طراحی و تبیین مدل هوش بازاریابی مبتنی بر توسعه محصولات جدید در صنعت خودرو ایران
الموضوعات :
نیکا حبیبی
1
,
اعظم رحیمی نیک
2
,
فریده حق شناس کاشانی
3
1 - گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران،ایران
2 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی،واحد تهران مرکزی،دانشگاه آزاد اسلامی،تهران،ایران
الکلمات المفتاحية: توسعه محصول جدید, هوش بازاریابی, داده بنیاد, خودروسازی,
ملخص المقالة :
هدف پژوهش حاضر طراحی مدل هوش بازاریابی مبتنی بر توسعه محصول جدید در صنعت خودروسازی ایران و شناسایی روابط بین مولفه‌ها، پیشایندها و پیامدهای مدل انجام شده است. روش پژوهش حاضر از نوع آمیخته – طرح اکتشافی، در مرحله کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد و در مرحله کمی توصیفی پیمایشی می‌باشد. روش نمونه گیری در مرحله کیفی هدفمند بوده و تا رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرده و نهایتاً 15 مصاحبه عمقی انجام شده است. تعداد نمونه‌ها در مرحله کمی 385 نفر بوده است نتایج کدگذاری دادهها در مرحله کیفی منجر به ایجاد مدل پارادایمی گردید و جهت قسمت کمی تحقیق از یک مدل فرایندی استفاده گردید که در این مدل 12 بعد بر اساس استنباط محقق مشتمل بر مدیریت ارتباط با مشتری، فرایند تحقیقات بازاریابی، نیاز مدیران به داشبوردهای مدیریتی، هوش بازاریابی، بازارگرایی مدیریت، فناوری اطلاعات، ارزیابی تدوین نقشه راه ویژگی‌های محصول، سفارشی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس ذایقه مشتری، ارزیابی فرایند توسعه محصول جدید و متغیر وابسته نهایی شامل کاهش ضایعات توسعه محصول جدید، رضایت مشتری، رقابت‌پذیری هستند. نتایج حاکی از تایید 16 فرضیه تحقیق که بیانگر اینکه بین مولفه‌ها رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
_|1) بهناز، خوش‌طینت، ابوالفضل، شاه‌آبادی، (1397) تأثیر هوش بازاریابی و هوش کسب‌وکار بر کسب مزیت رقابتی در صنعت توزیع دارو با در نظرداشتن نقش تعدیل گر هوش رقابتی، نشریه راهبردهای بازرگانی، دوره 25، شماره 1، ص 120-123.
2) جعفری، ملیحه، فكري، ركسانا "تعیین عوامل مؤثر برموفقیت فرآیندتوسعه¬محصول جدیدبا تکیه بر سیستم¬مدیریت¬کیفیت¬فراگیر "، سومين همايش ملي¬مهندسي¬صنايع وسيستم، دانشگاه¬پيام-نور1390.
3) جوکار، علی‌اکبر، فروغی نیا، خورشید؛ محمودی میمند، محمد؛ حسینی، میرزا حسن (1398)، عوامل مؤثر بر مشارکت مشتری در فرایند توسعه محصول جدید (موردمطالعه صنایع غذایی استان مازندران)، مدیریت فردا - شمار 60 رتبه علمی- (12 صفحه - از 221 تا 232).
4) حسین¬گلی، علی، خادم¬حجتی، طبیه (1401)، تأثیر هوش تجاری در بازاریابی بر افزایش فروش در شرکتهای تولیدی، فصلنامه چشم¬اندازحسابداری¬ومدیریت¬دوره 5، شماره 59، بهار1401(جلد چهارم).
5) دهقان¬دهنوي، حسن، نایب¬زاده، شهناز، زرین¬آبادي، احسان، "درصنعت¬نساجی (NPD) بررسی-عوامل ¬موثربرموقعیت¬توسعه محصول جدید"، سومين كنفرانس بين المللي مهندسي نساجي – يزد، 1390.
6) دهقان پور، حوریه، سرلاب، رقیه، چاوشی، سید رسول، دنیا پور، حسین (1399)، بررسی تأثیر هوش بازاریابی بر رقابت‌پذیری فروشگاه‌های آنلاین ورزشی با نقش میانجی عملکرد نوآورانه، فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دهم، شماره سوم، شماره پیاپی38
7) عالم تبریز، اکبر؛ حمیدی زاده، محمدرضا؛ دری نوکرانی، بهروز؛ محمدی (1396) به ارائه مدل توسعه محصول جدید در صنعت خودروسازی کشور، تابستان 1396 - شماره 26 علمی-پژوهشی (وزارت علوم)/ 19ISC (صفحه - از 33 تا 51)
8) فنایی، محمدرضا، ناظم¬بکایی محسن (1399)، پژوهش تأثیر قابلیتهای هوش بازار و ارتباطات بازاریابی بر عملکرد صادراتی از طریق نفش میانجی مزیت رقابتی، سومین کنفرانس مهندسی صنایع، اقتصاد و مدیریت.
9) Aarikka-Stenroos, L. and Sandberg, B. (2012), “From new-product development to commercialization through networks”, Journal of Business Research, Vol. 65 No. 2, pp. 198-206
10) Al-Saqqa, Ahmed Hesham, Rushdy A. Wady (2017),The Role of Marketing Intelligence in Achieving Competitive Advantage Case Study: Internet Service Provider Companies in The Gaza Strip, A thesis Submitted in Partial Fulfilment of the Requirements for Master of Business Administration.
11) Bonner, J.M. (2010).Customer interactivity and new product performance: moderating effects of product newness and product embeddedness. Industrial Marketing Management.Vol.39 No.3. pp.92-485
12) Cooper, R.G.Edgett, S.J.(2002),“NPD: Practices The Dark Side of Time and Time Metrics in Product Innovation”, PDMA Visions Magazine
13) Cooper, R.G. (1983) A Process Model for Industrial New Product Development. IEEE Transaction on Engineering Management, EM-30, 2-11.
14) Cooper, G. R. (1999). From experience: the invisible success factors in product innovation. Journal of Product Innovation Management, 16(2), 115-133.
15) Cooper, G. R. (2008). Perspective: The Stage-Gate Idea-to-Launch, Process – Update, What’s New and NexGen System, Journal of Product Innovation Management, 25( 3), 213-232.
16) Cooper,G. R. (2009). How companies are reinventing their idea-to-launch methodologies, Research, Technology Management, 52(2), 47-57.
17) Creswell, J. W. & Plano Clark, V. L. (2018). Designing and Conducting Mixed Methods Research (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE.
18) David W. Cravens, Nigel Piercy (2003),Strategic Marketing, McGraw-Hill Irwin, Business & Economics, 123-136 pages.
19) Efrat, et al. When marketing and innovation interact: The case of born-global firms, International Business Review (2017), http: //dx.doi.org/10.1016/j.ibusrev.2016.09.006
20) Juhari, M and Stephens, K,(2006), “Tracing the Origins of Competitive Intelligence Throughout History”, Journal of Competitive Intelligence and Management, Vol. 3 No. 4, pp. 61-82.
