شناسایی سنجههای اندازه‌گیری عملکرد پلتفرمهای درگیرسازی مخاطبان مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی در صنعت خودروسازی کشور
محورهای موضوعی : مدیریت رسانه
امیر خلفی
1
(گروه مدیریت کسب و کار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قزوین)
داتیس خواجه ئیان
2
(گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران)
علی بدیع زاده
3
(دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین، قزوین، ایران)
کلید واژه: درگیرسازی مخاطب, سنجه ارزیابی عملکرد, صنعت خودروسازی, رسانه‌های اجتماعی, پلتفرم‌ها,
چکیده مقاله :
پلتفرمهای درگیرسازی مشتریان مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی که از سازوکارهایی همچون بازی‌وارسازی و هم‌آفرینی ارزش بهره می‌برند، اخیراً محبوبیت چشمگیری یافته‌اند و سازمان‌های متنوع صنعتی و خدماتی این رسانه‌های اجتماعی را در نظام‌های بازاریابی سازمانی خود به کار گرفته‌اند. با این حال استفاده از این ابزارها با نتایج پرنوسانی همراه بوده است که برگرفته از فاصله نتایج حاصله با ذهنیت و انتظارات مدیران ارشد است. فقدان سنجههای مناسب و قابل اعتماد برای ارزیابی عملکرد این پلتفرم‌ها، اندازه‌گیری نتایج کاربرد آنها را دشوار و غیرقابل اطمینان ساخته است. نظر به این خلاء، پژوهش جاری با هدف شناسایی و پیشنهاد سنجه‌‌هایی برای ارزیابی عملکرد پلتفرمهای درگیرسازی مشتریان مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی در صنعت خودروسازی انجام شده است. ابتدا با مرور اسناد در زمینه سنجههای بازاریابی، سنجههای عمومی استخراج گردیده و سپس از نظر خبرگان برای پالایش سنجههای حاصله و انطباق آنها با نظام درگیرسازی مشتریان برای صنعت خودروسازی استفاده شده است. با تحلیل یافته‌ها 82 سنجه شناسایی شد که در 6 گروه سنجهها به شرح 1) رسانه اجتماعی، 2) برنامک (اپلیکیشن)، 3) جستجوپذیری، 4) استراتژی، 5) روابط عمومی، 6) بازی‌گونه سازی، دسته‌بندی شدند. یافته‌های این تحقیق می‌تواند توسط بخش‌های مدیریت استرتژیک، بازاریابی و سایر بخش‌های مرتبط با ارزیابی عملکرد نظام‌های درگیرساز مشتریان به کار گرفته شوند.
Customer engagement platforms such as gamification, co-creation and open innovation platforms have found popularity in recent decade and several industrial and service organizations are adapted to use them for marketing purposes. However, the results have been faced with challenges, that are partly raised because of lack of specific measures to evaluate performance of these platforms. The current research aims to fill the gap by identifying specific measures for evaluation of performance of these platforms in Iranian automobile industry. For this purpose, after conduct of a literature review in marketing measures, a primary set of measures have been extracted. In the second phase, a panel of experts have been used to refine the measures and to adapt them with the automobile industry. After content analysis, 82 measure identified and classified into six groups of measures, including 1) Social media measures, 2) Application-related measures, 3) Findability measures, 4) Strategy measures, 5) Public relations measures, 6) Gamification measures identified. Findings of this research can be used by strategic management, marketing and other departments of Irankhodro company that are related to performance evaluation of customer engagement platforms. the limitation of this study is that it is context-based, and generalization of the results might be considered carefully.
_||_
شناسایی سنجههای اندازه‌گیری عملکرد پلتفرمهای درگیرسازی مخاطبان مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی در صنعت خودروسازی کشور
چکیده
پلتفرمهای درگیرسازی مشتریان مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی که از سازوکارهایی همچون بازی‌وارسازی و هم‌آفرینی ارزش بهره می‌برند، اخیراً محبوبیت چشمگیری یافته‌اند و سازمان‌های متنوع صنعتی و خدماتی این رسانه‌های اجتماعی را در نظام‌های بازاریابی سازمانی خود به کار گرفته‌اند. با این حال استفاده از این ابزارها با نتایج پرنوسانی همراه بوده است که برگرفته از فاصله نتایج حاصله با ذهنیت و انتظارات مدیران ارشد است. فقدان سنجههای مناسب و قابل اعتماد برای ارزیابی عملکرد این پلتفرم‌ها، اندازه‌گیری نتایج کاربرد آنها را دشوار و غیرقابل اطمینان ساخته است. نظر به این خلاء، پژوهش جاری با هدف شناسایی و پیشنهاد سنجه‌‌هایی برای ارزیابی عملکرد پلتفرمهای درگیرسازی مشتریان مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی در صنعت خودروسازی انجام شده است. ابتدا با مرور اسناد در زمینه سنجههای بازاریابی، سنجههای عمومی استخراج گردیده و سپس از نظر خبرگان برای پالایش سنجههای حاصله و انطباق آنها با نظام درگیرسازی مشتریان برای صنعت خودروسازی استفاده شده است. با تحلیل یافته‌ها 82 سنجه شناسایی شد که در 6 گروه سنجهها به شرح 1) رسانه اجتماعی، 2) برنامک (اپلیکیشن)، 3) جستجوپذیری، 4) استراتژی، 5) روابط عمومی، 6) بازی‌گونه سازی، دسته‌بندی شدند. یافته‌های این تحقیق می‌تواند توسط بخش‌های مدیریت استرتژیک، بازاریابی و سایر بخش‌های مرتبط با ارزیابی عملکرد نظام‌های درگیرساز مشتریان به کار گرفته شوند.
کلمات کلیدی: رسانه‌های اجتماعی؛ پلتفرم‌ها؛ سنجه ارزیابی عملکرد؛ صنعت خودروسازی؛ درگیرسازی مخاطب
Identification of Measures for Performance Evaluation of Platform-Based Audience Engagement Social Media in Iranian Automobile Industry
Abstract
Keywords: social media; platforms; performance evaluation measure; automobile industry; audience engagement.
