طراحی مدل نقش زنان در فرایند تصمیم‌گیری خریدهای خانوادگی با درنظر گرفتن تاثیر بازاریابی ویروسی (مطالعه موردی زنان کلانشهر تبریز)

علی اکبر پیوسته ¹ (استادیار، عضو هیئت علمی گروه مدیریت، مؤسسه آموزش عالی اسوه. تبریز. ایران)
علی قربانی ² (استادیار، عضو هیئت علمی، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.)
الناز حازم ³ (کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی اسوه، تبریز، ایران.)

تاريخ الإرسال : 01 الأحد , ذو الحجة, 1442 تاريخ التأكيد : 12 الأحد , صفر, 1443

الکلمات المفتاحية: تصمیم‌گیری, زنان, بازاریابی ویروسی, خریدهای خانوادگی,

ملخص المقالة :

هدف پژوهش حاضر طراحی مدل نقش زنان در فرایند تصمیم‌گیری خریدهای خانوادگی با درنظر گرفتن تاثیر بازاریابی ویروسی در کلانشهر تبریز می‌باشد که این تحقیق به لحاظ ماهیت و محتوای کاری، توصیفی-پیمایشی و از لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی است. در این پژوهش برای گردآوری داده‌ها جهت تدوین ادبیات تحقیق از روش کتابخانه‌ای و همچنین به منظور گردآوری داده جهت پاسخ به سؤالات از روش میدانی بهره‌گیری شده است. جامعه آماری شامل زنان کلانشهر تبریز که تعداد آنها نامحدود درنظر گرفته شده که حجم نمونه بدست آمده طبق فرمول حجم نمونه نامحدود کوکران برابر با 384 نفر لحاظ گردید. برای‌ انتخاب‌ زنان مورد مطالعه‌ از روش‌ نمونه‌گیری تصادفی استفاده‌ گردید که برای توصیف داده‌ها از جدول فراوانی و نمودار ستونی برای متغیرهای جمعیت شناختی و جدول شاخص‌های توصیفی و نمودار هیستوگرام برای توصیف شاخص میانگین استفاده و در بخش تحلیلی داده‌ها، از آزمون‌های گوناگون از جمله آزمون کلیموگروف –اسمیرنوف برای نرمال بودن و آزمون تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی و بارهای عاملی و آزمون رگرسیون و آزمون تی و همبستگی پیرسون از نرم افزار SPSS استفاده شد. در نتیجه عوامل موثر بر هریک از متغیرهای پژوهش شناسایی و مدل نهایی و پیشنهادهای کاربردی ارایه گردید.

نص كامل:



طراحی مدل نقش زنان در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی با درنظر گرفتن تاثیر بازاریابی ویروسی (مطالعه موردی زنان کلانشهر تبریز)

 

علی اکبر پیوسته1*، علی قربانی2، الناز حازم3

1- استادیار، عضو هیئت علمی، گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی اسوه، تبریز، ایران.

(نویسنده مسئول) ایمیل: [e-mail]

2- استادیار، عضو هیئت علمی، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.

پست الکترونیکی ghorbani02pnu.ac.ir

3-کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی اسوه، تبریز، ایران.

[e-mail]

 

چکیده

هدف پژوهش حاضر طراحی مدل نقش زنان در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی با درنظر گرفتن تاثیر بازاریابی ویروسی در کلانشهر تبریز می­باشد که اين تحقيق به لحاظ ماهيت و محتواي کاري، توصيفي-پيمايشي و از لحاظ هدف از نوع تحقيقات کاربردي است. در اين پژوهش براي گردآوري داده­ها جهت تدوين ادبيات تحقيق از روش کتابخانه­اي و همچنين به منظور گردآوري داده جهت پاسخ به سؤالات از روش ميداني بهره­گيري شده است. جامعه آماری شامل زنان کلانشهر تبریز که تعداد آنها نامحدود درنظر گرفته شده که حجم نمونه بدست آمده طبق فرمول حجم نمونه نامحدود کوکران برابر با 384 نفر لحاظ گرديد. براي‌ انتخاب‌ زنان مورد مطالعه‌ از روش‌ نمونه­گيري تصادفی استفاده‌ گردید که برای توصیف داده­ها از جدول فراوانی و نمودار ستونی برای متغیرهای جمعیت شناختی و جدول شاخص­های توصیفی و نمودار هیستوگرام برای توصیف شاخص میانگین استفاده و در بخش تحلیلی داده­ها، از آزمون­های گوناگون از جمله آزمون کلیموگروف –اسمیرنوف برای نرمال بودن و آزمون تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی و بارهاي عاملي و آزمون رگرسیون و آزمون تی و همبستگی پیرسون از نرم افزار SPSS استفاده شد. در نتیجه عوامل موثر بر هریک از متغیرهای پژوهش شناسایی و مدل نهایی و پیشنهادهای کاربردی ارایه گردید.

 

واژگان کلیدی:  زنان، تصمیم­گیری، خریدهای خانوادگی، بازاریابی ویروسی.

 

 

 

 

 

 

