریافت خدمات بر رفتار خرید مجدد با میانجیگری رضایت مصرف کننده در فروشگاه¬های خرده فروشی زنجیره¬ای، 11(21)، 163-180.
اميرشاهي ميراحمد, فياضي آزاد علي (1399). بررسي جايگاه برند بانكها از ديدگاه مشتريان حقيقي ساكن شهر تهران با استفاده از فن نقشه ادراكي (مورد پژوهي: برند بانك هاي ملي و پارسيان).‎
پناهی، بلال؛ لعلی سرابی، امیر و ماهری کلجایی، ابراهیم (1399). بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر مدیریت دانش با نقش میانجی توانمندسازی کارکنان، علوم و فنون مدیریت اطلاعات، 6(1)، 50-78.
پیوندچی, یزدانی, ناصر. (1400). تأثیر رویکردهای بازارمحوری بر عملکرد برند از طریق نقش میانجی استراتژی‌های جایگاه‌یابی شرکت‌ها در کسب‌وکارهای B2B. نشریه علمی راهبردهای بازرگانی, 18(17), 42-62.‎
جانی، محمد؛ حمدی، کریم؛ وظیفه دوست، حسین و میرابی، وحیدرضا (1398). مدل مرتبط با ارزش خرید و انگیزه خرید و پیامدهای آن با رویکرد آینده پژوهش در خرده فروشی¬های همواره تخفیف در شهر تهران، آینده پژوهی مدیریت، 30(116)، 73-86.
حقیقی‌نسب, کامیابی. (1400). ارزیابی جایگاه برند محصولات آرایشی از دیدگاه مصرف‌کنندگان‌ با استفاده از تکنیک نقشۀ ادراکی. تحقیقات بازاریابی نوین, 10(4), 151-172.‎
شریف‌مقدسی, مبلغ‌ناصری, ‌آذین. (1402). بررسی رابطه برند و مزیت رقابتی، اثر میانجی جایگاه یابی و جهت گیری بازار مورد مطالعه: مشتریان محصولات کاله در شهر تهران. مطالعات مدیریت و کار آفرینی, 43(9), 30-46.‎
صادقی‌پور‌قوام‌اباد, ‌محمد‌سینا, سلیمانی. (1400). بررسی تاثیر جهت‌گیری نسبت به مشتری و نوآوری بر استراتژی‌های جایگاه‌یابی برند سپاهان باطری. مطالعات مدیریت و کار آفرینی, 35(7), 406-420.‎
طباطبایی نسب, نعلچی کاشی, طباطبایی نسب, نایب زاده. (1397). طراحی الگوی مفهومی جایگاهیابی مجدد برند. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند, 5(1), 35-78.‎
العجی, حسان, حاجی پور, عزیزی, شهریار. (1401). ارائه الگوی بازآفرینی برند ملی سوریه در حوزه گردشگری. فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی, 13(49), 1-17.‎
عیوضی‌نژاد, ‌سلمان, پارسا‌بلور, & اکبری. (1399). بهبود جایگاه ذهنی برند با استفاده از توسعه شخصیت برند: پژوهشی آمیخته. مدیریت برند, 21(7), 34-69.‎
فضلی، حسین (1396). جایگاه یابی برندهای لوازم خانگی با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی (مورد مطالعه: برندهای منتخب صنعت لوازم خانگی)، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت MBA دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان.
کامیابی، راضیه (1396). ارزیابی جایگاه برند محصولات آرایشی از دیدگاه مصرف‌کنندگان با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا.
محمدیان‌محمود‌جیق, ‌نسیم, ابراهیمی, سلطانی‌هوراند. (1395). جایگاه یابی برند هتل های پنج ستاره از دیدگاه آژانس های مسافرتی. تحقیقات بازاریابی نوین, 21(6), 203-222.‎
منعم‌لفمجانی, شبگو‌منصف, ‌سید‌محمود, & قلی‌پورسلیمانی. (1041). جایگاه رقابتی برند گردشگری استان گیلان: محرک‌ها و پیامدها. مطالعات جغرافیایی نواحی ساحلی, 8(3), 5-26.‎
نعلچی کاشی, طباطبایی نسب, نایب زاده, طباطبایی نسب. (1398). بررسی نقش ناهمخوانی برند و ناهمگن‌بودن مصرف‌کنندگان بر تمایل به جایگاه‌یابی مجدد برند. پژوهشنامه مدیریت اجرایی, 11(21), 97-128.‎
نوری بابیان, رمضان, آقایی, غریب نواز, ناصحی فر. (1399). تأثیر بکارگیری جایگاه‌یابی برند و تجربه مشتری در وفادارسازی (مورد مطالعه: همراه اول). مدیریت بازاریابی, 15(48), 15-32.‎
Escourido-Calvo, M., Prado-Domínguez, A. J., Alejandro-Martínez, V., & Martín-Bermúdez, F. (2023). Repositioning the City Brand in the Face of the Energy and Ecological Transition Paradigm. Sustainability, 15(14), 10922.
Hosseini, S. , Abolghasem, M. , Esfidani, M. And Farzianpour, F. (2019) Determination Of Positioning Components In The Retail Market Of Iran Market: A Mixed Methods Study. Journal Of Service Science And Management, 12, 407-420. Doi: 10.4236/Jssm.2019.123028.
Hou, Y., & Yao, D. (2022). Pushed into a crowd: Repositioning costs, resources, and competition in the RTE cereal industry. Strategic Management Journal, 43(1), 3-29.
Joo, B. R., & Kim, H. Y. (2021). Repositioning luxury fashion brands as intentional agents: The roles of consumer envy and admiration. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 25(4), 606-624.
Kabra, S., Dass, S., & Popli, S. (2022). An analysis of celebrity repositioning through reality television. Arts and the Market, 12(1), 52-69.
Karantza, I., & Vlachakis, S. (2021). The Repositioning Process Associated with Positioning and Life Cycle: Case Studies in Tourism Sector. Tourism Today, 2021, 37-56.
Kaur, L & France, A (2018). Strategic Positioning Of A Supermarket, Strategic Positioning Of A Supermarket. Applied Management Conference. Hamilton, New Zealand.
Kiran; Boora K.K. (2019). A Study On Positioning Strategies And The Influence On Retailer's Buying Behavior In Indian Electronic Market, Prestige International Journal Of Management & It- Sanchayan; Gwalior, 8(1), 25-35.
Lupi, L. (2020). Key success factors of global brand repositioning strategies in the fashion industry: the case of Puma and Gucci.
Mogaji, E. (2021). Africa is not a country: Rebranding and repositioning Africa as a continent. In Marketing Brands in Africa: Perspectives on the Evolution of Branding in an Emerging Market (pp. 237-259). Cham: Springer International Publishing.
Mubarok, M. H. (2022). Co-Branding and Brand Repositioning Ramayana Sabar Subur: Consequences of Retail Acquisition in the Midst of a Pandemic. International Journal of Social Science, 1(6), 917-928.
Oduor, B. A., Kilika, J. M., & Muchemi, A. W. (2021). Accomplishing Organisational Turnaround through a Repositioning Strategy in a Manufacturing Context in Kenya. Journal of Business, 9(4), 165-180.
Rodrigues, F. Q., & Casais, B. (2022). Consumer Perception of Brand Repositioning Through Benefit Diversification and Intensity of Use: The Case of Pedras. In Cases on Digital Strategies and Management Issues in Modern Organizations (pp. 77-90). IGI Global.
Ruth, F. F., & Shirmila, T. (2022). Repositioning strategies of social media influencing consumer predilection of branded apparels among Chennai youth. Academy of Marketing Studies Journal, 26(2).
Saluja, P. Singhal, P. (2020).An Empirical Study To Explore The Brand Positioning Strategies In Personal Care Products, Durgadevisaraf Institute Of Management Studies, 2(2), 64-77.
Shahid, S., & Zafar, S. (2019). Brand Positioning Strategies And Their Effectiveness: A Case Of High Street Fashion Retail Brands In Pakistan. Paradigms, 13(2), 90-99.
Shahzadi, F. (2020). A Report on" Project Talos: A Repositioning Brand Campaign of the Age-Old John Player Gold Leaf".
Singh, A. K., Mishra, G., & Singh, P. P. (2022). Analysis on Repositioning of Party Switcher Politicians and Approach of Restoration of Image. Journal of Positive School Psychology, 6(3), 3375-3390.
Taimoor, S., Wasti, F., Adil, Q. U. A., Raees, S., & Arshad, U. (2022). Brand repositioning: a case of Ufone, Pakistan. Emerald Emerging Markets Case Studies, 12(2), 1-20.

نص كامل:


طراحی الگوی جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق

چکیده:

هدف: هدف از پژوهش حاضر ارائه الگوی جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق بود. 

روش: مطالعه حاضر، به روش ترکیبی و از نوع طرح‌های تحقیق آمیخته اکتشافی مي‌باشد که در دو مرحله پیاپی كيفي–كمي انجام مي‌گيرد. تحقيق حاضر در مرحله اول (فازکیفی) به مطالعه کیفی پرداخته و در این فاز با بررسی و ارزیابی مطالعات انجام شده در زمینه موضوع مطرح شده در پژوهش حاضر و همچنین مصاحبه عمیق با از خبرگان آگاه در حوزه جایگاه یابی مجدد برند، اطلاعات لازم جمع‌آوري کرده و با استفاده از روش تحلیل گراندد تئوری، به کدگذاری و مقوله بندی و ارائه مدل مفهومی پرداخته است. مرحله دوم (فازکمی) مطالعه به صورت کمی و به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری بود، بدین منظور داده‌های جمع‌آوری‌شده از پرسشنامه محقق ساخته مبتنی بر مدل پیشنهادی (برآمده از فاز کیفی مطالعه) با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS مورد ارزیابی قرار گرفت. 

ننتایج: در بخش کیفی، ننتایج گراندد تئوری نشان داد که الگوی جایگاه یابی مجدد برند شرکت‌های فعال در صنعت برق شامل 71 کد باز، 8 کد محوری و 1 کد انتخابی می باشد. در بخش کمی، ننتایج مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد که 8 مولفه شامل توان مالی، کیفیت، قیمت، تحویل، سرویس، بازاریابی، رضایت مشتری و مدیریت منابع انسانی برای الگوی جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق شناسایی شد و هر 8 مولفه بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق تاثیرگذار است.

کلمات کلیدی: الگوی جایگاه یابی مجدد برند، شرکت های فعال در صنعت برق، بازاریابی، رضایت مشتری و مدیریت منابع انسانی.

Abstract:

Purpose: The purpose of this research was to provide a model of brand repositioning of companies active in the electricity industry.

Method: The present study is a mixed method and a type of exploratory mixed research design, which is carried out in two consecutive qualitative-quantitative stages. In the first phase (qualitative phase), the present research conducted a qualitative study, and in this phase, by reviewing and evaluating the studies conducted in the field of the topic raised in the current research, as well as in-depth interviews with knowledgeable experts in the field of brand repositioning, the necessary information was collected. And by using the grounded theory analysis method, it has been coding and categorizing and presenting a conceptual model. The second phase (quantitative phase) of the study was quantitative and by the method of structural equation modeling, for this purpose, the data collected from the researcher-made questionnaire based on the proposed model (resulting from the qualitative phase of the study) was evaluated using Smart PLS software.

Results: In the qualitative part, the grounded theory results showed that the brand repositioning pattern of companies active in the electricity industry includes 71 open codes, 8 core codes, and 1 selective code. In the quantitative part, the results of structural equation modeling showed that 8 components including financial power, quality, price, delivery, service, marketing, customer satisfaction and human resource management were identified for the brand repositioning model of companies active in the electricity industry, and all 8 The component affects the repositioning of the brand of companies active in the electricity industry.

Keywords: brand repositioning model, companies’ active in the electricity industry, marketing, customer satisfaction and human resource management.

1-                      مبانی نظری

جایگاه‌سازی تنها به محصول اشاره نمی‌کند بلکه با ادراکات و احساسات مشتریان درباره یک برند و شرکت نسبت به رقبایش سر و کار دارد. شرکت و برندی که به خوبی جایگاه‌‌سازی شده باشد به نیازهای خاص مشتریان هدف پاسخ می‌دهد و منجر به وفاداری بیشتر می‌شود. جایگاه‌سازی بر متغیرهایی نظیر قیمت ادراک شده، ارزش ویژه برند و کشش تقاضا و همچنین عملکرد مالی یک شرکت نیز تاثیر دارد (سالوجا و سبنگال1، 2020). در بازار پرتلاطم جهان و بخصوص ایران،کسب سهم بالای بازار متعلق به آن دسته از کسب و کارهایی است که به اهمیت شناخت ادراک مشتریان در مورد خود و محصولاتشان پی برده­­اند (هوو و یاو2، 2022). به بیان دیگر آنچه جایگاه سازمان و یا یک مجموعه را در عرصه رقابت تثبیت می­نماید، شناخت آن چیزی است که مصرف­کننده در ذهن خود ساخته و پرداخته است  (شهید و ظفر3، 2019). همچنین موفقیت یک کسب و کار، به این مساله بستگی دارد که چه مکان و جایگاهی را در بازار هدف به خود اختصاص دهد. این امر در حالی است که امروزه مصرف­کنندگان با انبوهی از اطلاعات روبرو هستند، اطلاعاتی که از طریق هزاران رسانه، خبر و تبلیغ به ذهن افراد القا می­شود و مغز افراد به صورت همزمان صرفا توانایی پردازش تعداد محدودی از اطلاعات را داشته و برخی را نادیده می­گیرد. این مساله به عنوان پایه و اساس مفهوم جایگاه سازی می­باشد (حسینی4 و همکاران، 2019). جایگاه ­سازی عبارت است از اقدام به طراحی پیشنهادها و تصویر شرکت به نحوی که جایگاهی ارزشمند و مشخص در ذهن مصرف کننده هدف بدست آورد. اساس جایگاه سازی قرار دادن یک نام در ذهن مشتری است که این تصویر ذهنی رابطه مثبتی با رضایت و وفاداری مشتریان است (کیران و بورا5، 2019).

