ارائه چارچوبی برای عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی با تحلیلی بر پیشایندها و پیامدهای آن
الموضوعات :
سمیه علی نژاد
1
,
مسعود کیماسی
2
,
محمدعلی شاه حسینی
3
1 - دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه تهران، تهران، ایران (مسئول مکاتبات)
keimasi@ut.ac.ir
3 - دانشیار، گروه کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: عشق به برند, پیشایندهای عشق به برند, ابعاد عشق به برند, پیامدهای عشق به برند, مصرف کنندگان ایرانی,
ملخص المقالة :
هدف پژوهش حاضر، توسعه مدلی برای شناسایی ابعاد سنجش عشق به برند، متغیرهای موثر بر ابعاد عشق به برند و متغیرهای تاثیرپذیر از ابعاد عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی می باشد. در این پژوهش، محقق از روش تحلیل کیفی استفاده کرده است. بدین منظورجهت توسعه مدل عشق به برند از روش پژوهش کیفی و ابزار مصاحبه با نمونه ای از 106 مصرف کننده استفاده شده است. داده ها با استفاده از تکنیک تحلیل تم، تجزیه و تحلیل شده و سپس مدل عشق به برند بر اساس نظریه زمینه ای توسعه داده شده است. نتایج حاصل از تحلیل کیفی نشان می دهد که ساختار عشق به برند درمیان مصرف کنندگان ایرانی به واسطه 14 بعد (اعتماد، ابراز علاقه، ادراکات عملکردی، آرزو و رویا، جذابیت، خاطرات و لحظه ها، خود سازگاری، رضایت، زیبایی، صمیمیت، لذت، مدت زمان رابطه، منحصر به فرد بودن و وابستگی) سنجیده می شود. هویت برند، اعتماد به برند و تصویر برند به عنوان پیشایندهای عشق به برند شناخته شده اند. و همچنین تعهد به برند، وفاداری به برند، تبلیغات شفاهی و میل به پرداخت اضافه بها به عنوان پیامدهای عشق به برند شناخته شده اند.
_||_
عنوان مقاله: ارائه چارچوبی برای عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی با تحلیلی بر پیشایندها و پیامدهای آن
چکیده:
هدف پژوهش حاضر، توسعه مدلی براي شناسایی ابعاد سنجش عشق به برند، متغیرهای موثر بر ابعاد عشق به برند و متغیرهای تاثیرپذیر از ابعاد عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی می باشد. در این پژوهش، محقق از روش تحلیل کیفی استفاده کرده است. بدین منظورجهت توسعه مدل عشق به برند از روش پژوهش کیفی و ابزار مصاحبه با نمونه ای از 106 مصرف کننده استفاده شده است. داده ها با استفاده از تکنیک تحلیل تم، تجزیه و تحلیل شده و سپس مدل عشق به برند بر اساس نظریه زمینه ای توسعه داده شده است. نتایج حاصل از تحلیل کیفی نشان می دهد که ساختار عشق به برند درمیان مصرف کنندگان ایرانی به واسطه 14 بعد (اعتماد، ابراز علاقه، ادراکات عملکردی، آرزو و رویا، جذابیت، خاطرات و لحظه ها، خود سازگاری، رضایت، زیبایی، صمیمیت، لذت، مدت زمان رابطه، منحصر به فرد بودن و وابستگی) سنجیده می شود. هویت برند، اعتماد به برند و تصویر برند به عنوان پیشایندهای عشق به برند شناخته شده اند. و همچنین تعهد به برند، وفاداری به برند، تبلیغات شفاهی و میل به پرداخت اضافه بها به عنوان پیامدهای عشق به برند شناخته شده اند.
کلید واژگان: عشق به برند، ابعاد عشق به برند، پیشایندهای عشق به برند، پیامدهای عشق به برند، مصرف کنندگان ایرانی
Title: Developing a framework for assessing brand love among Iranian consumers by analyzing its antecedents and consequences
Abstract:
The purpose of this study is to develop a model for identifying the dimensions of brand love measurement, antecedents and consequences of brand love among Iranian consumers. In this research, the researcher used a qualitative analysis method. For this purpose, the development of the brand love model has been used through a qualitative research method by interview with a sample of 106 consumers. The data analyzed by theme analysis technique, and then the brand love model has been developed based on the grounded theory. The results of qualitative analysis show that the structure of brand love among Iranian consumers is measured through 14 dimensions (Trust, Declaration of affect, Functional perceptions, Dreams, Attraction, Memories, Self-congruity, Satisfaction, Beauty, Intimacy, Pleasure, Duration of the relationship, Uniqueness and Attachment). Brand identification, brand trust and brand image are known as brand love antecedents. As well as brand commitment, brand loyalty, word of mouth and willingness to pay a price premium as a consequences of brand love.
Keywords: Brand Love, Dimensions of brand Love, Antecedents of brand Love, Consequences of brand love, Iranian consumers.
1- مقدمه
رضایت، مفهوم محوری بازاریابی، هدف کلیدی استراتژی های بازاریابی برای بیش از 50 سال بوده است. اخیراً، با این وجود، کوشش هایی برای حرکت فراتر از رضایت در توضیح تفاوت های موجود در رفتارهای استراتژیک مصرف کنندگان انجام گرفته است
(Carroll and Ahuvia,2006). نتایج این تحقیقات نشان می دهد که تنها راضی نگاه داشتن مصرف کنندگان احتمالاً برای استمرار موفقیت در بازار رقابتی امروز کافی نخواهد بود. لذا در این پژوهش " عشق به برند1" معرفی می گردد، یک ساختار بازاریابی جدید که به توضیح و پیش بینی تفاوت ها در رفتارهای پس از خرید مصرف کنندگان راضی کمک می نماید. عشق مصرف کنندگان نسبت به محصولات و برندها اخیراً به یک موضوع تحقیقاتی محبوب تبدیل شده است و ساختار عشق به برند به خودی خود، توجه زیادی را جلب نموده است (, 2008; Caroll and Ahuvia, 2006
Ahuvia, 1993, 2005; Albert, Valette-Florence and Merunka).
هرچند عشق به برند به عنوان یک ساختار مهم در ادبیات بازاریابی شناخته شده است، همچنان اطلاعات اندکی در خصوص آنچه که عشق به برند را ایجاد می نماید (مانند اعتماد2) و آن چیزی که به عنوان پیامدهای رفتاری آن شناخته می شود ( مثلاً تکرار خرید3) وجود دارد. بطور مثال، عشق به برند می تواند تحت تاثیر ویژگی های محصول یا برند قرار گیرد ( مثلاً، لذت بخشی محصول4، کیفیت برند) و ممکن است منجر به وفاداری نسبت به برند5 گردد (; Batra et al., 2012
Carroll and Ahuvia, 2006). در نتیجه، مطالعات اندکی در خصوص اینکه چگونه ساختارهای ایجاد شده از پارادایم ارتباطات برند و مصرف کننده6، عشق به برند را توصیف می کنند، مفهومی سازی یا اکتشاف شده است ( بطور مثال، تعهد7، اعتماد و هویت8). با توجه به آنچه ذکر گردید، در این پژوهش با تمرکز بر سنجش ساختار عشق به برند، علی رغم وجود محدودیت هایی در خصوص مقیاس های عشق به برند، سعی می گردد یک مقیاس جدید برای سنجش احساس عشق در میان مصرف کنندگان ایرانی نسبت به برند توسعه داده شود. و همچنین اینکه چگونه عشق به برند می تواند ساختارهای دیگر ارتباطات مصرف کننده و برند را در حوزه بازاریابی توضیح دهد، مورد بررسی قرار گرفته و برای آن یک چارچوب منطقی توسعه می یابد.