1. مقدمه و بیان مسئله
در سالهای اخیر نظام‌های درگیرسازی مشتریان همچون بازی‌وارسازی (ورباخ و هانتر، 2012؛ کریمی و صلواتیان، 2018) و هم‌آفرینی ارزش (چن و وانگ، 2016؛ خواجه ئیان و ابراهیمی، 2019) و یا نوآوری‌های باز (سانتورو و همکاران، 2018)، محبوبیت چشمگیری یافته‌اند و سازمان‌های متعدد صنعتی و خدماتی از آنها برای ارتقای ساز وکارهای بازاریابی و جذب و حفظ مشتریان خود استفاده کرده‌اند (لفبرو، 2007). پلتفرم1 یک مدل کسب و کار جدید است که از فناوری برای ایجاد ارتباط میان افراد، سازمان‌ها و منابع در یک اکوسیستم تعاملی استفاده می‌کند. در این اکوسیستم تعاملی مقادیر قابل توجهی ارزش2 ایجاد و مبادله می‌شود. علی‌بابا، اوبر، ایربی‌ان‌بی و فیس‌بوک نمونه‌هایی از پلتفرمهای جدید هستند که می‌توان به فهرست آنها نمونه‌های متعدد دیگری همچون آمازون، یوتیوب، ای بِی3، ویکی‌پدیا، آی‌فون، آپ‌ورک4، توئیتر، پینترست، اینستاگرام، کایاک و ده‌ها مورد دیگر نیز افزود. هرکدام از این پلتفرم‌ها منحصر به فرد هستند و بر روی یک صنعت و بازار خاص متمرکزند. موفقیت آنها سبب شده است تا مدل کسب و کار پلتفرمی به یک مدل کسب و کار موفق در سطح جهانی تبدیل گردد (پارکر و همکاران، 2016). پلتفرمهای دیجیتال و اجتماعی که ماهیتاً با هدف پایبندسازی مشتریان ایجاد شده‌اند و ارائه ارزش توسط گروه‌های متنوع ذینفعان را امکان‌پذیر می‌کنند، به گسترش استفاده از این ابزارها انجامیده‌اند (ریله و ریله، 2017). با فراگیری این پلتفرم‌ها، درگیرسازی مشتریان به مفاهیمی سنتی همچون باشگاه‌های مشتریان نیز رسیده و آنها را متحول کرده است، به شکلی که باشگاه‌های مشتریان به جای یک ابزار خطی به یک پلتفرم ارائه ارزش توسط ذینفعان متنوع تبدیل شده‌اند (خلفی، 1397).
سیستم سنتی که توسط اکثر کسب و کارها مورد استفاده می‌گیرد، به عنوان یک سیستم خطی و یا لوله‌ای5 توصیف می‌شود. برخلاف پلتفرم، این سیستم خطی یک نوع مدل از کسب و کار است که گام به گام ارزش را ایجاد و انتقال می‌دهد و همچنین بین تولیدکنندگان در یک طرف و مصرف‌کنندگان از سوی دیگر ارتباط برقرار می‌نماید. در این سیستم سنتی، شرکت اول محصول یا خدمات خود را طراحی می‌نماید، سپس محصول تولید می‌شود، بعد به محل توزیع ارسال می‌شود و در نهایت یک مشتری آن را می‌بیند و محصول یا خدمات را خریداری می‌کند. به دلیل شکل ساده آن، این مدل کسب و کار به عنوان زنجیره ارزش خطی شناخته می‌شود. نمونه‌ای از کسب و کار خطی در تصویر 1 قابل مشاهده است.
تصویر 1: مدل کسب و کارهای دارای زنجیره ارزش سنتی
در ساختار پلتفرمی، ترتیب ساده و خطی ارائه ارزش به یک رابطه پیچیده تبدیل می‌شود که تولیدکنندگان، مصرف‌کنندگان و پلتفرم را به یک رابطه پیچیده و متنوع وارد می‌کنند. در مدل پلتفرمی، انواع مختلفی از کاربران وجود دارند، بعضی از آنها در نقش تولیدکنندگان، بعضی دیگر از آنها در نقش مصرف‌کنندگان و بعضی دیگر از آنها افرادی هستند که ممکن است هر دو نقش تولیدکننده و مصرف‌کننده را در زمان‌های مختلف بازی کنند و ارتباطات خود را با استفاده از منابع ارائه شده توسط پلتفرم برقرار کنند. این کاربران در این فرایند، مبادله ارزش، مصرف کالا و خدمات و گاهی اوقات هم‌آفرینی ارزش انجام می‌دهند. به جای اینکه جریان مستقیم از تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان در زنجیره ارائه ارزش ایجاد شود، پلتفرم امکان ایجاد، تغییر، مبادله و مصرف ارزش از راه‌های مختلف و مکان‌های مختلف را تسهیل می‌نماید (پارکر و همکاران، 2016). تصویر 2 کسب و کار پلتفرمی و نیز مفهوم اکوسیستم‌ها را به تصویر می‌کشد. ریله و ریله (2017) اصطلاح «اکوسیستم» را به عنوان یک گروه از سازمان‌های وابسته به یکدیگر که به طور کل کالا و خدمات را به مشتریان خود ارائه می‌کنند تعریف کرده‌اند. یک اکوسیستم درون یک پلتفرم ایجاد می‌شود و می‌تواند به عنوان گروهی از سازمان‌های تحت مالکیت یا ارتباطات استراتژیک تعریف شود که در یک پلتفرم ایجاد ارزش می‌کنند. این اکوسیستم‌ها اثرات متقابل در مدل‌هایی پلتفرمی را اداره می‌کنند و به این وسیله ارزش‌های پیشنهادی برای مشتری را تقویت کرده و سبب وفاداری و پایبندی آنها به پلتفرم می‌شوند.
