شاخص‌ها و مؤلفه‌های مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر نگرش مشتریان به برند: رویکردی نوین در مدیریت راهبردی فرآیند بازاریابی

محورهای موضوعی : پژوهش های مدیریت راهبردی

غلامرضا تیزفهم فرد ¹ , حسن اسماعیل پور ^{2 *} , فریبرز طاهری کیا ³ , لیلا آندرواژ ⁴

1 - دانشجوی دکتری تخصصی، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد آلمان باهمکاری امارات، دوبی، متحده عربی
2 - استادیار گروه مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ايران
3 - استادیار گروه مدیریت، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ايران.
4 - استادیار گروه مدیریت، واحد بین‌الملل خلیج فارس، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران

تاریخ دریافت : 1402/09/12 تاریخ پذیرش : 1403/09/14 تاریخ انتشار : 1404/03/30

کلید واژه: بازاریابی اجتماعی, نگرش, برند, مشتریان,

چکیده مقاله :

بازاریابی اجتماعی، در سالیان اخیر سهم بالایی از پژوهش‌های این حوزه را شامل می‌شود. لذا پژوهش حاضر، باهدف بررسی مقوله نگرش مشتری به برند در بازاریابی اجتماعی به‌منظور ارائه تصویر و نگرشی جامع از این حوزه انجام گرفت. رویکرد این پژوهش از نوع کیفی و روش سنتز پژوهی است. جامعه پژوهش کلیه مقالاتی هستند (113 مقاله) که در فاصله دهه اخیر در مورد بازاریابی اجتماعی مبتنی بر نگرش به برند و زمینه‌های مرتبط در پایگاه¬های تخصصی و علمی ارائه‌شده‌اند. نمونه پژوهش 25 مقاله است که این تعداد بر اساس پایش موضوعی، اشباع نظری داده¬ها و به‌صورت هدفمند انتخاب‌شده‌اند. داده¬های پژوهش از تحلیل کیفی اسناد موردمطالعه، گردآوری‌شده‌اند. با تجزیه‌وتحلیل داده¬ها، شاخص‌های بازاریابی اجتماعی مبتنی بر نگرش مشتریان به برند در 4 بُعد، 9 محور و 56 مقوله شامل بعد مؤلفه‌های اشاعه محصولات (مشتمل بر فرهنگ استفاده بهینه، توجه به فرهنگ بومی، بازاریابی در دسترس و تعاملی، مدیریت تأمین و تحلیل نگرش مشتریان)؛ مؤلفه‌های قیمت‌گذاری و رقابت‌پذیری (مشتمل بر ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار، قیمت‌گذاری اخلاقی- اجتماعی، رقابت‌پذیری مبتنی بر مسئولیت اجتماعی)؛ مؤلفه‌های هدف‌گذاری در ارائه خدمات (مشتمل بر تأکید بر منافع بلندمدت، توجه به سودمندی درک شده، تلفیق اهداف سازمانی با مسئولیت اجتماعی)؛ مؤلفه‌های برندینگ و تبلیغات (مشتمل بر کمپین‌های تبلیغاتی- آموزشی، شبکه‌سازی تبلیغاتی، خلاقیت و نوآوری) مورد سازمان‌دهی قرار گرفت.