ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی
الموضوعات :
حسین دانش مهر
1
(دانشجو دکتری تخصصی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد امارات، دانشگاه آزاد اسلامی، دبی، امارات متحده عربی
Hoseindaneshmehr@yahoo.com)
رضا رادفر
2
(استاد، گروه مدیریت تکنولوژی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (مسئول مکاتبات)
Radfar@gmail.com)
کامبیز حیدرزاده
3
(دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
Kambizheidarzadeh@yahoo.com)
الکلمات المفتاحية: مدیریت ارتباط با مشتری, رسانههای اجتماعی, کسب و کار, تئوری داده بنیاد,
ملخص المقالة :
زمینه: با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت های سازمان درآمده است. علاوه بر این، مدیریت ارتباط با مشتری عامل مؤثر در افزایش رقابت پذیری شرکت هاست؛ به گونه ای که با ایجاد روابط بهتر و اثربخش تر با مشتریان، شرکت ها می توانند در رقابت با سایر رقبا به پیش بروند. هدف: هدف از پژوهش حاضر ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانه های اجتماعی می باشد. روش تحقیق پژوهش حاضر آمیخته (کیفی و کمی) از نوع اکتشافی است. روش ها: در ابتدا با استفاده از رویکرد کیفی و همچنین با استفاده از مصاحبه های نیمه ساختار یافته با خبرگان و نظریه داده بنیاد، مدل مفهومی پژوهش تدوین گردید. در روش تحلیل دادههای کیفی از روش کدگذاری باز، تولید مفاهیم اولیه، تولید مقولههای عمده محوری استفاده شده است. پس از این مرحله محقق به منظور آزمودن مدل تدوین شده با استفاده از روشهای تحقیق کمی یعنی معادلات ساختاری، اعتبار مدل مفهومی پژوهش را مورد سنجش قرار داده است. جامعه آماری در بخش کمی مدیران و کارشناسان کسب و کارهای مبتنی بر رسانه های اجتماعی که تعداد 607 نفر از آنان به عنوان نمونه انتخاب شده و پرسشنامه هایی روایی و پایایی آنا مورد ازمون قرارگرفته بود بین آنها توزیع و داده های بدست آمده با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد تحلیل قرار گرفت. یافته ها: یافته های بدست آمده از بخش کمی نشان داد که 53 درصد واریانس مدیریت ارتباط با مشتری، 53 درصد مدیریت دانش مشتریان، 28 درصد تخصص گرایی، 33 درصد قیمت گذاری، 36 درصد حفظ پویایی، 28 درصد مدیریت دانش سازمانی، 29 درصد چندرسانه ای بودن و 56 درصد واریانس عملکرد ارتباط با مشتری توسط متغیرهای مدل پژوهش تبیین می شود. نتیجه گیری: شاخصهای برازش بدست آمده برای مدل آزمون شده نشان داد که شاخص RMSEA در مدل برآورد شده با میزان 069/0 از سطح قابل قبولی برخوردار بوده و دیگر شاخص برازش مانند CFI، GFI، NFI، و AGFI به ترتیب برابر با 97/0، 93/0، 94/0 و 91/0 همگی در سطح مناسبی هستند و این مشخصه های نکویی برازش نشان میدهد دادههای این پژوهش با ساختار عاملی این مدل برازش مناسبی دارد.
_||_
ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی
حسین دانش مهر1
رضا رادفر2 "مسئول مکاتبات"
کامبیز حیدرزاده هنزائی3
زمینه: با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای سازمان درآمده است. علاوه بر این، مدیریت ارتباط با مشتری عامل مؤثر در افزایش رقابتپذیری شرکتهاست؛ به گونهای که با ایجاد روابط بهتر و اثربخشتر با مشتریان، شرکتها میتوانند در رقابت با سایر رقبا به پیش بروند.
هدف: هدف از پژوهش حاضر ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی می باشد. روش تحقیق پژوهش حاضر آمیخته (کیفی و کمی) از نوع اکتشافی است.
روش ها: در ابتدا با استفاده از رویکرد کیفی و همچنین با استفاده از مصاحبه های نیمه ساختار یافته با خبرگان و نظریه داده بنیاد، مدل مفهومی پژوهش تدوین گردید. در روش تحلیل دادههای کیفی از روش کدگذاری باز، تولید مفاهیم اولیه، تولید مقولههای عمده محوری استفاده شده است. پس از این مرحله محقق به منظور آزمودن مدل تدوین شده با استفاده از روشهای تحقیق کمی یعنی معادلات ساختاری، اعتبار مدل مفهومی پژوهش را مورد سنجش قرار داده است. جامعه آماری در بخش کمی مدیران و کارشناسان کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی که تعداد 607 نفر از آنان به عنوان نمونه انتخاب شده و پرسشنامه هایی روایی و پایایی آنا مورد ازمون قرارگرفته بود بین آنها توزیع و داده های بدست آمده با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد تحلیل قرار گرفت.
یافته ها: یافته های بدست آمده از بخش کمی نشان داد که 53 درصد واریانس مدیریت ارتباط با مشتری، 53 درصد مدیریت دانش مشتریان، 28 درصد تخصصگرایی، 33 درصد قیمتگذاری، 36 درصد حفظ پویایی، 28 درصد مدیریت دانش سازمانی، 29 درصد چندرسانهای بودن و 56 درصد واریانس عملکرد ارتباط با مشتری توسط متغیرهای مدل پژوهش تبیین میشود.
نتیجه گیری: شاخصهاي برازش بدست آمده براي مدل آزمون شده نشان داد که شاخص RMSEA در مدل برآورد شده با ميزان 069/0 از سطح قابل قبولي برخوردار بوده و ديگر شاخص برازش مانند CFI، GFI، NFI، و AGFI به ترتيب برابر با 97/0، 93/0، 94/0 و 91/0 همگي در سطح مناسبي هستند و اين مشخصه هاي نکويي برازش نشان ميدهد داده‌هاي اين پژوهش با ساختار عاملي اين مدل برازش مناسبي دارد.
کلمات کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، رسانههای اجتماعی، کسب و کار، تئوری داده بنیاد
[1] دانشجو دکتری تخصصی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد امارات، دانشگاه آزاد اسلامی، دبی، امارات متحده عربی، Email: Hoseindaneshmehr@yahoo.com
[2] استاد، گروه مدیریت تکنولوژی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران، ، Email: Radfar@gmail.com
[3] دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران، Email: Kambizheidarzadeh@yahoo.com
1-مقدمه
با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای سازمان درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم سودآوری سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان میشود. از طرفی پیشرفت ارتباطات، سازمانها را با انبوهی از مشتریان متفاوت و آنها را با گزینه‌های انتخابی بسیاری مواجه ساخته است که نتیجه آن اختیار بیشتر مشتریان و بی ثباتی بازار است. در دهه‌های اخیر، چالشهای زیادی در جهت بهینه کردن فرآیندهای تولید برای جواب دادن به رشد سریع تقاضا و استفاده از تکنیک‌های بازاریابی برای بدست آوردن مشتریان بیشتر بوجود آمده است (هالسنسن، 2015). در محیط سخت رقابتی کنونی استفاده از روشهای بازاریابی سنتی، نارسایی زیادی را برای تولید کنندگان و شرکتها ایجاد میکند. نحوه برقراری ارتباط با مشتریان، عامل اساسی و مهمی برای کسب و کار مزیتهای متمایز برای کسب و کارها به حساب میآید. علاوه بر این، مدیریت ارتباط با مشتری عامل مؤثر در افزایش رقابتپذیری شرکتهاست؛ به گونهای که با ایجاد روابط بهتر و اثربخشتر با مشتریان، شرکتها میتوانند در رقابت با سایر رقبا به پیش بروند. از ابزارهای فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری به طور وسیعی استفاده میشود. این موضوع خود باعث پدید آمدن مفهومی نوینی به نام مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکی شده است (نسلین، 2014؛ تاهیر و همکاران، 2013). امروزه مدیریت ارتباط با مشتریان به صورت یک عامل حیاتی برای حفظ بقا درآمده است. مدیریت ارتباط با مشتریان یا سی.آر.