21) Juhari, M and Stephens, K,(2010), “Tracing the Origins of Competitive Intelligence Throughout History”, Journal of Competitive Intelligence and Management, Vol. 3 No. 4, pp. 61-82.
22) Henseler, J. Ringle, C. M. & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In New challenges to international marketing. Emerald Group Publishing Limited.
23) Kotler.P and Keller, K,(2010), “Marketing Management”,12th, Pearson Education. pp 86-101.
24) Kevin J. Trainor, Michael T. Krush, Raj Agnihotri, (2013) "Effects of relational proclivity and marketing intelligence on new product development", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 31 Issue: 7, pp.788-806, https: //doi.org/10.1108/MIP-02-2013-0028
25) Kotler Philip, Armstrong Gary ( 2011), Principles of Marketing, 14th ed.
26) Ladipo Patric Kunle Ade, Awoniyi Mufutau Akanbi, Arebi Ismail Tubosun (2017), The Influence of Marketing Intelligence on Business Competitive Advantage (A Study of Diamond Bank Plc, Journal of Competitiveness, Vol. 9, Issue 1, pp. 51 – 71.
27) Marco Leite. Vanessa Braz. Agile manufacturing practices for new product development: Industrial case studies, May 2016, Journal of Manufacturing Technology Management 27(4): 560-576, DOI: 10.1108/JMTM-09-2015-0073.
28) Navarro-Garcia, A. Barrera-Barrera, R. villarejo-Ramos, A. F. (2013a). The importance of market intelligence in Spanish firms exporting activity. Esic Market Economics and Business Journal, 44(3), 9-31.
29) Philip Kotler, and Kevin Lane Keller, Marketing Management 12th edition, Pearson/Prentice Hall, 2006, pp 654-655.
30) Philip Kotler, Gary Armstrong,(1999),Principle of Marketing, Prentice Hall, Marketing , 234-265 pages.
31) Stanley F. Slater, Jakki J. Mohr, and Sanjit Sengupta, Radical Product Innovation Capability: Literature Review, Synthesis, and Illustrative Research Propositions, Product Development & Management Association, Journal of Product Innovation Management • May 2014, 31(3): 552–566.
32) Tanawat Hirunyawipada, Audhesh K. Paswan, Charles Blankson (2015), "Toward the development of new product ideas: asymmetric effects of team cohesion on new product ideation", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 30 Iss: 7, pp.855 – 866.
33) Takeuchi, H. and Nonaka, I. (1986) The New New Product Development Game. Harvard Business Review, 64, 137-146.
|_
فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره.....،........... 
طراحی و تبیین مدل هوش بازاریابی مبتنی بر توسعه محصولات جدید در صنعت خودرو ایران
چکیده
هدف پژوهش حاضر طراحی مدل هوش بازاریابی مبتنی بر توسعه محصول جدید در صنعت خودروسازی ایران و شناسایی روابط بین مولفه‌ها، پیشایندها و پیامدهای مدل انجام شده است. روش پژوهش حاضر از نوع آمیخته – طرح اکتشافی، در مرحله کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد و در مرحله کمی توصیفی پیمایشی می‌باشد. روش نمونه گیری در مرحله کیفی هدفمند بوده و تا رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرده و نهایتاً 15 مصاحبه عمقی انجام شده است. تعداد نمونه‌ها در مرحله کمی 385 نفر بوده است نتایج کدگذاری دادهها در مرحله کیفی منجر به ایجاد مدل پارادایمی گردید و جهت قسمت کمی تحقیق از یک مدل فرایندی استفاده گردید که در این مدل 12 بعد بر اساس استنباط محقق مشتمل بر مدیریت ارتباط با مشتری، فرایند تحقیقات بازاریابی، نیاز مدیران به داشبوردهای مدیریتی، هوش بازاریابی، بازارگرایی مدیریت، فناوری اطلاعات، ارزیابی تدوین نقشه راه ویژگی‌های محصول، سفارشی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس ذایقه مشتری، ارزیابی فرایند توسعه محصول جدید و متغیر وابسته نهایی شامل کاهش ضایعات توسعه محصول جدید، رضایت مشتری، رقابت‌پذیری هستند. نتایج حاکی از تایید 16 فرضیه تحقیق که بیانگر اینکه بین مولفه‌ها رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
واژگان کلیدی: هوش بازاریابی، توسعه محصول جدید، داده بنیاد، خودروسازی
مقدمه
صنعت خودروسازی نیازمند اقداماتی گسترده در برنامه‌های بازاریابی مشتری محور می‌باشد. از طرفی چالش‌هایی در برنامه‌های بازاریابی مانند عدم ارتباط با مشتریان، فقدان اطلاعات مشتری، عدم توانایی بر تاثیرگذاری بر رفتار مشتری، عدم انعطاف واحد‌های داخلی سازمان، ناهماهنگی‌ها و ... وجود دارد که درصد شکست برنامه‌های بازاریابی را دو چندان کرده است. امروزه توسعه محصولاتي کم هزينه و با کيفيت بالا ديگر براي تضمين موفقيت صنعت خودرو کافي نيست، بلکه اين صنايع نيازمند توسعه محصولات جديد براي تامين نيازهاي بازار به گونه اي اثربخش و کارا هستند. از اين رو توسعه محصولات جديد براي موفقيت صنعت خودرو بسيار حائز اهميت شده است. در ایران در برنامه 1404 توسعه فناوری و رقابت‌پذیری صنعت خودروسازی در منطقه با هدف رسیدن به جایگاه اول و ایجاد جایگاه مناسب در میان تراز اول‌های جهان محور اصلی سیاست گذاران می‌باشد. به منظور رسیدن به این هدف جمع‌آوری اطلاعات هر روزه بازار به گونه‌ای بهینه و اثربخش مستلزم ایجاد یک سیستم هوش بازاریابی است که درصد شکست پروژه توسعه محصول جدید و برنامه‌های بازاریابی را در بازار کاملا رقابتی امروز را به طور چشم گیری کاهش دهد.