تصویر 2: مدل کسب و کار پلتفرمی
مدل‌های کسب و کار پلتفرمی را می‌توان برای طیف گسترده‌ای از نیازها طراحی کرد که برخی از آنها عبارتند از بازارهایی که در پی جذب، مطابقت و اتصال ارائه‌دهندگان یک محصول یا خدمت (تولیدکنندگان) با متقاضیان این محصول یا خدمت (کاربران) هستند؛ شبکه های اجتماعی و محتوا که کاربران را قادر می‌سازد با به اشتراک گذاشتن اطلاعات، نظرات، پیام‌ها، فیلم‌ها و عکس‌ها با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و سپس کاربران را با اشخاص ثالث مانند تبلیغ‌کنندگان، توسعه‌دهندگان و ارائه‌دهندگان محتوا ارتباط دهند؛ کارت اعتباری و پلتفرمهای پرداخت، که کاربران را از یک طرف برای پرداخت کالا و خدمات و بازرگانان در طرف دیگر به منظور پرداختن به آنها جذب می‌کند؛ سیستم عامل برای رایانه‌ها، تلفن‌های همراه، کنسول‌های بازی، تجهیزات VR و فروشگاه برنامه‌های مرتبط، که کاربران را با نرم‌افزارهای کاربردی تولید شده توسط توسعه‌دهندگان ارتباط دهند. همچنین برخی از پلتفرم‌ها می‌توانند جنبه‌های مختلف را ترکیب کنند مثل شبکه اجتماعی WeChat که یک برنامک فروشگاهی با قابلیت پرداخت آنلاین دارد (ریله و ریله، 2017).
همچنین پلتفرم به عنوان کاتالیزور نیز عمل می‌کند. اساساً سه نوع اصلی تعاملات پلتفرمی شناسایی شده، شامل الف) سازندگان بازار؛ ب) سازندگان مخاطب؛ و پ) تقاضای هماهنگ‌کننده. اگرچه همه این موارد پلتفرم هستند، اما تمایز بین آنها اهمیت دارد:
الف) سازندگان بازار6: eBay یک بازار جهانی منحصر به فرد ایجاد کرده که در آن فروشندگان و خریداران طیف گسترده ای از کالاها را می‌توانند ملاحظه کنند. eBay بیش از 35 میلیارد دلار ارزش دارد و بیش از 83 میلیارد دلار ارزش کالاهای ارزش افزوده (GMV7) در سال 2016 تولیدکرده است بدون اینکه هیچ محصولی را ارائه دهد، بلکه به سادگی با اتصال خریداران و فروشندگان از طریق پلتفرم آنلاین و پرداخت درصد کمی از معامله برای این تسهیلات توانسته است این ارزش را ایجاد نماید. Uber و Airbnb نیز در همین دسته قرار دارند.
ب) سازندگان مخاطب:8 برخی از پلتفرم‌ها متمرکز بر این هستند تا کاربران بتوانند به راحتی به اشتراک گذاری و یا مصرف محتوا اقدام نمایند. این به نوبه خود تبلیغ‌کنندگان را جذب می‌کند که برای تبلیغات خود نیاز به 'دیده‌شدن ' دارند. ایوانز استدلال می‌کند که شرکت های رسانهای و بسیاری از نشریات، در چنین بازار 'مخاطبان' فعالیت می‌کنند.
پ) هماهنگ کنندگان تقاضا:9 سومین نوع کسب و کار پلتفرم، بر هماهنگی تقاضا در یک اکوسیستم داده شده متمرکز است. بر خلاف سازندگان بازار، هماهنگ‌کنندگان تقاضا اغلب گروهی وسیع از ذینفعان و شرکت‌کنندگان را در اکوسیستم دارند. سیستم عامل‌ها(OS) در این دسته قرار می‌گیرند، زیرا آنها برای کاربران طراحی شده‌اند. (سیستم عامل، یك نرم‌افزار است که امکان ایجاد ارتباط بین كاربر و سخت‌افزار و اجرای تمامی برنامه‌های کامپیوتری را فراهم می‌آورد. سیستم عامل بستر اجرای برنامه‌های کابردی است که با سازماندهی و کنترل منابع سرور امکان استفاده بهینه از کلیه ظرفیت‌های سرور را مهیا می‌سازد.) در عین حال، توسعه دهندگان برنامه تنها قادر به سرمایه‌گذاری در توسعه مورد نیاز هستند. اگر کاربران فعلی یا به طور چشمگیری به اندازه کافی از سیستم‌عامل برای پوشش هزینه‌های خود و در نهایت سود ایجاد کنند. (ریله و ریله، 2017: ص 14)/
با این حال استفاده از این ابزارها با نتایج پرنوسانی همراه بوده است که برگرفته از ذهنیت و فاصله نتایج حاصله با ذهنیت و انتظارات مدیران ارشد بوده‌اند و فقدان سنجههای مناسب و قابل اعتماد برای ارزیابی عملکرد این نظام‌ها، اندازه‌گیری نتایج کاربرد آنها را دشوار و غیرقابل اطمینان ساخته است. نظر به این خلاء، پژوهش جاری با هدف شناسایی و پیشنهاد سنجه‌‌هایی برای ارزیابی عملکرد نظام‌های درگیرسازی مشتریان در صنعت خودروسازی انجام شده است.
از آنجا که این پژوهش با استفاده از رویکرد کیفی انجام پذیرفته است، فاقد فرضیه است و به جای آن در پی پاسخ به سئوالات تحقیق است. سئوال اصلی این تحقیق این است که: چه سنجه‌‌هایی می‌توانند عملکرد نظام‌های درگیرسازی مشتریان را به طور شایسته‌ای ارزیابی کنند؟
سئوالات فرعی این تحقیق عبارتند از:
1) چه سنجههای ارزیابی عملکرد برای سایر نظام‌های تبلیغاتی و بازاریابی به کار گرفته می‌شوند؟
2) سنجههای ارزیابی عملکرد نظام‌های درگیرسازی مشتریان را در چه گروه‌هایی می‌توان دسته‌بندی کرد؟
2. پیشینه پژوهش‌های انجام شده
سنجش تاثیر نظام‌های تبلیغات همواره از دغدغه‌های مدیران بازاریابی و تبلیغات و همینطور مدیران رسانه‌های پیروی مدل مبتنی بر درآمدهای تبلیغاتی بوده است (انصاری و همکاران، 1394؛ سیادت و همکارن، 1395). بدون وجود یک نظام ارزیابی قابل اطمینان و معتبر که تا حد قابل قبولی تاثیر تبلیغات و یا تکنیکهای بازاریابی را نشان بدهد، مخارج تبلیغاتی و بازاریابی شرکت‌ها در معرض اتهام اتلاف منابع قرار می‌گیرند. از این رو برای موفقیت اجرای نظام‌های بازاریابی و به ویژه نظام‌های نوین همچون بازی‌وارسازی و درگیرسازی مشتریان، لازم است که همگام با طراحی عملیاتی این نظام‌ها، به توسعه نظام ارزیابی عملکرد آنها نیز توجه شود (مک دونالد و مونسی، 2011).
