فراتحلیل رابطه ارزش ویژه برند بر وفاداری ورزشکاران ایرانی

الموضوعات :

کاظم مهری ¹ (استادیار، گروه تربیت بدنی، واحد نقده، دانشگاه آزاد اسلامی، نقده، ایران*)
مهرداد رحیمیان ² (استادیار، گروه مدیریت، واحد نقده، دانشگاه آزاد اسلامی، نقده، ایران)
بهمن قارداشی ³ (گروه تربیت بدنی، موسسه آموزش عالی غیر دولتی آذرآبادگان، ارومیه، ایران)

تاريخ الإرسال : 01 الإثنين , ربيع الثاني, 1445 تاريخ التأكيد : 26 الأحد , شوال, 1445 تاريخ الإصدار : 22 الجمعة , ذو الحجة, 1445

الکلمات المفتاحية: فراتحلیل, ارزش ویژه برند, وفاداری, ورزشکاران,

ملخص المقالة :

ﻫﺪف از این مطالعه فرا تحلیل رابطه ارزش ویژه برند بر وفاداری ورزشکاران ایرانی ﺑﻮده است. این پژوهش از منظر هدف کاربردی و در زﻣﺮه ﭘﮋوﻫﺶ‌ﻫﺎی ﮐیفی قرارگرفته است. جامعه آماری پژوهش کلیه مطالعات انجام‌شده در ایران در حوزه‌ی رابطه ارزش ویژه برند بر وفاداری ورزشکاران ایرانی در سطح پایان‌نامه‌های کارشناسی ارشد و دکترا و نیز پژوهش‌هایی که توسط دستگاه‌های اجرایی و تحقیقاتی چاپ‌شده و در مجلات علمی پژوهشی نمایه شده است، می‌باشد. تعداد این مقالات 90 مقاله بوده است. حجم نمونه را 21 مطالعه اولیه تشکیل داده است. روش‌های نمونه‌گیری کیفی مورداستفاده نیز نمونه‌گیری هدفمند از نوع گلوله برفی بوده است. ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ پژوهش‌های اوﻟﯿﻪ از اﻧﺪازه اﺛﺮ، ﺑﻪ ﺗﻔﮑﯿﮏ ﻫﺮ ﻣﺪاﺧﻠﻪ، اﻧﺪازه اﺛﺮ ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ ﺑﺎ دو ﻣﺪل اﺛﺮات ﺛﺎﺑﺖ و ﺗﺼﺎدﻓﯽ، ﻧﻤﻮدار ﻗﯿﻔﯽ، ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺣﺴﺎﺳﯿﺖ، آزﻣﻮن ﻫﻤﮕﻨﯽ و ﻣﺠﺬور I استفاده‌شده است. از ﺿﺮﯾﺐ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﭘﯿﺮﺳﻮن نیز به‌عنوان ﺷﺎﺧﺺ r اﺳﺘﻔﺎده شد. درنهایت اندازه اثر کلی ارزش ویژه برند بر وفاداری ورزشکاران برابر 734/1=r است (05/0=p)، به دست آمد که نشان از اندازه اثر بالابر طبق نظر کوهن می‌باشد.

نص كامل:



 

 

            Journal of Interdisciplinary Studies in Marketing Management, Vol. 3, No.1, Spring  2024, pp 42-62

 

Meta-Analysis of the Relationship Between Brand Equity and Loyalty of Iranian Athletes 

 

Kazem Mehri1, Mehrdad Rahimian2, Bahman Gardashi3        

 

 

1. Department of Physical Education, Naghadeh Branch, Islamic Azad University, Naghadeh, Iran. (Corresponding

   Author) E-mail: [e-mail]

2. Department of Management, Naghadeh Branch, Islamic Azad University, Naghadeh, Iran.

    E-mail: [e-mail]

3. Department of Physical Education, Azerabadegan Non-Governmental Higher Education Institute, Urmia, Iran.

     E-mail: [e-mail]

 

 

 

Article Info	Abstract
Article type: Research Article   Article history: Received: 15/10/2023 Acceptance: 05/05/2024 Published online: 27/06/2024   Key words: Athletes, Brand Equity, Loyalty,  Meta Analysis	The present meta-analysis research was conducted with the aim of analyzing the relationship between brand equity with loyalty of Iranian athletes. This research is an applied research, in terms of purpose and it is a qualitative research. The statistical population of the research is all the studies conducted in Iran in the field of the relationship between brand value and the loyalty of Iranian athletes at the level of master and doctoral theses, as well as the papers published by executive and research institutions and indexed in scientific research journals. The number of these articles was 90. The sample size is made up of 21 studies. The qualitative sampling method used was purposeful snowball sampling. The effect size, separate interventions, the combined effect size with two models of fixed and random effects, funnel plot, sensitivity analysis, homogeneity test were used to investigate the research and studies. Pearson correlation coefficient was also used as r index. Finally, the size of the overall effect of brand equity on athletes loyalty is equal to r=1.734 (p=0.05), which shows the high effect according to Cohen. The results showed that gaining the loyalty of athletes towards a sport brand requires strengthening the brand equity through marketing strategies.
Cite this article: Mehri, K., Rahimian, M., & Gardashi, B. (2024).  Meta-Analysis of the Relationship Between Brand Equity and Loyalty of Iranian Athletes. Journal of Interdisciplinary Studies in Marketing Management, 3(1), 42-62.   Publisher: Islamic Azad University, Aliabad Katoul Branch                                                                                        ISSN: 2420-2821

 

 

فرا تحلیل رابطه ارزش ویژه برند بر وفاداری ورزشکاران ایرانی

 

کاظم مهری1، مهرداد رحیمیان2،  بهمن قارداشی3

 

 

1- گروه تربیت بدنی، واحد نقده، دانشگاه آزاد اسلامی، نقده، ایران. (نویسنده مسئول)  ایمیل: [e-mail] 

2- گروه مدیریت، واحد نقده، دانشگاه آزاد اسلامی، نقده، ایران. ایمیل: [e-mail] 

3- گروه تربیت بدنی، موسسه آموزش عالی غیر دولتی آذر آبادگان، ارومیه، ایران. ایمیل: [e-mail]

 

 

 

اطلاعات مقاله	چکیده
نوع مقاله: مقاله پژوهشی   تاریخ دریافت:  24/07/1402 تاریخ پذیرش:  16/02/1403 تاریخ انتشار: 07/04/1403   کلمات کلیدی: ارزش ویژه برند، فرا تحلیل، وفاداری ورزشکاران	ﻫﺪف از این مطالعه فرا تحلیل،  تجزیه و تحلیل رابطه بین ارزش ویژه برند و وفاداری ورزشکاران ایرانی ﺑﻮده است. این پژوهش از منظر هدف، کاربردی و در زﻣﺮه ﭘﮋوﻫﺶ­ﻫﺎي ﮐیفی قرار گرفته است. جامعه آماری پژوهش کلیه مطالعات انجام ‌شده در ایران در حوزه­ رابطه ارزش ویژه برند و وفاداری ورزشکاران ایرانی در سطح پایان‌نامه‌های کارشناسی ارشد و دکترا و نیز پژوهش­هایی که توسط دستگاه­های اجرایی و تحقیقاتی چاپ‌شده و در مجلات علمی پژوهشی نمایه شده است، می­باشد. تعداد این مقالات 90 مقاله بوده است. حجم نمونه را 21 مطالعه اولیه تشکیل داده است. روش­ نمونه‌گیری مورد استفاده در بخش کیفی نیز نمونه‌گیری هدفمند از نوع گلوله برفی بوده است. ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ پژوهش‌های اوﻟﯿﻪ از اﻧﺪازه اﺛﺮ، ﺑﻪ ﺗﻔﮑﯿﮏ ﻫﺮ ﻣﺪاﺧﻠﻪ، اﻧﺪازه اﺛﺮ ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ ﺑﺎ دو ﻣﺪل اﺛﺮات ﺛﺎﺑﺖ و ﺗﺼﺎدﻓﯽ، ﻧﻤﻮدار ﻗﯿﻔﯽ، ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺣﺴﺎﺳﯿﺖ، آزﻣﻮن ﻫﻤﮕﻨﯽ و ﻣﺠﺬور I استفاده‌ شده است. از ﺿﺮﯾﺐ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﭘﯿﺮﺳﻮن نیز به‌عنوان ﺷﺎﺧﺺ r اﺳﺘﻔﺎده شد. در نهایت اندازه اثر کلی ارزش ویژه برند بر وفاداری ورزشکاران برابر 734/1=r است (05/0=p)، به دست آمد که به معنای از اندازه اثر بالا بر طبق نظر کوهن می­باشد. نتایج تحقیق نشان داد که جلب وفاداری ورزشکاران نسبت به یک برند ورزشی مستلزم سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی با هدف تقویت ارزش ویژه برند می‌باشد.
استناد: مهری، کاظم، رحیمیان، مهرداد، قارداشی، بهمن (1403). فرا تحلیل رابطه ارزش ویژه برند و وفاداری ورزشکاران ایرانی. مطالعات میان رشته­ای مدیریت بازاریابی، 3(1)، 42-62. ناشر: دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول                                                                                            شاپا الکترونیکی: 2821-2420

 

مقدمه

ورزش، ﭘﺪﯾﺪه­اي ﺟﻬﺎﻧﯽ و از ﺻﻨﺎﯾﻊ ﺑﺰرگ و ﻣﻬﻢ در دﻧﯿﺎﺳﺖ؛ ورزش حرفه‌ای و ﺻﻨﻌﺖ ورزش ﺗﺠﺎرت ﺑﺴﯿﺎر ﺑﺰرﮔﯽ را در برمی‌گیرد. ورزش حرفه‌ای ﺷﺎﻣﻞ ﻫﻤﮑﺎري ﺣﺎﻣﯿﺎن ﻣﺎﻟﯽ، رسانه‌ها، ورزﺷﮑﺎران و ﺗﻤﺎﺷﺎﭼﯿﺎن اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﺎزار ﺟﻬﺎﻧﯽ ورزش حرفه‌ای از اﯾﻦ ﺣﯿﺚ ﮐﻪ ﭼﻨﺪﯾﻦ ﻣﻬﺎرت و کسب‌وکار باهم ادغام‌شده و کسب‌وکارهای ﺟﺪﯾﺪي را ﺷﮑﻞ داده­اﻧﺪ، ﺳﺎﺧﺘﺎر ﻣﺘﻔﺎوﺗﯽ دارد و ﻫﻤﭽﻨﺎن اﯾﻦ ﺳﺎﺧﺘﺎر، روزبه‌روز در ﺣﺎل ﮔﺴﺘﺮش اﺳﺖ (نقوی و همکاران، 2017). اﻓﺮاد ﻣﺸﻬﻮر ورزﺷﯽ، ﻫﻤﭽﻮن اﻫﺮﻣﯽ ﺑﺮاي ﺟﺬب رسانه‌ها و ﺣﺎﻣﯿﺎن ﻣﺎﻟﯽ ﻋﻤﻞ می‌کنند؛ ﺑﻪ ﻫﻤﯿﻦ سبب برای تشویق سرمایه­گذران در صنعت ورزش ضروری هستند (اتانگ، 2006). اﻣﺮوزه، ﺑﺮﻧﺪ ﯾﮏ اﻟﺰام اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ ﺑﺮاي سازمان‌ها اﺳﺖ ﮐﻪ آن‌ها را در ﺟﻬﺖ اﯾﺠﺎد ارزش ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺮاي ورزشکاران و اﯾﺠﺎد مزیت‌های رﻗﺎﺑﺘﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﯾﺎري ﻣﯽ­ﻧﻤﺎﯾﺪ. اﯾﺠﺎد ﺑﺮﻧﺪ ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ در ﺑﺎزار، ﻫﺪف اﺳﺎﺳﯽ ﺑﺴﯿﺎري از سازمان‌های ورزشی قلمداد می­شود (نظری و همکاران، 1397). وفاداری ورزشکاران می­تواند تأثیر مهمی روی موفقیت مالی و موقعیتی طولانی‌مدت باشگاه داشته باشد، به‌طوری‌که بر اساس نتایج یکی از نکات کلیدی برای باشگاه­ها و سازمان­های ورزشی، جذب و حفظ مصرف­کنندگان و هواداران است.