جایگاه­سازی روشی است که صفات و یا خصوصیات یک شرکت تولیدی را در ذهن مصرف کننده هدف تثبیت کرده و بوسیله آن شرکت می‌تواند استراتژی­هایی را برای سازگاری با نیازها و اولویت­های خرید مشتریان توسعه دهند. در واقع جایگاه سازی زیر بنای ساختار استراتژی یک شرکت تولیدی، مبنای تطبیق خدمات و محصولات ارائه شده با خواسته های مشتریان و کلید ارتباط تلاش­های شرکت با رقبای خود به حساب می­آید و بسته به برداشت مشتریان از ویژگی­های شرکت، مصرف­کنندگان می­توانند از آن شرکت حمایت کرده یا به شرکت دیگری مراجعه کنند (نوری بابیان و همکاران، 1399). توجه به این نکته ضروری است که شرکت های تولیدی در تمامی زمینه ها، بخصوص شرکت های فعال در حوزه صنعت برق، به منظور تدوین مناسب­ترین راهبردهای بازاریابی و موفقیت در فضای رقابتی، به شدت به ننتایج تجزیه و تحلیل جایگاه سازی نیاز دارند. از این رو لازم است مدیران موارد کاربرد راهبردهای بازاریابی‌شان را بازبینی کنند. آنها باید به ویژگی‌هایی بپردازند که مشتریان برای متمایز کردن برند شرکت‌های تولیدی فعال در حوزه صنعت برق از یکدیگر استفاده می‌کنند و ابعادی را بررسی نمایند که جایگاه شرکت های تولیدی و رقبایشان بر پایه آنها قرار گرفته است (موگاجی6، 2021). دو شرکت که از نظر ظاهری مشابه یکدیگرند، ممکن است واقعاً رقیب مستقیم و اصلی یکدیگر نباشند و امکان دارد تمامی شرکت ها رده بالا نیز الزاماً بخشی از یک مجموعه رقابتی نباشند. مدیران بازاریابی با ترسیم نقشه‌های جایگاه‌سازی، قادر به شناسایی برندهایی خواهند بود که در یک مجموعه رقابتی قرار می‌گیرند (مبارک7، 2022).

جنبه نوآوری مطالعه حاضر این چنین برآورد می شود که وضعیت فعلی جایگاه یابی مجدد برند در صنعت برق در کشور ایران به شکلی پیچیده است. در حال حاضر، در صنعت برق ایران، برخی برندها و شرکت‌های داخلی و خارجی در حال فعالیت هستند و بازار رقابتی وجود دارد. برندهای برجسته داخلی و خارجی در زمینه تولید تجهیزات برق، سیستم‌های توزیع و انتقال، نیروگاه‌ها و سایر زمینه‌های مرتبط فعالیت می‌کنند. اما به دلیل محدودیت‌های مالی، فن‌آوری و دسترسی به تجهیزات پیشرفته، برخی برندها ممکن است در بحث نوآوری و رقابت با برندهای بین‌المللی عقب مانده باشند. به همین دلیل، برای دستیابی به مطلوب جایگاه یابی مجدد برند در صنعت برق، توجه به تحقیق و توسعه، بهبود کیفیت و استاندارد، همکاری‌های بین‌المللی و توسعه صادرات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. تحقیق و توسعه به منظور ایجاد فناوری‌های نوین، افزایش کیفیت تولیدات و رعایت استانداردهای بین‌المللی، همکاری با برندها و شرکت‌های خارجی برای بهره‌برداری از تجربیات و فناوری‌های بین‌المللی و توسعه صادرات به بازارهای خارجی می‌توانند به برندها در جایگاه یابی مجدد برند کمک کنند و به توسعه صنعت برق در کشور ایران کمک شایانی نمایند. شرکت‌های تولیدی فعال در حوزه صنعت برق به منظور بسط و توسعه سهم بازار خود درصدد ایجاد جایگاه بازار منحصربفردی هستند. حال، مسأله این است که مدیران شرکت‌های تولیدی فعال در حوزه صنعت برق علیرغم اینکه تمایل زیادی به افزایش سودآوری از راه جذب مشتریان و مصرف‌کنندگان خود دارند؛ اما در واقع، نمی‌دانند برای تقویت جایگاه برندشان نزد این نوع از مشتریان چه استراتژی های باید مدنظر قرار دهند. بنابراین، این مطالعه در نظر دارد که با بررسی و ارزیابی مطالعات داخلی و خارجی انجام شده در حوزه جایگاه سازی و همچنین بهره گیری از نظریات خبرگان آگاه در این حوزه به این سوال اصلی پاسخ دهد که الگوی جایگاه‌یابی مجدد برند شرکت های فعال در حوزه برق کدام است و دارای چه مولفه و شاخص هایی است؟

2-                       چارچوب نظری تحقیق

2 - 1-                      موضع سازی

امروزه با به هم­وابسته­تر شدن بازارها و رقابتی شدن آنها و همچنین سخت­گیرتر شدن مصرف­کنندگان در انتخاب، بیشتر شرکت­ها باید تصمیم­ بگیرند که چگونه می­توانند این فضای در حال تغییر را به طور اثربخش هدایت کنند تا به سودآوری بیشتری دست یابند. مشتریان به طور مداوم محصولات یا خدمات شرکت­های مختلف را با هم مقایسه می­کنند و بازاریابان برای بهبود درک مشتری از محصولات و چشم­انداز شرکت تلاش می­کنند (کیران و بورا8، 2019). آلدرسون9 (1937-1965) نیز بر این باور است که شرکت­ها باید درتلاش برای تولید ویژگی­های منحصر به فرد باشند و از این طریق خود را از رقبا متمایز کنند.  این کار را می­توان با کاهش قیمت، انتخاب پیام‌های تبلیغاتی درست، تغییر در محصولات ارائه شده و همچنین معرفی نوآوری­ها، این تمایز را بدست آورد (لوپی10، 2020). 

ایجاد تمایز و موفقیت محصول ارائه شده در یک بازار هدف خاص به این موضوع وابسته است که چه مکان و جایگاهی را در بازار هدف به خود اختصاص داده است. از این رو می­توان گفت تمایز شرط ماندگاری در بازارهای رقابتی است و موضع­سازی فرایندی است برای ایجاد تمایز. موضع­سازی به دلیل نقش آن در ایجاد مزیت رقابتی، مفهوم بسیار مهمی است. از دیدگاه بسیاری از محققان همچون جوهانسون و توربی11 (1985)، کلر12 (2009)، پرالت و مک کارتی13 (1996)، ویلسون و فنویک14 (1978) و ویند15 (1980) موضع­سازی، هسته اصلی بازاریابی استراتژیک می­باشد (کارانتزا و ولاچاکیس 16، 2021). مگارد17 (1976) خاطر نشان کرد که موضع­سازی می­تواند به عنوان یک رویکرد پذیرش سهم واقعی باشد که از طریق آن مفاهیم مختلف بازاریابی همچون تقسیم بازار، تمایز محصول، ترجیح مصرف­کننده، بازارهدف و موارد مشابه، به طور موثری هماهنگ می­شوند کرافورد18 (1985)، معتقد است که این موقعیت به معنای هدایت کل برنامه بازاریابی سازمان است (نعلچی کاشی و همکاران، 1398).

 این واژه که عامل برقراری ارتباط با مشتریان در بازارهای رقابتی است بر ویژگی محصول تاکید می­کند که برند مورد نظر به دلیل توانایی بیشتر در تامین آن ویژگی نسبت به رقبا، در ذهن مشتریان شناخته شده تا به طور ضمنی دلیلی برای انتخاب شدن را به مشتری القا کند. همچنین با برطرف کردن نیازهای مشتریان از طریق ارائه خدمات با کیفیت، موجب افزایش وفاداری مصرف کننده شده و ارزش ویژه برند مشتق از مصرف کننده19 را بالا می­برد. خاستگاه واقعی جایگاه یابی دقیقا مشخص نیست، با این حال، ریشه این مفهوم به دهه 1940 و مطالعات مرتبط با آمیخته بازاریابی بر می­گردد (کابرا20 و همکاران، 2022). این اصطلاح در سال 1972، برای اولین بار توسط آل­رایس و جک تروات بکارگرفته شد. فرآیند جایگاه یابی کمک می‌کند تا یک شرکت موقعیتی را انتخاب و شانس موفقیت برند موردنظر را به حداکثر برساند. در حقیقت، تسخیر یک بازار با توجه به این اصل امکانپذیر است که بازار را بشناسیم و بدانیم مشتریان ما چه کسانی هستند و چه می‌خواهند و بتوانیم جایگاه مناسبی در ذهن آنها به دست آوریم. درواقع مفهوم موضع­سازی ایجاد مکان متمایز نسبت به محصولات رقبا در اذهان مشتریان می­باشد (فضلی، 1396). تروات و رایس موضع­سازی را نوعی بازی می­دانند که افراد در آن به اثبات حضور خود در بازار می­پردازند. همچنین به اعتقاد آنها، موضع­سازی، مسئولیتی خلاقانه است که بوسیله­ آن، یک برند موجود در یک بازار اشباع می­تواند از جایگاهی ممتاز و بارز در اذهان مشتریان هدف برخوردار شود (عیوضی‌نژاد و همکاران، 1399). به اعتقاد آن­ها زمانی که یک برند جایگاه شناخته شده­ای را در ذهن مشتریان به خود اختصاص دهد، برای رقبا، رقابت با آن برند بسیار دشوار است و این جایگاه از طریق طراحی مطلوب استراتژی­های آمیخته بازاریابی، محصول، مکان، قیمت و فعالیت­های ترفیعی، قابل نگهداری است. به اعتقاد کلر (2008)، موضع­سازی عبارت است از اقدام به طراحی پیشنهادها و تصویر شرکت به نحوی که جایگاهی ارزشمند و مشخص در ذهن مصرف­کننده هدف بدست آورد. درواقع اساس موضع­یابی، قرار دادن محصول در ذهن مشتری است که این تصویر رابطه مثبتی با رضایت و وفادای مشتریان دارد (العجی و همکاران، 1401). به بیان کاتلر (1994)، موضع­سازی را مرحله­ای از توسعه استراتژی بازاریابی می­داند که در آن با تمایز در محصولات نیازهای مشتریان بهتر برآورده می­شود. به اعتقاد وی موضع­سازی مانند عمل طراحی محصولی است که یک شرکت به بازار عرضه می­کند، بنابراین باید به گونه­ای باشد که بتواند یک موقعیت ممتاز و ارزشمند را در ذهن مشتریان بازارهدف اشغال کند. خصوصیات مورد استفاده در فرایند موضع­سازی شامل قیمت، عادات، مد، مواد اولیه، دوام، کیفیت و کشور مبدا می­باشد (منعم‌لفمجانی و همکاران، 1401).

2 - 2-                      استراتژی­های موضع­سازی

استراتژی موضع­سازی، تلاشی برای انتقال برندها به مکانی خاص در فضای محصول ادراک شده، تعریف می­شود و به طور کلی به منظور برقراری ارتباط با تصویر برند پیاده­سازی می­شود و برند را از رقبای خود متمایز می­سازد. از لحاظ منطقی، استراتژی کلی موضع­سازی، به واسطه تعداد و نوع مبناهای موضع­سازی بکار گرفته شده (یک یا چند مبنا) و تاثیر هریک از مبناها (متفاوت یا برابر) تشریح می­شود (کامیابی، 1396). بنابراین، در ابتدا می­توان بین موضع­سازی محض که فقط از یک بعد استفاده شده است (موضع­سازی با توجه به صفات عینی) و موضع سازی ترکیبی که از چند مبنا بهره گرفته شده­ است (صفات عینی به علاوه موضع سازی جانشینی برخی برندها) تفاوت قائل شد. در صورت استفاده از موضع­سازی ترکیبی، تمایز بیشتری بین استراتژی موضع­سازی متوازن و استراتژی موضع­سازی غالب بوجود می­آید (طباطبایی نسب و همکاران، 1397).

از دیدگاه دویل21 (1983)، راهبرد جایگاه­یابی نحوه انتخاب بخشی از بازار هدف است، که در آن مشتریانی که خواستار کسب مزایای متقاوتی هستند، وجود دارند و چگونگی عملکرد در این بخش رقابتی در کنار رقبا را تشریح می­کند. این تعریف نشان می­دهد که راهبرد موضع­سازی در سطح محصولات و خدمات در یک بازار خاص مورد استفاده قرار می­گیرد (کاور و فرانس22، 2018). اما این راهبرد باید با مفاهیم راهبردهای کلی و یا مفاهیم ویژه راهبردهای جزئی که با عناصر آمیخته بازاریابی مانند راهبردهای قیمت گذاری و ترفیع مرتبط است، هماهنگی داشته باشد. با توجه به تعریف فوق می­توان گفت راهبرد موضع سازی به سه زیر مجموعه تقسیم می­شود:

مشتریان هدف: انتخاب مشتریان هدف23، بیانگر میزان اهمیت فرایند تقسیم بازار است. تقسیم بازار زیربخش­های متفاوت و آشکاری از یک بازار بزرگ را در بر می­گیرد. این اصل توسط هانسون (1972)، چنین تشریح می­شود:"اگر شما بتوانید یک بازار بزرگ را به قسمت­های کوچک­تر با سلایق و خواسته­های متفاوت تقسیم کنید و سپس محصول یا خدمت خودتان را با سلایق متفاوت مرتبط با هر بخش منطبق کنید، آن­گاه تاحد زیادی توانسته­اید فاصله میان آن­چه خواسته بازار است و آن­چه شما عرضه می­کنید را کاهش دهید؛ و با بکارگیری این رویه شما جایگاه رقابتی خویش را بهبود بخشیده­اید". بنابراین، مشتریانی که دارای بیشترین جذابیت برای شرکت هستند، مشتریان هدف تلقی می‌شوند، از این رو می­توان گفت که انتخاب مشتریان هدف به عنوان یکی از ارکان اساسی فرایند موضع­سازی، امری اجتناب­ناپذیر است (صادقی‌پور‌قوام‌اباد و سلیمانی، 1400).