درگیرسازی مشتریان10 یکی از مفاهیم اخیراً محبوب و پرکاربرد در اجرای نظام بازاریابی شرکت‌ها شده است که می‌توان آن را با استفاده از مدل دلتا (هاگز، 2010) در چارچوب استراتژی پایبندسازی مشتریان11 تبیین کرد. هدف از درگیرسازی مشتریان حفظ وفاداری آنها به شرکت از طریق مشارکت دائمی آنها در فرایند ایجاد ارزش است.
ایگلسیاس و همکاران (2013) سه سطح را برای پایبندی مشتریان پیشنهاد نموده‌اند: 1) جلب توجه کردن، 2) درگیر شدن، 3) مشارکت. از دید آنها یک سیستم ابتدا با جلب توجه مشتریان، آنها را به خود علاقه‌مند می‌کند و آنها را مشتاق به امتحان کردن می‌کند، در گام بعدی آنها را مشغول تعامل با خود می‌کند و در نهایت آنان را به مشارکت وا می‌دارد.
دکمپ و هانسن معتقدند که پیچیدگی ارزیابی نظام‌های بازاریابی و دشواری تفکیک آثار بلندمدت تکنیکهای بازاریابی از آثار کوتاه مدت آنها، یکی از دلایل عدم تمایل پژوهشگران به پرداختن به این موضوع هستند. گروهی اهمیت زیادی که به سنجههای مالی داده می‌شود را به عنوان دلیل عدم توجه کافی به سایر سنجهها دانسته‌اند، برای مثال دشواری اندازه‌گیری ارزش ایجاد شده برند در ذهن مخاطب از جمله این چالشها است (لونش و همکاران، 2002). کیسی و همکاران (2008) در نگاهی روش‌شناسانه مطرح می‌کنند که رابطه خطی و ساده‌سازی شده میان فرستنده پیام تبلیغاتی یا اجرا کننده تکنیک بازاریابی با مشتری و گیرنده آن از ژرف‌نگری در زمینه تکنیکهای بازاریابی جلوگیری کرده است و باید رابطه پیچیده‌تری را در نظر گرفت.
ظهور فناوریهای جدید تحولی در ابزارهای ارزیابی عملکرد ابزارهای بازریابی و اندازه‌گیری توجه مخاطبان ایجاد کرده‌اند و به جای تخمین و برآورد، از طریق ردیابی اطلاعات، ارائه ارزیابی دقیق را ممکن ساخته‌اند (خواجه ئیان و همکاران، 1388). سنجهها ابزارهای کمّی هستند که میزان دستیابی به هدف را تعیین می‌کنند (کوپلی، 2014) و مدیریت ارشد در به کارگیری ابزار باید آن را دائماً مرور کند (آمبر و همکاران، 2001). سگی و همکاران (2007) سنجه را ابزار اندازه گیری عملکرد و بازخورد به موقع برای واکنش مناسب تعریف کرده اند. روشندل اربطانی و همکاران (1388) سنجه را ابزاری برای اندازه‌گیری میزان همراستا بودن عملکرد با هدف تعیین شده تعریف کرده‌اند.
پژوهش‌های گوناگونی سنجه‌‌هایی را برای ارزیابی عملکرد نظام‌های بازاریابی و تبلیغات پیشنهاد کرده‌ند. نمونه‌هایی از این سنجههای پیشنهادی را در جدول 1 می توان دید.
کامستاک و شارر (1999) | 1) علاقه‌مندی مخاطب به آگهی، 2) میزان به یادسپاری آگهی، 3) میزان متقاعدسازی آگهی |
وولمر و پریکات (2008) | 1) سنجه تاثیر در رسانه‌های آنلاین، شامل مجموع دقایق، مجموع زمان باقی‌ماندن در یک سایت، مجموع بازدید صفحات؛ 2) سنجه اثربخشی در ویدئوهای آنلاین؛ 3) سنجه تبلیغات در وبلاگ‌ها، شامل تحلیل نگرش‌ها در انجمن‌های آنلاین، نظرسنجی‌ها، تجربیات، پیشنهادهای فردی، میزان ارجاع به یک برند خاص؛ 4) سنجه تبلیغات محیطی، شامل میزان در معرض قرار گرفتن افراد و به یادسپاری برند؛ 5) سنجه تبلیغات درون فروشگاهی: ترکیبی از مصاحبه و ردیابی رفتار مشتری؛ 6) سنجه تبلیغات ایمیلی، شامل ابزارهایی همچون تعداد ایمیلهای فرستاده شده، نرخ باز کردن ایمیلها، پاسخ به ایمیلها و کلیک روی لینک ایمیلها. |
کوکیناکی و آمبر (1999) | 1) سنجههای مالی (گردش مالی، حاشیه مشارکت، میزان سود و امثال آنها) 2) سنجههای بازار رقابتی (سنجه‌‌هایی همچون سهم بازار، درصد حضور در بازاریابی، سهم ترویج و مانند آن) 3) سنجههای رفتار مصرف‌کننده (میزان نفوذ در مشتری، وفاداری مشتری، میزان جذب مشتری جدید و امثال آنها) 4) سنجههای درک مشتری (میزان شناخت مخاطبان از برند، میزان رضایت از برند و اندازه‌گیری تمایل به خرید مخاطبان) 5) سنجههای ارتباط مستقیم با مشتری (سنجه‌‌هایی مثل چگونگی توزیع، قیمت مناسب، و کیفیت خدمات را می‌سنجند) 6) سنجههای نوآوری (عرضه محصول جدید، و درصد درآمد حاصل از آنها در گردش مالی شرکت و امثال آن) |
