طراحی مدل برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان)

الموضوعات :

هومن امیراحمدی ¹ , مهرداد صادقی ده چشمه ² , سیامک کورنگ بهشتی ³

1 - دانشجوی دکتری مدیریت و برنامه ریزی فرهنگی، دانشکده حکمرانی اسلامی ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان(خوراسگان) ، اصفهان،ایران
2 - استادیار گروه مدیریت، واحد اصفهان(خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران
3 - استادیار گروه مدیریت، واحد اصفهان(خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران

تاريخ الإرسال : 21 السبت , ذو القعدة, 1444 تاريخ التأكيد : 27 الخميس , ربيع الأول, 1445 تاريخ الإصدار : 23 الخميس , شوال, 1445

الکلمات المفتاحية: برند, برند درونی, رویکرد فرهنگی, دانشگاه آزاد خوراسگان,

ملخص المقالة :

هدف پژوهش :هدف پژوهش شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی خوراسگان است.

روش‌شناسی پژوهش :روش پژوهش از نوع پژوهش‌های کیفی (گرندد تئوری) و به لحاظ هدف، کاربردی است. جهت جمع‌آوری اطلاعات از مصاحبه استفاده شده است. روایی بیرونی و پایایی کیفی داده‌ها محاسبه شده است و به تأیید رسیده است. جامعه آماری پژوهش جمعی از خبرگان و اساتید دانشگاه خوراسگان بوده است که در ابتدا تعداد آن‌ها 9 نفر و سپس تا اشباع نهایی 12 نفر ادامه یافته است. ابتدا با مصاحبه و با کمک کدگذاری باز و کدگذاری محوری مقوله‌ها و مفاهیم استخراج شده است و تعداد 80 کد باز و 28 مقوله محوری به‌دست‌آمد.

 یافته‌ها: همان‌طور که از متن مصاحبه‌ها برگرفته شد، برای برندسازی درونی دانشگاه، چند نکته حائز اهمیت است: برندسازی داخلی برای بالابردن تعهد کارکنان نسبت به سازمان است؛ البته این مهم در این صورت حاصل خواهد شد که مدیران ارشد از فعالیت‌های مدیریت منابع انسانی و همین‌طور از کارکنان سازمان حمایت کنند که هر چه این حمایت بیشتر باشد، تعهد کارکنان در سازمان افزایش می‌یابد و برند داخلی بهتر شکل می‌گیرد. همچنین مدیران منابع انسانی به تمام عوامل مدیریت منابع انسانی از قبیل فرایندهای جذب، نگهداشت، ارزیابی عملکرد، آموزش، توسعه، بهداشت و ایمنی، ارتباطات، نظام پیشنهادها و غیره اشراف داشتند و مشکل عمده آن‌ها عدم اجرای این فرایندها به دلایل مختلف از قبیل فرهنگ‌های سازمانی مخرب، عدم حمایت مدیران ارشد، بی‌توجهی به واحد منابع انسانی و نیروی انسانی و.... بوده است.

اصالت / ارزش‌افزوده علمی: این پژوهش با بهره‌گیری از رویکرد گرندد تئوری و تأکید بر زمینه فرهنگی یک دانشگاه خاص، به شناسایی دقیق عوامل مؤثر بر برندسازی درونی می‌پردازد که در ادبیات پژوهش کمتر به‌صورت بومی‌سازی‌شده و با توجه به شرایط واقعی دانشگاه‌ها بررسی شده است؛ بنابراین، یافته‌ها می‌توانند مبنای طراحی راهکارهای کاربردی برای بهبود برند داخلی دانشگاه‌های ایرانی به‌ویژه در بسترهای فرهنگی مشابه قرار گیرند.

واژه‌های کلیدی: برند، برند درونی، رویکرد فرهنگی، دانشگاه آزاد خوراسگان

المصادر:

- Asnaashari, M., Azizi, S. (2021). Internal Branding and Brand Performance: The Moderator Role of Workplace Competitive Climate and Job Satisfaction. Management Research in Iran, 17(3), 151-165.
- Bagheri, S.M; Hoseini, S.M & Ariaei, S. (2020). The effect of internal branding on brand positioning of small and medium companies in Mazandaran province, Pars Modir Marketing, 5(15), 28-38.
- Barros-Arrieta, D. and García-Cali, E. (2021), "Internal branding: conceptualization from a literature review and opportunities for future research", Journal of Brand Management, Vol. 28 No. 2, pp. 133-151.
- Biedenbach, G., Biedenbach, T., Hultén, P,(2022), Organizational resilience and internal branding: investigating the effects triggered by self-service technology. J Brand Manag 29, 420–433.
- Bill Xu, J., & Chan, A. (2010). “A conceptual framework of hotel experience and customer-based - brand equity Some research questions and implications”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22 (2), pp. 174-193.
- Eid. Riyad, Amna Al Zaabi and Rashed Alzahmi, Yasmeen Elsantil (2019)Integrating internal branding antecedents, customer and job satisfaction in the public sector, International Journal of Organizational Analysis © Emerald Publishing Limited 1934-8835 DOI 10.1108/IJOA-09-2018-1548
- Gray, B. J., Fam, K. S., and Llanes, V. A. (2003). "Branding universities in Asian markets." Journal of Product and Brand Management, 12(2), 108- 120
- Hedin, T; Knudtzen, C & Bjerre, M.(2012). Brand management : research, theory and practice, Translated by Saeidi, H & Chitsaz. Tehran: Mehraban Book Institute
- Hesse, A., Schmidt, H. J. and Baumgarth, C. (2020), "How a Corporate Influencer Co-creates Brand Meaning: The Case of Pawel Dillinger from Deutsche Telekom", Corporate Reputation Review, https://doi.org/10.1057/s41299-020-00103-3
- Holt,D.B.(2002)” Brands and Branding”, Harvard Business Schol Note 503- 045, Cambridje MA:Harward Business School Publishing (hbsp.com)
- Leijerholt . Ulrika, Galina Biedenbach &Peter Hultén(2021) Internal brand management in the public sector: the effects of internal communication, organizational practices, and PSM on employees’ brand perceptions, Public Management Review, ,https:// doi. org/10.1080/14719037.2020.1834607
- McColl, J., Ritch, E. L. and Hamilton, J. (2021), "Brand Purpose and ‘Woke’ Branding Campaigns", McColl, J. and Ritch, E. L. (Eds.), New Perspectives on Critical Marketing and Consumer Society, Emerald, Bingley, pp. 145-154.
- Monavvarian, A., Safavieh, J., Aghakhni, N., & Rezaee Nour, J. (2017). Investigating Effective Factors of Branding Strategies in E-Learning based Universities. Technology of Education Journal (TEJ), 11(2), 133-148. doi: 10.22061/tej.2017.633.
- Nasei Isfahani, H., Nastaran, M., & Bidram, R. (2022). Analysis of the Internal Brand Image of the Historical Context of Isfahan. Journal of Iranian Architecture & Urbanism(JIAU), 13(2), 231-245. doi: 10.30475/isau.2022.261676.1593.
- Piehler, R., Grace, D. and Burmann, C. (2018), "Internal brand management: introduction to the special issue and directions for future research", Journal of Brand Management, Vol. 25, pp. 197-201.
- Rahimiyan, A. (2018). University Branding; New Necessity of Higher Education (Case Study: Karaj Branch of Payame Noor University). Journal of Management and Planning In Educational System, 11(1), 139-158.
- Ripoll Gonzalez, L. and Lester, L. (2018), "‘All for One, One for All’: communicative processes of cocreation of place brands through inclusive and horizontal stakeholder collaborative networks", Communication & Society, Vol. 31 No. 4, pp. 59-78
- Schmidt, H. J. and Redler, J. (2018), "Equally diverse? Investigating the Congruence of Brand Management Research Schools with Approaches to Corporate Strategy", Journal of Product & Brand Management, Vol. 27 No. 2, p185-202.
- seyed hoseini, S. M., nemati zadeh, S., & fallah shams, M. F. (2023). Provide the internal marketing model and its impact on employees ' image of the Organization's brand (Case study: bank Melli Iran). Political Sociology of Iran, 5(11), 1308-1328. doi: 10.30510/psi.2022.320585.2831.
- Shafia, S., & Seyyed Naghavi, M. (2019). Intra-organizational Branding Model in Tehran's Services and Tourism Sector. Tourism Management Studies, 14(46), 79-109. doi: 10.22054/tms.2019.10428.
- Sharma, Neha, and T. J. Kamalanabhan. (2012) "Internal corporate communication and its impact on internal branding: Perception of Indian public sector employees." Corporate Communications: An International Journal 17.3 (2012): 300-322.
- Soleimani, M., Ebrahimi, P. and Fekete-Farkasne, M. (2021), “The impact of corporate social responsibility dimensions on brand-related consequences with the mediating role of corporate branding–a case study from the iranian insurance sector”, Forum Scientiae Oeconomia, Vol. 9 No. 3, pp. 73-88
- Tajpour, M., Hosseini, E. and Salamzadeh, A. (2020), “The effect of innovation components on organisational performance: case of the governorate of Golestan Province”, International Journal of Public Sector Performance Management, 6(6). 817-830.
- Tuominen, S., Hirvonen, S., Reijonen, H. and Laukkanen, T. (2016), "The internal branding process and financial performance in service companies: An examination of the required steps", Journal of Brand Management, Vol. 23 No. 3, pp. 306-326.
- Won Wallpach, S., Hemetsberger, A. and Espersen, P. (2017), "Performing identities: Processes of brand and stakeholder identity co-construction", Journal of Business Research, Vol. 70, pp. 443-452.
- Yousefi, Z; Pouya, A & Eslami, Ghasem.(2020). The effect of student integration behavior on the image of the university brand with the role of value co-creation mediator, The second international conference on innovation in business management and economic, Tehran, 1-12.
- Zhang, H. and Xu, H. (2021), “Improving internal branding outcomes through employees’ selfleadership”, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 46, pp. 257.