مدل الماس رفتار خرید آنی
الموضوعات :جواد جوکار برازجانی 1 , سید کامل کمالی 2 , وحیدرضا میرابی 3 , سهیل سرمد سعیدی 4
1 - دانشجوی دکتری، رشته مدیریت بازرگانی-مدیریت بازاریابی- دانشگاه تهران مرکز
2 - استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز (مسئول مکاتبات)
kshlkamali@yahoo.com
3 - دانشیار دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز
4 - استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز
الکلمات المفتاحية: تحلیل عاملی- اکتشافی, جنبه های شناختی-عاطفی خریدار, شخصیت, موقعیت, ارزش های فرهنگی, رفتار خرید آنی,
ملخص المقالة :
هدف از این کندوکاو، طراحی و تبیین مدل رفتار خرید آنی در ایران می باشد که برای دستیابی به این هدف، از دو رویکرد کیفی و کمی استفاده شده هدف از این کندوکاو، طراحی و تبیین مدل رفتار خرید آنی در ایران می باشد که برای دستیابی به این هدف، از دو رویکرد کیفی و کمی استفاده شده است. در مرحله کیفی، با بازنگری آثار موجود ، انجام مصاحبه های باز و تکنیک تحلیل محتوا، چهار بعد شناسایی شده است که عبارتند از: ارزش های فرهنگی، شخصیت ها، موقعیت ها و جنبه های شناختی-عاطفی خریدار می باشند و در مرحله کمی، نمونه 3168 نفری از خریداران از فرهنگ های گوناگون شامل( فارسی، آذری، کردی، لری، عربی، بلوچی، ترکمنی، قشقایی، گیلکی و مازندرانی) و با رده های سنی گوناگون می باشند که به روش نمونه گیری خوشه ای و سپس نمونه گیری تصادفی، استخراج شده و با تحلیل عاملی- اکتشافی، تحلیل عاملی تاییدی ومدل یابی معادلات ساختاری تجزیه تحلیل شده اند. نتایج کندوکاو نشان می دهند که با شناخت ارزش های فرهنگی، شخصیت، موقعیت و جنبه های شناختی-عاطفی خریداران، می توان رفتار خرید آنی خریداران را مدیریت نموده و از طرف دیگر نیز خریداران و مصرف کنندگان را یاری می نماید تا دریابند که در چه شرایطی خرید آنی انجام می دهند و همچنین ارزش های فرهنگی خریداران، دارای نقش و جایگاه ویژه ای دررفتار خرید آنی می باشد.
_||_
مدل الماس رفتار خرید آنی
چکیده:
هدف از این کندوکاو، طراحی و تبیین مدل رفتار خرید آنی در ایران می باشد که برای دستیابی به این هدف، از دو رویکرد کیفی و کمی استفاده شده است. در مرحله کیفی، با بازنگری آثار موجود ، انجام مصاحبه های باز و تکنیک تحلیل محتوا، چهار بعد شناسایی شده است که عبارتند از: ارزش های فرهنگی، شخصیت ها، موقعیت ها و جنبه های شناختی-عاطفی خریدار می باشند و در مرحله کمی، نمونه 3168 نفری از خریداران از فرهنگ های گوناگون شامل( فارسی، آذری، کردی، لری، عربی، بلوچی، ترکمنی، قشقایی، گیلکی و مازندرانی) و با رده های سنی گوناگون می باشند که به روش نمونه گیری خوشه ای و سپس نمونه گیری تصادفی، استخراج شده و با تحلیل عاملی- اکتشافی، تحلیل عاملی تاییدی ومدل یابی معادلات ساختاری تجزیه تحلیل شده اند. نتایج کندوکاو نشان می دهند که با شناخت ارزش های فرهنگی، شخصیت، موقعیت و جنبه های شناختی-عاطفی خریداران، می توان رفتار خرید آنی خریداران را مدیریت نموده و از طرف دیگر نیز خریداران و مصرف کنندگان را یاری می نماید تا دریابند که در چه شرایطی خرید آنی انجام می دهند و همچنین ارزش های فرهنگی خریداران، دارای نقش و جایگاه ویژه ای دررفتار خرید آنی می باشد.
واژگان کلیدی: رفتار خرید آنی، ارزش های فرهنگی، شخصیت، موقعیت، جنبه های شناختی-عاطفی خریدار، تحلیل عاملی- اکتشافی
مقدمه
بازار و شرایط حاکم بر آن به سرعت در حال تغییر می باشند و رقابت شرکت ها با یکدیگر برای حفظ و جذب مشتریان بیشتر که مهمترین ذینفع شرکت ها می باشند، به مهم ترین چالش در بازار تبدیل شده است(قیصر، سیال و راتور1،2018،35-23) و به منظور جلوگیری از فروپاشی فروش و همچنین حفظ و یا افزایش سهم بازار، این موضوع برای شرکت ها و تولید کنندگان بسیار مهم است که بر روی رفتار مصرف کننده، تمرکز نمایند(چادهاری2،2014، 4-1(. گیلبرت، چرچیل و پیتر3،(1998) رفتار مصرف کننده به عنوان ترکیبی از تفکر،احساس و رفتار و کنشگر های موثر بر آن تعریف می گردد که فرآیند مبادله را تحت تاثیر می گذارد( دینشا4،2014). یکی از موضوع های بسیار مهم و تاثیر گذار در حوزه بازار و رفتار مصرف کننده، خرید آنی می باشد که بخشی از زندگی روزمره مصرف کننده تبدیل شده است (کاسن و لی5،2002، 176-163). خرید آنی تاثیر معناداری بر رفتار خرید و فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده دارد. بنابراین، خرید آنی، به دلیل جایگاه ویژه ای که در حوزه رفتار مصرف کننده دارد، به یک موضوع مهم در میان کاوشگران حوزه بازار، تبدیل شده است(خوآنگ و ترانگ6، 2015، 229-223).
خرید آنی و رفتار خرید آنی:
هاچ و لونستین7(1991)؛ تامسون، و همکاران8 (1990) بیان می نمایند که از دهه 1950، کندوکاوها در حوزه رفتار مصرف کننده، به سمتی گرایش پیدا نمودند، تا مفهوم خرید آنی را درک و دریافت نمایند. خرید آنی، خرید بدون برنامه ریزی قبلی است که در واکنش به مشوق های بیرونی و درونی که مصرف کننده را به سمت محصول مورد نظر می کشاند، رخ می دهد. خریداران با میل آنی بالا، به گمان بسیار، اندیشه کافی در رفتار خود ندارند، با هیجان بالا، مجذوب محصول مورد نظر می گردند و دارای میل و گرایش فوری برای تجربه یک لذت و خوشی، می باشند. (هاچ و لوینستین9،1991؛ اوگویین و فابر10 1989؛ روک111987) این گونه مصرف کنندگان، توجه و اندیشه لازم پیرامون پیامد های منفی ناشی از این نوع تصمیم گیری برای خرید، ندارند(چادهوری12،2014،4-1).