روشندل اربطانی و همکاران (1388) | 1) رتبه‌بندی تبلیغات، 2) درگیرسازی، 3) تماشای کل، 4) فعالیت انتخابگری، 5) مشارکت مخاطب، 6) تاثیر فروش. |
فریس و همکاران (2010) | 1) آگاه سازی مخاطب، 2) در دسترس بودن محصول، 3) نرخ آزمون، 4) نرخ تکرار |
3. روش انجام تحقیق
این تحقیق از نظر رویکرد کیفی، از نظر ماهیت اکتشافی و از نظر هدف کاربردی است. برای انجام آن از دو فاز مطالعه اسنادی و نظر خبرگان استفاده شد. بدین ترتیب که ابتدا با مطالعه ادبیات پیشین تحقیق، مطالعه اسناد سازمان‌هایی که شکلی از نظام درگیرسازی مشتریان را پیاده کردند، و جستجو در پایگاه‌های علمی دانشگاهی، کلیه مطالب یافته شده در زمینه موضوع بررسی شد و سنجههای ارزیابی عملکرد نظام‌های بازاریابی، تبلیغاتی و درگیرسازی استخراج شدند. در فاز دوم این سنجههای استخراج شده از ادبیات تحقیق مورد تحلیل مضمونی قرار گرفتند و با کدبندی در دسته‌های اولیه قرار گرفتند. در فاز سوم این کدها به همراه دسته‌های اولیه به گروه خبرگان ارائه شدند تا نسبت به انتخاب سنجههای مناسب برای نظام درگیرسازی در صنعت خودروسازی و نیز دسته‌بندی این سنجهها اقدام کنند.
این نظام روشی مبتنی بر چرخه تئوری پردازی کارلیل و کریستنسن (2004) است. طبق این چرخه پژوهشگر کیفی ابتدا به مشاهده و جمع‌آوری داده‌ها در محیط می‌پردازد. سپس آنها را دسته‌بندی می‌کند و سرانجام روابط میان آنها را در قالب یک تئوری اعلام می‌کند. این فاز استقرایی است و به توسعه مدل منجر می‌شود. در فاز بعدی که قیاسی است، مدل توسعه یافته برای پیش‌بینی رفتار متغیرها به کار گرفته می‌شود و معمولاً از روش‌های کمّی برای آزمون مدل استفاده می‌شود. از آنجا که این پژوهش فقط فاز اول یعنی شناخت بیانیه روابط را انجام می‌دهد، ابتدا استخراج سنجهها از ادبیات تحقیق و سپس دسته‌بندی آنها و بیان روابط میان آنها مورد توجه قرار می‌گیرد. آزمون این مجموعه روابط و مدل سنجهها می‌تواند موضوع پژوهش‌های دیگری باشد که این سنجهها را برای ارزیابی یک نظام درگیرسازی به کار می‌برند و نتایج آن را به عنوان آزمون مدل بیان می‌کنند و به توسعه و اصلاح آن دست می‌زنند.
فرایند استقراء |
فرایند قیاس |
تصویر 3: چرخه تئوری پردازی کارلیل و کریستنسن (2004)
4. یافته‌های تحقیق
فاز اول: استخراج سنجهها
در فاز اول با استفاده از ادبیات تحقیق مجموعه گسترده‌ای از سنجهها در زمینه ارزیابی عملکرد نظام‌های بازاریابی و تببیغاتی شناسایی شدند که برخی از آنها در ادبیات تحقیق این مقاله آورده شدند.
فاز دوم: دسته‌بندی اولیه
سپس با استفاده از داده‌های ثانویه موجود مورد دسته‌بندی اولیه قرار گرفتند. 17 دسته سنجههای استخراج شده در این بخش عبارتند از: 1) دسته سنجههای مربوط به کسب و کار12؛ 2) دسته مربوط به نظرات مشتریان، اداره‌گری و مسائل حقوقی13؛ 3) دسته مربوط به مدیریت عالی شرکت14؛ 4) دسته مربوط خدمات مشتری15؛ 5) دسته مربوط به امور مالی و حسابداری16؛ 6) دسته مربوط به منابع انسانی17؛ 7) دسته مربوط به فناوری اطلاعات18؛ 8) دسته مربوط به شبکه اجتماعی و کسب و کار الکترونیک19؛ 9) دسته مربوط به تولید، تحقیق و توسعه و نگهداری20؛ 10) دسته مربوط به فرایندهای تدارکات، تأمین کنندگان و برونسپاری21؛ 11) دسته مربوط به پورتفولیوی پروژه22؛ 12) دسته مربوط به دارایی‌ها و تسهیلات استفاده23؛ 13) دسته مربوط به کیفیت، بهبود و نوآوری24؛ 14) دسته مربوط به فروش و بازاریابی25؛ 15) دسته مربوط به زنجیره عرضه، انبارداری و ترابری26؛ 16) دسته مربوط به ایمنی، سلامت کاربران و پایداری و دوام کسب و کار27؛ 17) دسته مربوط به یکپارچگی عمودی28.
فاز سوم: سنجههای پیشنهادی برای اندازه‌گیری عملکرد نظام درگیرسازی مشتری در صنعت خودروسازی
گرچه تعداد سنجههای مناسب برای اندازه‌گیری عملکرد نظام درگیرسازی مشتریان می‌تواند متعدد باشد، ولی نظر به اینکه این پژوهش با هدفگیری فاز معرفی و رشد عملکرد نظام درگیرسازی مشتری صورت گرفته است، از این رو فقط به شناسایی سنجههای دوره معرفی و رشد می‌پردازد و از سنجههای دوره بلوغ و افول صرف نظر کرده است.