2- اهداف و سؤالات پژوهش
هدف اصلی این پژوهش شناسایی ابعاد سنجش عشق به برند، درمیان مصرف کنندگان ایرانی، متغیرهای موثر بر ابعاد عشق به برند و همچنین متغیرهای تاثیرپذیر از ابعاد عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی است. لذا این پژوهش در پی پاسخ به پرسش های ذیل است:
1- ابعاد سنجش عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی چیست؟
2- متغیرهای موثر بر ابعاد عشق به برند در میان مصرفکنندگان ایرانی چیست؟
3- متغیرهای تاثیرپذیر از ابعاد عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی چیست؟
از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ از ﻧﻮع ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﻛﯿﻔﯽ اﺳﺖ و در ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﻛﯿﻔـﯽ ﭘـﯿﺶ ﺑﯿﻨـﯽ در ﻣـﻮرد ﻧﺘﺎﯾﺞ و ﭘﺎﺳﺦ ﻫﺎ ﺻﻮرت ﻧﻤﯽ ﮔﯿﺮد، ﺳﺆاﻻت ﻛﻠﯽ و ﻋﻤﻮﻣﯽ ﻣﻄﺮح ﻣﯽ ﺷﻮد و ﺟﻤﻊ آوری داده ﻫﺎ (از ﻗﺒﯿﻞ ﻣﺘﻦ و ﺳﺨﻨﺎن ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﻣﺼـﺎﺣﺒﻪ ﻫـﺎ) و ﺗﺠﺰﯾـﻪ و ﺗﺤﻠﯿـﻞ آﻧﻬـﺎ از ﻃﺮﯾـﻖ ﺗﻮﺻﯿﻒ روﯾﺪادﻫﺎ و ﻣﻨﺘﺞ از ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت اﺻﻠﯽ اﺳﺖ، اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻓﺮﺿﯿﻪ ای ﻧﺪارد.
1-1- عشق به برند
هر چند برای دهه ها، محققان در مورد چگونگی نگرش های "علاقه، عدم علاقه" مصرف کنندگان نسبت به برندها مطالعه نموده اند، تنها در چند سال اخیر علاقه جوانه زده در میان هر دوی افراد حرفه ای و آکادمیک در رابطه با " عشق" مصرف کنندگان نسبت به برندها دیده شده است! در میان حرفه ای ها، کتاب نشانه های عشق رابرتز9 (2004) بیانگر افزایش علاقه به این موضوع می باشد، و بائر10، هینریچ11، و آلبرچت12 (2009) اخیراً استفاده روزافزون از مفهوم عشق را در تبلیغات مستند نموده اند.
مفهومسازی اصلی عشق در بازاریابی اولین بار توسط شیمپ و مادن13 (1988) توصیف گردید. آنها در مضمون بازاریابی تئوری عشق بین فردی را با نام تئوری مثلثی عشق14 تطبیق دادند. سه بعد عشق (علاقه15، صمیمیت16 و تصمیم17/تعهد) با تغییرات اندک به مضمون بازاریابی منتقل شده و تبدیل میگردد به: اشتیاق داشتن18، دوست داشتن19 و تصمیم/تعهد. حضور و یا عدم حضور این مولفهها در مضمون برند – مصرفکننده منجر به ایجاد هشت نوع متفاوت از رابطه میگردد ( دوست نداشتن، دوست داشتن، شیفتگی، کارکردگرایی، تمایل به محدود کردن، فایدهگرایی، تمایل به تسلیم شدن، وفاداری) . آهوویا20 (1993 a, 2005 b,2005) نیز به طور کامل مفهوم عشق که در دسته بندی های موضوعی مختلفی به کار گرفته شده را مورد مطالعه قرار داده است ( مکان ها، ایده ها، حیوانات خانگی، موضوعات مصرفی، سایر). با توجه به مطالعات وی، احساس عشق نسبت به یک موضوع یا شیئ از ترکیب 12 ویژگی تشکیل میگردد ( برتری و تعالی، غیر قابل تعویض بودن، احساس معنی دار و غیره). این مطالعات اولیه درک بهتری از معنای عشق احساس شده نسبت به یک شیئ ایجاد کرده است. با این وجود، این مطالعات همچنین دربرگیرنده تعدادی مشکلات مفهومی و محدودیت ها نیزمی باشند. مثلاً، آهوویا (1993) رضایت و خوشی را به عنوان ابعاد عشق احساس شده در نظر گرفت، در حالیکه این ساختارها معمولاً به عنوان خروجی ها یا پیامدهای عشق بین فردی دیده می شد. آهوویا دو نوع متغیر مرتبط با خود را متمایز ساخت: سطح واقعی ادغام با خود و سطح مطلوب ادغام با خود. آهوویا (1993، صفحه 87) می نویسد که : ″ پس عشق، می تواند به وضعیتی که درآن هر دوی سطوح واقعی و مطلوب به بیشترین میزان با یکدیگر ادغام گردد، تعریف شود″ . پس از آن آهوویا (b 2005) عشق بین فردی و احساس عشق نسبت به یک شیئ را مقایسه نمود. نتایج این مقایسه نشان داد که نقاط مشترک زیادی ( عاشق آن شیئ را جذابتر می بیند ، آن شیئ شامل چیزی است که خواسته و یا نیازعاشق است، احساس تناسب طبیعی، عشق پایدار است و غیره) نسبت به تفاوت ها (عدم حضور احساسات منفی در عشق به یک شیئ، ایثار) وجود دارد.
وانگ و همکاران21 (2004) احساس عشق موتورسواران به موتورسیکلت هایشان را با استفاده از یک مقیاس عشق بین فردی بدون اینکه تغییری در آن ایجاد کنند، اندازه گیری کردند ( این مقیاس از سوی هندریک و هندریک22، 1986 ارائه شده است). نتایج نشان می دهد که عشق موتورسواران نسبت به موتورسیکلتشان ازعلاقه (اروس)23، مالکیت گرایی (مانیا)24 و نوع دوستی (آگاپ)25 تشکیل گردیده است.
کارول و آهوویا26 (2006، صفحه 5) عشق به برند را اینگونه توصیف نمودند: ″ درجه وابستگی هیجانی احساسی که یک مصرف کننده راضی نسبت به نام تجاری خاصی دارد ″. با توجه به این نویسندگان، پنج ویژگی عشق به برند توصیف میگردد: (1) علاقه نسبت به برند، (2) وابستگی به برند27، (3) ارزیابی مثبت نسبت به یک برند، (4) هیجان و احساس مثبت در پاسخ به یک برند و (5) اظهار عشق نسبت به آن برند. آلبرت و همکاران (2008) نیز بیان نمودند که عشق مصرف کنندگان نسبت به برند از 11 بعد تشکیل می گردد ( اشتیاق28، مدت رابطه، خود-سازگاری29، رویاها30، خاطرات31، لذت32، جذابیت33، منحصر به فرد بودن34، زیبایی35، اعتماد، ابراز علاقه36).
این توصیفات به ما در درک آنچه که احساس عشق به برند در مضمون مصرف دارد، کمک مینماید. با این وجود این مطالعات محدودیت های مهمی نیز دارند. ما در این پژوهش بیان می داریم که عشق به برند باید از زیربنا مفهوم سازی گردد، بر اساس اینکه چگونه مصرف کنندگان آن را تجربه می کنند ساخته شود و تنها پس از آن ارتباطاتش با ادبیات عشق بین فردی معتبر گردد. ما نشان خواهیم داد که مدل چند جزئی ما از عشق به برند، درک تجربه مصرف کننده از عشق به برند را گسترش می دهد. همچنین این مدل به پیشایندهایی که عشق به برند را تحت تاثیر قرار می دهند و پیامدهایی که از عشق به برند تاثیر می پذیرند نگاهی جامع می نماید تا مفاهیم نظری و مدیریتی از آن بیرون کشیده شود.