رقبای هدف: هدف از اجرای یک فرآیند بازاریابی، برآورده کردن نیازهای مشتریان است. بنابراین، می­توان گفت که شناخت و انتخاب درست مشتریان هدف با توجه به روند رقابتی بازار، یک ضرورت است. شناخت رقبا نیز، خود مستلزم تجزیه و تحلیل مناسب و دقیق از رقابت و محیط رقابتی است (شهید و ظفر24، 2019). به طور واضح­تر، گزینش رقبای هدف25 باید مبتنی بر محور ارزیابی رقبا با توجه به قوت­ها، ضعف­ها و قدرت رقابتی خویش باشد. تحقیقات نشان داده­اند که موفق­ترین شرکت­ها بر انتخاب رقبا و محصولات رقیب، تمرکز دارند و به عبارتی با انتخاب گروهی از رقبا، به عنوان رقبای هدف، به بررسی و شناسایی دقیق آن­ها می­پردازند (عودور26 و همکاران، 2021).

مزیت رقابتی: اهمیت تمایز از رقبا یا مزیت رقابتی27 موضوعی است که اغلب در قالب موضع­سازی بیان می­گردد. راهبرد بازاریابی باید بر اساس مزیت رقابتی توسعه پیدا کند. این کار باعث تمایز در پیشنهادهای شرکت به مشتریانش در مقایسه با رقبا می­گردد. به عبارت دیگر، هر شرکت باید تصمیم بگیرد که چگونه می­خواهد در بازار رقابت کند. هدف این است که هر شرکت باید بتواند یک پیشنهاد منحصر به فرد و البته قابل اجرا را به مشتریانش بدهد (سینگ28 و همکاران، 2022). آنچه که در مزیت رقابتی حائز اهمیت است این است که شرکت­ها باید محصولی که تولید می­کنند برای مشتری ایجاد ارزش کند و تنها بر قیمت تمرکز نکنند، بلکه کیفیت محصول نیز بسیار دارای اهمیت می­باشد. همچنین باید توجه داشت که جایگاه مناسب بر اساس وعده­های واهی و توخالی ایجاد نمی­شود. شرکت­ها برای ایجاد یک مزیت رقابتی محکم، همواره باید به دنبال شناسایی مزایای بالقوه جدیدی باشند (شهزادی29، 2020).

شناسایی این سه زیرمجموعه در قالب راهبرد جایگاه­یابی، ضمن ارائه تصویری از محیط بازار و ایجاد یک نگرش خلاق در مرتبط کردن این سه زیر مجموعه ذکر شده، شرکت را به شناسایی نقاط قوت، ضعف، فرصت­ها و تهدیدهای بازار، نائل ساخته و این امکان را به شرکت می­دهد تا نیازهای مشتریان را به نحوی بهتر از رقبا، یا لااقل به خوبی رقبا ارضا نمایند. تریسی و ویرزیما30 (1994)، سه نوع جایگاه اصلی مطرح کردند: رهبری محصول، برتری عملکردی و برقراری رابطه صمیمی با مشتری و این تقسیم بندی مبتنی بر این دیدگاه است که هر بازار را می­توان تلفیقی از سه نوع مشتری در نظر گرفت (محمدیان‌محمود‌جیق و همکاران، 1395). گروهی از مشتریان به بهره­گیری از تکنولوژی تمایل دارند (رهبری محصول)، گروهی دیگر به عملکرد قابل اعتماد اهمیت می­دهند (برتری عملکردی) و گروه سوم به پاسخگویی مخصوص به نیازهای فردیشان اهمیت می­دهند (روابط با مشتری) (محمودی و همکاران، 1392). به اعتقاد آن­ها هیچ شرکتی وجود ندارد که در دو زمینه بهترین باشد، چرا که برای بهترین بودن در هر زمینه­ای به مدیریت و سرمایه­گذاری نیاز است که با شیوه مدیریت و سرمایه­گذاری در حالت دیگر در تعارض است (سالوجا و سینگال31، 2020). 

3-                      پیشینه تحقیق

در این بخش به بررسی و ارزیابی برخی مطالعات داخلی و خارجی انجام شده در زمینه موضوع مطرح شده در پژوهش حاضر پرداخته می شود.

3 - 1-                      پیشینه داخلی

حسینی و همکاران (2019) پژوهشی با هدف تعیین وضعیت اجزای موضع­سازی در بازار خرده فروشی بازار ایران انجام دادند. این تحقیق از روشهای آمیخته (کیفی و کیفی) استفاده شده است. برای تدوین مدل نظری تحقیق، با استفاده از منابع آکادمیک، مقالات، پایان نامه کارشناسی ارشد و دکتری با موضوع موقعیت یابی فروشگاه های خرده فروشی در این بخش در نظر گرفته شد. در این راستا، از 16 مطالعه داخلی و 19 مطالعه خارجی به عنوان منابع معتبر علمی استفاده شد. از میان 35 مطالعه، فقط 25 مطالعه برای ارائه جدول معیار در نظر گرفته شد. از بین سه متغیر به دست آمده، کالاها، فروشگاه و پرسنل، به ترتیب بیشترین اهمیت را برای موضع­سازی فروشگاه خرده فروشی ایران دارند. کامیابی (1396) در پایان نامه خود به ارزیابی جایگاه برند محصولات آرایشی از دید مصرف­کنندگان با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی پرداخته است. برای این منظور سه برند اورآل، فلورمار و سینره انتخاب شده­اند و موقعیت این برند‌ها به علاوه 8 برند انتخابی پاسخ دهندگان که بیشترین فراوانی را دارا هستند بر روی نقشه ادراکی ترسیم شد. با توجه به مدل جایگاه یابی برند واکر و نجفی زاده و با استفاده از تحقیقات گذشته و شاخص های مطرح شده توسط محققان دیگر، به روش تحلیلی-پیمایشی (با استفاده از پرسشنامه)، چهار بعد (کیفیت، قیمت، تنوع محصولات، شهرت برند) به عنوان عوامل مناسب برای جایگاه یابی برند محصولات شرکت های مشخص شده، مورد مقایسه قرار گرفتند و در نهایت اولویت های آنها تعیین گردید. یافته‌ها نشان می‌دهد که برند اورآل در جایگاه مناسب‌تری نسبت به برند فلورمار و سینره قرار دارد؛ هم چنین برند فلورمار نیز در موقعیتی بهتر از سینره می‌باشد. فضلی (1396) در پژوهش خود ضمن بیان مفهوم جایگاه‌یابی، با استفاده از نقشه‌های ادراکی ساده، راداری، تحلیل تناظر و تحلیل تناظر چندگانه به بررسی جایگاه برندهای مطرح ایرانی و خارجی در ذهن مشتریان ایرانی پرداخته شد. در این پژوهش در ابتدا برندهای بوش، سامسونگ، ال‌جی، هیمالیا، الکترواستیل و امرسان با نظر خبرگان به‌عنوان برندهای نمونه جهت بررسی انتخاب شدند و سپس ویژگی‌های شاخص وضعیت تأهل، میزان درآمد خانواده، میزان تحصیلات، کشور مبدأ، قیمت، کیفیت، گارانتی و طراحی و زیبایی جهت رسم نقشه‌های ادراکی، پس از بررسی مقالات کشف و توسط خبرگان به تأیید نهایی رسید. ننتایج این پژوهش ضمن مشخص کردن نقاط ضعف و قوت برندها در هر یک از ویژگی‌ها، نشان داد که بازار لوازم‌خانگی در ایران به دو بخش اصلی برندهای ایرانی و برندهای خارجی تقسیم می‌شود که در این‌ بین می‌توان بخش برندهای خارجی را به دو قسمت برندهای آسیایی و برندهای غربی تفکیک کرد. همچنین ننتایج این پژوهش نشان داد که برندهای ایرانی در ذهن مشتریان از جایگاه نامطلوب و در مقابل برندهای خارجی از جایگاه بسیار مطلوبی برخوردارند. فاصله بین برندهای ایرانی و برندهای خارجی می‌تواند به‌عنوان یک حفره جهت سرمایه‌گذاری انتخاب شود. ارائه مدل تأثیر اعتبار برند بر استراتژی اتحاد برند به منظور ارتقاء جایگاه استراتژیک برند هدف پژوهش نظری و قوامی (1396) بود. ننتایج حاصل پژوهش نشاندهنده تأثیر اعتبار برند بر جایگاه استراتژیک برند به طور غیرمستقیم و از طریق اتّحاد برند بود. ننتایج اجرای مدلهای اندازه‌گیری تأثیر اعتبار برند بر استراتژی‌های اتّحاد برند، تأثیر اعتبار برند بر ارتقاء جایگاه استراتژیک برند و استراتژی اتّحاد بر جایگاه استراتژیک برند نشاندهنده برازش بالایی مدل مذکور و تأیید مدل مفهومی پژوهش بود. 

3 - 1 - 1-                      پیشینه خارجی

سالوجا و سبنگال (2020) در یک مطالعه تجربی به بررسی استراتژی موضع­سازی برند در محصولات مراقبت شخصی پرداختند. این مطالعه با هدف توسعه و استانداردسازی مقیاس ارزیابی استراتژی­های موضع­سازی برند صورت گرفته و دارای ماهیتی اکتشاقی می­باشد. حجم نمونه 150 پاسخ دهنده می­باشد. مطابق ننتایج چهار عامل موقعیت فعلی، برنامه­ریزی، ارزش پیشنهادی و کیفیت ارائه شده، به عنوان مهمترین عوامل موثر بر موضع­سازی مطرح هستند. شهید و ظفر (2019) در پژوهش خود رابطه بین سه استراتژی موضع­سازی برند شامل استراتژی مزیت، استراتژی ویژگی و استراتژی جانشینی و اثر مشترک پنج بعد اثربخشی موضع­سازی برند یعنی: مطلوبیت، عدم تشابه، منحصر به فرد بودن، اعتبار و پایداری را مورد بررسی قرار دادند. در مرحله دوم این پژوهش بر روی برندهای خرده فروشی پوشاک مد خیابانی مورد بررسی قرار گرفت. اطلاعات مورد نیاز از 607 مشتری جوان در پاکستان جمع آوری شد. پافته های تجربی تایید می­کنند که استراتژی منفعت و جایگزینی اثر بیشتری بر اثربخشی موضع­سازی برند دارند. با این وجود رابطه مثبت و معناداری بین هر سه استراتژی موضع­سازی و اثربخشی موضع­سازی مشاهده شد. کیران و بورا (2019) به بررسی استراتژی موضع­سازی بازار در خرده فروشی­های الکترونیکی درهند پرداختند. در این پژوهش به بررسی 150 خرده فروشی پرداخته شده و از طریق مصاحبه ساختاریافته با مدیران فروش، اطلاعات مورد نیاز پژوهش جمع آوری گردید. کیفیت محصولات، نحوه ارائه خدمات، ارسال به موقع و قیمت از مهمترین عوامل تاثیر گذار بر موضع­سازی خرده­فروشی الکترونیکی در هند بیان گردید. کور و فرنس (2018) پژوهشی با هدف شناسایی موضع­سازی استراتژیک یک سوپرمارکت برای باقی ماندن در بازار رقابت انجام دادند. سوپر مارکت مورد نظر متشکل از چند بخش از جمله اغذیه فروشی، نانوایی، گل فروشی، فروش مواد غذایی، غذاهای دریایی و قصابی بود. این پژوهش با روش ترکیبی صورت گرفت و مصاحبه با مدیر فروشگاه و مدیر منابع انسانی انجام گرفت تا اطلاعاتی در مورد قابلیت­های منابع انسانی، فعالیت­های اصلی شرکت و پشتیبانی شرکت کسب شود. برای انجام تحقیقات کمی، 50 پرسشنامه بین مشتریان توزیع گردید تا اطلاعاتی در مورد دیدگاه مشتریان کسب شود. 27 مشتری سوپرمارکت را به دلیل کیفیت خدمات ترجیح می­دادند، پنج مشتری به دلیل قیمت، 10 مشتری به دلیل راحتی و 12 مشتری به دلیل محصولات آن. با استفاده از تجزیه و تحلیل SWTO، در این تحقیق مشخص گردید که سازمان بر اساس کیفیت محصول و خدمات با قیمت­های برتر رقابت می­کند و لازم است بر زنجیره تامین و نوآوری بیشتر نیز تمرکز کند.

4-                      روش پژوهش

مطالعه حاضر، به روش ترکیبی و از نوع طرح‌های تحقیق آمیخته اکتشافی مي‌باشد که در دو مرحله پیاپی كيفي–كمي انجام مي‌گيرد. تحقيق حاضر در مرحله اول (فازکیفی) به مطالعه کیفی پرداخته و در این فاز با بررسی و ارزیابی مطالعات انجام شده در زمینه موضوع مطرح شده در پژوهش حاضر و همچنین مصاحبه عمیق با خبرگان حوزه‌ی جایگاه یابی مجدد برند، اطلاعات لازم جمع‌آوري کرده و با استفاده از روش گراندد تئوری، به کدگذاری و مقوله‌بندی و ارائه مدل مفهومی پرداخته است. در ادامه به منظور ارزیابی پایایی مدل از ضریب کاپا استفاده گردید.

