تحلیل ویژگیهای شخصیتی برند ورزشکاران حرفهای در شبکه اجتماعی اینستاگرام
محورهای موضوعی : بازاریابی ورزشی
عابد محمودیان
1
,
آکو ابراهیم فقی
2
,
فرید گنجی
3
,
هانیه غلامی
4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه کردستان
2 - استادیار مدیر یت ورزشی، دانشکده تربیت‎بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه حلبچه
3 - دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه کردستان
4 - کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، دانشگاه کردستان
کلید واژه: شخصیت برند, پاسخ طرفداران, ورزشکاران حرفهای, اینستاگرام,
چکیده مقاله :
پژوهش حاضر با هدف تحلیل ویژگیهای شخصیتی برند ورزشکاران حرفهای در اینستاگرام (مطالعه موردی: وریا غفوری) انجام شد. نویسندگان مقاله تعداد 86 پست به اشتراک گذاشته در صفحه رسمی اینستاگرام وریا غفوری را در طول فصل 1400/1401 تجزیه و تحلیل و بر اساس ویژگیهای شخصیت برند ورزشکار طبقهبندی شدند. نمونه کمی شامل 86 پست و 617/210/18 لایک و 030/038/1 کامنت بود. نتایج تجزیه و تحلیل صفحه اینستاگرام وریا غفوری نشان داد که این ورزشکار بیشترین تمرکز خود را به ترتیب بر ویژگی مرد خانواده، ورزشی، شیک و به‌روز، مردانه، خوشحال، سخت‌کوش، مؤثر، نمایشی، موفقیت‌آمیز، قدرشناس، دلگرم، شخصیت حقوقی، الهام‌بخش، حامی، خشن و زمخت، خونسرد، هیجان‌انگیز، رهبر و سرزنده اختصاص داده است. نتایج نشان میدهد که ویژگی‌هایی با محتوای؛ ورزشی، موفقیت‌آمیز، شخصیت حقوقی، حامی، مرد خانواده، قدردانی، شیک و به‌روز، قوی، مؤثر، سخت‌کوش و غیره به ترتیب بیشترین میانگین تعداد لایکها و ویژگی‌هایی با محتوای؛ مرد خانواده، سخت‌کوش، شخصیت حقوقی، هیجان‌انگیز، ورزشی، موفقیت‌آمیز، حامی، رهبر، مؤثر، قوی بهترتیب بیشترین میانگین تعداد کامنتهای دنبال‌کنندگان صفحه اینستاگرام این ورزشکار را به خود اختصاص داده‌اند. نتایج پژوهش حاضر، اهمیت نوع تولید محتوای انجام شده از سوی ورزشکاران را در شبکه اجتماعی اینستاگرام برای طرفداران و دنبال‌کنندگان را برجسته کرده و با درک بهتر پاسخ دنبال‌کنندگان (لایک و کامنت) بسترهای لازم برای ایجاد یک شخصیت برند قوی برای ورزشکاران حرفهای را از طریق شبکههای بصری برای ورزشکاران و مدیران برنامههای آنان فراهم می‌کند.
the present research was conducted with the aim of analyzing the personality attributes of the brand of professional athletes in the Instagram (case study: Veria Ghafouri). The authors of the article analyzed the number of 86 posts shared on the official Instagram page of Veria Ghafouri during the 1400/1401 season and classified them based on the attributes of the athlete's brand personality. A small sample included 86 posts and 18/617/210 likes and 1/038/030 comments. The results of the analysis of Veria Ghafouri's Instagram page showed that this athlete focused most on the attributes of family man, sportsman, stylish and up-to-date, masculine, happy, hardworking, effective, demonstrative, successful, appreciative, encouraging, legal personality, inspiring. , supportive, harsh and rude, cold-blooded, exciting, leader and lively. The results show that attributes with content; athletic, successful, legal personality, supportive, family man, grateful, stylish and up-to-date, strong, effective, hardworking, etc. in order of highest average number of likes and attributes with content; Family man, hardworking, legal person, exciting, sportsman, successful, supporter, leader, effective, strong respectively have the highest average number of comments of the followers of this athlete's Instagram page. The results of the current research highlight the importance of the type of content produced by athletes on the Instagram social media for fans and followers, and with a better understanding of followers' responses (likes and comments), the necessary platforms to create a strong brand personality for athletes. It provides a professional through visual media for athletes and managers of their programs.
_||_
تحلیل ویژگیهای شخصیتی برند ورزشکاران حرفهای در شبکه اجتماعی اینستاگرام
چکیده:
علیرغم مزایای استفاده از شبکههای اجتماعی برای تجزیه و تحلیل، تا به امروز، تعداد کمی از پژوهشها شخصیت برند را با استفاده از داده‌های شبکههای اجتماعی بررسی کردهاند. در این راستا، پژوهش حاضر با هدف تحلیل ویژگیهای شخصیتی برند ورزشکاران حرفهای در اینستاگرام (مطالعه موردی: وریا غفوری) انجام شد. نویسندگان مقاله تعداد 86 پست به اشتراک گذاشته در صفحه رسمی اینستاگرام وریا غفوری را در طول فصل 1400/1401 تجزیه و تحلیل و بر اساس ویژگیهای شخصیت برند ورزشکار طبقهبندی شدند. نمونه کمی شامل 86 پست و 617/210/18 لایک و 030/038/1 کامنت بود. نتایج تجزیه و تحلیل صفحه اینستاگرام وریا غفوری نشان داد که این ورزشکار بیشترین تمرکز خود را به ترتیب بر ویژگی مرد خانواده، ورزشی، شیک و به‌روز، مردانه، خوشحال، سخت‌کوش، مؤثر، نمایشی، موفقیت‌آمیز، قدرشناس، دلگرم، شخصیت حقوقی، الهام‌بخش، حامی، خشن و زمخت، خونسرد، هیجان‌انگیز، رهبر و سرزنده اختصاص داده است. نتایج نشان میدهد که ویژگی‌هایی با محتوای؛ ورزشی، موفقیت‌آمیز، شخصیت حقوقی، حامی، مرد خانواده، قدردانی، شیک و به‌روز، قوی، مؤثر، سخت‌کوش و غیره به ترتیب بیشترین میانگین تعداد لایکها و ویژگی‌هایی با محتوای؛ مرد خانواده، سخت‌کوش، شخصیت حقوقی، هیجان‌انگیز، ورزشی، موفقیت‌آمیز، حامی، رهبر، مؤثر، قوی بهترتیب بیشترین میانگین تعداد کامنتهای دنبال‌کنندگان صفحه اینستاگرام این ورزشکار را به خود اختصاص داده‌اند. نتایج پژوهش حاضر، اهمیت نوع تولید محتوای انجام شده از سوی ورزشکاران را در شبکه اجتماعی اینستاگرام برای طرفداران و دنبال‌کنندگان را برجسته کرده و با درک بهتر پاسخ دنبال‌کنندگان (لایک و کامنت) بسترهای لازم برای ایجاد یک شخصیت برند قوی برای ورزشکاران حرفهای را از طریق شبکههای بصری برای ورزشکاران و مدیران برنامههای آنان فراهم می‌کند.
واژه‌های کلیدی: اینستاگرام، شخصیت برند، ورزشکاران حرفهای، پاسخ طرفداران.
Analyzing the Brand Personality Attributes of Professional Athletes in the Instagram Social Media
Abstract
Despite the advantages of using social media for analysis, to date, few studies have examined brand personality using social media data. In this regard, the present research was conducted with the aim of analyzing the personality attributes of the brand of professional athletes in the Instagram (case study: Veria Ghafouri). The authors of the article analyzed the number of 86 posts shared on the official Instagram page of Veria Ghafouri during the 1400/1401 season and classified them based on the attributes of the athlete's brand personality. A small sample included 86 posts and 18/617/210 likes and 1/038/030 comments. The results of the analysis of Veria Ghafouri's Instagram page showed that this athlete focused most on the attributes of family man, sportsman, stylish and up-to-date, masculine, happy, hardworking, effective, demonstrative, successful, appreciative, encouraging, legal personality, inspiring. , supportive, harsh and rude, cold-blooded, exciting, leader and lively. The results show that attributes with content; athletic, successful, legal personality, supportive, family man, grateful, stylish and up-to-date, strong, effective, hardworking, etc. in order of highest average number of likes and attributes with content; Family man, hardworking, legal person, exciting, sportsman, successful, supporter, leader, effective, strong respectively have the highest average number of comments of the followers of this athlete's Instagram page. The results of the current research highlight the importance of the type of content produced by athletes on the Instagram social media for fans and followers, and with a better understanding of followers' responses (likes and comments), the necessary platforms to create a strong brand personality for athletes. It provides a professional through visual media for athletes and managers of their programs.
