استراتژی بازریابی منطقه ای مبتنی بر هوش فرهنگی درمیان بازرگانان و مدیران استان های فارس، هرمزگان،بوشهر، اصفهان و تهران

محورهای موضوعی : فصلنامه علمی برنامه ریزی منطقه ای

محمد رضا دژکام ^{1 *} , سراج الدین محبی ² , حسن بیابانی ³

1 - گروه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد قشم ، قشم ، هرمزگان ، ایران
2 - گروه مدیریت .دانشگاه آزاد اسلامی.شیراز.ایران
3 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی - دانشگاه هرمزگان،بندرعباس ، هرمزگان ، ایران

تاریخ دریافت : 1402/08/22 تاریخ پذیرش : 1403/02/03 تاریخ انتشار : 1403/05/30

کلید واژه: هوش فرهنگی, استراتژی بازاریابی, بازاریابی منطقه ای,

چکیده مقاله :

بازارها در کشورهای مختلف تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می‌گیرند. یکی از مهم‌ترین این عوامل فرهنگ است. پیشرفت یک بازاریابی بین‌المللی موفق در گرو درک و شناخت کامل تفاوت‌هایی است که در کشورهای مختلف جهان و فرهنگهای مختلف آن‌ها وجود دارد. بنابراین هدف از انجام این مطالعه استراتژی بازریابی منطقه ای مبتنی بر هوش فرهنگی می باشد.در حقیقت ما با توجه به آن چیزی که در عرصه بازرگانی بین الملل وجود دارد به بررسی و جمع بندی استراتژی‌هایی از جنس بازاریابی و بازرگانی بین الملل پرداختیم که با فرهنگ و هوش فرهنگی عجین است و قابلیت بهبود شرایط بازرگانی را در بحرانی‌ترین شرایط اقتصادی داراست. در این مطالعه توصیفی تحلیلی 120 نفر از بازرگانان و مدیران استان های؛ هرمزگان، فارس، بوشهر، اصفهان و تهران پس از کسب رضایت نامه آگاهانه وارد مطالعه شدند. ابزار گردآوری اطلاعات در این مطالعه شامل دو پرسشنامه اطلاعات دموگرافیک و پرسشنامه خودساخته استراتژی های بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی، می باشد. پرسشنامه اطلاعات دموگرافیک شامل؛ سن، جنسیت، مدرک تحصیلی، ارتباط با کشورهای خارج از ایران، تعداد سفرهای خارج از ایران، آگاهی از بازرگانی بین الملل، می باشد. پرسشنامه هوش فرهنگی دارای 68 سوال و 4 بعد؛ روانشناختی، شناختی، انگیزشی و رفتاری می باشد. تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از نرم افزار spss نسخه 21 و آمارهای توصیفی و آزمون های آماری استنباطی در سطح معنی داری P<0.05 بدست آمد. نتایج مطالعه حاضر نشان داد که استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران بر بعد فراشناختی، شناختی، انگیزشی و رفتاری تأثیری مثبت و معناداری دارد. نتیجه مطالعه حاضر حاکی از دستیابی به استراتژی‌های بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگیست.

چکیده انگلیسی:

Markets in different countries are affected by different factors. One of the most important factors is culture. The progress of a successful international marketing depends on the full understanding and recognition of the differences that exist in different countries of the world and their different cultures. Therefore, the purpose of this study is the regional marketing strategy based on cultural intelligence. In fact, according to what exists in the field of international trade, we investigated and summarized strategies of marketing and international trade that are related to culture. And the cultural intelligence is unique and has the ability to improve business conditions in the most critical economic conditions. In this descriptive and analytical study, 120 businessmen and managers of the provinces; Hormozgan, Fars, Bushehr, Isfahan and Tehran were included in the study after obtaining informed consent. The data collection tool in this study includes two demographic information questionnaires and a self-made questionnaire of international marketing strategies based on cultural intelligence. Demographic information questionnaire including; Age, gender, degree, relationship with countries outside Iran, number of trips outside Iran, knowledge of international business. Cultural intelligence questionnaire has 68 questions and 4 dimensions; It is psychological, cognitive, motivational and behavioral. Data analysis using spss software version 21 and descriptive statistics and inferential statistical tests were obtained at a significance level of P<0.05. The results of the present study showed that the international marketing strategy based on managers' cultural intelligence has a positive and significant effect on metacognitive, cognitive, motivational and behavioral dimensions. The result of the present study indicates the achievement of international marketing strategies based on cultural intelligence.

متن کامل:



استراتژی بازریابی منطقه ای  مبتنی بر هوش فرهنگی در میان بازرگانان و مدیران استان های فارس، هرمزگان،بوشهر، اصفهان و تهران

 

چکیده

بازارها در کشورهای مختلف تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می‌گیرند. یکی از مهم‌ترین این عوامل فرهنگ است. در این مطالعه توصیفی تحلیلی از روش دلفی و پرسشنامه استفاده شده و از طریق تحلیل داده بنیاد  به 68 استراتژی نهفته در رابطه با فرهنگ در بازرگانی دست یافته است. در این مطالعه ضمن مصاحبه عمیق با بازرگانان خبره ، و توجه به تفاوت های فرهنگی که در عرصه بازرگانی بین الملل وجود دارد به بررسی و جمع بندی استراتژی‌هایی از جنس بازاریابی و بازرگانی بین الملل پرداختیم که با فرهنگ و هوش فرهنگی عجین هستند و قابلیت بهبود شرایط بازرگانی را در بحرانی‌ترین شرایط اقتصادی داراست. هدف از انجام این مطالعه تبیین استراتژی بازاریابی منطقه ای و بین المللی مبتنی بر هوش فرهنگی می باشد.پیشرفت یک بازاریابی بین‌المللی موفق در گرو درک و شناخت کامل تفاوت‌هایی است که در کشورهای مختلف جهان و فرهنگهای مختلف آن‌ها وجود دارد. بنابراین هدف از انجام این مطالعه یک التزام بسیار مهم است . در حقیقت ما با توجه به هر آن چیزی که از جنس فرهنگ موجودیت دارد و واقعیت های فرهنگی که در عرصه بازرگانی بین الملل وجود دارد به بررسی و جمع بندی استراتژی‌هایی از جنس بازاریابی و بازرگانی بین الملل پرداختیم. در این مطالعه توصیفی تحلیلی 120 نفر از بازرگانان و مدیران  استان های؛ هرمزگان، فارس، بوشهر، اصفهان و تهران پس از کسب رضایت نامه آگاهانه وارد مطالعه شدند. ابزار گردآوری اطلاعات در این مطالعه شامل دو پرسشنامه اطلاعات دموگرافیک و پرسشنامه خودساخته استراتژی های بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی، می باشد. پرسشنامه اطلاعات دموگرافیک شامل؛ سن، جنسیت، مدرک تحصیلی، ارتباط با کشورهای خارج از ایران، تعداد سفرهای خارج از ایران، آگاهی از بازرگانی بین الملل، می باشد. پرسشنامه هوش فرهنگی دارای 68 سوال و 4 بعد؛ روانشناختی، شناختی، انگیزشی و رفتاری می باشد. تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از نرم افزار spss نسخه 21 و آمارهای توصیفی و آزمون های آماری استنباطی در سطح معنی داری P<0.05  بدست آمد. نتایج مطالعه حاضر نشان داد که استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران بر بعد فراشناختی، شناختی، انگیزشی و رفتاری تأثیری مثبت و معناداری دارد. نتیجه مطالعه حاضر حاکی از دستیابی به استراتژی‌های بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگیست.

واژه های کلیدی: استراتژی بازاریابی، هوش فرهنگی، بازاریابی منطقه ای.

Abstract

Markets are influenced by various factors. One of the most important factors is culture. In this analytical description, the Delphi method and questionnaire were used, and through the analysis of the foundation's data, 68 latent strategies related to business culture were obtained. In this study, while interviewing Khabar merchants, and paying attention to the cultural differences that exist in the field of international trade, we should examine and summarize strategies of marketing and international trade that are combined with culture and cultural intelligence and improve the conditions. they forgive It has business in the most critical economic conditions. The purpose of this study is to explain the regional and international marketing strategy on cultural intelligence. Therefore, the purpose of this study is a very important commitment. In fact, according to everything that is available in terms of culture and cultural realities that exist in international trade, we examine and summarize the strategies of the types and pay for international trade. In this analytical description, 120 businessmen and managers of the provinces; Hormozgan, Fars, Bushehr, Isfahan and Tehran were included in the study after obtaining informed consent. The collection tools in this study include two demographic questionnaires and a self-constructed international strategic questionnaire based on cultural information. Demographic information questionnaire including; Age, gender, degree, with outside Iran, the number of trips outside Iran, connection with international business. Cultural intelligence questionnaire has 68 questions and 4 dimensions. It is psychological, cognitive, motivational and behavioral. Data analysis using sps software version 21 and descriptive statistics and inferential statistical tests were obtained at a significance level of P<0.05. The results of this study showed that the international strategy based on managers' cultural intelligence has a positive and significant effect on metacognitive, cognitive, object and behavioral aspects. The result of the present study indicates the achievement of international survey solutions based on cultural intelligence..Keywords: marketing strategy, cultural intelligence, regional marketing.