با تحلیل داده‌های به دست آمده، مجموعه‌ای شش‌گانه از سنجههای ارزیابی عملکرد حاصل آمدند که عبارتند از: 1) سنجههای رسانه‌های اجتماعی، 2) سنجههای جستجوپذیری، 3) سنجههای راهبردی، 4) سنجههای مربوط به برنامک، 5) سنجههای روابط عمومی، 6) سنجههای بازی‌وار سازی. در نتیجه این دسته بندی شش گانه به عنوان پاسخی برای سئوال دوم تحقیق ارائه می‌شود.
در پاسخ به سئوال اصلی تحقیق، تعداد 82 سنجه استخراج شد که مورد تایید نهایی خبرگان قرار گرفت. هر یک از این سنجهها به تناسب، در یکی از دسته‌های شش گانه قرار گرفتند تا پاسخ به سئوال اصلی تحقیق را ارائه دهند و مطابق چرخه پیشنهادی کارلیل، مدلی اولیه برای ارزیابی عملکرد نظام درگیرسازی مشتریان در صنعت خودروسازی ارائه شود.
دسته اول: سنجههای مربوط به رسانه‌های اجتماعی (شامل 23 سنجه):
حضور در شبکه‌های اجتماعی29 نرخ ریزش مسیر30 (درصد خروج از مسیر تعیین شده در هر حوزه، قبل از رسیدن به نتیجه مورد انتظار)؛ تعداد بازدید تازه و تکراری31؛ نرخ عدم جذب در بار اول32 (نرخ بازدید کنندگانی که پس از بازدید اول اقدام به ترک،وبسایت، اپ و یا .. می‌کنند)؛ ترافیک ورودی از هر کانال33 ؛ تعامل اجتماعی34 (ارتباطات برقرار شده میان کاربران براساس موضوع مورد نظر)؛ اطلاعات ترافیک داده35 ؛ بازنشر مطالب همراه با توصیه سایر مشتریان36؛ نرخ ارسال کامنتهای مثبت37 ؛ میانگین تعامل برای هر مطلب38 بازنشر آرا در شبکه اجتماعی39؛ نرخ گفت و گو40 (تعداد کامنتهای کاربران در یک بازه زمانی مشخص)؛ نرخ تقویت41 (تعداد بازنشر محتوا)؛ نرخ تحسین42 (تعداد پسندهای دریافت شده)؛ نرخ رشد دنبال‌کنندگان43 ؛ جریان سازان برتر44؛ کانالهای اجتماعی ارجاع دهنده45 ؛ جمع نرخ تبدیل مخاطب به مشتری در کانالهای اجتماعی46؛ درآمد از محل کانالهای اجتماعی47 ؛ متوسط تاثیر هر مطلب؛ معرفی به دیگران؛ تعداد ارتباط با کانال (تعداد درخواست‌های پشتیبانی براساس نوع کانال)48؛ نرخ مهاجرت از یک کانال به کانال دیگر اجتماعی49 ؛ حاشیه سود هر کانال50
دسته دوم: سنجههای مربوط به برنامک)(شامل 15 سنجه):
کاربران فعال51؛ مدت زمان استفاده52 ؛ درآمد متوسط از هر کاربر53 ؛ میزان جذب کاربر در یک بازه زمانی مشخص54 ؛ تجربه خوب کاربری55؛ تعداد دانلود؛ تعداد نصب56؛ تعداد ثبت نام و نام نویسی57؛ تعداد به روز رسانی58؛ نرخ رشد کاربران59؛ فاصله بین هر دوره استفاده60 ؛ عمق استفاده61 (تعداد کنش کاربر در هر بار استفاده)؛ تعداد صفحات دیده شده در هر بازدید62 ؛ کاربران فعال روزانه63؛ بازنشر مستقیم از برنامک در شبکه‌های اجتماعی64 ؛
دسته سوم: بازی‌وارسازی (شامل 11 سنجه):
نرخ درگیری مشتری65؛ تبدیل بازدیدکنندگان ناشناس به کاربر66 ؛ تعداد ارزیابی‌های کاربران67 ؛ متوسط محتوای کاربرساخته68 ؛ تعداد پرسش و پاسخ‌های ایجاد شده69 ؛ ارزش ناشی از کاربران ماندگار70 ؛ تعداد کاربران دعوت شده توسط کاربران دیگر71؛ سنجه وفاداری72؛ زمان طی شده تا اولین خرید73؛ تعداد خرید؛ نرخ انصراف از خرید74 (میزان سبدهای خرید منتفی شده)
دسته چهارم: جستجوپذیری (شامل 10 سنجه):
مجموع مراجعانی که سایت را می‌یابند75 ؛ میزان هدایت و ثبت نام76 ؛ تعداد بازدیدکنندگان غیرتکراری77 ؛ زمان صرف شده در سایت78 ؛ رتبه کلیدواژه‌ها79 ؛ میزان ترافیک طبیعی افزایش یافته از هر کانال80 ؛ تعداد بازدید صفحه‌ها81؛ تعداد لینک دریافتی؛ نرخ ترک مسیر خرید82 ؛ نرخ پدیدار شدن در موتورهای جستجو83
دسته پنجم: روابط عمومی (13 سنجه):
کاهش هزینه فرایند مدیریت مشتریان84 ؛ ادراک مشتری از دسترسی به خدمت یا کالا85 ؛ ادراک مشتری از سهولت استفاده86 ؛ ادراک مشتری از کیفیت نتایج87 ؛ نرخ رضایت مشتری؛ درصد شکایات ارجاعی به مدیریت88 ؛ ادراک مشتری از قابل اعتماد بودن89؛
متوسط زمان صرف شده برای مدیریت مشتریان به ازای هر مشتری90 ؛ هزینه مدیریت مشتریان به ازای هر مشتری91؛ درصد مراجعات منجر به دیدار رودررو92 ؛ درصد تماس های منجر به دیدار رودررو93 ؛ جریانسازی ناشی از کمپین بازاریابی94 ؛ پوشش رسانهای95
دسته ششم: سنجههای راهبردی (10 سنجه):
سهم بازار؛ ارزش طول عمر مشتری96 (ارزش بدست آمده از روابط بلند مدت سازمان با مشتریان)؛ هزینه جذب مشتری97 (تقسیم هزیه کسب مشتری بر تعداد مشتریان کسب شده)؛ نرخ ریزش مشتریان (درصد مشتریانی که خرید سرویس یا کالا را تکرار نمی‌کنند)98؛ درصد مشتریان با رضایت بالا99 ؛ هزینه متوسط سالانه خدمت به هر مشتری100 ؛ هزینه کرد نوآوری101؛ آگاهی از برند102؛ نمره ترغیب برند103 ؛ احساس مثبت به برند104
تصویر 4: دسته‌های سنجههای ارزیابی عملکرد پلتفرمهای درگیرساز مشتری (یافته‌های پژوهش)
برای تایید اعتبار این یافته‌ها به دلیل عدم امکان آزمون عملی روی یک نمونه، از تایید اعتبار نظری خبرگان استفاده شد و گروهی مجتمع از مدیران و استادان دانشگاه در رشته‌های مدیریت رسانه و کارآفرینی این سنجهها را مورد تایید قرار دادند.