ام برای افراد مختلف، معانی متفاوتی دارد. بیشتر افراد از مدیریت ارتباط با مشتری برای اشاره به مدیریت ارتباط با مشتری وعده‌ای هم از آن برای اشاره به بازاریابی مشتری استفاده میکنند. عده‌ای هم اصطلاح بازاریابی روابط را انتخاب میکنند. مدیریت ارتباط با مشتری - هرچه که نامیده میشود - به طور قطع یک فرآیند کسب و کار است که روی مشتریان متمرکز شده است. بسیاری بر این باورند که وظیفه‌ی اولیه کسب و کار ایجاد و حفظ مشتری است و وظیفه مدیریت ارتباط با مشتری قادر ساختن شرکتها به انجام این کار است (باتل و بول، ترجمه حیدرزاده و رادفر، 1393). بنابر این، امروزه رسانههای اجتماعی در حال تبدیل شدن به مهمترین کانال برای تجارت و ارتباط با مشتریان است. این اقتباس از رسانههای اجتماعی برای ارتباطات تجاری ناشی از این واقعیت است که جامعه استفاده کننده از اینترنت و موبایل به سرعت در حال گسترش است (نگیون و همکاران، 2015). اما علیرغم اهمیت و گسترش رسانههای اجتماعی پژوهش‌های اندکی به بررسی مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی بویژه در ایران پرداختهاند. هدف مدیریت ارتباط با مشتری از طریق رسانههای اجتماعی برآورده کردن نیازهای مشتریان به منظور افزایش ارزش برای هر دو مشتریان و شرکتها است (یو و همکاران، 2015). برای موفقیت سیستمهای الکترونیکی مدیریت ارتباط با مشتری، شرکتها نیاز دارند تا محصولات و خدمات خود را با ترجیحات و نیازهای مشتریان مطابقت دهند. این هدف با مدیریت چرخه زندگی مشتریان مطابق با سه مرحله دستیابی به مشتریان، افزایش ارزش برای مشتریان و حفظ مشتریان کالا به دست میآید (مهدوی و همکاران، 2008). بنابر این موضوع سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی همواره با شناسایی موفقیت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در حال گسترش است (وو و هوانگ، 2009). سؤالی که اینجا وجود دارد این که چه عواملی منجر به افزایش اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی میشوند؟ بنابر این هدف پژوهش حاضر ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتریان برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی است. از سوی دیگر، اگرچه مدیریت مشتری یك موضوع محوری و مهم در علم بازاریابی است، اما ماهیت آن هنوز به صورت
جامع، مورد پذیرش نظریهپردازان واقع نشده است. به عقیدة زابلاح و همكاران این دیدگاه از جهات مختلف، به عنوان یك فرآیند، راهبرد، فلسفه، قابلیت یا ابزار تكنولوژیكی مطرح شده است. از منظر دیگر، كلن مدیریت ارتباط با مشتری را "یك استراتژی تجاری برای كسب مزیت رقابتی بلندمدت، از طریق بهینهسازی زمان و كیفیت تحویل به مشتری و استخراج همزمان ارزش تجاری" بیان نموده است. به عبارت دیگر، نوعی راهبرد برد-برد، كه مشتریان و شركتها آنچه را كه از یكدیگر میخواهند از طریق پیوندی قویتر با هم، به دست میآورند. همچنین، از دیدگاه ارزیابی مفهومی، طی سالهای اخیر، مدیریت ارتباط با مشتری به واسطة تحولات ناشی از انتقال و پذیرش تكنولوژیهای جدید، دچار دگرگونیهای بسیاری شده است، مادامیكه مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یك فرآیند تجاری مبتنی بر مدیریت مؤثر ارتباطات در نظر بگیریم، جهتگیری تكنولوژیكی آن یكی از شاخصهای مهم ارزیابی بهشمار میآید (میرفخرالدینی، 1388). با توجه به آنچه بیان شد هدف پژوهش حاضر ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی است. هاریگان و همکاران (2015) در پژوهشی به بررسی مدل مدیریت ارتباط با مشتری در عصر رسانههای اجتماعی پرداختند. آنان ارتباط جهتگیری ارتباط با مشتری، استفاده از فناوری رسانه اجتماعی، ابتکار تعامل با مشتری، فرآیندهای اطلاعات رابطهای و عملکرد ارتباط با مشتری را با هم در چارچوب یک مدل مطالعه کردند. نتایج معادلات ساختاری نشان داد جهتگیری ارتباط با مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر ابتکار تعامل با مشتری، استفاده از فناوری رسانه اجتماعی و عملکرد ارتباط با مشتری دارد. استفاده از فناوری رسانه اجتماعی تأثیر معناداری بر ابتکار تعامل با مشتری دارد. ابتکار تعامل با مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر فرآیند اطلاعات رابطهای دارد. تراینور و همکاران (2014) در پژوهشی به بررسی استفاده از تکنولوژی رسانههای اجتماعی و عملکرد رابطه مشتری براساس قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری پرداختند. این تحقیق چگونگی قابلیتهای اجتماعی را در هر دو سیستم مدیریت مشتری محور و فناوریهای رسانه اجتماعی را بررسی میکند. این دو منبع در برداشت از یک اثر تعاملی در شکل گیری قابلیت بنگاه موثر بوده و نشان داده شده است که عملکرد ارتباط با مشتری مثبت می‌باشد. نگوین و همکاران (2015) در پژوهشی به تبیین تأثیر اکتساب دانش از رسانه اجتماعی و جهتگیری بازار بر استراتژی نوآوری برند از طریق رسانه اجتماعی با تأکید بر نقش تعدیلگر قابلیت استراتژیک رسانه اجتماعی پرداختند. نتایج نشان داد اکتساب دانش از رسانه اجتماعی بر نوآوری برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. جهتگیری بازار فعال و واکنشی بر نوآوری برند تأثیر مثبت و معناداری دارند. قابلیت استراتژیک رسانه اجتماعی بر نوآوری برند تأثیر مثبت و معناداری دارد و در ارتباط بین اکتساب دانش از رسانه اجتماعی و جهتگیری بازار با استراتژی نوآوری برند نقش تعدیلگر ایفا میکند. هادسون و همکاران (2015) در پژوهشی به بررسی تأثیر تعاملات در رسانههای اجتماعی بر دلبستگی هیجانی، کیفیت روابط برند و تبلیغات توصیه ای پرداختند. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری استفاده کردند. نتایج نشان داد که تعاملات رسانه اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر دلبستگی هیجانی دارد اما تأثیر آن بر کیفیت روابط برند معنادار نبود. دلبستگی هیجانی تأثیر مثبت و معناداری بر کیفیت روابط برند و تبلیغات توصیه ای دارد. تأثیر کیفیت روابط برند بر تبلیغات توصیه ای معنادار بود. لو و همکاران (2016) در پژوهشی به بررسی تأثیر حضور اجتماعی و اعتماد به فروشندگان بر قصد خرید الکترونیک پرداختند. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری استفاده کردند. نتایج نشان داد حضور اجتماعی وب، ادارک دیگران و حضور اجتماعی تعاملات بر اعتماد به فروشندگان تأثیر مثبت و معناداری دارد. پست گذاشتن وگرایش به اعتماد بر اعتماد به فروشندگان تأثیر مثبت و معناداری دارد. اعتماد به فروشندگان، اعتماد به بازار و عدالت قیمت ادراک شده بر قصد خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد. نویمیپور و سلطانی (2016) در پژوهشی تأثیر پذیرش فناوری، هزینه و رضایت کارکنان را بر اثربخشی سیستم الکترونیکی مدیریت ارتباط با مشتری مورد بررسی قرار دادند. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری با نرمافزار پیال اس استفاده کردند. نتایج نشان داد که هزینه، پذیرش فناوری و رضایت کارکنان بر اثربخشی سیستم الکترونیکی مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر دارد. نوآوری و حمایت فنی بر هزینه تأثیر دارد. سهولت استفاده، سیستم یادگیری الکترونیکی و قابلیتهای زیرساخت بر پذیرش فناوری تأثیر دارد. فرهنگ سازمانی، راهبرد سازمانی و انعطاف پذیری سازمانی بر رضایت کارکنان تأثیر دارد. هو، هانگ، ژانگ، داویسون و ژائو (2016) در پژوهشی به بررسی تأثیر ویژگیهای فنی وب سایت‌های خرید اجتماعی و تأثیر بر تمایل به خرید مصرف کنندگان پرداختند. در این پژوهش که دادهها از 313 خریدار وب سایت اجتماعی جمع آوری شد نتایج نشان داد شباهت، خیرخواهی و تخصص ویژگیهای همسالان و حمایت برای پیشنهادات اثر مثبتی بر ارزش سودمندی ادراک شده دارد. علاوه بر این شباهت، خیرخواهی اثر مثبت بر ارزش اجتماعی ادراک شده دارد در نهایت ارزش سودمندی ادراک شده و ارزش اجتماعی ادراک شده پیش بینی کننده تمایل به خرید می‌باشد. چن و شن (2015) در پژوهشی به بررسی تصمیم مشتریان در بافت تجارت اجتماعی پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد حمایت اطلاعاتی و عاطفی تأثیر معناداری بر اعتماد مشتریان و تعهد دارد همچنین بر خرید اجتماعی و قصد اشتراک گذاری اجتماعی تأثیر دارد. بشیرخان و فیض خاوجا (2013) در پژوهشی به بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با رضایت و وفاداری مشتری پرداختند. نتایج نشان داد که مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری دارد و از این طریق بر وفاداری مشتری تأثیر می‌گذارد. آنجلا و اینجو (2012)، در پژوهشی با عنوان « آیا فعالیت بازاریابی رسانههای اجتماعی موجب ارتقا داراییهای خالص مشتریان میشود؟ یک مطالعه تجربی بر روی یک برند کالای لوکس»، پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که پنج مولفه بازاریابی رسانه اجتماعی که عبارتند از تفریحات و سرگرمی، تعامل پذیری، در جریان گذاری مشتری، قابلیت شکل پذیری و تبلیغات دهان به دهان بر دارایی خالص ارزش، دارایی خالص روابط، و دارایی خالص برند، تأثیرات مثبت و معناداری دارند. در مورد روابط بین عوامل برانگیزنده دارایی خالص مشتری، دارایی خالص برند تأثیر منفی و معناداری بر دارای خالص مشتری بوده است.
