ارائه الگوی گردشگری خلاق با هدف برند سازی مقاصد گردشگری
الموضوعات :مرتضی موسی خانی 1 , حمید سعیدی 2 , ماندان مومنی 3 , اسوه قاسمی 4
1 - استاد گروه مدیریت اجرایی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی /بازاریابی، واحد یادگار امام، دانشگاه آزاد اسلامی، شهرری
3 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - ندارم
الکلمات المفتاحية: گردشگری خلاق, تجربیات خلاق, میراث ناملموس, تجربیات منحصر به فرد, برندسازی مقصد,
ملخص المقالة :
امروزه جوامع میزبان، به منظور جذب گردشگر بیشتر، باید به شکل خلاقانه¬تری، از ظرفیت¬های ملموس و ناملموس خود استفاده کنند. در گردشگری خلاق، بازدیدکنندگان، ارائه‌دهندگان خدمات و جامعه محلی، ایده¬ها و مهارت‌هایشان را با یکدیگر مبادله و از هم تاثیر می¬پذیرند. از طرفی مقاصد نیز درک کرده¬اند که برای پیشرفت در جهان در حال تغییر، باید توجه ویژه¬ای به ایجاد و ترویج نام تجاری خود داشته باشند. هدف اصلی این پژوهش ارائه الگوی گردشگری خلاق با هدف برندسازی مقاصد گردشگری می¬باشد. پژوهش حاضر از نوع کیفی بوده و با استفاده از رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیاد انجام شده است. جامعه آماری شامل مدیران مراکز گردشگری و تفریحی و خبرگان مسلط به مباحث گردشگری خلاق می¬باشند که با رویکرد هدفمند و با روش گلوله برفی انتخاب شده¬اند. ابزار جمع¬آوری داده¬ها، مصاحبه¬های نیمه¬ساختاریافته می¬باشد و تجزیه و تحلیل داده¬ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام و در نهایت مدل کیفی ارائه گردید. یافته¬ها نشان می¬دهد شرایط علّی(حفظ اصالت مقصد، تمایل به تعامل بیشتر، رقابت¬پذیری و ایجاد تصویر مطلوب از مقصد) بر پدیده محوری(گردشگری خلاق با هدف برندسازی مقاصد گردشگری) اثر میگذارد و عوامل مداخلـه گـر(رسانه¬ها و شبکه¬های اجتماعی، سازمان¬های حوزه گردشگری، دولت)و عوامل زمینه¬ای(جاذبه¬های گردشگری موجود، شرایط اجتماعی و فرهنگی، شرایط زیربنایی) بـر راهبردهای ارائه شده(فعالیت¬های تبلیغی و ترویجی، ایجاد زیرساخت¬های مناسب، تمرکز بر وجوه تمایز مقصد، شناسایی پتانسیل¬های خلاقانه) تأثیرگذارند که منجر به پیامدهای مثبتی(اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی)خواهند شد. نتایج نشان می¬دهد، گردشگری خلاق می¬تواند به برندسازی مقاصد کمک کرده و منجر به توسعه¬ی مقاصد گردشگری شود.