 

مقدمه:

تقاضا برای درک بهتر معاملات و تجارت بین المللی، منجر به تحقیقات بین فرهنگی شد. اصطلاح "هوش فرهنگی" به معنای "توانایی عملکرد مؤثر در موقعیت‌هایی است که بواسطه ی وجود تنوع فرهنگی رخ می‌دهد" ، که با سازگاری در محیط‌های متغیر فرهنگی و توانایی یادگیری تجربی همراه است.  این مفهوم برای افرادی که در محیط‌های متنوعی از نظر فرهنگی واقع می‌شوند ، خصوصاً موقعیت‌های تجاری ، بسیار مرتبط است و هدف آن پوشش دادن فرهنگ‌های متنوع ملی ، قومی و سازمانی است(Chen,2017). ون دین، آنگ و کوهو ‏هوش فرهنگی شناختی را به عنوان "دانش فرهنگی فرد از هنجارها، شیوه‌ها، و کنوانسیون‌ها در محیط‌های فرهنگی مختلف" تعریف کردند .افراد با هوش فرهنگی بالا دارای دانش فردی از مسائل و تغییرات میان فرهنگی هستند، که برای تصمیم‌گیری میان فرهنگی و عملکرد کسب‌وکار حیاتی است. هوش فرهنگی شناختی یک ویژگی مطلوب برای رهبران کسبوکار جهانی است. ‏به طور خلاصه بیان کردند که افراد با هوش فرهنگی شناختی بالا برای مبادلات میان فرهنگی بهتر آمادگی و توانایی بیشتری دارند (Van Dyne,2008). بازاریابی بین‌المللی، در ساده‌ترین سطح خود، فرایندی است که در آن یک شرکت تجاری باید در مورد آمیخته بازاریابی خود در ورای مرزهای کشورش تصمیم‌گیری کند. بازارها در کشورهای مختلف تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می‌گیرند. یکی از مهم‌ترین این عوامل فرهنگ است. پیشرفت یک بازاریابی بین‌المللی موفق در گرو درک و شناخت کامل تفاوت‌هایی است که در کشورهای مختلف جهان و فرهنگهای مختلف آن‌ها وجود دارد(Doole,2012).   سازمان‌هایی که هوش فرهنگی را در استراتژی کسب‌وکار خود در اولویت قرار می‌دهند، مزایایی مانند بهبود عملکرد، تصمیم‌گیری بهتر، انعطاف‌پذیری و توسعه بین‌المللی را تجربه می‌کنند. در نتیجه، هوش فرهنگی بر عملکرد سازمان در بسیاری از سطوح تأثیر می‌گذارد.این عامل شامل انگیزه برای سازگاری بین فرهنگی و استفاده از انرژی برای غلبه بر چالش‌های فرهنگی است (Livermore,2010)  همچنین بوچر ‏ هوش فرهنگی را به عنوان نقطه اوج سه شایستگی فردی مختلف ارائه کرد: آگاهی فرهنگی، درک فرهنگی و مهارت‌های هوش فرهنگی. مدل بوچر شایستگی‌های فردی را با نه مهارت بزرگ و مجزا تکمیل می‌کند. که در محل کار ضروری به نظر می‌رسید. این‌ها عبارتند از: درک هویت فرهنگی، بررسی لنزهای فرهنگی، داشتن آگاهی جهانی، تغییر دیدگاه‌ها، برقراری ارتباط بین فرهنگی، مدیریت تعارض بین فرهنگی، اجرای تیمی چند فرهنگی، برخورد با تعصب، و درک پویایی قدرت (Bucher,2018) در دنیا فرهنگ‌های ملی و منطقه‌ای وجود دارند که تاثیرات عمده‌ای بر رفتار سازمان‌ها و شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان دارند بر اساس تئوری هافستد ، تفاوت‌های فرهنگی جامعه‌های مختلف ناشی از چهار بعد اصلی است. بعد اول فردگرایی در مقابل جمع‌گراییست .بعد دوم فاصله قدرت است . فاصله قدرت در یک جامعه کم است یا زیاد؟ برای مثال، در کشورهای عربی و ایران فاصله قدرت بیشتر  از کشورهای اروپایی است. پرهیز از عدم‌اطمینان به عنوان بعد سوم مطرح می‌شود .به‌طوری که کشورهایی که پرهیز از عدم اطمینان در آن‌ها بیشتر است قانونمندتر هستند و کارمندان ترجیح می‌دهند مدت طولانی‌تری در کنار کارفرماهای خود بمانند.بعد چهارم یعنی مردسالاری در مقابل زن‌سالاری نشانگر صفات خاص در فرهنگ‌های مختلف است. مردسالاری بیشتر با رقابتی بودن، جاه‌طلبی، جمع‌آوری مادیات و … همراه است در صورتی که زن‌سالاری بیشتر توجه به روابط فردی و کیفیت زندگی دارد.  (Hofstede,2011). در سازمان ها این رهبران هستند که به سازمان خط مشی می دهند. در فرهنگ های مختلف نوع و میزان آشنایی مدیران و رهبران با هوش فرهنگی برای موفقیت سازمان بسیار تعیین کننده است. رهبران هوشمند فرهنگی که رهبری رضایت‌بخش و مهارت‌های بین فردی دارند، توانایی سازمان برای موفقیت در بازار جهانی را افزایش خواهند داد و سازمان‌هایی که هوش فرهنگی را به عنوان بخشی از فرآیند کسب‌وکار خود در نظر می‌گیرند، احتمالاً مأموریت سازمانی خود را تحقق بخشیده و به اهداف عملکرد سازمانی مطلوب دست می‌یابند Creque,2011)).   عوامل اجتماعی و فرهنگی تمامی جنبه‌های رفتار مصرف‌کننده و خریدار را تحت تأثیر قرار داده و توجه به تفاوت این عوامل در نقاط مختلف جهان در طراحی و اجرای استراتژی‌های بازاریابی برای شرکت‌ها بسیار مهم و حیاتی است. تفاوت در زبان‌ها، باعث تغییر منظورِ یک شعار تبلیغاتی می‌گردد یا تفاوت در ساختار فرهنگ‌ها باعث می‌شود که یک کالا نیازهای درجات مختلف افراد آن جامعه را برآورده سازد. یک چرخ خیاطی در یک فرهنگ ممکن است به عنوان یک دستگاه سرگرم‌کننده‌ی به‌دردبخور و در فرهنگ دیگر وسیله‌ای حیاتی برای ادامه بقای کل یک خانواده باشد(Eghbali,2022). کشورهای مختلف بر حسب شرایط داخلی، نوع حکومت، مسائل و مشکلات خود، نگرش‌ها و سیاست‌های متفاوتی نسبت به شرکت‌های خارجی که در کشورشان فعالیت تجاری می‌کنند دارند. بازاریابی بین‌المللی باید شرایط مختلف سیاسی و قانونی کشورهای هدف را مورد ارزیابی قرار داده و استراتژی متناسب با آن را طراحی کند. برای مثال شرکت‌های آمریکایی برای فعالیت در برخی کشورهای آمریکای جنوبی و نیز ایران، به خاطر روابط سیاسی نه چندان مناسب میان این کشورها و کشورشان، شانس کمتری برای ورود به این بازارها دارند یا در صورت وارد شدن متحمل ریسک بیشتری هستند. وضعیت سیاسی با ثبات و بی‌خطر برای هر بازاریابی شرایط آرمانی است. باثبات از این جهت که با بر سر کار آمدن دولت جدید رویه‌های جاری حفظ گردد و بی‌خطر بودن به معنی شرایط مناسب برای شرکت خارجی برای ورود به بازارهای کشور و امکان ادامه‌ی فعالیت آزادانه آن (Aghdam,2016). می‌بینیم که آمیخته شدن بازاریابی با فرهنگ یک عرصه‌ی بسیار پیچیده را به وجود می‌آورد که فعالیت در این زمینه بسیار سخت خواهد بود. لذا لازم است از واقعیتی به نام هوش فرهنگی آگاه باشیم تا به وسیله آن بتوان وضعیت بازار را شناخت و سود آوری را به بهترین شیوه تجربه کرد.هوش فرهنگی در واقع، تعريف «هوش» در عرصۀ فرهنگ است. (Angs,2003). سال‌های اخیر دیدگاه‌ها و نظریات زیادی در مورد استراتژی بازاریابی بین الملل ارائه شده است . این نظریات آنقدر زیاد است که اغلب خوانندگان و استفاده‌کنندگان را دچار سردرگمی می‌کند در صورتی که اگر با دقت و ظرافت به آنها نگاه شود درک خواهد شد که علیرغم تفاوت و به کار بردن اسامی و فرآیندهای متفاوت دارای وجوه اشتراک زیادی هستند(Panahandeh,2021). شناخت این وجوه مشترک و گونه شناسی آنها می‌تواند به مدیران ، مشاوران ، محققان و دانشجویان کمک کند تا جایگاه دیدگاه‌ها تئوری‌ها و گو نه‌های بازاریابی بین الملل را به خوبی بشناسند. مديران از لحاظ قابليت درك و شناخت فرهنگ‌هاي بيگانه و عمل متناسب با آنها، يكسان نيستند. برخي مديران زماني كه اندكي پا را از فرهنگ ملّي و محلّي خود فراتر مي‌گذارند، دچار ناراحتي، بي‌اطميناني و ناسازگاري مي‌شوند. در مقابل، بعضي ديگر، چنان رفتار مي‌كنند كه گويي سال‌هاست با آن فرهنگ بيگانه خو گرفته‌اند (نائیجی، 2011) . برای ایجاد هرچه بهتر این شناخت ، باید به صورت هدفمند در پی پاسخ به سوالاتی باشیم که ما را به درک هرچه عمیق تر از اصل و جوانب موضوع کمک کند پاسخ به این سوال که ویژگی‌های الگوی استراتژی  بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی  چیست ما را به هدف اصلی خواهد رساند. یا این که عوامل مؤثر بر استراتژی‌های بازاریابی بین الملل که مبتنی بر هوش فرهنگی‌اند چه عواملی هستند؟ و این که محصول ارزیابی و تحلیل مدل استخراجی استراتژی‌های بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی چیست؟ هرچند برخی از تحقیقات انجام شده در حوزه بازاریابی بین الملل به بررسی انواع استراتژی‌های بازاریابی بین الملل پرداخته‌اند. اما تحقیقات بیشتری لازم است تا با توجه به مفاهیم پایه تئوریهای مدیریت استراتژیک به گونه شناسی استراتژی‌های بازاریابی بین الملل آمیخته با دیگر مفاهیم مدیریت پرداخت. مثلاً در حوزه مدیریت منابع انسانی ، وجود آمیختگی هوش فرهنگی با بازاریابی بین الملل مورد بررسی قرار نگرفته است. لذا یکی از کمکهای علمی این تحقیق به حوزه بازاریابی بین الملل در این راستا صورت می‌گیرد. بسیاری از تحقیقات در حوزه بازاریابی بین الملل به صورت پراکنده درمورد آمیختگی آن با هوش فرهنگی مسائلی را بیان کرده‌اند. اما هیچ نوع تحقیقی تاکنون به تبیین هماهنگی استراتژی‌های بازاریابی بین الملل با عناصر هوش فرهنگی نپرداخته است. بنابراین هدف از انجام مطالعه حاضر  استراتژی بازریابی گردشگری سلامت مبتنی بر هوش فرهنگی می باشد.