مرحله دوم (فازکمی) مطالعه به صورت کمی و به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری بود، بدین منظور داده‌های جمع‌آوری‌شده از پرسشنامه محقق ساخته مبتنی بر مدل پیشنهادی (برآمده از فاز کیفی مطالعه) مورد ارزیابی قرار گرفت. در پژوهش حاضر، در سطح آمار توصیفی، از فراوانی، درصد فراوانی مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی(جنسیت و...) و همچنین میانگین، انحراف معیار، مربوط به متغیرهای پژوهش استفاده شده است. در بخش آمارهای استنباطی پژوهش حاضر، برای آزمون فرضیات جهت تست نرمال بودن از آزمون کولموگروف - اسمیرنوف (K-S) استفاده خواهد شد، برای بررسی وجود رابطه بین متغیرها از از روش مدل یابی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. لازم به ذکر است که با توجه به این که دقت ننتایج بدست آمده از نرم افزار Smart PLS به تعداد و یا نرمال بودن داده‌ها، حساسیت ندارد و در مقایسه با سایر نرم‌افزارهای مدلسازی معادلات ساختاری از دقت و کیفیت بالاتری برخوردار می‌باشد، در این مطالعه از این نرم افزار استفاده شده است. به منظور ارزیابی روائی از روائی همگرا و روائی واگرا و به منظور ارزیابی پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شد.

5-                      جامعه آماری

جامعه آماری این پژوهش شامل دو جامعه است، در بخش کیفی پژوهش، خبرگان آگاه در حوزه جایگاه یابی و فعالان صنعت برق به عنوان مشارکت­کنندگان بالقوه جهت طراحی و تدوین الگو انتخاب شدند که به منظور انتخاب این افراد عواملی از قبیل تجربه، سمت، تحصیلات، مرتبط بودن با موضوع، علاقه­مندی و داشتن زمان کافی جهت مصاحبه و... مدنظر قرار گرفته است. به منظور استخراج کدها با استفاده از روش نمونه­گیری نظری تا رسیدن به اشباع نظری مصاحبه­ها انجام می­گردد. اشباع نظری، زمانی حاصل می­شود که داده‌های اضافی، کمکی به تکمیل و مشخص کردن یک مقوله نظری نمی­کنند و نمونه­ها از آن پس مشابه به نظر می­رسند، به عبارت دیگر نقطه اشباع نظری به تکرار داده­ها در تحقیق می­پردازد و این تکرار داده­ها و ننتایج حاصله از آن در روش­شناسی، بیانگر پایایی روش تحقیق است. روش نمونه‌گیری در طرح کیفی حاضر، نمونه­گیری نظری انتخاب هدفمند اطلاع­رسانان کلیدی بر اساس اطلاعات خاصی که از موضوع پژوهش دارند، بود. نمونه­گیری نظری مستلزم جمع­آوری داده­ها براساس مقوله­ها برای تدوین نظریه است. نمونه‌گیری از صاحب­نظران در این پژوهش تازمانی ادامه پیدا کرد که فرایند اکتشاف و تجزیه و تحلیل به نقطه اشباع نظری32 برسد.

در بخش کمی، جامعۀ آماری شامل کلیه مدیران شرکت های فعال در حوزه صنعت برق مستقر در شهر تهران، می‌باشد. نمونه‌گیری یکی از مهمترین مباحث در آمار اجتماعی است، تا آنجا که به نظر الیس و روبرتز، مفهوم اساسی در آمار اجتماعی، نمونه و جامعه آماری می باشد. بر اساس تعریف، نمونه عبارت است از تعدادی از افراد جامعه که صفات آنها با صفات جامعه مشابهت داشته و معرف جامعه بوده و از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشند. جهت انتخاب حجم نمونه از رابطه کوکران استفاده گردید. در زیر رابطه کوکران و پارامترهای آن شرح داده شده است:

(1)

img0 

در این رابطه داریم: n: حداقل حجم نمونه، N: حجم جامعه آماری، t: مقدار متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان α-1، 1.96 در نظر گرفته می­شود، img0: میزان اشتباه مجاز، معادل 0.05، p: برآورد نسبت صفت متغیر و q: p-1. در این تحقیق، تعداد جامعه آماری 500 نفر می‌باشد که با استفاده از معادله کوکران، تعداد افراد مورد بررسی برابر با 217 نفر ارزیابی شده‌اند و این افراد به صورت کاملاً تصادفی و رندوم از میان جامعه آماری به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند.

(2)

img0 

6-                      یافته‌های تحقیق 

در این قسمت به سوالات مطرح شده در پژوهش حاضر پاسخ داده می شود:

سوال اول: ابعاد، مولفه‌ها و شاخص‌های الگوی جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق کدامند؟

براي پاسخ‌گویی به این سوال، با استفاده از ابزار مصاحبه‌ي اكتشافي و نيمه‌ساختاريافته، 12 سوال از متخصصان و صاحب نظران حوزه جایگاه یابی مجدد برند پرسیده شد که پس از انجام 10 مصاحبه، اشباع نظری حاصل گردید. برای تجزيه و تحليل مصاحبه‌ها از روش کیفی گراندد تئوری استفاده شد. در این روش در مرحله کدگذاري باز متن هر مصاحبه کلمه به کلمه بررسي شد و از کلمات و عبارات مصاحبه‌ها، مفاهیمی استخراج گردید. در مرحله کدگذاری محوری هر مصاحبه با قرار دادن مقولات مشابه در سطوح کلی ویژگی‌ها، الگوی جایگاه یابی مجدد برند انتخاب گردید. در جدول 1، به تشریح مراحل تحلیل کیفی مصاحبه‌ها با روش گراندد تئوری پرداخته شده است.

جدول 1: ننتایج منتج از کدگذاری های انتخابی، محوری و باز

کد انتخابی

کد محوری

کد باز

جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق

توان مالی

·       توانمندی مالی شرکت

·       همکاری مثبت با بانک‌ها جهت اخذ ضمانت‌نامه تسهیلات بانکی

کیفیت

·       سیستم کنترل کیفیت

·       تضمین کیفیت

·       درصد محصول معیوب

·       گارانتی و سیاست های جبرانی

·       قابلیت تامین محصول با کیفیت اما با ویژگی خاص

·       داشتن تائیدیه‌های فنی و استانداردی

·       بالا بودن کیفیت کالا های قابل ارائه جهت کاهش هزینه ها

·       کمک به تشخیص مشکل و ارائه راه حل در انجام پروژه

·       کمک به تعیین مشخصات و ویژگی‌های کالا

·       ارزیابی فنی و اقتصادی

·       اطمینان از توانمندی شرکت با بازدید از انبار و کارخانجات تولیدی آن

·       ارائه حسن انجام کار با دیگر کارفرمایان

·       مذاکره و تعامل مستمر و نزدیک با مشتریان

قیمت

·       قیمت خرید

·       عملکرد قیمتی

·       دریافت مالی انعطاف‌پذیر

·       سیاست و استراتژی صحیح قیمت‌گذاری صنعتی

·       انجام محاسبه دقیق و فنی پروژه جهت ارائه قیمت رقابتی و شرایط پرداخت مناسب

·       داشتن یک سیاست و استراتژی صحیح قیمت‌گذاری با توجه به نوع مشتریان

تحویل

·       قابلیت تامین

·       به کارگیری ابزارهای نوآورانه

·       قابلیت و سرعت طراحی محصول جدید

·       مدت زمان بین سفارش تا دریافت محصول توسط مشتری

·       توانایی تغییر زمان بندی تولید محصول

·       اطمینان از در دسترس بودن موجودی مورد نیاز

·       راحت کارکردن با کلیه عوامل شرکت توزیع و یا کارفرما

·       حمل به موقع تجهیزات مطابق برنامه زمان‌بندی

·       شناسایی مشتریان بالقوه و کانال های ارتباطی و توزیع آنها

·       شناسایی انواع کانال‌های توزیع

·       شیوه پرداخت و چگونگی دستور پرداخت‌ها

سرویس

·       میزان سفارشات آماده سازی شده

·       تامین سفارش همراه با قابلیت اطمینان و پاسخگویی

·       همکاری در شرایط بحران، تحریم، عوامل طبیعی و...

·       عملکردی مطابق با قوانین و مقررات

·       همکاری در انجام پروژه‌های با اولویت فوری

·       داشتن ارتباط با عناصر محلی جهت تسریع در امور اجرایی پروژه

·       قابل اعتماد بودن و در دسترس بودن و داشتن انبار کامل

·       انجام فعالیت‌های فنی، مشاوره‌ای، تجاری و پیگیری قبل و حین فروش

·       توجه به الگوهای رفتار خرید سازمان

·       شناسایی توانمندی فنی و تجاری کمیته خرید

بازاریابی

·       روابط عمومی

·       ارتباط با مشتریان و کانال توزیع

·       تبلیغات

·       مذاکرات دو طرفه و ارتباط بلند مدت

·       ارتباطات بازاریابی

·       ارتقاء فروش

·       بازاریابی مستقیم

·       شناسایی انواع خرید

·       بازاریابی متمرکز توسط شرکت

·       اولویت بندی مشتریان بالقوه با توجه به موقعیت خرید آنها

·       داشتن برنامه منسجم جهت حفظ مشتریان با ایجاد بازاریابی رابطه‌مند برای پیوند و وفاداری محکم با آنها

·       نیروی فروش مذاکره‌کننده خوب جهت کسب انواع اطلاعات در مورد نیازهای مشتریان

·       تهیه SWOT رقبا در بازار جغرافیایی هدف

رضایت مشتری

·       احساس دوستی و روابط سودآور دو جانبه و داشتن علایق شخصی

·       رسیدگی سریع و اقدامات اصلاحی در صورت ارائه شکایت منطقی مشتری

·       تمرکز بر نیاز مشتریان

·       ارزش‌های مشترک با مشتری

·       اتخاذ سیاست‌های سازمان در جهت رضایت مشتریان

·       سیستم رسیدگی به شکایات مشتریان

·       ارتباط مداوم و مستمر سیستماتیک با مشتری

مدیریت منابع انسانی

·       کارکنان با کفایت و با تجربه داشتن

·       رفتار مودبانه کارکنان

·       ظاهر آراسته شرکت

·       زیر ساخت‌های مناسب شرکت

·       ماشین‌آلات و لوازم مکفی شرکت

·       سیستم مناسب استخدام و آموزش

·       استاندارد بودن فرایند انجام کار

·       توجه به نیازهای فردی و ویژگی‌های شخصی و سازمانی مشتریان

·       نیروی فروش ماهر و متخصص جهت انجام مذاکره و تعامل بین عوامل فنی و تجاری دو طرفه

پس از بررسی متن 10 مصاحبه انجام شده، 124 کد باز به دست آمده از آنجایی که در این مطالعه، پس از 8 مصاحبه، محقق به اشباع نظری رسیده بود و مصاحبه‌های نهم و دهم به منظور اطمینان از اشباع نظری انجام داده است، از 124 کد باز استخراج شده، 53 مورد تکراری بود که با حذف آنها، 71 کد باز برای مطالعه حاضر بدست آمد. در ادامه، در نتیجه کدگذاری محوری مصاحبه های انجام شده از افراد، 8 کد محوری از 71 کد باز پالایش شده بدست آمد. در نهایت بر اساس روش گرندد تئوری، کدگذاری انتخابی انجام شد و 1 کد انتخابی، 8 کد محوری و 71 کد باز بدست آمد.