طبقه بندی خرید، به عنوان برنامه ریزی نشده یا آنی، با کاوش های استرن13 (1962)، آغاز گردید وی با طبقه بندی رفتار خرید آنی به عنوان برنامه ریزی شده و بدون برنامه ریزی شده ( آنی)، یک چارچوب بنیادی و پایه ای را ایجاد نمود خرید های برنامه ریزی شده شامل فرایندی زمان بر، برای جستجوی اطلاعات، همراه با تصمیم گیری منطقی می باشد، در حالی که خرید بدون برنامه ریزی، اشاره دارد به همه تصمیم های خریدی که از قبل، هیچگونه برنامه ریزی برای انجام آنها صورت نگرفته است و البته خرید آنی نیز تا حدودی از خرید بدون برنامه ریزی، متمایز می باشد زیرا یک تجربه آنی، قوی و سرکش برای خرید، با توجه به محرک های درونی و بیرونی می باشد.آیر14(1989) بیشتر بر این نکته متمرکز گردید که همه خرید های آنی، بدون برنامه ریزی هستند اما، همه خرید های بدون برنامه ریزی، به صورت آنی، تصمیم گیری نشده اند. هان و همکاران15 ( 1991) طبقه بندی استرن16 ( 1962) را از نظر ترکیب آنی بودن در بستر محصول های مد روز ، مورد بررسی قرار داد و چهار گونه خرید آنی را توسعه داد:1.خرید آنی برنامه ریزی شده172.خرید آنی یادآوری شده183.خرید آنی پیشنهاد شده یا مد گرا194.خرید آنی خالص یا مطلق20؛ خرید آنی برنامه ریزی شده، تا اندازه ای برنامه ریزی شده است اما خرید محصول یا طبقه های خاصی از محصول، قبل از خرید، برنامه ریزی یا تصمیم گیری نشده است. این نوع خرید آنی بیشتر بر اساس پیشبردهای فروش متفاوت درون فروشگاه، انجام می شوند به عبارت دیگر کیفیت و چگونگی پیشبرد های فروش درون فروشگاه، در انجام این خرید آنی، موثر می باشند. خرید آنی یادآوری کننده، زمانی رخ می دهد که خریدار در درون فروشگاه، متوجه نیازش می گردد و به خرید اقدام می نماید. خرید آنی خالص یا مطلق، یک روش خرید خلاقانه و ساختارشکن است که یک خریدار، روند خرید معمول را دنبال نکرده و به شیوه ای خلاقانه، خرید خود را انجام می دهد. استرن21 (1962)، خرید آنی پشنهادی ( نجوا کننده) را به عنوان خرید یک محصول بر مبنای خود پیشنهادی ( نجوا کننده) و بدون این که تجربه قبلی از خرید محصول مورد نظر داشته باشد، معرفی نمود. هان و همکاران22 ( 1991) خرید آنی مدگرا را به عنوان یک گونه هیجان پیشنهاد دهنده ( نجواکننده) که منجر به خرید خود پیشنهادی (نجوا کننده) یک محصول مد روز می گردد، توصیف نمودند. در مورد خرید آنی مدگرا، خریدار تجربه قبلی نسبت به محصول مد روز ندارد. ماتیلا و انز23 (2002) بعدها استدلال نمودند که خرید آنی مد محور، در زمان خرید، می تواند تحت تاثیر احساس های مثبت فرد خریدار قرار گیرد( شانکار بهاکت و موروگانانتام24، 2013). مدت زمان زیادی است پدیده خرید آنی، مورد توجه کاوشگران حوزه بازار قرار دارد، ولی بسیاری از پرسش ها پیرامون رفتار خرید آنی، تاکنون بدون پاسخ باقی مانده است (روک25، 1987،197-189) و خرده فروشان به قدرت زیاد خرید آنی و این که نقش مهمی را در فعالیت های خرید مصرف کنندگان ایفا می نمایند، پی برده اند(هامیلتون26، 2010).خرید آنی تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده و فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده دارد. بنابراین، خرید آنی، به دلیل جایگاه ویژه ای که در حوزه رفتار مصرف کننده دارد، به یک موضوع مهم در میان کاوشگران حوزه بازار، تبدیل شده است(خوآنگ و ترانگ27، 2015، 229-223). مدل انگل، کلات و بلکول، به فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به عنوان درگیری مصرف کننده پیرامون ارزشیابی هزینه ها و فایده های گزینه های مورد نظر، می نگرد. این مدل، عوامل موثر بر آنی بودن خرید و مصرف محصول را شامل نمی شود (بروقس28، 1996؛ پیرون29، 1991؛ روک30، 1987؛ روک و هاچ31، 1985). خرید آنی،32یکی از حقیقت های زندگی ما می باشد و بیشینه مصرف کنندگان، دست کم، برای یک بار در زندگی خود، خرید آنی، انجام داده اند. بر اساس گفته ولز33 (1986)، از هر 10 خریدار، نه نفر، تجربه خرید آنی داشته اند. نگاره شماره (1)، نشان دهنده مدل تراز شده انگل و بلکول را نشان می دهد که تلاش می نماید تا این نکته مهم را که آنی بودن، یک بخش از فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده می باشد را تصویرسازی نماید.
نگاره شماره (1). مدل تراز شده تصمیم گیری مصرف کننده انگل و بلکول منبع: انگل و بلکول34 (1982) ( بیان شده توسط کالی35،1991)
هریشمن36، (1985) و هاچ و لونستین37، (1991)برای دستیابی به یک درک کامل از رفتار مصرف کننده، کاوشگران باید دریابند که مصرف کنندگان تحت نفوذ دلمشغولی های منطقی بلند مدت و دلمشغول های احساسی کوتاه مدت هستند که تصمیم گیری خرید آنها را تحت تاثیر قرار می دهند (کالی38، 2002).
ورهاگن و وندولن39، (2011)میل برای خرید آنی، نوعی از هیجان خود انگیخته است. این موضوع به این معنی می باشد که یک فرد در هنگام خرید یک محصول، به طور کامل درباره نیاز به آن ، اندیشه نمی نماید، به منظور ارضا و برآورده شدن نیاز به خرید مورد نظر، رفتار خرید آنی انجام می دهد و لی و همکاران40،(2009) این هیجان های خودانگیخته، مانع می گردند تا مصرف کنندگان برنامه ریزی سازنده ای بر روی گزینه ها گوناگون داشته باشند و موجب می گردد تا خریداران، مجذوب رفتار خرید آنی شوند (چانگ، سانگ و کو41، 2015). هیرشمن42( 1985) بیان نمود که میل و خود انگیختگی برای خرید آنی، مقدمه ای است که به خرید آنی واقعی منجر می گردد و حتی روک43(1987)، زمانی که تلاش می نمود تا اجزای رفتار خرید آنی را شناسایی نماید، مشاهده نمود که خرید آنی، زمانی رخ می دهد که مصرف کننده یک میل و خودانگیختگی ناگهانی، اغلب قدرتمند و مزمن برای خرید فوری چیزی، تجربه می نماید.( بادگایان و ورما44، 2015، 157-145)
موقعیت خریدار:
موقعیت، شامل همه عوامل مرتبط با زمان و مکان است که تحت تاثیر دانش فردی بوده و تاثیر سیستماتیک و قابل اثباتی را بر رفتار خریدار دارند ( میهیک و کورسان45، 2010، 66-47). بلک46 ( 1975) پنج گروه از ویژگی های موقعیتی را ارایه نمود که عبارتند از:1.محیط فیزیکی47، که عبارتند از: موقعیت جغرافیایی و سازمانی، دکور، صداها، بوی خوش، روشنایی، شرایط جوی و آرایش و چیدمان کالا یا دیگر چیزهایی که پیرامون کالای مورد نظر، وجود دارند.بر اساس یافته های داردن، اردم و داردن48( 1983)، باور مصرف کنندگان پیرامون جذابیت های فیزیکی فروشگاه، در مقایسه با کیفیت کالا، از همبستگی بالاتری با انتخاب فروشگاه برای خرید، برخوردار است و این موضوع، از این مفهوم که انتخاب یک فروشگاه تحت تاثیر عوامل محیطی و فیزیکی فروشگاه می باشد را پشتیبانی می نماید ( کیم49، 2003). ماتیلا و ویرتز50 (2001) پیشنهاد نمودند که پاسخ های مصرف کننده به عوامل محیط فیزیکی، ممکن است به تاثیرهای گروهی و ترکیب این عوامل، بستگی داشته باشد و هماهنگ شدن محرک های محیطی با یکدیگر، موجب افزایش ارزشیابی ها از محیط فروشگاه شده و پاسخ های رفتاری مثبتی را به همراه خواهد. ( بکا51،2015)
2.محیط اجتماعی52، که شرایط محیطی را با عمق بیشتری توصیف می نماید وعبارتند از: حضور دیگران، ویژگی های آن ها، نقش های آشکار آن ها و ارتباط های بین فردی، می باشند.یکی از عواملی که تاثیر بسیاری بر رفتار انسان دارد، تاثیرهای اجتماعی انسان ها بر یکدیگر می باشد آنچه که بر همگان روشن می باشد، این است که انسان، یک موجود اجتماعی است و این موجود اجتماعی، نیازمند داشتن رابطه با دیگر انسان ها می باشد(نیتزان و لیبای53، 2011،38-24). 3.چشم انداز زمانی54: شرایط زمانی تاثیر زیادی بر رفتار خرید آنی دارد ( لی، پارک و چویی55، 2017،65-59). بلک56،(1975) بیان نمود که زمان، بر چشم اندازهای زمانی به شرایط محیطی اشاره دارد و جهرت و یان57، (2004) دسترسی به زمان، به منظور تعیین ویژگی های موقعیتی از جهت چشم انداز و وضعیت زمانی که فرد درآن قرار دارد، به کار برده می شود. فرآیند خرید مصرف کنندگان، تحت تاثیر میزان زمان در اختیار برای انجام یک کار و وظیفه می باشد. (نویس58، 2016)4. چرایی خرید59؛ ویژگی های چرایی خرید در یک موقعیت، شامل قصد یا نیاز به انتخاب، خرید برای دلیل یا دلیل هایی، یا به روز نمودن اطلاعات درباره یک خرید کلی یا یک خرید خاص، می باشد. اضافه بر این، چرایی خرید، ممکن است نقش های متفاوتی که خریدار بر عهده خواهد گرفت را نشان دهد. برای مثال، وقتی که یک فرد، خریدی را برای مراسم ازدواج دوستش خریداری می نماید با خریدی که برای خودش انجام می دهد، موقعیت های متفاوتی را تجربه می نماید. 5.حالت های پیشایند60، که عبارتند از: وضع های روانی لحظه ای و موقتی ( مانند: اضطراب حاد، دلپذیر و خوشایند، دشمنی و آنی و برآشفته بودن) یا شرایط لحظه ای ( مانند: داشتن پول نقد، خستگی و بیماری)، می باشد. به طور خلاصه، این عوامل نهفته، شامل: الف) محرک های پیرامون کالا ( مانند دکور یا نشان ها و علامت های تبلیغاتی و...)، ب) خرید به صورت تنهایی یا با دیگران، ج) زمان مشخصی از روز یا فصل سال، د) زمان مرتبط به رخدادهای آینده یا رخدادهای مربوط به گذشته، ه) نیاز یا قصد خرید ( مانند خرید برای خودمان یا برای فردی دیگر)، وشرایط موقت روحی( بلک61، 1975،164-157).