پیشینه و مبانی نظری تحقیق:

آگاهی از تنوع فرهنگ‌ها ، از اهمیت حیاتی برای کسب و کارهایی برخوردار بوده است که باید تأثیر خود را بر سرمایه گذاری‌های بین المللی و گسترش بازار در مقیاس وسیع‌تری مدیریت می‌کرده‌اند.این امر همواره به سبک‌هایی از ارتباط منجر می‌شوند که نیاز به شناخت فرهنگی طرف‌های مذاکره را از یکدیگر دارد که سبک‌های ارتباطی غالباً ناشناخته فرهنگی را به همراه خواهد داشت.به عنوان مثال ، آداب و رفتار در مذاکره ، مدیریت ، راهبرد ، و مواردی از این دست. در سال 2017 لیگ – آن –لیو، عنوان کرد که مذاکره یک فرایند تصمیم گیری مشترک است که در شرایط بین المللی هدف آن حل اختلافات بین افراد یا سازمان ها یا کشورهایی است با فرهنگ های متفاوت که ممکن است در غیر انجام مذاکره به فسخ روابط ، دادگاه های بین المللی یا جنگ متوسل شوند. ارتباطات بین فرهنگی بسیار با اهمیت است. نه تنها به این دلیل که رفع موانع فرهنگی ، نهادی و زبانی چالش هایی را به همراه دارد ، بلکه به دلیل بالا بودن سهم سوء  تفاهم برای فرآیند حل سازنده مسئله در مذاکرات بین المللی بسیار مهم است. موضوعات اصلی ارتباطی در مذاکرات بین المللی را می توان در سه عامل دسته بندی کرد: مذاکره کننده فردی ، تعاملات بین مذاکره کنندگان و پدیدارشناسی فرهنگ. در این مقاله به توانایی رفع یک تناقض یا سوء تفاهم به وجود آمده به واسطه عدم آشنایی متقابل از فرهنگ توسط یک ارگان یا فرد و قدرت مذاکرات بین فرهنگی توجه شده است. (LA Liu,2017)

تقاضا برای درک بهتر معاملات و تجارت بین المللی ، منجر به تحقیقات بین فرهنگی شد . بعد از جنگ جهانی دوم، ارتباطات بین فرهنگی به عنوان یک موضوع ویژه برای دانشمندان و متخصصان مطرح شد و به دلیل جهانی شدن روزافزون ، اهمیت درک فرهنگی برای سازمانها ، مدیران و کارمندان برای دستیابی به توانایی عملکرد موثرتر در موقعیت‌های چند فرهنگی برجسته شد. در این زمینه، مفهوم هوش فرهنگی، که ضریب فرهنگی یا CQ نیز نامیده می‌شود، برای اولین بار در مقاله‌ای با همین عنوان در سال 2002 مطرح گردید. اصطلاح "هوش فرهنگی" به معنای "توانایی عملکرد مؤثر در موقعیت‌هایی است که بواسطه ی وجود تنوع فرهنگی رخ می‌دهد" ، که با سازگاری در محیط‌های متغیر فرهنگی و توانایی یادگیری تجربی همراه است. این مفهوم برای افرادی که در محیط‌های متنوعی از نظر فرهنگی واقع می‌شوند ، خصوصاً موقعیت‌های تجاری ، بسیار مرتبط است و هدف آن پوشش دادن فرهنگ‌های متنوع ملی ، قومی و سازمانی است (Chen,2017).مبین اسلم درباره شکست استراتژیک ناشی از استفاده نادرست از رنگ ها و بسته بندی ها در مقاله ای با نام ((آیا رنگ درستی را به فروش می رسانیم)) به ما نشان می دهد که نگاه های بین فرهنگی بسیار زیادی در اقصی نقاط دنیا بر روی پندار مصرف کننده وجود دارد که به وضوح در میان آنها به تناقض های بسیاری روبرو هستیم به گونه ای که ممکن است شادی یک شخص غم دیگری را در بر داشته باشد. رنگ ها معنی اشیا یا موقعیت هایی را که با آنها مرتبط هستند تغییر می دهند و تنظیمات رنگی می تواند رفتار مصرف کنندگان را پیش بینی کند. این مقاله به بررسی ارتباطات فرهنگی و معانی رنگ (ها) در دیدگاه بازاریابی بین فرهنگی پرداخته و نقش آنها را به عنوان نشانه بازاریابی بیان می کند. از آنجا که ارزشهای فرهنگی ، اهداف بازاریابی و سطوح مطلوب ارتباط با مشتری بر انتخاب رنگ در ارتباطات شرکتی و بازاریابی تأثیر می گذارد ، ادعا می شود که دیدگاه بین فرهنگی تحقیق و کاربرد رنگ برای توسعه استراتژیهای بازاریابی جهانی ضروری است. این مقاله معانی اجتماعی و فرهنگی و معنایی رنگ (ها) را از منظر بازاریابی بین فرهنگی مرور می کند و نقش آنها را به عنوان نشانه ای ذاتی یا خارجی برای محصول ، بسته بندی ، مارک یا محیط و یا به عنوان نمادی از شخصیت و تصویر از خود در صورت لزوم ذکر می کند.یک دیدگاه بین فرهنگی ازکاربرد رنگ برای توسعه استراتژی های بازاریابی جهانی ضروری است(Aslam,2006). عموماً در جراید و رسانه‌ها مثل مکالمات روزمره واژه استراتژی یا یکی از مشتقات آن به میزان زیادی تکرار می‌شود ولی یافتن یک معنی شفاف و واضح از استراتژی تا حدودی دشوار و دست نیافتنی است.روکو و پروکتور این گزاره را تأیید می‌کنند و معتقدند که یک معنی واحد از استراتژی که مورد پذیرش عموم باشد وجود ندارد در واقع نویسندگان و مدیران مختلف از این واژه به طرق مختلف استفاده می‌کنند(Ruocco,1994).ویل جون اشاره می‌کند که غالباً از استراتژی و مشتقات آن برای دادن وزن یا اعتبار بیشتر به تصمیم‌گیری یا برای صدور بیانیه‌ای که به نظر مهم می‌رسد استفاده می‌شود استراتژی به دلیل اهمیت به یک حسن تعبیر تبدیل شده است به علاوه اصطلاحات مخصوص مدیریت معنی استراتژی را از طریق مبهم کردن آن با اهداف و تاکتیک‌ها واژگون کرده است(ویلجوین و همکاران،2000). هاتون و بروز با این دیدگاه موافق هستند که اگر چه مفهوم استراتژی برای رشته مدیریت ضروری است اما تعریف مشترک و عمومی از محققان دور مانده است (Hatton,1994).مینتز برگ و همکارانش مفهوم استراتژی را به عنوان الگو با مفاهیم دیگری توسعه دادند که آنها را به عنوان ۵ پی استراتژی   معرفی می‌کند که شامل برنامه ، الگو ، موقعیت ، دیدگاه ، و اتخاذ موضع هستند استراتژی غالباً به عنوان یک برنامه بیان شده است اما زمانی که مدیران می‌پرسند چه چیزی واقعاً نیاز هست آنها استراتژی را در قالب یک الگو بیان می‌کند یا تکرار اقدامات صورت گرفته در سال‌های گذشته که متعاقباً برای مواجهه با معیار جاری تعدیل شده است(Mintzberg,1998).بازاریابی شامل ۳ رکن است : 1-بازارشناسی (به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها).2- بازارسازی (به معنای خلق و بدست آوردن سهم بازار (جذب مشتری)) و3-بازارداری (به معنای حفظ سهم بازار (حفظ مشتری))( Rusta,2004). بازاریابی بین‏ المللی را هم می‌توان بر اساس آنچه که انجمن بازاریابان آمریکا( AMA) ارائه نموده است تعریف کرد. عملکرد یکپارچه فعالیت‌های بازاریابی برای بوجود آوردن مبادله در میان تمامی کشورها به نحوی که اهداف فردی، سازمانی و جامعه را ارضا نماید. بازاریابی بین المللی عبارتست از اجرای یک یا چند مورد از فعالیت‌های بازاریابی از این سو و آنسوی، مرزهای ملی یک کشور(Kotabe,2000).تعاریف بازاریابی نیز باید نهایتاً ما را به یک تعریف جامع برساند. در ابتدا بازاریابی به شکل یک فرآیند به گونه‌ای معرفی می‌گردد که«نیاز و محصول تولیدکنندگان، باید فقط با درنظر گرفتن نیاز مصرف کنندگان و رفع نیازهای آنها تعیین شود. علم بازاریابی جهانی است با این حال طبیعی است که عمل بازاریابی به سبب اینکه کشورها و مردم جهان متفاوت‌اند در کشورهای گوناگون متفاوت باشد . معنی این تفاوت‌ها آن است که نوعی رویکرد بازاریابی موفق در یک کشور ضرورت آن در کشور دیگر موفق نخواهد شد. یک وظیفه مهم در بازاریابی جهانی آن است که یاد بگیریم تشخیص دهیم تا چه حدی طرح‌ها و برنامه‌های  بازاریابی را را می‌توان در سطح جهان تعمیم داد و تا چه حدی باید با محیط بازارها تطبیق داده شود هر شرکت به این موضوع عکس‌العمل نشان می‌دهد همان استراتژی بازاریابی بین المللی برای آن شرکت است.باید توجه کرد که در استراتژی بازاریابی متمرکز بر یک کشور توسعه استراتژی دو موضوع اساسی را در بر خواهد گرفت: انتخاب بازار هدف و و توسعه آمیخته بازاریابی.همین دو موضوع در قلب استراتژی بازاریابی جهانی قرار دارد.(با Lajevardi,2020) (شکل 1 و جدول 1).

