ارائه مدل روابط مصرفکنندگان با برند براساس شخصیت خودمحور در محصولات مصرفی محبوب
الموضوعات :کامبیز حیدرزاده هنزائی 1 , کامبیز بهزادنژاد 2 , مهدی نعیمی نظامآباد 3
1 - دانشيار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقيقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشجوي دكتري، گروه مديريت بازرگاني، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامي، گلستان، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامي، گلستان، ایران
الکلمات المفتاحية: ارزش درکشده, خودپنداره, خودشیفتگی, عشق به برند, نیاز به منحصر بهفرد بودن,
ملخص المقالة :
درک رفتار مصرفکننده برای کسبوکارها بسیار مهم است. یکی از عوامل موثر بر رفتار مصرفکننده، عوامل روانشناختی است که نحوه نگاه مصرفکنندگان به محصولات و برندها را شکل میدهند. همانطور که مصرفکنندگان آگاهتر و فهیمتر میشوند، درک تفاوتهای ظریف رفتار مصرفکننده برای برندها ضروری شده است. این پژوهش با هدف ارائه مدل روابط مصرفکنندگان با برند براساس شخصت خودمحور در محصولات مصرفی با رویکرد داده بنیاد کلاسیک انجام گرفته است. پژوهش با رویکرد پژوهش کیفی انجام گرفته و جامعه آماری پژوهش مصرفکنندگان محصولات مصرفی شخصی و عمومی محبوب است. مشارکتکنندگان در پژوهش با روش هدفمند گزینش شده و شواهد با مصاحبه نیمهساختار یافته تا اشباع نظری (22 مصاحبه) گردآوری و براساس رهیافت تئوری زمینهای کلاسیک طی سه مرحله کدگذاری شده است. در این پژوهش ویژگیهای روانشناختی و روابط مصرفکنندگان با برندهای محبوب براساس دو دسته از محصولات با کاربرد عمومی و شخصی ارزیابی شده و مدل نظری استخراج شده است. طبق نتایج ارزش درکشده (ارزش ابراز وجود، ارزش اجتماعی و ارزش عاطفی و زیباشناختی) و عشق مصرفکنندگان به برندهای مصرفی محبوب (صمیمیت برند، اشتیاق برند و تعهد به برند) تحت تاثیر خودپندارههای مستقل (خودشکوفایی، سازگاری عاطفی و فیزیک ظاهری) و وابسته آنها (خود اجتماعی، خود خانوادگی و خود مختاری) است و از طرف دیگر خودپنداره مصرفکنندگان تحت تاثیر شدت خودشیفتگی (اختیار، خودکفایی، برتری و استحقاق) و نیاز به منحصر بهفرد بودن آنان (انتخاب خلاقانه، اجتناب از شباهت و انتخاب غیرمعمول) قرار دارد.
منابع
سلیمی مقدم، میترا و خانلری، امیر. (1397). همخوانی خودانگاره مشتری با شخصیت برند و تاثیر آن در ایجاد دلبستگی عاطفی به برند (مورد مطالعه: بانک پارسیان)، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت. https://noordoc.ir/thesis/93358
#
شیرمحمدی، یزدان و هاشمی باغی، زینب. (1403). تحلیل اثر مصرف نمایشی بر انگیزه خرید مجدد مصرفکنندگان به واسطه ابعاد فرهنگی هافستد، انگیزههای سودمندی و انگیزههای لذتجویانه (مورد مطالعه: برند طلای سپاهان). بررسیهای بازرگانی، 22(126)، 93-116. doi: 10.22034/bs.2024.2018159.2904 #
عابدینی، مهدی؛ عالی، صمد؛ هنرمند عظیمی، مرتضی و مالکی، مجتبی. (1403). ارائه مدل بازاریابی چابک در بنگاه های اقتصادی کوچک و متوسط با رویکرد نظریهپردازی داده بنیاد (مطالعه موردی شرکت های کوچک و متوسط استان آذربایجان شرقی). بررسیهای بازرگانی، 22(128)، 51-76. doi: 10.22034/bs.2024.2034243.2988 #
عقیلی، عاطفه؛ عسگرنژاد نوری، باقر و مولا قلقاچی، مریم. (1403). تأثیر عشق به برند بر تابآوری نسبت به نواقص موجود در برند با واسطهگری ارزش درکشدۀ مشتری مورد مطالعه: مشتریان تلفن همراه آیفون. بررسیهای بازرگانی، 22(128)، 123-140. doi: 10.22034/bs.2024.2029908.2967 #
مهربان، سارا؛ راهچمنی,، احمد و ساکی، مرضیه. (1399). تأثیر تناسب خودپنداره، ذهنی کارکردی و تعلق عاطفی بر وفاداری مشتریان. مدیریت توسعه و تحول. 41(12)، 85-79. https://sanad.iau.ir/en/Journal/jdem/Article/675146?jid=675146&lang=fa #
نوروزی، حسین و طهماسبی آقبلاغی، داریوش. (1400). بررسی نقش تناسب خودپنداره بر وفاداری مشتریان بانک تجارت با میانجیگری تصویر و دلبستگی احساسی برند. مدیریت بازاریابی. 16(50)، 77- 65. https://sid.ir/paper/410513/en #