سوال دوم: الگوی مناسب برای جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق کدام است؟

به منظور پاسخ به این سوال، پس از آن که مصاحبه با متخصصان و صاحب نظران حوزه جایگاه یابی مجدد برند انجام شد و فرآیند کدگذاری با روش گراندد تئوری اجرا شد، جمعاً 1 کد انتخابی، 8 کد محوری و 71 کد باز انتخاب شد. در ادامه به منظور تائید کدهای استخراج شده، گروه کانونی متشکل از 10 فرد خبره ای که در ابتدا فرآیند مصاحبه با آنها انجام شده بود، تشکیل شد و کدهای استخراج شده در اختیار آنها قرار داد شد و از آنها خواسته شد که نظرشان در مورد کدهای استخراج شده بیان کنند. نتیجه بررسی و ارزیابی گروه کانونی و بحث آنها در مورد کدهای استخراج شده این چندین شد که الگوی مناسب برای جایگاه یابی مجدد برند شامل 8 مولفه شامل 1) توان مالی، 2) کیفیت، 3) قیمت، 4) تحویل، 5) سرویس، 6) بازاریابی، 7) رضایت مشتری و 8) مدیریت منابع انسانی بوده و دارای 71 شاخص می باشد. به طوری که برای مولفه "توان مالی" 2 شاخص شامل توانمندی مالی شرکت و همکاری مثبت با بانک‌ها جهت اخذ ضمانت‌نامه تسهیلات بانکی انتخاب شد. برای مولفه "کیفیت" 13 شاخص شامل سیستم کنترل کیفیت، تضمین کیفیت، درصد محصول معیوب، قابلیت تامین محصول با کیفیت اما با ویژگی خاص، داشتن تائیدیه‌های فنی و استانداردی، بالا بودن کیفیت کالا های قابل ارائه جهت کاهش هزینه ها، کمک به تشخیص مشکل و ارائه راه حل در انجام پروژه، کمک به تعیین مشخصات و ویژگی‌های کالا، ارزیابی فنی و اقتصادی، اطمینان از توانمندی شرکت با بازدید از انبار و کارخانجات تولیدی آن، ارائه حسن انجام کار با دیگر کارفرمایان و مذاکره و تعامل مستمر و نزدیک با مشتریان انتخاب شد. برای مولفه "قیمت" 6 شاخص شامل قیمت خرید، عملکرد قیمتی، دریافت مالی انعطاف‌پذیر، سیاست و استراتژی صحیح قیمت‌گذاری صنعتی، انجام محاسبه دقیق و فنی پروژه جهت ارائه قیمت رقابتی و شرایط پرداخت مناسب و داشتن یک سیاست و استراتژی صحیح قیمت‌گذاری با توجه به نوع مشتریان انتخاب شد. برای مولفه "تحویل" شاخص شامل قابلیت تامین، به کارگیری ابزارهای نوآورانه، قابلیت و سرعت طراحی محصول جدید، مدت زمان بین سفارش تا دریافت محصول توسط مشتری، توانایی تغییر زمان بندی تولید محصول، اطمینان از در دسترس بودن موجودی مورد نیاز، راحت کارکردن با کلیه عوامل شرکت توزیع و یا کارفرما، حمل به موقع تجهیزات مطابق برنامه زمان‌بندی، شناسایی مشتریان بالقوه و کانال های ارتباطی و توزیع آنها، شناسایی انواع کانال‌های توزیع و شیوه پرداخت و چگونگی دستور پرداخت‌ها انتخاب شد. برای مولفه "سرویس" 10 شاخص شامل میزان سفارشات آماده سازی شده، تامین سفارش همراه با قابلیت اطمینان و پاسخگویی، همکاری در شرایط بحران، تحریم، عوامل طبیعی و...، عملکردی مطابق با قوانین و مقررات، همکاری در انجام پروژه‌های با اولویت فوری، داشتن ارتباط با عناصر محلی جهت تسریع در امور اجرایی پروژه، قابل اعتماد بودن و در دسترس بودن و داشتن انبار کامل، انجام فعالیت‌های فنی، مشاوره‌ای، تجاری و پیگیری قبل و حین فروش، توجه به الگوهای رفتار خرید سازمان و شناسایی توانمندی فنی و تجاری کمیته خرید انتخاب شد. برای مولفه "بازاریابی" 13 شاخص شامل روابط عمومی، ارتباط با مشتریان و کانال توزیع، تبلیغات، مذاکرات دو طرفه و ارتباط بلند مدت، ارتباطات بازاریابی، ارتقاء فروش، بازاریابی مستقیم، شناسایی انواع خرید، بازاریابی متمرکز توسط شرکت، اولویت بندی مشتریان بالقوه با توجه به موقعیت خرید آنها، داشتن برنامه منسجم جهت حفظ مشتریان با ایجاد بازاریابی رابطه‌مند برای پیوند و وفاداری محکم با آنها، نیروی فروش مذاکره‌کننده خوب جهت کسب انواع اطلاعات در مورد نیازهای  مشتریان و تهیه SWOT رقبا در بازار جغرافیایی هدف انتخاب شد. برای مولفه "رضایت مشتری" 7 شاخص شامل احساس دوستی و روابط سودآور دو جانبه و داشتن علایق شخصی، رسیدگی سریع و اقدامات اصلاحی در صورت ارائه شکایت منطقی مشتری، تمرکز بر نیاز مشتریان، ارزش‌های مشترک با مشتری، اتخاذ سیاست‌های سازمان در جهت رضایت مشتریان، سیستم رسیدگی به شکایات مشتریان و ارتباط مداوم و مستمر سیستماتیک با مشتری انتخاب شد. برای مولفه "مدیریت منابع انسانی" 9 شاخص شامل کارکنان با کفایت و با تجربه داشتن، رفتار مودبانه کارکنان، ظاهر آراسته شرکت، زیر ساخت‌های مناسب شرکت، ماشین‌آلات و لوازم مکفی شرکت، سیستم مناسب استخدام و آموزش، استاندارد بودن فرایند انجام کار، توجه به نیازهای فردی و ویژگی‌های شخصی و سازمانی مشتریان و نیروی فروش ماهر و متخصص جهت انجام مذاکره و تعامل بین عوامل فنی و تجاری دو طرفه انتخاب شد. الگوی جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق به شکل زیر قابل ارائه می باشد.

img0 

شکل 1: الگوی جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق

سوال سوم: میزان اعتبار مدل ارائه شده برای جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق در چه حدی است؟

به منظور پاسخ به این سوال، در این پژوهش به منظور آزمون مدل مفهومی پژهش، با استفاده از نرم­افزار Smart PLS و در دو مرحله­ی کلی شامل «بررسی برازش مدل» و «پاسخ به سوالات» صورت می‌پذیرد. بررسی برازش مدل نیز خود دارای سه مرحله است: در مرحله­ی اول، مدل اندازه‌گیری از طریق تحلیل‌های روایی و پایایی مورد بررسی قرار می‌گیرد. در مرحله­ی دوم، مدل ساختاری به‌وسیله­ی برآورد مسیر بین متغیرها بررسی می‌شود. در مرحله سوم نیز برازش کلی مدل مورد بررسی قرار می­گیرد. در نهایت چنان­چه مدل از برازش کلی مناسبی در سه مرحله­ی فوق برخوردار بود، آن­گاه می‌توان به سوالات پژوهش پاسخ داد.

·       مرحله اول: ارزیابی مدل اندازه­گیری

ضرایب بار عاملی: مدل معادلات ساختاری مدل پژوهش در حالت تخمين استاندارد بار عاملی در جدول 2 و شکل 2 رسم شده است. ابتدا مدل تحقیق بر اساس ضرایب بارهای عاملی مورد آزمون قرار می‌گیرد. اگر بار عاملی کمتر از 3/0 باشد رابطه ضعیف در نظر گرفته شده و از آن صرف‌نظر می‌شود. بار عاملی بین 3/0 تا 6/0 قابل قبول است و اگر بزرگتر از 6/0 باشد خیلی مطلوب است. ننتایج حاصل از آزمون نشان داد که تمامی بارهای عاملی شاخص‌ها بالای 4/0 می باشند و بارعاملی شاخص ها، مطلوب است (گیفن و استراب33، 2005).

جدول 2: مقادیر بار عاملی و ضرایب معناداری شاخص های الگوی جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق

بعد

مولفه

شماره

شاخص

بار عاملی

ضريب معناداري

جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق

توان مالی

1

توانمندی مالی شرکت

0.837

5.226

2

همکاری مثبت با بانک‌ها جهت اخذ ضمانت‌نامه تسهیلات بانکی

0.476

7.814

کیفیت

3

سیستم کنترل کیفیت

0.502

3.690

4

تضمین کیفیت

0.637

6.949

5

درصد محصول معیوب

0.809

2.624

6

گارانتی و سیاست های جبرانی

0.744

3.643

7

قابلیت تامین محصول با کیفیت اما با ویژگی خاص

0.463

4.849

8

داشتن تائیدیه‌های فنی و استانداردی

0.759

5.132

9

بالا بودن کیفیت کالا های قابل ارائه جهت کاهش هزینه ها

0.630

8.576

10

کمک به تشخیص مشکل و ارائه راه حل در انجام پروژه

0.708

2.768

11

کمک به تعیین مشخصات و ویژگی‌های کالا

0.650

8.288

12

ارزیابی فنی و اقتصادی

0.467

2.764

13

اطمینان از توانمندی شرکت با بازدید از انبار و کارخانجات تولیدی آن

0.533

6.347

14

ارائه حسن انجام کار با دیگر کارفرمایان

0.725

6.867

15

مذاکره و تعامل مستمر و نزدیک با مشتریان

0.598

3.921

قیمت

16

قیمت خرید

0.514

2.598

17

عملکرد قیمتی

0.652

4.979

18

دریافت مالی انعطاف‌پذیر

0.691

8.077

19

سیاست و استراتژی صحیح قیمت‌گذاری صنعتی

0.836

3.727

20

انجام محاسبه دقیق و فنی پروژه جهت ارائه قیمت رقابتی و شرایط پرداخت مناسب

0.761

8.603

21

داشتن یک سیاست و استراتژی صحیح قیمت‌گذاری با توجه به نوع مشتریان

0.531

5.629

تحویل

22

قابلیت تامین

0.694

4.886

23

به کارگیری ابزارهای نوآورانه

0.691

2.625

24

قابلیت و سرعت طراحی محصول جدید

0.774

6.084

25

مدت زمان بین سفارش تا دریافت محصول توسط مشتری

0.715

5.731

26

توانایی تغییر زمان بندی تولید محصول

0.519

5.071

27

اطمینان از در دسترس بودن موجودی مورد نیاز

0.594

5.222

28

راحت کارکردن با کلیه عوامل شرکت توزیع و یا کارفرما

0.779

4.131

29

حمل به موقع تجهیزات مطابق برنامه زمان‌بندی

0.476

3.551

30

شناسایی مشتریان بالقوه و کانال های ارتباطی و توزیع آنها

0.657

5.887

31

شناسایی انواع کانال‌های توزیع

0.841

6.056

32

شیوه پرداخت و چگونگی دستور پرداخت‌ها

0.531

3.551

سرویس

33

میزان سفارشات آماده سازی شده

0.450

2.693

34

تامین سفارش همراه با قابلیت اطمینان و پاسخگویی

0.851

3.229

35

همکاری در شرایط بحران، تحریم، عوامل طبیعی و...

0.766

5.111

36

عملکردی مطابق با قوانین و مقررات

0.750

6.741

37

همکاری در انجام پروژه‌های با اولویت فوری

0.559

7.889

38

داشتن ارتباط با عناصر محلی جهت تسریع در امور اجرایی پروژه

0.796

3.771

39

قابل اعتماد بودن و در دسترس بودن و داشتن انبار کامل

0.769

4.925

40

انجام فعالیت‌های فنی، مشاوره‌ای، تجاری و پیگیری قبل و حین فروش

0.637

5.861

41

توجه به الگوهای رفتار خرید سازمان

0.737

2.841

42

شناسایی توانمندی فنی و تجاری کمیته خرید

0.596

7.487

بازاریابی

43

روابط عمومی

0.646

4.626

44

ارتباط با مشتریان و کانال توزیع

0.458

4.113

45

تبلیغات

0.733

8.472

46

مذاکرات دو طرفه و ارتباط بلند مدت

0.661

5.661

47

ارتباطات بازاریابی

0.463

3.658

48

ارتقاء فروش

0.666

6.505

49

بازاریابی مستقیم

0.497

6.407

50

شناسایی انواع خرید

0.535

4.755

51

بازاریابی متمرکز توسط شرکت

0.653

4.758

52

اولویت بندی مشتریان بالقوه با توجه به موقعیت خرید آنها

0.507

4.024

53

داشتن برنامه منسجم جهت حفظ مشتریان با ایجاد بازاریابی رابطه‌مند برای پیوند و وفاداری محکم با آنها

0.793

5.551

54

نیروی فروش مذاکره‌کننده خوب جهت کسب انواع اطلاعات در مورد نیازهای مشتریان

0.449

4.993

55

تهیه SWOT رقبا در بازار جغرافیایی هدف

0.843

5.688

رضایت مشتری

56

احساس دوستی و روابط سودآور دو جانبه و داشتن علایق شخصی

0.504

6.409

57

رسیدگی سریع و اقدامات اصلاحی در صورت ارائه شکایت منطقی مشتری

0.535

2.918

58

تمرکز بر نیاز مشتریان

0.533

3.954

59

ارزش‌های مشترک با مشتری

0.715

4.547

60

اتخاذ سیاست‌های سازمان در جهت رضایت مشتریان

0.868

3.296

61

سیستم رسیدگی به شکایات مشتریان

0.597

4.659

62

ارتباط مداوم و مستمر سیستماتیک با مشتری

0.847

6.908

مدیریت منابع انسانی

63

کارکنان با کفایت و با تجربه داشتن

0.811

8.486

64

رفتار مودبانه کارکنان

0.473

3.231

65

ظاهر آراسته شرکت

0.791

7.954

66

زیر ساخت‌های مناسب شرکت

0.623

5.820

67

ماشین‌آلات و لوازم مکفی شرکت

0.612

7.563

68

سیستم مناسب استخدام و آموزش

0.684

4.519

69

استاندارد بودن فرایند انجام کار

0.765

4.622

70

توجه به نیازهای فردی و ویژگی‌های شخصی و سازمانی مشتریان

0.745

7.151

71

نیروی فروش ماهر و متخصص جهت انجام مذاکره و تعامل بین عوامل فنی و تجاری دو طرفه

0.743

5.807

 

img0 

شکل 2: مدل معادلات ساختاری مدل پژوهش در حالت تخمين استاندارد بار عاملی

ضریب آلفای کرونباخ: در این پژوهش، با استفاده از نرم افزار Smart PLS میزان آلفای کرونباخ برای متغیرهای تحقیق محاسبه شد و در جدول 3 گزارش شده است. همان طور که گفته شد، هر چه میزان این ضریب به عدد یک نزدیک تر باشد، مناسب تر است. در این پژوهش مقدار پایایی پرسش نامه در مورد متغیرهای مستقل و وابسته در سطح بسیار قابل قبولی به دست آمده است.

پایایی ترکیبی: پایایی ترکیبی هر یک از متغیرهای تحقیق به شرح جدول 3 است. همان­طور که در جدول مشاهده می­شود، همه متغیرها دارای پایایی ترکیبی 7/0 به بالا هستند و بنابراین از لحاظ پایایی ترکیبی نیز، مدل مورد تائید قرار می­گیرد.