1-2- پیشایندها و پیامدهای عشق به برند
ادبیات رو به رشد درخصوص عشق به برند بیشتر بر مفهوم سازی این ساختار تمرکز نموده است تا پیش آیندها و پیامدهای آن. برخی از پژوهشها چندین پیشآیند از عشق به برند را مانند لذت جویی از برند ( یعنی برندهایی که مزیت اصلی آنها سرگرمی، لذت و خوشی است) یا خود بیانگری برند (یعنی یک برند خود اجتماعی را پرورش دهد یا خود درونی را منعکس نماید؛ کارول و آهوویا ، (2006)، کیفیت برند ( باترا و همکاران37، 2012) و هویت برند ( برگکویست و بچلارسن38، 2010) را پیشنهاد می نمایند. تحقیقات دیگر پیامدهای اندکی را ارائه می دهند، که شامل تاثیر آن بر وفاداری برند یا شرکت فعال دریک جامعه برند است. آلبرت و همکاران39 (2008) عشق به برند در یک چارچوب قانونی که شامل چندین ساختار ارتباط مصرف کننده – برند ثابت شده می باشد (اعتماد به برند، تصویربرند و تعهد و هویت) ، مدل سازی نموده اند و بین این ساختارها ارتباطات علی و معلولی ایجاد شده است (Albert et al.,2008). به علت اینکه تنها این پیشایندها و پیامدهای اندک با عشق به برند مربوط شده اند، ما هنوز با کمبود در درک صحیح چگونگی پیوند آن با ارتباطات مصرف کننده – برند در چارچوب های قانونی مواجه هستیم. عشق به برند وابسته به پارادایم ارتباطی است، بنابراین باید با ساختارهای ارتباطی دیگر پیوند خورد. با این وجود، در تمایز با دیگران، ساختارهای ارتباطی شناخته شده و عشق به برند، مانند جایگاه عشق به برند در چارچوب قانونی مرتبط ، هنوز ثابت نشده است.
در ادامه به بررسی مفاهیم ارتباطی مصرف کننده برند با عشق به برند و پیامدهای ناشی از عشق به برند می پردازیم.
1-3- پیشایندهای عشق به برند
1-3-1- هویت برند
مصرف کنندگان تنها بر اساس ارزشهای مطلوبشان یک محصول یا برند را انتخاب نمی نمایند، بلکه مزیت های سمبولیک را نیز در نظر می گیرند. مالکیت برند معنای عمیقی دارد و برای ساختن خود پنداره یا هویت مصرف کننده به کار گرفته می شود. مصرف کنندگان از برندها استفاده می کنند تا خود را بسازند، خود را به دیگران بشناسانند یا اهداف هویتی خود را کسب نمایند (Escalas and Bettman, 2003). مصرف کنندگان با برندها هویت می گیرند تا " درجه ای که آن برند نگرانی ها، وظایف و موضوعات هویتی مهم را انتقال دهد و بدان وسیله وجه ضروری خود تشریح گردد" (Fournier, 1998). آهوویا (2005) دریافت که اشیائی که مورد عشق قرار می گیرند برهویت افراد متمرکز می شوند. در پژوهش وی از اشیایی استفاده شده بود که افراد عاشق آنها بودند تا هویت خود را بواسطه این اشیاء ترقی دهند و تضادهای هویتیشان را از طریق این اشیاء برطرف نمایند. هر چند آهوویا بصورت واضح در مورد علیت یا ترتیب علی صحبت نمی کند، پژوهش وی پیشنهاد می کند که یک مصرف کننده به احتمال بیشتری عاشق برندی می گردد که هویت وی را با شدت بیشتری مشخص می نماید.
1-3-2- تصویر برند
تمامی پدیده های ذهنی که مصرف کنندگان در ذهن خود در مورد یک برند ایجاد میکنند را تصویر برند گویند. تصویر برند، تصویر یک "شخصیت" یا کاربر محصول را برای یک کالا شکل میدهد. مصرف کنندگان برای اینکه یک تصویر از برند داشته باشند، کالا یا خدمت را خریداری نمی کنند. تصویر برند به عنوان نتیجه برداشتی که مصرف کنندگان از منابع مختلف مرتبط با برند کسب می کنند، می تواند شکل بگیرد
(Unal and Aydin, 2013). تصویر ذهنی از وابستگیهای برند ساخته میشود. تصویر برند مجموعهای از ادراکات در مورد یک برند است که بواسطه وابستگیهای برند که در حافظه مصرف کننده نگهداشته شده، منعکس می گردد. آکر وابستگی های برند را "طبقه دارائیها و تعهدات برند که شامل هرآنچه به حافظه یک برند پیوند میخورد " تعریف کرده است. وابستگیها، گرههای اطلاعاتی هستند که در حافظه به گره برند که شامل معنای برند برای مصرفکننده است، پیوند میخورند (Ismail and Spinelli, 2012).
1-3-3- اعتماد به برند
اعتماد، به صورت کلی، تمایل به تکیه بر طرف مقابل بر اساس باورها در مورد خصوصیات و رفتار آن طرف در مواجهه با خطر می باشد (Jevons and Gabbott, 2000). اعتماد به برند از باورهای شناختی (Delgado-Ballester et al., 2003) همچنین ادراکات عاطفی در مورد یک برند (Elliott and Yannopoulou, 2007) تشکیل شده است. هر چند ارتباطی در گذشته بین عشق به برند و اعتماد به برند دیده نشده است، اعتماد معمولا در جهت توصیف احساس عشق بین زوجها ظاهر شده است؛ بهعلاوه، اعتماد به صورت ضمنی با عشق و صمیمیت مرتبط است (Chaudhuri and Holbrook, 2001).
1-4- پیامدهای عشق به برند
1-4-1- تعهد به برند
تعهد به برند یک حالت روان شناختی است که بر یک نگرش مثبت نسبت به برند و تمایل به نگهداری یک ارتباط ارزشی با آن برند، دلالت دارد. تعهد همچنین از دو جزء تشکیل شده است: عاطفه و دوام. تعهد عاطفی برند بیشتر احساسی است و ریشه در " تمایزها، ارزشهای مشترک، وابستگی و اعتماد" دارد (Fullerton, 2005). این ارتباط احساسی و عاطفی، رفتار مصرف کنندگان (نگهداری، خرید مجدد برند، تبلیغات شفاهی مثبت) را تحت تاثیر قرار می دهد. در مفاهیم مختلف عشق، تعهد جزء محوری است. در مدل تصمیم گیری استرنبرگ (1986، صفحه 119) تعهد، عشق را از میان سه عامل تعیین می کند. این نشان دهنده آن است که "در کوتاه مدت، کسی تصمیم می گیرد که عاشق شخص دیگری شود و در بلند مدت، تعهد این عشق را حفظ می کند" .
1-4-2- تمایل به پرداخت اضافه بها40
یک برند اضافه بها کسب می کند وقتی که مجموع آن چیزی که مصرف کنندگان تمایل به پرداخت برای محصولات دارند بیشتر از مجموع آن چیزی گردد که آنها تمایل به پرداخت برای محصولات مشابه از سایر برندهای مربوطه دارند (Aaker, 1996). از نظر تجربی، مطالعات متعددی (Aggarwal and Rao, 1996; Ailawadi et al., 2003) این موضوع را که یک اضافه بها در طول زمان نسبتا پایدار است و پیش بینی کننده قدرتمندی برای سهم بازار است را حمایت می کنند. بعضی از مولفان مانند دویلی41 (2001)، حتی بیان می دارند که یک اضافه بها روش بسیار مهمی در نشان دادن برندی است که می تواند ارزش سهام را خلق کند، زیرا نیازی به سرمایه گذاری مستقیم برای ایجاد یک قیمت بیشتر را ندارد. اضافه پرداخت به نظر می رسد جایگاه ویژه ای در تئوری های مربوط به برند دارد.