استراتژی بازاریابی

انطباق

استاندارد

 

 

مشتریان

رقابت

 

فشار پاسخگویی محیطی

فشار های محیطی

فشار یکپارچگی جهانی

تکنولوژی

 

دولت

 

مستقل(ارگانیک)

ساختار سازمان

تمرکز(مکانیک)

 

 

 

شکل 1: رابطه چارچوب یکپارچگی – انطباق با بازاریابی بین الملل

 

در توضیح شکل شماره 1 باید ابتدا این سوال را مطرح کنیم که چه محصولاتی می توانند استاندارد شده و چه محصولاتی باید با توجه به فرهنگ هر منطقه ساخته شود؟استاندارد سازی و تنوع برای بقای تولید کنندگان در بازار جهانی چگونه عمل خواهد کرد؟این دو سوال که ماری لیتلر و نانسی میلر آن را در مقاله ای با عنوان (( بازاریابی در پهنه ی فرهنگها ; تولید پیچیده .انتخاب بین تولید همگون یا ناهمگون)) مطرح کرده اند به وضوح تفاوت ایجاد شده به واسطه ی فرهنگ ها در نحوه بازاریابی را نمایش می دهند.  پس از كشاورزی ، بازاریابی محصولات منطبق با فرهنگ که عمده ی آن ها صنایع کوچک هستند، مهمترین منبع درآمد در كشورهای كمتر توسعه یافته جهان است. با این حال ، صنعتگران در بسیاری از مناطق جهان بازار های محلی خود را از دست داده اند. برای بسیاری از این مشاغل ، مشارکت در بازار جهانی برای بقای آنها حیاتی است. از یک طرف ، در حالی که آنها در آرزوی حفظ مولفه های سنتی زیبایی شناسی و فن آوری بومی خود هستند،  تشخیص می دهند که برای تغییر محصولات خود برای موفقیت در فرهنگ سازی و دستیابی به فروش در بازار جهانی باید با متد های متفاوتی تولید را ادامه دهند. همچنین این صنعتگران دارای منابع محدودی هستند که آن ها را در تولید محدود می کند و همواره با سهولت جهانی شدن ، روز به روز بر تقاضای غیر همگن مصرف کننده افزوده می شود. صنعتگران هنگام ورود به بازارهای جدید نیاز به راهنمایی مبتنی بر تحقیق در تصمیم گیری درباره محصولات ناهمگن مربوط به فرهنگ کشورهای دیگر در مقابل استراتژی های استاندارد سازی دارند. (Littrell,2001).

جدول 1:  مقایسه راهبرد بازاریابی تک کشوری و راهبرد بازاریابی جهانی

راهبرد بازاریابی تک کشوری	راهبرد بازاریابی جهانی
راهبرد بازار هدف توسعه آمیخته بازار یابی -       محصول -       قیمت -       تشویق و ترغیب -       توزیع	راهبرد مشارکت در بازارهای جهانی توسعه آمیخته بازاریابی -       تطبیق یا استانداردسازی محصول -       تطبیق یا استانداردسازی قیمت -       تطبیق یا استانداردسازی تبلیغات -       تطبیق یا استانداردسازی توزیع تمرکز فعالیت‌های بازاریابی هماهنگی فعالیت‌های بازار یابی یکپارچه سازی اقدامات رقابتی

یك رویکرد برنامه ریزی مداوم در سطح سازمان و منتهی به مشتری که واکنشهای بهینه سازمان به محیط جدید خشن و در حال تغییر را تسهیل می‌کند. بازاریابی استراتژیك با برنامه ریزی استراتژیك شباهت زیادی دارد با این تفاوت که دارای تمرکز بیشتری بر مشتری می‌باشد.( Teece,2018). بازاریابی استراتژیك عبارتست از یك مفهوم ذینفع محور قوی که بر چشم انداز بلندمدت شرکت برای مزیت رقابتی و افزودن ارزش از طریق نوآوری تمرکز دارد . در سطح بازاریابی استراتژیک در یک صنعت کاراکترهای ملی می‌توانند به عنوان عامل موفقیت و برند ساز در یک صنعت خاص معرفی شوند به گونه ای که یک بازار رهیافت داده شده یا استراتژیک اگر در قلمرو کاراکتر های ملی و فرهنگی منطقه ای که در آن فعالیت می کند ورود کند به موفقیت در معنای عام آن خواهد رسید.( Rahimnia,2013) (شکل 3). 

 

 

 

 

 

Country-specificity e.g.national characteristics and market dynamics

 

 

 

Company success Sustainable CAs and business performance

 

Strategic marketing Business orientations and marketing capabilities

 

 

 

 

 

شکل 3: تأثیر کاراکترهای ملی گرایانه در بازاریابی استراتژیک

 

بازاریابی استراتژیك یك فلسفه یا گرایش است که بر روی شناسایی مناسب موقعیتهای بازاریابی بعنوان پایه‌ای برای برنامه ریزی بازاریابی و رشد شرکت تاکید دارد. بازاریابی استراتژیك شامل فعالیتها و تصمیماتی می‌گردد که از چشم انداز آینده نشأت می‌گیرند. بازاریابی استراتژیك مستلزم این است که مدیر بازاریابی با اموری که نسبت به سایر فعالیتهای بازاریابی روزانه که  دارای عدم قطعیت بیشتری هستند، سروکار داشته باشد. افق‌های زمانی بلند مدت تر و تجربه گذشته برای برخورد با موقعیتهای مشابه، کمتر خواهند بود(Hennessey,1995)

مواد و روش تحقیق:

در این مطالعه توصیفی تحلیلی پس از برگزاری جلسات مصاحبه عمیق با بیش از 12 خبره و رسیدن به نقاط اشباع داده ، 120 نفر از بازرگانان و مدیران پس از کسب رضایت نامه آگاهانه وارد مطالعه شدند. ابزار گردآوری اطلاعات در این مطالعه شامل دو پرسشنامه اطلاعات دموگرافیک و پرسشنامه خودساخته استراتژی های بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی، می باشد. پرسشنامه اطلاعات دموگرافیک شامل؛ سن، جنسیت، مدرک تحصیلی، ارتباط با کشورهای خارج از ایران، تعداد سفرهای خارج از ایران، آگاهی از بازرگانی بین الملل، می باشد. پرسشنامه هوش فرهنگی دارای 68 سوال و 4 بعد؛ روانشناختی، شناختی، انگیزشی و رفتاری می باشد. بعد روانشناختی دارای 5 گروه(فرهنگ مصرف(4 سوال)، کالای فرهنگی( 3سوال)، اخلاق معاملات(6 سوال)، رویکردهای بین المللی و روش های بازاریابی و تبلیغات(5 سوال)، می باشد. بعد شناختی دارای 4 گروه(فرهنگ قانون مداری(4 سوال)، تصویر ذهنی متقابل خریدار از فروشنده( 4 سوال)، روش های شناخت فرهنگ( 6 سوال)، اصلاح دیدگاه تجاری( 4 سوال)، می باشد. بعد انگیزشی دارای 2 گروه( انگیزه(4 سوال)، خودباوری(4 سوال)، می باشد. بعد رفناری شامل 6 گروه(بازار میان فرهنگی(3 سوال)، مواجهه با زنجیره ی تامین( 4سوال)، تعاملات بین الملل بخش خصوصی و دولتی( 4سوال)، بازاریابی دوسویه( 3سوال)، قراردادهای تجاری( 3 سوال) و شرایط جنگی(4 سوال) می باشد. نحوه نمره دهی به سوالات پرسشنامه به صورت طیف لیکرت 5 گزینه ای از (کاملا مخالفم= 1، مخالفم= 2، نظری ندارم= 3، موافقم= 4 و کاملا موافقم= 5)، می باشد. حداقل و حداکثر نمرات(کات اف پوینت) بین 340-68 می باشد. روایی و پایایی این مطالعه بوسیله 10 نفر از اساتید خبره سنجیده و الفای کرونباخ 75% بدست آمد. تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از نرم افزار spss نسخه 21 و آمارهای توصیفی و آزمون های آماری استنباطی در سطح معنی داری P<0.05  بدست آمد. نتایج این مطالعه در بخش جمعیت شناختی نشان داد که 120 نفر از شرکت کنندگان در این مطالعه، 30 درصد از زن و 70 درصد آنها مرد بودند. 40 درصد آنها بین 30 تا 40 سال داشتند و 30 درصد بین 40 تا 50 سال و 25 درصد بین 50 تا 60 سال سن داشتند و تنها 5 درصد از بازرگانان بالای 60 سال سن داشتند. 18 درصد بازرگانان دارای مدرک کارشناسی ارشد و 55 درصد دارای مدرک کارشناسی بودند. 10 درصد بازرگانان دیپلم و 12 درصدشان فوق دیپلم داشتند و 5 درصدشان هم دارای مدرک دکتری بودند. 18 درصد از بازرگانان از شرایط موجود در تنها یک کشور خارجی مطلع بودند. همچنین 15 درصد از شرایط دو کشور و 36 درصد از شرایط موجود در 3 کشور خارجی مطلع بودند.25 درصد از بازرگانان نیز با بیش از 4 کشور دنیا در رفت و آمد بودند.در زمینه‌ی آگاهی از بازرگانی نیز 25 درصد از افراد اخبار اقتصادی و بازرگانی را دنبال می‌کردند، 19 در صد از قوانین بازرگانی بین الملل آگاهی داشتند و 23 درصد تجربه‌هایی از بازرگانی بین الملل داشتند و 16 درصد از بازرگانان بازرگانان با تجربه در عرصه بین الملل بودند(جدول 1)

جدول(1): آمار توصیفی شرکت کنندگان در مطالعه

درصد	فراوانی	حجم نمونه	اطلاعات جمعیت شناختی
38.3	46	زن	جنسیت
61.7	74	مرد
8.3	10	دیپلم	سطح تحصیلات
10.0	12	کاردانی
55.0	66	کارشناسی
18.3	22	کارشناسی ارشد
8.3	10	دکتری
0%	14	20-30 سال	شرایط سنی
40%	43	30-40 سال
35%	40	40-50 سال
25%	18	50 -60سال
5%	5	60سال به بالا
3.23	28	ارتباط با افرادی در خارج از کشور ندارم	سطح آگاهی کشورها
18.3	22	1 کشور ملاقات کرده‌ام
18.3	22	2 کشور ملاقات کرده‌ام
15.8	19	3کشور ملاقات کرده‌ام
0.20	24	4کشور یا بیشتر ملاقات کرده‌ام
4.2	5	5 بار یا بیشتر ملاقات کرده‌ام
16.7	20	از بازرگانی هیچ اطلاعاتی ندارم	در زمینه بازرگانی بین الملل در چه سطحی از آگاهی قرار دارید؟
25.0	30	اخبار بازرگانی و اقتصادی را دنبال می‌کنم
19.2	23	از قوانین و جزییات بازرگانی آگاهی دارم
23.3	28	چند تجربه بازرگانی بین الملل داشته‌ام
15.8	19	از بازرگانی هیچ اطلاعاتی ندارم