روایی همگرای: به منظور بررسی روایی همگرای مدل از میانگین واریانس استخراج شده‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌2 (AVE) استفاده شد. مقدار بحرانی این معیار عدد 5/0 است؛ بدین معنی که مقدار AVE بالای 5/0 روایی همگرای قابل قبول را نشان می­دهد. مقادیر این معیار برای مدل تحقیق به شرح جدول 3 است. همان­طور که مشاهده می­شود، مقدار AVE  همه متغیرها بیشتر از 5/0 است و این مورد به معنی تائید روایی همگرای مدل است.

جدول 3: مقادیر ضریب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و AVE

متغیر

ضریب آلفای کرونباخ

پایایی ترکیبی

AVE

توان مالی

0.805

0.845

0.556

کیفیت

0.774

0.855

0.640

قیمت

0.853

0.837

0.733

تحویل

0.763

0.784

0.753

سرویس

0.861

0.800

0.840

بازاریابی

0.796

0.834

0.820

رضایت مشتری

0.859

0.846

0.656

مدیریت منابع انسانی

0.802

0.800

0.682

جایگاه یابی مجدد برند

0.758

0.806

0.768

روایی واگرای: به منظور بررسی روایی واگرای مدل از معیار فورنل و لارکر استفاده شده است. این معیار، میزان رابطه­ی یک متغیر با شاخص‌هایش در مقایسه­ی رابطه­ی آن متغیر با سایر متغیرها را مشخص می­کند؛ به طوری که روایی واگرای قابل قبول حاکی از آن است که یک متغیر، تعامل بیشتری با شاخص­های خود دارد تا با متغیرهای دیگر. فورنل و لارکر بیان می­کنند که روایی واگرا وقتی در سطح قابل قبول است که میزان AVE برای هر متغیر بیشتر از واریانس اشتراکی بین آن متغیر و سایر متغیرها باشد (داوری و رضازاده، 1393). در نرم­افزار Smart PLS، بررسی این امر به وسیله­ی یک ماتریس صورت می­پذیرد که خانه­های این ماتریس حاوی مقادیر ضرایب همبستگی بین متغیرها و جذر مقادیر AVE مربوط به هر متغیر است. در جدول 3، این ماتریس که مربوط به متغیرهاست نشان داده شده است. مدل در صورتی روایی واگرای قابل قبولی دارد که اعداد مندرج در قطر اصلی ماتریس از مقادیر زیرین آن بیشتر باشد. همان‌طور که در جدول 4 مشاهده می‌شود، همه‌ی اعداد قطر اصلی از اعداد ستون زیرین خود بیشتر هستند که این مورد به معنی روایی واگرای (افتراقی) قابل قبول مدل است.

جدول 4: روایی واگرای مدل

 

توان مالی

کیفیت

قیمت

تحویل

سرویس

بازاریابی

رضایت مشتری

مدیریت منابع انسانی

جایگاه یابی مجدد برند

توان مالی

0.556

 

 

 

 

 

 

 

 

کیفیت

0.529

0.640

 

 

 

 

 

 

 

قیمت

0.556

0.509

0.733

 

 

 

 

 

 

تحویل

0.491

0.423

0.492

0.753

 

 

 

 

 

سرویس

0.576

0.411

0.543

0.395

0.840

 

 

 

 

بازاریابی

0.504

0.506

0.554

0.536

0.562

0.820

 

 

 

رضایت مشتری

0.423

0.372

0.498

0.444

0.378

0.413

0.656

 

 

مدیریت منابع انسانی

0.508

0.481

0.376

0.444

0.45

0.511

0.404

0.682

 

جایگاه یابی مجدد برند

0.466

0.367

0.551

0.486

0.568

0.55

0.522

0.433

0.768

·       مرحله دوم: ارزیابی مدل ساختاری

مدل ساختاری یا مدل بیرونی نشان دهنده­ی روابط میان متغیرهای پنهان (مکنون) مدل می­باشد. در واقع در این بخش، به سوالات (شاخص‌ها) توجه نمی­شود و تنها متغیرهای پنهان همراه با روابط میان آن­ها مورد بررسی قرار می­گیرد. در ارزیابی مدل ساختاری از چند معیار استفاده می­شود که در ذیل به هرکدام از آن­ها پرداخته شده است.

اعداد معناداری t (T-values): ابتدایی­ترین معیار سنجش رابطه­ی بین متغیرها در مدل، اعداد معناداری t است. در صورتی که مقدار این اعداد از 96/1 بیشتر باشد، نشان از صحت رابطه­ی بین متغیرها و در نتیجه تائید آن رابطه یا رابطه­ها در سطح اطمینان 95% است. جدول 2 و شکل 4 ننتایج آزمون مدل مفهومی پژوهش را در حالت معنی­داری ضرایب t به‌تصویر کشیده است. مقادیر محاسبه شده بر روی پیکان­ها، نشان دهنده­ی مقدار اعداد معناداری t می‌باشد. ننتایج T-value گزارش شده در شکل زیر، همگی از 96/1 بیشتر می باشد، بنابراین می توان نتیجه گرفت که در سطح معناری 95 درصد، کلیه سوالات برای مدل معادلات ساختاری مد نظر قرار می‌گیرد و نیازی به حذف هیچ یک از سوالات از مدل نیست.

img0 

شکل 3: مدل معادلات ساختاری مدل تحقیق در حالت ضرايب معناداري آماره t

معیار R2: معیار R2 نشان دهنده­ی تاثیری است که یک متغیر مستقل بر یک متغیر وابسته می­گذارد. معیار R2 تنها برای متغیر وابسته­ی مدل محاسبه می­شود و در مورد متغیر مستقل، مقدار این معیار صفر است. هرچه مقدار R2 مربوط به متغیر وابسته­ی مدل بیشتر باشد، نشان از برازش بهتر مدل است. چین34 (1998)، سه مقدار 19/0، 33/0، و 67/0 را به عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی R2 معرفی می­کند. اگر ساختارهای یک مدل مسیری داخلی معین، یک متغیر مکنون درون­زا (متغیر وابسته) را با تعداد معدودی (یک یا دو) متغیر مکنون برون­زا شرح دهد، R2 در سطح متوسط قابل پذیرش می­باشد، اما اگر متغیر مکنون درون­زا متکی به چند متغیر مکنون برون­زا باشد، متغیر R2 حداقل باید در سطح قابل توجه قرار داشته باشد. جدول 5، مقدار R2 متغیرهای وابسته تحقیق را نشان می­دهد که از شکل 2 استخراج شده است. همان­طور که مشاهده می­شود، مقادیر R2 جایگاه یابی مجدد برند 0.746 می باشد که طبق دسته­بندی چین (1998)، دارای مقدار R2 قوی است.

معیار Q2: روش دیگر برای ارزیابی مدل ساختاری، بررسی توانایی مدل در پیش­بینی کردن است. معیار غالب برای رابطه پیش بین شاخص Q2است. این معیار که توسط استون و گیزر35 (1975) معرفی شد، قدرت پیش­بینی مدل را مشخص می­سازد. این معیار که معمولاً با استفاده از شیوه­ی BF36 سنجیده می­شود، ادعا می­کند که مدل باید بتواند یک پیش­بینی از معرف­های متغیر مکنون درون­زا ارائه دهد. باید توجه کرد که شیوه­ی BFفقط برای متغیر مکنون درون­زایی به کار می­رود که به صورت مدل اندازه­گیری انعکاسی عملیاتی شده است. بر این اساس در صورتی که مقدار Q2 در مورد یک متغیر وابسته صفر یا کمتر از صفر شود، نشان از آن دارد که روابط بین متغیرهای دیگر مدل و آن متغیر وابسته به خوبی تعیین نشده است. به عبارتی اگر این مقدار برای یک متغیر مکنون درون­زای معین بیشتر از صفر باشد، متغیرهای مستقل آن‌ها ارتباط پیش­بین دارند. در مورد شدت قدرت پیش­بینی مدل، سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 تعیین شده است که به ترتیب نشان دهنده‌ی قدرت پیش­بینی ضعیف، متوسط و قوی مدل در قبال آن متغیر است. با توجه به مقدار Q2 به دست آمده برای متغیرهای وابسته­ی مدل که در جدول 5 نشان داده شده، مشخص است که قدرت پیش­بینی مدل برای متغیرهای وابسته در سطح قوی قرار دارد.

جدول 5: مقدار R2 و Q2 متغیر وابسته‌ی مدل

متغیر وابسته

مقدار R2

مقدار Q2

جایگاه یابی مجدد برند

0.746

0.582

·       مرحله سوم: ارزیابی مدل کلی

مدل کلی شامل هر دو بخش مدل اندازه­گیری و ساختاری می­شود و با تأیید برازش آن، بررسی برازش در یک مدل کامل می­شود. برای برازش کلی مدل تنها یک معیار به عنوان GoF37 (شاخص نیکویی برازش) مورد استفاده قرار می­گیرد. با توجه به این­که این شاخص تا حدی به متوسط اشتراکی (Commonality) وابسته است، پس از این شاخص نیز به لحاظ مفهومی، زمانی می­توان استفاده نمود که مدل اندازه­گیری از نوع انعکاسی باشد. این معیار توسط تننهاوس و همکاران38 (2004) ابداع گردید و طبق فرمول زیر محاسبه می­شود:

(3)

img0 

به طوری که img0 از میانگین مقادیر اشتراکی متغیرهای مستقل و وابسته­ی مدل به دست می­آید و نشان می­دهد که چه مقدار از تغییر پذیری شاخص­ها (سوالات) توسط متغیر مرتبط با خود تبیین می­شود. img0 نیز میانگین مقادیر R2 متغیر وابسته­ی مدل است. سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده است. به این معنی که در صورت محاسبه­ی مقدار 01/0 و نزدیک به آن برای GOF یک مدل، می­توان نتیجه گرفت که برازش کلی آن مدل در حد ضعیفی است و باید به اصلاح روابط بین سازه­های مدل پرداخت. برای مقادیر 25/0 و 36/0 برازش کلی مدل در سطح قابل قبول قرار دارد. با توجه به توضیحات داده شده، مقادیر اشتراکی (Communality) و R2 متغیر وابسته­ی مدل و نیز میانگین این دو معیار به صورت جدول 6 ارائه می‌گردد.

جدول 6: مقادیر اشتراکی و R2 متغیرهای وابسته‌ی مدل

متغیر

مقدار R2

مقادیر اشتراکی

توان مالی

-

0.556

کیفیت

-

0.640

قیمت

-

0.733

تحویل

-

0.753

سرویس

-

0.840

بازاریابی

-

0.820

رضایت مشتری

-

0.656

مدیریت منابع انسانی

-

0.682

جایگاه یابی مجدد برند

0.746

0.768

میانگین

0.746

0.716

با توجه به جدول بالا، مقدار GoF به صورت زیر قابل محاسبه است:

(4)

img0 

مقدار GOF برای مدل این پژوهش برابر با 0.731 محاسبه شده که نشان از برازش کلی قوی و بسیار مناسب مدل دارد.

7-                      نتیجه‌گیری

 ده مصاحبه با متخصصان و صاحب نظران حوزه جایگاه یابی مجدد برند انجام شد. برای تجزيه و تحليل مصاحبه‌ها از روش کیفی داده بنیاد با رویکرد گلیزر استفاده شد. در این روش در مرحله کدگذاري باز متن هر مصاحبه کلمه به کلمه بررسي شد و از کلمات و عبارات مصاحبه‌ها، مفاهیمی استخراج شد. در مرحله مقوله‌بندی کد های فرعی هر مصاحبه با قرار دادن کدهای اولیه مشابه در سطوح کلی ویژگی‌ها، عوامل مؤثر بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق انتخاب گردید. در ادامه به تشریح مراحل تحلیل کیفی مصاحبه‌ها با روش گراندد تئوری با رویکرد گلیزر پرداخته شده است. برای هر مصاحبه، در یک جدول جملات و عبارات، مفاهیم، مقوله‌ها و ویژگی‌ها نشان داده شده است.