مقدمه 

انسان موجودي تصميم‌گير است. تصميم‌گيري يعني حل مسئله و انتخاب راه‌حل. مديران براي تصميم‌گيري و چاره‌جويي مسئله، بايد مقدماتي فراهم آورند تا بتوانند موضوع را بشناسند و سپس آن را حل كنند. برخي از اين مقدمات آگاهانه برگزيده مي‌شوند و برخي ديگر بدون توجه به کار مي‌روند. انسان‌ها تحت تأثير عوامل تربيتي و‌شناختي در دوران زندگي برداشت‌هايي در ذهن خود جاي مي‌دهند و به هنگام تصميم‌گيري، به طور طبيعي از آنها استفاده مي‌کنند. مديران آگاه با جاسازي اطلاعات واقعي و ارزنده و چينش مناسب آن مي‌توانند شرايط را براي تصميم‌گيري بهتر خود فراهم سازند. نگرش‌ها با هدايت ذهن مديران، آنان را در پيمودن فرايند تصميم‌گيري همراهي مي‌كند. نگرش‌هاي مديران مي‌تواند در همة مراحل تصميم‌گيري نقش بيافريند. مديران مؤمن با داشتن اين آگاهي‌هاي ضمني بهتر مي‌توانند در روياروي مسائل قرار گيرند.(منطقی،45،1390) انسان­ها در روند زندگي روزمره، با تصميمات زيادي مواجه هستند كه در راستاي تحقق هدفي يا ارضاي نياز و خواسته اي مي­باشند. يكي از نقاط مشتركي كه بين همه انسان­ها، صرف نظر از گرايشات، تحصيلات، موقعيت­ها و غيره وجود دارد، اين است كه همگي مصرف كننده اند و اغلب تصميمات آنان متاثر از تاثيرات مستقيم و غير مستقيم خانواده مي­باشد (سیدجوادین و همکاران، 68،1389). خانواده هسته اصلي خريد و استفاده كننده­ي بيشتر كالاهاي مصرفي است. لذا بسياري از كالاها يا خدمات نظيرمسكن، اتومبيل و لوازم اوليه زندگي بيشتر توسط واحدهاي خانواده خريداري و مورد استفاده قرار مي­گيرند. فرزندان در تصميمات خانواده به طور آشكارا دگوگوني ايجاد مي­كنند. حتي وقتي كه بر فرآيند تصميم حاكم نيستند توان بالقوه براي شكل دادن ائتلاف با پدر يا مادر براي ايجاد تصميم اكثريت را دارند. مطالعات نشان داده كه تأثير فرزندان بر تصميمات خانوار هنگامي كه آنان بزرگتر ميشوند افزايش مي­يابد (موون و مينور،1396 ،402). در جامعه، خانواده مهمترين سازماني است كه كالاهاي مصرفي را خريداري مي­نمايد. بازريابان به نقش و اثر نسبي شوهر، زن و فرزندان (در مورد خريد انواع مختلف كالاها و خدمات) توجه زياد مي­نمايند. در فرهنگ­ها و طبقات مختلف اجتماعي اين نقش­ها بسيار متفاوت اند. بازاريابان بايد بدانند كه كدام عضو خانواده براي خريد محصولات خاص مي­تواند بيشتر اعمال نفوذ نمايد. امروزه الگوهاي سنتي براي خريد خانواده تغيير كرده است و در آن دسته از جمعيت كه متعلق به انفجار زاد و ولد هستند زن و شوهر به صورت مشترك، در مورد خريد تصميم مي­گيرند (كاتلر،1387 ،170). همچنین بازاریابی به عنوان علمی پویا در حال سازگاری با تحولات حاصل از انقلاب انفورماتیک می­باشد که محور اصلی این انقلاب ظهور اینترنت است. پیشرفت تکنولوژی و نوآوری در صنایع، رقابت بین شرکت­ها را افزایش داده و سهم مشتری نسبت به سهم بازار در موفقیت سازمان، از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. ایجاد مفهوم نوینی از بازاریابی با عنوان بازاریابی ویروسی از جمله آثار این انقلاب است (شنوایی اصل و جنانی،1395). يكي از اصول مهم بازاريابي، تمركز بر روي نيازها و خواسته­هاي مشتريان مي­باشد. براي موفقيت و ايجاد ارزش بيشتر براي مشتريان با استفاده از مزيت رقابتي، تمركز بر نيازها و خواسته­هاي مشتريان، امري ضروري است (كاتلر،1387 ،171). براي تداوم مزيت رقابتي پايدار و ايجاد منافع بيشتر، مؤسسات بايد در مقايسه با رقبايشان بهتر پاسخگوي نيازهاي بازار بوده و بايد قادر باشند تغييرات بازار را به درستي پيش بيني نمايند؛ طوري که بتوانند بهترين ارزش‌ها را براي مشتريان خود فراهم کنند (جوما يون¹ و همکاران، 2012). اخيراً مسائل مربوط به آينده بازاريابي، توجه بسياري از محققان را به خود جلب کرده است. هر چند در مورد به کارگيري اصل اساسي و اوليه بازاريابي يعني برآوردن نيازهاي مشتريان اجماع نظر وجود دارد، اما بحث بر سر اين است که محيط کنوني بازار با تغييرات بنيادي نسبت به دهه‌هاي گذشته تغيير در روش‌هاي اجراي اصول را ضروري مي‌سازد (رايوس و ريکلمه²، 2018). در این میان مشتري و مشتري مداري از جمله مباحث پر اهميت و يکي از مهمترين موضوعات مورد توجه در ادبيات مديريت است (ديالو³، 2012). همچنین بازاریابی ویروسی هم به عنوان عاملی تاثیرگذار بر رفتار مشتریان، ابزار جدیدی است که افراد را تشویق می­نماید تا در مورد محصولات یا خدمات یک شرکت در بستر اینترنت اظهار نظر نمایند. ارتقای برند نیز، به عنوان یکی از مهمترین روش­های راهبردی رشد شرکتها همواره مورد توجه بوده است (موسوی و همکاران،1396).  بازاریابی ویروسی نوعی انتقال دهان به دهان پیام توسط افراد است که از این طریق برخی از پیامهای بازاریابی مربوط به شرکت، برند و یا محصولات شرکت از طریق ابزارهای رسانهای عمومی (غالبااینترنت) در سطح گسترده ای بین عموم جامعه منتشر می­شود. بازاریابی ویروسی به دلیل جاذبه قوی، سبب ایجاد حس مثبت در بیننده می­شود که وی از این حس مثبت بوجود آمده به منزله اطلاعاتی برای ارزیابی برند استفاده می­کند (زارع، و فضل­اله کاظمی، ۱۳۹۷). با توجه به اینکه امروزه اغلب مصرف کنندگان در مقابل روشهاي سنتی بازاریابی از قبیل تبلیغات تلویزیونی، روزنامهاي و غیره از خود مقاومت نشان می­دهند، بنابراین بازاریابان دست به دامن استراتژيهاي جایگزین مانند بازاریابی ویروسی شده­اند. بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی به تکنیکهاي بازاریابی اطلاق می­شود که از شبکه­هاي اجتماعی موجود براي افزایش آگاهی در مورد برند یا اهداف دیگر شرکت مانند افزایش فروش از طریق فرآیندهاي ویروسی استفاده می­کنند. در حقیقت بازاریابی ویروسی از شبکه­هاي اجتماعی موجود، به وسیله ترغیب مصرف کنندگان به سهیم کردن دوستانشان در اطلاعات مربوط به محصول، بهره­برداري می­کنند (دانایی ابوالفضل، الهام مومن،1396). شدت رقابت در بازارها و درك اهميت حفظ مشتريان برای سازمان­ها موجب شده آنها بتدريج به سمت ايجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتريان گام بردارند و طبق نظر محققان، بازاريابی رابطه مند مناسب­ترين گزينه برای تحقق اين امر می­باشد (اوجاغی و حاجی بزرگی، 1393 ،2). رشد روز افزون صنايع، رقابتي‌تر شدن بازار، نوآوري محصولات و غيره باعث شده تا صنايع توليدي براي حفظ موقعيت خود و ارتقاء آن تمديداتي خاصي را در سازمان مد نظر قرار دهند. نيازهاي مشتريان يکي از مهمترين شاخص‌هاي مورد نظر سازمان‌ها براي توليد محصول مي‌باشد. شناسايي نيازهاي مشتريان، توجه به آنها و فراتر رفتن از خواسته‌ها مي‌تواند سازمان را در مسير رقابت حفظ و ارتقاء دهد (رايوس و ريکلمه⁴، 2018). به طور كلّي تصميم مشتري براي خريد بر اين اساس استوار است كه بايد بهترين برند خريداري شود. ولي عملاً بين قصد و تصميم دو عامل ديگر قرار مي­گيرند. اوّلين عامل عقيده ديگران است. عوامل تأثير گذار ديگر عوامل پيش بيني نشده موقعيتي است. قصد خريد بر اساس عواملي نظير درآمد مورد انتظار خانواده، قيمت مورد انتظار و فوايد مورد انتظار از كالا شكل مي­گيرد (كاتلر و آرمسترانگ, 1392). در واقع زندگی همه­ی انسان­ها فرایندی زنجیره­یی از تصمیم­گیریها است. به زبان دیگر می­توان گفت که تمام فعالیت­ها و اقدامات افراد بشر حاصل تصمیم­گیری است. تصمیم­گیری چه در زندگی شخصی و اجتماعی، چه در زندگی سازمانی بسیار حائز اهمیت است. در این زمینه، تصمیم­گیری در مدیریت به ویژه در حوزه­ی خانواده، دست به گریبان است، آنچنان حائز اهمیت است که بدون آن هیچ یک از وظایف دیگر خانه به سامان نمی­رسد(رضوانی و همکاران،1396). با توجه به مطالب فوق و پیشینه مطالعات انجام شده در نهایت محقق در پی طراحی مدل نقش زنان در فرایند تصمیم گیری خریدهای خانوادگی با درنظر گرفتن تاثیر بازاریابی ویروسی در کلانشهر تبریز می­باشد. که بر این اساس سوال های پژوهش عبارتند از:

الف) سوال اصلی: مدل نقش زنان در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی با درنظر گرفتن تاثیر بازاریابی ویروسی در کلانشهر تبریز چگونه است؟ ب) سوال های فرعی: 1-وضعیت نقش زنان در فرایند تصمیم گیری خریدهای خانوادگی در کلانشهر تبریز چگونه است؟ 2-ابعاد و شاخص­های مدل نقش زنان در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی با درنظر گرفتن تاثیر بازاریابی ویروسی کدامند؟ 3-عوامل موثر بر بازاریابی ویروسی در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی کدامند؟

چارچوب نظري و پيشينة پژوهش 

مدل مورد استفاده در این تحقیق براساس بررسیهای صورت گرفته و براساس مطالعات انجام شده به صورت زیر می­باشد. در این پژوهش با توجه به اینکه فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار می­گیرد.مهمترین این عوامل عبارتند از: عوامل فرهنگی-اجتماعی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی روستا و دیگران،(1385) و همچنین در این پژوهش از مدل ارائه شده توسط رشید سعید(2015) مولفه­های تصویر برند و پیوستگی به برند و اثرات محیطی و از ابعاد برند موثر بر انتخاب محصول از پژوهش بوداغي و همکاران (1397) و برای شناسایی عوامل کلیدی بازاریابی ویروسی از پژوهشعبدالهی و همکاران(1394) و بر اساس مصاحبه با کارشناسان امر و پیشینه و بررسی مطالعات انجام شده استفاده شده که در نمودار زیر ارائه شده است.

