شناسایی راهبردهای موثر بر هویت برند ورزش کاراته

الموضوعات : Sport Sciences Quarterly

محمد علی بخشی ¹ , محمد کشتی دار ² , کاظم چراغ بیرجندی ³ , حسین پیمانی زاد ⁴

1 - گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی،مشهد، ایران
2 - استاد مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه فردوسی مشهد، ایران
3 - استادیار گروه تربیت بدنی، واحد بیرجند، دانشگاه آزاد اسلامی، بیرجند، ایران
4 - گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران

تاريخ الإرسال : 15 الأربعاء , ذو الحجة, 1446 تاريخ التأكيد : 15 الأحد , ربيع الأول, 1447 تاريخ الإصدار : 20 الخميس , جمادى الثانية, 1447

الکلمات المفتاحية: برندسازی ورزشی, تحقیق آمیخته, هویت برند, ورزش کاراته,

ملخص المقالة :

هویت برند در ورزش نه‌تنها نقش کلیدی در جذب مخاطبان، سرمایه‌گذاران و هواداران ایفا می‌کند، بلکه موجب تمایز رشته‌های ورزشی در فضای رقابتی نیز می‌شود. کاراته، به عنوان یکی از ورزش‌های ریشه‌دار و پرافتخار ایران، علی‌رغم موفقیت‌های قهرمانان آن در عرصه‌های بین‌المللی، فاقد هویتی مشخص و یکپارچه در سطح برندینگ ورزشی است. نبود راهبردهای مشخص برای شکل‌دهی به هویت برند این ورزش، موجب کاهش انسجام در پیام‌رسانی، کاهش جذابیت برای مخاطبان جوان، و عدم بهره‌برداری مناسب از ظرفیت‌های رسانه‌ای شده است. در چنین شرایطی، شناسایی راهبردهای مؤثر بر هویت برند کاراته، ضرورتی اجتناب‌ناپذیر برای ارتقاء جایگاه این ورزش در سطح ملی و بین‌المللی به‌شمار می‌آید. هدف اصلی این پژوهش، «شناسایی راهبردهای مؤثر بر هویت برند ورزش کاراته» در ایران است. این تحقیق از نوع کاربردی و با رویکرد اکتشافی-پیمایشی انجام شده است. همچنین به دلیل بهره‌گیری هم‌زمان از روش‌های آماری کیفی و کمی، در زمره تحقیقات آمیخته قرار می‌گیرد. گردآوری داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌ای محقق‌ساخته انجام شد که برای مدل‌سازی عوامل تأثیرگذار بر هویت برند کاراته در ایران طراحی گردید. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده‌ها، از نوع تحقیقات آمیخته (کیفی–کمی) با رویکرد اکتشافی–پیمایشی است. در بخش کیفی، جامعه آماری شامل ۱۵ نفر از خبرگان آگاه در حوزه برند و ورزش کاراته بودند؛ این افراد شامل استادان دانشگاه، مدیران فدراسیون کاراته، مربیان تیم‌های ملی، داوران رسمی و پژوهشگران دارای سابقه تألیف در حوزه برندسازی ورزشی بودند. روش نمونه‌گیری در این بخش به‌صورت گلوله‌برفی انجام شد و معیار اشباع نظری در پایان نمونه‌گیری رعایت گردید. مصاحبه‌ها به‌صورت نیمه‌ساختاریافته در پاییز و زمستان ۱۴۰۲ به‌صورت حضوری، تلفنی و آنلاین انجام شد. در بخش کمی، جامعه آماری پژوهش شامل کلیه فعالان ورزش کاراته کشور بود که شامل مدیران باشگاه‌ها، مربیان، داوران، ورزشکاران باسابقه و کارشناسان خبره بودند. برای تعیین حجم نمونه، از روش نمونه‌گیری در دسترس (غیرتصادفی) استفاده شد و تعداد ۱۸۵ پرسشنامه معتبر جمع‌آوری گردید. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کمی، پرسشنامه ماتریسی ISM بود که براساس یافته‌های بخش کیفی طراحی شد. برای تعیین روایی صوری و محتوایی پرسشنامه، نظر ۸ نفر از استادان دانشگاه و متخصصان مدیریت ورزشی اخذ و اعمال شد. همچنین برای سنجش پایایی پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار آن 0.88 به دست آمد که نشان‌دهنده پایایی مناسب ابزار است. داده‌های کیفی با روش تحلیل مضمون و کدگذاری باز و محوری بررسی شدند. در بخش کمی نیز از نرم‌افزارهای SPSS و Smart PLS برای تحلیل عاملی اکتشافی، تحلیل عاملی تأییدی، و مدل‌سازی ساختاری تفسیری (ISM) استفاده گردید. در ساختار مدل ارائه‌شده، سطح اول (بالاترین سطح با کمترین میزان نفوذ) شامل مؤلفه‌های نمادین و هویتی است. در سطح دوم، مؤلفه‌های هنجاری، برندسازی داخلی و عوامل فنی قرار دارند که به‌صورت متقابل بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند. سطح سوم شامل سه بعد تصویرسازی، ارتباطات ملی و بین‌المللی، و فعالیت‌های رسانه‌ای است. در نهایت، سطح چهارم و تأثیرگذارترین سطح از منظر نفوذ، دو مؤلفه منابع انسانی و عملکردی را در بر می‌گیرد. در مجموع، این مدل نشان می‌دهد که برای تقویت هویت برند ورزش کاراته، رویکردی چند‌بعدی و هماهنگ ضروری است؛ به‌گونه‌ای که هم ابعاد بنیادی و راهبردی و هم عناصر اجرایی و عملیاتی در راستای یکدیگر توسعه یابند تا زمینه‌ساز برندی ماندگار و موفق فراهم گردد