در سال‌های اخیر تحقیقات ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ در سازمان‌های ورزﺷﯽ گسترش‌یافته اﺳﺖ. همچنین ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﺐ ﻣﺬﮐﻮر به نظر می‌رسد ارزش ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﯾﺎ ﻫﻤﺎن ﺑﺮﻧﺪ، در ﻧﺰد باشگاه‌های ورزشی ﭼﻨﺪان ﻣﺸﺨﺺ ﻧﯿﺴﺖ و نه‌تنها به‌عنوان ﯾﮏ داراﯾﯽ ﻧﺎﻣﺸﻬﻮد، ﺑﻠﮑﻪ به‌عنوان دارایی‌ای اﺳﺖ ﮐﻪ ارزش ﻣﺸﺨﺺ برای آن تعریف‌ نشده اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻫﻤﯿﺖ ارزش ویژه ﺑﺮﻧﺪ¹ ، ﮐﺸﻮر ﻣﺎ ﻓﺎﺻﻠﮥ زﯾﺎدي ﺑﺎ ﮐﺸﻮرﻫﺎي ﭘﯿﺸﺮﻓﺘﻪ دارد. اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺑﻪ اﯾﻦ دﻟﯿﻞ ﮐﻪ در ﮐﺸﻮر ﻣﺎ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﺎن و ﻣﺪﯾﺮان شرکت‌ها و باشگاه‌های ﻓﻮﺗﺒﺎل از مزیت‌های بی‌شمار ﻓﻮاﯾﺪ ارزش ﺑﺮﻧﺪ آﮔﺎﻫﯽ ﮐﻤﯽ دارﻧﺪ و ﻫﻨﻮز از روش‌های ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﺳﻨﺘﯽ ﺑﺮاي ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺗﺜﺒﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد اﺳﺘﻔﺎده می‌کنند. درنهایت می­توان گفت که ﻣﻄﺎﻟﻌﮥ ارزش ویژه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ سازمان­ها و به‌خصوص باشگاه‌ها و تیم­های ورزشی ﮐﻤﮏ می‌کند که ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻫﺪف راﻫﺒﺮدﻫﺎ و ﺗﺼﻤﯿﻤﺎت ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ ﺑﺮاي ارﺗﻘﺎي ارزش ویژه ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﺧﻮد اﺗﺨﺎذ ﮐﻨﻨﺪ ﺗﺎ از آن ﻃﺮﯾﻖ وﻓﺎداري ورزشکاران و در ﭘﯽ آن درآﻣﺪﻫﺎي باشگاه و تیم­های ورزشی را اﻓﺰاﯾﺶ دﻫﻨﺪ. در ﻫﻤﯿﻦ زﻣﯿﻨﻪ اﺳﺘﻔﺎده از وفاداری ورزﺷﮑﺎران و ﺗﺼﻮﯾﺮي ﮐﻪ هواداران از آﻧﺎن دارﻧﺪ، ﺑﺮاي اﯾﺠﺎد ﯾﮏ ارزش وﯾﮋه در ﺑﺎﺷﮕﺎه ورزﺷﯽ اﻫﻤﯿﺖ زﯾﺎدي دارد.

با توجه به مطالب بیان‌شده می‌توان گفت که در شرایط حاضر مدیرانی موفق‌ترند که جنبه اقتصادی ورزش را در اولویت کاری خود قرار دهند. ورزشکاران وفادار نقش انکارناپذیری در توسعه پتانسیل‌های اقتصادی و غیراقتصادی تیم‌ها و باشگاه‌های ورزشی دارند. رشد اقتصادی صنعت ورزش درگرو اقبال هرچه بیشتر عموم مردم به این پدیده است. لذا توجه به روابط طرفداران و مصرف‌کننده‌های ورزشی در حوزه ورزش باید جایگاه مهمی در عملکرد تیم‌ها و باشگاه‌های ورزشی داشته باشد. از سوی دیگر در دنیای امروز وفاداری به یکی از کلیدی‌ترین مفاهیم در بازاریابی ورزشی تبدیل‌شده است. کسب مزیت رقابتی در باشگاه‌های ورزشی نسبت به رقبا و جلب حامیان مالی در قالب برندهای نامی و قدرتمند، مستلزم تقویت ارزش ویژه برند باشگاه‌های ورزشی از طریق جلب حمایت و وفاداری² ورزشکاران می‌باشد. لذا به نظر می‌رسد مطالعه‌ای باهدف بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند بر وفاداری ورزشکاران ایرانی تاکنون انجام‌نشده و این موضوع مغفول مانده است. ازاین‌رو تحقیق حاضر در نظر دارد با استفاده از روش فرا تحلیل به بررسی نتایج تحقیقات انجام‌یافته در حوزه رابطه ارزش ویژه برند بر وفاداری بپردازد و به این سؤال پاسخ دهد که اندازه اثر ارزش ویژه برند بر وفاداری ورزشکاران ایرانی چقدر می­باشد.

مبانی نظری تحقیق

برند و ارزش ویژه برند

 برند عبارت است از قول و تعهدی راجع به گروهی از صفات و ویژگی‌ها که شخصی می‌خرد تا از این طریق احساس رضایت کند. این ویژگی‌های سازنده برند ممکن است واقعی یا غیرواقعی، منطقی یا احساسی، مشهود یا نامشهود باشند (گوپتا و همکاران³، 2020). ارزش ویژه برند یا ارزش ویژه نام تجاری، دارایی نامشهود است که در ترازنامه قید نمی‌گردد. این دارایی، ارزش و قیمت برند یا نام تجاری می‌باشد و جدای از ارزش دارایی‌های فیزیکی مانند ساختمان، ماشین‌آلات، خطوط تولید و غیره است و گاه ممکن است تا چندین برابر قیمت کل کارخانه، ارزش‌گذاری شود (آکر، 1991). ارزش ویژه برند، یکی از مشهورترین و مهم­ترین مفاهیم بازاریابی است که امروزه بطور گسترده­ای توسط محققان و صاحب­نظران بازاریابی، مورد بحث قرار می­گیرد. از دلایل این اهمیت نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند، در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان­ها و مشتریان است. ارزش ویژه برند، سازمان­ها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازاء برند خود مطالبه نمایند (لی و بک⁴، 2010).

وفاداری به برند

 وفاداری به برند⁵ ترجیح مصرف‌کننده به خرید از فقط یک نام برند در یک دسته محصول می‌باشد؛ این به دلیل کیفیت ادراک‌شده برند است و نه قیمت آن، در ادبیات بازاریابی اصطلاح وفاداری اغلب مترادف با تعریف وظیفه‌ای اندازه‌گیری آن‌که به معنی تکرار خرید، ترجیح، تعهد و صداقت است، مورداستفاده قرارگرفته است. رابطه مصرف‌کننده - برند برای ساخت وفاداری به برند ضروری است (زهیر و همکاران، ۲۰۱۱). وفاداری به برند احساسات مثبت مصرف کننده نسبت به یک برند و تعهد آن­ها به خرید مکرر محصولات و یا خدمات برند را بدون توجه به کمبودها، اقدامات رقیب یا تغییرات در محیط توصیف می کند (ریــووال و ســانچز⁶، 2022). وفاداری به برند، عنصر مهم استراتژی تجارت برای دستیابی به موفقیت طولانی مدت است و یک تعهد عمیق روان­شناختی برای خرید مجدد یا حمایت مجدد از یک کالا یا خدمات است (گورسکا-وارسویچ و کولیکووتس⁷، 2020).

 

 