شخصیت خریدار:
ریکمن62(2003)شخصیت، مجموعه پویا و سازمان یافته از ویژگی هایی است که یک فرد دارا می باشد وادارک ها، انگیزه ها و رفتارهای فرد را در موقعیت های گوناگون، تحت تاثیر قرار می دهد. شخصیت، ساختاری است که افکار، نگرش ها و رفتار را جهت می دهد. در تعریف شخصیت، روان شناسان، بیش از هر چیزی، به تفاوت های فردی توجه دارند، یعنی ویژگی هایی که یک فرد را از دیگران متمایز می کند( وهورا63، 2016، 67-51). فرضیه اساسی و بنیادی رابطه بین ویژگی های فردی (شخصیت) و میل و گرایش به خرید آنی که توسط ورپلانکن و هرابادی64( 2001) مورد بررسی قرار گرفت و این فرضیه را تایید کرد که میل و گرایش به خرید آنی، یک ویژگی پایدار و متفاوت فردی می باشد و پنج کنشگر بزرگ ویژگی شخصیتی که عبارتند از: ثبات عاطفی، سازگاری و انعطاف پذیری، برونگرایی، باوجدان بودن و مسولیت پذیری و ماجراجو بودن، در کاوش های بسیاری مورد استفاده قرار گرفته است. ( لارسن و باس65،2010 بادگایان، ورما، دیکسیت66، 2016،199-186).موون و اسپیر67 ( 1999) یک مدل سلسله مراتبی را گسترش دادند که در این مدل، پنج کنشگر شخصیتی بزرگ، به عنوان متغیر مستقل و نیاز های برانگیختگی و مادی گرایی به عنوان متغیرهای میانجی و خرید وسواسی به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده بودند. موون و اسپیر ( 1999) ویژگی های شخصیتی 1. برونگرایی 2. سازگاری و انطباق پذیری 3. باوجدان و وظیفه شناس بودن 4. عدم ثبات عاطفی و آنی 5. ماجراجو ، که توسط مک کرای و کاستا68(1987) پی ریزی گردید و توسط ساسیر69 ( 1994) مورد بازنگری قرار گرفت. مک کرای و کاستا70 (1987) پنج بعد شخصیتی را معرفی نمود که مبنا و اساس سایر ویژگی های شخصیت می باشند که به مدل "پنج کنشگر بزرگ" معروف است. این پنج ویژگی شامل موارد زیر است:ماجراجویی71: باز بودن، میزان علاقه افراد نسبت به تازگی و کسب تجربه های جدید را نشان می دهد. افراد با این ویژگی، دارای قدرت تخیل، علاقه به جلوه های هنری، کنجکاو نسبت به ایده های دیگران، با احساس های باز، دارای ایده و اقدام گر هستند. افرادی که از کسب تجربه های جدید، استقبال می کنند، برای مشاغلی که در آن ها، تحول و تغییر، زیاد روی می دهد و یا نیاز به نوآوری یا ریسک قابل توجه ای دارند، می توانند مفید واقع شوند. وظیفه شناسی72: وظیفه شناسی و مسولیت پذیری ( با وجدان بودن) توصیف کننده قدرت کنترل هیجان ها و تسهیل کننده رفتار تکلیف محور و هدفمند است. وظیفه شناسی، ویژگی هایی چون تفکر قبل از عمل، به تاخیر اندازی ارضا خواسته ها، رعایت قوانین و هنجارها و سازماندهی و اولویت بندی تکالیف را در بر می گیرد.برونگرایی73: برونگراها، جامعه گرا هستند. دوست داشتن مردم، ترجیح گروه های بزرگ وگرد همایی ها، با جرات بودن، فعال بودن و پر حرف بودن نیز، از ویژگی های افراد برونگرا می باشد. آن ها برانگیختگی و تحریک را دوست دارند و تمایل دارند که بشاش باشند. مقیاس های حطیه برون گرایی به طور قوی با علاقه به ریسک های بزرگ در مشاغل، همبستگی دارد.انطباق پذیری74: به گرایش افراد، به همسان بودن با دیگران ارتباط می یابد. افراد با ویژگی انطباق پذیری؛ قابل اعتماد، روراست، نوع دوست، پیرو، متواضع و فروتن و خوش قلب هستند.روان رجوری یا عدم ثبات عاطفی75: موثرترین قلمرو مقیاس های شخصیت، تقابل سازگاری یا ثبات عاطفی با ناسازگاری یا روان رنجوری است. تمایل عمومی به تعیین عواطف منفی چون ترس، غم، دستپاچگی، عصبانیت و احساس گناه و نفرت، روان رجوری را تشکیل می دهد.با توجه به اینکه شخصیت های گوناگون، از بهره آنی متفاوتی برخوردار هستند این احتمال وجود دارد که بر رفتار خرید آنی تاثیر گذار باشد و رفتار خرید آنی را تقویت نماید(مک کرای و کاستا76، 2003).
جنبه های شناختی و عاطفی خریدار:
جنبه های عاطفی، به حالت های هیجانی، روانی و احساس های یک فرد که در فرآیند خرید آنی، برانگیخته می شوند گفته می شود( وانسینک77،1994،508؛ یان78، 2000) و جنبه های شناختی، به چگونگی درک و دریافت، تفکر و اندیشه و تفسیر اطلاعات یک شخص، اشاره دارد( یان، 2000).عاطفه و شناخت، پاسخ های رواشناختی و روانی متفاوتی هستند که مصرف کنندگان می توانند در هر موقعیت خرید، داشته باشند. اگر چه سیستم های شناختی و عاطفی از یکدیگر مجزا هستند، به طور عمیقی با یکدیگر ارتباط داشته و بر روی یکدیگر تاثیر می گذارند. عاطفه، به پاسخ های احساسی اشاره دارد، درحالی که شناخت، از پاسخ های ذهنی، روانی و فکری، تشکیل شده اسـت ( یان و فابر79، 2000،185-179) بیان نمودند که سیستم های عاطفی و شناختی مصرف کنندگان، در هر محیطی فعال هستند اما فقط برخی از فعالیت های درونی ما، آگاهانه و هوشیارانه است و بخش قابل توجه و زیادی از فعالیت های درونی، رخ می دهند و نسبت به انها آگاهی کامل نداریم (پیتر و اولسان801999). اجزای عاطفی81: میل سرکش به خرید82: توصیف کننده شرایطی است که، مصرف کننده یک میل سرکش برای خرید دارد اما سرکوب کردن آن میل، برای او غیر ممکن است.هیجان مثبت خرید83: اشاره به وضعیت های روانی خوشایند و مثبتی دارد که مصرف کننده در حال تجربه کردن آن ها می باشد و مصرف کننده تلاش می نماید تا با انجام خریدهای آنی، این حال خوب و خوشایند را، طولانی تر نماید.مدیریت خلق و خوی خود84: مصرف کننده برای مدیریت و یا تغییر وضعیت های روانی و احساس هایی که در حال تجربه کردن آن ها می باشد، اقدام به خرید آنی می نماید.تعارض هیجانی85: تعارض هیجانی، زمانی رخ می دهد که مصرف کننده درگیر یک جدل درونی بین خرید آنی و اراده به مقاومت در برابر خرید مورد نظر، می گردد. ناتوانی مصرف کنندگان برای رهایی از خرید آنی، ممکن است نتیجه این باشد که در حال تجربه یک احساس درماندگی و بیچارگی می باشد و یا اینکه احساس می کند که شرایط موجود، خارج از کنترل می باشد. این ممکن است با احساسات منفی مانند گناه یا پشیمانی پس از خرید، همراه باشد.اجزای شناختی86:اندیشه شناختی87: یک میل آنی به عمل کردن، بدون اندیشه و ارزیابی پیامدها می باشد این موضوع، این باور را توضیح می دهد که یک میل و گرایش به خرید چیزی به صورت آنی و و از روی هوی و هوس و با کمترین تلاش های شناختی می باشد. . در نتيجه، عدم اندیشه شناختی، ممکن است منجر به بروز پيامدهای نامطلوب مانند نامطلوب بودن محصول، پشيمانی، احساس گناه، پایین آمدن اعتماد به نفس و حتی مشکل های مالی گردد. خرید بدون برنامه ریزی88: تلاش های شناختی کم و تنزیل نمودن آینده، منجر به خرید بدون برنامه ریزی می گردد. در کاوش های قبلی به این موضوع اشاره شده است که خرید های بدون برنامه ریزی، نتیجه انتخاب فوری یک گزینه از روی ترس و نگرانی ناشی از کمبود آن محصول در آینده و دیگر ملاحظه ها باشد.بی توجهی به آینده89: انتخاب فوری یک گزینه، بدون اینکه آینده نگری داشته باشیم. بی توجهی به آینده به عنوان وسوسه پذیرش خرید محصول به صورت آنی، ممکن است بودجه ، برنامه غذایی، برنامه زمانبندی، اعتماد به نفس، تایید اجتماعی یا شهرت فرد را تهدید کند و توصیف کننده شرایطی است که فرد بر زمان حال تاکید داشته و نسبت به خرج نمودن پول، حساسیت خاصی وجود ندارد (شارما90، 2012).