سؤال اصلی
مدل مناسب مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی کدام است؟
سؤالهای فرعی
1) مدل مذکور مرکب از چه مؤلفههایی است؟
2) هریک از مؤلفههای سازنده مدل مذکور مرکب از چه شاخصهایی است؟
3) اولویتبندی مؤلفهها و شاخصهای مذکور چگونه است؟
4) آیا مدل مذکور برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی اعتبار دارد؟
5) ارزیابی ابعاد، مؤلفهها، و شاخصهای مدل مذکور از دید کاربران چگونه است؟
3-روش تحقیق
3-1-نوع پژوهش
روش تحقیق پژوهش حاضر آمیخته (کیفی و کمی) از نوع اکتشافی است. پژوهش‌های آمیخته نوعی استراتژی پژوهشی یا روش شناسی برای گردآوری، تحلیل و ترکیب دادههای کمی و کیفی است که برای فهم مسایل پژوهشی در زمان انجام یک پژوهش مورد استفاده قرار میگیرد(کرسول، 2003). از طرف دیگر رویکرد پژوهشی حاضر آمیخته اکتشافی بوده است. در طرحهای تحقیق آمیخته اکتشافی، محقق بر آن است که درباره یک پدیده یا موقعیت نامعین اطلاعات اساسی و دقیقی کشف کند. در طرح تحقیق آمیخته اکتشافی در این تحقیق ابتدا از طریق روش تحقیق کیفی اطلاعات مورد نیاز برای ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتری در کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی گردآوری شده و روابط آنان مشخص شده است. این شناخت اولیه امکان صورت بندی فرضیه (هایی) در رابطه با عوامل مؤثر بر مدیریت ارتباط با مشتری در کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی فراهم کرده است. پس از این مرحله محقق به منظور آزمودن فرضیات تدوین شده با استفاده از روشهای تحقیق کمی یعنی معادلات ساختاری، دادههای حاصل از مرحلة کیفی را آزمون کرده و اعتبار مدل مفهومی پژوهش را مورد سنجش قرار داده است. بنابراین به منظور انجام پژوهش آمیخته ابتدا دادههای کیفی جهت موشکافی پدیده مورد بررسی، جمع آوری و سپس دادههای کمی در جهت تعیین نوع روابط میان متغیرها گردآوری و تحلیل شده اند. در روش تحلیل دادههای کیفی از روش کدگذاری باز، تولید مفاهیم اولیه، تولید مقولههای عمده، کدگذاری محوری و ارتباط علی بین مقوله ها، تعیین مقولههای فرآیندی، زمینه ای و فرآیندی کدگذاری گزینشی و انتخاب و تعیین مقوله هسته محوری استفاده شده است. پس از این مرحله محقق به منظور آزمودن مدل تدوین شده با استفاده از روشهای تحقیق کمی یعنی معادلات ساختاری، اعتبار مدل مفهومی پژوهش را مورد سنجش قرار داده است. از طرفی دیگر از آنجایی که در تحقیق حاضر سعی شده است که به طراحی و تبیین مدل مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی پرداخته شود، میتوان این پژوهش را از لحاظ هدف تحقیق از نوع تحقیقات کاربردی به شمار آورد.
3-2-جامعه و نمونه آماری تحقیق
3-2-1-جامعه و نمونه آماری در بخش کیفی
جامعه آماری در بخش کیفی پژوهش خبرگان حوزه رسانههای اجتماعی و مدیریت ارتباط با مشتری میباشند. روش نمونه گیری در پژوهش حاضر روش نمونهگیری هدفمند است در این روش پایه انتخاب موارد نمونه توسط پژوهشگر با توجه به هدفهای مطالعه وماهیت تحقیق استوار است. در روش مصاحبه نمیتوان از قبل مشخص کرد که چه تعداد افراد بایستی در مطالعه ما انتخاب شوند تا پدیده مورد علاقه در مطالعه کیفی به طور کامل شناسایی شود. در تحقیق کنونی تعداد نمونههای انتخاب شده برابر 13 نفر بود.
3-2-2-جامعه و نمونه آماری در بخش کمی
جامعه آماری در بخش کمی مدیران و کارشناسان کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی است. در پژوهش حاضر تأکید ما بر رسانههای اجتماعی تلگرام، اینستاگرام و واتس آپ است که مورد تأیید قانون جمهوری اسلامی ایران بوده و دارای کاربران بسیاری در ایران هستند حجم نمونه پس از مشخص شدن تعداد گویههای پرسشنامه مشخص شد که برابر با 607 نفر می باشد.
3-3-1-ابزار گردآوری دادهها در بخش کیفی
در این پژوهش با رجوع به ادبیات تحقیق و براساس محتویات مصاحبههای اکتشافی دادهها به صورت گام به گام جمع آوری شد.سوالات مصاحبه از قبل طراحی شده و مشخص شدند. شیوه پاسخدهی به سوالات نیز به صورت باز پاسخ طراحی شد تا پاسخها داخل مقولات از پیش طراحی شده جای گیرند. مصاحبهها به صورت حضوری و رو در رو و فردی با افراد صاحب نظر صورت میگیرد. فرآیند مصاحبه به گونهای است که در آن محقق سوالها را میپرسید و پاسخگو نظرات و پاسخش را به سوال به صورت باز ارائه میکرد. از دستگاه ضبط صوت برای ضبط مصاحبهها استفاده میشود.بعد از اتمام مصاحبهها و رسیدن به اشباع نظری در مقولهها و معرفهای پژوهش در نمونهی مورد بررسی، مصاحبهها پیادهسازی و تایپ میشوند تا مورد بررسی و تحلیل قرار بگیرند.
3-3-2-ابزار گردآوری دادهها در بخش کمی
برای سنجش متغیرهای الگوی داده بنیاد از پرسشنامه محقق ساخته بر اساس مؤلفههایی که از مصاحبهها استخراج شده است، استفاده گردید. پس از تدوین، پرسشنامه در اختیار متخصصان قرار گرفت و پرسشنامه را از لحاظ روایی محتوایی مورد بررسی قرار گرفت.
3-4-1-تحلیل دادهها در بخش کیفی
روش تحلیل دادهها در بخش کیفی کدگذاری نظری برگرفته از روش نظریه پردازی داده-بنیاد می‌باشد. کدگذاری نظری عبارت است از عملیاتی که طی آن دادهها تجزیه، مفهوم سازی، و به شکل تازه ای در کنار یکدیگر قرار داده میشوند، و فرایند اصلی است که طی آن نظریه بر اساس دادهها تدوین میشود (استراوس و کوربین، 1998). تحلیل دادهها، محور اصلی نظریه برخاسته از دادهها است. در هر مطالعه به عنوان یک کل، جمع آوری دادهها، تنظیم دادهها و تحلیل دادهها به صورتی که نشان داده شده است بهم وابستگی متقابل دارند. مراحل کدگذاری مورد استفاده در این تحقیق شامل کدگذاری باز بر مبنای مقولات استخراج شده از مطالعه مقدماتی مبانی نظری تحقیق، کدگذاری محوری وکدگذاری انتخابی می‌باشد.
شکل 1: فرآیندهای بههم وابسته گردآوری، تنظیم و تحلیل داده
3-4-2-روش تحلیل دادهها در بخش کمی
روش تحلیل دادهها در بخش کمی، استفاده از آزمون تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری با بکارگیری نرم افزار لیزرل (LISREL) می‌باشد.
4-یافته های پژوهش
4-1-یافتههای کیفی
4-1-1-تحلیل دادههای حاصل از مصاحبهها و ارائه مقولههای استخراج شده
در این بخش اطلاعات حاصل از مصاحبه با 13 نفر از خبرگان که شامل 370 مفهوم است که تحت 23 مقوله قرار گرفته اند، در زیر به تفکیك ارائه میشوند:
جدول 1. مقولهها و مفاهیم استخراج شده از مصاحبهها
مقوله 1: مشتری مداری | |
مفاهیم | حساسیت نسبت به نیازهای مشتری |
دریافت انگیزههای مشتری در استفاده از کالا | |
اهمیت دادن به مشتری | |
اولویت قرار دادن نیازهای مشتریان | |
پیگیری مشتریان | |
تأکید بر اهمیت ارتباط با مشتریان | |
ارتباط بهینه با مشتریان | |
طبقه بندی کردن مشتریان | |
پیشنهادات سفارشی به مشتریان | |
خدمات پس از فروش به مشتریان | |
مقوله 2: نیازسنجی مشتری | |
مفاهیم | شناخت نیازهای مشتریان |
ارزیابی نیازهای مشتریان | |
شناخت نیازهای در حال تغییر مشتریان | |
دریافت دقیق سفارشات مشتریان | |
آشنایی و شناخت لازم از مشتریان | |
تمرکز بیشتر بر نیازهای مشتریان به جای محصولات | |
مقوله 3: سهولت استفاده | |
مفاهیم | یادگیری آسان استفاده از رسانه |
دسترسی راحتتر | |
مقوله 4: سواد رسانهای | |
| آشنایی کاربران با رسانههای اجتماعی |
افزایش سواد رسانه ای | |
عدم سواد رسانهای مشتریان | |
مقوله 5: اعتمادسازی مشتریان | |
مفاهیم | ایجاد اطمینان در مشتریان برای ارائه خدمات |
تلاش برای برآورده کردن انتظارات مشتریان | |
افزایش اعتماد مشتریان | |
ارزش قائل شدن | |
صداقت در ارتباط با مشتریان | |
عمل به تعهدات | |
مقوله 6: بازخورد از مشتریان | |
مفاهیم | اعتبارسنجی از دید مشتریان |
توجه به نظرات مشتریان | |
دریافت عقاید مشتریان | |
استفاده از نظرات و دیدگاههای مثبت مشتریان | |
تقویت کسب و کار بر اساس نظرات مشتریان | |
مقوله 7: مدیریت دانش مشتریان | |
مفاهیم | جمعآوری اطلاعات درباره مشتریان |
تحلیل اطلاعات مشتریان | |