پیشینه پژوهش 

عالمه حسینی و ولی پور (1402) پژوهشی را با هدف بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری، آگاهی از برند و کیفیت درک شده (مطالعه موردی: کالای خواب کارخانجات نساجی بروجرد) انجام داده‌اند. جامعه مورد بررسی، مشتری‌های کالاهای خواب کارخانجات نساجی بروجرد به تعداد 412 نفر می‌باشند. حجم نمونه با فرمول کوکران 199 به دست آمد و نمونه گیری نیز به صورت تصادفی و گلوله برفی انجام‌ شده است. نمونه آماری از کلیه شعبه­های فروشگاهی کل ایران انتخاب شده‌اند. یافته‌های تحقیق حاکی از آن دارد که ارزش ویژه برند بر آگاهی از برند کالای خواب کارخانجات نساجی بروجرد 70 درصد تأثیرگذار بوده است. همچنین ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به میزان 71 درصد تأثیرگذار بوده است. در نهایت ارزش ویژه برند بر کیفیت درک شده کالای خواب کارخانجات نساجی بروجرد 57 درصد تأثیرگذار بوده است. رومیانی و همکاران (1400) پژوهشی را با هدف بررسی رابطۀ ارزش ویژۀ برند بر وفاداری تماشاگران به برند در باشگاه‌های ورزشی ایران انجام داده‌اند. جامعۀ آماری شامل تماشاگران باشگاه‌های ورزشی بود که حجم نمونه بر اساس جدول مورگان برای جامعۀ 1800 نفری 317 نفر تعیین و به روش نمونه‌گیری در دسترس و هدفمند انتخاب شدند. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از ضریب هم‌بستگی پیرسون، رگرسیون خطی چندگانه به روش هم‌زمان با نرم‌افزار اس.پی.اس.اس. نسخۀ 25 استفاده شد. بر اساس نتایج تحقیق مشاهده شد که ارزش ویژۀ برند بر وفاداری تماشاگران تأثیر مثبت مستقیم معناداری دارد. در نهایت مسئولان و متصدیان باشگاه‌های ورزشی با توجه به نقش و اهمیت ارزش ویژۀ برند و وفاداری تماشاگران به باشگاه‌ها وفاداری بیشتری را از آن‌ها مشاهده کنند و پیامدهای مطلوب حاصل از حضور آن‌ها را به دست آورند. منظمی و همکاران (1399) پژوهشی را با هدف طراحی مدل تأثیر اصالت برند و ارزش ویژۀ برند بر وفاداری تماشاگران به برند در باشگاه‌های لیگ والیبال ایران (باشگاه والیبال بانک سرمایۀ تهران) انجام داده‌اند. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی با رویکرد معادلات ساختاری و به لحاظ هدف کاربردی بود. جامعۀ آماری شامل تماشاگران لیگ برتر والیبال (بانک سرمایه) در فصل 97-96 بود که حجم نمونه بر اساس جدول مورگان برای جامعۀ 1800 نفری 317 نفر تعیین و به روش نمونه‌گیری در دسترس و هدفمند انتخاب شدند. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از ضریب همبستگی پیرسون، رگرسیون خطی چندگانه به روش هم‌زمان و از مدل معادلات ساختاری برای تعیین برازش مدل تحقیق با نرم‌افزار SPSS نسخۀ 25 و Amos نسخۀ 23 استفاده شد. بر اساس نتایج مدل تحقیق مشاهده شد که اصالت برند بر ارزش ویژۀ برند و ارزش ویژۀ برند بر وفاداری تماشاگران تأثیر مثبت و مستقیم معناداری دارد؛ بنابراین می‌توان گفت که اصالت برند از طریق متغیر میانجی ارزش ویژۀ برند بر وفاداری تماشاگران اثر مثبت معناداری دارد. ﻓﺮﯾﺪوﻧﯽ و ﻫﻤﮑﺎران (1398) در ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﺑﻪ اراﺋﮥ ﻣﺪﻟﯽ از ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺮ ﺗﻮﺳﻌﮥ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎﺷﮕﺎه ﭘﺮﺳﭙﻮﻟﯿﺲ ﺑﺎ ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ واﺳﻂ ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺮ ﺗﻮﺳﻌﮥ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎﺷﮕﺎه ﭘﺮﺳﭙﻮﻟﯿﺲ ﺗﺄﺛﯿﺮ دارد. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ و ﻣﻌﻨﺎداري ﺑﺮ ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ دارد ﮐﻪ ﺧﻮد ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﻧﯿﺰ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﯿﻤﯽ ﺑﺮ ﺗﻮﺳﻌﮥ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎﺷﮕﺎه ﭘﺮﺳﭙﻮﻟﯿﺲ داﺷﺖ. رجب‌زاده و ﻫﻤﮑﺎران (1397) در ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﺑﻪ ﺗﺒﯿﯿﻦ اﺛﺮ ارزش ویژه ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﻌﻬﺪ ﻫﻮادار ﺑﺮ برندسازی بین‌المللی باشگاه‌های ﺑﺮﺗﺮ ﻓﻮﺗﺒﺎل ﮐﺸﻮر ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ و ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ارزش ویژه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺑﺮﻧﺪ باشگاه‌های ﻓﻮﺗﺒﺎل ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ. ارزش ﺑﺮﻧﺪ قوی‌تر ﺑﻪ اﯾﺠﺎد ﺗﺼﻮﯾﺮ روشن‌تر و ﭘﺎﯾﺪارﺗﺮي در ذﻫﻦ ﻫﻮادار ﻣﻨﺠﺮ می‌شود و درنهایت ﺑﻪ اﯾﺠﺎد ﻫﻮاداران وﻓﺎدارﺗﺮ و ﺗﺼﻮﯾﺮ مناسب‌تر از ﺑﺮﻧﺪ ﻧﺰد ﻫﻮاداران و ﻋﻤﻮم می‌انجامد و ﺳﻮدآوري ﺑﺎﺷﮕﺎه را اﻓﺰاﯾﺶ می‌دهد. سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های برند سازی و اﯾﺠﺎد ارزش ﺑﺮﻧﺪ هنگامی‌که ﻫﻮاداران از ﺑﺎﺷﮕﺎه آﮔﺎﻫﯽ دارﻧﺪ و ﺑﻪ آن وﻓﺎدارﻧﺪ و آن را ﺑﺎﺷﮕﺎه ﺑﺎﮐﯿﻔﯿﺖ می‌دانند و تداعی‌های ﻣﺜﺒﺘﯽ در ﻣﻮرد آن دارﻧﺪ، ﺑﻪ اﯾﺠﺎد ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﺑﺮاي ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻣﻨﺠﺮ می‌شود.

چادهوری و ساهو⁸ (2023)، مطالعه­ای را با عنوان فراتحلیل بررسی تاثیر فناوری واقعیت افزوده مجازی بر ارزش ویژه برند و وفاداری به برند حامیان ورزشی، انجام دادند. در این مطالعه، در مجموع 16 مطالعه با حجم نمونه ترکیبی 5426 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاکی از تأثیر مثبت معنادار واقعیت مجازی بر واقعیت افزوده بود. لذا تحلیل­ها  تفاوت­های قابل توجهی را در اندازه اثر بر اساس نشان نداد. یافته­های این فراتحلیل حاکی از آن است که مجازی و فن‌آوری‌های واقعیت افزوده می‌توانند تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند و وفاداری به برند در کشور داشته باشند. با این حال در زمینه حمایت­های ورزشی  تحقیقات بیشتری برای کشف مکانیسم­های اساسی مورد نیاز است. نتایج برای بازاریابان و سازمان­های ورزشی که به دنبال ارتقای تصویر برند خود هستند، پیامدهایی دارد. در نهایت، مطالعه مذکور، بینش ارزشمندی هم برای دانشگاهیان و هم برای شاغلین در صنعت حمایت مالی ورزشی، فراهم می­سازد. هئو و همکاران⁹ (2023)، مطالعه­ای را با عنوان بررسی وفاداری مصرف کننده به برند و قصد خرید نسبت به همکاری در صنعت کفش برند ورزشی، انجام داده­اند. همکاری بین تولیدکنندگان کفش/پوشاک ورزشی و نمادهای مد (مانند طراحان، نوازندگان، افراد مشهور) در دهه گذشته به یک عمل بازاریابی جدایی ناپذیر تبدیل شده است. هدف اصلی این مطالعه ارزیابی تأثیر همکاری محصول بر مصرف­کنندگان ورزشی بود که با همکاری کفش ورزشی آشنا بودند. در مجموع 345 پاسخ دهنده در یک مطالعه تجربی برای آزمایش اثرات تطابق تصویر از خود، وفاداری به برند، تناسب برند درک شده و قصد خرید شرکت کردند. داده‌ها با استفاده از روش معادلات ساختاری و آنووا مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند .تمامی فرضیه‌ها با نتایج حاکی از تأثیر فراگیر تطابق تصویر از خود و همچنین میانجی‌گری جزئی تناسب برند درک شده بین مطابقت مزبور و وفاداری به نام تجاری، پشتیبانی شدند. یاگیز و اوزر¹⁰ (2022) مطالعه­ای را با عنوان بررسی روابط بین دانش برند، پاسخ­های برند و طنین برند در لیگ­های ورزشی در محدوده ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده، انجام داده اند. در این مطالعه، هرم ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (کلر، 2008) برای پر کردن شکافی که در زمینه برندسازی تیم و لیگ  تطبیق داده شد. در مجموع 412 نظرسنجی کامل توسط مصرف‌کنندگان لیگ برتر فوتبال برای اعتبارسنجی مدل‌های اندازه‌گیری و مدل پیشنهادی با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌های مدل نشان داد که برای اینکه یک نام تجاری پاسخ‌های مثبت به دست آورد و با مصرف‌کنندگان لیگ «طنین‌انداز» کند، انجمن‌های برند لیگ نقشی محوری دارند. علاوه بر این، به دست آوردن پاسخ های شناختی مانند اعتبار برند و پاسخ های عاطفی مانند احساسات عاطفی از مصرف­کنندگان می­تواند درجه پاسخ­های برند را افزایش دهد که به قوی­ترین رابطه بین مصرف­کنندگان و برندها اشاره دارد.

روش­شناسی پژوهش

در این پژوهش از روش فرا تحلیل¹¹ استفاده ‌شده است. با روش فراتحلیل می‌توان نتایج پژوهش­ها را با یکدیگر ترکیب کرد و روابط تازه‌ای میان پدیده‌های اجتماعی کشف نمود. این روش تحلیل‌هاست؛ یعنی تحلیل آماری مجموعه‌ای از نتایج مطالعات جداگانه به‌منظور ادغام یافته‌ها می­باشد (عابدی و همکاران ١٣٨٤). جامعه آماری پژوهش کلیه مطالعات انجام‌شده در ایران در حوزه رابطه ارزش ویژه برند بر وفاداری ورزشکاران ایرانی که از سال1390 تا 1402صورت گرفته است و در سطح پایان‌نامه‌های کارشناسی ارشد و دکترا و پژوهش­های انجام‌شده توسط دستگاه­های اجرایی و تحقیقات چاپ‌شده در مجلات علمی پژوهشی انجام‌شده و دریکی از پایگاه‌های اطلاعاتی معتبر (مرکز اسناد و اطلاعات مدارک علمی ایران دانشگاه‌های سراسر کشور، پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی، پژوهشگاه مطالعات تعلیم و تربیت، پایگاه مجلات تخصصی نور، بانک اطلاعات نشریات ایران، کتابخانه ملی ایران پایگاه اطلاع‌رسانی دبیرخانه شورای انقلاب فرهنگی) نمایه شده است، بوده است. تعداد این مقالات (جامعه آماری) 90 مقاله بوده است. قابل‌ذکر است که کلیه پژوهش­های موردنظر در ایران و به زبان فارسی به‌صورت دستی یا آنلاین در دسترس بودند. بیان این نکته نیز لازم است که در فرایند جمع‌آوری اطلاعات این تحقیق به دنبال پژوهش­هایی بوده است که در طی سال‌های 1390 تا 1402 به بررسی دو متغیر ارزش ویژه برند و وفاداری ورزشکاران پرداخته‌اند. حجم نمونه نهایی پژوهش حاضر را 21 مطالعه اولیه تشکیل داد. روش نمونه­گیری این تحقیق، نمونه‌گیری هدفمند و از نوع گلوله برفی بوده است. در نمونه‌گیری هدفمند پژوهشگر سعی دارد تا با استفاده از قضاوت شخصی، تلاش فردی و داوری شخصی نمونه‌ای را انتخاب کند که تا حد امکان معرف جامعه موردمطالعه باشد. در ادامه با مراجعه به منابع پژوهش­های به‌دست‌آمده، از روش نمونه‌گیری گلوله برفی برای شناسایی پژوهش­های دیگر بهره برد. همچنین در این فرا تحلیل، نمونه تحقیق ازلحاظ روش­شناختی بر اساس فرم ارزشیابی پژوهش شرایط لازم را احراز کرده و در فرآیند انتخاب یا گزینش از طریق ملاک‌های رد و قبول وارد فرآیند مطالعه حاضر شد.