1-4-3- تبلیغات شفاهی مثبت
ارتباطات و تبلیغات شفاهی مثبت به گفتمان و ستایش مثبت مصرف کنندگان نسبت به یک برند اشاره دارد (Westbrook, 1987). کارول و آهوویا، در پژوهششان در سال 2006، اثر عشق به برند را بر ارتباطات و تبلیغات شفاهی مثبت مورد بررسی قرار دادند. بر اساس نتایج تحقیقاتشان، به نظر می رسد مصرف کنندگانی که احساس عشق نسبت به یک برند دارند، تمایل به گسترش کلمات مثبت در مورد آن برند دارند. مطالعات در خصوص رفتار مصرف کننده پیشنهاد می نماید که کلماتی که بر زبان آورده می شود تاثیر شدیدی بر روان فرد می گذارد. تاثیر تبلیغات شفاهی می تواند وجوه مثبت و یا منفی داشته باشد. درارتباط تبلیغات شفاهی با رفتار مصرف کننده، می توان تفسیر کرد که تبلیغات شفاهی مثبت احتمال اینکه مصرف کننده یک محصول را انتخاب کند بالا می برد، درحالیکه تبلیغات شفاهی منفی اثر معکوس دارد. اثر کلی تبلیغات شفاهی به این عامل بستگی دارد، تعداد کل افرادی که در معرض تبلیغات شفاهی مثبت و یا منفی قرار می گیرند در قضاوت تاثیر نهایی کمک کننده هستند.
1-4-4- وفاداری به برند
وفاداری توسط الیور42 (1999،صفحه 34) به عنوان " تعهد عمیق به خرید مجدد یا معامله مجدد یک محصول / خدمت مورد نظر به صورت مداوم در آینده، که منجر به خرید یک برند یا مجموعه ای از برند مشابه بصورت مکرر، علی رغم تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی که بالقوه برای ایجاد رفتار تغییر برند است، می شود." این تعریف دو وجه متمایز از وفاداری را که در ادبیات وجود دارد را برجسته می نماید، وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی. جورج دی43 در پژوهش خود در 1969، اولین کسی بود که وفاداری را به عنوان یک ساختار چند بعدی معرفی کرد، که به موجب آن او فرض کرد که وفاداری واقعی از ترکیب هر دوی نگرش و رفتار ایجاد می گردد (Dobni and Zinkhan, 1990). بهصورت کلی، از دانش درخصوص عشق به برند در مصرفکنندگان انتظار میرود که درک و پیشبینی رفتار پس از خرید آنها را تحت تاثیر قرار دهد. محققان دریافته اند که وفاداری به برند به عنوان عاملی برای خرید مجدد برندی خاص پیامد عشق به برند است
(Carroll and Ahuvia, 2006).
اگر یک مصرف کننده که عاشق برند است همیشه زمانیکه برای خرید می رود مستقیماً به سمت برند برود، وفاداری او بالا در نظر گرفته می شود. این سطح از وفاداری در بعد رفتاری است و به میزان تکرار برند خریداری شده توسط مصرف کننده مربوط می شود. مصرف کنندگانی که احساس عشق به برند دارند، فرای سطح رضایت از آن برند، به طور مداوم خرید خود را تکرار می کنند.
4- روش پژوهش
در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ، ﺑﺮای ﭘﺎﺳـﺦ دادن ﺑـﻪ ﺳـﺆاﻻت ﺗﺤﻘﯿـﻖ، از روش ﺗﺤﻠﯿـﻞ تم44 و شبکه تم45 ها استفاده شده است. ﺑﺮای ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ و ﺗﺸﺮﯾﺢ ﭼﺮاﯾﯽ و ﭼﯿﺴﺘﯽ ﯾﻚ ﭘﺪﯾﺪه ﻣﯽ ﺗـﻮان از ﺗﺤﻠﯿﻞ تم و ﺑﺮای ﺗﺸﺮﯾﺢ ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ ﻣﯽ ﺗﻮان از ﺷﺒﻜﻪ تم ﻫﺎ اﺳـﺘﻔﺎده ﻧﻤـﻮد. ﺗﺤﻠﯿـﻞ تم ﺑﻪ دﻧﺒﺎل اﺳﺘﺨﺮاج تم های ﺑﺮﺟﺴـﺘﻪ ﯾـﻚ ﻣـﺘﻦ در ﺳـﻄﻮح ﻣﺨﺘﻠـﻒ اﺳـﺖ؛ ﺷـﺒﻜه تم ﻫﺎ ﻧﯿﺰ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺗﺴﻬﯿﻞ ﺳﺎﺧﺘﺎردﻫﯽ و ﺗﺮﺳﯿﻢ اﯾﻦ تم ﻫﺎﺳﺖ. ﺷﺒﻜﻪ تم ﻫﺎ ﺑﺮاﺳﺎس ﯾﻚ روﯾﻪ ﻣﺸﺨﺺ، تم های ذﯾﻞ را ﻧﻈﺎم ﻣﻨﺪ ﻣﯽ ﻛﻨﺪ: اﻟﻒ) تم های اﺻــﻠﯽ ( تم ﻫﺎ و ﻧﻜــﺎت ﻛﻠﯿــﺪی ﻣﻮﺟــﻮد در ﻣــﺘﻦ)؛ ب) تم های سازمان دهنده (ﻣﻘﻮﻻت ﺑـﻪ دﺳـﺖ آﻣـﺪه از ﺗﺮﻛﯿـﺐ و ﺗﻠﺨـﯿﺺ تم ﻫـﺎی اﺻـﻠﯽ). ﺳﭙﺲ اﯾﻦ تم ﻫﺎ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻧﻘﺸﻪ ﻫﺎی ﺷﺒﻜﻪ وب رﺳﻢ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ در آن تم ﻫـﺎی ﺑﺮﺟﺴــﺘﻪ ﻫــﺮ یک از اﯾــﻦ دو ﺳــﻄﺢ ﺑــﺎ رواﺑــﻂ ﻣﯿــﺎن آﻧﻬــﺎ ﻧﺸــﺎن داده ﻣــﯽ ﺷــﻮد (آﺗﺮﯾﺪ- استیرلینگس،2001 ).
5- قلمرو مکانی پژوهش (جامعه آماری)
جامعه آماری پژوهش حاضر را مصرف کنندگان برندهای محصولاتی نظیر پوشاک، کفش و یا لوازم جانبی (مانند ساعت، عینک، زیورآلات و ......) در استان تهران تشکیل می دهند.
6- حجم نمونه و روش نمونه گیری
در پژوهش حاضر از روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای استفاده شده است، زیرا محقق یک مرکز خرید بزرگ در هر منطقه جغرافیایی ( شمال، جنوب، شرق، غرب) شهر تهران را که به صورت تصادفی انتخاب گردید، یک خوشه در نظر گرفته است و سپس به طور تصادفی از مشتریان این مراکز خرید مصاحبه نیمه ساختار یافته انجام داده است.
حجم نمونه در پژوهش کیفی کمتر از کمی می باشد. به علت اینکه داده های جمع آوری شده ازهر شرکت کننده باید غنی و عمیق باشد و همچنین وقت بیشتری برای این بررسی های عمیق نیاز است. آن چیزی که در تعیین حجم نمونه نقش تعیین کننده ای دارد اصل اشباع می باشد یعنی محقق جمع آوری داده ها را تا جایی ادامه می دهد که امکان دسترسی به مقولات و موضوعات جدید وجود داشته باشد، اما وقتی به اشباع داده ها برسد، نیازی به افزایش تعداد افراد نمونه ندارد ( ابوالمعالی، 1391). در این پژوهش به صورت تصادفی از مشتریان مراکز خرید تا رسیدن به اصل اشباع مصاحبه نیمه ساختار یافته انجام گرفت که در مجموع 106 نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند.