تحلیل الگوهای خرید مشتریان | |
مقوله 8: پاسخگویی | |
مفاهیم | پاسخگویی به شکایت مشتریان |
پاسخگویی به نیازهای مشتریان | |
پاسخگویی به درخواستهای مشتریان | |
مقوله 9: ویژگیهای مشتریان | |
مفاهیم | سن |
جنس | |
تحصیلات | |
شغل | |
مقوله 10: زیرساختها | |
مفاهیم | زیرساختهای فنی |
زیرساختهای ارتباطی | |
مقوله 11: نیروی انسانی | |
مفاهیم | آموزش کارکنان برای ارتباط مناسب با مشتریان |
توانمندسازی کارکنان | |
ایجاد انگیزه در کارکنان | |
ارزیابی مداوم عملکرد کارکنان | |
داشتن نیروی انسانی متخصص | |
مقوله 12: تخصصگرایی | |
مفاهیم | داشتن تیم تخصصی فروش |
داشتن تیم تخصصی بازاریابی | |
تخصصی سازی در کسب و کار | |
مقوله 13: نوآوری در خدمات | |
مفاهیم | فراهم کردن خدمات متمایز برای مشتریان |
توسعه خدمات و محصولات جدید | |
ارائه خدمات و محصولات به روز به مشتریان | |
خلاقیت در کسب و کار | |
مقوله 14: سرعت | |
مفاهیم | دسترسی سریع مشتریان به خدمات |
حل سریع مشکلات مشتریان | |
سرعت ارتباط با مشتریان | |
پاسخدهی به موقع به مشتریان | |
کاهش زمان ارائه خدمات به مشتریان | |
مقوله 15: استراتژی قیمتگذاری | |
مفاهیم | قیمتگذاری مناسب |
کاهش هزینه خدمات به مشتریان | |
كاهش هزینه های بخش فروش | |
كاهش هزینه های خدمات پس از فروش به مشتری | |
مقوله 16: امنیت | |
مفاهیم | نگرانی های امنیتی مشتریان |
حفظ حریم خصوصی | |
ترس از سوء استفاده مالی | |
مقوله 17: پویایی | |
مفاهیم | رصد کردن مداوم تحولات |
رصد کردن رقبا | |
| رقابت کردن |
| انجام تغییرات سریع بر اساس عملکرد ارتباط با مشتری |
مقوله 18: مدیریت دانش | |
مفاهیم | ایجاد پایگاه داده ها |
ذخیرهسازی دادههای مربوط به مشتریان | |
همکاری بخش های مختلف ارتباط با مشتریان | |
یکپارچگی اطلاعات مشتریان | |
مقوله 19: چندرسانه ای بودن | |
مفاهیم | حضور مستمر در رسانههای مختلف |
استفاده از رسانههای مختلف برای ارتباط با مشتریان | |
مقوله 20: تبلیغات | |
مفاهیم | اجرای تبلیغات هدفمند |
استفاده از تبلیغات برای تداوم خود | |
تبلیغ مستمر با نام خود | |
استفاده از رسانه های جمعی برای معرفی محصولات / خدمات | |
مقوله 21: برنامهریزی | |
مفاهیم | داشتن برنامهریزی بازاریابی |
برنامهریزی فروش | |
مقوله 22: محدودیت مالی | |
مفاهیم | شرایط اقتصادی مردم |
هزینه های اولیه برای راهاندازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری | |
مقوله 23: شرایط فرهنگی | |
مفاهیم | فرهنگسازی |
در نظر گرفتن شرایط فرهنگی مشتریان | |
در گام بعدی تلاش گردید مقولههای مشابه و مقارن در تم‌های اصلی جای گیرند بر اساس اشتراک مفهومی که مقولات با یکدیگر داشتند، تم ها، به شکل مفاهیم انتزاعی تری استخراج شدند. پس از تهیه و تنظیم جدول مفاهیم و مقولات اولیه به عنوان گام نخست تحلیل کیفی اطلاعات حاصل از انجام مصاحبه، برای تکمیل این فرآیند، مفاهیم حاصله در سطح بالاتر و تجریدی تر جهت دست یابی به تم‌های اصلی، گروه بندی شدند. پس از مقایسه مقولات گروه بندی شده، مقولات مرتبط با یکدیگر در یك مضمون کلی دسته بندی شدند و بر اساس عناوین موجود در نظریه‌های مرتبط یا مفاهیم برخاسته از ادبیات تحقیق، عناوین کلی برای این مضمون‌ها در نظر گرفته شد.
4-1-2-کدگذاری محوری
در بخش کدگذاری محوری کدهای بدست آمده در بخش کدگذاری آزاد مورد بررسی و مطالعه قرار میگیرد و کدهای مرتبط و مشابه با هم در دستهها یا مقولههای بزرگتری دسته بندی میشوند. پساز تهیه و تنظیم جداول به عنوان بخشی از تحلیل كیفی دادههای حاصل از انجام مصاحبه، برای تكمیل تحلیل براساس كدگذاری آزاد، مفاهیم حاصله در سطح بالاتر و تجریدیتر جهت دستیابی به مقولات، گروهبندی شدند. مقولهبندی فرایندی است كه مفاهیم باید گروهبندی شوند. زیرا در غیر این صورت موجب سردرگمی خواهند شد. بنابراین بار دیگر با استفاده از مقایسه مداوم مفاهیم با همدیگر، هر مفهوم با مفاهیم قبل یا بعد خود یا با همه مفاهیم موجود مقایسه شدند تا مقولات كلی استخراج شوند. لذا پس از مقایسه مفاهیم استخراج شده، مفاهیم مرتبط در یك مقوله كلی دسته بندی شد و براساس عناوین موجود در نظریههایی مرتبط یا مفاهیم به دست آمده از پژوهش، عناوین كلی برای مقولات در نظر گرفته شد. بدینترتیب پس از مقایسه مداوم پاسخهای حاصل از مصاحبه، پاسخهای مشابه تنظیم و مفاهیم مشابه از آنها استخراج شد. با انجام دادن این مرحله از تحقیق در پاسخ به شرایط علی مشتریمداری، نیازسنجی مشتریان، سهولت استفاده، اعتمادسازی مشتریان، بازخورد از مشتریان، پاسخگویی، نوآوری در خدمات، سرعت، امنیت استخراج شد. در پاسخ به زمینه مقولههای زیرساختها، برنامهریزی، شرایط فرهنگی، نیروی انسانی استخراج شد. در پاسخ به عوامل مداخلهگر محدودیتهای مالی، سواد رسانهای، ویژگیهای مشتریان استخراج شد. در پاسخ به راهبردها مدیریت دانش مشتریان، تخصصگرایی، قیمتگذاری، حفظ پویایی، مدیریت دانش سازمانی، تبلیغات، چندرسانهای بودن استخراج گردید و در پاسخ به پیامدها عملکرد ارتباط با مشتری استخراج شد.
4-1-3-کدگذاری گزینشی
هدف از کدگذاری گزینشی ایجاد رابطه بین مقولههای تولید شده (در مرحله کدگذاری محوری) است. این عمل معمولا بر اساس الگوی پاردایم انجام میشود و به نظریه پرداز کمک میکند تا فرایند نظریه پردازی را به سهولت انجام دهد. اساس ارتباط دهی در کدگذاری محوری بر بسط و گسترش یکی از مقولهها قرار دارد. در مرحله کدگذاری گزینشی پژوهش حاضر، ارتباط مقوله اصلی با سایر مقولات مشخص شد. در این مرحله، طبقات اصلی و فرعی با یکدیگر مرتبط شدند تا مفاهیم نظری به‌منظور ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی توسعه یابند. این اقدامات باعث شد تا پژوهشگر بتواند مفاهیم به دست آمده در مراحل کدگذاری باز و محوری را یکپارچه کند و از آنها به‌منظور ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی استفاده کند.
شکل2:کدگذاری محوری بر اساس الگوی پاردایم
مقوله محوری: مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی
واقعه یا رویداد اصلی است كه حاصل تعامل میان شرایط متفاوت است. بر این اساس در پژوهش حاضر مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی به عنوان پدیده کانونی یا مقوله محوری مطرح شدهاند.
شرایط علی: مشتریمداری، نیازسنجی مشتریان، سهولت استفاده، اعتمادسازی مشتریان، بازخورد از مشتریان، پاسخگویی، نوآوری در خدمات، سرعت، امنیت
شرایط علی مجموعهای از وقایع و شرایط است که بر مقوله محوری اثر میگذارند. شرایط علی رویدادها و وقایعی هستند که از نظر زمانی مقدم بر پدیده اصلی هستند. این شرایط باعث ایجاد و توسعه پدیده یا مقوله محوری میشوند. از میان مقولههای موجود، " مشتریمداری، نیازسنجی مشتریان، سهولت استفاده، اعتمادسازی مشتریان، بازخورد از مشتریان، پاسخگویی، نوآوری در خدمات، سرعت، امنیت" به عنوان عللی تلقی میشوند که نقش فعال در مدل مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی داشته و تا این عوامل مهیا نشوند مدیریت ارتباط با مشتری شکل نمی‌گیرد.
راهبردها: مدیریت دانش مشتریان، تخصصگرایی، قیمتگذاری، حفظ پویایی، مدیریت دانش سازمانی، تبلیغات، چندرسانهای بودن
منظور از راهبردها در رویکرد زمینه بنیاد اقدامات هدفمندی هستند که راهحلهایی برای پدیده مورد نظر فراهم میسازند و منجر به ایجاد پیامدها و نتایج میشوند. مهمترین راهبردهای اتخاذ شده در این پژوهش عبارتند از: مدیریت دانش مشتریان، تخصصگرایی، قیمتگذاری، حفظ پویایی، مدیریت دانش سازمانی، تبلیغات، چندرسانهای بودن.
بستر زمینه: زیرساختها، برنامهریزی، شرایط فرهنگی، نیروی انسانی
شرایط بستر مجموعه شرایطی هستند که زمینه پدیده مورد نظر را فراهم میسازند و بر رفتارها و کنشها تأثیر میگذارند. شرایط بستر، مقوله محوری و نتایج منتج از آن را تحت تأثیر قرار میدهد. شرایط بستر در پژوهش کنونی شامل زیرساختها، برنامهریزی، شرایط فرهنگی، نیروی انسانی هستند.