 

مدل مفهومی تحقیق

پیشینه پژوهش: در پژوهشی زارعان، زارعي، هنردوست (1397) توانمندسازي زنان سرپرست خانوار با تأكيد بر برنامه­هاي توسعة جمهوري اسلامي ايران، كه به روش تحليل محتواي كيفي جمع آوري شده، نشان مي­دهد برنامه هاي توسعه اقدام مؤثري براي افزايش عامليت زنان در ناحية دسترسي به منابع و حضور در شبكه­هاي اجتماعي و بازار نداشته و فقط به حمايت­هاي اندك مالي و تا حدودي حمايت­هاي اجتماعي بسنده كرده است؛ سياستي كه نميتواند به كاهش فقر و بهبود زندگي اين زنان در درازمدت منجر شود. زارع و کاظمی، (۱۳۹۷)، تاثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده در بازار موبایل شیراز می­پردازد. نتایج حاکی از آن است که مدل اندازه گیری شاخص بازاریابی ویروسی که شامل 5 دسته نشانگر (ارزشی، حیله-­ای، حیاتی، مارپیچی و ناخوشایند) از معناداری و برازش مناسبی برخوردار است. مشخص گردید که بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده در بازار موبایل شیراز تاثیرگذار است.جابری و همکاران (۱۳۹۷)، به بررسی نقش شبکه­های اجتماعی در بازاریابی ویروسی، با ارایه جنبه­های پر اهمیت و تاثیرگذار شبکه های اجتماعی، مولفه­های بازاریابی ویروسی را در جهت پیشرفت آن­ها ارزیابی می­کند تا سازمان­ها و شرکت­های تجاری که از بازاریابی ویروسی بهرمند هستند بتوانند تاثیر پیشرفت شبکه­های اجتماعی را در تبلیغات، جذب مشتری و به طور کلی در فروش و سودآوری خود مورد سنجش قرار داده و با تقویت مولفه­های اجتماعی بیان شده در پژوهش، تاثیرات آنها را افزایش دهند . صالحی ساعی, فرهنگ، (۱۳۹۷)، بررسی تاثیر اعتبار و جذابیت ظاهری بازاریابی ویروسی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به برند در خریدهای اینترنتی پرداخته، که توسعه کنونی فضای رقابتی سبب شده است تا بازاریابی به عنوان علمی پویا، متناسب و همگام با دنیای ارتباطات از جمله اینترنت دچار تغییر و تحول گردد. نتایج حاکی از آن است که جذابیت و اعتبار منبع پیام بر نگرش مصرف کننده نسبت به برند تاثیر می­گذارد. نصیروند و لطفی­زاده، (۱۳۹۷)، به تاثیر بازاریابی ویروسی بر قصد خرید و نمایانگری برند، نتایج حاصله حاکی از آن بود که بازاریابی ویروسی برقصد خرید و نمایانگری برند موثر و معنادار می­باشد. صالحی, فرهنگ، (۱۳۹۷)، به بررسی تاثیر بازاریابی ویروسی، آگاهی از برند، تبلیغات بر قصد خرید با نقش میانجی ارزش ویژه برند، نتایج نشان میدهد که بازاریابی احساسی آگاهی از برند و تبلیغات دهان به دهان بر قصد خرید تاثیر مثبت دارند همچنین بازار یابی احساسی و تبلیغات دهان به دهان بر آگاهی از برند مبثت و معناداری دارند. محموديان و محمودياني (1396) بررسي نقش زنان در فرايند تصميم­گيري مهاجرت خانوادگي به استان تهران، زنان بيشترين مشاركت را به ترتيب در مهاجرت­هاي زن محور، فرزند محور و شوهر محور ايفا كرده اند. نتایج نشان مي­دهد كه زنان مهاجرت را راهبردي فردي براي رهايي از محدوديتهاي مبدأ و نيز راهبردي خانوادگي براي بهبود وضعيت معيشت خانواده و تأمين آينده اي بهتر براي فرزندان خود مي­بينند. با ادامة روند بهبود وضعيت اجتماعي زنان، انتظار مي­رود نقش و مشاركت آنان در مهاجرت خانوادگي نيز بيشتر شود . گوناوان و هوارنج⁵ (2015) اثرات ویروسی رسانه­ها و شبکه هاي اجتماعی بر تمایل خرید مصرف کنندگان را بررسی که نتایج نشان داد که یکپارچگی اجتماعی تأثیري مستقیم بر روي هنجارهاي ذهنی ندارد؛ و نتایج روش تحلیل مقایسه کیفی مجموعه فازي حاکی از این است که نفوذ اجتماعی به همراه ریسک ادراك شده در سایتهاي شبکه­هاي اجتماعی بر تمایل خرید مصرف کنندگان تأثیر دارد. هاینز⁶ (2011) تحقیقی استراتژهای بازاریابی ویروسی را در چهار بعد محصول یاخدمات رایگان، ویژگی متمایز، ایجاد خشنودی­های فوری و پاداش یا تخفیف معرفی کرد. سوزان تای⁷ (2005) اقدام به بررسی سبکهای تصمیمگیری خرید زنان شاغل چینی نمود. که سبکهای شناسایی شده شامل موارد ذیل بودند: حساسیت به قیمت، کیفیت، مد، برند، سبک شخصی، سهولت و راحتی خرید، خرید سلامت فرد /جامعه و محیط، وفاداری به برند یا فروشگاه، توصیه دیگران و تاثیر رسانه­های جمعی. ميتال⁸(2018)، با بررسي خواسته‌هاي مشتريان و اثر برند بر انتخاب آنها مواردي همچون: عدم تقليد پذيري طرح برند از ساير برندها، تداعي شدن خاطرات دلپذير در ذهن مشتري توسط برند، معـروف بودن برند در سطح كشوري و بيـن المـللي و اطلاع‌ رسـاني واقعي و مكفي برند از محتواي آن براي مصرف‌كننده را به عنوان برخي عوامل برند محور موثر بر انتخاب محصول در ميان مشتريان معرفي نموده است. چوي⁹ و همکاران (2016) توضيح و پيش بيني قصد خريد را در نتيجه هم‌آفريني ارزش برند فشن لوکس¹⁰ انجام داده‌اند. نتایج نشان داده شده که تجارب بر ارزش مشتري تاثيرگذار هستند و ارزش مشتري نيز به نوبه خود بر ارزش برند تأثير مي‌گذارد. همچنين در اين تحقيق نشان داده شده که ارزش برند بر قصد خريد مؤثر است. فاديل¹¹ (2015)، بازاريابي ويروسي به عنوان يک ابزار بسيار مؤثر در ارتباطات بازاريابي اينترنتي قابل استفاده است که در صورت شناسايي مشتريان آنلاين و ارائه ارزش بهتر نسبت به رقبا با موفقيت همراه خواهد شد. تائو¹² و يو (2018) يک چارچوب طراحي سيکل عمر ارزش‌محور¹³ پايدار براي محصول معرفي کرده است که يک ارتباط مفهومي با فعاليتهاي خلق ارزش از جمله طراحي، توليد، زنجيره تأمين، مشارکت و کانالهاي توزيع ايجاد مي‌کند. يي¹⁴ و آن (2017)،‌ تأثير ارزش مشتري و ناهمگني مصرف‌کنندگان بر مديريت انتظارات مشتري را مورد بررسي قرار داده‌اند.

روش تحقیق

پژوهش حاضر به لحاظ ماهيت و محتواي کاري، توصيفي-پيمايشي و از لحاظ هدف از نوع تحقيقات کاربردي است، که براي جمع­آوري داده‌ها جهت تدوين ادبيات و پيشينه پژوهش از روش کتابخانه­اي و نيز براي گردآوري داده­ها از پرسشنامه­های محقق ساخته با از مقیاس طیف پنجگانه لیکرت از روش ميداني استفاده شده است. جامعه آماری شامل زنان کشور ایران می­باشد که جامعه آماری پژوهش نامحدود و حجم نمونه از طریق فرمول کوکران 384 نفر محاسبه گردید. براي‌ انتخاب‌ زنان مورد مطالعه‌ از روش‌ نمونه گيري تصادفی استفاده‌ گردید. در این پژوهش برای توصیف داده­ها از جدول فراوانی و نمودار ستونی برای متغیرهای جمعیت شناختی و جدول شاخص­های توصیفی و نمودار هیستوگرام برای توصیف شاخص میانگین از نرم افزار20 SPSS استفاده شده است. در بخش استباطی برای تحلیلی داده­ها، از آزمون تحلیل عاملی و آزمون­های رگرسیون و آزمون تی و برای نرمال بودن داده­ها از آزمون اسمیرنوف استفاده شده است. براي‌ تعيين‌ قابليت‌ اعتماد ابزارهاي‌ اندازه‌گيري‌ و يا بعبارت‌ ديگر براي‌ تعيين‌ پايايي‌ طرح‌ مزبور و پس‌ از حصول‌ اطمينان‌ از روايي‌ ابزار اندازه‌گيري‌ از روش ثبات دروني (آلفاي كرانباخ ) استفاده شد و پايائي‌ سئوالات‌ تحقيق‌ از طريق‌ آلفاي‌ كرانباخ‌ بشرح جدول زیر حاصل‌ شد.

