تحلیل محتوی تبلیغات تجاری رادیو جوان با تاکید بر ارزش های فرهنگی و اجتماعی در زمستان 1389
الموضوعات : فصلنامه فرهنگ ارتباطات(علمی و ترویجی )سید محمد دادگران 1 , نفیسه جعفر ابادی 2
1 - استاد یار و عضو هیات علمی گروه ارتباطات دانشگاه ازاد اسلامی تهران مرکز
2 - کارشناس ارشد علوم ارتباطات اجتماعی
الکلمات المفتاحية: تبلیغات تجاری, ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی, رادیو,
ملخص المقالة :
در دنیای جدید، تبلیغات به واقعیتی تبدیل شده است که نمیتوان آن را نادیده گرفت. تأثیرات عمیق تبلیغات بر حوزههای اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و... نیز بر ضرورت مطالعه و پژوهش در این زمینه افزوده است. در پژوهش حاضر، با باور به قدرت و گستردگی حضور رسانه‌ی رادیو و فراوانی مخاطبانش در کشور، با هدف شناسایی ارزش‌های فرهنگی- اجتماعی ترویج‌شده در تبلیغات تجاری رادیو به مطالعه و بررسی این تبلیغات پرداخته‌ایم. در این پژوهش با استفاده از روش تحلیل محتوا، تبلیغات تجاری شبکه‌ی سراسری جوان رادیو را در بازه‌ی زمانی سه ماهه‌ی زمستان 1389، با حجم نمونه‌ی 210 آگهی بازرگانی بررسی کرده‌ایم. نتایج به‌دست‌آمده از سؤالات و فرضیات مطرح‌شده در تحقیق، بیانگر آن است که با وجود تأکید نهادهای ایدئولوژیک جامعه بر ارزش‌های اخلاقی و مذهبی، تبلیغات تجاری پخش‌شده از رادیو ارزشهایی را که بر پایه‌ی کسب ثروت و افزایش رفاه است، ترویج و گسترش میدهند و ارزش دیانت کم‌ترین سهم را از ارزش‌های ترویجی دارد. در نگاهی کلی به وضعیت تبلیغات تجاری رادیو باید گفت که متأسفانه در ایران از تمام ظرفیت و توان رادیو برای عرضهی تبلیغات تجاری استفاده نمیشود. تبلیغات تجاری رادیو چون زمین بکری است که کم‌تر در آن دانهای برای برداشت کشت میشود. رادیو برای صاحبان آگهیها فضا و رسانهای محسوب میشود تا تبلیغات تلویزیونی خود را دوباره عرضه کنند و تصاویر آن را در ذهن مخاطبان خود یادآوری نمایند. تبلیغات تجاری در رادیو به دلیل ارزان‌تر بودن مورد توجه صاحبان آگهی است؛ اما در ازای این عرضهی پربهره، تلاشی برای کیفیت تهیه‌ی تبلیغات وجود ندارد و حساسیتهای موجود در تهیه‌ی تبلیغات تلویزیونی در آنها دیده نمیشود. شاید فراغت از توجه به ظرافتهای تهیه، موجب فراموشی تأثیرگذاری پیامهای بازتاب‌یافته از تبلیغات شده است که ترویج ارزش‌های فرهنگی - اجتماعی ثروت و رفاه از اولویتهای این تبلیغات گشته است و شاید هم، کمبود بودجه‌ی رسانه‌ی رادیو آن را با وجود پیشینه‌ی غنی در فرهنگ‌سازی این کشور مجبور به پخش انواع آگهی‌های بازرگانی کرده است.