از طرفی در ایران به دلیل بحران‌های سیاسی و اقتصادی مانند تحریم‌ها نیاز به بررسی توسعه محصولات جدید هر روز بیشتر احساس میشود. در این تحقیق به دنبال آن هستیم تا با استفاده از اطلاعات به روز و به موقع از سیستم هوش بازاریابی از فرصت‌های محیطی و نیروهای قوت سازمانی حداکثر بهره‌برداری کنیم و با حداقل رساندن تهدیدهای محیطی و ضعف‌های سازمانی کارایی و اثربخشی حوزه توسعه محصول جدید را دو چندان کنیم. مرکز تحقیقات گارتنر در سال 2009 بیان داشته است که در سال‌های آتی مهمترین برنامه مدیران ارشد که در الویت قرار دارد برنامه‌های کاربردی هوش کسب و کار در سازمان‌های موفق تجاری است. به موجب فراواني اطلاعات در دنياي امروز، ديگر جمع آوري هر چه بيشتر اطلاعات مد نظر نيست؛ بلكه بهره مندي از اطلاعات و تبديل آن به هوشمندي كاربردي براي هدايت تصميم گيري هاي سازماني در جهت توسعه محصولات جدید اهميت يافته است (تنوات وهمکاران1، 2015).هر چند توسعه محصول جديد يکي از بزرگترين و مهمترين قدرتهاست، اما پرخطرترين و دشوارترين فعاليت هر کسب وکاري به شمار مي رود و کسب موفقيت در پروژ ه هاي توسعه محصول جديد يک چالش اصلي براي مديران شده است(یاها و آبو2، 2007) . در چنین فضای شرکتهای موفق به ویژه شرکتهای خودرویی به دنبال آن هستند که از هوش بازاریابی یعنی بهره‌برداری از مزیت‌های رقابتی فعلی و کشف نوآوری‌هایی که مزیت رقابتی آینده را رقم می‌زند به عنوان عامل کلیدی در دستیابی به موفقیت استفاده کنند با این حال ضرورت وجود فعالیت‌های مبتنی بر هوش بازاریابی و توسعه محصولات جدید به شکل همزمان در قالب کارآفرینی راهبردی منجر به تاثیرگذاری معنادار در موفقیت صنعت خودرو، توسعه مزیت قابلیتهای بازاریابی و منابع متناسب فعالیت‌های حال و آینده میشود. از طرفی، بکارگیری هوش بازاریابی در فعاليتهاي بازار و شناخت و تاكيد بر شرايطي كه توسعه رفتارهاي راهبردی بازار را تسهيل مي كند، بر توسعه محصول جدید شرکتها موثر است. در عمل نيز، بسياری از شرکتها تعریف محدودی از هوش بازاریابی مبتنی بر فرایند توسعه محصولات جدید دارند، و این امکان وجود دارد که مدیران صنعت خودروسازی نه تنها در شناسایی ریسک‌های اساسی و بنيادی ناشی از توسعه محصولات جدید مربوط شکست بخورند، بلکه در درک فرصت‌های بهبود برای کمک به هوش بازاریابی در مقایسه با رقبا نيز ناموفق عمل نمایند. بنابراین، مهمترین مشكلاتی که صنعت خودرو با آن رو به رو هستند، ریشه در مباحث بازاریابی و فروش محصولات توليد شده‌ی آنها دارد که علت اصلی آن را می‌توان در چند دسته‌ی اصلی بيان کرد که عبارتند از: حرفه‌ای نبودن در مطالعه‌ی بازار و عدم توليد مشتری مدار، سطح پایين دانش فنی، سطح پایين نوآوری در محصولات، حرفه‌ای نبودن در مدیریت کسب و کار، مدیریت ضعيف منابع انسانی به ویژه تشكيل پایدار تيم‌های کاری متخصص. بنابراین با توجه به مباحث گفته شده، می‌توان این مشكلات را به طور کلی در قالب هوش بازاریابی و فرآیند توسعه‌ی محصول جدید دراین صنعت مورد بررسی قرار داد. از سوی دیگر، مسئله قابل بحث مهم در صنعت خودرو، که دارای ساختاری با انعطاف کم، وظایف غیرشفاف، بروکراسی دست وپا گیر و.. که در تار وپود این سازمانها عجین شده است، نیازمند تدابیر خاصی از جمله سازوکارهای هوش بازاریابی به عنوان محور استراتژی بازار که توانایی سازمان را در کسب اهداف استراتژیک وعملیاتی ودرنتیجه به افزایش بهره وری منجر میشود، بیش از پیش احساس میشود. باتوجه به اینکه هوش بازاریابی دربرگيرندۀ طيف وسيعی از مفاهيم بازاریابی است، لذا ضرورت طراحی مدل یکپارچه هوش بازاریابی در توسعه محصولات جدید احساس میشود. از این رو پژوهش حاضر برآن است تا با استفاده از رویکرد نظریه داده بنیاد، مدلی را برای هوش بازارایابی مبتنی بر توسعه محصولات جدید در صنعت خودرو طراحی وتدوین کند.
بنابراین، این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوال است که مدل هوش بازاریابی مبتنی بر فرایند توسعه محصولات جدید در صنعت خودرو ایران کدام است؟
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
در این‌بخش متغیرهای بکار گرفته شده در پژوهش از حیث پیشینه بررسی، تشریح و تعاریف موجود در ارتباط با هر یک از آنها ارائه گردیده است. همچنین پژوهشهای صورت گرفته در این رابطه نیز ارائه گردیده‌اند.
هوش بازاریابی
تاكنون تعاريف مختلفي از هوش بازاريابي ارائه شده است؛ ازجمله آن، تعريف كاتلر ازهوش بازاريابي است: اطلاعات هر روزه در مورد تغييرات در محيط بازاريابي كه مديران درآماده سازي و تطبيق برنامه هاي بازاريابي كمك میكند. به عنوان كسي كه بيشترين فعاليت را در اين بحث انجام داده است هوش بازاريابي را جمع آوري اطلاعات از محيط بيرون و مجموعه فعاليتهاي درون شركت مي داند یک سیستم هوش بازاریابی مجموعه‌از فرایندها و منابع مورد استفاده مدیران برای بدست آوردن اطلاعات روزمره درباره روندهای توسعه کسب و کار در محیطی است که سازمان در آن فعالیت می‌کند. هوش بازاریابی را گردآوری اطلاعات از محیط بیرون و مجموعه فعالیت‌های درون شرکت می‌دانند. هوش بازاریابی سیستمی است که ااطلاعات ضروری برای اتخاذ تصمیمات بازاریابی را فراهم می‌کند. هدف بنبادی هوش بازاریابی کمک به مدیران بازاریابی در جهت اخذ تصمیماتی است که هر روزه در حوزه‌های گوناگون مسئولیت‌های سازمانی با آن مواجه هستند. (ناوارو و همکاران3، 2010).
توسعه محصول جدید
تعاريف متعددي از فرآيند توسعه محصول جديد در مرور ادبيات وجود دارد كه به برخي از آنها اشاره مي شود: مجموعه فعالیتت‌هایی که با درک فرصت‌های بازار شروغ میشود و با تولید فروش و تحویل کالا پایان می‌گیرد (اولریچ و اوپینگر، 2004). توسعه محصول جدید شامل فعالیت‌هایی است که منجر به جریانی از محصولات جدید یا تغییریافته برای ارایه به بازار در طول زمان میشود . این امر شامل ایجاد فرصتها انتخاب و انتقال آنها به مصنوعات (محصولات ساحته شده) و فعالیت‌های ارایه شده به مشتریان و نهادینه‌سازی اصلاحات در خود فعالیت‌های توسعه محصول جدید است (لاچ، 2008). توسعه محصول جدید (NPD) فرآیند کامل ارائه یک محصول جدید به بازار، تجدید یک محصول موجود یا معرفی یک محصول در بازار جدید را پوشش می‌دهد.
داده بنیاد
«نظريه‌‌پردازي‌‌داده‌‌بنياد»4، روشي پژوهشي براي علوم اجتماعي است که توسط بارني گِلِيسِر5 (متولد 1930) و جامعه‌‌شناسي، «روش تطبيق مستمر6» را معرفي کردند. اين کتاب موفقيت زيادي کسب کرد و باعث شد که آنسِلم استِراوس7 (1996- 1916) تدوين شده است در پاسخ، گليسر و استراوس در کتابي پيشرو با عنوان «کشف نظريه داده‌‌بنياد8» مفاهيم پايه و کليات روش‌ها و روال‌‌هاي خود را تشريح کردند. در اين کتاب «روش تطبيق مستمر» به عنوان «نظريهپردازي داده‌‌بنياد» ناميده شد.