شرایط مداخلهگر: محدودیتهای مالی، سواد رسانهای، ویژگیهای مشتریان
شرایط مداخلهگر شرایطی ساختاری هستند که به پدیده مورد نظر تعلق دارند و بر راهبردها اثر میگذارند. شرایط مداخلهگر راهبردها را درون بستر خاصی محدود یا تسهیل میکنند. در پژوهش حاضر محدودیتهای مالی، سواد رسانهای، ویژگیهای مشتریان به عنوان شرایط مداخلهگر مدل پارادایمی مورد توجه قرار گرفته‌اند.
پیامدها: عملکرد ارتباط با مشتری
پیامدها نتایجی هستند که از راهبردها و کنش‌های مربوط به پدیده مورد نظر حاصل میشوند. هر جا کنش /واکنشی در پاسخ به امر یا مسئله‌ای یا به‌منظور اداره و حفظ موقعیتی از سوی فرد یا افرادی انتخاب شوند پیامدهایی پدید میآید. برخی از این پیامدها خواسته و برخی ناخواسته‌اند. پیامد پژوهش حاضر عملکرد ارتباط با مشتری است.
4-2-بخش کمی
4-2-1-بررسي ويژگيهاي جمعيتشناختي نمونه آماري
يافتههاي پژوهش حاكي از آن بود كه 50/85 درصد پاسخ دهندگان را مردان و 50/14 درصد پاسخدهندگان را زنان تشكيل ميدهند. هم چنین 18/27 درصد از پاسخ دهندگان کمتر از30 سال، 30/46 درصد 31 تا 40 سال، 80/16 درصد 41 تا 50 سال و 72/9 درصد از پاسخ دهندگان 51 سال به بالا سن ميباشند. نتایج نشان داد كه 46/3 درصد از پاسخ دهندگان دیپلم، 72/9 درصد فوق دیپلم، 72/52 درصد لیسانس و 10/34 درصد از پاسخدهندگان دارای مدرک فوق لیسانس به بالا ميباشند. هم چنین 84/13 درصد از پاسخ دهندگان کمتر از 5 سال، 29/46 درصد 6-10 سال، 44/33 درصد 11-15 سال و 43/6 درصد از پاسخ دهندگان دارای 15 سال به بالا سابقه کار ميباشند.
4-2-2-ضريب همبستگي بين متغيرها
پس از تعيين روايي ابزارهاي اندازه گيري شناسايي رابطه بين متغيرها قدم بعدي براي ورود به بحث تحليل مسير مي باشد. براي شناسايي رابطه بين متغيرهاي حاضر در مدل از ضريب همبستگي پيرسون استفاده شده است.
جدول 2: ماتريس همبستگي سازه هاي پژوهش
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
1. مشتری مداری | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. نیازسنجی مشتریان | 6/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. سهولت استفاده | 52/0 | 48/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. اعتمادسازی مشتریان | 59/0 | 57/0 | 49/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. بازخورد از مشتریان | 56/0 | 46/0 | 44/0 | 58/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7. پاسخگویی | 45/0 | 36/0 | 39/0 | 43/0 | 58/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. نوآوری در خدمات | 5/0 | 45/0 | 44/0 | 54/0 | 55/0 | 47/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7. سرعت | 47/0 | 44/0 | 36/0 | 51/0 | 48/0 | 42/0 | 57/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8. امنیت | 42/0 | 36/0 | 47/0 | 44/0 | 41/0 | 38/0 | 53/0 | 48/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9. مدیریت ارتباط | 45/0 | 41/0 | 4/0 | 54/0 | 49/0 | 46/0 | 63/0 | 53/0 | 57/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10. زیرساختها | 4/0 | 37/0 | 38/0 | 46/0 | 48/0 | 38/0 | 61/0 | 47/0 | 5/0 | 8/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11. برنامهریزی | 37/0 | 33/0 | 36/0 | 49/0 | 41/0 | 32/0 | 54/0 | 43/0 | 48/0 | 69/0 | 58/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
12. شرایط فرهنگی | 4/0 | 34/0 | 33/0 | 46/0 | 44/0 | 34/0 | 49/0 | 43/0 | 39/0 | 64/0 | 54/0 | 62/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
13. نیروی انسانی | 44/0 | 37/0 | 33/0 | 46/0 | 39/0 | 35/0 | 56/0 | 47/0 | 4/0 | 58/0 | 46/0 | 57/0 | 73/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14. محدودیت های مالی | 36/0 | 29/0 | 21/0 | 25/0 | 28/0 | 12/0 | 36/0 | 28/0 | 21/0 | 27/0 | 31/0 | 29/0 | 33/0 | 37/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
15. سواد رسانهای | 38/0 | 33/0 | 2/0 | 29/0 | 26/0 | 19/0 | 33/0 | 37/0 | 33/0 | 32/0 | 35/0 | 31/0 | 34/0 | 41/0 | 65/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
16. ویژگی های مشتریان | 44/0 | 36/0 | 34/0 | 44/0 | 42/0 | 31/0 | 53/0 | 43/0 | 39/0 | 61/0 | 54/0 | 54/0 | 65/0 | 77/0 | 36/0 | 42/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
17. دانش مشتریان | 44/0 | 31/0 | 33/0 | 37/0 | 4/0 | 28/0 | 39/0 | 4/0 | 35/0 | 47/0 | 46/0 | 43/0 | 52/0 | 58/0 | 55/0 | 55/0 | 6/0 | 1 |
|
|
|
|
|
|
18. تخصصگرایی | 26/0 | 17/0 | 21/0 | 22/0 | 26/0 | 2/0 | 21/0 | 27/0 | 23/0 | 28/0 | 24/0 | 28/0 | 34/0 | 36/0 | 28/0 | 28/0 | 3/0 | 52/0 | 1 |
|
|
|
|
|
19. قیمتگذاری | 33/0 | 22/0 | 24/0 | 28/0 | 32/0 | 24/0 | 32/0 | 27/0 | 3/0 | 39/0 | 43/0 | 32/0 | 46/0 | 45/0 | 35/0 | 37/0 | 45/0 | 63/0 | 56/0 | 1 |
|
|
|
|
20. حفظ پویایی | 38/0 | 27/0 | 33/0 | 4/0 | 42/0 | 39/0 | 44/0 | 38/0 | 32/0 | 5/0 | 45/0 | 44/0 | 53/0 | 53/0 | 34/0 | 34/0 | 52/0 | 56/0 | 48/0 | 61/0 | 1 |
|
|
|
21. دانش سازمانی | 3/0 | 23/0 | 33/0 | 34/0 | 33/0 | 31/0 | 33/0 | 31/0 | 32/0 | 35/0 | 34/0 | 37/0 | 46/0 | 41/0 | 27/0 | 22/0 | 42/0 | 42/0 | 4/0 | 42/0 | 6/0 | 1 |
|
|
22. تبلیغات | 1/0 | 06/0 | 06/0 | 08/0 | 12/0 | 08/0 | 14/0 | 13/0 | 08/0 | 18/0 | 22/0 | 23/0 | 31/0 | 28/0 | 26/0 | 28/0 | 23/0 | 39/0 | 46/0 | 58/0 | 43/0 | 27/0 | 1 |
|
23. چندرسان | 15/0 | 16/0 | 15/0 | 23/0 | 18/0 | 1/0 | 18/0 | 18/0 | 19/0 | 21/0 | 22/0 | 27/0 | 38/0 | 29/0 | 18/0 | 16/0 | 27/0 | 32/0 | 4/0 | 39/0 | 41/0 | 57/0 | 43/0 | 1 |
24. عملکرد | 47/0 | 42/0 | 37/0 | 49/0 | 41/0 | 36/0 | 61/0 | 5/0 | 44/0 | 63/0 | 49/0 | 55/0 | 66/0 | 88/0 | 37/0 | 38/0 | 86/0 | 55/0 | 29/0 | 39/0 | 49/0 | 39/0 | 18/0 | 25/0 |
يافتههاي بدست آمده از ضريب همبستگي بين متغيرهاي پژوهش در جدول 2 درج گرديده است. يافتهها نشان مي دهد که ضریب همبستگی بین متغیرها مثبت و معنیدار است. در شکل 3 مدل آزمون شده همراه با مقادير استاندارد شده روي هر کدام از مسيرها درج شده است. اعداد قرمز بیانگر عدم معناداری مسیر هستند. بقیه ضرایب مثبت و معنادار هستند.
شکل 3: ضرایب استاندارد شده مدل آزمون شده پژوهش(* p < 0.05 ** p < 0.01)
شکل 4: ضرایب تی مدل آزمون شده پژوهش(* p < 0.05 ** p < 0.01)
در شکل 4 ضرایب تی مدل آزمون شده برای بررسی معناداری ضرایب مسیر آورده شده است. ضرایب تی بالای 96/1± تا 58/2± در سطح 05/0 معنی دار می باشند و ضرایب تی بالاتر از 58/2± در سطح 01/0 معنی دار هستند. در جدول 3 ضرايب مسیر و واريانس تبيين شده متغيرهاي پژوهش آورده شده است.
