ارزیابی تکنیک های برندسازی در شکل گیری تصویر ذهنی شهر بوشهر با تأکید بر سه گروه گردشگران، شهروندان و کارشناسان شهری

الموضوعات : فصلنامه علمی و پژوهشی پژوهش و برنامه ریزی شهری

غلامرضا مرادی ¹ (دانشجوی دکتری شهرسازی، دانشگاه علم و صنعت ایران، تهران، ایران)
مهران علی الحسابی ² (دانشیار گروه شهرسازی، دانشگاه علم و صنعت ایران، تهران، ایران)

تاريخ الإرسال : 23 السبت , ذو الحجة, 1440 تاريخ التأكيد : 19 الجمعة , صفر, 1441 تاريخ الإصدار : 05 الخميس , ربيع الأول, 1442

الکلمات المفتاحية: جهانی شدن, بوشهر, تصویر ذهنی, برندسازی شهری,

ملخص المقالة :

       در عصر جهانی شدن و رقابت شهرها برای جذب شهروندان، سرمایه­گذاران و گردشگران، تصویر شهر و چگونگی ادراک آن مورد توجه قرار گرفت، در این دوره برندسازی به عنوان یک فرصت بزرگ برای شهرها با تمرکز بر مفهوم تصویر شهر و استفاده از ابزارهای مختلف در پی ارتقاء آن و جذب مخاطبین مختلف در راستای اهداف اقتصادی و اجتماعی می­باشد. هدف این پژوهش سنجش ادراک ذهنی مخاطبین (کارشناسان، شهروندان و گردشگران) از شهر بوشهر و ارزیابی ابزارهای مختلف برندسازی در شکل­گیری آن می­باشد. در این پژوهش ابتدا با رویکرد کیفی و تحلیل ادبیات تحقیق، مؤلفه­ها و تکنیک­های مختلف در برندسازی شناسایی شده و سپس با مطالعه میدانی و با استفاده از روش مقایسه میانگین­ها و تحلیل واریانس یک طرفه در نرم­افزار spss عناصر شکل دهنده تصویر ذهنی از شهر بوشهر و تفاوت بین گروه­ها مورد بررسی قرار گرفته است. چهار مؤلفه ساختار کالبدی، ویژگی­های اجتماعی- فرهنگی، امکانات و زیرساخت­ها، و تبلیغات همراه با زیرمجموعه آنها ابزارهای برندسازی و شکل دهنده تصویر شهر شناسایی شده­اند. نتایج نشان می­دهد مؤلفه فرهنگی و اجتماعی با میانگین 3.25 ، امکانات و زیرساخت­ها (3.14) بیشترین تأثیر را در ذهن مخاطبین و ساختار کالبدی با میانگین (2.94) و تبلیغات رسانه­ای (2.03) کمترین تأثیر را گذاشته است. همچنین بین سه گروه گردشگران، شهروندان و متخصصین در بررسی معیارها اختلاف معناداری مشاهده شد. جهت تقویت تصویر شهر بوشهر از نگاه بیرونی (گردشگران) و درونی (شهروندان و سایرین) بر اساس نتایج پژوهش، استفاده از ابزار مداخله کالبدی از جمله طراحی شهری و منظر در کنار استفاده از ابزارهای تبلیغاتی و رسانه ضروری به نظر می رسد.

المصادر:

1. Asadi, D., Rafiyan, M. (2018): Investigating Effective Factors on Historical Neighborhoods Regeneration with Emphasis on Urban Branding Approach (Case Study: Sang-siah Neighborhood in Shiraz). 6 (24) :5-14


2. Anholt, S. (2010): Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan.


3. Ashworth, G. (2009): The Instruments of Place Branding: How Is It Done?. European Spatial Research And Policy, 16, pp: 20-35


4. Farhana, M. (2012): Brand Elements Lead to Brand Equity: Differentiate or Die. Information Management and Business Review. 4, pp 223-233.


5. Gholipour, A., Abuee Ardakan, M., peydayesh, E. (2011): A Study of Key Factors Affecting the Formation of Internal City Image along with Effective Urban Branding', Honar-Ha-Ye-Ziba: Memary Va Shahrsazi, 3(45), pp. 39-48.


6. Gold, J.R. and Ward, S.V. (1994): Place Promotion: The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions (Book Review). Town Planning Review, 66, 3,pp 329–343.