 

محدوده مورد مطالعه:

استان های؛ هرمزگان، فارس، بوشهر، اصفهان و تهران هر یک به عنوان ظرفیتی مستقل از حیث بازاریابی و بازرگانی حائز اهمیت اند. استان های هرمزگان و بوشهر با توجه به موقعیت جغرافیایی خود همواره مورد توجه فعالان مختلف در حوزه ترانزیت بوه است . بنابراین در این تحقیق سعی شده است که برای بدست آوردن نتایجی ملموس تر و دقیق تر به سراغ فعالان حوزه ترانزیت دریایی و کارگزاران گمرکی در این دو استان برویم که با قوانین به صورت کامل آشنایی داشته باشند و همواره به شکل مستقیم با طرف دوم ، مشتری و یا شریک تجاری در مقاصد با شرایط فرهنگی مختلف روبرو هستند . استان های اصفهان و فارس به عنوان دو استان دارای صنعت مترقی و تولیدات فرهنگی متعدد همواره مقصد گردشگران و مورد توجه تجار و بازرگانان داخلی و خارجی بوده است. لذا بسیاری از بازرگانان مبدا تولید و سفارش کالای خود را این دو استان در نظر می گیرند و کالای تجاری بسیار زیادی حتی از استان های همجوار این دو منطقه ، از مبدا این استان ها تجارت می شوند. همچنین استان تهران با توجه به مرکزیت سیاسی و اقتصادی کشور ایران و با توجه به وجود سفارت خانه ها و کنسولگری های مختلف جهت مذاکرات تجاری به عنوان جایگاهی غیر قابل چشم پوشی از منظر مالی و تجاری برای این پژوهش مورد نظر قرار گرفته است.

بحث و یافته های تحقیق:

در ابتدا لازم به ذکر است یافته‌های این تحقیق محدود به مدت زمان جمع آوری داده‌هاست و با توجه به ماهیت تحقیق ، گذشت زمان ممکن است موجب تغییر نتایج به‌دست‌آمده شود . اما پرداختن مستمر به روش شناسی و تجمیع نتایج مشابه به این پژوهش بسیار سودآور است. بنابراین انجام تحقیق مشابه در دوره‌های زمانی آینده لازم است . از آنجایی که در این تحقیق امکان سرشماری از تمامی شرکتها و اشخاص فعال در حوزه بازرگانی ایران ممکن نبوده است، محقق بنا به تشخیص خود و استاد راهنما نمونه‌های مورد بررسی شده را از چند استان و شهر که دارای بیشترین صادرات و دسترسی‌ها در حوزه محصولات فرهنگی و ارتباط فرهنگ با بازاریابی بوده‌اند انتخاب نموده است بنابراین در تعمیم پذیری نتایج این تحقیق باید این محدودیت‌ها را مد نظر قرار داد. نتایج این مطالعه بیانگر آن بود که شدت و جهت اثر استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران بر بعد فراشناختی به میزان 29/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران بر بعد فراشناختی تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعدفراشناختی بر آشنایی با فرهنگ مصرف به میزان 23/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین بعدفراشناختی بر آشنایی با فرهنگ مصرف تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعدفراشناختی بر اخلاق در معاملات به میزان 96/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین بعدفراشناختی بر اخلاق در معاملات تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعدفراشناختی بر روش‌های بازاریابی و تبلیغات به میزان 44/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین بعد فراشناختی بر روش‌های بازاریابی و تبلیغات تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعد فراشناختی بر رویکردهای بین المللی به میزان 40/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین بعد فراشناختی بر رویکردهای بین المللی تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعدفراشناختی بر کالای فرهنگی به میزان 28/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین بعد فراشناختی بر کالای فرهنگی تأثیری مثبت و معنادار است(جدول 2).

جدول (2): استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران در بعد فراشناختی

 

 

شدت و جهت اثر استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران بر بعد شناختی به میزان 024/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است، بنابراین استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران بر بعد شناختی تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعد شناختی بر روش‌های شناخت فرهنگ  به میزان29/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین بعد شناختی بر روش‌های شناخت فرهنگ تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعد شناختی بر فرهنگ قانون مداری به میزان30/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین بعد شناختی بر فرهنگ قانون مداری تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعد شناختی بر اصلاح دیدگاه تجاری و بازارهای دانش بنیان به میزان19/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین بعد شناختی بر اصلاح دیدگاه تجاری و بازارهای دانش بنیان تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعد شناختی بر تصویر ذهنی متقابل خریدار از فرشنده به میزان16/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین بعد شناختی بر تصویر ذهنی متقابل خریدار از فروشنده تأثیری مثبت و معنادار است(جدول 3).

جدول (3): استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران در بعد شناختی

متغیر مستقل	متغیر وابسته	ضریب مسیر	آماره آزمون T	نتیجه
بعد فراشناختی	آشنایی با فرهنگ مصرف	0.234	63/2	تائید
بعد فراشناختی	اخلاق در معاملات	963/0	58/67	تائید
بعد فراشناختی	روش‌های بازاریابی و تبلیغات	444/0	18/6	تائید
بعد فراشناختی	رویکردهای بین المللی	400/0	63/5	تائید
بعد فراشناختی	کالای فرهنگی	0.286	79/3	تائید

 

شدت و جهت اثر استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران بر بعد انگیزشی به میزان 21/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران بر بعد انگیزشی تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران بر بعد رفتاری به میزان 33/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران بر بعد رفتاری تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعد انگیزشی بر خودباوری به میزان 97/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین بعد انگیزشی بر خودباوری تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران بر بعد رفتاری به میزان 40/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران بر بعد رفتاری تأثیری مثبت و معنادار است(جدول 4).

جدول (4):  استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران در بعد انگیزشی

متغیر مستقل	متغیر وابسته	ضریب مسیر	آماره آزمون T	نتیجه
بعد شناختی	روش‌های شناخت فرهنگ	293/0	60/3	تائید
بعد شناختی	فرهنگ قانون مداری	300/0	42/3	تائید
بعد شناختی	اصلاح دیدگاه تجاری و بازارهای دانش بنیان	194/0	280/1	تائید
بعد شناختی	تصویر ذهنی متقابل خریدار از فرشنده	166/0	81/1	تائید

 

شدت و جهت اثر استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران بر بعد رفتاری به میزان 40/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران بر بعد رفتاری تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعد رفتاری بر بازار میان فرهنگی  به میزان 20/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین بعد رفتاری بر بازار میان فرهنگی تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعد رفتاری بر بازاریابی دوسویه به میزان 37/0 گزارش شده است که با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین بعد رفتاری بر بازاریابی دوسویه تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعد رفتاری بر تعاملات بین المللی بخش خصوصی به میزان 23/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین بعد رفتاری بر تعاملات بین المللی بخش خصوصی تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعد رفتاری بر شرایط جنگی به میزان 86/0گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین ن بعد رفتاری بر شرایط جنگی تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعد رفتاری بر مواجهه با زنجیره تأمین به میزان 19/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین بعد رفتاری بر مواجهه با زنجیره تأمین تأثیری مثبت و معنادار است. شدت و جهت اثر بعد رفتاری بر قراردادهای تجاری به میزان 44/0 گزارش شده است. با توجه به اینکه بتا مثبت است بنابراین بعد رفتاری بر قراردادهای تجاری تأثیری مثبت و معنادار است(جدول 5).

جدول (5): استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی مدیران در بعد رفتاری

متغیر مستقل	متغیر وابسته	ضریب مسیر	آماره آزمون T	نتیجه
بعد انگیزشی	انگیزه	337/0	44/4	تائید
بعد انگیزشی	خودباوری	971/0	80/53	تائید

 

بررسی بعد فراشناختی

در تحقیق حاضر نشان داده شده است که بعد فراشناختی هوش فرهنگی و آشنایی با فرهنگ مصرف رابطه‌ی معناداری دارند.همچنین مؤلفه‌های اخلاق در معاملات ، رویکردهای بین الملل ، روش‌های بازاریابی و کالا و خدمات فرهنگی که همگی از عناصر بعد فراشناختی از هوش فرهنگی هستند .به عنوان فرضیه‌های مورد تأیید این پژوهش بوده‌اند. در بحث انتخاب کالا و خدمات فرهنگی ، بایک مثال پیش می‌رویم. مبارکی و دیگران در یک پژوهش بیان کرده‌اند که یکی از بزرگترین خدماتی که می‌توان با رویکرد فراشناختی هوش فرهنگی بر بهبود عملکرد آن در کشور و بازاریابی موفق آن در سطح بین الملل تأثیر مستقیم گذاشت صنعت گردشگریست و یکی از پررنگ‌ترین حوزه‌های این صنعت گردشگری سلامت است(Mobaraki,2021).

 که این موضوع با توجه به اصلاح رویکرد بازاریابی بین الملل و با توجه به یافته‌ی قابل توجهی که در موضوع نوع کالا و خدمات مقبول کشورهای حوزه‌ی خلیج فارس بخصوص گزینه‌ی در دسترس بودن مطرح شد به عنوان یکی از اصلی‌ترین ظرفیت‌های موجود در پیش روی بازرگانی بین الملل در حوزه‌ی سلامت است.کرنل در تحقیق دیگری به اهمیت بازاریابی سلامت محور با اهداف جراحی‌های زیبایی اشاره می‌کند. مقوله‌ی زیبایی به خصوص در فرهنگ‌های موجود در خاورمیانه به عنوان یک مقوله‌ی مورد توجه برای بازاریابان میان فرهنگی جهت گسترش بازارهای سلامت محور در حوزه‌ی خدمات درمانی و داروست(Cornell,2006).

 بحث نزدیکی فرهنگی و زبان نیز به این مقوله اضافه می‌گردد. واجیرا کاچورن در مقاله‌ای در سال 2004 به این مورد اشاره کرده است که نوع تبلیغات و میزان و کیفیت و تطابق فرهنگی در بازاریابی‌های مبتنی بر بستر وب و فضای مجازی و میزان عملکرد سازمان‌های درمانگر به عنوان مبلغ اصلی در خدمات گردشگری سلامت از اساسی‌ترین موارد گسترش دهنده‌ی بازار این خدمات در یک کشور است(Vajirakachorn,2004).