جدول 3: نتايج ضرايب مسیر و واریانس تبیین شده
مسیر | ضرایب مسیر | واریانس تبیین شده |
به روی مدیریت ارتباط با مشتری از: مشتری مداری نیازسنجی مشتریان سهولت استفاده اعتمادسازی مشتریان بازخورد از مشتریان پاسخگویی نوآوری در خدمات سرعت امنیت |
(67/2) **14/0 (21/2)*11/0 (40/1) 05/0 (88/3)**18/0 (52/1)06/0 (64/2)**10/0 (40/7)**30/0 (10/3)**12/0 (74/6)**24/0 | 53% |
به روی مدیریت دانش مشتریان از: مدیریت ارتباط با مشتری زیرساختها برنامهریزی شرایط فرهنگی نیروی انسانی محدودیت های مالی سواد رسانهای توجه به ویژگی های مشتریان |
(34/1)03/0 (96/2)**14/0 (25/1)05/0 (97/1)*10/0 (89/2)**16/0 (76/6-)**25/0- (31/4-)**17/0- (02/5-)**24/0- | 53% |
به روی تخصصگرایی از: مدیریت ارتباط با مشتری زیرساختها برنامهریزی شرایط فرهنگی نیروی انسانی محدودیت های مالی سواد رسانهای توجه به ویژگی های مشتریان |
(03/2)*10/0 (63/1)04/0 (31/2)**11/0 (57/2)*12/0 (59/2)**13/0 (41/2-)*13/0- (06/2-)*09/0- (02/5-)**21/0- | 28% |
به روی قیمتگذاری از: مدیریت ارتباط با مشتری زیرساختها برنامهریزی شرایط فرهنگی نیروی انسانی محدودیت های مالی سواد رسانهای توجه به ویژگی های مشتریان |
(75/2)**13/0 (22/2)*12/0 (08/2)**10/0 (78/3)*21/0 (43/2)*12/0 (19/2-)*10/0- (35/2-)*11/0- (60/1-)04/0 | 33% |
به روی حفظ پویایی از: مدیریت ارتباط با مشتری زیرساختها برنامهریزی شرایط فرهنگی نیروی انسانی محدودیت های مالی سواد رسانهای توجه به ویژگی های مشتریان |
(96/2)**15/0 (08/2)*11/0 (01/2)*09/0 (62/3) **19/0 (25/2)*11/0 (32/2-)*11/0- (05/2-)*10/0- (52/2-)*12/0- | 36% |
به روی مدیریت دانش سازمانی از: مدیریت ارتباط با مشتری زیرساختها برنامهریزی شرایط فرهنگی نیروی انسانی محدودیت های مالی سواد رسانهای توجه به ویژگی های مشتریان |
(86/2)**12/0 (98/1)*09/0 (93/2)**15/0 (66/4) **26/0 (99/1)*09/0 (64/2-)**12/0- (32/2-)*10/0- (82/2-)**17/0- | 28% |
به روی تبلیغات از: مدیریت ارتباط با مشتری زیرساختها برنامهریزی شرایط فرهنگی نیروی انسانی محدودیت های مالی سواد رسانهای توجه به ویژگی های مشتریان |
(28/4)**19/0 (57/2)*13/0 (29/2)*11/0 (40/3) **20/0 (07/2)*11/0 (58/1-)05/0- (60/2-)**12/0- (18/2-)*09/0- | 26% |
به روی چندرسانهای بودن از: مدیریت ارتباط با مشتری زیرساختها برنامهریزی شرایط فرهنگی نیروی انسانی محدودیت های مالی سواد رسانهای توجه به ویژگی های مشتریان |
(16/4)**18/0 (78/1)06/0 (82/2)**13/0 (74/5) **34/0 (67/1) 04/0 (73/2-)**11/0- (78/2-)**14/0- (57/0-)03/0 | 29% |
به روی عملکرد ارتباط با مشتری از: مدیریت دانش مشتریان تخصصگرایی قیمتگذاری حفظ پویایی مدیریت دانش سازمانی تبلیغات چندرسانهای بودن |
(72/11)**44/0 (87/2)**17/0 (98/1)*10/0 (53/6) **25/0 (85/2)**11/0 (05/3)**13/0 (78/0)04/0 | 56% |
همانطور که در جدول 3 مشاهده میشود، نتایج نشان داد تأثیر مشتری مداری، نیازسنجی مشتریان، اعتمادسازی مشتریان، پاسخگویی، نوآوری در خدمات، سرعت و امنیت بر مدیریت ارتباط با مشتری مثبت و معنادار است. ما تأثیر بازخورد از مشتریان و سهولت استفاده بر مدیریت ارتباط با مشتری معنادار نیست. تأثیر زیرساختها، شرایط فرهنگی و نیروی انسانی بر مدیریت دانش مشتریان مثبت و معنادار است. تأثیر محدودیتهای مالی، سوادرسانهای و توجه به ویژگیهای مشتریان بر مدیریت دانش مشتریان منفی و معنادار است. اما تأثیر برنامهریزی و مدیریت ارتباط با مشتری بر مدیریت دانش مشتریان معنادار نیست. تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری، برنامهریزی، شرایط فرهنگی و نیروی انسانی بر تخصصگرایی مثبت و معنادار است. تأثیر محدودیتهای مالی، سوادرسانهای و توجه به ویژگیهای مشتریان بر تخصصگرایی منفی و معنادار است. اما تأثیر زیرساختها بر تخصصگرایی معنادار نیست. تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری، زیرساختها، برنامهریزی، شرایط فرهنگی و نیروی انسانی بر قیمتگذاری مثبت معنادار است. تأثیر محدودیتهای مالی و سوادرسانهای بر قیمتگذاری منفی و معنادار است. اما تأثیر توجه به ویژگیهای مشتریان بر قیمتگذاری معنادار نیست. تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری، زیرساختها، برنامهریزی، شرایط فرهنگی و نیروی انسانی بر حفظ پویایی مثبت معنادار است. تأثیر محدودیتهای مالی، سوادرسانهای و توجه به ویژگیهای مشتریان بر حفظ پویایی منفی و معنادار است. تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری، زیرساختها، برنامهریزی، شرایط فرهنگی و نیروی انسانی بر مدیریت دانش سازمانی مثبت معنادار است. تأثیر محدودیتهای مالی، سوادرسانهای و توجه به ویژگیهای مشتریان بر مدیریت دانش سازمانی منفی و معنادار است. تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری، زیرساختها، برنامهریزی، شرایط فرهنگی و نیروی انسانی بر تبلیغات مثبت معنادار است. تأثیر سوادرسانهای و توجه به ویژگیهای مشتریان بر تبلیغات منفی و معنادار است. اما تأثیر محدودیتهای مالی بر تبلیغات معنادار نیست. تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری، برنامهریزی و شرایط فرهنگی مثبت و معنادار است. تأثیر محدودیتهای مالی و سواد رسانهای بر چندرسانهای بودن منفی و معنادار است. اما تأثیر زیرساختها، نیروی انسانی و توجه به ویژگیهای مشتریان بر چندرسانهای بودن معنادار نیست. تأثیر مدیریت دانش مشتریان، تخصصگرایی، قیمتگذاری، حفظ پویایی، مدیریت دانش سازمانی و تبلیغات بر عملکرد ارتباط با مشتری مثبت و معنادار است اما تأثیر چند رسانهای بودن بر عملکرد ارتباط با مشتری معنادار نیست. همانطور که در جدول 3 مشاهده ميشود 53 درصد واریانس مدیریت ارتباط با مشتری، 53 درصد مدیریت دانش مشتریان، 28 درصد تخصصگرایی، 33 درصد قیمتگذاری، 36 درصد حفظ پویایی، 28 درصد مدیریت دانش سازمانی، 29 درصد چندرسانهای بودن و 56 درصد واریانس عملکرد ارتباط با مشتری توسط متغیرهای مدل پژوهش تبیین میشود. شاخصهاي برازش بدست آمده براي مدل آزمون شده در جدول 4 نشان ميدهد که شاخص RMSEA در مدل برآورد شده با ميزان 069/0 از سطح قابل قبولي برخوردار بوده و ديگر شاخص برازش مانند CFI، GFI، NFI، و AGFI به ترتيب برابر با 97/0، 93/0، 94/0 و 91/0 همگي در سطح مناسبي هستند و اين مشخصه هاي نکويي برازش نشان ميدهد داده‌هاي اين پژوهش با ساختار عاملي اين مدل برازش مناسبي دارد.
جدول 4: مشخصه‌هاي برازندگي مدل برازش شده
مشخصه | برآورد | ملاک |
نسبت مجذور خي به درجه آزادي(c2/df) | 87/3 | 3> c2/df |
جذر براورد واريانس خطاي تقريب(RMSEA) | 069/0 | 08/0> RMSEA |
شاخص نکويي برازش(GFI) | 93/0 | 9/0<GFI |
شاخص تعديل شده ي نکويي برازش(AGFI) | 91/0 | 9/0<AGFI |
شاخص برازندگي تطبيقي(CFI) | 97/0 | 9/0< CFI |
شاخص نرم شده برازندگي(NFI) | 94/0 | 9/0<NFI |
نتایج نشان داد مشتریمداری دارای شاخصهای حساسیت نسبت به نیازهای مشتری، دریافت انگیزههای مشتری در استفاده از کالا، اهمیت دادن به مشتری، اولویت قرار دادن نیازهای مشتریان، پیگیری مشتریان، تأکید بر اهمیت ارتباط با مشتریان، ارتباط بهبنه با مشتریان، طبقه بندی کردن مشتریان، پیشنهادات سفارشی به مشتریان و خدمات پس از فروش به مشتریان است. نیازسنجی مشتریان دارای شاخصهای شناخت نیازهای مشتریان، ارزیابی نیازهای مشتریان، شناخت نیازهای در حال تغییر مشتریان، دریافت دقیق سفارشات مشتریان، آشنایی و شناخت لازم از مشتریان و تمرکز بیشتر بر نیازهای مشتریان به جای محصولات است. سهولت استفاده دارای شاخصهای یادگیری آسان استفاده از رسانه و دسترسی راحتتر است. شاخصهای اعتمادسازی عبارتند از ایجاد اطمینان در مشتریان برای ارائه خدمات، تلاش برای برآورده کردن انتظارات مشتریان، افزایش اعتماد مشتریان، ارزش قائل شدن، صداقت در ارتباط با مشتریان و عمل به تعهدات. بازخورد از مشتریان دارای شاخصهای اعتبارسنجی از دید مشتریان، توجه به نظرات مشتریان، دریافت عقاید مشتریان، استفاده از نظرات و دیدگاههای مثبت مشتریان و تقویت کسب و کار بر اساس نظرات مشتریان است. شاخصهای پاسخگویی عبارتند از پاسخگویی به شکایت مشتریان، پاسخگویی به نیازهای مشتریان و پاسخگویی به درخواستهای مشتریان. نوآوری در خدمات دارای شاخصهای فراهم کردن خدمات متمایز برای مشتریان، توسعه خدمات و محصولات جدید، ارائه خدمات و محصولات به روز به مشتریان و خلاقیت در کسب و کار است. سرعت دارای شاخصهای دسترسی سریع مشتریان به خدمات، حل سریع مشکلات مشتریان، سرعت ارتباط با مشتریان، پاسخدهی به موقع به مشتریان و کاهش زمان ارائه خدمات به مشتریان است. امنیت دارای شاخصهای نگرانی های امنیتی مشتریان، حفظ حریم خصوصی و ترس از سوء استفاده مالی است. هم چنین زیرساختها دارای شاخصهای زیرساختهای فنی و زیرساختهای ارتباطی است. شاخصهای برنامهریزی عبارتند از برنامهریزی به معنای داشتن برنامهریزی بازاریابی و برنامهریزی فروش. شرایط فرهنگی دارای شاخصهای فرهنگسازی و در نظر گرفتن شرایط فرهنگی مشتریان است. نیروی انسانی دارای شاخصهای معنای آموزش کارکنان برای ارتباط مناسب با مشتریان، توانمندسازی کارکنان، ایجاد انگیزه در کارکنان، ارزیابی مداوم عملکرد کارکنان و داشتن نیروی انسانی متخصص است. نتایج نشان داد که توجه به ویژگیهای مشتریان دارای شاخصهای توجه به سن، جنس، تحصیلات و شغل مشتریان است. محدودیت مالی دارای شاخصهای شرایط اقتصادی مردم و هزینه های اولیه برای راهاندازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. شاخصهای سواد رسانهای عبارتند از: آشنایی کاربران با رسانههای اجتماعی، افزایش سواد رسانهای و عدم سواد رسانهای مشتریان.