برای انتخاب تحقیقات اولیه، ابتدا کلیدواژه­های معتبر بر اساس مرور پیشینه پژوهشی به‌منظور استفاده در جستجوی پژوهش­های اولیه تعیین شدند. کلیدواژه‌ها برای متغیر پیش‌بین یا مستقل عبارت بودند از ارزش ویژه برند، پس از استخراج عنوان تحقیقات بر اساس این کلیدواژه‌ها درصورتی‌که متغیر وابسته به انواع شاخص‌های وفاداری یا انواع دیگر شاخص­های وفاداری مثل (تعهد، مسئولیت و...) مربوط می­شد، شرط ورود به فراتحلیل را آن تحقیق کسب می­کرد. در گام بعدی بر اساس ملاک­های ورود و خروج پژوهش­های موردنظر شناسایی و انتخاب شدند. با توجه به گستردگی جامعه آماری تحقیق لازم است نمونه‌های موردنیاز با توجه به یک چارچوب نمونه‌گیری انتخاب شوند. جهت تعیین نمونه آماری پژوهش حاضر سه چارچوب نمونه‌گیری تعريف شد: الف) پژوهش­هایی که در بانک­های اطلاعاتی رایانه‌ای قابل‌دستیابی هستند. این بانک‌های اطلاعاتی شامل مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران جهاد دانشگاهی کشور سایت خصوصی بانک مجلات ایرانی، مرکز تحقیقات کامپیوتری علوم اسلامی هستند ب) پایان‌نامه‌های دانشجویی که از طریق کتابخانه‌های دانشگاه‌های معتبر شهر تهران (شامل دانشگاه تربیت دبیر شهید رجایی دانشگاه علامه طباطبایی دانشگاه خوارزمی تهران دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه تهران دانشگاه الزهرا دانشگاه تربیت مدرس و دانشگاه شهید بهشتی) و دانشگاه­های بزرگ (دانشگاه تبریز، دانشگاه شیراز، دانشگاه اصفهان دانشگاه مشهد دانشگاه شهید چمران اهواز دانشگاه ارومیه) قابل‌دسترس بودند. ج) همچنین طرح‌های پژوهشی طرف قرارداد با چند دستگاه دولتی (شامل پژوهشکده تعلیم و تربیت تبریز، پژوهشگاه تعلیم و تربیت، سازمان پژوهش و برنامه‌ریزی درسی و همچنین کتابخانه ملی، پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران) جزء چارچوب نمونه‌گیری بودند.

برای انتخاب نمونه ابزار پژوهش­های اولیه یک سری ملاک­های ورود و خروج در نظر گرفته‌شده است. ازجمله مقالات و پژوهش‌های چاپ‌شده بین سال‌های 1390 تا 1402؛ مقالات و پژوهش­های مرتبط با رابطه ارزش ویژه برند با وفاداری ورزشکاران؛ تحقیقات باید داده‌های کافی را برای اندازه اثر گزارش کرده باشند؛ تحقیقات بایستی به‌صورت مقاله کامل آنلاین یا به‌طور کامل چاپ‌شده از آرشیو کتابخانه‌ها قابل‌دسترس باشند؛ پژوهش‌های دانشجویی تنها به پایان­نامه­های مقاطع کارشناسی ارشد و دکتری بسنده می­شود؛ جستجوهای دستی طبق چارچوب نمونه‌گیری منجر به شناسایی ارزش ویژه برند و وفاداری می­باشند. با توجه به ملاک­های خروج زیر پژوهش­هایی از فرایند تحلیل خارج می‌شوند: پژوهش­هایی که یکی از اطلاعات لازم برای محاسبه اندازه اثر را گزارش نداده بودند؛ مقالاتی که برگرفته از پایان‌نامه‌ها بودند و اطلاعات آن‌ها دوباره جمع‌آوری‌شده است؛ پژوهش‌های مشابه که با عناوین مختلف به دو دسته ارائه ‌شده بودند؛ پایان‌نامه‌هایی که علاوه بر دانشگاه جهت حمایت مالی به مؤسسات دیگر ارائه‌شده‌اند؛ پژوهش­هایی که بر اساس ارزیابی­های داوران که در بخش ارزشیابی تحقیقات موردبحث واقع‌شده از کفایت لازم برخوردار نبودند. یا دارای ضعف‌های روش‌شناختی جدی بودند. اﻧﺘﺨﺎب پژوهش‌های اوﻟﯿﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﭼﺎرﭼﻮب نمونه‌گیری انجام پذیرفت بدین منظور، اﺑﺘﺪا ﺑﺎ ﻣﺮور ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ ﭘﮋوﻫﺸﯽ، کلیدواژه‌های ﻣﻌﺘﺒﺮي به‌منظور اﺳﺘﻔﺎده در جست‌وجوی پژوهش‌های اوﻟﯿﻪ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺷﺪﻧﺪ. اﯾﻦ کلیدواژه‌ها ﻋﺒﺎرت ﺑﻮدﻧﺪ از برند (brand)؛ نام بازرگانی (Business name)، علامت تجاری (trade mark)، مارک (mark)، وفاداری (Loyalty)، باشگاه ورزشی (sport Club)، تیم ورزشی (sports team) و ورزشکار (athlete).

 در این پژوهش جهت فراهم آوردن اطلاعات موردنیاز فرم کاربرگ فراتحلیل توسط محقق طراحی گردید. از این فرم برای ثبت اطلاعات پژوهش‌های اولیه استفاده می­شود که این اطلاعات شامل موارد زیر می­باشد: عنوان پژوهش – مشخصات کامل مجریان پژوهش نوع اثر مقاله پایان‌نامه یا طرح پژوهشی، سال انجام پژوهش- نام نویسنده مربوط دانشگاه یا مجله - مقطع تحصیلی محقق - استاد راهنما یا طرح پژوهشی – محل اجرای پژوهش، متغیرهای مستقل و وابسته و تعاریف عملیاتی آن‌ها روش­های پژوهش و پژوهش‌های همبستگی - نوع شاخص یا سؤال یا فرضیه‌های پژوهش ابزارهای جمع‌آوری اطلاعات - جامعه آماری و حجم نمونه به تفکیک جنسیت - روش‌های نمونه‌گیری و روش تعیین حجم نمونه – روایی و پایایی ابزارهای جمع‌آوری اطلاعات - روش‌های آماری تجزیه‌وتحلیل داده‌ها – آماره‌ها یا مقادیر آزمون‌های آماری لازم برای محاسبه اندازه اثر می‌باشد چک‌لیست‌های تکمیل‌شده از پژوهش‌های مرتبط به‌صورت دو دفترچه کدگذاری شده دسته‌بندی گردید. جهت گردآوری اطلاعات یک دفترچه کدگذاری شامل فرم­های تدوین‌شده همراه با جدولی برای نگارش فهرست منابع و پژوهش­های موجود در دانشگاه­ها و مراکز مختلف تهیه شد. فرم ارزشیابی پژوهش نیز که با توجه به فرم مشخصات توسط پژوهشگر تهیه محقق ساخته و در آن نظر ارزشیابی‌کننده در مورد مناسب یا نامناسب بودن پژوهش برای ورود به طرح فرا تحلیل پرسیده شد. در این پژوهش برای جمع‌آوری داده­های پژوهش­های اولیه مراحل زیر طی شد: 1- تهیه فرم کار برگ جمع‌آوری اطلاعات، 2-تدوین کلید واژها، 3-اخذ مجوز از دانشگاه جهت درخواست مساعدت و همکاری دانشگاه‌ها و مؤسسات برای استفاده از پایان‌نامه‌ها و مقالات، 4-مراجعه محقق به دانشگاه‌های شهر تهران و جمع‌آوری اطلاعات لازم بر اساس ملاک‌های ورود، 5-مراجعه به مرکز اسناد و مدارک علمی ایران، 6-مراجعه به پژوهشگاه مطالعات ورزش و جوانان در شهر تهران و پژوهشکده ورزشی و بازاریابی در شهر ارومیه، 7-جمع‌آوری اطلاعات لازم از دانشگاه‌های سایر شهرهای بزرگ، 8 - جستجوی اینترنتی در بانک­های مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران و سایت خصوصی بانک مجلات ایرانی و مرکز تحقیقات کامپیوتری علوم اسلامی ایرانی و جمع‌آوری اطلاعات از مقالات، 9ـ ارزیابی مقالات و پژوهش‌های انجام‌گرفته و انتخاب پژوهش‌های مناسب بر اساس ملاک‌های خروج،10- ورود داده‌ها به نرم‌افزار CMA و محاسبه اندازه‌های اثر و ترکیب اندازه‌های اثر و سایر تحلیل­ها، 11- ورود اندازه‌های اثر با نرم‌افزار spss، انجام فرا تحلیل‌های مربوطه و شناسایی پژوهش‌های اولیه بر اساس ملاک‌های ورود مطرح‌شده. در این مرحله پژوهش­های موردنظر با استفاده از کلیدواژه‌های ذکرشده شناسایی می­شوند با بررسی پژوهش­های یافت شده در جامعه آماری و با توجه به چهارچوب نمونه‌گیری درمجموع تعداد 21 پژوهش و مقاله علمی پژوهشی فیش‌برداری گردید. ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ و تجزیه‌وتحلیل پژوهش‌های اوﻟﯿﻪ از اﻧﺪازه اﺛﺮ، ﺑﻪ ﺗﻔﮑﯿﮏ ﻫﺮ ﻣﺪاﺧﻠﻪ، اﻧﺪازه اﺛﺮ ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ ﺑﺎ دو ﻣﺪل اﺛﺮات ﺛﺎﺑﺖ و ﺗﺼﺎدﻓﯽ، ﻧﻤﻮدار ﻗﯿﻔﯽ، ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺣﺴﺎﺳﯿﺖ، آزﻣﻮن ﻫﻤﮕﻨﯽ، ﻣﺠﺬور I و آﻣﺎره ﻧﻤﻮﻧﻪ اﻣﻦ از ﺗﺨﺮﯾﺐ (S-F) اﺳﺘﻔﺎده خواهد ﺷﺪ. در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻨﮑﻪ پژوهش‌های اوﻟﯿﻪ از روش ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﺑﻮدﻧﺪ، از ﺿﺮﯾﺐ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﭘﯿﺮﺳﻮن به‌عنوان ﺷﺎﺧﺺ r اﺳﺘﻔﺎده می­شود. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮاي ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ اندازه‌های اﺛﺮ از ﻧﺮم­اﻓﺰار CMA وﯾﺮاﯾﺶ 2 اﺳﺘﻔﺎده ﮔﺮدﯾﺪ. فرآیند بازبینی مقالات در شکل 1 نشان داده‌ شده است.