همچنین ارزان بودن خدمات در ایران در بعدی دیگر با توجه به دسته بندی نوع دیدگاه کشورهای مختلف در مساله ی بازرگانی ، توجه ما را در این موضوع به گروه‌های جویای خدمات پزشکی در دیگر کشورها جلب می‌کند. در همین زمینه مصدق راد و همکاران در یک مطالعه ، 22 دلیل کلی برای انتخاب ایران برای دریافت خدمات پزشکی مشخص کردند که به هفت گروه تقسیم شده‌اند: نوع خدمات (نوع و شدت بیماری و در دسترس بودن و جامع بودن خدمات) ، کیفیت خدمات (پزشکان تخصصی و متعهد و کارکنان ، تجهیزات پیشرفته ، امکانات ، فرایند ارائه خدمات سریع و آسان و نتیجه مؤثر) ، هزینه خدمات (تعرفه خدمات پزشکی و پوشش بیمه درمانی) ، تجربه قبلی بیمار ، تبلیغات (تبلیغات شرکت و گردشگری ، تبلیغات ، کلمه دهان و اینترنت) ، عوامل زمینه‌ای (وابستگی فرهنگی ، جاذبه‌های گردشگری و شرایط سیاسی) و عوامل اقتصادی و اجتماعی بیمار. سرانجام ، یک الگوی مفهومی از دلایل گردشگران پزشکی برای انتخاب ایران برای دریافت خدمات پزشکی طراحی شده است. گردشگران بهداشتی که ارزش خدمات پزشکی یک کشور را به خوبی ارزیابی می‌کنند ، آن کشور را انتخاب می‌کنند و اگر از خدمات راضی باشند ، دوباره می‌آیند یا آن را به دیگران توصیه می‌کنند.

خدمات پزشکی پیشرفته ، با کیفیت و ارزان قیمت سه دلیل اصلی انتخاب ایران توسط گردشگران پزشکی است. با این حال چالش‌های پیش روی سیستم بهداشت و درمان کشور در زمینه‌ی گردشگری سلامت به یک مورد مهم مربوط به بعد شناختی در هوش فرهنگی می‌شود که در آنجا و در مبحث قانونمداری و قانون گذاری ، سیاستمداران و سیاستگذاران سیستم بهداشتی باید با تجزیه و تحلیل نقاط قوت ، ضعف ، فرصت‌ها و تهدیدات و تدوین و اجرای یک برنامه استراتژیک ، صنعت گردشگری سلامت کشور را تقویت کنند(Mosadeghrad,2021).

در زمینه‌ی اخلاق و مسئولیت اجتماعی ، یزدانی و تقی پور مطرح کرده‌اند که باید به یک سؤال اساسی پاسخ داد که آیا رعایت اخلاق و مسئولیت‌های اجتماعی باعث ایجاد ارزش و انگیزه در مصرف کننده خواهد شد؟ و در انتها با توجه به پیچیدگی روابط اجتماعی مربوط به بازاریابی سبز و اخلاقمداری در بازار به یک پیشنهاد رسیده‌اند که یک مدیریت مجزا را برای کنترل شرایط مسئولیت‌های اجتماعی و اخلاقی سازمان به کار ببریم.

بررسی بعد شناختی

در بعد شناختی مشخص شد که فرهنگ قانون مداری در اتخاذ یک استراتژی بازاریابی بسیار مؤثر است. درواقع می‌توان چنین استنباط کرد که هرچه در کشور مبدأ محدودیت‌های قانونی بیشتر از کشور مقصد باشد ، بازرگانی به سمت مالکیت یک کسب و کار در کشور مقصد خواهد رفت و اگر محدودیت‌های قانونی در کشور مقصد بیشتر باشد، استراتژی‌های مونتاژ کاری یا فروش امتیاز بیشتر اتخاذ خواهد شد. در همین زمینه تحقیقی از کوئر نیز بیان کننده‌ی این است که استراتژی‌های بازاریابی بین الملل در صورت لزوم به بازارهای با قانون گذاری‌های نا آشنا به واسطه‌ی دوری فرهنگی ، می‌تواند پیچیده باشد(Shafei,2013).

 همچنین لی و تسنگ دریافتند که یک شرکت بازاریابی چند ملیتی که دارای توانایی پیوند بازار میان فرهنگی قوی است ، بیشتر از شرکت کاملاً تابع به یک بازار داخلی، برای ورود به یک بازار خارجی که با سطوح بالای تلاطم و نا بسامانی بازار و غیرقابل پیش بینی قانونی همراه است ، موفق می‌شود.

قبلاً بیان کردیم که باید در رابطه با شرکت‌های دانش بنیان بیشتر بحث کنیم. اکنون و پس از بررسی نتایج تحقیقات پیشین به یک نکته‌ی بسیار جالب دست یافتیم. علت آن بود که با تمام جذابیتی که این سازه در میان مفروضات داشت اما نتوانست تأییدیه‌ی آزمون‌ها را به همراه داشته باشد. نکته در اینجاست که با آگاهی از جذابیت بسیار بالای کالاهای دانش بنیان در دنیا ، آنچه که باید به دنبال تحقق آن برای شرکت‌های دانش بنیان باشیم ، ورود به بازارهای بین الملل است که آن هم با توجه به مبدأ بودن کشور ایران و موانع به شدت زیادی که این قضیه به همراه دارد ، تقریباً غیر ممکن است و نیاز به باز طراحی یک راهبرد کارا دارد. شرکت‌های دانش بنیان با دارا بودن مزیت فناورانه ، ظرفیت خوبی برای ورود به بازارهای خارجی دارند. بنابراین ایجاد یک استراتژی  برای اولویت‌دهی به روشهای ورود به بازارهای خارجی توسط این شرکتها بسیار با اهمیت است.

نتایج یک پژوهش توسط قنبری و دیگران نشان می‌دهد «تمایز محصول» و «شبکه سازی با شرکای خارجی» مهم‌ترین معیارها برای بازاریابی بین المللی برای این شرکتها هستند. این موضوع با فناورانه بودن محصولات این شرکتها و از سوی دیگر محدودیت منابع شرکتهای کوچک و متوسط برای سرمایه‌گذاری خارجی‌ و ‌لزوم جبران فقدان منابع با شبکه‌سازی همخوان است. در گام دوم، روش‌های ورود از منظر یک شرکت دانش بنیانِ دارای فعالیت گسترده بین المللی با استفاده از روش تاپسیس اولویت بندی شده است. نتایج نشان داد ایجاد شرکت تابعه با مالکیت کامل رتبه اول ‌را دارد؛ در واقع این روش برای شرکتی که مراحل اولیه بین المللی شدن را طی نموده است، علاوه براینکه امکان محافظت از تکنولوژی اختصاصی شرکت را فراهم می‌کند، زمینه را برای صادرات به کشورهای مجاور شرکت تابعه فراهم می‌کند و البته می‌تواند حاکی از آن باشد که محدودیتهای صادرات از مبدأ ایران، مطلوبیت روشهای ورود با ریسک بیشتر را افزایش می‌دهد(Ghanbari,2022).در تحقیق دیگری از نقوی و دیگران نشان داده شد که چگونه بازار بین المللی محصولات دانش بنیان را باید تقویت کرد .یافته‌ها نشان داد که اصلی‌ترین موانع داخلی شامل عدم سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های تحقیق و توسعه، عدم همکاری تحقیقاتی بین صنعت و دانشگاه و عدم حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی بود و موانع اصلی خارجی مربوط به عدم دسترسی به شبکه توزیع، حضور رقبای خارجی با برندهای مشهور و عدم آگاهی از قوانین و مقررات کشورهای خارجی بود.جونگ وان لی و سایمون تای در تحقیقی بر اهمیت تأثیر کشور مبدأ در برداشت مصرف کننده از کیفیت محصول تاکید کرده‌اند. این مطالعه تجزیه و تحلیل می‌کند که چگونه درک مشتری از کیفیت محصولات تحت تأثیر جذابیت‌های بازاریابی شرکت‌های چند ملیتی و اثرات کشور مبدأ قرار می‌گیرد. این یافته‌های حاصل از نتایج اثر مبدأ کشور ، تصویر شرکت ، تصویر برند آن و نظرسنجی قصد خرید در آلماتی ، قزاقستان ، یکی از کشورهای CIS است که به عنوان کشورهای در حال توسعه و اقتصادهای در حال گذار در نظر گرفته شده است. یافته‌ها حاکی از آن است که علاوه بر این که نگرش مصرف کنندگان نسبت به کشور مبدأ و تصویر شرکت‌ها تأثیر زیادی بر برداشت آنها از کیفیت محصول و رفتار خرید دارد ، همچنین تأثیرات جذابیت‌های خاص تصویر کشور مبدأ بر رفتار خرید محصولات توسط جامعه گسترده تعدیل می‌شود. این مطالعه اهمیت ساخت مارک‌های جهانی مرتبط با تصویر شرکت‌ها و چگونگی بهبود آنها را با تجدید نظر در بازاریابی جهانی برجسته می‌کند. در تحقیقی از کاله و بارنز یک چارچوب کلی برای تصویر ذهنی متقابل خریدار از فروشنده پیشنهاد شده است که برای بررسی سه سطحی ، معاملات بین خریدار و فروشنده را بررسی کرده است. کاله پیشنهاد می‌کند که میزان سازگاری ارتباطات بین دو طرف یک معامله را با توجه به شخصیت ملی ، فرهنگ سازمانی و شخصیت فردی آن‌ها می‌توان تا حد زیادی  تعیین کرد. این سازگاری ، به نوبه خود ، میزان موفقیت فروشنده را تعیین می‌کند.

