ارائه الگوی هم‌آفرینی ارزش در برند سازی خانوادگی مبتنی بر سرمایه اجتماعی

الموضوعات :

مهشید نورعلی ¹ , حمیدرضا سعیدنیا ² , زهرا علیپور درویشی ³

1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران،
2 - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران )نویسنده مسئول )
3 - استادیار گروه مدیریت منابع انسانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاريخ الإرسال : 20 الثلاثاء , جمادى الثانية, 1445 تاريخ التأكيد : 03 السبت , ذو القعدة, 1445 تاريخ الإصدار : 13 الإثنين , ربيع الأول, 1446

الکلمات المفتاحية: برند خانوادگی, سرمایه اجتماعی, هم‌آفرینی ارزش, مدیریت استراتژیک برند,

ملخص المقالة :

این مطالعه با هدف ارائه الگوی هم‌آفرینی ارزش در برند سازی خانوادگی مبتنی بر سرمایه اجتماعی انجام شده است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر نوع روش، و از لحاظ روش جمع آوری داده ها روش تحقیق آمیخته محسوب می گردد. جامعه آماری در بخش کیفی شامل 15 نفر از خبرگان بوده و در بخش کمی شامل کارکنان و کارشناسان مدیران فروش، بازاریابی، بازرگانی شرکت‌های فعال در صنعت چرم و نمایندگان فعال شرکت‌های برندهای چرم که دفتر مرکزی‌شان در شهر تهران به تعداد 4000 نفر که از این میان نمونه‌ای متشکل از 384 نفر انتخاب شده است. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها در بخش میدانی شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته (در بخش کیفی) و پرسشنامه محقق ساخته به تعداد 42 گویه مبتنی بر طیف پنج درجه لیکرت (در بخش کمی) تنظیم شده است. روایی پرسشنامه با استفاده از روش روایی محتوا مورد تایید قرار گرفت. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. ضریب آلفای کرونباخ بیش از 7/0 بدست آمد که نشان می‌دهد پرسشنامه‌‌ از پایایی مطلوبی برخوردار است. جهت تحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش داده بنیاد استفاده شده است؛ و نهایتا برای آزمون فرضیات از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی. ال اس استفاده شده است. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی، رقابت و ارتباطات بعنوان شرایط علی در الگوی هم آفرینی ارزش‌ در برندسازی خانوادگی شناسایی شدند.