Abedini, M. , Aaly, S. , Honarmand Azimi, M. and Maleki, M. (2024). Peresentation an Agile Marketing Model in Small and Medium-sized Economic Enterprises with the Foundation's Data Theorizing Approach (Case Study: SMEs of East Azerbaijan Province of Iran). Commercial Surveys, 22(128), 51-76. [In Persian] #
Aghili, A. , Asgarnezhad Nouri, B. and Mola Ghalghachi, M. (2024). The Effect of Brand Love on Resilience to Brand Deficiencies Mediated by Customer #Value Case Study: iPhone Cell Phone Users. Commercial Surveys, 22(128), 123-140. [In Persian]
Ayoubi, S. B. A., Fazl, S., & Araam, J. (2024). Examining how consumers’ perceptions of themselves affect their brand preferences and purchasing #behavior. International Journal of Professional Business Review: Int. J. Prof. Bus. Rev., 9(8), 4.
Chen, Y.-C., Tsui, P.-L., Lan, B.-K., Lee, C.-S., Chiang, M.-C., Tsai, M.-Y. and Lin, Y.-H. (2025), "The role of perceived value in shaping consumer intentions: a longitudinal study on green agricultural foods", British Food Journal, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.#
Choi, M., Choi, Y., Nosrati, S., Hailu, T. B., & Kim, S. (2023). Psychological dynamics in the metaverse: evaluating perceived values, attitude, and behavioral intention in metaverse events. Journal of Travel & Tourism Marketing, 40(7), 602-618. #
Connor, J., Flenady, T., Massey, D., & Dwyer, T. (2024). Classic grounded theory: identifying the main concern. Research in Nursing & Health, 47(3), 277-288. #
Dîrțu, M. C., & Prundeanu, O. (2023). Narcissism and pro-environmental behaviors: The mediating role of self-monitoring, environmental control and attitudes. Sustainability, 15(2), 1571. #
Fazli-Salehi, R., Torres, I. M., Madadi, R., & Zúñiga, M. Á. (2021). Conspicuous consumption: impact of narcissism and need for uniqueness on self-brand and communal-brand connection with public vs private use brands. Journal of Consumer Marketing, 38(7), 802-812. #
Folwarczny, M., Gasiorowska, A., Sigurdsson, V., & Otterbring, T. (2024). Conspicuous consumption and conscientious conservation: Testing for a status-prosociality link through need for uniqueness and variety seeking. Cleaner and Responsible Consumption, 14, 100219. #
Gilal, R. G., Gilal, N. G., Gilal, F. G., & Gong, Z. (2022). The role of nostalgic brand positioning in capturing brand equity: Theoretical extension and analysis. International Journal of Consumer Studies, 46(1), 161-181.#
Grapsas, S., Brummelman, E., Back, M. D., & Denissen, J. J. (2020). The “why” and “how” of narcissism: A process model of narcissistic status pursuit. Perspectives on Psychological Science, 15(1), 150-172. https://doi.org/10.1177/1745691619873350#
Magano, J., Brandão, T., Delgado, C., & Vale, V. (2024). Brand Love, Attitude, and Environmental Cause Knowledge: Sustainable Blue Jeans Consumer Behavior. Sustainability, 16(5), 1840. #
Mandung, F., Sahari, S., & Razak, S. R. (2024). Exploring Consumer Psychology in Marketing Management: A Strategic Perspective through Descriptive Inquiry and Literature Review. Golden Ratio of Marketing and Applied Psychology of Business, 4(1), 01-10. #
Mantula, F., Mpofu, A. C., Mpofu, F. Y., & Shava, G. N. (2024). Qualitative Research Approach in Higher Education: Application, Challenges and Opportunities. East African Journal of Education and Social Sciences, 5(1), -10. #
Mehraban, S., Rahchamani, A., & Saki, M. (2020). The Effect of Fitness of Self-Concept, Functional Mind and Affective Affiliation on Customer Loyalty. Journal of Development & Evolution Mnagement, 12(41), 79-85. (in Persian). #
#Naderi, I., & Paswan, A. K. (2016). Narcissistic consumers in retail settings. Journal of Consumer Marketing, 33(5), 376-386.