بررسی بعد انگیزشی

  در بعد انگیزشی بسیاری بر این باورند که باید رفتار مصرف کننده را به عنوان عوامل مؤثر بر انگیزه مورد مطالعه قرار داد. اما قبل از آن واجب است که انگیزه‌ی بازاریابی را برای گسترش بازار جویا شویم. اصلی‌ترین عامل انگیزه یک بازاریاب برای گسترش بازار ، مواجهه با یک بازار جدید با چالش‌های جدید و تعاملات جدید است . در مرحله‌های بعدی سود مشخص می‌گردد. در تحقیقی تحت عنوان انگیزه‌های یک سفر ، کاتسیکاری¹ و همکاران به عوامل مختلف برای بررسی انگیزه‌های مسافران به یک مقصد مسافرتی بحث کردند.دو عامل فشار و کشش ، اصلی‌ترین عوامل برای طرح انگیزه برای افراد بودند و به این ترتیب ، این افراد به 4 دسته تقسیم می‌شدند. روشنفکران، ماجراجویان ، ارتقاء دهندگان شخصیت و ورزشکاران. در زمینه‌ی خودباوری در بعد انگیزشی نیز در تحقیق دیگری از جین² و مقدم مشخص شد که مصرف کنندگان در معرض پست‌های برند مشهور شبکه‌های مجازی ، این منبع را قابل اعتماد تر می‌دانند و در واقع نوعی خودباوری را در این نوع تبلیغات برای خود کسب می‌کنند ، نگرش مثبت‌تری نسبت به آن برند تأیید شده نشان می‌دهند ، از استفاده از آن محصول احساس حضور اجتماعی قوی‌تری دارند و نسبت به مصرف کنندگان برند مشهور سنتی احساس قدرت بیشتری می‌کنند. در واقع وجود خودباوری در یک شخصیت مشهور و معروف موفقیت بسیار بالایی را برای آن برندی به همراه خواهد داشت که تبلیغاتش را به وی سپرده است.

بررسی بعد رفتاری

در بعد رفتاری در اولین نظر مشخص می‌گردد که اندازه و دارایی یک شرکت درموفقیت آن شرکت در قراردادهای تجاری مؤثر است. نتایج تحقیقاتی از ماکینو و نوبرت نشان می‌دهد که دارایی شرکت عامل موثری بر انتخاب استراتژی ورود به بازار خارجی است و می‌توان چنین استنباط کرد که هرچه میزان دارایی شرکت زیاد باشد و اندازه شرکت بزرگتر،  استراتژی مالکیت کامل )سرمایه گذاری مستقیم( را ترجیح می‌دهند و هرچه دارایی شرکت کم و اندازه شرکت کوچکتر باشد استراتژی صادرات غیر مستقیم را. در یک مطالعه با عنوان ((روابط تجاری بین فرهنگی))، کیفیت روابط با بررسی عوامل تعیین کننده از جمله عوامل رابطه‌ای ،اقتصادی و نتیجه کیفیت در یک محیط بین فرهنگی ، در یک بازاریابی B TO B مطالعه شده است. این نمونه شامل 202 خریدار خدمات صنعتی از 42 کشور است. این مطالعه نتیجه می‌گیرد که انتظار خریدار از تداوم رابطه با یک ارائه دهنده خدمات بیش از کیفیت اقتصادی درک شده توسط کیفیت رابطه تأثیر می‌پذیرد. کیفیت رابطه ، به نوبه خود ، تحت تأثیر ارزش اقتصادی ادراک شده ، اوراق قرضه رابطه و سرمایه گذاری‌های رابطه‌ای قرار می‌گیرد. نتایج تا حدی زمینه‌های بین فردی فرهنگ‌های جمع گرایانه را تأیید می‌کند. به عنوان مثال ، خریداران از فرهنگ‌های جمع گرایانه به طور چشمگیری بیش از خریداران فرهنگ‌های فردگرایانه بر سرمایه گذاری در روابط تأکید دارند(Barry,2011).

در بعد کالای فرهنگی با این سؤال مواجه هستیم که چه محصولاتی می‌توانند استاندارد شده و چه محصولاتی باید با توجه به فرهنگ هر منطقه ساخته شوند؟استانداردسازی و تنوع برای بقای تولید کنندگان در بازار جهانی چگونه عمل خواهد کرد؟این دو سؤال که ماری لیتلر و نانسی میلر آن را در مقاله‌ای با عنوان (( بازاریابی در پهنه‌ی فرهنگها ; تولید پیچیده .انتخاب بین تولید همگون یا ناهمگون)) مطرح کرده‌اند به وضوح تفاوت ایجاد شده به واسطه‌ی فرهنگ‌ها در نحوه بازاریابی را نمایش می‌دهند. 

 پس از كشاورزی ، بازاریابی محصولات منطبق با فرهنگ که عمده‌ی آن‌ها صنایع کوچک هستند، مهم‌ترین منبع درآمد در كشورهای كمتر توسعه یافته جهان است. با این حال ، در قرن 21 ، صنعتگران در بسیاری از مناطق جهان بازارهای محلی خود را از دست داده‌اند. برای بسیاری از این مشاغل ، مشارکت در بازار جهانی برای بقای آنها حیاتی است. از یک طرف ، در حالی که آنها در آرزوی حفظ مؤلفه‌های سنتی زیبایی شناسی و فن آوری بومی خود هستند،  تشخیص می‌دهند که برای تغییر محصولات خود برای موفقیت در فرهنگ سازی و دستیابی به فروش در بازار جهانی باید با متدهای متفاوتی تولید را ادامه دهند. همچنین این صنعتگران دارای منابع محدودی هستند که آن‌ها را در تولید محدود می‌کند و همواره با سهولت جهانی شدن ، روز به روز بر تقاضای غیر همگن مصرف کننده افزوده می‌شود. صنعتگران هنگام ورود به بازارهای جدید نیاز به راهنمایی مبتنی بر تحقیق در تصمیم‌گیری درباره محصولات ناهمگن مربوط به کشورهای دیگر در مقابل استراتژی‌های استانداردسازی دارند(Littrell,2001).

نتیجه گیری و ارائه ی پیشنهادات:

بر اساس آنچه ذکر شد پیش از این به فرآیند بازرگانی به عنوان یک رویداد با محاسبات متقن و بازده حساب شده نگاه می شد. نگاهی که پس از انقلاب صنعتی با توجه به استراتژی بازرگانی مبتنی بر خط تولید قوت گرفت . اما با پیشرفت در زمینه های مختلف از جمله ترانزیت ، تکنولوژی ، ارتباطات و زیرساخت های دیگر ، فرهنگ به عنوان یک عضو غیر قابل انکار خود را به ماهیت بازرگانی اضافه کرد و اکنون بازاریابی بدون در نظر گرفتن تفاوت های فرهنگی ، تقریبا غیر ممکن به نظر می رسد. شرایط اقتصادی کشور ایران به گونه ایست که باید برای بهبود هر چه سریعتر آن ، تصمیم‌گیری‌های مطمئن و قابل اجرا صورت پذیرد. نگاهی علمی به روند بازاریابی در عرصه‌ی بین الملل در یک سازمان این مهم را به ثمر خواهد رساند. در زمینه‌ی بازاریابی بین الملل ، موضوع هوش فرهنگی، یک خصیصه‌ی مهم به شمار می‌آید که کمتر مورد توجه قرار گرفته است. ما ممکن است بتوانیم درباره‌ی آینده پیشبینی هایی داشته باشیم، اما این پیشبینی ها توانایی لازم برای حل مشکل را نخواهند داشت. برای آن که بتوانیم در آینده مشکلاتی را که امروزه با آن‌ها مواجه هستیم برطرف کنیم، لازم است به نوعی خود را با شرایط روند بهبود ، منطبق کنیم. این انطباق از منظر هوش فرهنگی به معنی اتخاذ استراتژی‌هایی است که می‌تواند شرایط آینده را در عرصه بازاریابی بین الملل بهبود ببخشد. امروزه افزایش بهره وری در عرصه‌ی تجارت بین الملل با سازوکارهای گذشته قابل دستیابی نیست. آنچه که باعث تفاوت در عملکرد تجاری افراد یا سازمان‌ها در عرصه بازاریابی بین الملل خواهد بود، بهبود یا به کار گیری رویکردهای استراتژیک در تمامی عملگرهای بازاریابی بین الملل و ایجاد هماهنگی بین آن‌هاست. بنابر این در این پژوهش به با استفاده از روش گراندد تئوری به شناسایی و ارائه ی استراتژی های بازاریابی بین الملل مبتنی بر هوش فرهنگی در استان های فارس ، اصفهان ، هرمزگان ، بوشهر و تهران پرداخته شد. با توجه به نتایج جداول شماره 2 و 3 و 4 و 5 ،  متغیر هایی که فرض آزمون آنها مورد تایید قرار گرفته اند به عنوان استراتژی های بازاریابی بین الملل قرار می گیرند که از منظر هوش فرهنگی به ترتیب در بعد فراشناختی ، شناختی ، انگیزشی و رفتاری می توانند به بازرگانی کمک کنند. نتایج یک تحقیق با عنوان  شناسایی پیشران‌های کلیدی در توسعه اقتصادی منطقه‌ای سواحل اقیانوسی ایران که توسط حسینی و همکاران انجام شده است نیز به این موضوع اشاره می کند و گردشگری و بازرگانی را که به عنوان دو عنصر نشات گرفته از بعد فراشناختی هوش فرهنگی هستند از اساسی ترین پیشران ها جهت توسعه ی منطقه یاد کرده اند. (حسینی،1402). همچنین افضلی در مقاله ای با نام ملی – محلی گرایی به اهمیت آشنایی با فرهنگ ها توسط هر دیدگاهی از بیرون تاکید کرده است که با نتایج حاصل از این تحقیق همخوانی دارد.(افضلی،1392)

در مقاله ای با عنوان مسئله شناسی راهبردی توسعه ی صادرات بخش کشاورزی به موضوع به روز نمودن مداوم بخش نامه ها و دستور العمل ها متناسب با تغییرات قانونی به عنوان راهکاری بدست آمده از پژوهشی با همین نام توسط شاهمرادی و همکاران پرداخته شده است که این موضوع با تایید فرض مربوط به متغیر فرهنگ قانون مداری که در بعد شناختی از استراتژی های بین الملل هوش فرهنگی معرفی شد همخوانی دارد.(شاهمرادی،1401)  همچنین اردکانی در تحقیقی با عنوان ارائه ی الگوی برند سازی شهری با رویکرد توسعه ی گردشگری ایجاد تصویر مطلوب را به عنوان یک مولفه با شاخص های مختلف در تحلیل عاملی مطرح کرده است . این شاخص ها در توسعه ی تصویر ذهنی و اعتبار برای مخاطب هدف با ضریب استاندارد مقبول مطرح می شوند که با تصویر ذهنی خریدار از فروشنده در این پژوهش همخوانی دارد.(اردکانی،1400)