Keywords: Instagram, Brand Personality, Professional Athletes, Fans’ Responses.
مقدمه
شبکههای اجتماعی در دنیای ورزش بسیار محبوب بوده (Mohammadi & Mahmoudian, 2019) و به‌عنوان یک رسانه مهم برای ایجاد و توسعه تعامل و به اشتراکگذاری اخبار و رویدادها از سوی تیم‌ها و ورزشکاران مورد استفاده قرار می‌گیرند (Mahmoudian et al., 2023a; Mahmoudian et al., 2022)، زیرا فرصتی برای ورزشکاران جهت ایجاد و توسعه برند شخصی (Mohammadi & Mahmoudian, 2019; Mahmoudian et al., 2022; Faraji et al., 2022)، تسهیل مهاجرت ورزشکاران (Faraji et al., 2022)، ایجاد و افزایش تعامل طرفداران (Mahmoudian et al., 2022)، برجسته کردن ویژگیهای شخصیت برند خود، برقراری ارتباط با طرفداران و ایجاد فضای تعاملی فراهم کرده است (Blaszka et al., 2017). محبوبیت عظیم اینستاگرام نشان میدهد این شبکه اجتماعی پتانسیل گستردهای جهت پیامدهای مثبت بازاریابی و مدیریت برند برای ورزشکاران را به ارمغان آورده و بهطور فزایندهای تبدیل به ابزاری جهت به اشتراک گذاشتن محتوای بصری برای ورزشکاران حرفهای شده است (Ratelle, 2018). علاوه بر این، اینستاگرام بهترین پلتفرم شبکههای اجتماعی است (Mahmoudian et al., 2022) و در میان ورزشکاران محبوبیت ویژه‌ای دارد و در آن ارسال عکس مکانیسم ارتباطی اصلی کاربران است. تحقیقات نشان میدهد محتوای بصری (مانند عکسها و فیلمها) در اینستاگرام باعث افزایش حضور طرفداران میشود. پس ورزشکاران حرفهای میتوانند جنبههای خاصی از برند شخصی (ویژگیهای شخصیتی، علائق، خانواده و فعالیتهای خیرخواهانه و غیره) خود را به‌منظور افزایش تعامل هواداران به اشتراک بگذارند (Mahmoudian et al., 2022).
در این راستا، رشد پلتفرم‌های شبکههای اجتماعی فرصتی را ایجاد کرده است تا بفهمیم چگونه شرکت‌ها از این رسانهها برای ایجاد و توسعه شخصیت برند خود استفاده می‌کنند. بسیاری از محققان ضرورت بررسی شخصیت برند در حوزه شبکههای اجتماعی را برجسته کردهاند، زیرا اطلاعاتی را در مورد ویژگیهای شخصیتی برند ارائه می‌کنند (Peco-Torres et al., 2021). ادبیات شخصیت برند پیامدهای رفتاری و نگرشی مثبت مصرف‌کننده، مانند تعامل در شبکههای اجتماعی را گزارش کرده است (Karagiorgos et al., 2023). با انتقال این مفهوم به زمینه ورزش، شبکههای اجتماعی بصری به یک پلتفرم اصلی که میتوانند ویژگیهای شخصیت برند ورزشکار را تحت تأثیر قرار دهند، تبدیل‌شده‌اند (Blaszka et al., 2017). ساختار شخصیت برند مورد توجه محققان ادبیات بازاریابی ورزشی قرار گرفته است (Karagiorgos et al., 2023) که به‌عنوان مجموعه‌ای از ویژگیهای انسانی مرتبط با برند مشخص تعریف شود (Aaker, 1997). Aaker (1996) چارچوبی برای توسعه ابعاد شخصیت برند ایجاد کرد. هدف این بود منافع خاص و متمایز، شخصیت برند را مجزا سازد. مقیاس پیشنهادشده شامل پنج بعد: (1) صادقانه (واقع‌بین، صادق و شاد)؛ (2) هیجان‌زده (جسور، با روحیه و تخیلی)؛ (3) شایسته (قابل‌اعتماد، باهوش و موفق)؛ (4) خبره و ماهر (سطح بالا و فریبنده و دلربا) و (5) تنومند (علاقه‌مند به فعالیت خارج از منزل و خشن و زمخت) است. این ویژگیها اغلب به نام «پنج بزرگ» نامیده می‌شوند. اخیراً Blaszka et al (2017)، 22 نوع ویژگی شخصیت برند ورزشکار را بیان کرده و معتقدند پستهای به اشتراک گذاشته در شبکههای اجتماعی بصری به‌وسیله ورزشکاران در صفحات خود کلیه این ویژگیها را پوشش داده و با تحلیل محتوای پستهای آنان میتوان ویژگیهای شخصیت برند ورزشکاران را اندازهگیری نمود. این ویژگیها شامل؛ قدرشناس، ورزشی، دلگرم، خونسرد، شخصیت حقوقی، هیجان‌انگیز، سرگرم‌کننده، خوشحال، سخت‌کوش، شوخ‌طبع، مؤثر، الهام‌بخش، رهبر، سرزنده، مردانه، قوی، موفقیت‌آمیز، حامی، شیک و خشن هستند.
سنجش ویژگیهای شخصیت برند در شبکههای اجتماعی بصری امکان‌پذیر است. به‌عنوان مثال، برایس هارپر1 جوانی است که به‌نظر می‌رسد سخت و زمخت، هیجان‌انگیز، تنومند و منحصر به‌فرد باشد، در حالیکه، مایک تروت2 مردی نمایشی، آرام و با هوش است. در شبکههای اجتماعی بصری یک ورزشکار می‌تواند از ویژگیهای شخصیتی برند خود برای فروش خود استفاده کند و ویژگیهای شخصیتی خاص و منحصر به‌فرد برند خود را به نمایش بگذارد و از آنها برای تمایز و ایجاد تعامل و حس نزدیکی و صمیمیت با طرفداران استفاده کند (Blaszka et al., 2017). به‌عنوان مثال، درک هولاند3، بازیکن بیسبال تیم شیکاگو کابز، با ساخت کلیپ‌های طنز و دابسمش از شخصیت‌های مشهور و به اشتراکگذاری آنها در صفحه شخصی توییتر خود، یک «محتوای خلاق» فراهم می‌کند. این موارد نشان میدهند چگونه ورزشکاران میتوانند از شبکههای اجتماعی بصری همچون اینستاگرام برای برجسته کردن ویژگیهای شخصیت برند خود استفاده کنند.
موضوع شخصیت برند در دو دهه اخیر مورد توجه تحقیقات گستردهای با تمرکز ویژه بر بررسی پیشایندها و پیامدهای آن قرار گرفته است، (Saeed et al., 2022). با این وجود، تحقیق در مورد شخصیت برند در ورزش در حال توسعه است، به‌طوریکه، تحقیقات در مورد شخصیت برند ورزشی در 10 سال گذشته رشد کرده است (Papadimitriou et al., 2019) و در درجه اول بر شخصیت برند تیم ورزشی (Carlson & Donovan, 2013; Greenhalgh et al., 2017; Heere, 2010; Ross, 2008)، شخصیت برند رویدادها (Čáslavová & Petráčková, 2011; Walsh et al., 2013) و شخصیت برند حامی مالی (Lee & Cho, 2009; Walsh & Ross, 2007) متمرکز است. در حالیکه در این میان به شخصیت برند ورزشکار کم توجهی شده است (Blaszka et al., 2017; Carlson & Donovan, 2013). تا به امروز، در میان کلیه تحقیقات صورت گرفته در زمینه مفهوم شخصیت برند تنها سه تحقیق مفهوم شخصیت برند ورزشکار را مورد توجه قرار داده‌اند. در تحقیق اول Carlson & Donovan (2013) شخصیت برند ورزشکار را بر اساس مقیاس شخصیت برند (Aaker, 1996) مورد بررسی قراردادند. در پژوهش دوم، Kim (2018) پنج ویژگی موفقیت‌آمیز، جذاب، سرزنده، تخیلی و سخت و زمخت برای شخصیت برند ورزشکار در نظر می‌گیرد. در نهایت، در پژوهش سوم Blaszka et al (2017) به شناسایی ویژگیهای شخصیت برند ورزشکار در توییتر اقدام کردند و 22 نوع ویژگی شخصیت برند ورزشکار را شناسایی و گزارش کردند. تا به امروز هیچ مطالعه‌ای در داخل کشور بهطور خاص بر تأثیریکه اینستاگرام ممکن است روی ویژگیهای شخصیتی برند ورزشکاران حرفهای داشته باشد، متمرکز نشده است. مرور گسترده ادبیات گواه این نکته است.