7- ابزار گردآوری اطلاعات
برای جمع آوری داده ها از روش مصاحبه نیمه ساختاریافته استفاده شده است. در این نوع مصاحبه، پرسش های اصلی از قبل تعیین شده و با طرح آنها مصاحبه گر این فرصت را پیدا می کند تا وارد مساله های جزئی تر شده و به اطلاعات دقیق دست یابد. مصاحبه گر بر اساس مسیر یا پرسش های اصلی از قبل تعیین شده به مسیر خود ادامه می دهد، اما تا حدودی نیز به مصاحبه شونده اجازه شرح و تفصیل می دهد (میرزایی، 1389).
برای انجام مصاحبه نیمه ساختاریافته فرم مصاحبه ای توسط محقق طراحی شد که برای طراحی آن روند زیر طی شد:
گام اول) بررسی ادبیات نظری: با توجه به اینکه هدف در این پژوهش جنبه اکتشافی دارد و چیزی فراتر از توصیف ساده داده ها مد نظر می باشد؛ لذا ادبیات نظری در چارچوب این سوال که " ابعاد عشق به برند چیست و چگونه مدلی برای ارزیابی عوامل موثر بر عشق به برند و عوامل تاثیر پذیر از آن در میان مصرف کنندگان ایرانی ارائه کنیم" بررسی شد و سوال های اولیه ای به دست آمد. گام دوم) شکل بندی سوالات اولیه: سوال های بدست آمده در گام اول به سه شکل مختلف که مفاهیم مختلفی را می رسانند طراحی شد تا در گام های بعدی از آن استفاده شود. گام سوم) بررسی توسط خبرگان: در این قسمت برای اینکه به یک فرم نهایی برای انجام مصاحبه برسیم از خبرگان رشته بازاریابی شامل 8 نفر دکترای بازاریابی بودند استفاده شد. فرم مصاحبه برای این افراد ارسال شد که پس از بررسی ارزیابی خود را برای محقق ارسال کردند و برای جمع بندی بیشتر از 15 نفر مشتری برندهای داخلی و خارجی در زمینه های مورد نظر نیز سوالات مصاحبه پرسیده شده که نظرات بسیار ارزشمندی در جهت رسیدن به فرم نهایی به دست آمد. گام چهارم) فرم نهایی برای مصاحبه: در نهایت فرم نهایی برای انجام مصاحبه نیمه ساختاریافته طراحی شد که شامل سوالاتی در سه بخش: 1. شناسایی ابعاد عشق به برند 2. شناسایی عوامل اثرگذار بر عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی 3. شناسایی عوامل تاثیر پذیر از عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی می باشد.
در رویکرد کیفی جهت سنجش اعتبار مصاحبه می بایست، اعتبار برای هر کدام از مراحل هفت گانه پژوهش مورد توجه قرار گیرد، تا نتایج به دست آمده موثق و قابل اتکا باشند. 1- انتخاب موضوع: پژوهشگر جهت اطمینان از اعتبار در این مرحله، مبانی نظری و پیشینه پژوهش را بر مبنای مطالعات نظری قبلی تدوین کرده است. 2- طراحی: برای کسب اطمینان از اعتبار در مرحله طراحی پژوهش حاضر، دقت زیادی از سوی پژوهشگر به کار رفته است و برنامه ریزی پژوهش کنونی بر اساس رهنمودهای علمی مندرج در منابع علمی صورت گرفته است. 3- موقعیت مصاحبه: در پژوهش حاضر، گزارش های استخراج شده از مصاحبه ها توسط خود پژوهشگر تهیه و تایپ شده است. 4- نسخه برداری: نسخه برداری در این پژوهش از دو مرحله تشکیل شده است. مرحله اول شامل نگارش داده های شفاهی حاصله از مصاحبه ها، همزمان با مطرح کردن سوالات توسط مصاحبه گر انجام شده است. مرحله دوم نیز تایپ کردن و تهیه نسخه الکترونیکی از مصاحبه هایی است که به صورت دستی یادداشت برداری شده اند. 5- تحلیل: در پژوهش کنونی، سوالات از قبل طراحی شده و به ترتیبی در مصاحبه گنجانده شده که از نظم منطقی برخوردار باشند. 6- تایید: در پژوهش کنونی تلاش شده نتیجه گیری ها از اعتماد و اعتبار بالایی برخوردار باشند. 7- گزارش دهی: در این قسمت پاسخ های سوالات مختلف پاسخ دهندگان مورد ارزیابی قرار گرفت تا شباهت ها و تفاوت های آنها مقایسه شود.
در این پژوهش از روش توافق درون موضوعی برای محاسبه پایایی استفاده شده است که دو کدگذار فرآیند کدگذاری را انجام می دهند. با توجه به وجود 89 درصد توافق درون موضوعی که به عنوان شاخص پایایی تحلیل بکار می رود و با توجه به اینکه این میزان پایایی بیشتر از 60 درصد است (,1996 Coyl)، قابلیت اعتماد کدگذاری ها مورد تایید است و می توان ادعا کرد که میزان پایایی تحلیل مصاحبه کنونی مناسب است.
9- روش تجزیه و تحلیل داده ها
ﺑﺮای ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻃﻼﻋﺎت از اﺑﺰارﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﺗﺤﻠﯿـﻞ تم ﻣﺎﻧﻨـﺪ: ﺗﺤﻠﯿـﻞ ﻗﺎﻟـﺐ تم ﻫﺎ، ﺷﺒﻜﻪ تم ﻫﺎ، ﻣﺎﺗﺮﯾﺲ تم ﻫﺎ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ از نرم افزار تحلیل تم MAXQDA استفاده شده است. ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﯾﻦ ﻧﺮم اﻓﺰار ﻣﯽ ﺗـﻮان ﺗﺤﻠﯿـﻞﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ اﻧﺠﺎم داد، از ﺟﻤﻠﻪ: ﺗﺮﺳﯿﻢ ﺷﺒﻜﻪ تم ﻫـﺎ و ﺗﺤﻠﯿـﻞ رواﺑـﻂ ﻣﯿـﺎن تمﻫـﺎ، ﺷﻤﺎرش و ﺗﻠﺨﯿﺺ تم ﻫﺎ، ﺗﻬﯿﻪ ﺟﺪول ﻫﺎی ﺗﻮاﻓﻘﯽ و ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻛﺪﻫﺎی ﻣﺸـﺘﺮك ﻣﯿﺎن تم ها. نهایتاً برای توسعه مدل عشق به برند از نظریه زمینه ای46 استفاده شده است.
10- نتایج و یافته های پژوهش
1-5- آمار توصیفی
در بررسی وضعیت جنسیت پاسخ دهندگان 38/60 درصد از نمونه مورد مطالعه را زنان و 62/39 درصد را نیز مردان تشکیل داده اند. در بررسی وضعیت سنی پاسخ دهندگان، 32/11 درصد دارای سنی کمتر از 20 سال، 13/31 درصد در سنین 20 تا 29 سال، 34/44 درصد افراد 30 تا 39 سال و 21/13 درصد را افراد بالای 40 سال تشکیل می دهند. 98/66 درصد از نمونه مورد مطالعه را افراد متاهل و 02/33 درصد را نیز افراد مجرد تشکیل داده اند. از نظر وضعیت تحصیلات، 15/14 درصد از پاسخ دهندگان دارای مدرک زیر لیسانس، 62/39 درصد دارای مدرک لیسانس، 74/37 درصد دارای مدرک فوق لیسانس و 49/8 درصد دارای مدرک دکتری هستند و نهایتاً از نظر متوسط درآمد ماهیانه خانوار، 98/16 درصد از پاسخ دهندگان کمتر از یک میلیون تومان، 25/29 درصد بین 1 تا 3 میلیون تومان، 51/41 درصد بین 3 تا 6 میلیون تومان و 26/12 درصد بیش از 6 میلیون تومان در ماه درآمد داشته اند.