ارزش های فرهنگی خریدار:
هافستد91 (2001) و هافستد، هافستد و مینکو92 ( 2010) بیان نمودند که که فرهنگ، یک برنامه ریزی جمعی از سبک و شیوه اندیشه مشتری می باشد که آن ها را از یکدیگر متمایز می نماید و الگوی فکری گروه ها را تحت تاثیر قرار می دهد و نشان دهنده این است که گروه هایی که فرهنگ مشابه ای دارند سبک تفکر و اندیشه یکسانی نیز دارند.( راجا، کومار و راجا93، 2015، 107-81) نانکو، هاملین و خالد94( 2014) استدلال می کنند که سیستم های ارزش گذاری و فرهنگ های مختلف تأثیر متفاوتی بر رفتار خرید مصرف کننده دارند(قیصر، سیال و راتور95،2018،35-23). هنگامی که تغییرات فرهنگی رخ می دهد، روند توسعه و فرصت های بازاریابی نیز فراهم می گردد، کسانی برنده خواهند بود که تغییرها را زودتر از رقبای خود شناسایی نمایید و همچنین ارزش های گوناگونی در هر فرهنگ وجود دارند متفاوت از دیگر فرهنگ ها بوده و بر مصرف تاثیر می گذارند.(بوهاچی منسا و بوهن96،2012،129-122)
شوارتز، پس از گذشت دو دهه از ارایه مدل ارزش های بنیادین انسانی، دست به باز بینی این ارزش ها زد و تئوری بازبینی شده را با 10 ارزش معنادار که از لحاظ مفهومی مجزا از یکدیگرند، معرفی نمود. کندو کاو پیش رو نیز با مبنا قرار دادن تئوری بازبینی شده شوارتز، تلاش می کند ارزش های فرهنگی (شامل قدرت97،موفقیت98، لذت گرایی99، برانگیختگی100، استقلال و خودهدایتگری101، جهان گرایی102، خیرخواهی103، سنت104، همنوایی105 و امنیت106. ) را به کمک چهار بعد ، بررسی کند که عبارتند از:استقبال از تغییر107: این بعد شامل متغیرهای خود هدایتگری و انگیزش است که با استفاده از آن ها به تشریح "استقبال از تغییر" پرداخته می شود.محافظه کاری108: متغیرهای وجهه، امنیت، سنت، همنوایی، مولفه های شکل دهنده بعد محافطه کاری هستند که از آنها به منظور سنجش متغیر "محافظه کاری" استفاده می شود.ارتقای شخصی109: بعد "ارتقای شخصی" شامل متغیرهای لذت جویی، پیروزی و قدرت است.تعالی خود110: این بعد شامل متغیرهای جهان گرایی و خیرخواهی است که با استفاده از این متغیرها به ارزیابی "تعالی خود" پرداخته می شود ( شوارتز111، 2006، 288-249).
نگاره شماره (2): مدل ( چهارچوب ) مفهومی خرید آنی
اهداف کندوکاو:
یکی از مساله های مهم در حوزه خرید آنی، این است این موضوع در ایران، چندان مورد کندوکاو قرار نگرفته است و کندوکاوهای انجام شده، تنها بخش محدودی از این پدیده را مورد کندوکاو قرار داده است. در این کندوکاو، رفتار خرید آنی عبارت است از، وقتی که مصرف کنندگان نسبت به خرید چیزی که پاداش فوری را برای او فراهم می نماید، به گونه ای که دستیابی به انتخاب مورد نظر، ولی با تاخیر و همچنین پاداش بیشتر در آینده را، در یک موقعیت مشخص و ویژه، نادیده می گیرد.این تعریف، دو هدف خیلی مهم، پیرامون کندوکاو خرید آنی، با یکدیگر در هم آمیخته و ارایه می نماید: جستجو و بررسی پیرامون اینکه چه گونه موقعیت هایی، به گمان بسیار، به انتخاب خرید آنی، منجر می گردد و بررسی این که، چه گونه خریدارانی به گمان بسیار، در این موقعیت های ویژه، انتخاب های آنی خواهند داشت. با عنایت به شکاف شناسایی شده در بالا، این کندوکاو، هدفش این است که، موقعیت هایی را شناسایی نماید که بر رفتار خرید آنی مصرف کننده، تاثیر می گذارد و ارایه الگویی که ویژگی های فردی، فرایند های شناختی - عاطفی و ارزشهای فرهنگی افراد، با موقعیت های گوناگون مصرف، همکنش داشته و به رفتار خرید آنی منجر می گردد.
روش شناسی تحقیق:
در این کندوکاو از دو روش کیفی و کمی استفاده شده است که در روش کیفی، با بازنگری آثار موجود، انجام مصاحبه های باز و نیمه ساختاریافته و تکنیک تحلیل محتوا، موقعیت هایی شناسایی گردید که خریداران در آن شرایط، رفتار خرید آنی از خود نشان می دهد و همچنین پژوهشگر را در تدوین یک پرسشنامه مناسب برای بررسی موقعیت های شناسایی شده به همراه سایر پرسشنامه های استاندارد مربوط به ارزش های فرهنگی، شخصیت ها، جنبه های شناختی-عاطفی خریدار و خرید آنی، یاری می رساند از آنجا که این مطالعه به دنبال شناسایی و تدوین عوامل موثر بر رفتار خرید آنی مصرف کنندگان ایرانی است بنابراین مطالعهای کاربردی و در زمره پژوهشهای توصیفی- پیمایشی میباشد که به صورت مقطعی انجام گرفته است. با توجه به اهمیت رفتار خرید مصرف کنندگان و نیز شناسایی محرکهای آن، جامعه آماری این تحقیق را خریداران ایرانی تشکیل دادهاند. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، بر اساس فرمول کوکران به حداقل 384 نمونه نیاز است. اما از آنجا که محقق به دنبال بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان در فرهنگ های مختلف بود تعداد 3500 پرسشنامه در میان فرهنگ های مختلف توزیع و در نهایت 3168 پرسشنامه کامل و آماده تحلیل جمع آوری شد که نرخ بازگشتی معادل 90 درصد را نشان می هد.
روش سنجش متغیرها:
برای سنجش ارزش های فرهنگی از مدل شواترز112 (2006) استفاده شده است که در آن چهار بعد استقبال از تغییر، تعالی خود، محافظه کاری و ارتقای شخصی مورد بررسی قرار گرفته است. برای سنجش سازه شخصیت نیز از مدل مطالعه گلدبرگ113 (1999) استفاده شده است که شخصیت مصرف کنندگان را در پنج بعد انعطاف پذیری، برونگرایی، عدم ثبات عاطفی، ماجراجویی و وظیفه شناسی بررسی می کند. فرآیندهای عاطفی شناختی نیز در دو بعد عاطفی و شناختی سنجیده شده اند که برگرفته از مدل شارما114 (2012) می باشد. برای سنجش موقعیت های خریدار نیز از پرسشنامه ای که توسط نویسنده و براساس مدل مطالعه بلک115 (1975) تهیه شده است که این فرآیندها را در پنج بعد محیط فیزیکی، محیط اجتماعی، حالت های پیشایند، چرایی خرید و چشم انداز، اندازه گیری می کند. سوالات رفتار خرید آنی نیز برگرفته از مطالعه هامیلتون116 (2010) می باشند.
روش تحلیل داده:
در بیشتر تحقیقات بنیادی، باید مدل مناسبی برای ارزیابی مجموعهای از فرضیههای همزمان درباره اثر متغیرهای مکنون و آشکار بر سایر متغیرها با احتساب خطاهای اندازهگیری ایجاد شود. مدلسازی معادلات ساختاری117 به عنوان مهمترین روش آماری برای رسیدن به هدف فوق شناخته شده است. به طور کلی دو رویکرد برای برآورد پارامترهای یک SEM وجود دارد، رویکرد مبتنی بر کواریانس و رویکرد مبتنی بر واریانس(یا مبتنی بر مولفه)(هانلین118، 2004). این دو نوع SEM در فلسفه، فرضیات توزیعی و اهداف برآوردی بسیار متفاوت هستند. رویکرد مبتنی بر واریانس در تحقیقات اکتشافی میدرخشد و نیازمند فرضیات توزیعی و حجم نمونه کمتری میباشد(جیفن119 و دیگران، 2011). برخی معتقدند اگر مدلسازی مسیری PLS-SEM به طور مناسبی به کار گرفته شود، حقیقتاً یک " گوی نقرهای120 " برای برآورد مدلهای علّی در بسیاری از موقعیتها با مدلهای نظری و دادههای تجربی است. در این مطالعه برای اجتناب از محدودیتهای رویکرد مبتنی بر کواریانس در خصوص خواص توزیعی، سطح اندازهگیری، حجم نمونه و پیچیدگی مدل(چن121، 2010; فورنل122 و بوکشتاین123،1982; وتزلس124 و دیگران، 2009) از رویکرد مبتنی بر مولفه(PLS) استفاده شده است. در مدل مورد مطالعه همه سازهها (ارزش های فرهنگی، شخصیت، فرآیندهای عاطفی-شناختی و موقعیت های خریدار) بجز رفتار خرید آنی دارای مدلهای اندازهگیری تکوینی هستند. که برای هر کدام از آنها شاخص های متفاوتی مورد بررسی قرار می گیرد.