در ارتباط با مبحث هوش بازاریابی و تاثیر آن در بازاریابی پژوهشهای داخلی و خارجی صورت گرفته است که نتایج برخی از پژوهشهای داخلی تاثیر معنادار مدیریت یکپارچگی، کیفیت محتوا، دسترسی اطلاعات، استفاده از اطلاعات بر افزایش فروش و عملکرد (حسین گلی و خادم حجتی، 1401)، تاثیر قابلیت هوش بازار و ارتباطات بازاریابی بر کسب مزیت رقابتی (فنایی و ناظم بکایی، 1399)، تاثیر اثربخشی و سودمندی و حمایت فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان مولفه‌های هوش بازاریابی و نیز اهمیت دادن به جنبه‌های مختلف محصول، رفتار، فرایند و راهبرد در متغیر عملکرد نوآورانه بر پیشرفت فروشگاه‌های آنلاین ورزشی و رقابت‌پذیری (دهقان پور و همکاران، 1399) و نتایج برخی از پژوهشهای خارجی تاثیر مثبت هوش بازاريابي به عنوان اطلاعات حساس در توانمند‌سازی بانک برای سود تجاری بيشتري (لاپدیپور و همکاران، 2018)، تاثیر مثبت هوش بازاریابی و انسجام تیمی بر نوآوری (افرت و همکاران، 2017) و تاثیر مثبت توانایی بازاریابی بر عملکرد NPDرا نشان داده‌اند.
بر اساس آنچه شرح داده شد فرضیات تحقیق بشرح زیر می‌باشند:
1. مدیریت ارتباط با مشتری CRM بر هوش بازاریابی تاثیر دارد.
2. فرایند تحقیقات بازاریابی بر هوش بازاریابی تاثیر دارد.
3. نیاز مدیران به داشبوردهای مدیریتی بر هوش بازاریابی تاثیر دارد.
4. فناوری اطلاعات بر هوش بازاریابی تاثیر دارد.
5. بازارگرایی مدیریت تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری CRM بر هوش بازاریابی را تعدیل می‌کند.
6. بازارگرایی مدیریت فرایند تحقیقات بازاریابی بر هوش بازاریابی را تعدیل می‌کند.
7. بازارگرایی مدیریت نیاز مدیران به داشبوردهای مدیریتی بر هوش بازاریابی را تعدیل می‌کند.
8. هوش بازاریابی بر تدوین نقشه راه ویژگی‌های محصول تاثیر دارد.
9. هوش بازاریابی بر سفارشی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس ذایقه مشتریان تاثیر دارد.
10. هوش بازاریابی بر ارزیابی فرایند توسعه محصول جدید تاثیر دارد.
11. تدوین نقشه راه ویژگی‌های محصول بر کاهش ضایعات توسعه محصول جدید تاثیر دارد.
12. تدوین نقشه راه ویژگی‌های محصول بر رضایت مشتری تاثیر دارد.
13. تدوین نقشه راه ویژگی‌های محصول بر رقابت‌پذیری تاثیر دارد.
14. سفارشی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس ذایقه مشتریان بر کاهش ضایعات توسعه محصول جدید تاثیر دارد.
15. سفارشی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس ذایقه مشتریان بر رضایت مشتری تاثیر دارد.
16. سفارشی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس ذایقه مشتریان بر رقابت‌پذیری تاثیر دارد.
17. ارزیابی فرایند توسعه محصول جدید بر کاهش ضایعات توسعه محصول جدید تاثیر دارد.
18. ارزیابی فرایند توسعه محصول جدید بر رضایت مشتری تاثیر دارد.
19. ارزیابی فرایند توسعه محصول جدید بر رقابت‌پذیری تاثیر دارد.
روش‌شناسی پژوهش
هدف از این پژوهش طراحی و تبیین مدل هوش بازارایابی مبتنی بر توسعه محصولات جدید در صنعت خودرو ایران می‌باشد. روش استفاده شده در این پژوهش از نوع آمیخته – طرح اکتشافی، در مرحله کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد و در مرحله کمی توصیفی پیمایشی می‌باشد. در قسمت کیفی جامعه آماری، مشتمل بر مدیران و خبرگان صنعت خودرو است و در قسمت کمی جامعه آماری، مشتمل بر صاحبنظران و کارشناسان حوزه بازاریابی و زنجیره تامین خودرو و خدمات این‌بخش می‌باشند.
جمع‌آوری اطلاعات از طریق مطالعات کتابخانه‌ای و همچنین با روش میدانی انجام گردیده است؛ جهت گردآوری اطلاعات به روش میدانی از ابزار مصاحبه عمقی با پروتکل در مرحله کیفی و از ابزار پرسشنامه در مرحله کمی استفاده شده است. روش نمونه گیری در مرحله کیفی هدفمند بوده و جمع‌آوری اطلاعات تا رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرده و نهایتاً 15 مصاحبه عمقی انجام شده است. تعداد نمونه‌ها در مرحله کمی تعداد 385 نفر بوده و نمونه‌ها به روش تصادفی طبقه‌ای انتخاب شده‌اند. ابزار گردآوری دادهها در‌بخش کیفی از نوع متنی تولید و در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی تحلیل شده است و محقق در پایان‌بخش کیفی با استخراج مقوله‌ها به مدلی پارادایمی دست یافته است. نرم افزار‌های مورد استفاده نرم افزار SPSS.26 و نرم افزار Smart PLS.3 هستند.
برای اندازه گیری پایایی تحقیق از آلفای کرونباخ استفاده گردید که مقادیر بدست آمده برای متغیرهای تحقیق به ترتیب مدیریت ارتباط با مشتری (0.85)، فرایند تحقیقات بازاریابی (0.78)، نیاز مدیران به داشبوردهای مدیریتی (0.72)، فناوری اطلاعات (0.74)، هوش بازاریابی (0.81)، تدوین نقشه راه ویژگی‌های محصول (0.72)، سفارشی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس ذایقه مشتریان (0.83)، ارزیابی فرایند توسعه محصول جدید (0.73)، کاهش ضایعات توسعه محصول جدید (0.73)، رضایت مشتری (0.74)، رقابت‌پذیری (0.79)، بازارگرایی مدیریت (0.76) می‌باشد. برای تاًیید روایی تحقیق نیز از روشهای روایی صوری، روایی محتوی، روایی سازه و تحلیل عاملی تاًییدی استفاده شده است.
یافته‌های پژوهش
هدف اصلی‌بخش کیفی در تحقیق حاضر طراحی مدل مناسب هوش بازاریابی مبتنی بر توسعه محصولات جدید در صنعت خودروسازی ایران است و در‌بخش کمی تحقیق شناسایی روابط بین مولفه‌ها، پیشایندها و پیامدهای مدل مناسب هوش بازاریابی مبتنی بر توسعه محصولات جدید ( مولفه‌ها و پبشایندها و پیامدها ) در صنعت خودروسازی ایران بوده است.