نتایج نشان دهنده این است که مدیریت دانش مشتریان دارای شاخصهای جمعآوری اطلاعات درباره مشتریان، تحلیل اطلاعات مشتریان و تحلیل الگوهای خرید مشتریان است. تخصصگرایی دارای شاخصهای داشتن تیم تخصصی فروش، داشتن تیم تخصصی بازاریابی و تخصصی سازی در کسب و کار است. شاخصهای استراتژی قیمتگذاری عبارتند از قیمتگذاری مناسب، کاهش هزینه خدمات به مشتریان، كاهش هزینه های بخش فروش و كاهش هزینه های خدمات پس از فروش به مشتری. پویایی دارای شاخصهای رصد کردن مداوم تحولات، رصد کردن رقبا، رقابت کردن و انجام تغییرات سریع بر اساس عملکرد ارتباط با مشتری است. شاخصهای مدیریت دانش سازمانی عبارتند از ایجاد پایگاه داده ها، ذخیرهسازی دادههای مربوط به مشتریان، همکاری بخش های مختلف ارتباط با مشتریان و یکپارچگی اطلاعات مشتریان. چندرسانه ای بودن دارای شاخصهای حضور مستمر در رسانههای مختلف و استفاده از رسانههای مختلف برای ارتباط با مشتریان است. تبلیغات دارای شاخصهای اجرای تبلیغات هدفمند، استفاده از تبلیغات برای تداوم خود، تبلیغ مستمر با نام خود و استفاده از رسانه های جمعی برای معرفی محصولات / خدمات است. براي اولويتبندي مؤلفههای مدل از آزمون فريدمن استفاده شده است. در اين آزمون پس از محاسبات لازم به هر كدام از مؤلفههای تأثيرگذار بر عملکرد ارتباط با مشتری يك نمره اختصاص داده شد. هر چه اين نمره به دست آمده از آزمون بالاتر باشد مي‌توان گفت كه مؤلفه مورد بررسي از اولویت بالاتری برخوردار است. نتایج نشان داد که مهمترین عوامل تاثیرگذار محدودیتهای مالی، مشتریمداری، سواد رسانهای، نیازسنجی مشتریان و ویژگیهای مشتریان هستند. پس از آن سهولت استفاده، نوآوری در خدمات، برنامهریزی، نیروی انسانی، پاسخگویی، تبلیغات، مدیر ارتباط با مشتریان، سرعت، اعتمادسازی، بازخورد مشتریان، امنیت، زیرساختها، حفظ پویایی، مدیریت دانش سازمان، قیمتگذاری، شرایط فرهنگی، تخصصگرایی، مدیریت دانش سازمانی و چندرسانهای بودن به ترتیب از اهمیت کمتری برخوردار میباشند. مدل مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی دارای شرایط علی (مشتریمداری، نیازسنجی مشتریان، سهولت استفاده، اعتمادسازی مشتریان، بازخورد از مشتریان، پاسخگویی، نوآوری در خدمات، سرعت، امنیت)؛ شرایط پدیده (زیرساختها، برنامهریزی، شرایط فرهنگی، نیروی انسانی)؛ عوامل مداخلهگر (محدودیتهای مالی، سواد رسانهای، ویژگیهای مشتریان)؛ راهبردهای (مدیریت دانش مشتریان، تخصصگرایی، قیمتگذاری، حفظ پویایی، مدیریت دانش سازمانی، تبلیغات، چندرسانهای بودن) و پیامد (عملکرد ارتباط با مشتری) است. این مدل با استفاده از مدل معادلات ساختاری آزمون شد. نتایج آزمون مدل نشان داد که تأثیر مشتری مداری، نیازسنجی مشتریان، اعتمادسازی مشتریان، پاسخگویی، نوآوری در خدمات، سرعت و امنیت بر مدیریت ارتباط با مشتری مثبت و معنادار است. ما تأثیر بازخورد از مشتریان و سهولت استفاده بر مدیریت ارتباط با مشتری معنادار نیست. تأثیر زیرساختها، شرایط فرهنگی و نیروی انسانی بر مدیریت دانش مشتریان مثبت و معنادار است. تأثیر محدودیتهای مالی، سوادرسانهای و توجه به ویژگیهای مشتریان بر مدیریت دانش مشتریان منفی و معنادار است. اما تأثیر برنامهریزی و مدیریت ارتباط با مشتری بر مدیریت دانش مشتریان معنادار نیست. تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری، برنامهریزی، شرایط فرهنگی و نیروی انسانی بر تخصصگرایی مثبت و معنادار است. تأثیر محدودیتهای مالی، سوادرسانهای و توجه به ویژگیهای مشتریان بر تخصصگرایی منفی و معنادار است. اما تأثیر زیرساختها بر تخصصگرایی معنادار نیست. تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری، زیرساختها، برنامهریزی، شرایط فرهنگی و نیروی انسانی بر قیمتگذاری مثبت معنادار است. تأثیر محدودیتهای مالی و سوادرسانهای بر قیمتگذاری منفی و معنادار است. اما تأثیر توجه به ویژگیهای مشتریان بر قیمتگذاری معنادار نیست. تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری، زیرساختها، برنامهریزی، شرایط فرهنگی و نیروی انسانی بر حفظ پویایی مثبت معنادار است. تأثیر محدودیتهای مالی، سوادرسانهای و توجه به ویژگیهای مشتریان بر حفظ پویایی منفی و معنادار است. تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری، زیرساختها، برنامهریزی، شرایط فرهنگی و نیروی انسانی بر مدیریت دانش سازمانی مثبت معنادار است. تأثیر محدودیتهای مالی، سوادرسانهای و توجه به ویژگیهای مشتریان بر مدیریت دانش سازمانی منفی و معنادار است. تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری، زیرساختها، برنامهریزی، شرایط فرهنگی و نیروی انسانی بر تبلیغات مثبت معنادار است. تأثیر سوادرسانهای و توجه به ویژگیهای مشتریان بر تبلیغات منفی و معنادار است. اما تأثیر محدودیتهای مالی بر تبلیغات معنادار نیست. تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری، برنامهریزی و شرایط فرهنگی مثبت و معنادار است. تأثیر محدودیتهای مالی و سواد رسانهای بر چندرسانهای بودن منفی و معنادار است. اما تأثیر زیرساختها، نیروی انسانی و توجه به ویژگیهای مشتریان بر چندرسانهای بودن معنادار نیست. تأثیر مدیریت دانش مشتریان، تخصصگرایی، قیمتگذاری، حفظ پویایی، مدیریت دانش سازمانی و تبلیغات بر عملکرد ارتباط با مشتری مثبت و معنادار است اما تأثیر چند رسانهای بودن بر عملکرد ارتباط با مشتری معنادار نیست. علاوه بر این 53 درصد واریانس مدیریت ارتباط با مشتری، 53 درصد مدیریت دانش مشتریان، 28 درصد تخصصگرایی، 33 درصد قیمتگذاری، 36 درصد حفظ پویایی، 28 درصد مدیریت دانش سازمانی، 29 درصد چندرسانهای بودن و 56 درصد واریانس عملکرد ارتباط با مشتری توسط متغیرهای مدل پژوهش تبیین میشود.