در اولین مرحله از فرآیند کدگذاری، مصاحبه ها با دقت توسط پژوهشگر مورد بررسی قرار گرفت و عبارت ها و واژگان کلیدی از میان نظرات مصاحبه شونده ها استخراج گردید و بر اساس مفهومی که از ان استنباط میگردید با توجه به دسته بندی های رویکرد داده بنیاد عنوان بندی گردید. این مرحله کدگذاری باز نامیده می‌شود ﭼﺮا ﻛﻪ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﺑﺪون ﻫﻴﭻ ﻣﺤﺪودﻳﺘﻲ ﺑﻪ ﻧﺎم ﮔﺬاري ﻣﻘﻮﻟﻪ ﻫﺎ ﻣﻲ ﭘﺮدازد. کدگذاری باز، جزئی از تحلیل است که با تحلیل دقیق داده‌ها، نام‌گذاری و طبقه‌بندی کردن داده‌ها انجام می‌شود. برای طبقه‌بندی دقیق مفاهیم در مقوله‌ها، باید هر مفهوم، بعد از تکنیک برچسب بخورد و داده‌های خام به وسیله‌ی بررسی دقیق متن مصاحبه‌ها و یادداشت‌های زمینه‌ای، مفهوم‌سازی شوند. داده‌های جمع‌آوری شده از مصاحبه‌شوندگان کدگذاری می‌شوند با به شکل راحت‌تری شباهت‌ها و تفاوت‌ها شناسایی شوند. در اﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﺑﺎ ﻣﺮور ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ داده ﻫﺎي ﮔﺮدآوري ﺷﺪه ﺗﻼش ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﺴﺘﺘﺮ در آن را ﺑﺎز ﺷﻨﺎسد. ﺑﻪ ﺑﻴﺎن دﻳﮕﺮ، در ﻛﺪﮔﺬاري ﺑﺎز ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﺑﺎ ذﻫﻨﻲ ﺑﺎز ﺑﻪ ﻧﺎﻣﮕﺬاري ﻣﻘﻮﻟﻪ ﻫﺎ ﻣﻲ ﭘﺮدازد و ﻣﺤﺪودﻳﺘﻲ ﺑﺮاي ﺗﻌﺪاد ﻛﺪﻫﺎ و ﻣﻘﻮﻟﻪ ﻫﺎ ﻗﺎﺋﻞ ﻧﻤﻲ ﺷﻮد و هر آنچه که در مجموع مصاحبه ها توسط مصاحبه شوندگان مورد تاکید و تکرار قرار گیرد را مورد توجه و بررسی و کدگذاری قرار میدهد. پس از اجرای فرآیند کدگذاری باز، 71 کد باز از 10 مصاحبه انجام شده استخراج شد. هدف از کدگذاری محوری ایجاد رابطه بین مقوله های تولید شده (در مرحله کدگذاری باز) است.این عمل معمولا بر اساس الگوی پاردایمی انجام می شود وبه نظریه پرداز کمک می کند تا فرایند نظریه پردازی را به سهولت انجام دهد. اساس ارتباط دهی در کدگذاری محوری بر بسط و گسترش یکی از مقوله ها قرار دارد. کدگذاری انتخابی عبارت است از فرآیند انتخاب دسته بندی اصلی، مرتبط کردن نظام‌مند آن با دیگر دسته‌بندی‌ها، تأیید اعتبار این روابط، و تکمیل دسته بندی‌هایی که نیاز به اصلاح و توسعه بیشتری دارند. کدگذاری انتخابی بر اساس ننتایج کدگذاری باز و کدگذاری محوری، مرحله اصلی نظریه پردازی است. به این ترتیب که مقوله محوری را به شکل نظام مند به دیگر مقوله‌ها ربط داده و آن روابط را در چارچوب یک روایت ارائه کرده و مقوله‌هایی را که به بهبود و توسعه بیشتری نیاز دارند، اصلاح می کند. بنابراین، بر اساس این کدگذاری انتخابی مولفه‌ها و شاخص‌های طراحی الگوی جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق به ترتیب زیر به دست آمد.

در خصوص فرضیه اول مبنی بر توان مالی بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق تاثیرگذار است؛ از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه می­توان به این نتیجه رسید که توان مالی به میزان 0.574 بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق اثر دارد. یعنی اگر توان مالی به میزان 1 واحد افزایش یابد، به ‌احتمال 95 درصد مقدار جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق به میزان 0.574 واحد افزایش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیت بسیار مناسبی در تبیین سازه خود برخوردارند چرا که آنها مقداری بیشتر از 50/0 درصد را دارا می باشند. مقدار ضریب معناداری t رابطه بین متغیرهای توان مالی و جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق در سطح اطمینان 95 درصد برابر با 6.478 شده که از 96/1 بیشتر است و این مورد حاکی از معنی‌دار بودن توان مالی بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق است. نتایج بدست آمده از این فرضیه با بخشی از ننتایج گزارش شده در مطالعات هوو و یاو39 (2022)، نوری بابیان و همکاران (1399)، موگاجی40 (2021)، مبارک41 (2022)، لوپی42 (2020) همخوانی دارد.

در خصوص فرضیه دوم مبنی بر کیفیت بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق تاثیرگذار است؛ از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه می­توان به این نتیجه رسید که کیفیت به میزان 0.448 بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق اثر دارد. یعنی اگر کیفیت به میزان 1 واحد افزایش یابد، به ‌احتمال 95 درصد مقدار جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق به میزان 0.448 واحد افزایش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیت بسیار مناسبی در تبیین سازه خود برخوردارند چرا که آنها مقداری بیشتر از 50/0 درصد را دارا می باشند. مقدار ضریب معناداری t رابطه بین متغیرهای کیفیت و جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق در سطح اطمینان 95 درصد برابر با 5.792 شده که از 96/1 بیشتر است و این مورد حاکی از معنی‌دار بودن کیفیت بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق است. نتایج بدست آمده از این فرضیه با بخشی از ننتایج گزارش شده در مطالعاتنعلچی کاشی و همکاران (1398)، کابرا43 و همکاران (2022)، فضلی (1396)، عیوضی‌نژاد و همکاران (1399)، العجی و همکاران (1401) همخوانی دارد.

در خصوص فرضیه سوم مبنی بر ‌قیمت بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق تاثیرگذار است؛ از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه می­توان به این نتیجه رسید که قیمت به میزان 0.683 بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق اثر دارد. یعنی اگر قیمت به میزان 1 واحد افزایش یابد، به ‌احتمال 95 درصد مقدار جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق به میزان 0.683 واحد افزایش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیت بسیار مناسبی در تبیین سازه خود برخوردارند چرا که آنها مقداری بیشتر از 50/0 درصد را دارا می باشند. مقدار ضریب معناداری t رابطه بین متغیرهای قیمت و جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق در سطح اطمینان 95 درصد برابر با 5.785 شده که از 96/1 بیشتر است و این مورد حاکی از معنی‌دار بودن قیمت بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق است. نتایج بدست آمده از این فرضیه با بخشی از ننتایج گزارش شده در مطالعات کامیابی (1396)، طباطبایی نسب و همکاران (1397)، کاور و فرانس44 (2018)، صادقی‌پور‌قوام‌اباد و سلیمانی (1400) همخوانی دارد.

در خصوص فرضیه چهارم مبنی بر تحویل بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق تاثیرگذار است؛ از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه می­توان به این نتیجه رسید که تحویل به میزان 0.746 بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق اثر دارد. یعنی اگر تحویل به میزان 1 واحد افزایش یابد، به ‌احتمال 95 درصد مقدار جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق به میزان 0.746 واحد افزایش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیت بسیار مناسبی در تبیین سازه خود برخوردارند چرا که آنها مقداری بیشتر از 50/0 درصد را دارا می باشند. مقدار ضریب معناداری t رابطه بین متغیرهای تحویل و جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق در سطح اطمینان 95 درصد برابر با 11.544 شده که از 96/1 بیشتر است و این مورد حاکی از معنی‌دار بودن تحویل بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق است. نتایج بدست آمده از این فرضیه با بخشی از ننتایج گزارش شده در مطالعاتکیران و بورا45 (2019)، کارانتزا و ولاچاکیس 46 (2021)، رودریگز و کاسیاس47 (2022)، ابراهیمی و همکاران (1398) همخوانی دارد.

در خصوص فرضیه پنجم مبنی بر سرویس بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق تاثیرگذار است؛ برای ارزیابی این فرضیه از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه می­توان به این نتیجه رسید که سرویس به میزان 0.646 بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق اثر دارد. یعنی اگر سرویس به میزان 1 واحد افزایش یابد، به ‌احتمال 95 درصد مقدار جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق به میزان 0.646 واحد افزایش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیت بسیار مناسبی در تبیین سازه خود برخوردارند چرا که آنها مقداری بیشتر از 50/0 درصد را دارا می باشند. مقدار ضریب معناداری t رابطه بین متغیرهای سرویس و جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق در سطح اطمینان 95 درصد برابر با 3.799 شده که از 96/1 بیشتر است و این مورد حاکی از معنی‌دار بودن سرویس بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق است. نتایج بدست آمده از این فرضیه با بخشی از ننتایج گزارش شده در مطالعات شهزادی48 (2020)، سینگ49 و همکاران (2022)، محمدیان‌محمود‌جیق و همکاران (1395)، سالوجا و سینگال50 (2020) همخوانی دارد.

در خصوص فرضیه ششم مبنی بر بازاریابی بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق تاثیرگذار است؛ برای ارزیابی این فرضیه از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه می­توان به این نتیجه رسید که بازاریابی به میزان 0.558 بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق اثر دارد. یعنی اگر بازاریابی به میزان 1 واحد افزایش یابد، به ‌احتمال 95 درصد مقدار جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق به میزان 0.558 واحد افزایش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیت بسیار مناسبی در تبیین سازه خود برخوردارند چرا که آنها مقداری بیشتر از 50/0 درصد را دارا می باشند. مقدار ضریب معناداری t رابطه بین متغیرهای بازاریابی و جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق در سطح اطمینان 95 درصد برابر با 4.789 شده که از 96/1 بیشتر است و این مورد حاکی از معنی‌دار بودن بازاریابی بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق است. نتایج بدست آمده از این فرضیه با بخشی از ننتایج گزارش شده در مطالعات شریف‌مقدسی و همکاران (1402)، روث و شیرمیلا51 (2022)، حقیقی‌نسب و کامیابی (1400)، جو و کیم52 (2021)، جانی و همکاران (1398) همخوانی دارد.

در خصوص فرضیه هفتم مبنی بر رضایت مشتری بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق تاثیرگذار است؛ برای ارزیابی این فرضیه از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه می­توان به این نتیجه رسید که رضایت مشتری به میزان 0.583 بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق اثر دارد. یعنی اگر رضایت مشتری به میزان 1 واحد افزایش یابد، به ‌احتمال 95 درصد مقدار جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق به میزان 0.583 واحد افزایش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیت بسیار مناسبی در تبیین سازه خود برخوردارند چرا که آنها مقداری بیشتر از 50/0 درصد را دارا می باشند. مقدار ضریب معناداری t رابطه بین متغیرهای رضایت مشتری و جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق در سطح اطمینان 95 درصد برابر با 12.674 شده که از 96/1 بیشتر است و این مورد حاکی از معنی‌دار بودن رضایت مشتری بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق است. نتایج بدست آمده از این فرضیه با بخشی از ننتایج گزارش شده در مطالعات تایمور53 و همکاران (2022)، پیوندچی و یزدانی (1400)، پناهی و همکاران (1399)، اميرشاهي و فياضي آزاد (1399) همخوانی دارد.

در خصوص فرضیه هشتم مبنی بر مدیریت منابع انسانی بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق تاثیرگذار است؛ برای ارزیابی این فرضیه از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه می­توان به این نتیجه رسید که مدیریت منابع انسانی به میزان 0.537 بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق اثر دارد. یعنی اگر مدیریت منابع انسانی به میزان 1 واحد افزایش یابد، به ‌احتمال 95 درصد مقدار جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق به میزان 0.537 واحد افزایش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیت بسیار مناسبی در تبیین سازه خود برخوردارند چرا که آنها مقداری بیشتر از 50/0 درصد را دارا می باشند. مقدار ضریب معناداری t رابطه بین متغیرهای مدیریت منابع انسانی و جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق در سطح اطمینان 95 درصد برابر با 5.896 شده که از 96/1 بیشتر است و این مورد حاکی از معنی‌دار بودن مدیریت منابع انسانی بر جایگاه یابی مجدد برند شرکت های فعال در صنعت برق است. نتایج بدست آمده از این فرضیه با بخشی از ننتایج گزارش شده در مطالعات شهید و ظفر54 (2019)، عودور55 و همکاران (2021)، حسینی56 و همکاران (2019)، اسکوریدو-کالو57 و همکاران (2023)، منعم‌لفمجانی و همکاران (1401) همخوانی دارد.

8-                      پیشنهادات

8 - 1-                      پیشنهادات کاربردی

·       در بعد توان مالی پیشنهاد می شود که از توانمندی مالی شرکت و همکاری مثبت با بانک‌ها جهت اخذ ضمانت‌نامه تسهیلات بانکی استفاده شود.

·       در بعد کیفیت پیشنهاد می شود که از سیستم کنترل کیفیت، تضمین کیفیت، درصد محصول معیوب، گارانتی و سیاست های جبرانی، قابلیت تامین محصول با کیفیت اما با ویژگی خاص، داشتن تائیدیه‌های فنی و استانداردی، بالا بودن کیفیت کالا های قابل ارائه جهت کاهش هزینه ها، کمک به تشخیص مشکل و ارائه راه حل در انجام پروژه، کمک به تعیین مشخصات و ویژگی‌های کالا، ارزیابی فنی و اقتصادی، اطمینان از توانمندی شرکت با بازدید از انبار و کارخانجات تولیدی آن، ارائه حسن انجام کار با دیگر کارفرمایان، مذاکره و تعامل مستمر و نزدیک با مشتریان استفاده شود.

·       در بعد قیمت پیشنهاد می شود که از قیمت خرید، عملکرد قیمتی، دریافت مالی انعطاف‌پذیر، سیاست و استراتژی صحیح قیمت‌گذاری صنعتی، انجام محاسبه دقیق و فنی پروژه جهت ارائه قیمت رقابتی و شرایط پرداخت مناسب و داشتن یک سیاست و استراتژی صحیح قیمت‌گذاری با توجه به نوع مشتریان استفاده شود.

·       در بعد تحویل پیشنهاد می شود که از قابلیت تامین، به کارگیری ابزارهای نوآورانه، قابلیت و سرعت طراحی محصول جدید، توانایی در تولید محصول، مدت زمان بین سفارش تا دریافت محصول توسط مشتری، توانایی تغییر زمان بندی تولید محصول، اطمینان از در دسترس بودن موجودی مورد نیاز، راحت کارکردن با کلیه عوامل شرکت توزیع و یا کارفرما، حمل به موقع تجهیزات مطابق برنامه زمان‌بندی، شناسایی مشتریان بالقوه و کانال های ارتباطی و توزیع آنها، شناسایی انواع کانال‌های توزیع و شیوه پرداخت و چگونگی دستور پرداخت‌ها استفاده شود.

