ارائه الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر محتوای کاربر ساخته (UGC) در شبکه‌های اجتماعی
الموضوعات : Business Management
سپهدار رهنما
1
,
مرضیه زنده دل
2
,
هادی موذن جمشیدی
3
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت، واحد تهران، پیام نور تهران، ایران.
الکلمات المفتاحية: محتوای کاربر ساخته, رفتار مصرف‌کننده, کُنش‌های مشتری, احساسات و نگرش مشتری.,
ملخص المقالة :
پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر محتوای کاربر ساخته (UGC) در شبکه‌های اجتماعی برمبنای مطالعه‌ای آمیخته و با رویکرد توصیفی-اکتشافی صورت گرفته است. جامعه آماری به منظور ایجاد محتوای کاربرساخته در شبکه‌های اجتماعی برای تبیین عناصر الگو، شامل کلیه مشتریان بانک سپه در شهر تهران می‌باشند که به شکل فعال در شبکه‌های اجتماعی حضور داشته‌اند. همچنین، جامعه آماری برای مرحله مدلسازی ساختاری- تفسیری، شامل خبرگان نظام بانکداری و دانشگاهی فعال در حوزه بازاریابی محتوایی بوده‌اند. نمونه آماری خبرگان به تعداد 15 نفر و به روش هدفمند قضاوتی انتخاب گردیده است. ابزار گردآوری داده‌ها شامل محتوای کاربرساخته توسط مشتریان بانک سپه در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت بانک برای شناسایی مضامین و مقوله‌های مرتبط با رفتار مصرف‌کننده و پرسشنامه خبره‌مبنا برای سطح‌بندی مضامین و ارائه الگو است که روایی ابزارهای اندازه‌گیری به روش محتوایی و پایایی آن به روش درصد توافقی کدگذاری تأیید گردیده است. تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش کیفی با روش تحلیل مضمون و در بخش کمی به روش مدلسازی نرم ساختاری- تفسیری (ISM) انجام شده است. نتایج تحلیل مضمون منتج به شناسایی مضامین و مقوله‌های مرتبط با رفتار مصرف‌کننده در صنعت بانکداری گردید. همچنین در بخش دوم، مبتنی بر مضامین و مقوله‌های شناسایی شده و با استفاده از روش مدلسازی نرم ساختاری- تفسیری، الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر تحلیل محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی طراحی گردید که در شش سطح ارائه شد که در برگیرنده مضامینی چون، «توسعه فرایندهای بازاریابی برند»، «توسعه اجتماعی برند»، «کُنش‌های مشتریان بر برند»، «کُنش‌های مشتریان بر سایر مشتریان»، «احساسات و نگرش منفی مشتریان»، «احساسات و نگرش مثبت مشتریان»، «انتظارات مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته»، و «الزامات و شرایط تولید محتوای کاربرساخته» است.
Agarwal, A., Kumar, A., Nanavati, A., & Rajput, N. (2010). User-generated content creation and dissemination in rural areas. Information Technologies & International Development, 6, 21–37.
Bahreinizadeh, M., & Hosseini, M. (2018). Predictions and aftermath of impulse buying behaviour: Determining Priorities and Presenting the Model Using the Delphi and Dimetall Combined Method. Journal of Business Strategies 25(11), 1-19.
Chu, L. C. (2010). Flow experience of knowledge workers: a case study of a Taiwanese consultancy. Journal of International Management Studies, 5, 216–226.
Deh Yadegari, S. (2016). Design and explanation of consumer behavior analysis model based on Islamic-Iranian teachings [PhD thesis, Tarbiat Modares University]. International Marketing Management.[In Persian]
Do Paco, A., Shiel, C., & Alves, H. (2019). A new model for testing green consumer behaviour. Journal of Cleaner Production, 207, 998-1006.
Geurin, A. N., & Burch, L. M. (2017). User-generated branding via social media: An examination of six running brands. Sport Management Review, 20(3), 273-284.