Nandy, S., Sondhi, N., & Joshi, H. (2023). Antecedents and outcomes of brand pride: moderating role of narcissism. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 27(1), 98-116. #
Neave, L., Tzemou, E., & Fastoso, F. (2020). Seeking attention versus seeking approval: How conspicuous consumption differs between grandiose and vulnerable narcissists. Psychology & Marketing, 37(3), 418-427. #
Norouzi, H., & Tahmasebi, A. D. (2021). Investigating the Role of Self-Concept Fit on the Loyalty of Tejarat Bank Customers through Brand Image and Brand Emotional Attachment. Jounal of Marketing Management, 50, 65-77. (in Persian). #
Poushneh, A., Vasquez-Parraga, A., & Gearhart, R. S. (2024). The effect of empathetic response and consumers’ narcissism in voice-based artificial intelligence. Journal of retailing and consumer services, 79, 103871. #
Putra, A. H. P. K., & Sheyoputri, A. C. A. (2024). Psychological Insights in Marketing Management Strategy: A Qualitative Exploration and Literature Review. Golden Ratio of Marketing and Applied Psychology of Business, 4(1), 63-75. #
Rodrigues, C., & Brandão, A. (2021). Measuring the effects of retail brand experiences and brand love on word of mouth: a cross-country study of IKEA brand. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 31(1), 78-105. #
Saenger, C., Thomas, V. L., & Bock, D. E. (2020). Compensatory word of mouth as symbolic self-completion: When talking about a brand can restore consumers’ self-perceptions after self-threat. European journal of marketing, 54(4), 671-690. https://doi.org/10.1108/EJM-03-2018-0206#
Salimi, M., & Khanlari, A. (2018). Congruence between self-concept and brand personality, its effect on brand emotional attachment. Academy of Marketing Studies Journal, 22(4), 1-21. (in Persian). #
Sedikides, C., & Hart, C. M. (2022). Narcissism and conspicuous consumption. Current opinion in psychology, 46, 101322. #
Shirmohammadi, Y. and hashemi baghi, Z. (2024). Analysis of the Effect of Dramatic Consumption on Consumers' Repurchase Motivation Through Hofstede's Cultural Dimensions, Utility Motives and Hedonistic Motives (Case Study: Sepahan Gold Brand). Commercial Surveys, 22(126), 93-116. [In Persian]. #
Susewind, M., & Walkowitz, G. (2020). Symbolic moral self-completion–social recognition of prosocial behavior reduces subsequent moral striving. Frontiers in psychology, 11, 560188. #
Taheran, F., Thomas, V. L., Fowler, K., & Mortazavi, A. (2024). Understanding the application of evolutionary psychology in consumer behavior: A review and future research agenda. Psychology & Marketing, 41(10), 2431-2447. #
Tajmirriyahi, M., Ta, V. P., & Ickes, W. (2020). Measuring Egocentrism as a Trait-Like Personality Attribute: The Development and Validation of the Egocentrism Scale. Psychological Studies, 65(4), 481-488. #
Zhuang, Z., & Sungkhamanee, K. (2024). Exploring Egocentrism, Need For Uniqueness And Motivated Consumer Innovativeness To Influence The Consumers’ behavioral Intention Of Innovative Fitness Products. Paper Presented At The International Academic Multidisciplinary Research Conference In Hong Kong 2024. 10.5281/zenodo.12177549#