5. بحث و نتیجه‌گیری
با محبوبیت استفاده از رسانه‌های اجتماعی، تمایل به استفاده از شبکه تبادل ارزش پلتفرمی نیز گسترش یافته است و انتظار می‌رود که استفاده از پلتفرم‌ها در سازمان‌های صنعتی و شرکت‌های کشور وارد فاز جدیدی شود. با این حال تجربیات قبلی پذیرش نوآوری نشان داده است که بدون تنظیم سنجههای مشخص برای ارزیابی عملکرد استفاده از فناوریهای جدید، اغلب این نوآوری‌ها به شکل نامناسب اعمال می‌شوند و با عدم برآورده کردن انتظارات، به عنوان پروژه‌های ناکام کناری گذاشته می‌شوند و سازمان‌ها از قابلیت‌های آنان محروم می‌شوند. با این حال شناسایی سنجهها امری است که باید با در نظر گرفتن زمینه اجرا (یعنی سازمان) و فناوری مورد نظر و نیز نتایج مورد انتظار مدیران تعیین شوند و نمی‌توان مجموعه‌ای از سنجهها را جهانشمول و قابل اعمال در هر زمینه‌ای دانست. نظر به این تجربیات، پژوهش جاری مجموعه‌ای از سنجهها را برای ارزیابی عملکرد به کارگیری رسانه‌های اجتماعی برای درگیرسازی مشتریان در زمینه سازمان ایران خودرو استخراج کرده و پیشنهاد نموده است. این سنجهها با استفاده از نظر خبرگان که بر روی سنجه های استخراج شده از ادبیات تحقیق لحاظ شدند شناسایی شدند.
محدودیت تحقیق
شایان ذکر است که این سنجهها صرفاً برای استفاده از پلتفرمهای رسانهای مذکور در صنعت خودروسازی شناسایی و استخراج شده‌اند و به دلیل رویکرد کیفی پژوهش، بسیار زمینه‌ای هستند. از این رو برای تعمیم این سنجهها به سایر صنایع باید محدودیت قائل شد.
همچنین این سنجهها از نمونه تحقیق تصادفی انتخاب شده از جامعه تحقیقی استخراج شده‌اند که دارندگان خودروهای خاصی هستند و به دلیل رفتارهای خاص خرید آنها و وضعیت اقتصادی احتمالی که برخوردارند، کاربرد نتایج حاصله در صنعت خودرو و برای کلیه دارندگان خودرو نیز باید با احتیاط صورت گیرد.
آخرین محدودیت این تحقیق نیز محدودیت روشی است. پیشنهاد می‌شود که این سنجهها در عمل و روی یک پیش‌نمونه مورد آزمون قرار گیرند و پس از اطمینان از نتایج حاصله در عمل، جهت اجرا پیشنهاد شوند.
پیشنهادهای تحقیق
با توجه به اهمیت سنجههای ارزیابی عملکرد و تاثیر آن بر موفقیت یا ناکامی پروژه‌های پذیرش نوآوری، پیشنهادات زیر برای پژوهش‌های آتی در این زمینه ارائه می‌شوند:
· آزمون مدل ارائه شده شامل دسته بندی و سنجههای پیشنهادی در یک نظام درگیرسازی در صنعت خودرو
· شناسایی سنجههای عملکرد نظام درگیرسازی مشتریان در قازهای بلوغ و افول دوره عمر
· شناسایی سنجههای ارزیابی عملکرد برای سایر صنایع تولیدی و خدماتی و مقایسه آنها با نمونه تحقیق حاضر
6. منابع
انصاری، منوچهر؛ شریفی، سید مهدی؛ انصاری، نفیسه (1394)، شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر خلاقیت تبلیغات تلویزیونی در ایران، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره هفتم، شماره 2، صص 823-840
خلفی، امیر (1397)، ارائه چارچوب شناسایی ارزش پیشنهادی کسب و کار مبتنی بر پلتفرمیفیکیشن (مورد مطالعه: مدیریت فروش ایران خودرو)، پایان نامه دکترا، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین.
خواجه‌ئیان داتیس، فرهنگی علی اکبر، هادوی‌نیا عباس (1388). طراحی مدل تعاملی مدیریت رسانه و فناوریهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی، فصلنامه علمی پژوهشی پژوهش‌های ارتباطی، سال شانزدهم، شماره 4، صص 11-36.
روشندل اربطانی، طاهر، خواجه ئیان، داتیس، اعظمی، امیر (1389)، طراحی سنجههای تاثیر بر مخاطب برای آگهی‌های بازاریابی در رسانه ملی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره2، شماره 4، صص 53-72.
سیادت، سید حسین؛ شکوهیار، سجاد؛ سخی جوارشک، سیدامیرحسین (1395)؛ ارزیابی عوامل موثر بر محبوبیت تبلیغات در رسانه اجتماعی آنلاین، جهانی رسانه، شماره 21، صص 66-79
Ambler, T., Barwise, P., & Higson, C. (2001). Market metrics: what should we tell the shareholders?. Centre for Business Performance, Institute of Chartered Accountants in England & Wales.