Ho, C. W. (2015). Identify with community or company? An investigation on the consumer behavior in Facebook brand community. Telematics and Informatics, 32(4), 930-939.
Kheiri, B., & Fathali, M. (2015). Investigating the affecting factors on the purchase intention of luxury products. Journal of Marketing Management, 26, 1-24.
Khodad Hosseini, H., Samiei, N., & Ahmadi, P. (2018). The impact of social media marketing on consumer behavior; examining the role of brand equity, brand relationship quality and brand attitude. Quarterly Journal of Consumer Behavior Studies, 5(1), 37-59. [In Persian]
Koivisto, E., & Mattila, P. (2018). Extending the luxury experience to social media–User-Generated Content co-creation in a branded event. Journal of Business Research, 117(5). https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.030
Kostadinova, E. (2016). Sustainable Consumer Behavior: Literature Overview. Economic Alternative, 2, 224-234.
Li, X., Zhao, X., & Pu, W. (2020). Measuring ease of use of mobile applications in e-commerce retailing from the perspective of consumer online shopping behaviour patterns. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 93-102.
Lin, W. B., Wang, M. K., & Hwang, K. P. (2010). The combined model of influencing online consumer behavior. Expert Systems with Applications, 37, 3236–3247.
Liu, X. (2020). Analyzing the impact of user-generated content on B2B Firms' stock performance: Big data analysis with machine learning methods. Industrial Marketing Management, 86, 30-39.
Mirbaha, F. (2019). The use of user-generated content in marketing. Media, 30(4), 129-148.
Moon, Y., Kim, W., & Armstrong, D. (2014). Exploring neuroticism and extraversion in flow and user generated content consumption. Information & Management, 51, 347–358.
Naeem, M. (2019). Understanding the role of social networking platforms in addressing the challenges of Islamic banks. Journal of Management Development 38(8), 664-680. https://doi.org/10.1108/JMD-04-2019-0107
Nelson, P. (2016). Information and consumer behavior. Journal of political economy, 78(2), 311-329.
OECD. (2007). Working Party on the Information Economy, PARTICIPATIVE WEB: USER-CREATED CONTENT. Organisation for Economic Co-operation and Development.
Pourkiyani, M., Pourshahabi, V., & Farzan, F. (2014). Leadership styles and organizational learning. Journal of Applied Sciences Research, 10(6), 615-624.
Pourshahabi, V., Pourkiani, M., Roodi, M. Z., & Sheikhi, A. (2018). Prioritizing the Sustainable Development Components to improve the level of Development with Analytical Hierarchy Process (Case Study: Sistan and Baluchestan province of Iran) Expand this title to reflect content and context. Journal of Economic Cooperation & Development, 39(4), 103-125. https://www.proquest.com/openview/052f3929696b769819e40704093884f6/1?pq-origsite=gscholar&cbl=1096395
Roshandel Arbatani, A., Ameli, S. R., & Haji Jafari, M. (2016). Feasibility study of the application of user-friendly content in content marketing processes, a case study of Digikala. New Media Studies Quarterly, 2(7). [In Persian]
Sohrabi, S., & Aghighi, M. (2018). The Effects of Cognitive and Emotional Assessment of Consumers on Diversification of Purchasing in Chain Stores. Journal of Afagh Humanities, 14, 29-46.
Taghikhah, F., Voinov, A., Shukla, N., & Filatova, T. (2020). Exploring consumer behavior and policy options in organic food adoption: Insights from the Australian wine sector. Environmental Science & Policy, 109, 116-124.
Taqdeemi, T., Meshbaki Esfahani, A., Salehi Amiri, R., & Navabakhsh, M. (2019). Designing a marketing model for cultural product exports according to consumer behavior. Bi-Quarterly Journal of Consumer Studies, 6(1), 311-332. [In Persian]
Turkyilmaz, C., Erdem, S., & Uslu, A. (2015). The Effects of Personality Traits and Website Quality on Online Impulse Buying. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 98-105.
