الگوی بازاریابی سبز مبتنی بر توسعه پایدار: رویکرد نظریه داده بنیاد
الموضوعات :مهرداد مختارپور 1 , فرشته لطفی زاده 2 , سیاوش احمدی چهره برق 3 , فرید طاهری کیا 4
1 - دانشجوی دکتری تخصصی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد امارات، دانشگاه آزاد اسلامی، دبی، امارات متحد عربی
2 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد زنجان، زنجان، ایران.
3 - استادیار گروه ریاضی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال، تهران، ایران.
4 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد فیروزکوه، فیروزکوه، ایران
الکلمات المفتاحية: بازاریابی سبز, فعالیت اقتصادی, محیط زیست, مسئولیت اجتماعی,
ملخص المقالة :
توجه به رویکردهای نوین در بازاریابی نوین مورد توجه اقتصادهای پیشرو و شرکت‌های چند ملیتی است. در این میان مسائل زیست محیطی و توجه به الگوهای بازاریابی و فعالیت اقتصادی سازگار با محیط زیست مورد توجه بسیاری از فعالان اقتصادی و محیط زیست می‌باشد . لذا هدف پژوهش حاضر طراحی الگوی بازاریابی سبز مبتنی بر توسعه پایدار است. این پژوهش با رویکرد کیفی و با روش داده بنیاد انجام گرفت. جامعه‌ی آماری شامل کلیه متخصصان در زمینه بازاریابی و بازاریابی سبز هستند که از طریق نمونه‌گیری هدفمند از نوع ملاک محور انتخاب شدند. داده‌ها از طریق مصاحبه‌ی نیمه‌ساختار‌یافته با هجده نفر از اساتید دانشگاه و متخصصان در زمینه بازاریابی جمع‌آوری شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش کدگذاری باز، محوری و گزینشی استفاده شد. برای تأمین روایی و پایایی از معیارهای لینکن و کوبا استفاده شد. نتایج پژوهش نشان‌دهنده‌ی نوزده مفهوم محوری و شش مقوله منتخب است که در قالب مدل پارادیمی شامل توسعه بازاریابی سبز در سایه جامعیت و حمایت و شرایط علی (مدیریت منابع، تغییرات زیست محیطی و نگرانی‌های دولت و جوامع)، عوامل زمینه‌ای (ماهیت بازار، شبکه‌سازی سبز و زمینه فرهنگی مؤثر)، شرایط مداخله‌‌ای (مداخله‌گرهای عملکردی مداخله‌گرهای ساختاری، مداخله‌گرهای فردی)، راهبردها (نوآوری و خلاقیت، ایجاد زیرساخت و توجه به مزیت رقابتی پایدار مبتنی بر اصول بازاریابی سبز) و پیامد (افزایش سهم بازار محصولات سبز، آگاهی بخشی پیرامون فعالیت های بازاربابی سبز، پایداری اجتماعی و عملکرد بهینه و افزایش بهرهوری) سازمان یافت.