شکل 1. مدل پارادایمی تحقیق
پس از اتمام مراحل کدگذاری در نهایت مدل پارادایمی تحقیق برگرفته از جی تی‌ام سیستماتیک (مکتب اشتراوس و کوربین) به دست آمد. در ادامه ارزیابی مدل پارادایمی پژوهش به تحلیل و بررسی متغیرهای کلیدی سازنده مدل بر اساس نتایج فاز کیفی تحقیق می‌‌پردازیم.
با توجه به فرایند کدگذاری، شرایط علی در مدل حاضر برنامه‌ریزی منابع سازمانی، مدیریت ارتباط با مشتری، فرایند تحقیقات بازاریابی، نیاز مدیران به داشبوردهای مدیریتی می‌باشد.
شکل2. مدل مفهومی تحقیق
نتایج یافته‌های کمی تحقیق حاکی از آن است که متغییرهای مدیریت ارتباط با مشتری، فرآیند تحقیقات بازاریابی، نیاز مدیران به داشبوردهای مدیریتی و فناوری اطلاعات ارتباط بر هوش بازاریابی دارند. همچنین هوش بازاریابی بر تدوین نقشه راه ویژگی‌های محصول، سفارشی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس ذایقه مشتریان، ارزیابی فرآیند توسعه محصول جدید تاثیر مثبت و معناداری دارند. تدوین نقشه راه ویژگی‌های محصول بر کاهش ضایعات توسعه محصول جدید، تدوین نقشه راه ویژگی‌های محصول بر رضایت مشتری، تدوین نقشه راه ویژگی‌های محصول بر رقابت‌پذیری سفارشی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس ذایقه مشتریان بر کاهش ضایعات توسعه محصول جدید، سفارشی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس ذایقه مشتریان بر رضایت مشتری، سفارشی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس ذایقه مشتریان بر رقابت‌پذیری ارزیابی فرایند توسعه محصول جدید بر کاهش ضایعات توسعه محصول جدید، ارزیابی فرایند توسعه محصول جدید بر رضایت مشتری و ارزیابی فرایند توسعه محصول جدید بر رقابت‌پذیری تاثیر دارند.
همچنین نتایج تحقیق نشان دادند که اثر تعدیلگری بازارگرایی مدیریت بر رابطه مدیریت ارتباط با مشتری، فرآیند تحقیقات بازاریابی و نیاز مدیران به داشبوردهای مدیریتی با هوش بازاریابی اثبات نگردید. نتایج بدست آمده در این تحقیق، با تحقیقات پیشین نیز مطابقت دارد. این نتایج در تحقیق مرتضایی و همکاران (1397)، عباسی (2016)، نائینی و همکاران (1395)، الکوردی (2014)، شانک و لو (2012)، بروسالی (2014)، محمد و رشید (2012)، کانگوز اکداج و زینلدین (2010)، محمد و همکاران (2014) نیز دیده شده است.
نتایج آزمون فرضیه‌های تحقیق بشرح جدول زیر بدست آمده است: منبع: یافته‌های پژوهشگر
شماره فرضیه | فرضیات | ضرایب مسیر | مقدار معناداری | P Values | نتیجه آزمون |
H1 | مدیریت ارتباط با مشتری بر هوش بازاریابی تاثیر دارد. | 0.08 | 1.98 | 0.10 | تایید |
H2 | فرایند تحقیقات بازاریابی بر هوش بازاریابی تاثیر دارد. | 0.18 | 3.77 | 0.00 | تایید |
H3 | نیاز مدیران به داشبوردهای مدیریتی بر هوش بازاریابی تاثیر دارد. | 0.28 | 4.74 | 0.00 | تایید |
H4 | فناوری اطلاعات بر هوش بازاریابی تاثیر دارد. | 0.21 | 3.77 | 0.00 | تایید |
H5 | هوش بازاریابی بر تدوین نقشه راه ویژگی‌های محصول تاثیر دارد. | 0.68 | 25.44 | 0.00 | تایید |
H6 | هوش بازاریابی بر سفارشی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس ذایقه مشتریان تاثیر دارد. | 0.61 | 17.87 | 0.00 | تایید |
H7 | هوش بازاریابی بر ارزیابی فرایند توسعه محصول جدید تاثیر دارد. | 0.51 | 11.73 | 0.00 | تایید |
H8 | تدوین نقشه راه ویژگی‌های محصول بر کاهش ضایعات توسعه محصول جدید تاثیر دارد. | 0.29 | 3.86 | 0.00 | تایید |
H9 | تدوین نقشه راه ویژگی‌های محصول بر رضایت مشتری تاثیر دارد. | 0.30 | 4.78 | 0.00 | تایید |
H10 | تدوین نقشه راه ویژگی‌های محصول بر رقابت‌پذیری تاثیر دارد. | 0.24 | 4.25 | 0.00 | تایید |
H11 | سفارشی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس ذایقه مشتریان بر کاهش ضایعات توسعه محصول جدید تاثیر دارد. | 0.21 | 2.54 | 0.01 | تایید |
H12 | سفارشی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس ذایقه مشتریان بر رضایت مشتری تاثیر دارد. | 0.24 | 3.40 | 0.00 | تایید |
H13 | سفارشی‌سازی محصولات و خدمات بر اساس ذایقه مشتریان بر رقابت‌پذیری تاثیر دارد. | 0.27 | 4.69 | 0.00 | تایید |
H14 | ارزیابی فرایند توسعه محصول جدید بر کاهش ضایعات توسعه محصول جدید تاثیر دارد. | 0.23 | 3.49 | 0.00 | تایید |
H15 | ارزیابی فرایند توسعه محصول جدید بر رضایت مشتری تاثیر دارد. | 0.20 | 3.47 | 0.00 | تایید |
H16 | ارزیابی فرایند توسعه محصول جدید بر رقابت‌پذیری تاثیر دارد. | 0.27 | 4.82 | 0.00 | تایید |
نتایج تحقیق برای فرضیه‌های تعدیلگر: منبع: یافته‌های پژوهشگر
شماره فرضیه | فرضیه |
| مقدار معناداری | P Values | نتیجه آزمون |
H1 | بازارگرایی مدیریت تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر هوش بازاریابی را تعدیل می‌کند. | 0.19 | 0.95 | 0.34 | رد |
H2 | بازارگرایی مدیریت فرایند تحقیقات بازاریابی بر هوش بازاریابی را تعدیل می‌کند. | -0.12 | 1.85 | 0.07 | رد |
H3 | بازارگرایی مدیریت نیاز مدیران به داشبوردهای مدیریتی بر هوش بازاریابی را تعدیل می‌کند. | 0.15 | 1.61 | 0.11 | رد |
نتیجه گیری