Blaszka et al (2017) در پژوهش خود 22 مورد ویژگی شخصیت برند ورزشکار را شناسایی و این ویژگیها را در صفحه شخصی دو ورزشکار حرفهای کورتیس گرندرسن (بازیکن بیبال) و اریک دکر (بازیکن فوتبال آمریکایی) بررسی و نتیجه گرفتند در صفحه توییتر کورتیس گرندرسن بیشترین پستهای به اشتراک گذاشته‌شده به ترتیب مربوط به ویژگیهای؛ رهبری، خوشحالی، قدرانی، حامی، شخصیت حقوقی، ورزشی، طنزآمیز، خونسردی، سرگرمی، شیک و به‌روز بودن، سخت‌کوشی، موفقیت، هیجان‌انگیز، مؤثر، سرزندگی، دلگرمی، درحالی‌که در صفحه توییتر اریک دکر بیشترین پستهای به اشتراک گذاشته‌شده بهترتیب مربوط به ویژگیهای؛ شخصیت حقوقی، حامی، شیک و به‌روز بودن، مرد خانواده، هیجان‌انگیز بودند. همچنین، Karagiorgos et al (2023) در پژوهشی با هدف بررسی شخصیت برند کارفرماها از طریق توصیف این برندها در شبکههای اجتماعی از سوی کارمندان خود، بیان داشند تحلیل شخصیت برند کارفرما از طریق تجزیه و تحلیل ارتباطات کارمندان در مورد برند کارفرما در شبکههای اجتماعی امکان‌پذیر است. علاوه بر این، Hu et al (2019) در پژوهش خود با عنوان «تولید هوش تجاری از طریق تجزیه و تحلیل شبکههای اجتماعی: اندازهگیری شخصیت برند با محتوای تولید شده توسط مصرف‌کننده، کارمند و شرکت» معتقدند شرکت‌ها میتوانند از داده‌های شبکههای اجتماعی که به‌وسیله مصرفکنندگان، کارمندان و خود شرکت به استراک گذاشته شده است، شخصیت برند خود را اندازهگیری کنند. در پژوهشی دیگر، Peco-Torres et al (2021) ابراز کردند استفاده از شبکههای اجتماعی تأثیر مثبتی بر درک شخصیت برند و شخصیت برند نیز تأثیر مثبتی بر تعامل برند مشتری دارد. Pamuksuz et al (2021) در پژوهشی با عنوان «نگاهی کاملاً جدید به شما: پیش‌بینی شخصیت برند در شبکههای رسانه‌های اجتماعی با یادگیری ماشین» نتیجه گرفتند طراحی الگوریتم براساس یادگیری روش جدیدی برای تجزیه و تحلیل محتوای شبکههای اجتماعی جهت شناسایی مقیاس شخصیت برند است.
همچنین، Lebel, K., & Danylchuk (2014) در بررسی پستهای توییتر ورزشکاران دریافتند هواداران بیشتر نسبت به پستهای مربوط به جنبههای ورزشی ورزشکاران پاسخ میدهند. از طرف دیگر، Geurin-Eagleman & Burch (2016) در پژوهش خود دریافتند بیشترین پستهای به اشتراک گذاشته شده به‌وسیله ورزشکاران در اینستاگرام مربوط به جنبههای شخصی ورزشکاران است. همچنین این پژوهشگران گزارش کردند عکسهای مربوط به جنبههای زندگی شخصی ورزشکاران دارای بیشترین تعداد کامنت و عکسهای مربوط به حرفه ورزش ورزشکار دارای بیشترین تعداد لایک بودهاند. علاوه بر این، Mahmoudian et al (2022) در پژوهشی با عنوان استفاده از شبکه اجتماعی اینستاگرام به‌عنوان ابزار مدیریت برند شخصی ورزشکاران حرفهای و با هدف تحلیل پستهای اینستاگرام رونالدو و مسی بیان داشتند تعداد لایکها در پستهای با محتوای ویژگیهای مرتبط با محصول بهطور قابل توجهی بالاتر از تعداد لایکهای پستهای مربوط به ویژگیهای غیرمرتبط با محصول در اینستاگرام هر دو ورزشکار بود. همچنین، تعداد کامنتها در پستهای با محتوای ویژگی غیرمرتبط با محصول بهطور قابل توجهی بالاتر از تعداد کامنتهای پستهای ویژگی مربوط به محصول برای هر دو ورزشکار بود. همچنین، Mahmoudian et al (2023a) در پژوهش دیگری با عنوان تحلیل پاسخ هواداران به ویژگیهای برند تیمهای ورزشی در شبکه اجتماعی اینستاگرام (مطالعه موردی: تیمهای فوتبال استقلال و پرسپولیس تهران) گزارش دادند بیشترین پست به اشتراک گذاشته شده از سوی هر دو تیم مربوط به موفقیت تیم، بازیکنان ستاره و سرمربی تیم است. همچنین بیشترین تعداد لایکها و کامنتها مربوط به پست‌هایی با محتوای موفقیت تیم، بازیکنان ستاره، سرمربی، هواداران برای تیم استقلال و بیشتریت تعداد لایک و کامنتها برای تیم پرسپولیس مربوط به پست‌هایی با محتوای تصویر رویداد، موفقیت تیم، بازیکنان ستاره و سرمربی تیم بودند. در نهایت، Mahmoudian et al (2023b) در پژوهشی دیگر با عنوان تحلیل پاسخ طرفداران به خود ابرازی ورزشکاران حرفهای زن در شبکه اجتماعی اینستاگرام (مطالعه موردی: ماریا شاراپووا و سرنا ویلیامز) معتقدند سرنا ویلیامز در اینستاگرام خود بیشترین تمرکز خود را بر پست‌هایی با محتوای نقش اجتماعی، تبلیغات، عکس ورزشی، عکس بدن نما، عکسی سلفی و عکس مناظر گذاشته است. در مقابل مارایاشاراپووا بهترتیب بیشتر پست‌هایی با محتوای نقش اجتماعی، ورزشی، عکس مناظر و محیط زیست، تبلیغات، عکس سلفی و عکس بدن نما به اشتراک گذاشته است.