المصادر:

- نظری‌ترشیزی، ا.، میرزازاده، ز. س.، طالب‌پور، م.، و بنسبردی، ع. (۱۴۰۳). شناسایی و اولویت‌بندی مولفه‌های برندسازی ملی ورزشی ایران. مجله مدیریت و توسعه ورزش، ۱۳(۲)، ۱۰۸-۱۴۰.
- فرجی، م.، موسوی، س. ج.، و امامی، ف. (۱۴۰۳). طراحی مدل مطلوب برندسازی شخصی ورزشکاران حرفه‌ای در اینستاگرام و نقش آن در مهاجرت ورزشی. مجله مطالعات رسانه‌های نوین، ۱۰(۳۷)، ۳۷۵-۴۱۴.
- مصلحی، ل.، و سلیمی، م. (۱۴۰۳). برند‌سازی ورزشی؛ عنصر اساسی در جذب مخاطبین و اعتمادسازی ورزشی. فصلنامه فناوری اطلاعات و ورزش، ۱(۱)، صفحات نامشخص.
- دهقان، ح.، شریفی، ا.، و محمدی، ر. (۱۴۰۲). بررسی جامعه آماری هیئت کاراته کشور. فصلنامه مطالعات راهبردی ورزش و جوانان، ۲۲(۶۱)، ۷۵-۹۸.
- عبداللهی، ح.، و سجادی، س. (۱۳۹۵). برندسازی در ورزش: مبانی و کاربردها. تهران: انتشارات دانشگاهی.
- فتحی، س.، و داورپناه، ع. (۱۳۹۶). مدیریت برند در ورزش. تهران: انتشارات ورزشی.
- محسنی، م.، و غلامرضایی، د. (۱۳۹۸). رویکردهای نوین در بازاریابی ورزشی. تهران: نشر سمت.
- مرادی، ج.، و خدادادی، م. (۱۳۹۷). بازاریابی ورزشی: اصول، راهبردها و کاربردها. تهران: انتشارات علم و حرکت.
- مظلومی، م.، و کاوسی، م. ر. (۱۳۹۹). تحلیل عوامل مؤثر بر هویت برند باشگاه‌های ورزشی ایران. مجله مدیریت ورزشی، ۱۲(۳)، ۴۵-۶۲.

Kim, S., & Manoli, A. E. (2022). Building team brand equity through perceived CSR: The mediating role of dual identification. Journal of Strategic Marketing, 30(3), 281–295
Mühlbacher, H., Bertschy, M., & Desbordes, M. (2022). Brand identity dynamics–Reinforcement or destabilisation of a sport brand identity through the introduction of esports? Journal of Strategic Marketing, 30(4), 421–442
Serić, N., & Ljubica, J. (2018). Market research methods in the sport industry. Emerald Publishing Limited.
Wear, H., & Heere, B. (2020). Brand new: A longitudinal investigation of brand associations as drivers of team identity among fans of a new sport team. Journal of Sport Management, 34(5), 475–487
Zeren, D., Erkan, I., & Acikgoz, F. (2022). Sport marketing and social media strategies: A literature review and research agenda. In Sport marketing in a global environment (pp. 126–141). Routledge.