 

        

 

شکل 1- فرآیند بازبینی مقالات

یافته‌ها

حجم نمونه نهایی تحقیق حاضر 21 پژوهش بوده است. مشخصات کتاب­شناختی اعضای نمونه تحقیق در قالب جدول 1، نشان داده‌شده است.

جدول 1: مشخصات کتاب‌شناختی تحقیقات واردشده در فرا تحلیل

کد پژوهش	عنوان تحقیق، محققین و سال تحقیق	نوع منبع	تعداد نویسنده
1	اولویت‌بندی ﻋﻮاﻣﻞ مؤثر ﺑﺮ وﻓﺎداري داﻧﺶ آﻣﻮزان ورزﺷﮑﺎر ﻋﻀﻮ تیم‌های ﻣﻠﯽ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ورزﺷﯽ اﯾﺮاﻧﯽ(1400)	مقاله علمی-پژوهشی	4
2	رابطه رضایتمندی و وفاداری با ویژگی­های پوشاک ورزشی داخلی و خارجی زنان ورزشکار بدن‌ساز (1392)	مقاله علمی-پژوهشی	3
3	اثر ابعاد تصویر برند ورزشکار بر وفاداری هواداران (1396)	مقاله علمی-پژوهشی	3
4	تأثیر سردرگمی مصرف‌کننده بر تعویق تصمیم­گیری و وفاداری به برند پوشاک ورزشی (1396)	مقاله علمی-پژوهشی	3
5	تعیین اثر تصویر برند یک شخصیت مشهور ورزشی بر وفاداری و تمایل به خرید مصرف‌کنندگان: مطالعه موردی حسن یزدانی قهرمان المپیک (1399)	مقاله علمی-پژوهشی	3
6	مدل‌سازی نقش صحه­گذاری در وفاداری به برند ورزشکاران تیراندازی با میانجیگری تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک، موردمطالعه اسلحه (والتر)، (1401)	مقاله علمی-پژوهشی	3
7	بررسی ارتباط بین صحه­گذاری ورزشکاران مشهور با وفاداری به برند در مشتریان کالاهای غیرورزشی (1400)	مقاله علمی-پژوهشی	4
8	رابطه تمایل ورزشکاران به استفاده از برندهای داخلی با وفاداری و تصویرسازی در ایجاد ارزش ویژه برند (1397)	مقاله علمی-پژوهشی	4
9	مقایسه ابعاد ارزش ویژه برند در بین مشتریان پوشاک ورزشی (مطالعه موردی: برند آدیداس)، (1395)	مقاله علمی-پژوهشی	2
10	تحلیل رفتار خرید مصرف‌کننده نسبت به برندهای خارجی پوشاک ورزشی (1397)	مقاله علمی-پژوهشی	3
11	تعیین عوامل اساسی وفاداری ورزشکاران تیم­های ملی فدراسیون­های ورزشی نسبت به پوشاک و برندهای ورزشی (1397)	مقاله علمی-پژوهشی	3
12	مدل ارتباطی شخصیت برند پوشاک ورزشی با تعهد، وفاداری و اعتماد برند (1399)	مقاله علمی-پژوهشی	4
13	عوامل اثرگذار بر قصد خریدهای برندهای خارجی کفش­های ورزشی (1398)	مقاله علمی-پژوهشی	3
14	تعیین عوامل اساسی وفاداری ورزشکاران تیم­های ملی فدراسیون­های ورزشی نسبت به پوشاک و برندهای ورزشی (1393)	مقاله علمی-پژوهشی	3
15	نقش مدیریت ویژگی­های برند ورزشکار در تعهد روانی و وفاداری رفتاری به ورزشکار (مطالعه موردی: کریستیانو رونالدو)، (1400)	مقاله علمی-پژوهشی	2
16	شناسایی و اولویت­بندی علل وفاداری مشتریان به برندهای پوشاک ورزشی ایرانی با رویکرد AHP (1399)	مقاله علمی-پژوهشی	3
17	تدوین مدل راهبردی وفاداری مشتریان با رویکرد تحلیل مضمون (1398)	مقاله علمی-پژوهشی	3
18	مطالعه تأثیر کیفیت ادراک‌شده بر تصویر برند و وفاداری هواداران به برند تیم­های فوتبال لیگ برتر فوتبال ایران (1400)	مقاله علمی-پژوهشی	4
19	ﺗﺪوﯾﻦ ﻣﺪل راﻫﺒﺮدﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺮ وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ در ﺑﯿﻦ مصرف‌کنندگان ﮐﺎﻻﻫﺎي ورزﺷﯽ اﯾﺮاﻧﯽ ﺑﺎ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت وﯾﺮوﺳﯽ(1401)	مقاله علمی-پژوهشی	4
20	مدل‌سازی ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري برند سازی ﺻﻨﻌﺖ ﭘﻮﺷﺎك ورزﺷﯽ اﯾﺮان (1402)	مقاله علمی-پژوهشی	4
21	ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي: ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي (1398)	مقاله علمی-پژوهشی	3

 

همان‌گونه که از داده­های جدول 1، مشخص است در کل تعداد 21 پژوهش، حائز ملاک‌های موردنظر فرا تحلیل بودند و در فرآیند فرا تحلیل قرار گرفتند. نوع منابع شامل 21 مقاله علمی- پژوهشی بودند. حداقل تعداد نویسندگان برابر دو و حداکثر چهار نفر بوده است. اغلب مقالات دارای سه نفر نویسنده بوده است. همچنین بازه زمانی تحقیقات از سال 1392 الی 1402 بود و بیشترین تعداد نمونه مربوط به سال 1393 و 1399 با چهار مورد است. در جدول 2، مشخصات روش‌شناختی آن‌ها ارائه‌شده است.

جدول 2: مشخصات روش‌شناختی و آماری پژوهش‌ها

مشخصات	پژوهش 1	پژوهش 2	پژوهش 3	پژوهش 4	پژوهش 5
نام مجله/همایش	مطالعات راهبردی ورزش و جوانان	مطالعات مدیریت و رفتار سازمانی در ورزش	مدیریت منابع انسانی در ورزش	مدیریت و رفتار سازمانی در ورزش	همایش ملی تحولات علوم ورزشی
روش تحقیق	توصیفی	توصیفی	توصیفي همبستگي	توصیفی پیمایشی	توصیفی پیمایشی
جامعه آماری	کارشناسان وزارت ورزش	مدیران و مشتریان مجموعه‌های ورزشی تهران	کارکنان اداره ورزش خراسان شمالی	مدیران و کارمندان ورزشی دانشگاه آزاد	مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی قزوین
روش نمونه‌گیری	تصادفی	تصادفی طبقه‌ای	سرشماری	کل شماری	در دسترس
روش آماری	تی تک نمونه‌ای	معادلات ساختاری	معادلات ساختاری	معادلات ساختاری	رگرسیون
حجم نمونه	220	384	98	340	200
مشخصات	پژوهش 6	پژوهش 7	پژوهش 8	پژوهش 9	پژوهش 10
نام مجله	مطالعات مدیریت ورزشی	مطالعات راهبردی ورزش و جوانان	مطالعات مدیریت ورزشی	مطالعات راهبردی ورزش و جوانان	مطالعات روان‌شناسی ورزشی
روش تحقیق	فراترکیب	توصیفی– تحلیلی	آمیخته	آمیخته	آمیخته
جامعه آماری	خبرگان دانشگاهی	صاحب‌نظران محیط‌زیست و اساتید مدیریت ورزشی	مدیران و کارمندان ادارات ورزش دانشگاه آزاد	کلیه ورزشکاران تیم‌های ورزشی	تمام معلمان ورزش مدارس دخترانه تهران
روش نمونه‌گیری	کل شمار و هدفمند	هدفمند	کل شمار	هدفمند	هدفمند و طبقه‌ای تصادفی
روش آماری	فراترکیب	معادلات ساختاری	کلموگروف اسمیرنف	فراترکیب	-
حجم نمونه	590	332	340	26	384
مشخصات	پژوهش 11	پژوهش 12	پژوهش 13	پژوهش 14	پژوهش 15
نام مجله	مدیریت ورزشی	رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی	همایش ملی علوم ورزشی و سلامت	مجله پزشکی مشهد	رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی
روش تحقیق	توصیفي همبستگي	توصیفی پیمایشی	توصیفی پیمایشی	توصیفي همبستگي	توصیفي همبستگي
جامعه آماری	تمام فروشگاه‌های عرضه محصولات ورزشی تهران	تمام مشتریان استخرهای شنا رشت	تمام کارکنان اداره کل ورزش و جوانان ورزش فارس	تمام کارکنان وزارت ورزش و جوانان	مصرف‌کنندگان دوچرخه‌های عمومی مشهد
روش نمونه‌گیری	اتفاقی	تصادفی	تصادفی	تصادفی	نامشخص
روش آماری	رگرسیون چندمتغیره	معادلات ساختاری	کلموگروف اسمیرنف	معادلات ساختاری	تی تک نمونه‌ای
حجم نمونه	384	384	175	268	170
مشخصات	پژوهش 16	پژوهش 17	پژوهش 18	پژوهش 19	پژوهش 20	پژوهش 21
روش تحقیق	توصیفي همبستگي	توصیفي همبستگي	توصیفی- همبستگی	توصیفی- همبستگی	توصیفي همبستگي	توصیفی همبستگی
نام مجله	مدیریت ورزشی	مجله نخبگان علوم و مهندسی	مجله پزشکی مشهد	کنفرانس ملی تفکر سیستمی در عمل	پژوهش‌های فیزیولوژی مدیریت ورزشی	مطالعات میان‌رشته‌ای مدیریت بازاریابی
جامعه آماری	مدیران ورزشی شهرداری تهران	مدیران فدراسیون ورزشی	تمام کارکنان وزارت ورزش و جوانان	کارکنان توزیع برق	مدیران شهرداری تهران	مشتریان بیمه‌های بازرگانی در شهر مشهد
روش نمونه‌گیری	نامشخص	هدفمند	تصادفی	در دسترس	نامشخص	تصادفی ساده
روش آماری	معادلات ساختاری	رگرسیون تک نمونه‌ای	معادلات ساختاری	معادلات ساختاری اسمارت پی ال اس	معادلات ساختاری	مدل یابی معادلات ساختاری
حجم نمونه	260	50	268	384	260	436

 

 در فرا تحلیل آزمون­های آماری اغلب به یک شاخص استاندارد r یا d تبدیل می‌شوند. این عمل هم به‌صورت دستی و با استفاده از فرمول و هم از طریق نرم‌افزار صورت می­گیرد. جهت تبدیل شاخص­های آماری از فرمول­های زیر استفاده گردید:

r=Z/√N r=√(x^2/N)

در جدول 3، مشخصات مربوط به حجم نمونه ارائه‌شده است.