توسعه و اندازهگیری شخصیت برند قوی برای بسیاری از تلاش‌های بازاریابی، کلیدی است (Pamuksuz et al., 2021). اگر ورزشکار ویژگیهای شخصیت برند خود و چگونگی نمایش این فاکتورها را در شبکههای اجتماعی بصری درک کنند، نتایج مثبت بالقوه‌ای را برای خود به ارمغان می‌آورند (Blaszka et al., 2017). تا به امروز تحقیقات نشان میدهند مدیریت و ارتقاء برند و ویژگیهای برند شخصی ورزشکاران با استفاده از شبکههای اجتماعی قابل انجام است اما شاید با کمی تمرکز روی این ابزار بتوان مؤثرتر از آن در این زمینه استفاده کرد (Filo et al., 2015). هر چند، Blaszka et al (2017) به شناسایی ویژگیهای برند ورزشکاران حرفهای در پستهای شبکههای اجتماعی بصری اقدام کردند اما ارتباط این ویژگیهای پست شده را با میزان پاسخ و تعامل دنبال‌کنندگان (لایک و کامنت) مورد بحث و بررسی قرار ندادند. همچنین، علیرغم مزایای استفاده از شبکههای اجتماعی برای تجزیه و تحلیل، تا به امروز، تعداد کمی از تحقیقات شخصیت برند را با استفاده از داده‌های شبکههای اجتماعی بررسی کردهاند (Hu et al., 2019). در این عصر تجزیه و تحلیل مبتنی بر داده، شخصیت برند نیز در زمان واقعی در حساب‌های شبکه اجتماعی برند پیش‌بینی می‌شوند و روش‌های سنتی بررسی شخصیت برند نمی‌توانند با سرعت ایجاد محتوای شبکههای اجتماعی برند کنار بیایند. توانایی اندازهگیری شخصیت برند در زمان واقعی اکنون یک کارکرد بازاریابی ضروری است، زیرا شرکت‌ها هم پیام می‌سازند و هم پاسخ به آن پیام‌ها را در شبکههای اجتماعی پیگیری می‌کنند. بنابراین، برای اینکه یک شرکت شخصیت برند خود را در شبکههای اجتماعی درک کند، باید توانایی ارزیابی شخصیت برند مورد نظر و درک شده را از طریق تولید محتوای برند و گفتگوی تعاملی با دنبال‌کنندگان ایجاد کند. اندازهگیری خودکار شخصیت برند از داده‌های شبکههای اجتماعی سه مفهوم مهم برای محققان و مدیران بازاریابی دارد. اولاً، شرکت‌ها میتوانند از این ابزار برای انجام ممیزی خود، یا برای اطمینان از ثبات در ارتباطات شخصیت برند یا برای ردیابی تغییرات استراتژیک در شخصیت برند در طول زمان استفاده کنند. ثانیاً، این روش می‌تواند برای اندازهگیری شخصیت برند در زمینه ذکر و استفاده مصرف‌کننده استفاده شود. در نهایت، این ابزار به مدیران برند اجازه میدهد تا با ارزیابی زبانیکه در اطراف برند به‌صورت آنلاین وجود دارد، ادراکات مصرف‌کننده از شخصیت برند را ارزیابی کنند (Pamuksuz et al., 2021). این درحالی است علیرغم اهمیت موضوع حاضر، تحقیقات انجام‌شده در رابطه با برند ورزشکار و شبکههای اجتماعی به‌ویژه اینستاگرام تاکنون تحقیقی در رابطه با نقش کامنتها و لایکهای هواداران و دنبال‌کنندگان اینستاگرام در ویژگیهای شخصیت برند ورزشکاران حرفهای انجام نشده است و تحقیق حاضر بهدنبال پر کردن این خلاء علمی است.
این مطالعه بهدلایل متعدد قابل‌توجه است. اول، اولین تلاش برای توجه به مفهوم شخصیت برند ورزشکار در تحقیقات داخلی است. دوم، علاوه بر این ترکیب تحقیقات شخصیت برند و پلتفرم شبکههای اجتماعی اینستاگرام از دیگر ضرورت و اهمیت پژوهش حاضر است. سوم، این مطالعه نه‌تنها به رشد فیزیکی ارتباطات و تحقیقات بازاریابی متمرکز در شبکههای اجتماعی بصری همچون اینستاگرام اضافه خواهد شد، بلکه مطالبی به ادبیات و مبانی نظری تحقیقات شخصیت برند ورزشکار نیز افزوده می‌نماید. چهارم، این پژوهش به درخواست محققان قبلی (برای مثال، Mohammadi & Mahmoudian, 2019; Walsh & Willams, 2017; Clavio et al., 2013 Geurin, 2017; Thompson et al., 2018; Peco-Torres et al., 2021; Hu et al., 2019; Karagiorgos et al., 2023) مبنی بر ضرورت توجه دانشگاهیان به حوزه حضور ورزشکاران در شبکههای حرفهای و چونگی تولید محتوا و پاسخ دنبال‌کنندگان به محتوای به اشتراک گذاشته شده پاسخ میدهد. در این پژوهش بر آنیم با ارزیابی ویژگیهای مؤثر بر شخصیت برند ورزشکار و درک بهتر از واکنش پیروانان از ویژگیهای برند و شخصیت برند ورزشکاران در محتوای پستهای شبکه اجتماعی اینستاگرام، راهکارهایی را برای ورزشکاران، مدیران برنامه‌ها، کارگزاران و مدیران ورزشی در مدیریت ویژگیهای شخصیت برند ورزشکاران جهت افزایش در تعداد هواداران، تعامل و درگیری پیروانان آنها ارائه نماییم. همچنین خط‌مشی‌هایی را برای مدیریت شخصیت برند ورزشکار، توسعه بازاریابی، تبلیغات ورزشی فراهم نماییم. درنهایت، راهکارهایی را جهت بررسی نقاط ضعف و قوت شخصیت برند ورزشکاران و توسعه سیاستهای مؤثر برای بهبود مدیریت ویژگیهای شخصیت برند از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام در آینده برای ورزشکاران حرفهای معرفی کنیم.
روش‌شناسی پژوهش
این مطالعه ماهیت توصیفی - همبستگی دارد و از تحلیل محتوا برای رسیدگی به اهداف تحقیق استفاده شده است. تجزیه و تحلیل محتوا یک روش سیستماتیک و قابل تکرار برای تجزیه‌وتحلیل محتوای نوشته شده و یا بصری بوده (Riff et al., 2019; Mahmoudian et al., 2023a; Mahmoudian et al., 2023b) و یک روش مناسب برای بررسی شبکههای اجتماعی در زمینه ورزشی است (Ratelle, 2018; Mahmoudian et al., 2022). روش تحلیل محتوا که در بحث روش تحقیق کیفی دسته بندی میشود، به دو صورت کیفی و کمی است. در این پژوهش، از تحلیل محتوای کمی استفاده گردید، روشیکه در آن ویژگیهای مطالب متنی، دیداری یا شنیداری بهطور سیستماتیک طبقهبندی، ثبت و تجزیه و تحلیل می‌شوند. این روش همانگونه که برلسون بیان کرده است، فن پژوهشی برای توصیف عینی، نظام‌مند و کمی محتوای مطلب است. براساس این رویکرد، نویسندگان مقاله صفحه رسمی اینستاگرام وریا غفوری در تمام فصل 1400/1401 که شامل 86 پست بود مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. نویسندگان اقدام به بررسی و ثبت پستهای به اشتراک گذاشته شده کرده و عکسها بر اساس ویژگیهای شخصیت برند ورزشکار طبقهبندی شدند. از نظر Sauder & Blaszka (2017) این لیست ویژگیها جامع‌ترین لیست ویژگیهای شخصیت برند ورزشکار در شبکههای اجتماعی است. به این جهت این طبقهبندی پایه و اساس تحلیل پستهای اینستاگرامی برای ویژگیهای شخصیت برند وریا غفوری قرار گرفت. از طرف دیگر نوع تحلیل محتوای مقاله حاضر بر موضوع عکسها تمرکز کرده است. چنین رویکردی با مطالعات مشابه در ادبیات موجود همخوانی دارد (Blaszka et al., 2017; Mahmoudian et al., 2023a; Mahmoudian et al., 2022; Mahmoudian et al., 2023b). برای تسهیل مقایسه بین ویژگیها، عکسها فقط برای یک نوع ویژگی شخصیت برند در نظر گرفته شدند. در مواردیکه عکسها به‌وضوح به هیچ یک از ویژگیهای شخصیت برند ورزشکار مربوط نمیشد، عکس به طبقه سایر اختصاص داده میشد. دو نفر از نویسندگان اقدام به کدگذاری و ثبت تعداد لایک و کامنت برای هر عکس پس از مدت یک ماه از به اشتراکگذاری پستها کرده و کلیه پستها بر اساس نوع محتوای آن به نوع خاصی از ویژگیهای شخصیت برند ورزشکار نسبت داده‌شده و برای آن کد خاصی در نظر گرفته‌شده و سپس کدها در نرمافزار اس.پی.اس.اس ثبت شدند. پس از پایان فصل و حدود یک ماه بعد از آخرین پستهای اینستاگرامی این ورزشکار قابلیت اطمینان بین کدگذارها (دو نفر از نویسندگان مقاله) با استفاده از آزمون کاپا کوهن برای همه عکسها اندازهگیری شد. درصد توافق کاپا کوهن برابر با 66/0 بود که بالاتر از آستانه 6/0 است؛ بنابراین نشاندهنده درجه اطمینان بالا است. همچنین اختلاف بین دو کد نویسی با بحث پیرامون پستها حل شد. تجزیه و تحلیل آماری با استفاده از نرمافزار اس.پی.اس.اس نسخه 23 انجام شد. تجریه و تحلیل آماری برای دستیابی به پاسخ سوالات مطرح شده شامل؛ آمار توصیفی (فراوانی، درصد و میانگین) و آمار استنباطی (ضریب همبستگی) روی مجموع تعداد لایکها و کامنتهای مربوط به کل ویژگیهای شخصیت برند وریا غفوری بود، انجام شد.