بر اساس یافته‌های کیفی تحقیق حاضر و در رابطه با برنامه‌ریزی منابع سازمانی مهمترین گام انتخاب سیستم متناسب با سازمان است. در انتخاب سیستم پیشنهاد میشود که به استفاده از ای آر پی‌های مطرح دنیا، مثل اوراکل9 و اس‌ای پی10، البته اس‌ای پی بیشتر توصیه میشود به دلیل وجود مشاوران زیاد و سهم بازار بیشتر نسبت به رقبای خودش در جهان. انتخاب سیستم سازگار با سایر سیستم‌ها. از آنجایی که در کشورهای جهان سوم مانند ایران بستر برای پیاده‌سازی این سیستم‌ها فرآهم نمی‌باشد و هیچ گاه فاز پیاده ساز به درستی انجام و به اتمام نمی‌رسد. در نتیجه پیشنهاد میشود که اصول مدیریت پروژه با دقت زیاد توسط متخصصین ماهر این حوزه انجام شود. پیاده‌سازی سیستم‌ای آر پی متناسب با صنعت خودروسازی. مدیریت ارتباط با مشتری شامل آموزش مدیران برای جلب حمایت آنها، که در نظام مديريت ارتباط با مـشتري نقش كليدي در موفقيت سازمان ايفا مي كند، آموزش کارکنان و ایجاد انگیزه در آنها و تشکیل تیم متخصص مجهز به مهارتهاي فنی و کسـب و کار . در خصوص نیاز مدیران به داشبورهای مدیریتی هم به مدیران ارشد همواره پیشنهاد میشود نسبت به برگزاری کارگاهها‌ی داشبورد مدیریتی و اطلاع رسانی وسیع در مورد مزایای آن، آماده کردن بستر و زمینه‌های استقرار داشبورد مدیریتی با توجه به ویژگی‌های آن و تشکیل تیمهای اطلاعاتی در سازمان در جهت تعمیق و توسعه داشبورد مدیریتی اهتمام ورزند. بنابه یافته‌های تحقیق برای استفاده بهینه از اطلاعات باید فرد یا واحدی در شرکت باشد که علاوه بر آشنایی با فناوری‌ها از ماهیت کسب و کار آگاه باشد در واقع استخدام مدیران هوش بازاریابی که هم به هوش بازاریابی آگاه هستند هم بر کسب و کار احاطه کامل دارند. این مدیران همواره باید در کنار مدیران ارشد سازمان باشند. بهره گیری موثر از توان تکنولوژی و منابع انسانی در توسعه کارایی سیستم‌های اطلاعاتی، مدیریت فناوری اطلاعات، درک شفاف از اطلاعات و هدف از ان‌ها برای مدیران، ایجاد پایگاه داده مناسب جهت تحلیل دادهها، انتخاب نرم افزار مناسب و بهینه‌سازی زیرساختها، سازمان دهی منابع، آموزش مدیران برای استفاده حداکثری از سیستم‌های اطلاعاتی، استفاده از تکنولوژی‌های نواورانه، مدیران پردازش گر داده در شرکت ارتقا پیدا کنند.
در مقوله هسته ای پیشنهاد میشود در شركتهاي خودروسازی يك واحد هوش بازاریابی به منظور بررسي منظم وضعیت بازار وارزيابي فعاليتهاي سازمان ايجاد كنند. استخدام افراد متخصص در زمینه هوش بازاریابی و یا مشاوره با افراد ماهر در این حوزه و برگزاری دوره‌های آموزشی هوش بازاریابی برای کارکنان نیز مد نظر قرار گیرد. در مقوله زمینه‌ای یا مدیریت دانش شرکتهای خودروسازی برای بهبود و ارتقاء مدیریت ارتباط با مشتری مدیریت دانش را در سرتاسر سازمان باید نهادینه کند این مهم از آن جهت که منجر به دیده شدن مشتری و دانش آن در بهبود عملکرد و ارزش آفرینی صنعت خودروسازی میشود کمک می‌کند تا در کسب رضایت و وفاداری مشتری و در نهایت مزیت رقابتی پایدار موفق باشد. ازطریق بازدید از شرکتهای موفق خارجی در حوزه خودرو و الگوبرداری از آنها بر دانش سازمانی شرکت افزوده شود. محیط برون سازمانی همواره مورد پایش مستمر قرار گیرد و براساس آن فرصتها و تهدیدات جدید پیش روی شرکت، شناسایی شده و جهت کسب دانش موردنیاز، بر مطالعه محیط برون سازمانی تأکید شود. در ارتباط با مقوله زمینه‌ای فناوری اطلاعات پیشنهاد می‌گردد که شرکتهای خودروسازی به منظور توسعه قابلیتهای فناوری اطلاعات باید هماهنگی زیرساخت‌های فناوری اطلاعات تجربه کسب و کار در زمینه فناوری اطلاعات منابع ارتباطات و فناوری اطلاعات و منابع نیروی انسانی فناوری اطلاعات و در نظر داشته باشند برای مدیران فناوری اطلاعات لازم و ضروری است که تمامی قابلیتهای فناوری اطلاعات را به طور همزمان اجرا کنند. در ارتباط با مقوله زمینه زیرساختها و تجهیزات فنی بر اساس یافته‌های پژوهش، اقتصـاد سـالم و پیشـرو زمانـی محقـق مـی شـود کـه سـه فاکتـور اساسـی "اثربخشـی"، " کارایـی"، " ایمنی"بـا تولیـد محصـولات از سـوی تولیدکننـدگان پوشـش داده شـود.
در بحث مقوله مداخله گر بازارگرایی مدیریت پیشنهاد میشود که نخست مدیران شرکتها بایـد جهـت گیـري هـاي اسـتراتژیک خـود را در زمینـه بازارگرایی مشخص کنند، زیرا جهت گیري اسـتراتژیک عامـل اساسـی تـري اسـت کـه باعـث تخصیص منابع شرکت میشود. پیشنهاد میشود که در طراحی بخشهاي سازمانی به گونه اي عمل کنند که فعالیتهاي سازمانی به صورت کاملاً هماهنگ انجام شده و اطلاعات در بخشهاي مختلف به خوبی انتشار یابد تا مدیران شرکتهاي مورد مطالعه بتوانند به صورت کاملاً هماهنگ و منسجم در راستاي خلق ارزش براي مشتریان حرکت کنند. برای مقوله مداخله گر ساختار بازار پیشنهاد میشود که محیط بازار و صنعت خودرو پویا و چابک شود و انعطاف‌پذیری سر لوحه صنعت قرار گیرد تا ارتباطات و اخذ مجوزها و قرارداددهای بین المللی برای توسعه محصول، با هزینه کم تری اجرا شود. در ارتباط با مقوله راهبرد انتخاب بازار هدف بنا به یافته‌های پژوهش پیشنهاد میشود که به عوامل زیر تمرکز شود . طراحی بازار هدف ویژگی‌های آن، یافتن بازارهای بالقوه برای محصول جدید، انتخاب گروه مشخص از مشتریان، تمرکزبر محاطب اصلی، تبلیغات متمرکز بر اساس گروه محاطب مشتریان خاص، ترخ بازگشت سرمایه بر اساس بازارهدف مناسب شود، همه افراد نباید در برنامه‌های بازاریابی لحاظ شوند باید تمرکز بر افراد و مخاطب هدف باشد، تعیین بودجه بر اساس مشتریان هدف، شناخت بازار، تدوین استراتژی و برنامه‌ریزی برای شناخت بازار هدف اینکه مشتریان چه کسانی هستند، کجا زندگی می‌کنند، چه گروه سنی هستند، چه سلایقی دارند، اصلا چرا محصول ما را خریداری می‌کنند، اطلاع رسانی و دریافت بازخورد هرچه بیشتر از مخاطبان هدف؛ استفاده حداکثری از شبکه‌های مجازی به منظور آشنایی و اطلاع رسانی مخاطبان هدف، حضور در نمایشگاه‌های تخصصی که مخاطبان هدف محصولات در آن حضور دارند . برای مقوله راهبرد تدوین برنامه جامع وفاداری پیشنهاد میشود . اجرای تبلیغات هوشمند، افزایش سوداوری با جذب و نگهداری مشتریان، کمک از مشتریان برای به جریان افتادن اطلاعات درست و واقعی در سازمان، تدوین برنامه‌هایی برای جذب سریعتر مشتری جدید، فراهم کردن شرابط مراجعه مجدد مشتری، طراحی و اجرای در نظر گرفته شود. برای مقوله راهبرد نقشه راه ویژگی‌های محصول تدوین یک نقشه راه که شامل طراحی پلتفرم‌های داخلی خواهد شد می‌تواند مسیر بیرون رفت از چالش‌های امروز صنعت ایران باشد. در ارتباط با نقشه راه سفارشی‌سازی محصولات ایجاد پلتفرم‌هایی که به مشتری امکان می‌دهد بر اساس سلیفه و نیاز خود به صورت مجازی خودرو طراحی کند، تولید بر مبنای خواسته مشتریان، اختصاص درصدی برای تولید سفارشی محصولات.