جدول شماره 1: مقادير آلفاي کرونباخ براي تعيين پايايي متغیرهای اصلی در پرسشنامه

متغیر	تعداد سوال	مقدار
پرسشنامه عوامل موثر بر خرید های خانوادگی	31	924/0
نقش زنان در خرید های خانوادگی	15	869/0
عوامل بازاریابی ویروسی	22	848/0
مجموع	68	87/0

با توجه به جدل شماره 1،ضریب آلفای کرونباخ در همه متغیرها،بالا تر از 7/0 بدست آمد که نشان دهندۀ پایایی پرسشنامه در این تحقیق می­باشد و از آنجایی که ضریب آلفای کرونباخ در همه موارد بالاتر از ۸ /. شده، می­توان چنین نتیجه گرفت که در این تحقیق، پرسشنامه پایایی بالایی داشته است، یعنی سوال­های مربوط به هریک از متغیر ها در راستای سنجش آن متغیر با هم همگرا و همراستا هستند و متغیر مورد نظر را به خوبی می­سنجند.

 

 

یافته­های تحقیق

ابتدا به نمونه و خلاصه­ای آمار توصیفی مربوط به ویژگیهای جمعیت­شناسی آزمودنی­ها و سؤالات پرسشنامه ارائه می­گردد.قسمت اول پرسشنامه مربوط به مشخصات فردی پاسخگویان، شامل جنسیت، وضعیت شاغل بودن، سن، تحصیلات، تجربه کاری می­باشد. جدول 2 یافته­های مربوط به مشخصات فردی پاسخگویان را نشان می­دهد.

جدول شماره 2 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات

درصد فراونی	فراونی نسبی	فراوانی	تحصیلات
27.61	2716.	102	کمتر از کاردانی	توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات
43.61	4361.	141	کاردانی
24.31	2431.	95	ليسانس
4.47	0447.	45	فوق لیسانس و دکتري
100	1	384	جمع
11.46	1146.	29	کمتر از 5سال	پاسخگویان بر حسب  تجربه کاری
45.11	4511.	111	بین5-10سال
23.14	2314.	57	بین10-15سال
20.11	2011.	49	بالاتر از15سال
100	1	384	جمع

 آزمون کولموگروف اسمیرنف برای مشخص کردن نرمال بودن داده­ها

به منظور ارزيابي نرمال بودن داده­هاي مورد بررسي از آزمون كلوموگروف اسمیرونوف استفاده شد. نتايج حاصل از آزمون حاكي از نرمال بودن داده­ها است. چون مقدار سطح معني­داري عوامل بزرگ­تر از 05/. مي­باشد، سطح معني­داري آزمون طراحی مدل نقش زنان در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی با درنظر گرفتن تاثیر بازاریابی ویروسی در کشور ایران) در جدول شماره 3 نشان داده شده است.

جدول شماره 3 نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنف برای نرمال بودن برای متغیر مستقل و وابسته

نتیجه	مقدار z	میانگین	انحراف معیار	مقدار خطا	سطح معنی داری	N	عوامل	ردیف
نرمال است	324/3	25/3	49/.	05/0	276/0	384	عوامل فرهنگی- اجتماعی	1
نرمال است	742/0	18/3	54/.	05/0	431/0	384	عوامل درونی	2
نرمال است	426/1	15/3	47/.	05/0	118/0	384	عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی	3
نرمال است	251/2	48/3	32/.	05/0	451/0	384	عوامل موقعیتی	4
نرمال است	825/0	68/3	33/.	05/0	235/0	384	عوامل برند موثر بر انتخاب محصول	5
نرمال است	658/0	75/3	40/.	05/0	135/0	384	بازاریابی ویروسی	6
نرمال است	625/0	28/3	83/.	05/0	185/0	384	عوامل نقش زنان	7

بنابرین بر اساس جدول شماره 3می­توان ادعا کرد که با توجه به سطح معنی­دار بدست آمده که همگی بزرگتر از 05/0 می­باشد و با توجه به اینکه خود نرم افزار spss هم نرمال بودن را تایید می­کند بنابراین نتیجه می­گیریم که متغییرها از توزیع نرمال تبعیت می­کند.

تجزیه و تحلیل سؤالات پژوهش

سوال اول: 1-وضعیت نقش زنان در فرایند تصمیم گیری خریدهای خانوادگی در کشور ایران چگونه است؟

برای بررسی وضعیت نقش زنان در فرایند تصمیم گیری خریدهای خانوادگی در کشور ایران از آزمون  T-TEST استفاده میکنیم.  با توجه به فرمول چنانچهT حاصله عددي بیش از 1.96 را براي هر یک از T با توجه به این فرمول چنانچه عوامل نشان دهد دلیل بر تاثیرگذاري قابل توجه آن عامل دارد و چنانچه کمتر از این مقدار باشد نشان دهنده میزان تاثیرگذاري اندك یا عدم تاثیرگذاري آن عامل خواهد داشت. این آزمون براي بررسی تاثیرگذاري یا عدم تاثیرگذاري هر یک از عوامل تعیین کننده و موثر نقش زنان در فرایند تصمیم گیری خریدهای خانوادگی در کشور ایران براي اینکه ببینیم آیا هر کدام از عوامل موثر بوده اند یا نه، ابتدا فرضیه زیر را مطرح می­کنیم:

H0: وضعیت موجود نقش زنان در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی، مناسب نیست.    µ ≥ 3 H0:

H1: وضعیت موجود نقش زنان در فرایند تصمیم گیری خریدهای خانوادگی، مناسب است.     H1: µ > 3

جدول4 نتایج آزمون Test t- وضعیت موجود  نقش زنان در فرایند تصمیم گیری خریدهای خانوادگی در کشور ایران 

متغییر تحقیق	تعداد		میانگین		انحراف استاندراد			انحراف از میانگین
نقش زنان در فرایند تصمیم گیری خریدهای خانوادگی	384		3.43		.532			.0376
	Test Value = 3
نتایج  آزمون Test t-	t	درجه آزادی		عدد معنادای		تفاوت میانگین	فاصله اطمینان 95% برای تفاوت میانگین ها
							حد پایین		حد بالا
رد فرض صفر	14.60	383		.000		.436	.362		.510

 جدول شماره4 نتیجه آزمون را ارئه نموده است. بر این اساس مقدار آماره t عدد 14.60 ، درجه آزادی 383، عدد معناداری 0.000می­باشد. از آنجایی که عدد معناداری کمتر از 0.05 و حد بالا و پایین نیز هر دو مثبت هستند، بنابراین می­تواند نتیجه گرفت که میانگین نظرات زنان در مورد در هریک از شاخص­ها و  عوامل مؤثر بر نقش زنان در فرایند تصمیم گیری خریدهای خانوادگی در کشور ایران  بیشتر از 3 بوده و این عدد معنادار است و نتیجتاً فرض صفر تایید نمی­شود. بنابراین وضعیت موجود در هریک از عوامل مؤثر بر نقش زنان در فرایند تصمیم گیری خریدهای خانوادگی در کشور ایران، مناسب است. همچنین تاثیر هر یک از عوامل را با استفاده از آزمون رگرسیون می توان نشان داد.

        جدول 5 تحلیل رگرسیون تبیین مؤلفه های نقش زنان در فرایند تصمیم گیری خریدهای خانوادگی

	R2	R	مدل
606/0	611/0	728/0	نقش زنان

جدول6 ضرایب بتای مؤلفه های نقش زنان در فرایند تصمیم گیری خریدهای خانوادگی

مدل	ضریب همبستگی غیر استاندارد		ضریب همبستگی استاندارد	t	Sig.
	B	خطای استاندارد	β
وضعیت اشتغال(اشتغال/ غيرشاغل) و ميزان دارايي	35/0	055/0	028/0	630/0	000/0
قدرت زنان در خانواده	44/0	340/0	370/0	620/6	000/0
سطح تحصيلات زنان	23/0	233/0	233/0	653/4	000/0
ويژگي فردي زنان	307/0	318 /0	328/0	582/6	000/0
ويژگي­هاي همسر	44/0	340/0	340/0	620/6	000/0

براساس اطلاعات جدول شماره 5 و مطابق آزمون رگرسیون انجام شده ملاحظه می­شود همبستگی چند گانه برای تبیین مؤلفه­های نقش زنان در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی برابر R=0/78 و ضریب تبیین برابر با 0/611=R2 بدست آمده است. به طوریکه براساس جدول شماره 6 ملاحظه می­گردد، وضعیت اشتغال (اشتغال/ غيرشاغل) و ميزان دارايي زنان و قدرت زنان در خانواده و سطح تحصيلات زنان ويژگي­هاي فردي زنان و ويژگي­هاي همسر (سطح تحصيلات- وضعيت اشتغال) دارای بتای معنادار می­باشند که به ترتیب برابر با ضریب 340/0=β=/370 ، β و 328/0=β بیشترین سهم را در تبیین نقش زنان در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی دارند.