1. الوانی، م.؛ آذر، ع.؛ دانایی فرد، ح. (1390)، روش شناسی پـژوهش كیفـی در مـدیریت: رویكـردی جـامع]تهران: انتشارات اشراقی#
2. جهانشاهی، مرضیه (1400). پدیدارشناسی تجربه زیسته گردشگران خلاق، فصلنامه علمی-پژوهشی برنامه ریزی و توسعه گردشگری#
3. کیانی فیض آبادی، زهره (1388). اولویت بندی عوامل موثر بر برندسازی مقصد گردشگری و سنجش آنها در ایران. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی#
1. Ali, F., Ryu, K., & Hussain, K. (2016). Influence of experiences on memories, satisfaction and behavioral intentions: A study of creative tourism. Journal of Travel and Tourism Marketing, 33(1), 85-100. https://doi.org/10.1080/10548408.2015.1038418#
2. Christian, S., & Elena, R. (2015). Creative tourism in destination brand identity. International Journal - VALLIS AUREA, 1(1), 111-143.#
3. Couret, C. (2017). Managing experiences within the field of creative tourism: Best practices and guidelines. Managing and Marketing Tourism Experiences, 235-259. https://doi.org/10.1108/978-1-78635-290-320161034#
4. Creswell, J.W. (2012). Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative research. Boston: Pearson Publication.#
5. Dinnie, G.W.K. (2018). Exploring the dimensions of place branding: An application of the ICON model to the branding of Toronto. International Journal of Tourism Cities, 3 (1), 1-20. http://dx.doi.org/10.1108/IJTC-10-2016-0035#
6. Duxbury N, Richards G. (2019). Towards a research agenda for creative tourism: Developments, diversity, and dynamics. A research agenda for creative tourism, 22, 1-4. https://doi.org/10.4337/9781788110723.00008#
7. Gilovich, T., Kumar, A., & Jampol, L. (2015). Research dialogue a wonderful life: Experiential consumption and the pursuit of happiness. Journal of Consumer Psychology, 25, 152-165.#
8. Harrison, S., & Tatar, D. (2008). Places: People, events, loci–the relation of semantic frames in the construction of place. Computer Supported Cooperative Work (CSCW), 17(2-3), 97-133.#
9. Huang, C. E., & Liu, C. H. (2018). The creative experience and its impact on brand image and travel benefits: The moderating role of culture learning. Tourism Management Perspectives, 28, 144-155. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2018.08.009#
10. Johnson, B., & Christensen, L. (2008). Educational research: Quantitative and mixed approaches. Los Angeles: Sage Publication.#
11. Manhas, P. S., & Tukamushaba, E. K. (2015). Understanding service experience and its impact on brand image in hospitality sector. International Journal of Hospitality Management, 45, 77-87. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.11.010#
12. Nicoletta, R., & Servidio, R. (2012). Tourists’ opinions and their selection of tourism destination images: An affective and motivational evaluation. Tourism Management Perspectives, 4, 19-27. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2012.04.004#
13. Richards, G. (2013). Interview by Belinda Saile. El Pais.#
14. Richards, G., & Raymond, C. (2000). Creative tourism. ATLAS News, no. 23, pp. 16-20.#
15. Richards, G., & Marques, L. (2012). Exploring creative tourism: Editors introduction. Journal of Tourism Consumption and Practice, 4(2), 1-11. Retrieved from http://hdl.handle.net/10026.1/11687#
16. Richards, G. (2020). Designing creative places: The role of creative tourism. Elsevier, 85, 1-11. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.102922#
17. Richards, G. (2011). Creativity and tourism: The state of the art. Annals of Tourism Research, 38(4), 1225-1253.#
18. Richards, G., & Duif, L. (2018). Small cities with big dreams: Creative placemaking and branding strategies. New York: Routledge.#
19. Richards, G. (2017). The development of creative tourism in Asia. In C. #
20. Richards, G., & Wilson, J. (2006). Developing creativity in tourist experiences:
A solution to the serial reproduction of culture? Tourism Management, 27(6),
1209-1223.#