برای مقوله پیامد کاهش ضایعات توسعه محصول جدید، رضایت مشتری، رقابت‌پذیری پیشنهاد میشود سازمانها به ایجاد تمهیداتی برای افزایش تفکر ناب بپردازند سازمانها باید عوامل موثر بر ناب‌سازی را شناسایی و آنها را یاد گیرند و پیاده کنند . تا بتوانند به موفقیت دست یابند.
همچنین در ارتباط با نتایج کمی بدست آمده از تحقیق پیشنهاد می‌گردد اطلاعات ویژگی‌های محصول را جمع‌آوری کنید چه در حال راه‌اندازی یک محصول جدید یا به‌روزرسانی یک محصول موجود هستید، تحقیقات ویژگی‌های محصول باید بخشی از تحقیقات کلی بازار شما باشد - به طور ایده‌آل قبل از اینکه هزینه‌های تولید در مقیاس بزرگ و تبلیغات را متعهد شوید. پیشنهاد می‌گردد استفاده از ابزارهای هوش بازاریابی و داشبورهای مدیریتی که به راحتی قابل پیاده‌سازی باشد، از نظر مجامع بین المللی توصیه شود، کمترین نیاز به دانش IT و کدنویسی را نیاز داشته باشد، حتی االمکان نیاز به پشتیبانی افراد متفاوت و مهمتر از همه برون سازمانی نداشته باشد. پیشنهاد می‌گردد بکـارگیري سیستمهاي فروش الکترونیکی B2Bتا عملیات مصرفی کالا، ثبت سفارش آن و حمل و نقل خودرو را پوشش دهد. پیشنهاد می‌گردد تشکیل يك واحد هوش بازاریابی به منظور بررسي منظم فعاليتهاي رقبـا و بازاریابی و ارزيابي فعاليتهاي سازمانشان در مقايسه با رقبا ايجاد كنند.
منابع
1) بهناز، خوش طینت، ابوالفضل، شاه آبادی، (1397) تأثیر هوش بازاریابی و هوش کسب و کار بر کسب مزیت رقابتی در صنعت توزیع دارو با در نظرداشتن نقش تعدیلگر هوش رقابتی، نشریه راهبردهای بازرگانی، دوره 25، شماره 11، ص 120-123.
2) جعفری، ملیحه، فكري، ركسانا "تعیین عوامل موثر بر موفقیت فرآیند توسعه محصول جدید با تکیه بر سیستم مدیریت کیفیت فراگیر "، سومين همايش ملي مهندسي صنايع و سيستم، دانشگاه پيام نور 1390.
3) جوکار، علی اکبر، فروغی نیا، خورشید؛ محمودی میمند، محمد؛ حسینی، میرزا حسن (1398)، عوامل موثر بر مشارکت مشتری در فرایند توسعه محصول جدید(مورد مطالعه صنایع غذایی استان مازندران)، مدیریت فردا - شمار 60 رتبه علمی- (12 صفحه - از 221 تا 232).
4) حسین گلی، علی، خادم حجتی، طبیه (1401)، تأثیر هوش تجاری در بازاریابی بر افزایش فروش در شرکتهای تولیدی، فصلنامه چشم انداز حسابداری و مدیریت دوره 5، شماره 59، بهار 1401(جلد چهارم( .
5) دهقان دهنوي، حسن، نایب زاده، شهناز، زرین آبادي، احسان، "در صنعت نساجی (NPD) بررسی عوامل موثر بر موقعیت توسعه محصول جدید"، سومين كنفرانس بين المللي مهندسي نساجي – يزد، 1390.
6) دهقان پور، حوریه، سرلاب، رقیه، چاوشی، سید رسول، دنیا پور، حسین (1399)، بررسی تاثیر هوش بازاریابی بر رقابت‌پذیری فروشگاه‌های آنلاین ورزشی با نقش میانجی عملکرد نوآورانه، فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دهم، شماره سوم، شماره پیاپی38
7) عالم تبریز، اکبر؛ حمیدی زاده، محمدرضا؛ دری نوکرانی، بهروز؛ محمدی (1396) به ارائه مدل توسعه محصول جدید در صنعت خودروسازی کشور، تابستان 1396 - شماره 26 علمی-پژوهشی (وزارت علوم)/ 19ISC (صفحه - از 33 تا 51)
8) فنایی، محمد رضا، ناظم بکایی محسن (1399) ، پژوهش تاثیر قابلیتهای هوش بازار و ارتباطات بازاریابی بر عملکرد صادراتی از طریق نفش میانجی مزیت رقابتی، سومین کنفرانس مهندسی صنایع، اقتصاد و مدیریت.
9) Aarikka-Stenroos, L. and Sandberg, B. (2012), “From new-product development to commercialization through networks”, Journal of Business Research, Vol. 65 No. 2, pp. 198-206
10) Al-Saqqa,. Ahmed Hesham, Rushdy A. Wady (2017),The Role of Marketing Intelligence in Achieving Competitive Advantage Case Study: Internet Service Provider Companies in The Gaza Strip, A thesis Submitted in Partial Fulfilment of the Requirements for Master of Business Administration.
11) Bonner, J.M. (2010) .Customer interactivity and new product performance: moderating effects of product newness and product embeddedness. Industrial Marketing Management .Vol.39 No.3. pp.92-485
12) Cooper, R.G .,Edgett, S.J.,(2002),“NPD: Practices The Dark Side of Time and Time Metrics in Product Innovation”, PDMA Visions Magazine
13) Cooper, R.G. (1983) A Process Model for Industrial New Product Development. IEEE Transaction on Engineering Management, EM-30, 2-11.
14) Cooper, G. R. (1999). From experience: the invisible success factors in product innovation. Journal of Product Innovation Management, 16(2), 115-133.