نتایج نشان داد مشتریمداری بر مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به مدیران و مسئولان کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی پیشنهاد میشود نسبت به نیازهای مشتریان حساسیت نشان دهند، به مشتریان اهمیت دهند، نیازهای مشتریان را در اولویت قرار دهند، مشتریان را پیگیری کنند، مشتریان را بر اساس ویژگیها و نیازهایشان طبقهبندی کنند و به مشتریان پیشنهادات سفارشی ارائه دهند. هم چنین به مدیران و مسئولان کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی پیشنهاد میشود که نیازهای مشتریان را شناسایی کنند، نیازهای مشتریان را ارزیابی کنند، سفارشات مشتریان را بطور دقیق شناسایی و دریافت کنند و آشنایی و شناخت لازم از مشتریان داشته باشند. به مدیران و مسئولان کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی پیشنهاد میشود که در مشتریان برای ارائه خدمات ایجاد اطمینان کنند، اعتماد مشتریان را افزایش دهند، برای نیازهای مشتریان ارزش قائل شدن شوند، در ارتباط با مشتریان صداقت داشته باشند و به تعهدات خود عمل کنند. نتایج نشان داد پاسخگویی بر مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به مدیران و مسئولان کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی پیشنهاد میشود نسبت به شکایات مشتریان پاسخگو باشند، به نیازهای مشتریان پاسخگو باشند و به درخواستهای مشتریان پاسخ دهند. نتایج نشان داد نوآوری در خدمات بر مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به مدیران و مسئولان کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی پیشنهاد میشود خدمات متمایز برای مشتریان فراهم کنند، خدمات و محصولات جدید خود را توسعه دهند، خدمات و محصولات به روز به مشتریان ارائه دهند و در کسب و کار خلاقیت داشته باشند. نتایج نشان داد سرعت بر مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به مدیران و مسئولان کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی پیشنهاد میشود شرایطی فراهم کنند که مشتریان دسترسی سریعی به خدمات داشته باشند، مشکلات مشتریان سریعاً حل شود و به موقع به مشکلات مشتریان پاسخ دهند. هم چنین نتایج نشان داد امنیت بر مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به مدیران و مسئولان کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی پیشنهاد میشود از طریق کاهش ریسکهای امنیتی نگرانی های امنیتی مشتریان را کاهش دهند، حریم خصوصی مشتریان حفظ شود و مشتریان از سوء استفاده مالی احساس ترس نداشته باشند. نتایج نشان داد مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی بر تخصصگرایی، قیمتگذاری، حفظ پویایی، مدیریت دانش سازمانی، تبلیغات و چندرسانهای بودن تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین، راهکارهای لازم برای مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی عبارتند از اینکه بر ارضای نیازهای مشتریان از طریق توسعه روابط سودمند دو جانبه جهت حفظ مزیت رقابتی تلاش کنند. مدیریت ارتباط با مشتری را طوری تدوین کنند که مشتری احساس کند که مدتهاست با برند آشنایی دارد، احساس کند که با برند اشتراکات زیادی دارند، دارای احساسات خاصی نسبت به برند باشند که با برندهای دیگر تجربه نکرده باشد، احساس کند که برند همیشه ارتباط خوبی با او دارد، برند به عنوان یک مشتری مهم و ارزشمند با او رفتار میکند، خودشان را نسبت به برند متعهد بدانند، به برند اعتماد داشته باشند و برند را برند صادقی بدانند. نتایج نشان داد زیرساخت بر مدیریت دانش مشتریان، قیمتگذاری، حفظ پویایی، مدیریت دانش سازمانی و تبلیغات تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به مدیران و مسئولان کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی پیشنهاد میشود زیرساختهای فنی و ارتباطی خود از طریق استفاده از فناوریهای نوین تقویت کنند. نتایج نشان داد برنامهریزی بر تخصصگرایی، قیمتگذاری، حفظ پویایی، مدیریت دانش سازمانی، تبلیغات و چندرسانهای بودن تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به مدیران و مسئولان کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی پیشنهاد میشود برای بازاریابی محصولات و خدمات خود برنامهریزی داشته باشند و از استراتژیهای قیمتگذاری، توزیع، ترفیع و کیفیت برای فروش محصولات خود استفاده کنند. نتایج نشان داد شرایط فرهنگی بر مدیریت دانش مشتریان، تخصصگرایی، قیمتگذاری، حفظ پویایی، مدیریت دانش سازمانی، تبلیغات و چندرسانهای بودن تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به مدیران و مسئولان کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی پیشنهاد میشود برای فرهنگسازی استفاده از کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی در جامعه سرمایهگذاری کنند و از روشهای مختلف برای ترویج آن در جامعه استفاده شود علاوه براین شرایط فرهنگی مشتریان نیز در ارائه محصولات و خدمات مدنظر قرار گیرد. نتایج نشان داد نیروی انسانی بر مدیریت دانش مشتریان، تخصصگرایی، قیمتگذاری، حفظ پویایی، مدیریت دانش سازمانی و تبلیغات تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به مدیران و مسئولان کسب و کارهای مبتنی بر رسانههای اجتماعی پیشنهاد میشود برای ارتباط مناسب با مشتریان کارکنان را آموزش دهند، کارکنان توانمندی در ارتباط با کسب و کارهای مبتنی بر رسانه اجتماعی استخدام کنند، در کارکنان ایجاد انگیزه کنند، از عملکرد کارکنان ارزیابی مداومی داشته باشند و از نیروی انسانی متخصص استفاده کنند.
منابع
باتل، فرانسیس؛ ترن بول، جان (1393). مدیریت ارتباط با مشتریان. ترجمه کامبیز حیدرزاده و رضا رادفر. انتشارات سیته: چاپ دوم.
میرفخرالدینی، سیدحیدر؛ حاتمی نسب، سیدحسن؛ طالعی فر، رضا (1388). تبیین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک، کاوشهای مدیریت بازاریابی، 1(2): 55-88.
Angella J. Kim , Eunju Ko (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand, Journal of Business Research 65, 1480–1486.
Chen, Q., & Chen, H. M. (2004). Exploring the success factors of eCRM strategies in practice. The Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 11(4), 333-343.
Creswell, J. W., & Clark, V. L. P. (2007). Designing and conducting mixed methods research.
Harrigan, P., Soutar, G., Choudhury, M. M., & Lowe, M. (2015). Modelling CRM in a social media age. Australasian Marketing Journal (AMJ), 23(1), 27-37.
Hollensen, S. (2015). Marketing management: A relationship approach. Pearson Education.
Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76.
Liu, Y., Li, H., Xu, X., Kostakos, V., & Heikkilä, J. (2016). Modeling consumer switching behavior in social network games by exploring consumer cognitive dissonance and change experience. Industrial Management & Data Systems, 116(4), 801-820.
Navimipour, N. J., & Soltani, Z. (2016). The impact of cost, technology acceptance and employees' satisfaction on the effectiveness of the electronic customer relationship management systems. Computers in Human Behavior, 55, 1052-1066.
Neslin, S. A. (2014). Customer Relationship Management (CRM). In The History of Marketing Science (pp. 289-317).
Nguyen, B., Yu, X., Melewar, T. C., & Chen, J. (2015). Brand innovation and social media: Knowledge acquisition from social media, market orientation, and the moderating role of social media strategic capability. Industrial Marketing Management.
Tahir, H., Waggett, C., & Hoffman, A. (2013). Antecedents of Customer Satisfaction: An E-Crm Framework. Journal of Business and Behavior Sciences, 25(2), 112.
Trainor, K. J., Andzulis, J. M., Rapp, A., & Agnihotri, R. (2014). Social media technology usage and customer relationship performance: A capabilities-based examination of social CRM. Journal of Business Research, 67(6), 1201-1208.
Wu, L., & Hung, C. Y. (2009). A strategy-based process for effectively determining system requirements in eCRM development. Information and software technology, 51(9), 1308-1318.
Yu, X., Nguyen, B., Han, S. H., Chen, C. H. S., & Li, F. (2015). Electronic CRM and perceptions of unfairness. Information Technology and Management, 16(4), 351-362.
Provide Customer Relationship Management Model for Social Media-Based Businesses
Hossein Daneshmehr1
Reza Radfar2 “Corresponding Author”
Kambiz Heidarzadeh Hanzaee33
Background: By passing the traditional economy and intensifying competition in the new dimensions, the customer has become the core of all activities of the organization. In addition, customer relationship management is an effective factor in increasing the competitiveness of companies, so that by creating better and more effective relationships with customers, companies can compete with other competitors.
Purpose: The purpose of this study is to present a customer relationship management model for social media based businesses. The research method of this research is qualitative and quantitative (exploratory).
Methods: First, a conceptual model of the research was developed using the qualitative approach and also using semi-structured interviews with the experts and the data theory of the foundation. In the method of analyzing qualitative data, an open source coding method, the production of basic concepts, and the production of major axial categories have been used. After this stage, the researcher evaluates the validity of the conceptual model of the research in order to test the developed model using quantitative research methods, structural equations. The statistical population is distributed among the few managers and experts of social media based businesses that 607 of them were selected as sample and reliability and reliability questionnaires were distributed among them and the data obtained using The LaserLear software was analyzed.
Findings: The findings from the quantitative section showed that 53% of customer relationship management variance, 53% customer knowledge management, 28% specialization, 33% pricing, 36% dynamic retention, 28% organizational knowledge management, 29% multimedia and 56% customer relationship performance variance are explained by the variables of the research model.
Conclusion: The fitting indices obtained for the tested model showed that the RMSEA index had an acceptable level of 0.69 in the model, and the other fitness indexes such as CFI, GFI, NFI, and AGFI were respectively 0.97, 0.93, 0.94 and 0.91 are all at the appropriate level, and these qualitative fit attributes indicate that the data of this research is appropriate to the structure of the model of this model.
Keywords: Business, Customer Relationship Management, Foundation Data Theory, Social Media
[1] Ph.D. student, Department of Business Management, UAE Branch, Islamic Azad University , Dubai, United Arab Emirates. Email: Hoseindaneshmehr@yahoo.com
[2] 2 Prof., Department of Technology Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. Email: Radfar@gmail.com
[3] Associate Prof., Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. Email: Kambizheidarzadeh@yahoo.com