تکنیک تحلیل عاملی تاییدی: آزمون کفایت حجم نمونه (KMO) و آزمون کرویت بارتلت مشخص می­کنند که آیا تحلیل عاملی بر روی داده­های جمع آوری شده قابل اجرا می باشد. مقدار شاخص kmo در دامنه صفر تا یک قرار دارد و اکثریت متخصصان مقدار قابل قبول را 0/6 در نظر گرفته اند. با توجه به جدول 7چون مقدار آماره ی KMO برابر 735/0 است، پس داده ها برای انجام تحلیل عاملی مناسب اند. همچنین نتایج آزمون کرویت بارتلت نیز معنی دار است و کمتر از 05/0 می­باشد، به این مفهوم که فرض مخالف تأیید می­شود، یعنی بین متغیرها همبستگی وجود دارد.

جدول 7 آماره ی KMO و نتایج آزمون کرویت بارتلت

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.		.735
Bartlett's Test of Sphericity	Approx. Chi-Square	185.82
	df	383
	Sig.	.000

جدول 8ماتریس همبستگی

		d1	d2	d3	d4	d5
Correlation	d1	1.000	.282	.433	.219	.072
	d2	.282	1.000	.479	.494	.382
	d3	.433	.479	1.000	.691	.621
	d4	.219	.494	.691	1.000	.571
	d5	.072	.382	.621	.571	1.000

جدول 8 ماتریس همبستگی بین متغیرها را نشان می­دهد. این ماتریس ضریب همبستگی برای هر یک از متغیرها را نشان می دهد. در این جدول اسامی پنج متغیر هم در سطر و هم در ستون آمده است که تشکیل یک ماتریس 5×5 داده است. روی قطر اصلی ضرایب همبستگی همواره یک است زیرا مقدار همبستگی هر متغیر با خودش در این سلول ها وجود دارند. در سلول های دیگر ضریب همبستگی دو به دو برای متغیرها محاسبه شده است. بدیهی است همبستگی متغیر (d1) با متغیر (d2) و حالت عکس آن یک مقدار باشد. بنابراین کافی است در هر ماتریس همبستگی مانند بالا به سلول های زیر قطر اصلی یا بالای قطر اصلی توجه داشته باشید. در آزمون های همبستگی معمولاً سطح آزمون را 01/0 در نظر می­گیرند. همانطور که مشاهده می شود سطح آزمون برای هر پنج متغیر کمتر از 1% است و این نشان از وجود یک رابطه بین هر یک از زوج متغیرهای آزمون دارد. به عبارتی این متغیرها دو به دو به هم وابسته هستند. 

2-ابعاد و شاخص­های موثر در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی با درنظر گرفتن تاثیر بازاریابی ویروسی در کشور ایران کدامند؟ جهت دستيابي به ابعاد اصلي شكل دهنده عوامل موثر بر مدل، از آزمون آماري تحليل عاملي اكتشافي استفاده شده است.

جدول شماره 12 نتايج آزمون KMO و بارتلت در تعيين ابعاد 

شاخص KMO		0.7256
آزمون بارتلت	مقدار کاي­دو	1426.6792
	درجه آزادي	383
	سطح­ معني­داري)sig(	0.000

 

داده­هاي جدول12مقدار شاخص KMO، مقدار آماره آزمون بارتلت، درجه آزادي و سطح­معني­داري را نشان مي­دهد. از آنجايي که مقدار شاخصKMO، 7256/0 به دست آمده است(بزرگتر از 5/0)، تعداد 384 نفر پاسخ‌دهنده براي انجام تحليل عاملي کافي بوده است. همچنين مقدار سطح­معني­داري(sig) آزمون بارتلت، کوچکتر از 5 درصد (05/0) است که نشان مي­دهد تحليل عاملي براي شناسايي ساختار مدل عاملي مناسب بوده و فرض شناخته بودن ماتريس همبستگي رد مي­شود. جدول8 خروجي اوليه و خروجي استخراجي براي شاخص‌ها در تحليل عاملي را نشان مي­دهد.

جدول 13خروجي اوليه و استخراجي براي شاخص‌هاي تحت مطالعه 

 

---

[1]  -Joo Ma, Yoon

[2]  -Rios and Riquelme

[3]  -Diallo

[4] - Rios and Riquelme

[5] .  Gunawan & Huarng

[6] .  Hinz

[7] .  Susan H.C Tai.

[8] .  Mittal

[9] . Choi

[10]  . Luxury-Fashion

[11]  . Fadil

[12]  . Tao

[13]  . Value-driven

[14]  . Yi

شماره گويه‌	خروجي اوليه	خروجي استخراج شده
1	1	0.9830
2	1	0.9831
3	1	0.8574
4	1	0.9190
5	1	0.9336
6	1	0.8290
7	1	0.8751
8	1	0.7972
9	1	0.9405
10	1	0.8929
11	1	0.8882
12	1	0.8778
13	1	0.9417
14	1	0.8371
15	1	0.9196
16	1	0.9448
17	1	0.9680
18	1	0.9460
19	1	0.8472
20	1	0.8623
21	1	0.9097
22	1	0.8499
23	1	0.9451
24	1	0.6851
25	1	0.9175
26	1	0.8828
27	1	0.8054
28	1	0.8485
29	1	0.8817
30	1	0.8253
31	1	0.8989

 

3

جدول شماره 14تعداد مولفه‌هاي تأييد شده و واريانس کل تبيين شده

Component	مقادير ويژه اوليه			مقادير ويژه عوامل تأييد شده بدون چرخش			مقادير ويژه عوامل استخراجي با چرخش
	کل	درصد از واريانس	درصد تجمعي	کل	درصد از واريانس	درصد تجمعي	کل	درصد از واريانس	درصد تجمعي
1	8.47	27.34	27.34	8.47	27.34	27.34	8.44	27.22	27.22
2	6.03	19.46	46.80	6.03	19.46	46.80	6.03	19.45	46.67
3	5.66	18.25	65.05	5.66	18.25	65.05	5.62	18.12	64.78
4	5.37	17.31	82.36	5.37	17.31	82.36	5.44	17.54	82.32
5	1.96	6.33	88.69	1.96	6.33	88.69	1.97	6.36	88.69
Extraction Method: Principal Component Analysis.

جدول14 نشان مي­دهد که مجموعاً پنج عامل از مجموع 31 سوال پرسشنامه تحقيق استخراج شده است که اين 5 عامل مجموعاً 04/94 درصد واريانس عوامل نقش زنان در فرایند تصمیم گیری خریدهای خانوادگی با درنظر گرفتن تاثیر بازاریابی ویروسی در کشور ایران را تبيين كرده است. در شکل 4، اسكري گراف مرتبط با بردارهاي ويژه شاكله هر كدام از مؤلفه‌ها در آزمون تحليل عاملي اكتشافي نشان داده شده است. مطابق با شكل مذكور، شاخص­ها در قالب 5 عامل مجزا قابليت دسته‌بندي دارند.

 

چرخش برداري عامل ها و بردارهاي ويژه منتج از تحليل عاملي اكتشافي

در شكل 5، نگاشت پراكندگي­ها و تمركز آن‌ها در حالت چرخش عاملي نهايي با رويكرد واريماكس نشان داده شده است.

 

فضاي نگاشت پراكندگي ها در حالت چرخش عاملي نهايي با رويكرد واريماكس

با توجه به شكل فوق، تمركز پراكندگي­ها عمدتا در 5 نقطه متمركز شده است كه دو تاي آن‌ها با لحاظ نمودن سه بعدي بودن فضاي پراكندگي به هم نزديك به نظر مي‌رسد؛ در واقع، 5 نقطه مركزي و تمركز واريانس‌ها در فضاي سه بعدي قابل رؤيت خواهد بود. در ادامه ارائه گزارش­هاي مرتبط با آزمون تحليل عاملي اكتشافي، نهايتاً ماتريس چرخيده شده اجزاء در 4 دوره متوالي با رويكرد واريماكس به دست آمده است كه در جدول(4-7) بارهاي عاملي هر يک از سوالات پرسشنامه نشان داده شده است.