7. Kasapi, I., Cella, A. (2017): Destination Branding: A Review of the City Branding Literature.Mediterranean Journal of  Social Sciences, 8 (4), pp: 129-142


8. Kavaratzis, M. and Ashworth, G.J. (2005): City Branding: An Effective Assertion of Identity or A Transitory Marketing Trick? Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 96(5), pp: 506–514.


9. Kavaratzis, M. (2004):  From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 1, pp: 58–73


10. Kotler, P. (2000): Marketing Management(Millenium Edition ed.). Prentice-Hall.


11. Hubbard, P. And Hall, T. (1998): The Entrepreneurial City And The ‘New Urban Politics’, In Hall, T., Hubbard, P. (Eds), The Entrepreneurial City: Geographies Of Politics, Regimes And Representations, Wiley, Chichester, pp: 1-23


12. Jansson, J. and Power, D. (2006): Image of the City: Urban Branding as Constructed Capabilities in Nordic City Regions. Department of Social and Economic Geography, Uppsala University, pp: 1-45


13. Mohammadifar, Y., Rousta, A., Gharehche, M., &Hamidizadeh. M. (2018): The Necessities and Consequences of City Branding and Emphasizing the Economy of Urban Tourism. Urban Economics and Management, 6(1(21)),pp: 55-69


14. Mohammadi, A., Maroofi, S. (2018): Evaluation of urban branding strategies in Iranian cities. International Journal of Human Capital in Urban Management, 3(2),pp 153-166.


15. Moradi, F., Zarabadi, S., and Majedi, H. (2018): An Explanation of City Branding Model in order to Promote City Competitiveness and Economic Growth by Using of F'ANP Model. Urban Economics and Management, 6(2(22)),pp177-199

1. Nourian, F., mikaeili, M. (2018): Modeling the city’s image in order to determine the priorities of city branding case study: Urmia City, Honar-Ha-Ye-Ziba: Memary Va Shahrsazi, 23(1), pp. 31-40.


2. Rousta, A., Ghare che, M., Hamidizadeh, M., Mohammadifar, Y. (2016): A Model for City Branding in Iran Based on the Grounded Theory, Brand Management, 3(1), pp. 41-68.

17. Pecot, F. and De Barnier, V. (2015): City Brand Management: the role of Brand Heritage in City Branding. Conference: 14th International Marketing Trends Congress IMTC, At Paris, pp: 1-14


18. Prilenska, V. (2012): City Branding as a Tool for Urban Regeneration: Towards a Theoretical Framework, Architecture and Urban Planning, pp. 12-16


19. Popescu, G.V. (2017): From local to global with city branding. Ecoforum, 6, 1(10), pp 1-16


20. Rizzi, P. and Dioli, I. (2010): From Strategic Planning to City Branding: Some Empirical in Italy. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8, pp: 39-49


21. Rehan, R. M, (2013): Urban branding as an effective sustainability tool in urban development. HBRC Journal, 10(2), pp.222-230.


22. Riza, M., Doratli, N. and Fasli M.,(2012): City Branding and Identity. Social and Behavioral Sciences, 35, pp: 293 – 300


23. Richard G., Wilson J., (2004): The impact of cultural events on city image: Rotterdam, capital of europe 2001. Urban Studies, 41( 10),pp: 1931–1951

25. Sarvari, H. and Majedi, H. (2012): The Role of Urban Design on the Branding of Urban Space, International Journal Of  Architecture and Urban Development, 2(2),pp 68


26. Villar, F. R. C. (2018): City branding and the theory of social representation. Bitacora28 (1),pp 31-36


27. Yazdanpanah Shahabadi, M., Sajadzadeh, H., Rafieian, M. (2019): Developing a Conceptual Model for Place Branding: A Review of Theoretical Literature, The Monthly Scientific Journal of Bagh- E Nazar, 16(71), pp. 19-34.


28. Yoon. J, (2010): A Conceptual Model for City Branding Based on Semiotics. A thesis submitted for the degree of Doctor of Philosophy, Department of Engineering and Design, Brunel University.


29. Zenker,  S.  and  Martin,  N.  (2011):  Measuring success in place marketing and branding. Place  Branding  and  Public  Diplomacy, 7(1),pp 32-41.


30. Zenker, S. and Braun, E. (2010): Branding a City: A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management. 39th EMAC Annual Conference 2010, Frederiksberg, Denmark.


31. Zhang, L. Zhao, S. (2009): City branding and the Olympic effect: A case study of Beijing. Cities 26 , pp: 245–254.