جدول 1. نتایج شاخص کاپا
نظر کدگذار اول |
| |||
مجموع | خیر | بله | ||
7 | 1=B | 6=A | بله | نظر کدگذار دوم |
2 | 0=D | 2=C | خیر | |
9 | 1 | 8 | مجموع | |
یافته‌های پژوهش
نمونه کمی شامل 86 پست و 617/210/18 لایک و 030/038/1 کامنت بود (جدول 2). نتایج تجزیه‌وتحلیل صفحه اینستاگرام وریا غفوری نشان داد این بازیکن بیشترین تمرکز خود را بهترتیب براساس درصد (تعداد پست مربوط به ویژگی نسبت به کل پستها) بر ویژگی مرد خانواده (8/12)، ورزشی (63/11)، شیک و به‌روز (81/5)، مردانه (81/5)، خوشحال (65/4)، سخت‌کوش (65/4)، مؤثر (65/4)، نمایشی (65/4)، موفقیت‌آمیز (65/4)، قدرشناس (49/3)، دلگرم (49/3)، شخصیت حقوقی (49/3)، الهام‌بخش (49/3)، حامی (49/3)، خشن و زمخت (49/3)، خونسرد (32/2)، هیجان‌انگیز (32/2)، رهبر (32/2) و سرزنده (16/1) اختصاص داده است. 7 پست (14/8) به‌وضوح در هیچ یک از طبقهبندی بالا قرار نگرفتند، بر این اساس جزء طبقه سایر محسوب شدند. علاوه بر این، نتایج نشان داد هیچ یک از پستهای به اشتراک گذاشته‌شده از سوی وریا غفوری دربردارنده مفهوم و محتوای ویژگیهای شوخ‌طبعی و سرگرم‌کننده نبود. بر این اساس، این دو ویژگی از روند تجزیه و تحلیل پاسخ هواداران (لایک و کامنت) حذف شدند.
جدول 2. خلاصه‌ای از وضعیت پستها و پاسخ‌های طرفداران (کامنتها و لایکها)
متغیر پژوهش | پستهای اینستاگرام | کامنت | لایک | |||
کل | میانگین | کل | میانگین | کل | میانگین | |
برند ورزشکار | 86 | 23/0 | 030/038/1 | 070/12 | 617/210/18 | 851/211 |
میزان درگیری و تعامل طرفداران با استفاده از تعداد کامنتها و لایکهای هر عکس (ویژگیهای شخصیت برند ورزشکار) اندازهگیری شد. جدول شماره 2، تعداد کل پستها، تعداد کل و میانگین کامنتها و تعداد کل و میانگین لایکهای مربوط به پستهای به اشتراک گذاشته‌شده در طول یک سال از سوی وریا غفوری در صفحه اینستاگرام خود را نشان میدهد. همچنین، در جدول شماره 3، ویژگیهای شخصیت برند ورزشکار (وریا غفوری) بهترتیب بیشترین میانگین تعداد لایک گزارش‌شده‌اند.
جدول 3. ویژگیهای شخصیت برند ورزشکار بر اساس بیشترین میانگین تعداد لایک
ویژگی شخصیت برند | تعداد پست | جمع لایک | میانگین لایک | ویژگی شخصیت برند | تعداد پست | جمع لایک | میانگین لایک |
ورزشی | 10 | 5067433 | 743/506 | رهبر | 2 | 270110 | 055/135 |
موفقیت‌آمیز | 4 | 1423960 | 990/355 | الهام بخش | 3 | 396450 | 150/132 |
شخصیت حقوقی | 3 | 1041528 | 176/347 | هیجان‌انگیز | 2 | 258906 | 453/129 |
حامی | 3 | 920408 | 802/306 | خشونت‌آمیز | 3 | 349839 | 613/116 |
مرد خانواده | 11 | 2792913 | 901/253 | مردانه | 5 | 557876 | 575/111 |
قدردان | 3 | 739789 | 296/246 | سرزنده | 1 | 105078 | 078/105 |
شیک و به‌روز | 5 | 961947 | 389/192 | خوشحال | 4 | 390318 | 579/97 |
قوی | 3 | 788673 | 891/262 | دلگرم | 3 | 284233 | 744/94 |
موثر | 4 | 930362 | 590/232 | خونسرد | 2 | 179514 | 757/89 |
سخت‌کوش | 4 | 550962 | 740/137 | نمایشی | 4 | 200318 | 079/50 |
جدول شماره 3، نشان میدهد ویژگی‌هایی با محتوای؛ ورزشی، موفقیت‌آمیز، شخصیت حقوقی، حامی، مرد خانواده، قدردانی، شیک و به‌روز، قوی، مؤثر، سخت‌کوش و غیره بهترتیب بیشترین میانگین تعداد لایکهای دنبال‌کنندگان صفحه اینستاگرام این ورزشکار را بهخود اختصاص داده‌اند. همچنین، در جدول شماره 4، ویژگیهای شخصیت برند ورزشکار (وریا غفوری) بهترتیب بیشترین میانگین تعداد کامنت گزارش شده‌اند.
جدول 4. ویژگیهای شخصیت برند ورزشکار بر اساس بیشترین میانگین تعداد کامنت
ویژگی شخصیت برند | تعداد پست | جمع لایک | میانگین لایک | ویژگی شخصیت برند | تعداد پست | جمع لایک | میانگین لایک |
مرد خانواده | 11 | 240636 | 876/21 | الهام‌بخش | 3 | 30105 | 035/10 |
سخت‌کوش | 4 | 81791 | 447/20 | مردانه | 5 | 44882 | 976/8 |
شخصیت حقوقی | 3 | 60092 | 030/20 | خوشحال | 4 | 30294 | 573/7 |
هیجان‌انگیز | 2 | 39128 | 564/19 | خشونت‌آمیز | 3 | 20671 | 890/6 |
ورزشی | 0 | 188130 | 813/18 | قدردان | 3 | 19375 | 458/6 |
موفقیت‌آمیز | 4 | 65680 | 420/16 | شیک و به‌روز | 5 | 26298 | 259/5 |
حامی | 3 | 45989 | 329/15 | خونسرد | 2 | 9562 | 781/4 |
رهبر | 2 | 30006 | 003/15 | سرزنده | 1 | 4080 | 080/4 |
مؤثر | 4 | 46783 | 695/11 | دلگرم | 3 | 11590 | 863/3 |
قوی | 3 | 30476 | 158/10 | نمایشی | 4 | 12462 | 115/3 |
نتایج جدول شماره 4، نشان میدهد ویژگی‌هایی با محتوای؛ مرد خانواده، سخت‌کوش، شخصیت حقوقی، هیجان‌انگیز، ورزشی، موفقیت‌آمیز، حامی، رهبر، مؤثر، قوی و غیره بهترتیب بیشترین میانگین تعداد کامنتهای دنبال‌کنندگان صفحه اینستاگرام این ورزشکار را بهخود اختصاص داده‌اند. همچنین، یک همبستگی دو متغیره نشان داد تعداد کامنتها و تعداد لایکها برای همه پستهای ورزشکار همبستگی مثبتی r (86) = 0/58، با یکدیگر داشتند (جدول شماره 5). این یافته نشان میدهد با افزایش تعداد کامنتها در یک عکس، تعداد لایکها نیز افزایش یافته است.