یافته های پژوهش:
بررسی توصیفی ویژگی های جمعیت شناختی در جدول شماره (1) آمده است
جدول شماره(1) ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان
| فراوانی | درصد |
|
| فراوانی | درصد | |
جنسیت | زن | 1790 | 5/56 | تاهل | مجرد | 1064 | 6/33 |
مرد | 1378 | 5/43 | متاهل | 2104 | 4/66 | ||
سن | 18=> | 849 | 8/26 | تعداد اعضای | 2=> | 1175 | 1/37 |
19-35 | 966 | 5/30 | 3-5 | 1422 | 9/44 | ||
36-50 | 938 | 6/29 | 6-8 | 356 | 2/11 | ||
50< | 415 | 1/13 | 8< | 215 | 8/6 | ||
تحصیلات | زیر دیپلم | 196 | 2/6 | گروه زبانی | فارسی | 824 | 26 |
دیپلم | 357 | 3/11 | آذری | 443 | 14 | ||
کاردانی | 330 | 4/10 | کردی | 380 | 12 | ||
کارشناسی | 974 | 7/30 | لری | 317 | 10 | ||
کارشناسی ارشد | 928 | 3/29 | عربی | 253 | 8 | ||
دکتری | 383 | 1/12 | بلوچی | 253 | 8 | ||
درآمد | 2،000،000>= | 646 | 4/20 | ترکمنی | 222 | 7 | |
2،000،001-4،000،000 | 853 | 9/26 | قشقایی | 222 | 7 | ||
4،000،001-6،000،000 | 944 | 8/29 | گیلکی | 127 | 4 | ||
6،000،000< | 725 | 9/22 | مازندرانی | 127 | 4 | ||
5-2- ارزیابی مدل ساختاری
برای ارزیابی مدل ساختاری در این مطالعه از ضریب تعیین(
)، اندازه اثر(
) و ضریب مسیر(
) استفاده شده است. آزمون ناپارامتریک بوت‌استراپ125 با 5000 تکرار برای برآورد خطاهای استاندارد و آزمون فرضیات نیز بکار رفته است. معیار اساسی برای ارزیابی متغیرهای مکنون درونزا، ضریب تعیین (
)است. مقادیر برابر با 67/0، 33/0 و 19/0 در مدلهای مسیر PLS به ترتیب قابل توجه، متوسط و ضعیف توصیف میشود. اگر ساختارهای یک مدل مسیری داخلی معین، یک متغیر مکنون درونزا را با تعداد معدودی (یک یا دو) متغیرهای مکنون برونزا شرح دهد، متوسط قابل پذیرش است. اما اگر متغیر مکنون درونزا متکی به چند متغیر مکنون برونزا باشد، مقدار حداقل باید در سطح قابل توجه قرار داشته باشد. یعنی اینکه بیشتر از 67/0 باشد. در غیر اینصورت در مورد زیربنای تئوریکی مدل شبهاتی مطرح میشود و نشان میدهد که مدل در شرح متغیر(های) مکنون درونزا ناتوان است(آذر و دیگران، 1391). با توجه به اینکه ضریب تعیین برای متغیر خرید آنی برابر 60/0 شده است. بنابراین بر اساس جدول شماره (4) متغیرهای تعریف شده به خوبی آن را تبیین می کنند. علاوه براین ضریب تعیین موقعیت های خرید نشان می دهد که این سازه به شده تحت تاثیر شخصیت فرد می باشد. فرآیندهای عاطفی شناختی نیز بیشتر تحت تاثیر شخصیت فرد می باشد.
جدول شماره(4): ضریب تعیین()
ضریب تعیین | سازه |
601/0 | ارزش های فرهنگی |
538/0 | شخصیت |
531/0 | فرآیندهای عاطفی-شناختی |
700/0 | موقعیت های خریدار |
علاوه بر ارزیابی مقادیر همه سازه های درون زا، تغییر در مقدار هنگامی که یک سازه برون زای معین از مدل حذف می شود، برای ارزیابی اینکه آیا سازه حذف شده اثر قابل توجهی بر سازه های درون زا دارد، می تواند مورد استفاده قرار گیرد. از این سنجه به اندازه اثر یاد می شود. طبق نظر کوهن (1988) مقادیر 02/0، 15/0 و 35/0 برای
به ترتیب بیانگر اثر کوچک، متوسط و بزرگ است. اندازه اثر با استفاده از رابطه زیر محاسبه می شود:
جدول شماره (5): اندازه اثر()
اندازه اثر | سازه |
03/0 | ارزش های فرهنگی |
014/0 | شخصیت |
014/0 | فرآیندهای عاطفی-شناختی |
139/0 | موقعیت های خریدار |
همانطور که در جدول شماره(5) دیده می شود اندازه اثر سازه های شخصیت، فرآیندهای عاطفی –شناختی و ارزش های فرهنگی کوچک و اندازه اثر موقعیت های خریدار متوسط می باشد. بنابراین موقعیت خریدار تاثیر بسزایی در مدل خرید آنی مصرف کننده دارد.
بر اساس جدول شماره ( 6) در بین سازه های تعریف شده برای تبیین خرید آنی، موقعیت های خریدار(43/0=β) و ارزش های فرهنگی(17/0=β) بیشترین تاثیر را بر خرید آنی دارند. فرآیندهای عاطفی-شناختی و شخصیت دارای تاثیر کمتری هستند. نتایج نشان میدهد که سازه شخصیت دارای اثر قویتری(63/0=β) بر فرآیندهای عاطفی-شناختی و موقعیت های خریدار(50/0=β) است. برای بررسی معناداری ضرایب مسیر باید رویه بوت استرپ را اجرا کرد.
جدول شماره (6): ضرایب مسیر ساختاری ()
| شخصیت | فرآیندهای عاطفی-شناختی | موقعیت های خریدار | خرید آنی |
ارزش های فرهنگی | 734/0 | 131/0 | 205/0 | 166/0 |
شخصیت |
| 627/0 | 504/0 | 146/0 |
فرآیندهای عاطفی-شناختی |
|
| 214/0 | 144/0 |
موقعیت های خریدار |
|
|
| 431/0 |
نگاره شماره (3): معناداری ضرائب مسیر(آزمون فرضیات)
در پژوهش حاضر، به منظور بررسی اینکه هر یک از سازه های پژوهش تا چه اندازه با متغیرهای انتخاب شده برای سنجش، همسویی دارند، از مدل اندازه گیری یا همان تحلیل عاملی تاییدی به طور جداگانه برای هر یک از سازه ها استفاده شده است.
پس از اطمینان از اینکه سوال های پرسشنامه به طور دقیق سازه های خود را اندازه گیری می کنند و نیز کسب اطمینان از روایی سازه ها، می توان آزمون فرض های پژوهش را در قالب تحلیل مسیر اجرا نمود. به منظور نشان دادن معناداری هر یک از پارامتر های مدل، از آماره t استفاده می شود؛ به این صورت که باید در آزمون، قدر مطلق t برزگتر از 1.96 باشد تا این تخمین ها از لحاظ آماری معنادار باشند. نتایج آزمون فرضیه های پزوهش بر مبنای روش معادلات ساختاری در جدول شماره (7) درج شده است.
آزمون فرضیات
در این مطالعه از T آماری برای آزمون فرضیات مدل استفاده شده است که مقدار آن برای تایید یک فرضیه در سطح 05/0 حداقل باید 96/1 باشد.