15) Cooper, G. R. (2008). Perspective: The Stage-Gate Idea-to-Launch, Process – Update, What’s New and NexGen System , Journal of Product Innovation Management, 25( 3), 213-232.
16) Cooper,G. R. (2009). How companies are reinventing their idea-to-launch methodologies, Research, Technology Management, 52(2), 47-57.
17) Creswell, J. W., & Plano Clark, V. L. (2018). Designing and Conducting Mixed Methods Research (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE.
18) David W. Cravens, Nigel Piercy (2003),Strategic Marketing, McGraw-Hill Irwin, Business & Economics, 123-136 pages.
19) Efrat, et al. When marketing and innovation interact: The case of born-global firms, International Business Review (2017), http: //dx.doi.org/10.1016/j.ibusrev.2016.09.006
20) Juhari, M and Stephens, K ,(2006), “Tracing the Origins of Competitive Intelligence Throughout History”, Journal of Competitive Intelligence and Management, Vol. 3 No. 4, pp. 61-82.
21) Juhari, M and Stephens, K ,(2010), “Tracing the Origins of Competitive Intelligence Throughout History”, Journal of Competitive Intelligence and Management, Vol. 3 No. 4, pp. 61-82.
22) Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In New challenges to international marketing. Emerald Group Publishing Limited.
23) Kotler.P and Keller, K,(2010), “Marketing Management” ,12th, Pearson Education . pp 86-101.
24) Kevin J. Trainor, Michael T. Krush, Raj Agnihotri, (2013) "Effects of relational proclivity and marketing intelligence on new product development", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 31 Issue: 7, pp.788-806, https: //doi.org/10.1108/MIP-02-2013-0028
25) Kotler Philip , Armstrong Gary ( 2011), Principles of Marketing , 14th ed.
Ladipo Patric Kunle Ade, Awoniyi Mufutau Akanbi, Arebi Ismail Tubosun (2017), The Influence of Marketing Intelligence on Business Competitive Advantage (A Study of Diamond Bank Plc, Journal of Competitiveness, Vol. 9, Issue 1, pp. 51 – 71.
26) Marco Leite., Vanessa Braz., Agile manufacturing practices for new product development: Industrial case studies, May 2016, Journal of Manufacturing Technology Management 27(4): 560-576, DOI: 10.1108/JMTM-09-2015-0073.
27) Navarro-Garcia, A., Barrera-Barrera, R., villarejo-Ramos, A. F. (2013a). The importance of market intelligence in Spanish firms exporting activity. Esic Market Economics and Business Journal, 44(3), 9-31.
28) Philip Kotler, and Kevin Lane Keller, Marketing Management 12th edition, Pearson/Prentice Hall, 2006, pp 654-655.
29) Philip Kotler , Gary Armstrong,(1999),Principle of Marketing , Prentice Hall, Marketing , 234-265 pages.
30) Stanley F. Slater, Jakki J. Mohr, and Sanjit Sengupta , Radical Product Innovation Capability: Literature Review, Synthesis, and Illustrative Research Propositions , Product Development & Management Association, Journal of Product Innovation Management · May 2014, 31(3): 552–566.
31) Tanawat Hirunyawipada , Audhesh K. Paswan , Charles Blankson (2015), "Toward the development of new product ideas: asymmetric effects of team cohesion on new product ideation", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 30 Iss: 7, pp.855 – 866.
32) Takeuchi, H. and Nonaka, I. (1986) The New New Product Development Game. Harvard Business Review, 64, 137-146.
Designing and Explaining the Marketing Intelligence Model based on the New Product Development in Iran's Automotive Idustry
Abstract
[1] Tenowat
[2] Yaha & abo
[3] Navara
[4] “ Grounded Theory”، که تا به حال براي آن معادلهاي فارسي زيادي پيشنهاد شده است؛ از جمله: «تئوري بنيادي»، «تئوري مبتني بر دادهها»، «تئوري مفهومسازيبنيادي» (دانايي فرد و ديگران،1383: 130)، «نظريه مبنايي» (بيوک محمدي در ترجمه کتاب استراس و کوربين 1385)، «نظريه‌سازي» (علي‌احمدي و غفاريان، 1382)، «رويش نظريه» (حيدري، 1386) و «تئوري برخاسته از دادهها»، «نظريهپردازي داده بنياد» (دانايي فرد و امامي، 1387).
[5] . Barney Glaser
[6] . Constant Comparative Method
[7] . Anselm Strauss
[8] . The Discovery of Grounded Theory, Glaser & Strauss 1967
[9] Oracle
[10] SAP
The aim of the current research is to design a marketing intelligence model based on new product development in Iran's automotive industry and to identify the relationships between the components, antecedents and consequences of the model. The current research method is of mixed type - exploratory design, in the qualitative stage based on the foundational data theory and in the quantitative stage descriptive survey. The sampling method was purposeful in the qualitative stage and continued until theoretical saturation was reached and finally 15 in-depth interviews were conducted. The number of samples in the quantitative stage was 385. The results of data coding in the qualitative stage led to the creation of a paradigmatic model, and for the quantitative part of the research, a process model was used. , marketing intelligence, market orientation of management, information technology, evaluation of development of roadmap of product features, customization of products and services based on customer taste, evaluation of new product development process and the final dependent variable include reduction of new product development waste, customer satisfaction, competitiveness. . The results indicate the confirmation of 16 research hypotheses, which indicate that there is a positive and significant relationship between the components.
Key words: Marketing intelligence, new product development, Grounded theory, automotive industry 1
یادداشت‌ها:
1. Kevin
2. Arika &stanberg
3. Takouchi & Nonaka
4. slater
5. palasioz
6. Tenowat
7. Yaha & abo
8. Marco & vinisa
9. boner
10. Navara
11. “ Grounded Theory”، که تا به حال براي آن معادلهاي فارسي زيادي پيشنهاد شده است؛ از جمله: «تئوري بنيادي»، «تئوري مبتني بر دادهها»، «تئوري مفهومسازيبنيادي» (دانايي فرد و ديگران، 1383: 130)، «نظريه مبنايي» (بيوک محمدي در ترجمه کتاب استراس و کوربين 1385)، «نظريه‌سازي» (علي‌احمدي و غفاريان، 1382)، «رويش نظريه» (حيدري، 1386) و «تئوري برخاسته از دادهها»، «نظريهپردازي داده بنياد» (دانايي فرد و امامي، 1387).
12. Barney Glaser
13. Constant Comparative Method
14. Anselm Strauss
15. اين دو جامعه‌‌شناس در يک همکاري پژوهشي موفق در اوايل دهه 1960 به مطالعه‌‌ي جامعه‌‌شناختي «تصور از مرگ» در بين بيماران لاعلاج مرکز درماني دانشگاه ايالت کاليفرنيا در سانفرانسيسکو پرداختند. آنها در حين و به منظور مطالعه اين بيماران، يک روش‌‌شناسي جديد ايجاد کرده و آن را نظام‌‌مند و مستند کردند و در کتابي با عنوان «آگاهي از مرگ» (Awareness of Dying, Glaser & Strauss, 1965) منتشر نمودند.
16. The Discovery of Grounded Theory, Glaser & Strauss 1967
17. Oracle
18. SAP