جدول 5. ویژگیهای شخصیت برند ورزشکار بر اساس بیشترین میانگین تعداد کامنت
متغیر (پاسخ طرفداران) | کامنت | لایک |
کامنت | 1 |
|
لایک | **58/0 | 1 |
بحث و نتیجه‌گیری
استفاده از شبکههای اجتماعی در ورزش در بین ورزشکاران و طرفداران بهطور پیوسته رشد کرده و ابزارهای مهمی برای ایجاد و افزایش تعامل طرفداران و دنبال‌کنندگان با ورزشکاران (Mahmoudian et al., 2022) و حتی تسهیل مهاجرت ورزشکاران هستند (Faraji et al., 2022). یکی از مهمترین کاربرد شبکههای اجتماعی برای ورزشکاران، تسهیل تحریک و تعامل طرفداران بوده است. به‌طوریکه بررسی این پدیده یکی از مهمترین دغدغههای ورزشکاران است (Kunkel et al., 2020). لایک و کامنت گذاشتن روی پستها در شبکههای اجتماعی دو روش رایج درگیر شدن طرفداران با محتوای صفحات مجازی ورزشکاران است. ایجاد بازخورد و افزایش دسترسی و دیده شدن محتوای ورزشکاران یکی از مزایای این دو نوع تعامل است (Doyle et al., 2022). تعیین اینکه چه عواملی باعث افزایش ارتباط ورزشکاران با طرفداران و دنبال‌کنندگان در شبکههای اجتماعی میشود، زمینه تحقیقاتی جدیدی را در اختیار محققان قرار داده است (Na et al., 2020). با این وجود، اینکه کدام ویژگیهای شخصیتی برند ورزشکار باعث جذب طرفداران یا بین اشکال مختلف تعامل طرفداران تفاوت قائل میشود، توجه کمی از سوی محققان دریافت شده است. در نتیجه، هدف این پژوهش بررسی تعداد لایکها و نظرات طرفداران و دنبال‌کنندگان در مورد نوع محتوای اشتراکگذاری شده توسط ورزشکاران بر اساس ویژگیهای شخصیت برند در اینستاگرام بود. لذا، در این پژوهش تلاش شد تا خلاء علمی این زمینه به‌صورت نظری و عملی پر گردد.
تحلیل پاسخ طرفدران به ویژگیهای شخصیتی برند ورزشکار در اینستاگرام یک تلاش ارزشمند است؛ زیرا تا به امروز هیچ مطالعه‌ای بهطور خاص به تحلیل میزان پاسخ دنبال‌کنندگان به ویژگیهای شخصیت برند ورزشکار در اینستاگرام، است. یافته نشان میدهد پست‌هایی با محتوای ورزشی، موفقیت‌آمیز، شخصیت حقوقی، حامی، مرد خانواده، قدردان، شیک و به‌روز و غیره بیشترین تعداد لایک را به خود جلب کردهاند. بخشی از این نتایج با پژوهشهای Mahmoudian et al (2022)، Mahmoudian et al (2023a) و Mahmoudian et al (2023b) همراستا باشد. به‌طوریکه آنان نیز در پژوهشهای خود بیان داشتند پست‌هایی با محتوای ورزشی بیشترین تعداد لایک را نسبت به سایر ویژگیهای تصویر برند ورزشکار و تیمهای ورزشی به خود جلب می‌کنند.
بنابراین، ورزشکاران، مدیران برنامه آنان، مدیران و بازاریابان ورزشی، آژانس‌های و مراکز مشاوره برندسازی میبایست به این نکته توجه ویژه‌ای داشته باشند و براساس نتایج پژوهش حاضر و سلیقه و ذائقه دنبال‌کنندگان اقدام به تولید و به اشتراکگذاری محتوا کرده تا به‌صورت روزافزون زمینه افزایش تعامل دنبال‌کنندگان را فراهم نمایند. ورزشکاران میتوانند برای افزایش تعداد لایکها، پست‌هایی را به اشتراک بگذارند که شامل تیم آنان و چند هم تیمی باشد. Doyle et al (2022) پیشنهاد کردند این نوع پستها نقاط دسترسی و اتصال اضافی را برای طرفداران فراهم می‌کنند و تعامل را تحریک می‌کنند. در نتیجه، اشتراکگذاری اجزا و عناصر اکوسیستم گسترده‌تر صنعت ورزش از طریق صفحه اینستاگرام می‌تواند تمایل طرفداران را برای تعامل با ورزشکاران تحریک کند. همچنین، با توجه به اینکه دید بالا برای حامیان مالی ورزشکار مهم است، آنها میتوانند از ورزشکار بخواهند که تبلیغات برند محصول و خدمات را در کنار و هنگام با پستها و ویژگی‌هایی از شخصیت برند ورزشکار که بیشترین تعداد لایک را به خود جلب کردهاند، در صفحات مجازی از جمله اینستاگرام به اشتراک بگذارند تا بدین صورت زمینه افزایش دید برند حامی مالی را نیز فراهم سازند. علاوه بر این، این نکته می‌تواند در هنگام قرارداد با حامی مالی ورزشکار مورد توجه مدیر برنامه‌ها باشد.
با توجه به اینکه، لایک کردن نسبت به نظرات نوشتن شکل ضعیفتری از پاسخ و تعامل دنبال‌کنندگان و طرفداران است، لذا، برای تقویت و افزایش عمق رابطه و تعامل ورزشکار با دنبال‌کنندگان و طرفداران، ورزشکاران میبایست بههنگام تولید و به اشتراکگذاری محتوا به پست‌هایی با محتوای ویژگیهای شخصیتی برند ورزشکار که بیشترین تعداد نظر را به خود جلب می‌کنند، نیز توجه ویژه‌ای داشته باشند. بدین معنیکه ورزشکار و مدیر محتوا و برنامههای وی میبایست برای تقویت تعامل و افزایش وابستگی طرفداران به ورزشکار، اقدام به اشتراکگذاری محتوایی نمایند که نظرات بیشتری را به خود جلب می‌کنند. بر ای این امر، براساس نتایج پژوهش حاضر آنان میتوانند پست‌هایی با محتوای، مرد خانواده، سخت‌کوش، شخصیت حقوقی، هیجان‌انگیز، ورزشی، موفقیت‌آمیز، حامی، رهبر، مؤثر، قوی و غیره از طریق اینتاگرام به اشتراک بگذارند. بخشی از این نتایج با پژوهشهای Mahmoudian et al (2022)، Mahmoudian et al (2023a) و Mahmoudian et al (2023b) همراستا باشد. به‌طوریکه آنان نیز در پژوهشهای خود بیان داشتند پست‌هایی با محتوای غیرورزشی بیشترین تعداد نظر را نسبت به سایر ویژگیهای تصویر برند ورزشکار و تیمهای ورزشی بهخود جلب می‌کنند.
همچنین، نتایج نشان داد با افزایش تعداد کامنتها در یک عکس، تعداد لایکها نیز افزایش‌یافته است. لذا، این نکته باید مورد توجه ورزشکار، مدیر برنامه‌ها، مدیران تولید محتوا، مشاوران برندسازی و غیره باشد که تمرکز اصلی خود را روی به اشتراکگذاری پست‌هایی قرار دهند که بهطور میانگین تا حدودی هم تعداد زیادی نظر و هم تعداد زیادی لایک به خود جلب می‌کنند تا بدین صورت هر دو نوع پاسخ طرفداران را تحریک و بتوانند به‌منظور شخصی یعنی افرایش عمق ارتباط و تعامل و در نتیجه وابستگی دنبال‌کنندگان و هم مسائل بازاریابی و حامی مالی را به‌صورت همزمان مدنظر قرار دهند. از آنجاییکه افزایش درآمد ورزشکاران می‌تواند تحت تاثیر افزایش تعداد طرفداران و فالوورها در شبکههای اجتماعی باشد، اشتراکگذاری پست‌هایی با بیشترین تعداد لایک و کامنت می‌تواند در موفقیت مالی و غیرمالی ورزشکاران موثر باشد. علاوه بر این، نتایج نشان داد هیچ یک از پستهای به اشتراک گذاشته‌شده از سوی وریا غفوری دربردارنده مفهوم و محتوای ویژگیهای شوخ‌طبعی و سرگرم‌کننده نبود. از آنجاییکه پستهای متنوع براساس ویژگیهای متنوع شخصیت برند ورزشکار میزان تعامل متفاوتی را در دنبال‌کنندگان تحریک می‌کنند، ورزشکاران میبایست همه انواع ویژگیهای شخصیتی را در قالب محتوای پستی اینستارگرام در نظر داشته باشند تا از میزان پاسخ و در نتیجه تعامل بیشتری برخوردار باشند.