جدول شماره 15 ماتريس چرخش يافته بارهاي عاملي 

	اجزاء
	1	2	3	4	5
25	0.9563	0.0114	0.0215	0.0314	0.0378
11	0.9405	0.0001	0.0543	0.0028	0.0252
29	0.9376	0.0173	0.0273	0.0354	0.0190
3	0.9246	0.0201	0.0349	0.0195	0.0240
20	0.9241	0.0189	0.0765	0.0447	0.0049
22	0.9213	0.0121	0.0266	0.0080	0.0145
19	0.9186	0.0059	0.0207	0.0389	0.0390
28	0.9177	0.0071	0.0753	0.0202	0.0155
30	0.9065	0.0444	0.0336	0.0189	0.0111
24	0.8262	0.0292	0.0325	0.0223	0.0054
13	0.0264	0.9697	0.0250	0.0030	0.0114
9	0.0247	0.9691	0.0237	0.0034	0.0074
26	0.0099	0.9392	0.0094	0.0144	0.0189
14	0.0123	0.9128	0.0019	0.0435	0.0422
6	0.0037	0.9098	0.0134	0.0097	0.0312
27	0.0260	0.8964	0.0263	0.0205	0.0115
8	0.0189	0.8919	0.0313	0.0184	0.0120
17	0.0236	0.0171	0.9833	0.0058	0.0161
16	0.0197	0.0100	0.9717	0.0143	0.0038
23	0.0566	0.0123	0.9703	0.0020	0.0131
5	0.0333	0.0035	0.9655	0.0060	0.0194
21	0.0140	0.0130	0.9535	0.0002	0.0147
31	0.0144	0.0366	0.9468	0.0247	0.0191
18	0.0051	0.0030	0.0054	0.9725	0.0090
15	0.0043	0.0111	0.0107	0.9588	0.0057
4	0.0203	0.0190	0.0098	0.9580	0.0178
10	0.0086	0.0080	0.0191	0.9444	0.0236
12	0.0289	0.0044	0.0032	0.9361	0.0263
7	0.0010	0.0335	0.0204	0.9346	0.0066
2	0.0289	0.0037	0.0254	0.0204	0.9905
1	0.0117	0.0075	0.0437	0.0324	0.9899
Extraction Method: Principal Component Analysis.  Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 4 iterations.

لذا، با توجه به انجام تحليل عاملي و نتايج مندرج در جدول15 بر روي 31 سؤال پرسشنامه، نهايتا‍ً 5 بعد مشخص شدند که اين ابعاد با توجه به بيشترين بارهاي عاملي شاخص‌ها در هر دسته، پرسشنامه طراحي شده و ادبيات تحقيق به‌صورت موارد آورده شده در قالب جدول (4-8) نام­گذاري شده‌اند.

جدول شماره 16 نام عوامل و عناوين گويه هاي متناظر مستخرج از تحليل عاملي اكتشافي

ابعاد	شماره گويه	شاخص ها	بار عاملي
عوامل فرهنگی- اجتماعی	25	فرهنگ	0.9563
	11	طبقه اجتماعی	0.9405
	29	گروه های مرجع	0.9376
	3	خانواده و هم خانگی	0.9246
عوامل درونی	20	انگیزه	0.9241
	22	ادراک	0.9213
	19	یادگیری	0.9186
	28	شخصیت	0.9177
	30	خودپنداره	0.9065
	24	سبک زندگی و باورها	0.8262
عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی	13	محصول	0.9697
	9	قیمت	0.9691
	26	توزیع	0.9392
	14	ترویج	0.9128
عوامل موقعیتی	6	موقع خرید	0.9098
	27	مکان خرید	0.8964
	8	دلیل خرید	0.8919
	17	شرایط خرید	0.9833
عوامل برند موثر بر انتخاب محصول	16	عوامل ادراكي و حسي مرتبط با برند	0.9717
	23	عوامل مرتبط با طرح برند	0.9703
	5	عوامل مرتبط با عنوان و مفهوم برند	0.9655
	21	عوامل بصري مرتبط با برند	0.9535
	31	عوامل مرتبط با جذابيت برند	0.9468

در يك جمع‌بندي از نتايج حاصله از تحليل عاملي و بر اساس نتايج جداول و شكل فوق، گويه­های پرسشنامه شناسايي ابعاد اصلي موثر بر نقش زنان در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی با درنظر گرفتن تاثیر بازاریابی ویروسی در کشور ایران را در قالب 5 بعد با عناوين منتخب زير دسته‌بندي نموده است: عوامل فرهنگی- اجتماعی، عوامل درونی، عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی، عوامل موقعیتی، عوامل برند موثر بر انتخاب محصول.

3- عوامل موثر بر بازاریابی ویروسی در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی در کشور ایران کدامند؟

جدول (4-18): متغیر های وارد شده و ضرایب بدست آمده در معادله رگرسیون

Model Summaryb
مدل	ضریب همبستگی	ضریب تعیین			ضریب تعیین تعدیل شده			خطای استاندارد برآورد شده				دوربین واتسون
1	.483a	.156			.238			.8956			1.883
ANOVAb
مدل			مجموع مربعات				درجه آزادی		میانگین مربعات				F		سطح معنی داری
1	رگرسیون		53.151				1		53.151				73.170		.000a
	باقیمانده		175.065				383		.726
	جمع		228.217				384
Coefficientsa
مدل				ضریب غیر استاندارد						ضریب استاندارد				مقدار تی		سطح معنی داری
				B		خطای				بتا
	مقدار ثابت			1.417		.287				-				4.939		.000
1	مرتبط بودن با محصول			.745		.502				.825				9.368		.000
2	فناوری			.638		.423				.802				11.314		.000
3	سرگرم کنندگی و محتوای پیام			.826		.256				.456				8.256		.000
4	اعتبار و اعتمادپذیری پیام			.793		.546				.826				10.218		.000
5	هدف گیری صحیح و خصوصیات نفوذ پیام			.962		.186				.571				09.752		.000

براي آزمون عدم همبستگي بين خطاهاي مدل از آماره دوربين- واتسون استفاده مي‌كنيم. آماره آزمون دوربين - واتسون به دست آمده براي مدل برابر با  883/1 است. در صورتي كه آماره دوربين- واتسون بين 5/1تا5 /2 باشد، فرضH0  را نمي‌توان رد كرد؛ يعني فرض عدم همبستگي بين خطاهاي مدل قبول مي‌شود. پس در اين مورد، عدم همبستگي بين خطاهاي مدل تأييد مي‌شود. با توجه به جدول فوق مشخص است كه  عوامل تعیین شده تحقيق تأييد شده است يعني مقدار sig براي عوامل از مقدار آلفاي مورد نظر 05/0 كمتر مي‌باشد بنابراين با اطمينان 95 درصد مي‌توان گفت که عوامل فوق بر بازاریابی ویروسی در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی در کشور ایران شرقی تاثیر دارد. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سوال اصلی پژوهش: مدل نقش زنان در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی با درنظر گرفتن تاثیر بازاریابی ویروسی در کلانشهر تبریز چگونه است؟

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

یافته ها تحقیق خروجی تجزیه و تحلیل

 