جدول شماره(7) نتایج مدل ساختاری
متغیرها | ضریب مسیر | سطح معنیداری (α) | مقدار بحرانی(2/Z α) | تایید/ رد | |
ارزش های فرهنگی | 73/0 | 001/0 | 32/3 | 13/81 | تایید |
ارزش های فرهنگی | 13/0 | 001/0 | 32/3 | 50/6 | تایید |
ارزش های فرهنگی | 21/0 | 001/0 | 32/3 | 59/9 | تایید |
ارزش های فرهنگی | 17/0 | 001/0 | 32/3 | 53/6 | تایید |
شخصیت | 63/0 | 001/0 | 32/3 | 41/37 | تایید |
شخصیت | 50/0 | 001/0 | 32/3 | 91/22 | تایید |
شخصیت | 15/0 | 001/0 | 32/3 | 16/5 | تایید |
فرایندهای عاطفی-شناختی | 21/0 | 001/0 | 32/3 | 23/11 | تایید |
فرایندهای عاطفی-شناختی | 11/0 | 001/0 | 32/3 | 51/5 | تایید |
موقعیت های خریدار | 43/0 | 001/0 | 32/3 | 22/18 | تایید |
جمع بندی و نتیجهگیری:
بر اساس جدول شماره (7) ارزش هاش فرهنگی خریداران بر رفتار خرید آنی در ایران ، از نظر آماری، اثر معناداری دارند. نتایج این کندوکاو، یافته های کندوکاو ، کاسن و لی126 (2002، 176-163)، مای و همکاران127(2003) ، وهوس و فابر128 ( 2007،547-527) ، لی و کاسن129(2008،272-265)، کورتالوس، ایلدریم، یاسین،130( 2012)، پارک و چویی131 (2013،260-247)، ابو بشیر،کریشنا کومار132 ( 2014،105-88)، چانگ،هوجانگ؛ یان، رونان؛ ایکمن، مولی133 ( 2014،314-298)، رضوان رحیم و همکاران134 (2015)، وهورا135 ( 2016،67-51) تایید می نماید که فرهنگ و ارزش های فرهنگی تاثیر معناداری بر رفتار خرید آنی دارد و همچنین وزن ابعاد در جدول شماره (3) مربوط به روایی سازههای ترکیبی نشان می دهد که مصرف کنندگان در فر هنگ هایی که ارزش ارتقای شخصی و استقبال از تغییر ، در آن پر رنگ تر می باشدکمتر به پیامد های احتمالی منفی رفتار خرید آنی خود توجه نموده و به طور معمول، از آن چشم پوشی می نمایند و در این گونه فرهنگ ها، تمایل زیادی به کسب تجربه های جدید، متفاوت بودن، خوش گذرانی و داشتن سرگرمی و لذت بردن از زندگی، خریداران را به سوی خرید آنی سوق می دهد.
بر اساس جدول شماره (7) شخصیت خریداران بر رفتار خرید آنی در ایران ، از نظر آماری، اثر معناداری دارند. نتایج این کندوکاو، یافته های کندوکاو ، کالات و وایلت136 (1967،31-21) ، وراپلانکن و هرآبادی137 ( 2001،83-71)، بادگایان، آنات جیوتی؛ ورما، کندی138 ( 2015)، بادگایان،آنات جیوتی؛ ورما، انشول؛دیکسیت، سامیا139( 2016)، هاروانی، اسمیتا؛ کاندای، اسنیها راویندرا140 ( 2017، 67-58)، تایید می نماید که شخصیت، تاثیر معناداری بر رفتار خرید آنی دارد و همچنین وزن ابعاد در جدول شماره (3) مربوط به روایی سازههای ترکیبی، نشان می دهد که شخصیت های ماجراجو و برونگرا، میل و گرایش بیشتری به خرید آنی از خود نشان می دهند.
بر اساس جدول شماره (7) جنبه های شناختی- عاطفی خریداران بر رفتار خرید آنی در ایران ، از نظر آماری، اثر معناداری دارند. نتایج این کندوکاو، یافته های کندوکاو، یان141 (2000) کالی و بورقس142 (2003، 295-282)، وهوس و فابر143 ( 2007،547-537)، داونسون و کیم144 ( 2009،34-20)، شارما145(2012)، تایید می نماید که جنبه های شناختی-عاطفی خریداران، تاثیر معناداری بر رفتار خرید آنی دارد و همچنین وزن ابعاد در جدول شماره (3) مربوط به روایی سازههای ترکیبی، نشان می دهد جنبه های عاطفی، بیشتر موجب گرایش خریداران به انجام رفتار خرید آنی می گردند.
بر اساس جدول شماره (7) موقعیت خریداران بر رفتار خرید آنی در ایران ، از نظر آماری، اثر معناداری دارند. نتایج این کندوکاو، یافته های کندوکاو روک و فیشر146(1995،313-305)، بتی و فرل147 ( 1998،191-169)، هاسمن148(2000، 419-403)، لو149 (2004)، پاتیپیلو و روفایتی150، (2013،49-36)، چانگ،هوجانگ؛ یان، رونان؛ ایکمن، مولی151 ( 2014،314-298)، بدگایان، آنانت جوتی ؛ ورما، آنشول152( 2015)، هاروانی، اسمیتا؛ کاندای، اسنیها راویندرا153( 2017، 67-58) را تایید می نمایند و همچنین وزن ابعاد در جدول شماره (3) مربوط به روایی سازههای ترکیبی، نشان می دهد که موقعیت فیزیکی، موقعیت اجتماعی و حالت های پیشایند، موقعیت هایی هستند که بیشتر موجب میل و گرایش خریداران به انجام رفتار خرید آنی می گردند.
پیشنهاد ها:
با توجه به این که ارزش های فرهنگی، شخصیت، جنبه های شناختی-عاطفی و موقعیت، عامل هایی مهم و اثرگذار بر رفتار مشتریان و خریداران است. موارد زیر به شرکت ها پیشنهاد می گردد:
شرکت های فعال در زمینه محصول های مصرفی با گردش سریع، باید به ارزش های فرهنگی، شخصیت، جنبه های شناختی-عاطفی و موقعیت بازار هدف خود حساس باشند و از آن ها برای طراحی محصول ها، نوع بسته بندی، ترفیع و توزیع بهره برند. از آن جا محیط های فرهنگی گوناگون، ویژگی های خاص خود را دارند، شرکت های تولید کننده محصول ها، می توانند با توجه به یافته های این کندوکاو، فرصت های بازاریابی را شناخته و محصول هایی مطابق با ارزش های فرهنگی مصرف کنندگان، تولید نمایند.
نتیجه این کندوکاو به بازاریابان کمک می کند که بتوانند بر الگوی مصرف معمول جامعه، تاثیر گذار باشند. شرکت ها می توانند با توجه به اهمیت ارزش های فرهنگی، شخصیت، جنبه های شناختی-عاطفی و موقعیت در رفتارهای مصرف کنندگان، در انتخاب فروشندگان دقت نمایند و با آموز ش های لازم به آن ها، رفتار های مناسب را در آن ها نهادینه نمایند.
محدودیت های پژوهش:
هر کندوکاو علمی با محدودیت هایی مواجه می شود، که مهمترین محدودیت های این کندوکاو نیز عبارتند از:
محدودیت ذاتی ابزار اندازه گیری، یعنی پرسشنامه و همچنین پرسشنامه های بدون پاسخ یا عودت داده نشده. در این پژوهش، اطلاعات لازم برای تایید فرضیه ها از طریق پرسشنامه کتبی جمع آوری شده است؛ بنابراین محدودیت ذاتی ابزار اندازه گیری وجود دارد.
برای سنجش ارزش های فرهنگی از مدل شواترز154 (2006) استفاده شده است که در آن چهار بعد استقبال از تغییر، تعالی خود، محافظه کاری و ارتقای شخصی مورد بررسی قرار گرفته است. برای سنجش سازه شخصیت نیز از مدل مطالعه گلدبرگ155 (1999) استفاده شده است که شخصیت مصرف کنندگان را در پنج بعد انعطاف پذیری، برونگرایی، عدم ثبات عاطفی، ماجراجویی و وظیفه شناسی بررسی می کند. فرآیندهای عاطفی شناختی نیز در دو بعد عاطفی و شناختی سنجیده شده اند که برگرفته از مدل شارما156 (2012) می باشد. برای سنجش موقعیت های خریدار نیز از پرسشنامه ای که توسط نویسنده و براساس مدل مطالعه بلک157 (1975) استفاده شده است که این فرآیندها را در پنج بعد محیط فیزیکی، محیط اجتماعی، حالت های پیشایند، چرایی خرید و چشم انداز، اندازه گیری می کند. سوالات رفتار خرید آنی نیز برگرفته از مطالعه هامیلتون158 (2010) می باشند. طراحی شد و هرگونه نتیجه گیری، صرفا در چارچوب مدل های فوق امکان پذیر است. بدیهی است در صورتی که تیوری دیگری مبنا قرار داده شود، فرضیه های آن لحاظ می گردد و بنابراین، نتایج و تفسیرهای گوناگونی به دست می آید.
محدودیت دیگر پژوهش در ماهیت و ذات مباحث فرهنگی ریشه دارد. سازه فرهنگ، شخصیت، جنبه های شناختی-عاطفی و موقعیت های خریدار، سازه هایی بسیار پیچیده می باشند به همین دلیل، درک و کاربرد آن عملی زمان بر و سخت است.