جدول 3: مشخصات توصیفی مربوط به حجم نمونه‌های تحقیقات

تعداد تحقیق	میانگین­حجم نمونه	انحراف­معیار	حداقل	حداکثر	جمع
21	85/275	65/134	26	590	5517

 

با استفاده از روش فرا تحلیل می­توان نتیجه همه تحقیقات انجام‌شده را به یک شاخص استاندارد تبدیل کرد. معمولاً دو شاخص پرکاربرد اندازه اثر شامل شاخص r (رابطه) و شاخص D کوهن (تفاوت) است (قربانی زاده و همکاران، 1393). با توجه به نوع تحقیق حاضر از شاخص پرکاربرد D کوهن که تفسیر آن نیز آسان است، استفاده‌ شده است. سپس می­توان به سؤال کلی پاسخ داد که آیا در تحقیقات متعدد متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته تأثیر معناداری داشته است یا خیر؟ لذا اندازه اثر کلی برای همه پژوهش‌ها محاسبه گردید. نتیجه این محاسبه در جدول 4، ارائه ‌شده است.

 

جدول 4: اندازه اثر ترکیبی، فاصله اطمینان و معناداری تحقیقات واردشده به فرا تحلیل

	نوع مدل	تعداد اندازه اثر مورد مطالعه	برآورد نقطه‌ای	فاصله اطمینان 95%		آزمون فرضیه صفر
				حد پایین	حد بالا	مقدار Z	sig
وفاداری	ثابت	21	734/1	626/0	842/0	276/13	0001/0
	تصادفی	21	229/1	446/0	011/2	078/3	002/0

 

بر اساس نتایج جدول 4، اندازه اثر کلی برای رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری ورزشکاران ایرانی تحت مدل ثابت (fixed) با شاخص d کوهن برابر 734/1 و تحت مدل اثرات تصادفی (Random) برابر 229/1 است. مقدار z متناظر با هر دو مدل به ترتیب برابر 276/13 و 078/3 است که هر دو مقدار در سطح 001/0 و 01/0 معنادار هستند. برای تفسیر مقادیر اندازه اثر معمولاً از طبقه‌بندی ارائه‌شده به‌وسیله کوهن استفاده می‌شود. در جدول 5، مقادیر معیار برای تفسیر اندازه اثر شاخص d توسط کوهن ارائه‌شده است (نادی و همکاران، 1396).

جدول 5: مقادیر معیار برای تفسیر شاخص r کوهن

اندازه اثر	شاخص r
کوچک	کمتر از 5/0
متوسط	از 5/0 تا 8/0
بزرگ	8/0 و بیشتر

 

با توجه به نتیجه به‌دست‌آمده برای شاخص d در مدل اثرات تصادفی و ثابت به ترتیب شاهد اندازه اثر بزرگ و متوسط مطالعات هستیم. لذا به‌طورکلی رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری ورزشکاران ایرانی مورد بررسی محققان معنادار بوده است و میزان تأثیر بر اساس طبقه‌بندی کوهن در مدل اثرات ثابت و مدل اثرات تصادفی در حد متوسط و بزرگ ارزیابی می‌شود. پس از محاسبه میانگین اندازه اثر، یک بخش مهم در فرا تحلیل بررسی ناهمگنی¹² در اندازه‌های اثر است. روش‌های مختلفی برای بررسی وجود ناهمگنی درداده های وجود دارد. یکی از روش‌های بررسی وجود ناهمگنی درداده ها، بررسی نتایج آزمون کوکران و مجذور I است. در جدول 6، نتایج آزمون Q و مقدار مجذور I جهت بررسی ناهمگنی تحقیقات واردشده به فرا تحلیل ارائه‌شده است.

جدول 6: نتایج آزمون Q کوکران برای رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری ورزشکاران ایرانی

	مقدار Q	درجه آزادی (Q)	سطح معناداری	مجذور I
وفاداری	093/7295	91	001/0	75/98

 

مقدار شاخص Q کوکران برای رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری ورزشکاران ایرانی مساوی 093/7295 بوده و در سطح 0001/0 معنادار است. لذا تحقیقات واردشده به فرا تحلیل همگون نیستند و فرض همگونی بین تحقیقات رد می‌شود. در این حالت محققان پیشنهاد می‌کنند اندازه اثر مدل تصادفی مدنظر قرارگرفته و گزارش شود (نادی و همکاران، 1396) و همچنین می‌توان نقش متغیرهای تعدیل‌کننده را نیز مورد مطالعه قرار داد.

چون آزمون Q اغلب تحت تأثیر حجم نمونه (تعداد اندازه اثر محاسبه‌شده) قرار دارد و با افزایش تعداد اندازه اثر، توان آزمون برای رد فرض همگونی افزایش می‌یابد (نیازی و همکاران، 1396). لذا جهت بررسی همگونی و ناهمگونی بهتر است نتایج شاخص مجذور I نیز مورد بررسی قرار گیرد. هر چه قدر مقدار این آزمون به صفر نزدیک‌تر باشد نشان‌دهنده همگونی مطالعات است. در تحقیق حاضر مقدار این شاخص برای رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری ورزشکاران ایرانی برابر 75/98 و نشان‌دهنده حدود 98 درصد ناهمگونی بین مطالعات است که مقدار بالایی محسوب می­شود.

در مدل اثرات ثابت فرض بر این است که یک مقدار واقعی برای اثر عمل آزمایشی وجود دارد و تمامی آزمایشات همین مقدار را برآورد می‌کنند؛ اما مدل اثرات تصادفی بر این فرض استوار است که به‌طور بالقوه مقادیر واقعی برای عمل آزمایشی می‌تواند متعدد باشد (به دلیل نوع اقدام، فاصله زمانی و غیره) و هر آزمایش فقط مقدار واقعی خود را برآورد می‌کند و از این مدل زمانی استفاده می‌شود که نتیجه آزمون ناهمگونی، همچون تحقیق حاضر، معنادار باشد و ناهمگونی مشاهده شود (قربانی زاده و همکاران، 1392). به کلام دیگر معیار انتخاب مدل مناسب در فرا تحلیل، آزمون‌های ناهمگونی هستند. اگر ناهمگونی معنادار بود از مدل اثرات تصادفی و در غیر این صورت از مدل اثرات ثابت استفاده می­شود (نادی و همکاران، 1396). از مباحث مهم در انجام فرا تحلیل بررسی مسئله سوگیری انتشار است. یکی از روش‌های بررسی خطای انتشار بررسی (شکل سمت راست) و دقت نتایج (شکل سمت چپ) از طریق نمودار فانل یا قیفی¹³  است. در شکل 1، نمودار قیفی شکل مطالعات ابتدا برای عوامل سپس برای موانع مؤثر ارائه ‌شده است:

          

شکل 1: نمودار قیفی مطالعات واردشده در فرا تحلیل در حالت مدل تصادفی

تقارن نسبی در شکل نمودار قیفی شکل نشان‌دهنده نبود خطای انتشار است. در هر دو نمودار مطالعات دارای حجم نمونه بزرگ‌تر در بالای نمودار و اطراف اندازه اثر ترکیبی قرار می‌گیرند و مطالعات با حجم اندازه کوچک‌تر در پایین نمودار قرار می‌گیرند. همان‌گونه که مشاهده می‌شود اغلب مطالعات به دلیل داشتن حجم نمونه بیشتر و به طبع آن مقدار خطای معیار کمتر در قسمت بالای نمودار قرارگرفته‌اند. در ضمن اغلب مطالعات در دو قسمت سمت راست و چپ نمودار قرارگرفته‌اند و تقارن خوبی در نمودار مشاهده می‌شود. البته علاوه بر این روش از روش‌های آماری نیز می‌توان جهت بررسی این مسئله استفاده کرد. یکی از این روش‌ها روش N ایمن از خطای کلاسیک روزنتال¹⁴ است. آزمون N ایمن از خطای روزنتال، تعداد مطالعات گم‌شده (با میانگین اثر برابر با صفر) یعنی تعداد مطالعات مؤید فرضیه صفر را که باید به تحلیل اضافه شود تا از لحاظ آماری یک اندازه اثر کلی غیر معنادار به دست آید و نتیجه را تغییر دهد، نشان می‌دهد (نیازی و همکاران، 1396). نتایج حاصله در جدول 7، ارائه‌شده است.

جدول 7: نتایج آزمون N ایمن از خطای کلاسیک روزنتال برای رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری ورزشکاران

شاخص	مقدار
مقدار Z برای مطالعات مشاهده‌شده	43/55
مقدار p برای مطالعات مشاهده‌شده	0001/0
آلفا	05/0
دامنه	2
مقدار Z برای آلفا	96/1
تعداد مطالعات مشاهده‌شده	92
تعداد مطالعات گم‌شده‌ای که مقدار P را به آلفا می‌رساند	3504

 

نتایج آزمون N ایمن از خطا نشان می‌دهد که باید تعداد 3504 مطالعه گم‌شده وجود داشته باشد که سطح آلفا از 05/0 تجاوز کند. چون این عدد بزرگ‌تر از تعداد مطالعات مشاهده‌ شده (21 پژوهش) است لذا نشان‌دهنده دقت و نبود خطای انتشار است.