بحث و نتیجه­گیری

نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده پژوهش بطور مختصر شرح داده شده است. به منظور ارزيابي نرمال بودن داده­هاي مورد بررسي از آزمون كلوموگروف اسمیرونوف استفاده شد. نتايج حاصل از آزمون حاكي از نرمال بودن داده­ها است. چون مقدار سطح معني­داري همه عوامل بزرگ­تر از 05/. مي­باشد، بنابراین نتیجه می­گیریم که متغییرها از توزیع نرمال تبعیت می­کند. جهت دستيابي به ابعاد اصلي شكل دهنده عوامل موثر بر طراحی مدل نقش زنان در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی با درنظر گرفتن تاثیر بازاریابی ویروسی در کشور ایران از آزمون آماري تحليل عاملي اكتشافي استفاده شده است. بنابراين نتایج داده­هاي بدست آمده از آنجايي که مقدار شاخصKMO، 7256/0 به دست آمده است (بزرگتر از 5/0)، تعداد 384 نفر پاسخ‌دهنده براي انجام تحليل عاملي کافي بوده است. همچنين مقدار سطح­معني­داري(sig) آزمون بارتلت، کوچکتر از 5 درصد (05/0) است که نشان مي­دهد تحليل عاملي براي شناسايي ساختار مدل عاملي مناسب بوده و فرض شناخته بودن ماتريس همبستگي رد مي­شود. با توجه به اين كه تمامي اشتراک­هاي استخراجي براي شاخص‌هاي تحت مطالعه همگي بزرگتر از 5/0 مي‌باشند، تمامي سوالات با توجه به اشتراک استخراجي آن‌ها در تحليل باقي مانده و نيازي به استخراج عامل ديگري نمي‌باشد. جدول(6) مولفه‌هاي تأييد شده و واريانس کل توضيح داده شده را نشان داده شده است.در يك جمع‌بندي از نتايج حاصله از تحليل عاملي و بر اساس نتايج جداول و شكل فوق، گويه­های پرسشنامه شناسايي ابعاد اصلي موثر بر نقش زنان در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی را در قالب 5 بعد با عناوين منتخب زير دسته‌بندي نموده است: عوامل فرهنگی- اجتماعی، عوامل درونی، عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی، عوامل موقعیتی، عوامل برند موثر بر انتخاب محصول. همچنین براساس اطلاعات جدول شماره (7) و مطابق آزمون رگرسیون انجام شده ملاحظه می­شود همبستگی چند گانه برای تبیین مؤلفه­های نقش زنان در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی برابر R=0/78 و ضریب تبیین برابر با 0/611=R2 بدست آمده است. به طوریکه براساس جدول شماره (8) ملاحظه می­گردد، وضعیت اشتغال (اشتغال/ غيرشاغل) و ميزان دارايي زنان، قدرت زنان در خانواده، سطح تحصيلات زنان، ويژگي­هاي فردي زنان، ويژگي­هاي همسر (سطح تحصيلات- وضعيت اشتغال) در خریدهای زنان در خانواده نقش دارند که دارای بتای معنادار می­باشند که به ترتیب برابر با ضریب 340/0=β ، 318 /0=β و 233/0=β بیشترین سهم را در تبیین نقش زنان در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی دارند. همچنینآزمون کفایت حجم نمونه (KMO) و آزمون کرویت بارتلت مشخص می­کنند که آیا تحلیل عاملی بر روی داده­های جمع آوری شده قابل اجرا می باشد. مقدار شاخص kmo  در دامنه صفر تا یک قرار دارد و اکثریت متخصصان مقدار قابل قبول را 0/6 در نظر گرفته اند. با توجه به جدول 4 چون مقدار آماره­ی KMO برابر 726/0 است، پس داده­ها برای انجام تحلیل عاملی مناسب اند. همچنین نتایج آزمون کرویت بارتلت نیز معنی­دار است و کمتر از 05/0 می­باشد، به این مفهوم که فرض مخالف تأیید می­شود، یعنی بین متغیرها همبستگی وجود دارد. مقدار ویژه ی هر عامل، نسبتی از واریانس کل متغیرهاست که توسط آن عامل تبیین می­شود. مقدار ویژه از طریق مجموع مجذورات بارهای عاملی مربوط به تمام متغیرها در آن عامل قابل محاسبه است، از این رو مقادیر ویژه، اهمیت اکتشافی عامل­ها را در ارتباط با متغیرها نشان می­دهد. پایین بودن این مقدار برای یک عامل به این معنی است که آن عامل نقش اندکی در تبیین واریانس متغیرها داشته است. مقدار استخراج بارهای مربعی واریانس تبیین شده عامل­هایی ارائه شده است که مقادیر ویژه آن ها بزرگتر از عدد یک باشد. و مجموع چرخش لودرهای مربعی مجموعه­ی مقادیر عامل­های استخراج شده بعد از چرخش را نشان می­دهد. همچنان که مشاهده می­شود یک عامل قابلیت تبیین واریانس­ها را دارد. اگر عامل­های به دست آمده را با روش وارمیکس چرخش دهیم، عامل اول 59/55 و در مجموع 59/55 درصد از واریانس را دربر دارد. در نهایت برای شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی ویروسی در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی از آزمون رگرسیون استفاده گردید تا تاثیر عوامل مورد بررسی قرار گیرد که عبارتند از:  عوامل مرتبط بودن با محصول، فناوری، سرگرم کنندگی و محتوای پیام، اعتبار و اعتمادپذیری پیام، هدف گیری صحیح و خصوصیات نفوذ پیام که شناسایی و مورد بررسی قرار گرفته و تاثیر هرکدام مورد تایید قرار گرفته اند. براي آزمون عدم همبستگي بين خطاهاي مدل از آماره دوربين- واتسون استفاده کردیم. آماره آزمون دوربين - واتسون به دست آمده براي مدل  برابر با  883/1 است. پس در اين مورد، عدم همبستگي بين خطاهاي مدل تأييد مي‌شود. در این آزمون واریانس کل جامعه به عوامل اولیه آن تجزیه می‌شود. با توجه به نتایج بدست امده مشخص گردید كه تاثیر مولفه های پژوهش تأييد شده است يعني مقدار sig براي فرضیه اول از مقدار آلفاي مورد نظر 05/0 كمتر مي‌باشد بنابراين با اطمينان 95 درصد مي‌توان گفت که عوامل فوق بر بازاریابی ویروسی در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی در کشور ایران شرقی تاثیر دارد. و در نهایت مدل نقش زنان در فرایند تصمیم­گیری خریدهای خانوادگی با درنظر گرفتن تاثیر بازاریابی ویروسی در کشور ایران طراحی گردید.

پیشنهادات کاربردی پژوهش

پیشنهادات ارائه شده براساس نتایج بدست آمده عبارتند از:

-با عنایت به عوامل موثر بر خریدهای خانوادگی از قبیل عوامل فرهنگی- اجتماعی، عوامل درونی، عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی، عوامل موقعیتی، عوامل برند موثر بر انتخاب محصول توجه به هریک از مولفه ها و شاخص­های آن توسط تولیدکننده گان و بازاریابان در جهت شناخت و جذب مشتری توصیه می­شود. همچنین پیشنهاد می­شود تا بازاریابان با استفاده از تبلیغات مناسب و بازاریابی درست، بر ادراکات مصرفکنندگان خود تأثیر بگذارند تا تمایل مشتریان در جهت استفاده از خدمات افزایش یابد.

- باتوجه به مولفه­های نقش زنان اسلامی در خریدهای خانوادگی وضعیت اشتغال(اشتغال/ غيرشاغل) و ميزان دارايي زنان، قدرت زنان در خانواده، سطح تحصيلات زنان، ويژگي­هاي فردي زنان، ويژگي­هاي همسر هر یک از مولفه ها توسط نهادهای مربوط به خانواده پخش بروشورها و کلاس­های آگاهسازی تشکیل و فرهنگ سازی گردد.

-اشاعه يك باور جمعي و واقعي مبني بر پذيرش قابليت هاي فردي، اجتماعي و اقتصادي زنان به عنوان بخشي از سرمايه­هاي انساني جامعه، هم از سوي مردم، هم از سوي مسئولين و برنامه­ريزان از طريق رسانه­هاي گروهي وارتقاي فرهنگي جامعه به سوي پذيرش مشاركت همه جانبه زنان در فرايند توسعه خانواده.

-با توجه به عوامل موثر در بازاریابی ویروسی که مرتبط بودن با محصول، فناوری، سرگرم کنندگی و محتوای پیام، اعتبار و اعتمادپذیری پیام، هدف گیری صحیح و خصوصیات نفوذ پیام، بازاریابان باید توجه ویژه ای به این مولفه­ها داشته باشند. بازاریابان به اطلاع رسانی توجه بیشتري داشته باشند و با استفاده از فعالیت­هاي تبلیغی و تشویقی در جهت ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت از محصولات و خدمات خود گام بردارند. همچنین به بازاریابان پیشنهاد می­گردد اولویت بیشتري به مفید بودن بازاریابی ویروسی در مقابل سیستم بازاریابی سنتی بدهند.

-به تولیدکنندگان پیشنهاد می شود نسبت به شناخت ویژگی­ها، ارزشها و نیازها، علایق و خواسته­ها مشتریان خود اقدام کرده و متناسب شرایط و مقتضیات موجود خود، به انتخاب شیوه مناسب جهت بازاریابی و رضایت بیشتر در مشتریان مبادرت نمایند .

- به  فروشندگان پیشنهاد می­شود سعی و دقت و نظارت بیشتری در زمینه رعایت ضوابط بازاریابی ویروسی صورت گیرد و از وجود افراد آموزش دیده در دوره­های مدیریت و بازاریابی بهتر و بیشتر استفاده گردد.

- به بازاریابان پيشنهاد مي شود كه تبليغات از طريق تمامي ابزار موجود و سهل الوصول براي مخاطبان ارسال شود، همچنين اطلاعات كلي خدمات به گونه اي كه محرک انگيزه نيز باشد ارائه گردد. همچنين كارگزاران سازوكاري تعبيه كرده تا از طريق وب سايت، افراد توانسته در صفحه ي خاصي با ديگر مخاطبان و كارشناسان كارگزاري­ها ارتباط برقرار كرده و سؤالات خود را بيان و اطلاعات لازم را دريافت نمايند و نيز از تجربيات و نظرات ساير مخاطبان اطلاع يابند و در تصميم­گيري هاي خود از آنها استفاده

- به بازاریابان پيشنهاد مي­شود كه در صورت امکان و با توجه به بستر تبليغي مانند ايميل و يا صفحات مجازي، تبليغات به گونه اي طراحي شوند كه در نگاه اوليه اطلاعات كلي پيام منتقل شود و در گام بعد با استفاده از فايل صوتي و ... ساير اطلاعات منتقل شود. همچنين پيشنهاد مي شود در پيام بخشي در نظر گرفته شود كه جنبه سرگرمي داشته باشد. و متن پيام در برگيرنده ي جملات مثبت باشد. همچنين محتواي پيام بايد به صورت ساده و قابل درک براي عموم افرادي باشد كه با فضا و متون اقتصادي آشنايي و دانش كاملي ندارند. محتوي پيام بايد مختصر باشد و توانايي جلب توجه مشتري را داشته باشد زيرا تبليغات جالب توجه و مطلوب ، اثربخشي بيشتري بر گرايش مشتريان خواهد داشت.