همانند بیشتر تحقیق های بازاریابی، این مطالعه از یک مجموعه داده های یکباره استفاده کرد است و اگر این امکان فراهم بود تا داده های مورد نیاز به صورت دوره ای در دوره زمانی بیشتری جمع آوری شوند، داده های بیشتری در مورد نحوه تغییر رفتار مصرف کننده به دست می آمد که می توانستیم تاثیر عوامل موقعیتی، ارزشهای فرهنگی، شخصیت و جنبه های شناختی -عاطفی را بیشتر مورد کندوکاو قرار دهیم و همچنین، با توجه به این واقعیت که تحقیق، در مراکز استان ها انجام شده است و اگر داده های مورد نیاز از شهرهای دیگر استان ها، جمع آوری می گردید، امکان دستیابی به نتایج متفاوت، وجود داشت. بنابراین قبل از تعمیم یافته ها و نتایج، کندوکاوهای بیشتری باید با نمونه های گسترده تر انجام گردد.
منابع:
1. Abu Bashar & Saraswat K.K. (2014), ―Influence of Lifestyle and Cultural Factors on Consumer Impulse Buying Behaviour‖ International Journal of Marketing & Financial Management, Vol. 2, Issue 1. Jan-Feb- 2014, pp 88-105
2. BELK, R. W. (1975). Situational Variables and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 2, 157-164.
3. Beka, Rudin. (2015). THE PRINCIPLES OF SPATIAL DESIGN THAT CONTRIBUTE TO CUSTOMER EXPERIENCIES.ICRAE2015 Conference-Paper Proceedings, ISSN: 2308-0825 konferenca.unishk.edu.al/icrae2015/icraefinalfullpapers/pdfdoc/Economy%20I/6.pdf
4. Badgaiyan.A and Verma. A, (2015) “Does urge to buy impulsively differ from impulsive buying behaviour? Assessing the impact of situational factors”. Journal of retailing and consumer service, vol. 22, pp. 145–157. http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.10.002
5. Badgaiyan, Anant Jyoti. Verma, Anshul and Dixit, Saumya. (2016). Impulsive buying tendency: Measuring important relationships with a new perspective and an indigenous scale. IIMB Management Review (2016) 28, 186–199. journal homepage: www.elsevier.com/locate/iimb
6. BEATTY, S. E. & ELIZABETH FERRELL, M. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74, 169-191.
7. Boachie-Mensah F.O., Boohene R. (2012). «A review of cross-cultural variations in consumer behaviour and marketing strategy». International Business and Management, Vol. 5, No. 2, pp. 122–129.
8. Choudhary, Shweta, (2014), Study of Impulse Buying Behavior of Consumers, International Journal of Advance Research in Computer Science and Management Studies, Volume 2, Issue 9, September 2014.p. 1-4
9. Chung, Namho, Song, Hyo Geun& Koo, Chulmo, (2015), A Theoretical Model of Impulsive Buying Behaviour in Tourism Social Commerce, this work was supported by the National Research Foundation of Korea Grant funded by the Korean Government (NRF-2013S1A3A2043345). https://agrilifecdn.tamu.edu/ertr/files/2015/02/Chung-Song-and-Koo.pd
10. Chang.Hyo Jung, Yan .Ruoh-Nan, Eckman .Molly, (2014) "Moderating effects of situational characteristics on impulse buying", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 42 Issue: 4, pp.298-314,
11. Coley, Amanda Leigh, (2002), AFFECTIVE AND COGNITIVE PROCESSES INVOLVED IN IMPULSE BUYING BSFCS, The University of Georgia, 1999 A Thesis Submitted to the Graduate Faculty of the University of Georgia in Partial Fulfillment of the Requirements of the Degree, citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.515.7956&rep=rep1.
12. Coley, A., & Burgess, B. (2003). Gender differences in cognitive and affective impulse buying. Journal of Fashion Marketing and Management, 7(3), 282-295.
13. Dawson, S. & Kim, M. 2009. External and internal trigger cues of impulse buying online. Direct Marketing: An International Journal, 3(1):20-34.
14. Dinesha ,Pituwela Kankanamge Chamari, (2014), Influence of culture on consumer behavior in the fashion industry, This master’s thesis, University of Agder, 2014 ,School of Business and Law. https://brage.bibsys.no/.../BE%20501%202014%20spring%20Master%20thesis%20Pit.
15. Hamilton, L. (2010). The influence of culture on students‟ impulse buying behavior in the Vaal Triangle. Vanderbijlpark: North West University. (Dissertation-Masters). https://repository.nwu.ac.za/bitstream/handle/10394/24927/Neves_JA.pdf?sequence
16. Harwani, Smita and Kanade, Sneha Ravindra. (2017), Impact of Demographic Differences and Other Factors on Impulse Buying. International Journal of Management, 8 (2), pp. 58–67. http://www.iaeme.com/IJM/issues.asp? JType=IJM&VType=8&IType=2
17. Hausman, A. (2000). A multi-method investigation of consumer motivation in impulse buying behaviour. Journal of Consumer Marketing, 17(5), 403-419.
18. KOLLAT, D. T. & WILLETT, R. P. 1967. Customer Impulse Purchasing Behavior. Journal of Marketing Research, 4, 21-31.
19. KIM, JIYEON. (2003). COLLEGE STUDENTS’ APPAREL IMPULSE BUYING BEHAVIORS IN RELATION TO VISUAL MERCHANDISING. A Thesis Submitted to the Graduate Faculty of the University of Georgia in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree MASTER OF SCIENCE. https://getd.libs.uga.edu/pdfs/kim_jiyeon_200308_ms.pdf
20. KACEN, J. J. & LEE, J. A. (2002). The Influence of Culture on Consumer Impulsive Buying Behavior. Journal of Consumer Psychology (Lawrence Erlbaum Associates), 12, 163-176.
21. Kennedy.F.B, (2015), “HE EFFECT OF PERSONALITY ON IMPULSIVE AND COMPULSIVE BUYING BEHAVIOUR”, 5th International Symposium 2015 – IntSym 2015, SEUSL. www.seu.ac.lk/researchandpublications/symposium/5th/abstract/.../4.pdf
22. Kurtulus, Kemal and Hakan, Yildirim and Yasin, Huseyin Bahar (2015). Same Country, Different Ethnicity: The Role of Ethnicity on Impulse Buying. Conference paper. First Online: 21 October. https://www.researchgate.net/.../274923636_Same_Country_Different_Ethnicity_The_R.
23. Khuong, M.N. & Tran, T.B. )2015(. Factors affecting impulse buying toward fashion products in Ho Chi Minh City – a mediation analysis of hedonic purchase. International Journal of Trade, Economics, and Finance, 6(4):223-229
24. Lee,Julie Anne. Kacen ,Jacqueline J. (2008). Cultural influences on consumer satisfaction with impulse and planned purchase decisions, Journal of Business Research.,61.P265-272 JBR-06413; No of Pages 8
25. Lee .K a n g -Yeo, Choi.Y u –Jin & Park .Jin-Woo .(2017). A Study on Effects of Time Pressure Perceived by Users of Airport D u t y -free Shop on Impulsive Purchasing Behavior and repurchase Intention. Electronic Business Journal Volume 16,.59-65. Issue 12, 2017
26. Luo, M. (2004). Group Dynamics of Impulse Buying: An Extended Social Facilitation Perspective. Advances in Consumer Research,VOL.31.P431. http://acrwebsite.org/volumes/8929/volumes/v31/NA-31. http://www.acrwebsite.org/volumes/v31/acr_vol31_129.pdf
27. McCrae, R. R, and P. T Costa. (2003). Personality in Adulthood: A Five-Factor Theory Perspective. 2nd Ed. New York: Guildford.
28. Mihic, M. & Kursan, I. (2010). Assessing The Situational Factors and Impulsive Buying Behavior: MarketSegmentation Approach. Journal Management, 15(2), 47-66.
29. Neves, J.A. (2016). Factors influencing impulse buying behavior amongst Generation Y students. issertation submitted in fulfilment of the requirements for the degree MAGISTER COMMERCII in the discipline of MARKETING MANAGEMENT in the FACULTY OF ECONOMIC SCIENCES AND INFORMATION TECHNOLOGY at the North-West University VAAL TRIANGLE CAMPUS. https://repository.nwu.ac.za/bitstream/handle/10394/24927/Neves_JA.pdf?sequence.
30. Nitzan, I. and Libai, B. (2011). Social Effects on Customer Retention. Journal of Marketing, 75(November 2011), 24-38.