 بحث و نتیجه‌گیری

در پژوهش حاضر این پرسش مطرح گردید که اندازه اثر رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری ورزشکاران ایرانی در پژوهش­های انجام‌یافته ایران چقدر می‌باشد. کسب و حفظ وفاداری به برند یکی از چالش‌های اصلی در حوزه رقابتی ورزش قهرمانی می‌باشد. تقویت ارزش ویژه برند یکی از مهم‌ترین راه‌ها جهت نیل به این مقصود می‌باشد که مزایای متعددی ازجمله ایجاد نگرش مطلوب به برند، درآمد و فروش بیشتر، ایجاد موانع برای رقبا را در بردارد و همچنین ارزش ویژه برند یک دارایی برای شرکت محسوب شده که درگذر زمان ارزش‌افزوده نیز برای باشگاه ایجاد می­نماید. ایجاد وفاداری نسبت به یک برند ورزشی توسط ورزشکاران مستلزم سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی با هدف تقویت ارزش ویژه برند می‌باشد. در این راستا پیوند متقابل با یک نام تجاری معتبر و نامی در قالب حامی مالی باشگاه که تأمین‌کننده منافع باشگاه بوده و از سوی دیگر کسب نتایج مثبت در مسابقات ورزشی که توجهات را به برند موردنظر جلب نماید، در نهایت به تقویت ارزش ویژه برند منتهی خواهد شد. از طرفی رقابت روزافزون میان باشگاه‌های ورزشی ایجاد مزیت رقابتی راهبردی را برای این باشگاه‌ها به یک ضرورت راهبردی تبدیل نموده است. لذا این مزیت رقابتی راهبردی در قالب ارزش ویژه برند خاص و منحصربه‌فرد علاوه بر ایجاد وفاداری در ورزشکاران نسبت به برند باشگاه می‌تواند در شرایط رقابتی موجب تمایز نام باشگاه و جلب حمایت برندهای معتبر شده و مزایای فراوانی را به همراه داشته باشد. نتایج به‌دست‌آمده از این پژوهش هم‌راستا با یافته­های پژوهش ابراهیم‌زاده و همکاران (1400) که در تحقیق خود به اولویت‌بندی ﻋﻮاﻣﻞ مؤثر ﺑﺮ وﻓﺎداري داﻧﺶ آﻣﻮزان ورزﺷﮑﺎر ﻋﻀﻮ تیم‌های ﻣﻠﯽ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ورزﺷﯽ اﯾﺮاﻧﯽ پرداختند. همچنین محمودیان و همکاران (1396) که به بررسی اثر ابعاد تصویر برند ورزشکار بر وفاداری هواداران پرداختند و نیز باقری و همکاران (1399) که به تعیین اثر تصویر برند یک شخصیت مشهور ورزشی بر وفاداری و تمایل به خرید مصرف‌کنندگان: مطالعه موردی حسن یزدانی پرداخته‌اند و نیز نظری و همکاران (1400) که و رمضانی نژاد و همکاران (1397)، همسو می­باشد. می­توان گفت اﻣﺮوزه ﺑﺴﯿﺎري از سازمان‌ها ﺑﻪ اﯾﻦ ﻧﺘﯿﺠﻪ رﺳﯿﺪه­اﻧﺪ ﮐﻪ ﯾﮑﯽ از با ارزش‌ترین دارایی‌هایشان ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت آن‌هاست. دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ ارزش ویژه‌ ﺑﺮﻧﺪ ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪ اﯾﺠﺎد ﺑﺮﻧﺪي اﺳﺖ ﮐﻪ مشتری‌ها به‌اندازه ﮐﺎﻓﯽ از آن آﮔﺎه ﺑﺎﺷﻨﺪ و ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ آن‌ها رابطه‌ای ﻋﻤﯿﻖ، ﻣﺜﺒﺖ و منحصربه‌فرد ﺑﺮﻗﺮار ﮐﻨﻨﺪ و ﺑﺮ پایه‌ اﯾﻦ راﺑﻄﻪ، ﺗﺪاﻋﯿﺎﺗﯽ را در ذﻫﻦ ﺧﻮد ﺑﺴﺎزد. بر این اساس می­توان گفت که اﮔﺮ ﻗﯿﻤﺖ ﭘﻮﺷﺎك ورزﺷﯽ ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ باکیفیت و ﻣﻌﻘﻮل ﺑﺎﺷﺪ، ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ ﻧﯿﺰ اﻓﺰاﯾﺶ می‌یابد و توجه به برند باشگاه و وفاداری به آن نیز افزایش می‌یابد و در نهایت ارزش ویژه برند باشگاه نیز ارتقا می‌یابد. ﻧﺘﺎﯾﺞ اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﺎ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻘﯿﻖ نظری و همکاران (1400) ﻫﻤﺴﻮ اﺳﺖ. در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﻪ راﺑﻄﻪ ﻗﯿﻤﺖ ﻣﻨﺼﻔﺎﻧﻪ با ارزش ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر اشاره ‌شده اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ از شاخص‌های ارزش ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر می‌باشد. ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﺤﻘﻖ، ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﺑﺎﻻ ﺑﻮدن ﻫﺰﯾﻨﻪ اﻟﺒﺴﻪ و ﺗﺠﻬﯿﺰات ورزﺷﯽ و از ﻃﺮف دﯾﮕﺮ، درآﻣﺪ ﭘﺎﯾﯿﻦ و ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻗﺸﺎر اﮐﺜﺮﯾﺖ ﺟﺎﻣﻌﻪ، ﻗﯿﻤﺖ به‌عنوان ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻬﻢ و در ﻣﻮاردي ﻗﯿﻤﺖ ﺑﺎﻻ ﻣﺎﻧﻊ از ﺧﺮﯾﺪ می‌شود. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺑﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن داﺧﻠﯽ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد می‌شود ﮐﻪ در ﺣﯿﻦ ﺣﻔﻆ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﮐﺎﻻﻫﺎي ورزﺷﯽ در ﻗﯿﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﺠﺪﯾﺪﻧﻈﺮ ﻧﻤﻮده و در ﺗﻨﺎﺳﺐ­ﺳﺎزي ﺑﺎ درآﻣﺪ اﻗﺸﺎر اﮐﺜﺮﯾﺖ ﺟﺎﻣﻌﻪ استراتژی‌های قیمت‌گذاری ﺟﺪﯾﺪي را پیاده‌سازی ﮐﻨﻨﺪ. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻨﮑﻪ ﻗﺎﻟﺐ بخش‌های ورزش ﮐﺸﻮر، علی‌الخصوص باشگاه‌های خصوصی، ﺧﺪﻣﺎت ﺷﺎﯾﺎن ﺗﻮﺟﻬﯽ را در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ورزش و ﺳﻼﻣﺘﯽ و ﺗﻨﺪرﺳﺘﯽ ﺑﻪ اﻓﺮاد ﺟﺎﻣﻌﻪ اراﺋﻪ می‌دهند، می‌توان ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت در زﻣﺎن ﮐﻨﻮﻧﯽ، اﺑﺰاري ﺣﯿﺎﺗﯽ در ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ در ﺑﯿﻦ اﯾﻦ ﻣﺮاﮐﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ. اﮔﺮ ﻃﺮاﺣﯽ و ﻣﺪل ﭘﻮﺷﺎك ورزﺷﯽ ﺑﻪروز ﺑﺎﺷﺪ و ﺑﺎ ﻃﺮز ﻓﮑﺮ و ﻧﮕﺮش ورزﺷﮑﺎران ﺟﻮان ﻣﻄﺎﺑﻘﺖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ را ﺗﺮﻏﯿﺐ می‌کند. ﻧﺘﺎﯾﺞ اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﺎ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻘﯿﻖ (خورشیدی، 2010) ﻫﻤﺴﻮ اﺳﺖ. در اﯾﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ راﺑﻄﻪ ویژگی‌های نوع خواه و ﺧﻮدﻣﺤﻮري ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎ ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ ﺑﺮرﺳﯽ می‌شود. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻧﺸﺎن داد ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﯽ ﮐﻪ ﺑﺮاي محیط‌زیست در طولانی‌مدت ﻣﻀﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ از ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﺧﺮﯾﺪ ﮐﻤﯽ ﺑﺮﺧﻮردار ﻫﺴﺘﻨﺪ. به‌ عبارت ‌دیگر، ﻻزم اﺳﺖ در ﻃﺮاﺣﯽ ﻣﺤﺼﻮل به‌غیراز ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮدﻫﺎي اﺻﻠﯽ، روﯾﮑﺮدﻫﺎي زیبایی‌شناسی و اﺣﺴﺎﺳﯽ ﻧﯿﺰ مورد توجه ﻗﺮار ﮔﯿﺮد. اﮔﺮ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن داﺧﻠﯽ ﺑﻪ ﺑﻌﺪ ملی‌گرایی و ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ و آداب ‌و رسوم ﻣﻠﯽ را در اوﻟﻮﯾﺖ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ، ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﯿﺸﺘﺮ علاقه‌مند می‌شوند ﮐﻪ اﻟﺒﺴﻪ ﻣﻮردﻧﻈﺮ ﺧﻮد را از اﯾﻦ ﺷﺮﮐﺖ ﺗﻬﯿﻪ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ ﮐﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﺎ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻘﯿﻖ (مرتضوی، 1398) ﻣﻄﺎﺑﻘﺖ دارد. ﺗﺄﺛﯿﺮ ملی‌گرایی ﻣﺼﺮﻓﯽ ﺑﺮ ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﺧﺮﯾﺪ مصرف‌کنندگان در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻣﺘﻌﺪدي مورد بررسی قرارگرفته اﺳﺖ. این پژوهش‌ها نتیجه گرفتند ﮐﻪ ﺗﻤﺎﯾﻼت ملی‌گرایانه ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﻣﻨﻔﯽ ﻣﻌﻨﺎداري ﺑﺎ ﻧﮕﺮش ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﺎرﺟﯽ و ﻧﯿﺎت ﺧﺮﯾﺪ آن‌ها دارد. مصرف‌کنندگان ملی‌گرا داراي کلیشه‌های ﻣﺜﺒﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت داﺧﻠﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ. اﯾﻦ کلیشه‌های ﻣﺜﺒﺖ ﮐﻪ درنتیجه ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻋﻮاﻣﻞ ﻋﺎﻃﻔﯽ و ﯾﺎ اﺧﻼﻗﯽ ﺑﺮ ﻋﻮاﻣﻞ ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ شکل‌گرفته‌اند، ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ ﺳﺒﺐ ارزﯾﺎﺑﯽ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت داﺧﻠﯽ ﺷﻮﻧﺪ، ﯾﻌﻨﯽ در ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ غیر ملی‌گرایان ﻣﺤﺼﻮﻻت داﺧﻠﯽ را از لحاظ ویژگی‌های اﺳﺎﺳﯽ ﺑﻬﺘﺮ ارزﯾﺎﺑﯽ ﮐﻨﻨﺪ، ﺣﺘﯽ اﮔﺮ اﯾﻦ ارزﯾﺎﺑﯽ از ﭘﺸﺘﻮاﻧﻪ ﻣﻨﻄﻘﯽ ﺑﺮﺧﻮردار ﻧﺒﺎﺷﺪ، راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﺗﻤﺎﯾﻼت ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ و وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻘﺪار ﻣﺜﺒﺖ می‌باشد ﮐﻪ ﺑﺎ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻘﯿﻖ (نظری، 1400) ﻫﻤﺴﻮ اﺳﺖ. اﮔﺮ ﻣﺤﺼﻮل ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺖ خریداری‌شده، اﻧﺘﻈﺎرات اوﻟﯿﻪ ﻓﺮد را ﺑﺮآورد ﮐﻨﺪ و ﻣﻮﺟﺐ رﺿﺎﯾﺖ وی ﺷﻮد، اﯾﻦ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﻮﺷﺎﯾﻨﺪ، ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد را در ﻓﺮد اﯾﺠﺎد می‌کند. در این ‌بین، ﺑﺤﺚ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي از مهم‌ترین ﻣﺒﺎﺣﺚ در ﺻﻨﻌﺖ ورزش اﺳﺖ. ﺑﯿﺸﺘﺮ سازمان‌های ﺗﺠﺎري و ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ، ارزﯾﺎﺑﯽ و اﺟﺮاي راﻫﺒﺮدﻫﺎي وﻓﺎداري و برنامه‌هایی با هدف ﭘﺮورش رواﺑﻂ ﻗﻮي ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد می‌پردازند (قره چه و دابوئیان، 1390). راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﺗﻤﺎﯾﻼت ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ و ﺗﺼﻮﯾﺮﺳﺎزي ﻣﺜﺒﺖ ورزﺷﮑﺎران عامل دیگر می‌باشد. ﻣﺸﺘﺮي زمانی که ﻧﺎم ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺮﮐﺖ را می‌شنود، شاخص‌های ﻣﻮردﭘﺬﯾﺮش ﺑﯿﺸﺘﺮي در ذﻫﻨﺶ ﻧﻤﺎﯾﺎن می‌شود و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﯿﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ و اﺳﺘﻔﺎده ﻣﮑﺮر از اﯾﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت دارد. ضمناً اﮔﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ وﻓﺎدار ﺑﺎﺷﻨﺪ، ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻧﯿﺰ اﻓﺰاﯾﺶ ﺧﻮاﻫﺪ ﯾﺎﻓﺖ. به‌عبارت‌دیگر در ﺟﺎﻣﻌﻪ مورد مطالعه اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻧﯿﺰ اﻓﺰاﯾﺶ می‌یابد. ﻧﺘﯿﺠﻪ به‌دست‌آمده از اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﭘﯿﺸﯿﻦ ﺑﺮ اﻫﻤﯿﺖ ﻧﻘﺶ وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ در اﯾﺠﺎد و ارﺗﻘﺎي ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ تأکید دارد. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻘﺶ ﺑﺎ اﻫﻤﯿﺖ وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ در اﯾﺠﺎد ارزش وﯾﮋه ﻣﺪﯾﺮان شرکت‌های ﺗﻮﻟﯿﺪي ﺑﺎﯾﺪ ﺑﺎ اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻋﻮاﻣﻞ مؤثر ﺑﺮ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﺟﻬﺖ اﯾﺠﺎد و ﻧﮕﻬﺪاري وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﻗﺪام ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ.