سپاسگزارى

پژوهشگران برخود لازم مى­دانند از تمامی کسانی كه در جمع آوري داده­هاي پژوهش حاضر، همکاری و مساعدت و حمايت كردند، صميمانه تقدیر و تشکر می­نمایم.

 

 

 

 

فهرست منابع

[1] اوجاغی، گل زمان، حاجی بزرگی، جعفر (1393) ارزیابی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان وزارت بهداشت و درمان، آموزش پزشکی. پایان نامه کارشناسی ارشد، گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد واحد تهران مرکزی.

[2] بوداغي حسين و محمد اسماعيل مؤتمن (1397) ارزيابي ميزان تاثير برند بر انتخاب محصول توسط مشتريان .پايان نامه براي دريافت درجه كارشناسي ارشد M.A مؤسسه آموزش عالي غيرانتفاعي غيردولتي اسوه معاصر.

[3] جابری, علی؛ فرشید مقصودی گنجه؛ مریم عظمتی و سحر اطاعتی، (1397)، نقش شبکه­های اجتماعی در بازاریابی ویروسی، چهارمین سمپوزیوم بین المللی علوم مدیریت، تهران، موسسه آموزشی عالی مهر اروند و مرکز راهکارهای دستیابی به توسعه پایدار.

[4] دانایی ابوالفضل، الهام مومن (1396) بررسی تأثیر بازاریابی ویروسی در شبکه­هاي اجتماعی بر قصد خرید مصرف کنندگان) مورد مطالعه: کاربران شبکه اجتماعی تلگرام، فصلنامه کاوشهاي مدیریت بازرگانی، سال نهم، شماره هجدهم، پاییز و زمستان.

[5] روستا, ا., ونوس, د., و ابراهیمی, ع. (1392). مدیریت بازاریابی. تهران: انتشارات سمت.

[6] زارع, مهدی و فضل اله کاظمی، (1397)، تاثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده در بازار موبایل شیراز، اولین همایش ملی مدیریت و اقتصاد با رویکرد اقتصاد مقاومتی، مشهد، دانشگاه پیام نور خراسان رضوی.

[7] سیدجوادین، سید رضا؛ صمدی، منصور؛ نقدی، بهمن؛(1389).مطالعه نقش اعضای خانواده در مراحل مختلف فرایند تصمیم گیری خرید. پاییز 1389 سال دوم –شماره 7 – صص1-22.

[8] شنوایی اصل نسیم و حمید جنانی(1395) بررسی تأثیر بازاریابی ویروسی بر خرید اجباری و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های ورزشی اردبیل) چهارمین کنفرانس بین المللی پژوهش در علوم و تکنولوژی، سن پترزبرگ-روسیه.

 [9] صالحی ساعی, فرهنگ، (1397)، بررسی تاثیر اعتبار و جذابیت ظاهری بازاریابی ویروسی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به برند در خریدهای اینترنتی، دومین همایش بین المللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد در توسعه پایدار، مشهد، موسسه دانش.

[10] صالحی ساعی, فرهنگ، (1397)، بررسی تاثیر بازاریابی ویروسی، آگاهی از برند، تبلیغات بر قصد خرید با نقش میانجی ارزش ویژه برند، پنجمین همایش بین المللی نوآوری، توسعه و کسب و کار، تهران، موسسه علمی کیان پژوهان.

[11] عبدالهی علی. نسترن حاجی حیدری. مریم امیدوار (1394) شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی ویروسی. فصلنامه علوم مديريت ايران، سال دهم، شماره 38 ، تابستان .

[12] كاتلر، فليپ (1387) مباني مديريت بازاريابي علي پارسائيان؛ تهران، انتشارات ترمه. 

[13] كاتلر, ف., و آرمسترانگ, گ. (1392). اصول بازاريابي. ترجمه­ي بهمن فروزنده، تهران: نشر آتروپات.

[14] رضواني، مهران، سيد حميد خداداد حسيني، كياندخت كيايي (1396) مدليابي تأثير بازاريابي ويروسي بر ارزش ويژة برند مشتري محوردر بازار تلفن همراه تهران، دانشكدة مديريت دانشگاه تهران، دوره 9، شماره2،صص337-352.

[15] زارعان منصوره، معصومه زارعي، عطيه هنردوست (1397) توانمندسازي زنان سرپرست خانوار با تأكيد بر برنامه­هاي چهارم، پنجم و ششم توسعة جمهوري اسلامي ايران، زن در توسعه و سياست، دورة 16 ، شمارة 2، تابستان . صفحه 319-338  

[16] موون جان و میشل مینور ترجمه کامبیز حیدرزاده (1396)رفتار مصرف کننده .چاپ ششم.  مهربان نشر.

[17] موسوی, سید عباس و محمد حسین ناصرزاده، (۱۳۹۶)، بررسی تاثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژه برند، سومین کنفرانس بین المللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد دانش بنیان با تاکید بر اقتصاد مقاومتی، تهران، دانشگاه علامه مجلسی.

[18] محموديان حسين، سرا جالدين محمودياني(1396) بررسي نقش زنان در فرايند تصميم گيري مهاجرت خانوادگي به استان تهران،  فصلنامه زن در توسعه و سیاست، دورة 15 ، شمارة 4، زمستان 477-498.

[19] منطقي محسن (1390) نقش نگرش‌هاي اسلامي در فرآيند تصميم‌گيري، سال اول، شماره دوم، پاييز 1390، صفحه 41 ـ 57.

[20] نصیروند سحر و فرشته لطفی زاده، (۱۳۹۷) ، بررسی تاثیر بازاریابی ویروسی بر قصد خرید و نمایانگری برند (مطالعه موردی دانشجویان دانشگاه آزاد واحد قزوین)، پنجمین کنفرانس ملی پژوهشهای کاربردی در مدیریت، تهران، انجمن مدیریت ایران.

 [21] Choi, E., Ko, E., & Kim, A. J. (2016). Explaining and predicting purchase intentions following luxury-fashion brand value co-creation encounters. Journal of Business Research, 69(12), 5827-5832.

[22] Diallo, M. F. (2012). Effects of store image and store brand price-image on store brand purchase intention: Application to an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 360-367.

[23] Fadil, A. (2015). Value Co-Creation Process in Small and Medium Enterprise by Utilization of Viral Marketing as a Branding Tool: A System Dynamic Approach. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 169, 258-265.

[24] Joo Ma, Yoon; Jae Kim, Min; Seok Heo, Jun; Joo Jang, Lee (2012), The Effects Entrepreneurship and Market Orientation on Social Performance of Social Enterprise, International Conference on Economics Marketing and Management, IPEDR Vol.28, IACSIT Press, Singapore, p 61.

[25] Rios, R. E., & Riquelme, H. E. (2018). Brand equity for online companies. Marketing Intelligence & Planning, 26(7), 719-742.

[26] Tao, J., & Yu, S. (2018). Product Life Cycle Design for Sustainable Value Creation. In Value Creation through Engineering Excellence (pp. 297-326). Palgrave Macmillan, Cham.

[27] Yi, S., & Ahn, J. H. (2017). Managing initial expectations when word-of-mouth matters: Effects of product value and consumer heterogeneity. European Journal of Marketing, 51(1), 123-156.

33[28]Susan H.C Tai. (2005). Shopping styles of working Chinese females. Journal of Retailing and consumer service, 12(3), 191-203.

 [29] Hinz, Oliver / Skiera, Bernd / Barrot, Christian / Becker, Jan. (2011). Seeding Strategies for Viral Marketing: An Empirical Comparison. Journal of Marketing. 75 (6), 55-71. (Marketing Science Institute/H. Paul Root Award 2011, Finalist).

[30] Gunawan, D. D., & Huarng, K. H. (2015). Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention. Journal of Business Research, 68(11): 2237-2241.

 

                Designing a Model for the Role of Women in the Family Purchasing Decision-Making Process Considering the Impact of Viral Marketing (Case Study of Women in Tabriz) 

 

 

Abstract

The purpose of this research is to design a model of women's role in family purchasing decision-making process considering the impact of viral marketing in Tabriz metropolitan area. This research is descriptive-survey based on its nature and content, and in terms of purpose, it is a type of applied research. In this research, the methodology used to collect the data for the development of the literature is library method, and also to collect data to answer the questions, the field method has been used. The statistical population includes Tabriz metropolitan women whose number is considered unlimited. The sample size was 384 persons according to the unlimited sample size formula of 3845 people. A random sampling method was used to select the women who were used to describe the data from the frequency table and the column diagram for demographic variables and descriptive index table and histogram chart for describing the mean index. In the analytical part of the data, Various methods such as the Kalimogrov-Smirnov test for normalization, exploratory factor analysis, factor analysis, regression test, t-test and Pearson correlation were used for SPSS software. As a result, effective factors on each of the research variables were identified and the final model and applied proposals were presented.

Keywords: women, decision making, family purchases, viral marketing

 

1

 

---