31. Park, J. E., & Choi, E. J. (2013). Consequences of Impulse Buying Cross-Culturally: A Qualitative Study. International Journal of Software Engineering & Its Applications,vol.7(1).p 247-260
32. Pattipeilohy, Victor Ringhard., Rofiati., and M. S. Idrus. 2013. The Influence of The Availability of Money and Time, Fashion Involvement, Hedonic Consumtion Tendency and Positive Emotion towards Impulse Buying Behavior in Ambon City. International Journal of Business and Behavioral Sciences. 3(8), pp: 36-49
33. Peter, J.P., & Olson, J.C. (1999). Consumer Behavior and Marketing Strategy. Boston: Irwin/McGraw-Hill
34. Qaisar .Arslan, Sial.Muhammad Adnan, Rathour.Kashif,(2018), Understanding Impulse Buying Behaviour Of Customers Through The Lens Of Different Marketing Related Promotional Practices, Journal of the Punjab University Historical Society, Volume No. 31,.P23-35. Issue No. 1, January - June 2018
35. Rizwan Raheem. Ahmed and Hassan Abbas Soomro, Kashif Ali, Wajid Ali.(2015). Influence of Lifestyle and Cultural Values on Impulse Buying Behavior. Journal of Culture, Society and Development ISSN 2422-8400 An International Peer-reviewed Journal Vol.10, 2015 Copyright © www.iiste.org
36. Raju.K. Venkateswara, Kumar.D. Prasanna, Raju.SvssSrinivasa. (2015) A ComprehensiveReview of Impulse Purchase Process and Various Factors Affecting It. IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM) e-ISSN: 2278-487X, p-ISSN: 2319-7668. Volume 17, Issue 12.Ver. III (Dec. 2015), PP 81-107www.iosrjournals.org
37. Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189-197.
38. Rook, D.W. and Fisher, R.J. (1995), "Normative Influences on Impulsive Buying," Journal of Consumer Research, 22:3, 305-313
39. Schwartz و Shalom H. (2006). Basic Human Values: Theory, Measurement, and Applications. The Hebrew University of Jerusalem.42. p249-288
40. Shankar Bhakat. Ravi & Muruganantham. G (2013). “A Review of Impulse Buying Behavior” International Journal of Marketing Studies; Vol. 5, No. 3; 2013 ISSN 1918-719X E-ISSN 1918-7203 149 Published by Canadian Center of Science and Education. DOI: 10.5539/ijms.v5n3p149
41. Sharma, Kiran, (2012) ‘Impact of affective and Cognitive processes on impulse buying of consumers’, thesis PhD, Saurashtra University. http://etheses.saurashtrauniversity.edu/id/eprint/956
42. Verplanken, B. and Herabadi, A. (2001) Individual Differences in Impulse Buying Tendency: Feeling and No Thinking. European Journal of Personality, 15, S71-S83.http://dx.doi.org/10.1002/per.423
43. Vohra, Aastha verma. (2016). Materialism, Impulse Buying and Conspicuous Consumption: A Qualitative Research. Volume: 17 issue: 1, page(s): 51-67Article first published online: February 14, 2016; Issue published: February 1, 2016 .DOI: https://doi.org/10.1177/0972150915610682
44. VOHS, KATHLEEN D. & FABER, RONALD J. (2007). Spent Resources: Self-Regulatory Resource Availability Affects Impulse Buying. Journal of Consumer Research, 33, 537-547.
45. Wansink, B. (1994). The dark side of consumer behavior: empirical examinations of impulsive and compulsive consumption. Advances in Consumer Research, 21, 508. http://acrwebsite.org/volumes/7645/volumes/v21/NA-21
46. YOUN, S. & FABER, R. J. (2000). Impulse Buying: It’s Relation to Personality Traits and Cues. Advances in Consumer Research, 27, 179-185.
47. Youn, S. H. (2000). The dimensional structure of consumer buying Impulsivity: Measurement and Validation. Unpublished Doctoral Dissertation, Minneapolis: University of Minnesota . http://acrwebsite.org/volumes/8649/volumes/v29/NA-29
Diamond model of impulse buying behavior
The purpose of this research is to design and explain a model of impulse buying behavior in Iran. To achieve this goal, two qualitative and quantitative approaches have been used. In the qualitative stage, with the review of existing works, open interviews and content analysis techniques, four dimensions have been identified: cultural values, personalities, positions, and cognitive-emotional aspects of the buyer and In the quantitative stage, a sample of 3,168 shoppers from different cultures (Persian, Azeri, Kurdish, Lori, Arabic, Baluchi, Turkmen, Qashqai, Gilaki and Mazandaran) are sampled by cluster sampling Then, they were extracted by random sampling method and analyzed by factor analysis, exploratory factor analysis and structural equation modeling.The results of the study show that by recognizing the cultural values, personality, situations and the cognitive-affective of the buyers, can manage the buyer's impulse buying behavior and on the other hand, helps buyers and consumers to find out Under what conditions they buy impulsively, as well as the cultural values of buyers, have a special role in the impulse buying.
Keywords: impulse buying behavior, cultural values, personality, position, buyer's cognitive-affective aspects, factor analysis-exploratory.
[1] Qaisar, Sial& Rathour
[2] Choudhary
[3] Gilbert, Churchill & Peter
[4] Dinesha
[5] Kacen & Lee
[6] Khuong & Tran
[7] Hoch & Loewenstein
[8] Thompson et al
[9] Hoch & Loewenstein
[10] O’Guinn & Faber
[11] Rook
[12] Choudhary
[13] Stern
[14] Iyer
[15] Han, Morgan & Kotsiopulo
[16] Stern
[17] Planned impulse buying
[18] Reminded impulse buying
[19] Suggestion or fashion-oriented impulse buying
[20] Pure impulse buying
[21] Stern
[22] Han, Morgan & Kotsiopulo
[23] Mattila & Enz
[24] Shankar, Bhakat & Muruganantham
[25] Rook
[26] Hamilton
[27] Khuong & Tran
[28] Burroughs
[29] Piron
[30] Rook
[31] Rook & Hoch
[32] Impulse buying
[33] Welles
[34] Engel & Blackwell
[35] Coley
[36] Hirschman
[37] Hoch &Loewenstein
[38] Coley
[39] Verhagen & Van Dolen
[40] Lee et al
[41] Chung, Song& Koo
[42] Hirschman
[43] Rook
[44] Badgaiyan& Verma
[45] Mihic & Kursan
[46] BELK
[47] Physical Surroundings
[48] Darden, Erdem& Darden
[49] KIM
[50] Mattila & Wirtz
[51] Beka
[52] Social Surroundings
[53] Nitzan & Libai
[54] Temporal Perspective
[55] Lee, Choi& Park
[56] Belk
[57] Gehrt & Yan
[58] Neves
[59] Task Definition features
[60] Antecedent States
[61] BELK
[62] Rickman
[63] Vohra
[64] Verplanken & Herabadi
[65] Larsen & Buss
[66] Badgaiyan, Verma & Dixit,
[67] Mowen & Spears
[68] McCrae & Costa
[69] Saucier
[70] McCrae & Costa
[74] agreeableness
[75] neuroticism
[76] McCrae & Costa
[77] Wansink
[78] Youn
[79] YOUN, & FABER
[80] Peter & Olson
[81] The Affective Component
[82] Irresistible Urge to buy
[83] Positive Buying emotions
[84] Mood management
[85] Emotional conflict
[86] The Cognitive component
[87] Cognitive deliberation
[88] Unplanned Buying
[89] Disregard for the Future
[90] Sharma
[91] HOFSTEDE
[92] HOFSTEDE, HOFSTEDE & MINKOV
[93] Raju, Kumar & Raju
[94] Nwankwo, Hamelin & Khaled
[95] Qaisar, Sial& Rathour
[96] Boachie-Mensah F.O., Boohene
[97] POWER
[98] ACHIEVEMENT
[99] HEDONISM
[100] STIMULATION
[101] Self-Direction
[102] UNIVERSALISM
[103] BENEVOLENCE
[104] TRADITION
[105] CONFORMITY
[106] SECURITY
[107] Openness to Change
[108] Conservation
[109] Self-Enhancement
[110] Self-Transcendence
[111] Schwartz
[112] Schwartz
[113] Goldberg
[114] Sharma
[115] BELK
[116] Hamilton
[117] Structural Equation Modeling
[118] Haenlein
[119] Gefen et al
[120] Silver bullet
[121] Chin
[122] Fornell
[123] Bookstein
[124] Wetzels
[126] KACEN & Lee
[127] Mai et al
[128] VOHS & FABER
[129] Lee& KACEN
[130] Kurtulus, Kemal and Hakan, Yildirim & Yasin, Huseyin Bahar
[131] Park & Choi
[132] Abu Bashar & Saraswat K.K
[133] Chang, Yan & Eckman
[134] Rizwan Raheem et al
[135] Vohra
[136] Kollat & Willett
[137] Verplanken & Herabadi
[138] Kennedy
[139] Badgaiyan, Anant Jyoti. Verma ,Anshul & Dixit, Saumya
[140] Harwani & Sneha Ravindra
[141] Youn
[142] Coley & Burgess
[143] Vohs & Faber
[144] Dawson & Kim
[145] Sharma
[146] Rook & Fisher
[147] Beatty &Ferrell
[148] Hausman
[149] Luo
[150] Pattipeilohy & Rofiati
[151] Chang, Yan & Eckman
[152] Badgaiyan & Verma
[153] Harwani & Sneha Ravindra
[154] Schwartz
[155] Goldberg
[156] Sharma
[157] BELK
[158] Hamilton