حضور ورزشکاران در شبکه های اجتماعی یکی از زمینههای مورد توجه محققان مدیریت ورزشی و بازاریابی در دهه اخیر بوده است. بررسی گسترده ادبیات در این زمینه نشان میدهد مرتبطترین مطالعه قبلی یعنی Blaszka et al (2017) تنها به شناسایی ویژگیهای شخصیتی برند ورزشکار در شبکههای اجتماعی پرداختهاند. در حالیکه میزان پاسخ دنبال‌کنندگان به این ویژگیها را بررسی نکردند. پژوهش حاضر با تحلیل و اندازهگیری پاسخ دنبال‌کنندگان در قالب لایک و کامنت در این ویژگیها، مطالعه Blaszka et al (2017) را توسعه داده است. این رویکرد قبلاً در رابطه با ویژگیهای برند ورزشکار (Mahmoudian et al., 2022) و ویژگیهای برند تیمهای ورزشی (Mahmoudian et al., 2023a) بکار گرفته شده بود. اما پژوهش حاضر در خارج و داخل کشور اولین پژوهشی است که به تحلیل پاسخ دنبال‌کنندگان در رابطه با ویژگیهای شخصیتی برند ورزشکار در اینتساگرام میپردازد، لذا، بینش ارزشمندی را فراهم آورده است.
درک بهتر انتظارات طرفداران از خود ابرازی ورزشکاران براساس ویژگیهای شخصیتی برند به مدیران و ورزشکاران کمک می‌کند تا استراتژیهایی را برای افزایش تعامل با طرفداران ایجاد کنند. این مطالعه چارچوب خاصی را برای ارزیابی پاسخ و تعامل با شخصیت برند ورزشکار در اینستاگرام ارائه می‌کند و بینش ارزشمندی در مورد اینکه چگونه ورزشکاران میتوانند بهطور مؤثرتر از اینستاگرام به‌عنوان بخشی از سبد برندینگ خود استفاده کنند، ارائه میدهد. پژوهش حاضر یک حوزه تحقیقاتی جدید از رویارویی بین ورزشکاران و شبکههای اجتماعی را معرفی می‌کند. لذا، این پژوهش به سهم نظری و دانش موجود در زمینه استفاده ورزشکاران از اینستاگرام برای ایجاد و مدیریت تعامل طرفداران افزوده است. در مقایسه با تحقیقات قبلی، یافته‌های پژوهش حاضر بسترهای بهتر، مقرون‌به‌صرفه‌تر و کارآمدتری را برای ورزشکاران فراهم می‌کند تا از شبکههای اجتماعی برای مدیریت شخصیت برند خود با درک خواسته‌های طرفداران و میزان تعامل ایجاد شده توسط هر ویژگی استفاده کنند. بهعبارت دیگر، پژوهش حاضر با آزمایش ویژگیهای شخصیتی برند ورزشکار در شبکههای اجتماعی، بینشی جدید و جامعی از اهمیت ویژگیهای شخصیتی برند ورزشکار برای پاسخگویی و تعامل طرفداران ایجاد و جزئیات و دانش بیشتری در مورد چگونگی حضور و فعالیت استراتژیک ورزشکاران در شبکههای اجتماعی برای مدیریت تعامل هواداران را ارائه کرد.
این مطالعه علاوه بر نتایج نظری، مفاهیم عملی را برای ورزشکاران و مدیران ارائه می‌کند. یک عنصر کلیدی برای ورزشکاران جهت مدیریت برند خود، انتخاب محتوای تولید، پست و اشتراک بصری در شبکههای اجتماعی است. بر اساس نتایج به‌دست‌آمده، انواع مختلف محتوا با مشارکت کم و بیش دنبال‌کنندگان مرتبط است. علاوه بر این، سطح تعامل هم به نوع محتوا و هم به شکل خاص تعامل مورد نظر بستگی دارد. ورزشکارانیکه بهدنبال لایک هستند، مخصوصاً یک شکل مشارکت کم درگیر، باید روی ارسال تصاویر مرتبط با ورزش و به ویژه تخصص و رقابت ورزشی تمرکز کنند. در مقابل، کسانی که به دنبال تعامل بیشتر و برقراری گفتگو یا گفتگو در قالب نظرات هستند، باید روی ارسال تصاویر غیر ورزشی، به ویژه داستان زندگی و تلاش برای رابطه تمرکز کنند. برای این منظور، ورزشکاران می توانند با ارسال مطالب حاوی داستان های زندگی و رویدادهای زندگی گذشته خود، فعالیت ها و مسئولیت های اجتماعی، سرگرمی ها و فعالیت های خارج از میدان، فعالیت های بشردوستانه و ارتباط با طرفداران، بیشترین نظرات را دریافت کنند. Geurin-Eagleman & Burch (2016) گزارش کردند کیفیت محتوای تولید شده توسط فالوورها ارزیابی خواهد شد. Doyle et al (2022) اظهار داشتند عکسهای به اشتراک گذاشته شده با کیفیت خوب، نسبت به سایر عکسها، از جمله عکسهای با کیفیت پایین یا عکسهای بسیار حرفهای، تعامل بیشتری را با طرفداران تحریک می‌کنند. بنابراین، ورزشکاران باید عکس های با کیفیت را برای افزایش تعامل طرفداران (لایک و کامنت) به اشتراک بگذارند.
فراتر از روندهای گسترده مشخص شده در بالا، ورزشکاران باید بررسی کنند چرا یک پست توسط طرفداران پذیرفته شده و پسندیده شده است، و حتی چرا یک پست نظرات منفی از طرفداران ایجاد کرده است، تا استراتژی خود را آگاه کنند و از اشتباهات مشابه جلوگیری کنند. در نهایت، پژوهش حاضر اهمیت هر یک از ویژگیهای شخصیتی برند ورزشکار را برای افزایش تعامل طرفداران در اینستاگرام برجسته کرده است. در نتیجه ورزشکاران میتوانند با تمرکز و تولید محتوا با اولویتبندی مهمترین ویژگیها در مدت زمان کوتاهی به نتایج مطلوب برندسازی و مدیریت شخصیت برند در شبکههای اجتماعی دست یابند. بنابراین استفاده صحیح از شبکههای اجتماعی بصری برای مدیریت بهتر برند و شخصیت از طریق درک نیاز و سلیقه طرفداران برای ورزشکاران بسیار مهم است تا از پیامدهای مثبت بعدی برخوردار شوند. علاوه بر این، اینستاگرام این فرصت را برای طرفداران و دنبال‌کنندگان ورزشکاران فراهم می‌کند تا از طریق پاسخ (لایک و کامنت) به ویژگیهای شخصیتی برند در پستهای اینستاگرام، مستقیماً در فرآیند ایجاد و مدیریت برندهای ورزشکاران نقش فعال و تعاملی ایفا کنند. ورزشکاران، مالکان تیم‌ها، مدیران روابط عمومی و مدیران محتوای دیجیتال تیم‌ها، نمایندگان، مشاوران برندینگ و آژانس‌های بازاریابی ورزشی باید بر اساس نتایج این تحقیق بهدنبال تدوین برنامه‌ای راهبردی برای حضور و فعالیت مؤثر و کارآمد ورزشکاران در شبکههای اجتماعی باشند.
هر تحقیقی با یکسری محدودیت همراه بوده و پژوهش حاضر نیز این این قاعده مستثنی نیست. اول، پژوهش حاضر تنها به تحلیل اینستناگرام یک ورزشکار پرداخته است. مطالعات آینده باید ویژگیهای شخصیتی برند ورزشکاران زن و پاسخ های دنبال‌کنندگان آنها را در شبکههای اجتماعی بررسی کند. زیرا حضور و فعالیت ورزشکاران زن و مرد در شبکههای اجتماعی متفاوت است و کلیشههای جنسیتی پیرامون زنان ورزشکار نیز می‌تواند در میزان مشارکت دنبال‌کنندگان موثر باشد. علاوه بر این، این تحقیق باید برای ورزشکاران حرفهای در سایر رشتههای ورزشی (خارج از فوتبال) انجام شود تا پذیرش عمومی نتایج برای صنعت ورزش تسهیل شود. علاوه بر این، مطالعه حاضر بر یک دوره زمانی متمرکز شده است و تحقیقات آتی می‌تواند یک رویکرد طولی داشته باشد و شامل دورههای زمانی دیگری برای تعیین تفاوت در تمرکز بر الگوهای شخصیت برند ورزشکاران در دورههای زمانی مختلف (تفاوتهای درون فصلی و خارج از فصل) باشد. همچنین احتمالاً نوع و میزان تعامل طرفداران و ورزشکاران در سایر شبکههای اجتماعی با توجه به مکانیسم محتوای به اشتراک گذاشته شده در آنها متفاوت است. در نهایت، در پژوهش حاضر تنها پستهای به اسشتراک گذاشته شده مورد بررسی و تحلیل قرار گرفتند، با توجه به تفاوت ماهیت محتوایی پستها و استوریها و محبوبیت استوری در میان کاربران اینستاگرام به‌ویژه ورزشکاران پیشنهاد میشود محققان بهدنبال تحلیل محتوای استوریهای ورزشکاران حرفهای نیز باشند.