Carlile, P. R., & Christensen, C. M. (2004). The cycles of theory building in management research.
Copley, P. (2014). Marketing communications management: analysis, planning, implementation. Sage.
Comstock, G., & Scharrer, E. (1999). Television: What's on, who's watching, and what it means. Academic Press.
Farris, P. W., Bendle, N., Pfeifer, P., & Reibstein, D. (2010). Marketing metrics: The definitive guide to measuring marketing performance. Pearson Education.
Hax, A. C. (2010). The delta model: reinventing your business strategy. Springer Science & Business Media.
Iglesias, O., Ind, N., & Alfaro, M. (2013). The organic view of the brand: A brand value co-creation model. Journal of Brand Management 20(8), pp: 670–688
Karimi, K., & Salavatian, S. (2018). Audience Engagement as a Competitive Advantage in Public Television: Case of Gamification Use in IRIB IPTV. In Competitiveness in Emerging Markets (pp. 391-408). Springer, Cham.
Khajeheian, D., Ebrahimi, P. (2019), Media branding and value co-creation: effect of user participation in social media of newsmedia on attitudinal and behavioural loyalty, European Journal of International Management
Kokkinaki, F., & Ambler, T. (1999). Marketing performance assessment: an exploratory investigation into current practice and the role of firm orientation (No. 99-114). Marketing Science Institute.
Lefebvre, R. C. (2007). The new technology: the consumer as participant rather than target audience. Social Marketing Quarterly, 13(3), 31-42.
Lewis, J., Calvert, B., Casey, N., Casey, B., & French, L. (2007). Television studies: The key concepts. Routledge
Llonch, J., Eusebio, R., & Ambler, T. (2002). Measures of Marketing Success: A Comparison Between Spain and the UK. European Management Journal, 20(4), 414-422.
McDonald, M., & Mouncey, P. (2011). Marketing accountability: A new metrics model to measure marketing effectiveness. Kogan Page Publishers.
Parker, G. G., Van Alstyne, M. W., & Choudary, S. P. (2016). Platform revolution. How networked markets are transforming the economy and how to make them work for you.
Reillier, L. C., & Reillier, B. (2017). Platform Strategy: How to Unlock the Power of Communities and Networks to Grow Your Business. Routledge.
Santoro, G., Ferraris, A., Giacosa, E., & Giovando, G. (2018). How SMEs engage in open innovation: a survey. Journal of the Knowledge Economy, 9(2), 561-574.
Seggie, S. H., Cavusgil, E., & Phelan, S. E. (2007). Measurement of return on marketing investment: A conceptual framework and the future of marketing metrics. Industrial Marketing Management, 36(6), 834-841.
Vollmer, C., & Precourt, G. (2008). Always On: Advertising, Marketing, and Media in an Era of Consumer Control (Strategy+ Business). New York, NY, USA: McGraw-Hill.
[1] platform
[2] value
[3] ebay
[4] Upwork
[5] Pipeline
[6] Market maker
[7] Gross Merchandise Value
[8] Audience builder
[9] Deman coordinator
[10] Customer engagement
[11] Customer Lock-in
[12] Business frameworks
[13] Compliance, Governance & Legal
[14] Corporate & Management
[15] Customer service
[16] Finance & Accounting
[17] Human Resources
[18] Information Technology
[19] Internet, Social Media & E-business
[20] Manufacturing, R&D & Maintenance
[21] Procurement, Suppliers & Outsourcing
[22] Project Portfolio
[23] Property & Facility
[24] Quality, Improvement & Innovation
[25] Sales & Marketing
[26] Supply Chain, Inventory & Logistics
[27] Sustainability, Health & Safety
[28] Vertical industries
[29] Social presence
[30] Funnel drop-off rate
[31] Number of New Vs. Repeat Visits
[32] Bounce rate
[33] Share of traffic driven
[34] social interactions
[35] Traffic Data
[36] Sharing with recommendations
[37] Posting Positive Comments
[38] Average interaction per post
[39] Social share of voice
[40] conversation rate
[41] Amplification rate
[42] Applause rate
[43] Follower growth
[44] Top influencers
[45] Top referring social channels
[46] Total social media conversions
[47] Revenue from social channels
[48] Contact Volume by Channel
[49] channels migration rate
[50] Channel margin
[51] Active users
[52] Session length
[53] Average revenue per users
[54] User acquisition
[55] User experience / happiness
[56] installation / uninstallations
[57] Registrations\ subscriptions
[58] Upgrades
[59] User growth rates
[60] Session Interval
[61] Session Depth
[62] Average Screens Per Visit
[63] Daily Active Users
[64] Social shares
[65] Customer Engagement Ratio
[66] From anonymous to logged-in user
[67] Number of users’ reviews
[68] Average number of contents uploaded by users
[69] Number of questions and answers generated
[70] Lifetime Value and number of active users
[71] Number of new users invited from other users
[72] Loyalty
[73] Time to First Purchase
[74] Cart abandonment ratio
[75] TOTAL WEBSITE CONVERSIONS
[76] SIGN-UPS/LEAD Acquisition
[77] UNIQUE SITE VISITS
[78] time spent on site
[79] Average Keyword Ranking
[80] ORGANIC CHANNEL INCREASING
[81] Page Views
[82] DROP-OFF RATE
[83] SEARCH VISIBILITY INCREASING
[84] Customer Management Process Costs
[85] Customer perception of product or service availability
[86] Customer perception of ease to work with
[87] Customer perception of quality of outputs
[88] Percentage of customer complaints escalated to management
[89] Customer perception of reliability
[90] Average time spent on customer relations per customer
[91] Unit Cost of Customer Management
[92] Visits Made - Percent to Peers
[93] Callbacks Made - % to Peers
[94] marketing-originated campaign influence
[95] Media coverage
[96] Customer Lifetime Value (CLV)
[97] Customer Acquisition Cost (CAC)
[98] Customer Churn Rate
[99] Percentage of Customers Who Are “Very” Or “Extremely” Satisfied
[100] Average Annual Expenses to Serve One Customer
[101] Innovation Spending
[102] Brand awareness
[103] brand persuasion score
[104] Brand sentiment