پیشنهادهای کاربردی

پیشنهاد می­شود مدیران سازمان­ها و باشگاه‌های ورزشی نسبت به شناخت مفاهیم برند، برندسازی و ارزش ویژه برند مبادرت ورزند. همچنین زمینه را برای آشنایی مدیران و کارکنان خود در تمامی سطوح با این مفاهیم فراهم سازند. توصیه می­شود مدیران باشگاه‌ها با همکاری شرکت‌های تولیدی لباس ورزشی، با استفاده از چهره­های شاخص ورزشی نسبت به ایجاد اعتماد در طرفداران و حامیان تیم­ها اقدام نمایند. لذا عقد قرارداد با ورزشکاران و حتی مربیان بایستی با رعایت اصول بازاریابی صورت گیرد. انتخاب فرد مناسب که بیشترین تأثیر را بر بازار هدف داشته باشد مستلزم به‌کارگیری متخصصین بازار و بازار شناسان زبده می­باشد. استفاده از بازخوردهای ناشی از طرفداران و مخاطبان باشگاه‌های ورزشی در زمینه سلایق، علایق و ترجیحات ایشان قادر است در طراحی لباس‌های ورزشی، لوگو، رنگ­ها و سایر مواردی از این قبیل یاری‌رسان باشد. لذا مدیران بازاریابی باشگاه­ها بایستی ارتباط تعاملی و مداوم خود را با طرفداران و حامیان تیم‌ها برقرار سازند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع

ابراهیم زاده، بهروز؛ فرقانی اوزرودی، محمد باقر؛ رئیس پور، علی اکبر (1400). اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری دانش آموزان ورزشکار عضو تیم­های ملی به برند­های ورزشی ایرانی. فصلنامه جهان نوین، 4(14)،75-87.

باقری، مهدی؛ الهی، علیرضا؛ اکبری یزدی، حسین (1399). تعیین اثر تصویر برند یک شخصیت مشهور ورزشی بر وفاداری و تمایل به خرید مصرف‌کنندگان: مطالعه موردی حسن یزدانی قهرمان المپیک. مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی، 8(2)،49-60.

 بحرینی، مرجان؛ عبدالملکی، نوربخش (2022). مدل‌سازی نقش صحه‌گذاری در وفاداری به برند ورزشکاران تیراندازی با میانجی‌گری تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی (موردمطالعه اسلحه والتر). مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی، 9(3)، 58-69.‎

حسینی، سیده عالمه و ولی پور، پیمان (2023). تأثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری، آگاهی از برند و کیفیت درک شده. مطالعات میان‌رشته‌ای مدیریت بازاریابی، 2(2)، 15-28.‎

خورشیدی مهر، معصومه؛ معینی، سید ضیاء؛ سپاسی، حسین (1389). مقایسه تغییرات ساختاری و عملکردی بطن چپ قلب در تمرینات منظم و بی تمرینی بلندمدت بازیکنان دختر لیگ برتر بسکتبال خوزستان. نشریه علوم زیستی ورزشی، 2(6)، 103-115.

 رجب‌زاده، طالب پور؛ حدادیان، جباری نوقابی (1397). تبیین اثر ارزش ویژۀ برند، تصویر برند و تعهد هوادار بر برند سازی بین‌المللی باشگاه‌های برتر فوتبال کشور. رویکردهایی نوین در مدیریت ورزشی، 6(21)،21-33.‎

رمضانی نژاد، رحیم؛ آسایش، لیلا؛ عبدلی، مریم؛ کارکن، معصومه (1397). رابطه تمایل ورزشکاران به استفاده از برندهای داخلی با وفاداری و تصویرسازی در ایجاد ارزش ویژه برند. پژوهشنامه مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی، 14(28)، 73-84.

عابدی، احمد؛ عریضی سامانی، سید حمیدرضا؛ شواخی، علیرضا(1384). فرا تحلیل عوامل مؤثر برافزایش کاربست یافته‌های پژوهشی در وزارت آموزش‌وپرورش. نوآوری‌های آموزشی، 4(12)، 109-133.

فریدونی، مسعود؛ کلاته سیفری، معصومه (1398). ارائۀ مدلی از تأثیر تبلیغات بر توسعۀ برند باشگاه پرسپولیس با تأکید بر نقش واسط شخصیت برند. پژوهش‌های فیزیولوژی و مدیریت در ورزش، 11(3)، 79-87..

 قربانی زاده، وجه اله؛ حسن نانگیر، سید طه؛ رود ساز، حبیب(1392). فرا تحلیل عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری اطلاعات در ایران. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 17(2). 177-196.

قره چه، منیژه؛ دابوئیان، منیره (1390). وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی. تحقیقات بازاریابی نوین، 1(3)، 27-46.

محمودیان، عابد؛ صادقی بروجردی، سعید؛ محمدی، سردار (1396). اثر ابعاد تصویر برند ورزشکار بر وفاداری هواداران. پژوهش‌های معاصر در مدیریت ورزشی، 7(13)، 53-67.

مرتضوی، آمنه؛ نیازی، محسن؛ ارشدی، وحید (1398). تبیین عوامل اجتماعی و فرهنگی ملی‌گرایی مصرفی در بین شهروندان شهر اصفهان. علوم اجتماعی دانشگاه فردوسی مشهد، 16(2)، 309-275.

نادی، مجتبی؛ آهنچیان، محمدرضا؛ نوغانی دخت بهمنی، محسن (1396). مطالعه کیفی وضعیت تیم سازی و کارتیمی در دانشگاه‌های دولتی ایران. مطالعات رفتار سازمانی، 6(1)، 81-120.

نظری، رسول؛ مختاری، مریم (1397). ارائه مدل عناصر سازنده برند باشگاه‏های حرفه‏ای فوتبال بر اساس ارزش ویژه‏ برند از دیدگاه مشتریان. مدیریت و توسعه ورزش، 7(4)،106-117.

 نظری، شهرام؛ محمودی، احمد؛ قربانی، محمدحسین؛ فخری عنایت، زهرا (1400). بررسی ارتباط بین صحه‌گذاری ورزشکاران مشهور با وفاداری به برند در مشتریان کالاهای غیرورزشی. نشریه مدیریت ورزشی، 13(2)، 617-637.

نیازی، محسن؛ منصوریان راوندی، فاطمه (1396). فرا تحلیل پژوهش‎های انجام‌شده دربارۀ اندازۀ اثر جهانی‎شدن و هویت ملی در ایران. جامعه فرهنگ رسانه، 6(25)، 11-26.

Aaker, D. A., & Equity, M. B. (1991). Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York, 28(1), 35-37.

Gupta, S., Gallear, D., Rudd, J., & Foroudi, P. (2020). The impact of brand value on brand competitiveness. Journal of Business Research, 112, 210-222.

Kia, S. H., Henao, H., & Capolino, G. A. (2013). Efficient digital signal processing techniques for induction machines fault diagnosis. In 2013 IEEE Workshop on Electrical Machines Design, Control and Diagnosis (WEMDCD) (pp. 232-246). IEEE.

L’Etang, J. (2006). Public Relations and Sport in Promotional Culture. Public Relations Review, 32(4), 386-394.

Naghavi, M., Hosseini, S. E., Ramezani Nezhad, R., & Keshkar, S. (2017). Identification of areas and factors effecting social behaviors shaping among Iranian professional athletes. Organizational Behavior Management in Sport Studies, 4(4), 21-30.

Zahir, Z. A., Zafar-ul-Hye, M., Sajjad, S., & Naveed, M. (2011). Comparative effectiveness of Pseudomonas and Serratia sp. containing ACC-deaminase for coinoculation with Rhizobium leguminosarum to improve growth, nodulation, and yield of lentil. Biology and Fertility of Soils, 47, 457-465.

 

 

---

[1]  . Brand Equity

[2]  . Loyalty

[3] . Gupta et al

[4] . Lee & Back

[5] . Brand Loyalty

[6] . Royo-Vela & Sánchez

[7] . Górska-Warsewicz & Kulykovets

 

[8]  . Choudhary & Sahu

[9]  . Heo et al

[10]  . Yağız & Özer

 

[11]  . Meta Analysis

 

[12]  . Heterogeneity

[13]  . Funnel plot

[14]  . Rosenthal's Fail-safe N test