·       در بعد سرویس پیشنهاد می شود که از میزان سفارشات آماده سازی شده، تامین سفارش همراه با قابلیت اطمینان و پاسخگویی، همکاری در شرایط بحران، تحریم، عوامل طبیعی و...، عملکردی مطابق با قوانین و مقررات، همکاری در انجام پروژه‌های با اولویت فوری، داشتن ارتباط با عناصر محلی جهت تسریع در امور اجرایی پروژه، قابل اعتماد بودن و در دسترس بودن و داشتن انبار کامل، ارتباطات خوب با مدیران شرکت، انجام فعالیت‌های فنی، مشاوره‌ای، تجاری و پیگیری قبل و حین فروش، توجه به الگوهای رفتار خرید سازمان، شناسایی توانمندی فنی و تجاری کمیته خرید استفاده شود.

·       در بعد بازاریابی پیشنهاد می شود که از استراتژی های روابط عمومی، ارتباط با مشتریان و کانال توزیع، تبلیغات، مذاکرات دو طرفه و ارتباط بلند مدت، ارتباطات بازاریابی، ارتقاء فروش، بازاریابی مستقیم، شناسایی انواع خرید، بازاریابی متمرکز توسط شرکت، اولویت بندی مشتریان بالقوه با توجه به موقعیت خرید آنها، داشتن برنامه منسجم جهت حفظ مشتریان با ایجاد بازاریابی رابطه‌مند برای پیوند و وفاداری محکم با آنها، نیروی فروش مذاکره‌کننده خوب جهت کسب انواع اطلاعات در مورد نیازهای  مشتریان، تهیه SWOT رقبا در بازار جغرافیایی هدف استفاده شود.

·       در بعد رضایت مشتری پیشنهاد می شود که به مواردی نظیر احساس دوستی و روابط سودآور دو جانبه و داشتن علایق شخصی، رسیدگی سریع و اقدامات اصلاحی در صورت ارائه شکایت منطقی مشتری، تمرکز بر نیاز مشتریان، ارزش‌های مشترک با مشتری، اتخاذ سیاست‌های سازمان در جهت رضایت مشتریان، سیستم رسیدگی به شکایات مشتریان، ارتباط مداوم و مستمر سیستماتیک با مشتری توجه شود.

 

·       در بعد مدیریت منابع انسانی پیشنهاد می شود که از استراتژی های کارکنان با کفایت و با تجربه داشتن، رفتار مودبانه کارکنان، ظاهر آراسته شرکت، زیر ساخت‌های مناسب شرکت، ماشین‌آلات و لوازم مکفی شرکت، سیستم مناسب استخدام و آموزش، استاندارد بودن فرایند انجام کار، توجه به نیازهای فردی و ویژگی‌های شخصی و سازمانی مشتریان، نیروی فروش ماهر و متخصص جهت انجام مذاکره و تعامل بین عوامل فنی و تجاری دو طرفه استفاده شود.

9-                      ‌منابع

ابراهیمی، سیدعباس؛ زارعی، عظیم و بهرامی، آیدا (1398). تاثیر جو فروشگاه و سهولت دریافت خدمات بر رفتار خرید مجدد با میانجیگری رضایت مصرف کننده در فروشگاه­های خرده فروشی زنجیره­ای، 11(21)، 163-180.

اميرشاهي ميراحمد, فياضي آزاد علي (1399). بررسي جايگاه برند بانكها از ديدگاه مشتريان حقيقي ساكن شهر تهران با استفاده از فن نقشه ادراكي (مورد پژوهي: برند بانك هاي ملي و پارسيان).‎

پناهی، بلال؛ لعلی سرابی، امیر و ماهری کلجایی، ابراهیم (1399). بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر مدیریت دانش با نقش میانجی توانمندسازی کارکنان، علوم و فنون مدیریت اطلاعات، 6(1)، 50-78.

پیوندچی, یزدانی, ناصر. (1400). تأثیر رویکردهای بازارمحوری بر عملکرد برند از طریق نقش میانجی استراتژی‌های جایگاه‌یابی شرکت‌ها در کسب‌وکارهای B2B. نشریه علمی راهبردهای بازرگانی, 18(17), 42-62.‎

جانی، محمد؛ حمدی، کریم؛ وظیفه دوست، حسین و میرابی، وحیدرضا (1398). مدل مرتبط با ارزش خرید و انگیزه خرید و پیامدهای آن با رویکرد آینده پژوهش در خرده فروشی­های همواره تخفیف در شهر تهران، آینده پژوهی مدیریت، 30(116)، 73-86.

حقیقی‌نسب, کامیابی. (1400). ارزیابی جایگاه برند محصولات آرایشی از دیدگاه مصرف‌کنندگان‌ با استفاده از تکنیک نقشۀ ادراکی. تحقیقات بازاریابی نوین, 10(4), 151-172.‎

شریف‌مقدسی, مبلغ‌ناصری, ‌آذین. (1402). بررسی رابطه برند و مزیت رقابتی، اثر میانجی جایگاه یابی و جهت گیری بازار مورد مطالعه: مشتریان محصولات کاله در شهر تهران. مطالعات مدیریت و کار آفرینی, 43(9), 30-46.‎

صادقی‌پور‌قوام‌اباد, ‌محمد‌سینا, سلیمانی. (1400). بررسی تاثیر جهت‌گیری نسبت به مشتری و نوآوری بر استراتژی‌های جایگاه‌یابی برند سپاهان باطری. مطالعات مدیریت و کار آفرینی, 35(7), 406-420.‎

طباطبایی نسب, نعلچی کاشی, طباطبایی نسب, نایب زاده. (1397). طراحی الگوی مفهومی جایگاهیابی مجدد برند. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند, 5(1), 35-78.‎

العجی, حسان, حاجی پور, عزیزی, شهریار. (1401). ارائه الگوی بازآفرینی برند ملی سوریه در حوزه گردشگری. فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی, 13(49), 1-17.‎

عیوضی‌نژاد, ‌سلمان, پارسا‌بلور, & اکبری. (1399). بهبود جایگاه ذهنی برند با استفاده از توسعه شخصیت برند: پژوهشی آمیخته. مدیریت برند, 21(7), 34-69.‎

فضلی، حسین (1396). جایگاه یابی برندهای لوازم خانگی با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی (مورد مطالعه: برندهای منتخب صنعت لوازم خانگی)، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت MBA دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان.

کامیابی، راضیه (1396). ارزیابی جایگاه برند محصولات آرایشی از دیدگاه مصرف‌کنندگان با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا.

محمدیان‌محمود‌جیق, ‌نسیم, ابراهیمی, سلطانی‌هوراند. (1395). جایگاه یابی برند هتل های پنج ستاره از دیدگاه آژانس های مسافرتی. تحقیقات بازاریابی نوین, 21(6), 203-222.‎

منعم‌لفمجانی, شبگو‌منصف, ‌سید‌محمود, & قلی‌پورسلیمانی. (1041). جایگاه رقابتی برند گردشگری استان گیلان: محرک‌ها و پیامدها. مطالعات جغرافیایی نواحی ساحلی, 8(3), 5-26.‎

نعلچی کاشی, طباطبایی نسب, نایب زاده, طباطبایی نسب. (1398). بررسی نقش ناهمخوانی برند و ناهمگن‌بودن مصرف‌کنندگان بر تمایل به جایگاه‌یابی مجدد برند. پژوهشنامه مدیریت اجرایی, 11(21), 97-128.‎

نوری بابیان, رمضان, آقایی, غریب نواز, ناصحی فر. (1399). تأثیر بکارگیری جایگاه‌یابی برند و تجربه مشتری در وفادارسازی (مورد مطالعه: همراه اول). مدیریت بازاریابی, 15(48), 15-32.‎

Escourido-Calvo, M., Prado-Domínguez, A. J., Alejandro-Martínez, V., & Martín-Bermúdez, F. (2023). Repositioning the City Brand in the Face of the Energy and Ecological Transition Paradigm. Sustainability, 15(14), 10922.

Hosseini, S. , Abolghasem, M. , Esfidani, M. And Farzianpour, F. (2019) Determination Of Positioning Components In The Retail Market Of Iran Market: A Mixed Methods Study. Journal Of Service Science And Management, 12, 407-420. Doi: 10.4236/Jssm.2019.123028.

Hou, Y., & Yao, D. (2022). Pushed into a crowd: Repositioning costs, resources, and competition in the RTE cereal industry. Strategic Management Journal, 43(1), 3-29.

Joo, B. R., & Kim, H. Y. (2021). Repositioning luxury fashion brands as intentional agents: The roles of consumer envy and admiration. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 25(4), 606-624.

Kabra, S., Dass, S., & Popli, S. (2022). An analysis of celebrity repositioning through reality television. Arts and the Market, 12(1), 52-69.

Karantza, I., & Vlachakis, S. (2021). The Repositioning Process Associated with Positioning and Life Cycle: Case Studies in Tourism Sector. Tourism Today, 2021, 37-56.

Kaur, L & France, A (2018). Strategic Positioning Of A Supermarket, Strategic Positioning Of A Supermarket. Applied Management Conference. Hamilton, New Zealand.

Kiran; Boora K.K. (2019). A Study On Positioning Strategies And The Influence On Retailer's Buying Behavior In Indian Electronic Market, Prestige International Journal Of Management & It- Sanchayan; Gwalior, 8(1), 25-35.

Lupi, L. (2020). Key success factors of global brand repositioning strategies in the fashion industry: the case of Puma and Gucci.

Mogaji, E. (2021). Africa is not a country: Rebranding and repositioning Africa as a continent. In Marketing Brands in Africa: Perspectives on the Evolution of Branding in an Emerging Market (pp. 237-259). Cham: Springer International Publishing.

Mubarok, M. H. (2022). Co-Branding and Brand Repositioning Ramayana Sabar Subur: Consequences of Retail Acquisition in the Midst of a Pandemic. International Journal of Social Science, 1(6), 917-928.

Oduor, B. A., Kilika, J. M., & Muchemi, A. W. (2021). Accomplishing Organisational Turnaround through a Repositioning Strategy in a Manufacturing Context in Kenya. Journal of Business, 9(4), 165-180.

Rodrigues, F. Q., & Casais, B. (2022). Consumer Perception of Brand Repositioning Through Benefit Diversification and Intensity of Use: The Case of Pedras. In Cases on Digital Strategies and Management Issues in Modern Organizations (pp. 77-90). IGI Global.

Ruth, F. F., & Shirmila, T. (2022). Repositioning strategies of social media influencing consumer predilection of branded apparels among Chennai youth. Academy of Marketing Studies Journal, 26(2).

Saluja, P. Singhal, P. (2020).An Empirical Study To Explore The Brand Positioning Strategies In Personal Care Products, Durgadevisaraf Institute Of Management Studies, 2(2), 64-77.

Shahid, S., & Zafar, S. (2019). Brand Positioning Strategies And Their Effectiveness: A Case Of High Street Fashion Retail Brands In Pakistan. Paradigms, 13(2), 90-99.

Shahzadi, F. (2020). A Report on" Project Talos: A Repositioning Brand Campaign of the Age-Old John Player Gold Leaf".

Singh, A. K., Mishra, G., & Singh, P. P. (2022). Analysis on Repositioning of Party Switcher Politicians and Approach of Restoration of Image. Journal of Positive School Psychology, 6(3), 3375-3390.

Taimoor, S., Wasti, F., Adil, Q. U. A., Raees, S., & Arshad, U. (2022). Brand repositioning: a case of Ufone, Pakistan. Emerald Emerging Markets Case Studies, 12(2), 1-20.

 

1

 

[1]  Saluja and Singhal

[2]  Hou and Yao

[3]  Shahid and Zafar

[4]  Hosseini

[5]  Kiran and Boora

[6]  Mogaji

[7]  Mubarok

[8]  Kiran and Boora

[9]  ALderson

[10]  Lupi

[11]  Johansson & Thorelli

[12]  keller

[13]  Perreault and McCarthy

[14]  Wilson and Fenwick

[15]  Wind

[16]  Karantza، and Vlachakis

[17]  Maggard

[18]  Crawford

[19]  consumer-derived brand equity

[20]  Kabra

[21]  Doyle

[22]  Kaur and France

[23]  Customer Target

[24]  Shahid and Zafar

[25]  Competitor Target

[26]  Oduor 

[27]  Competitive Advantage

[28]  Singh

[29]  Shahzadi

[30]  Tracy & Wiersema

[31]  Saluja and Singhal

[32] - Theoretical Saturation

[33]  Gefen & Straub

[34]  Chin

[35]  Stone & Geisser

[36]  Blindfolding

[37]  Goodness of Fit

[38]  Tenenhaus et al

[39]  Hou and Yao

[40]  Mogaji

[41]  Mubarok

[42]  Lupi

[43]  Kabra

[44]  Kaur and France

[45]  Kiran and Boora

[46]  Karantza، and Vlachakis

[47]  Rodrigues and Casais

[48]  Shahzadi

[49]  Singh

[50]  Saluja and Singhal

[51]  Ruth and Shirmila

[52]  Joo and Kim

[53]  Taimoor

[54]  Shahid and Zafar

[55]  Oduor 

[56]  Hosseini

[57]  Escourido-Calvo


سند

Sanad is a platform for managing Azad University publications

الروابط

المراكز ذات الصلة

دعامة

الصفحات الرسمية

حقوق هذا الموقع الإلكتروني مملوكة لنظام SANAD Press Management. © 1442-1446

الصفحة الرئيسية| دخول| معلومات عنا| اتصل بنا|
[English] [فارسی] [en] [fa]