منابع:
1. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 24, 347-356.
2. Blaszka, M., Walsh, P., Clavio, G., & Williams, A. (2017). A New Approach: Measuring Athlete Brand Personality on Twitter. Global Sport Business Journal, 5(2), 1-18.
3. Carlson, B. D., & Donovan, D. T. (2013). Human brands in sport: Athlete brand personality and
identification. Journal of Sport Management, 27, 193-206.
4. Čáslavová, E., & Petráčková, J. (2011). The brand personality of large sport events. Kinesiology, 1, 91-106.
5. Clavio, G., Walsh, P., & Vooris, R. (2013). The utilization of Twitter by drivers in a major racing
series. International Journal of Motorsport Management. 2(1), 2.
6. Doyle, J. P., Su, Y., & Kunkel, T. (2022). Athlete branding via social media: Examining the factors influencing consumer engagement on Instagram. European Sport Management Quarterly, 22(4), 506-526.
7. Geurin-Eigleman, N. (2017). Elite Female Athletes’ Perceptions of New Media Use Relating to Their Careers: A Qualitative Analysis. Journal of Sport Management, 31(4), 345-359.
8. Faraji, M.; Mousavi, S.J., Emami, F. (2022). Designing the optimal personal branding model of professional athletes on Instagram and its role in sports migration. New Media Studies, https://doi.org/10.22054/nms.2022.63985.1288.
9. Filo, K., Lock, D. and Karg, A. (2015), “Sport and social media research: A review”, Sport Management Review, Vol. 18 No. 2, pp. 166–181.
10. Geurin-Eagleman, A. N., & Burch, L. M. (2016). Communicating via photographs: A gendered analysis of Olympic athletes’ visual selfpresentation on Instagram. Sport management review, 19(2), 133- 145.
11. Greenhalgh, G., Dwyer, B., & LeCrom, C. (2017). A case of multiple (brand) personalities: Expanding the methods of brand personality measurements in sport team context. Sport Marketing Quarterly, 26, 20-30.
12. Heere, B. (2010). A new approach to measure perceived brand personality associations among consumers. Sport Marketing Quarterly, 19, 17-24.
13. Hu, Y., Xu, A., Hong, Y., Gal, D., Sinha, V., & Akkiraju, R. (2019). Generating business intelligence through social media analytics: Measuring brand personality with consumer-, employee-, and firm-generated content. Journal of Management Information Systems, 36(3), 893-930.
14. Karagiorgos, T., Ntovoli, A., & Alexandris, K. (2023, May). Developing a brand personality framework in the context of outdoor small-scale sport events. In Journal of Convention & Event Tourism 24(3), 246-268.
15. Kunkel, T., Biscaia, R., Arai, A., & Agyemang, K. (2019). Athlete brand image and its impact on fan, team, and sponsor loyalty: Examining the mediating role of self-brand connection. Journal of Sport Management, 34(3), 201-216.
16. Lebel, K., & Danylchuk, K. (2014). An audience interpretation of professional athlete selfpresentation on Twitter. Journal of Applied Sport Management, 6(2), 16-36.
17. Lee, H. S., & Cho, C. H. (2009). The matching effect of brand and sporting event personality: Sponsorship implications. Journal of Sport Management, 23, 41-64. Lee, H. S, & Cho, C. H. (2012). Sporting event personality: Scale development and sponsorship implications. International Journal of Sports Marketing & Sponsorships, 14(1), 51-68
18. Mahmoudian, A., Sadeghi Boroujerdi, S., Mohammadi, S., Delshab, V., & Pyun, D. Y. (2021). Testing the impact of athlete brand image attributes on fan loyalty. Journal of Business & Industrial Marketing, 36(2), 244-255.
19. Mahmoudian, A; Sadeghi Boroujerdi, S.; Abbasian, A; Ganji, F (2023). Analyzing fan responses to self-expression of female professional athletes on Instagram (case study: Maria Sharapova and Serena Williams), Communication Management in Sports Media, 10.30473/JSM.2021.55468.1464 (Persian).
20. Mahmoudian, A; Sadeghi Boroujerdi, S.; Delshab, and (2022). Using the Instagram social network as a personal brand management tool for professional athletes, communication management in sports media, 10.30473/JSM.2021.55313.1460. (Persian).
21. Mahmoudian, A; Sadeghi Boroujerdi, S.; Heydari, M. (2023). Analysis of fans' response to sports team brand features on Instagram social network (case study: Esteghlal and Persepolis football teams of Tehran), communication management in sports media, 10.30473/JSM.2021.56800.1492 (Persian).
22. Mohammadi, S; Mahmoudian, A. (2019). Impact of Using Social Media of Instagram in Athletes Brand Image, Quarterly Journal of Sport Development and Management, 8(17), 32-46. (Persian).
23. Na, S., Kunkel, T., & Doyle, J. (2020). Exploring athlete brand image development on social media: The role of signalling through source credibility. European Sport Management Quarterly, 20(1), 88-108.
24. Pamuksuz, U., Yun, J. T., & Humphreys, A. (2021). A brand-new look at you: predicting brand personality in social media networks with machine learning. Journal of Interactive Marketing, 56(1), 1-15.
25. Papadimitriou, D., Kaplanidou, K., Alexandris, K., & Theodorakis, N. (2019). The brand personality of professional football teams: A refined model based on the Greek professional football league. Sport, Business and Management: An International Journal, 9(5), 443-459.
26. Peco-Torres, F., Polo-Pena, A. I., & Frias-Jamilena, D. M. (2021). Brand personality in cultural tourism through social media. Tourism Review, 76(1), 164-183.
27. Ratelle, E. (2018), Self-Presentation of Select Female Athletes on Instagram and Public Responses. Electronic Thesis and Dissertation Repository. 5196. https://ir.lib.uwo.ca/etd/519
28. Riff, D., Lacy, S., Fico, F., & Watson, B. (2019). Analyzing media messages: Using quantitative content analysis in research. Routledge.
29. Robertson, J., Lord Ferguson, S., Eriksson, T., & Näppä, A. (2019). The brand personality dimensions of business-to-business firms: a content analysis of employer reviews on social media. Journal of Business-to-Business Marketing, 26(2), 109-124.
30. Ross, S. D. (2008). Assessing the use of the brand personality scale in team sport. International Journal of Sport Management and Marketing, 3, 23-38.
31. Saeed, M. R., Burki, U., Ali, R., Dahlstrom, R., & Zameer, H. (2022). The antecedents and consequences of brand personality: A systematic review. EuroMed Journal of Business, 17(4), 448-476.
32. Sauder, M. H., & Blaszka, M. (on-line January 2017). 23 Players, 23 Voices: An Examination of the U.S. Women’s National Soccer Team on Twitter During the 2015 World Cup. Communication & Sport
33. Smith, L. R. & Sanderson, J. (2015). I’m going to Instagram it! An analysis of athlete self-presentation on Instagram. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 59, 342-358.
34. Thompson, A. J., Martin, A. J., Gee, S. and Geurin, A. N. (2018), “Building brand and fan relationships through social media”, Sport, Business and Management: An International Journal, 8 (3), 235-256.
35. Walsh, P., & Ross, S.D. (2007). Brand personality agreement: Implications for collegiate sport sponsorship. Sport Marketing Across the Spectrum: Research from Emerging, Developing and Established Scholars. Fitness Information Technology. Morgantown, WV.
36. Walsh, P., & Willams, A. (2017). To extend or not extend a human brand: An analysis of perceived fit and attitudes towards athlete brand extensions. Journal of Sport Management, 31, 44-60.
[1] . Bryce Harper
[2] . Mike Trout
[3] . Derek Holland