1-6- آمار استنباطی داده های پژوهش
در این قسمت به ارائه و تحلیل داده هایی که در پژوهش کیفی از روش مصاحبه ساختار یافته به وسیله پرسشنامه جمع آوری شده است می پردازیم.
پس از انجام پژوهش کیفی و انجام مصاحبه ساختار یافته با 106 مصرف کننده، تنها 41 درصد بیان نمودند که عاشق برند مورد علاقه اشان هستند. این نتیجه نشان می دهد که هنوز در کشور ایران واژه عشق تا حدود زیادی به یک رابطه انسانی و معنوی تعلق دارد تا محصولات و خدمات تحت یک برند. لذا محققان بازاریابی باید زمان بیشتری را صرف تحقیقات در این خصوص نمایند و با شناسایی کامل این ساختار، پیشایندها و پیامدهایش، فعالیت های بازاریابی خود را به سمت متداول نمودن مفهوم عشق به برند در ادبیات بازاریابی مصرف کنندگان ایرانی سوق دهند.
به علت آنکه در این تحقیق ما به دنبال ابعاد، متغیرهای موثر و متغیرهای تاثیر پذیر "عشق به برند" هستیم، سوالات تحقیق بر اساس پاسخ مصرف کنندگانی که عاشق برند هستند، تحلیل می گردد. در ادامه مجموع کدهای استخراج شده از این گروه و اهداف تحقیق ارائه می گردد.
جدول 1- چارچوب عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی عاشق برند به تفکیک فراوانی کد
اهداف تحقیق | تم های سازمان دهنده | فراوانی کد | ||
|---|---|---|---|---|
ابعاد عشق به برند | اعتماد | | ||
ابراز علاقه | | |||
ادراکات عملکردی | | |||
آرزو و رویا | | |||
جذابیت | | |||
خاطرات و لحظه ها | | |||
خودسازگاری | | |||
رضایت | | |||
زیبایی | | |||
صمیمیت | | |||
لذت | | |||
مدت زمان رابطه | | |||
منحصر به فرد بودن | | |||
وابستگی | | |||
متغیرهای تاثیرگذار بر عشق به برند | هویت برند | | ||
اعتماد به برند | | |||
تصویر برند | | |||
متغیرهای تاثیرپذیر از عشق به برند | تعهد به برند | | ||
وفاداری به برند | | |||
تبلیغات شفاهی | | |||
میل به پرداخت اضافه بها | | |||
جمع کل | | |||
1-6-1- ابعاد عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی
با بررسی کدهای به دست آمده از مصاحبه های انجام پذیرفته و با توجه به محتوای سوالات موجود درخصوص عشق برند در میان مصرف کنندگانی که بیان نمودند عاشق برند مورد علاقه اشان هستند، 14 تم سازمان دهنده و یا بعد مشخص گردید. این بدان معنی است که در میان مصرف کنندگان ایرانی ساختار عشق به برند بر اساس 14 بعد سنجیده می شود. لازم به ذکر است که تمامی ابعاد اکتشافی بر اساس ادبیات پژوهش و پژوهش های پیشین کدگذاری گردیده اند. در جدول 2 فراوانی و درصد کدها از مجموع کدهای مرتبط با ابعاد عشق به برند و تم های سازمان دهنده آن به ترتیب صعودی به نزولی نمایش داده شده است.
جدول 2- ابعاد عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی عاشق برند به تفکیک فراوانی کد
اهداف پژوهش | تم های سازمان دهنده | فراوانی کد | درصد کد | |||
|---|---|---|---|---|---|---|
ابعاد عشق به برند | ادراکات عملکردی | | | |||
زیبایی | | | ||||
مدت زمان رابطه | | | ||||
منحصر به فرد بودن | | | ||||
لذت | | | ||||
خاطرات و لحظه ها | | | ||||
رضایت | | | ||||
خودسازگاری | | | ||||
ابراز علاقه | | | ||||
اعتماد | | | ||||
آرزو و رویا | | | ||||
وابستگی | | | ||||
جذابیت | | | ||||
صمیمیت | | | ||||
مجموع | | |||||
جدول 3- تم های بکارگرفته شده توسط پاسخگویان برای توصیف تم های سازمان دهنده
تم های سازمان دهنده | تم های اصلی |
|---|---|
ادراکات عملکردی | · کیفیت مناسب محصولات برند · برند کاربردی و به روز می باشد · سلامتی آنها را حفظ می نماید · نیازها و خواسته های مشتری را برآورده می سازد · قیمت آن نسبت به کیفیتش مناسب است |
زیبایی | · برند دارای طراحی مناسب باشد · شیک و با کلاس باشد · به مصرف کنندگان احساس زیبایی بدهد |
مدت زمان رابطه | · هر چه مدت زمان استفاده از برند بیشتر · عدم تغییر برند بیشتر گردد، عشق به برند نیز در او بیشتر می گردد |
منحصر به فرد بودن | · خاص و ویژه است · در خرید از برند احساس خاص بودن به مشتری دست داده است · نیاز خاص و ویژه دیده شدن مشتریان با استفاده از این برند مرتفع می گردد |
لذت | · استفاده از برند برای مشتری لذت ایجاد می کند · زمانی که برند را خریداری می نمایند، احساس خوبی به مشتریان دست داده · احساس خوشی و خوشحالی برای مشتریان تداعی می گردد |
خاطرات و لحظه ها | · برند یادآور استفاده اعضای خانواده و افراد معروف و محبوب از برندی خاص می باشد · برند یادآور لحظات خوبی برای مصرف کنندگان می باشد · برند مشتریان را به یاد فردی می اندازد که دوستش دارند، یا به یاد یکی از اعضای خانواده اشان می افتند · برند، مسابقات ورزشی مورد علاقه اشان در ذهنشان تداعی می گردد یا آنها را به یاد مهمانی خاصی می اندازد که مصرف کننده در آنجا این برند را استفاده کرده و یا با این برند آشنا شده است |
رضایت | · مصرف کنندگان از برند احساس رضایت دارند. · در اولین خرید برند و به مرور زمان و استفاده از برند ، مصرف کنندگان از آن برند راضی هستند |
خودسازگاری | · برند با شخصیت مصرف کنندگان همخوانی دارد. · با خرید برند به مصرف کنندگان احساس غرور دست می دهد. · زمانی که مصرف کنندگان این برند را خریداری می نمایند، مانند افراد پولدار به نظر می رسند و باپرستیژ می شوند |
ابراز علاقه | · مصرف کنندگان عاشق برند هستند · مصرف کنندگان برند را دوست دارند · برند برای مصرف کنندگان مهم است |
اعتماد | · به برند اطمینان دارند · به برند اعتماد دارند · محصولات تحت این برند قابل اعتماد تولید می شود · ساخته کشوری معتبر است |
آرزو و رویا | · مصرف کنندگان در کوتاه مدت ( مدت کمی ) و بلند مدت (مدت زیادی) و همچنین در دوران های مختلف زندگی خود ( زمان نوجوانی و جوانی) آرزوی و رویای داشتن برند محبوبشان را داشته اند |
وابستگی | · زمانیکه به هر دلیلی در طولانی مدت مصرف کنندگان امکان دسترسی خود را به برند از دست میدهند ناراحت می شوند · مصرف کننده از نظر ارتباطی به برند وابسته است |
جذابیت | · برند برای مصرف کنندگان جذاب است · مصرف کنندگان پس از گذشت زمان و استفاده از برند احساس جوانی و شیک بودن با وجود برند دارند |
صمیمیت | · مصرف کننده احساس می کند با برند صمیمی است · مصرف کننده احساس نزدیکی به برند دارد · مصرف کننده طرفدار برند است · مصرف کننده دوست دارد وقت زیادی را با برند بگذراند |
شکل 1- ﺷﺒﻜﻪ تم ﻫﺎی ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ابعاد عشق به برند
1-6-2- متغیرهای تاثیرگذار بر عشق به برند و تاثیر پذیر از عشق به برند
طبق تحلیل تم های داده های جمع آوری شده از سوالات مصاحبه های عاشقان برند، 217 کد از داده های جمع آوری شده با متغیرهای تاثیرگذار بر عشق به برند و 319 کد با متغیرهای تاثیرپذیر از عشق به برند مرتبط هستند. همان گونه که در جدول های ذیل نشان داده شده، به طور کلی طبق تحلیل های به دست آمده از مصاحبه و مرور ادبیات نظری عشق به برند، متغیرهای تاثیرگذار بر عشق به برند را می توان در هویت برند، اعتماد به برند و تصویر برند جستجو کرد و همچنین متغیرهای تاثیرپذیر از عشق به برند را می توان تعهد به برند، وفاداری به برند، تبلیغات شفاهی و میل به پرداخت اضافه بها نام برد.