21. Sacco, P. L., & Blessi, G. T. (2007). European culture capitals and local development strategies: Comparing the Genoa 2004 and Lille 2004 cases. Homo oeconomicus, 24(1), 111-143.#
22. Santos, J. F., Vareiro, L., Remoaldo, P., & Cadima Ribeiro, J. (2017). Cultural mega-events and the enhancement of a city’s image: Differences between engaged participants and attendees. Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 9(2), 129-151. https://doi.org/10.1080/ 19407963.2016.1157598#
23. Shahabi, R., Ghaderi, Z., Soltaninasab, M., Khoshkam, M., Patterson, I & Tabatabaie, F. (2022). Creative destination, creative cultural experience, and destination brand self-congruence (DBSC). Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 1-24. https://doi.org/10.1080/19407963.2022.2107655#
24. Stokburger-Sauer, N.E. (2011).Therelevanceofvisitors’nationbrandembeddednessandpersonality congruence for nation brand identification, visit intentions and advocacy. Tourism Management, 32(6), 1282-1289. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.12.004#
25. Strauss, Anselm L., & Corbin, J. (1990). Basics of qualitative research: Grounded theory procedures and techniques. Los Angeles: Sage Publication.#
26. Strauss, Anselm L., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research: Grounded theory procedures and techniques. Los Angeles: Sage Publication.#
27. Tan, S.-K., Kung, S.-F., & Luh, D.-B. (2015). A model of “creative experience”
in creative tourism. Annals of Tourism Research, 41, 153-174.#
28. Turok, I. (2009). The distinctive city: Pitfalls in the pursuit of differential advantage. Environment and Planning A, 41, 13-30.#
29. Wijnands, F., & Gill, T. (2020). ‘You’re not perfect, but you’re still my favourite.’ Brand affective congruence as a new determinant of self-brand congruence. Journal of Marketing Management, 1-28. https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1767679#
ارائه الگوی گردشگری خلاق با هدف برند سازی مقاصد گردشگری
اسوه قاسمی
دانش آموخته دکتری کارآفرینی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
مرتضی موسی خانی
استاد گروه مدیریت اجرایی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
حمید سعیدی (مسئول مکاتبات)
استاد گروه مدیریت اجرایی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
ماندان مومنی
استادیار گروه مدیریت دولتی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
چکيده
زمینه:در گردشگری خلاق، بازدیدکنندگان، ارائه‌دهندگان خدمات و جامعه محلی، ایدهها و مهارت‌هایشان را با یکدیگر مبادله و از هم تاثیر میپذیرند. از طرفی مقاصد نیز برای پیشرفت در جهان در حال تغییر، توجه ویژهای به ایجاد و ترویج نام تجاری خود دارند. هدف:هدف اصلی این پژوهش، ارائه الگوی گردشگری خلاق با هدف برندسازی مقاصد گردشگری میباشد. روشها:پژوهش حاضر از نوع کیفی و با رویکرد داده بنیاد انجام شده است. جامعه آماری شامل مدیران مراکز گردشگری و تفریحی و خبرگان حوزه گردشگری خلاق میباشند. روش نمونهگیری غیراحتمالی، هدفمند و به صورت گلوله برفی میباشد. ابزار جمعآوری دادهها، مصاحبههای نیمهساختاریافته بوده که با انجام 14 مصاحبه به اشباع نظری رسیدهایم. ماهیت انتخاب افراد حداقل مدرک ارشد و 10 سال تجربه در حوزه گردشگری میباشد. تجزیه و تحلیل دادهها به کمک نرمافزار اطلس در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام و در نهایت مدل کیفی ارائه گردیده است. یافتهها: یافتهها نشان میدهد شرایط علّی(حفظ اصالت مقصد، تمایل به تعامل بیشتر، رقابتپذیری و ایجاد تصویر مطلوب از مقصد) بر پدیده محوری(گردشگری خلاق با هدف برندسازی مقاصد گردشگری) اثر میگذارد و عوامل مداخلـه گـر(رسانهها و شبکههای اجتماعی، سازمانهای حوزه گردشگری، دولت)و عوامل زمینهای(جاذبههای گردشگری موجود، شرایط اجتماعی و فرهنگی، شرایط زیربنایی) بـر راهبردهای ارائه شده(فعالیتهای تبلیغی و ترویجی، ایجاد زیرساختهای مناسب، تمرکز بر وجوه تمایز مقصد، شناسایی پتانسیلهای خلاقانه مقصد) تأثیرگذارند که منجر به پیامدهای مثبتی(اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی)خواهند شد. نتایج: نتایج نشان میدهد، گردشگری خلاق میتواند به برندسازی مقاصد کمک کرده و منجر به توسعهی مقاصد گردشگری شود.
واژگان کلیدی: گردشگری خلاق، تجربیات خلاق، میراث ناملموس، برندسازی مقصد
