تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برندبا ملاحظه متغیرهای میانجی مادی‌گرایی و رفتار مصرف آشکار

الموضوعات :

محمدحسین دانشور ¹ , سیدهادی اسلامیان شیراز ² , مینا علیاری گرگری ³

1 - گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی نبی اکرم (ص)، تبریز، ایران.
2 - گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی نبی اکرم(ص) تبریز، ایران
3 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، بازرگانی بین‌الملل، موسسه آموزش عالی نبی اکرم (ص)، تبریز، ایران.

تاريخ الإرسال : 09 الثلاثاء , شوال, 1443 تاريخ التأكيد : 10 السبت , ذو الحجة, 1443 تاريخ الإصدار : 19 الأحد , رجب, 1443

الکلمات المفتاحية: مادی‌گرایی, وفاداری به برند, بازاریابی رسانه‌های اجتماعی, رفتار مصرف آشکار,

ملخص المقالة :

هدف از این پژوهش بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند، با ملاحظه متغیرهای میانجی مادی‌گرایی و رفتار مصرف آشکار می‌باشد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش 384 نفر از کاربران فعال رسانه‌های اجتماعی بودند که داده‌ها‌، به روش غیرتصادفی در دسترس، با استفاده از ابزار پرسشنامه بصورت آنلاین و حضوری گردآوری و در نهایت به روش مدلسازی معادلات ساختاری، با استفاده از نرم‌افزار ایموس تجزیه و تحلیل شدند. یافته‌های این پژوهش نشان داده است که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند، مادی‌گرایی و رفتار مصرف آشکار تأثیر مثبت دارد. رفتار مصرف آشکار بر وفاداری به برند تأثیر مثبت دارد و بر رابطه بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و وفاداری به برند میانجی‌گری می‌کند. علاوه بر این، رفتار مصرف آشکار بر رابطه بین مادی‌گرایی و وفاداری به برند میانجی‌گری می‌کند. با توجه به یافته‌ها، افرادی که دارای ویژگی رفتار مصرف آشکار و مادی‌گرایی هستند می‌توانند با استفاده از رسانه‌های اجتماعی با افراد دیگر ارتباط برقرار کرده و نظرات و اطلاعاتشان در رابطه با برند را به اشتراک بگذارند. این موضوع منجر به ایجاد حس تعلق نسبت به برند و در نهایت موجب افزایش وفاداری به برند می‌شود.