جدول 4- پیشایندهای عشق به برند از دیدگاه مصرف کنندگان ایرانی عاشق برند به تفکیک فراوانی کد
اهداف پژوهش | تم های سازمان دهنده | فراوانی کد | درصد کد |
|---|---|---|---|
متغیرهای تاثیرگذار بر عشق به برند | هویت برند | | |
اعتماد به برند | | | |
تصویر برند | | | |
مجموع | | | |
57% کدهای متغیرهای تاثیرگذار بر عشق به برند به متغیر هویت برند مرتبط می گردد. این بدان معناست که مصرف کنندگان ایرانی عاشق برند، تم های مرتبط با هویت برند را با اختلاف فاحشی نسبت به سایر متغیرها بیشتر در اظهارتشان عنوان نموده اند. از نظر مصرف کننده عاشق برند، هویت برند این گونه سنجیده می شود؛ آن ها از موفقیت برند مورد علاقه اشان خوشحال می شوند و این امر باعث افتخار آنها می گردد، همچنین برای آن ها مهم است که چه افرادی از این برند استفاده می نمایند و یا دیگران راجع به این برند چه نظری دارند. اعتماد به برند و تصویر برند با اختلاف بسیار اندکی و با اولویتی تقریباً برابر، درصد کدهای مرتبط با متغیرهای تاثیرگذار بر عشق به برند را به خود اختصاص داده اند. منظور مصرف کننده عاشق برند از اعتماد به برند آن است که؛ وعده های تبلیغاتی و بازاریابی این برند برای وی معتبر و راست زیرا تجربه ای که مصرف کننده، با آن داشته است، خوب بوده است. مصرف کننده فکر می کند که این برند در تحقق وعده هایش با وی صادق بوده و در کل به این برند اعتماد دارد. همچنین مصرف کننده ایرانی عاشق برند معتقد است که تصویری که برند مورد علاقه اش در ذهن وی ایجاد نموده به شرح ذیل است؛ برندی به روز و خلاق است، با ارزش می باشد و شیک و باکلاس است. همچنین زمانیکه مصرف کننده از برند استفاده می نماید، احساس جوانی، شور و شادابی می کند. این برند قدرتمند است و در مضمون خود حرفه ای است.
شکل 2- ﺷﺒﻜﻪ تم ﻫﺎی ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ پیشایندهای عشق به برند
جدول 5- پیامدهای عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی عاشق برند به تفکیک فراوانی کد
اهداف پژوهش | تم های اصلی | فراوانی کد | درصد کد |
|---|---|---|---|
متغیرهای تاثیرپذیر از عشق به برند | تبلیغات شفاهی | | |
وفاداری به برند | | | |
تعهد به برند | | | |
میل به پرداخت اضافه بها | | | |
مجموع | | | |
41% کدهای متغیرهای تاثیرپذیر از عشق به برند به متغیر تبلیغات شفاهی مرتبط می گردد. این بدان معناست که مصرف کنندگان ایرانی عاشق برند، تم های مرتبط با تبلیغات شفاهی را نسبت به سایر متغیرها بیشتر در اظهارتشان عنوان نموده اند. از نظر مصرف کننده عاشق برند، تبلیغات شفاهی این گونه سنجیده می شود؛ مصرف کننده که عاشق برند مورد علاقه اش است، دیگران را ترغیب و توصیه به خرید این برند می نماید، از این برند پیش خانواده ،دوستان، همکاران و همکلاسیهایش تعریف کرده و ابراز رضایت می کند، همچنین معمولا در خصوص ویژگی های مثبت این برند با دوستان، آشنایان خود و دیگران صحبت می کند
وفاداری به برند پس از تبلیغات شفاهی بیشترین میزان فراوانی کد را به تم های اصلی خود اختصاص داده است(31%). مصرف کننده ای که عاشق برند مورد علاقه اش است؛ اظهار می کند که به آن برند وفادار است، تکرار خرید از برند مورد علاقه اش داشته است و نهایتاً به برندهای دیگر بی توجه است و مدت زمان نسبتاً طولانی ای تغییر برند نداشته است. تعهد به برند و میل به پرداخت اضافه بها با اختلاف اندکی، درصد کدهای مرتبط با متغیرهای تاثیرپذیر از عشق به برند را به خود اختصاص داده اند. منظور مصرف کننده عاشق برند از تعهد به برند آن است که؛ هنگامی که مصرف کننده ایرانی عاشق برند محصولی جدیدی را از میان برندهای مختلف می خواهد انتخاب نماید، برند مورد علاقه اش را خریداری می نماید. زمانی که نمی تواند برند مورد علاقه اش را خریداری نماید، احساس می کند مجبور است چیزی را که دوست ندارد بخرد و سردرگم و گیج می شود. همچنین مصرف کننده ایرانی عاشق برند معتقد است که به علت عشقی که به برند مورد علاقه اش می ورزد در انتخاب میان این برند و سایر برندهای مشابه، حاضر است قیمت بیشتری برای خرید این برند پرداخت نماید. زمانیکه می خواهد محصولات این برند را خریداری نماید، قیمت برایش مهم نیست و حتی اگر برند مشابه تخفیف گذاشته باشد، حاضر است محصولات این برند را با قیمت بالاتر خریداری نماید.
شکل 3- ﺷﺒﻜﻪ تم ﻫﺎی ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ پیامدهای عشق به برند
11- نتیجه گیری
با توجه به مطالب یاد شده، مدل جامع عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی را که دربرگیرنده ابعاد عشق به برند، پیشایندهای عشق به برند و پیامدهای عشق به برند است را می توان بواسطه نظریه زمینه ای بسط و گسترش داد. در شکل 4 این مدل ترسیم شده است.
شکل 4- مدل جامع عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی
بر اساس این شکل، عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی از طریق 14 بعد (ادراکات عملکردی، زیبایی، مدت زمان رابطه، منحصر به فرد بودن، لذت، خاطرات و لحظه ها، رضایت، خودسازگاری، ابراز علاقه، اعتماد، آرزو و رویا، وابستگی، جذابیت و صمیمیت) سنجیده می شود. همچنین مصرف کنندگان ایرانی باور دارند که آنچه عشق به برند را برای آنها ایجاد می کند، هویتی است که برند برای آن ها ایجاد می نماید، اعتمادی است که به برند دارند و تصویری است که برند در ذهن آن ها به وجود آورده است. همچنین مصرف کنندگان ایرانی بیان داشتند که حاضرند به خاطر عشقی که به برند مورد علاقه اشان دارند، به آن برند متعهد و وفادار باشند و مکرراً از این برند خرید نمایند، این برند را به دوستان و آشنایان خود توصیه و معرفی کنند و نهایتا حاضرند در مقایسه با سایر برندهای مشابه، قیمت بیشتری را برای این برند بپردازند.
12- پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده
1. با توجه به محدودیت های زمانی و هزینه ای، این تحقیق تنها در میان مصرف کنندگان کلان شهر تهران صورت گرفت و نتایج بر اساس پاسخ آن ها به دست آمده و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت، لذا در تحقیقات آتی می توان جامعه آماری تحقیق را به شهرهای دیگر نیز گسترش داد تا نتایج با توجه به تفاوت های فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی به واقعیت نزدیک تر باشد.
2. محصولات تحت برندی که در این تحقیق در نظر گرفته شد بر اساس این فرض بود که مفهوم عشق به برند در میان محصولات با درگیری کم مانند پوشاک، کفش و یا لوازم جانبی (مانند ساعت، زیورآلات و ...) در میان مصرف کنندگان ایرانی ملموس تر است، لذا در تحقیقات آتی می توان این مدل را برای محصولات دیگر ،محصولات با درگیری بالا و یا محصولات تجملی مورد بررسی قرار داد.
3. در این تحقیق سعی گردید تا مدلی جامع از ابعاد، پیشایندها و پیامدهای عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی ایجاد گردد، ولی برای توسعه این مدل نیاز به آزمون آن است، لذا برای تحقیقات آتی پیشنهاد می گردد که این مدل از طریق تحلیل کمی آزمون و توسعه یابد تا هم میزان فدرت رابطه های درون مدل مشخص گردد و هم روابط احتمالی بیشتر در بین پیشایندها و پیامدهای عشق به برند بررسی گردد.
4. همچنین هر دوی متغیرهای دخیل در پیشایندها و پیامدهای عشق به برند نیاز به تحقیقات بیشتری دارد. به طور مثال چه مولفه های دیگری عشق به برند را ایجاد می کنند، آیا تمایزات برندها در ایجاد این مفهوم دخیل است؟ آیا نوع برند چه از لحاظ طبقه بندی اش و یا از نظر موقعیتش مساله است؟ آیا برخی از مصرف کنندگان در عشق نسبت به سایر مصرف کنندگان مستعدتر هستند؟ آیا احتمال این وجود دارد که احساس عشق با نوستالوژی مرتبط باشد؟ مطلب مورد توجه دیگر سطح تجزیه و تحلیلی است که مفهوم عشق به برند به آن نیاز دارد. آیا یک مصرف کننده مستقل از از محصولات یک برند عاشق آن برند می شود؟ آیا عشق با توسعه برند تغییر می کند؟
باور محقق بر این است که این مفهوم در مراحل اولیه توسعه خود قرار گرفته، لذا برای درک، سنجش و ارزیابی اهمیت ساختار عشق به برند بررسی های بیشتری مورد نیاز است.
منابع و مآخذ:
1- ابوالمعالی، خدیجه، پژوهش کیفی از نظریه تا عمل، علم، تهران، 1391.
2- میرزایی، خلیل، پژوهش، پژوهشگری و پژوهشنامه نویسی، جامعه شناسان، تهران، 1389.
3- Aaker, D. A. Building strong brands. New York, NY: The Free Press, 1996.
4- Agarwal, M.K. and Rao, V.R., “An empirical comparison of consumer-based measures of brand equity”, Marketing Letters, 7(3), 1996, 237-247.
5- Ahuvia, Aaron. C.,” I love it! Towards an unifying theory of love across divers love objects”, Ph. Dissertation, Northwestern University, 1993.
6- Ahuvia, Aaron C., “Beyond the extended self: Love objects and consumer’s identity narratives,” Journal of Consumer Research, 32 (June), 2005a, 171-184.
7- Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. and Neslin, S.A., “Revenue premium as an outcome measure of brand equity”, Journal of Marketing, 67 (4), 2003, 1-17.
8- Albert, Noel, Valette-Florence, Pierre and Dwight Merunka, “When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions”, Journal of Business Research, 61, 2008a, 1062–1075.
9- Attride-Stirling, J., “Thematic Networks: An Analytic Tool for Qualitative Research”, Qualitative Research, 1, 2001, 385-405.
10- Batra, R. P., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. “Brand love. Journal of Marketing”, 76(2), 2012, 1 – 16.
11- Caroll, Barbara. A. and Ahuvia Aaron C., “Some antecedents and outcomes of brand love,” Marketing Letters, 17 (2), 2006, 79-89.
12- Chaudhuri, Arjun and Holbrook Morris B., “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty,” Journal of Marketing, 2, 2001, 91-93.
13- Coyle R G, “System Dynamics Modelling: A Practical Approach”, London, Chapman and Hall, 1996.
14- Delgado-Ballester, E., Munuera-Aleman, J.L. and YagueGuillen, M.J., “Development and validation of a brand trust scale”, International Journal of Market Research, 45(1), 2003, 35-76.
15- Dobni, D., & Zinkhan, G. M., “In search of brand image: A foundation analysis”. In M. E. Goldberg, G. Gorn, & R. W. Pollay (Eds.), Advances in consumer research (17, 110 – 118). New Orleans, LA: Association of Consumer Research, 1990.
16- Elliott, R. and Yannopoulou, N., “The nature of trust in brands: a psychosocial model”, European Journal of Marketing, 41(9/10), 2007, 988-998.
17- Escalas, J.E. and Bettman, J.R., “Self-construal, reference groups, and brand meaning”, Journal of Consumer Research, 32(3), 2005, 378-389.
18- Fournier, Susan, “Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research,” Journal of Consumer Research, 24 (March), 1998, 343-373.
19- Fullerton, G., “The impact of brand loyalty commitment on loyalty to retail service brands”, Canadian Journal of Administrative Sciences, 22(2), 2005, 97-110.
20- Ismail, A. R., & Spinelli, G., “Effects of brand love, personality and image on word of mouth: The case of fashion brands among young consumers”, Management, 16(4), 2012.
21- Jevons, Colin and Mark Gabbott, “Trust, Brand Equity and Brand Reality in Internet Business Relationships: An Interdisciplinary Approach”, Journal of Marketing Management, 16(6), 2010, 619-634.
22- Unal, Sevtap, Aydin, Hatice, ” An Investigation on the Evaluation of the Factors, Affecting Brand Love”, Social and Behavioral Sciences, 92, 2013, 76 – 85.
23- Westbrook, R.A., “Product=Consumption-based effective response and post-purchase processes”. Journal of Marketing Research, 24, 1987, 258–70.
[1] Brand Love
[2] Trust
[3] Repurchase
[4] Hedonic Products
[5] Brand Loyalty
[6] Consumer – Brand Relationship
[7] Commitment
[8] Identification
[9] Roberts
[10] Bauer
[11] Heinrich
[12] Albrecht
[13] Shimp and Madden
[14] Triangular Love Scale
[15] Passion
[16] Intimacy
[17] Decision
[18] Yearning
[19] Liking
[20] Ahuvia
[21] Whang et al.
[22] Hendrick and Hendrick
[23] Eros(Passionate Love)
[24] Mania(Possessive Love)
[25] Agape(Altruistic Love)
[26] Caroll and Ahuvia
[27] Brand Attachment
[28] Passion
[29] Self-Congruity
[30] Dreams
[31] Memories
[32] Pleasure
[33] Attraction
[34] Uniqueness
[35] Beauty
[36] Declaration of Affect
[37] Batra etal.
[38] Bergkvist and Bech-larsen
[39] Albert etal.
[40] Willingness to Pay Premium
[41] Deuilly
[42] Oliver
[43] George Day
[44] Theme Analysis
[45] Theme Network
[46] Grounded Theory