در این بین آشنایی با فرهنگ مصرف ، آگاهی از اخلاق در معاملات، آشنایی با روشهای تبلیغات، آگاهی از اثر کالاهای فرهنگی و آگاهی از رویکرد های بین المللی بازرگانی از جمله شاخه های استراتژی بازاریابی بین الملل مبتنی بر بعد فراشناختی از هوش فرهنگیست.در بعد شناختی استراتژی های مبتنی بر متغیر هایی از جمله روش های شناخت فرهنگ ، فرهنگ قانون مداری، اصلاح دیدگاه تجاری و بازار های دانش بنیان و تصویر ذهنی متقابل خریدار از فروشنده وجود دارد که از منظر هوش فرهنگی تنها دو متغیر اول یعنی روش های شناخت فرهنگ و فرهنگ قانون مداری علمل هستند. در بعد انگیزشی هر دو متغیر انگیزه ی تجارت و خودباوری می توانند مبنای استراتژی های بازاریابی باشند و در بعد رفتاری از هوش فرهنگی متغیر های ، بازاریابی دو سویه ، تعاملات بین المللی بخش خصوصی ، شرایط جنگی و قرارداد های تجاری می توانند مبنای اتخاذ استراتژی های بازاریابی بین الملل قرار بگیرند. لذا بر اساس موارد ذکر شده ، به ارائه ی پیشنهاداتی در ادامه خواهیم پرداخت:

1- به مسئولین ذیربط در حوزه‌ی بازرگانی بین الملل توصیه می‌گردد یک سیستم مبتنی بر شبکه در بستر اینترنت با ساز و کار مشخص برای انتقال تجربیات و اطلاعات بازاریابی و بازرگانی در حوزه‌های مختلف ایجاد نمایند تا بتواند کمک بسیار خوبی برای بازرگانان در بخش آشنایی با فرهنگ مصرف باشد.

2- علیرغم اهمیت بالا و نقش حیاتی بسته بندی در فرهنگ های مختلف، این موارد درصد پایینی از تحقیقات بازاریابی را به خود اختصاص داده است. لذا به سازمان‌ها و بازرگانان توصیه می‌گردد که تحقیقات بازاریابی در حوزه بسته بندی را توسعه دهند.

3- برای ایجاد بازار در عرصه‌های بین المللی برای محصولات مختلف ، باید رویدادهای فرهنگی مختلفی را هدفگذاری و اجرا نمود .با توجه به اهمیت بخش‌بندی بازار که ابزار مهمی برای شناسایی و درک ویژگی‌های هر بخش از بازار براساس انگیزه‌های خریدار است، توسعة رویدادهای ویژه از جنبه‌های مختلف از جمله افزایش آشنایی جامعة بین الملل با محصول ، برند و بازارهای جدید دارد و در توسعة پایدار منطقه تأثیرگذار خواهد بود.

4- هماهنگ بودن وزارت خانه‌های داخلی، پرهیز از جزیره‌ای کار کردن و لزوم ایجاد مرجع قانونی واحد در زمینه اتخاذ سیاست‌های بازرگانی بین الملل از اولویت‌های اساسی در بازاریابی بین الملل است. با توجه به نتایج به دست آمده از تلفیق بعد شناختی هوش فرهنگی و فرهنگ قانونمداری، به ارگان‌های مرتبط با بازرگانی توصیه می‌گردد تا با ایجاد یک ساز و کار واحد ، مانع از اعمال محدودیت‌های قانونی غیر منطقی و کم اهمیت و موازی کاری‌های پیاپی و در نهایت کم انگیزه شدن فعالیت‌های اقتصادی برای یک بازرگان شوند.

ملاحظات اخلاقی

پیروی از اصول اخلاقی پژوهش: در مطالعه ی حاضر فرم های رضایت نامه آگاهانه توسط تمامی آزمودنی ها تکمیل شد.

حامی مالی: هزینه های مطالعه حاضر توسط نویسندگان مقاله تأمین شد.

تعارض منافع: بنا بر اظهار نویسندگان مقاله حاضر فاقد هرگونه تعارض منافع بوده است.

 

 

 

References:

1- نائیجی, م., & عباسعلی‌زاده, م. (2011). هوش فرهنگی و رابطه‌ی آن با ویژگی‌های کارآفرینانه‌ی مدیران سازمان‌های غیرانتفاعی در ایران. فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی, 4(2), 27-44.

2- افضلی, رسول, یاری شگفتی, اسلام, & قالیباف, محمد باقر. (1392). ملی/ محلی گرایی بوم شناختی؛ اکولوژیک (رویکردی نو به مقوله مدیریت و آمایش سیاسی فضا در ایران. فصلنامه علمی برنامه ریزی منطقه ای, 3(شماره10), 1-14.‎

3- شاهمرادی, مهنا, آگهی, حسین, & علی بیگی, امیرحسین. (1401). مسئله شناسی راهبردی توسعه صادرات بخش کشاورزی (مطالعه موردی: استان کرمانشاه). فصلنامه علمی برنامه ریزی منطقه ای

4- سعیدااردکانی, سعید, قنبری, فاطمه, رضایی, محمدرضا, & رجبی پور میبدی, علیرضا. (1400). ارائه الگوی برندسازی شهری با رویکرد توسعه گردشگری مطالعه موردی:شهر شیراز. فصلنامه علمی برنامه ریزی منطقه ای

5- حسینی, علی, احمدی, سید عباس, میره ای, محمد, & مجیدی, راضیه سادات. (1402). شناسایی پیشران‌های کلیدی در توسعه اقتصادی منطقه‌ای سواحل اقیانوسی ایران. فصلنامه علمی برنامه ریزی منطقه ای

6- Chen, L., 2017. Cultural Intelligence. The International Encyclopedia of Intercultural Communication, pp.1-6.

7- Van Dyne, L., Ang, S., & Koh, C. (2015). Development and validation of the CQS: The cultural intelligence scale. In Handbook of cultural intelligence (pp. 34-56). Routledge.

8- Doole, I., & Lowe, R. (2012). International marketing strategy (Vol. 7). Cengage Learning.

9- Van Dyne, L., Ang, S., & Livermore, D. (2010). Cultural intelligence: A pathway for leading in a rapidly globalizing world. Leading across differences, 4(2), 131-138.

10- Bucher, R. D., & Bucher, P. L. (2008). Building cultural intelligence (CQ): Nine megaskills. Pearson/Prentice Hall.

11- Creque, C. A., & Gooden, D. J. (2011). Cultural intelligence and global business competencies: A framework for organizational effectiveness in the global marketplace. International Journal of Management & Information Systems (IJMIS), 15(4), 141-146.

12- Eghbali, B., Heydariyeh, S. A., Faezi Razy, F., Vakil Alroaia, Y. Presenting a Model of the Temporal Effects on Consumer Behavior Based on a Meta Synthesis Approach. New Marketing Research Journal, 2022; 11(4): 63-84.

13- Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context. Online readings in psychology and culture, 2(1), 2307-0919.

14- Rasoulzadeh Aghdam, S., Mirmohammadtabar, S. A., Adlipour, S., Zeynivand, Y. Opportunities and Limitations of Tourism Industry in Iran. Sociological studies, 2016; 9(30): 63-80.

15- Earley p.c&Angs, (2003),Cultural Intelligence.

16- Panahandeh, A., hassagholi pour, T., Boudlaei, H., mira, S. A. Social Media-Based Marketing Strategies in Active Small Businesses in the Field of Tourism. New Marketing Research Journal, 2021; 11(1): 201-216.

17- Liu, L. A., & Adair, W. L. (2017). Intercultural communication in international negotiation. The international encyclopedia of intercultural communication, 1-14.

18- Mobaraki, O., Valigholizadeh, A., Nasiri, O. The Evaluation of Effective Components on the Development of Medical Tourism in Tabriz city. urban tourism, 2021; 7(4): 145-159.

19- Cornell, J. (2006). Medical tourism: Sea, sun, sand and… surgery. Tourism management, 27(6), 1093-1100.

20- Vajirakachorn, T. (2004). Implementation of an effective health tourism development plan for Thailand

21- Mosadeghrad, A. M., & Sadeghi, M. (2021). Medical tourism: Reasons for choosing Iran. Payesh (Health Monitor), 20(2), 145-166.

22- Shafei, R. Study the Effect of Managers Attitudes on Marketing Strategies and their Related to the Marketing Performance Metrics in Industrial Companies. New Marketing Research Journal, 2013; 2(4): 82-104.

23- Ghanbari, M., Zakery, A., Heidaryd Dahooie, J. Foreign market entry mode of technology-based companies using multi-criteria decision-making techniques. Journal of International Business Administration, 2022; 5(1): 123-146.

24- Barry, J.M. and Doney, P.M., 2011. Cross-cultural examination of relationship quality. Journal of Global Marketing, 24(4), pp.305-323

25- Littrell, M.A. and Miller, N.J., 2001. Marketing across cultures: Consumers' perceptions of product complexity, familiarity, and compatibility. Journal of Global Marketing, 15(1), pp.67-86

26- Ruocco P, Proctor T. Strategic planning in practice: a creative approach. Marketing Intelligence & Planning.‏ Marketing Intelligence & Planning. 1994; 12(9):24-29.

27- Hatton, L., & Raymond, B. Developing small business effectiveness in the context of congruence. Journal of Small Business Management.1994; 32(3), 76.‏

28- Mintzberg, H. (1990). Strategy formation. Schools of thought'in Perspectives on strategic management. JW Fredrickson (ed.), 105-235

29- Rusta, Ahmad, Venus, Davar, Ebrahimi, Abdul Hamid (2004) "Marketing Management", Tehran, Jafari Publications, Islamic Azad University, Karaj Branch

30- Kotabe & Helsen (2000). Global Marketing Management. John Wiley & Sons. Inc.rd Ed

31- Lajevardi, S. J., Rezaeian, A., Fartokzadeh, H., Talaie Shokri, S. Systematic Analysis of Iranian Tourism Development Based on Neighbor Markets and Model Presentation. Journal of Tourism and Development, 2020; 9(4): 1-20. 

32- David J. Teece. Business models and dynamic capabilities. Long Range Planning. 2018; 5(1): 40-49.

33- Rahimnia, F., Kaffashpoor, A., pourreza, M. Strategic Orientation and Marketing Capabilities. Journal of Strategic Management Studies, 2013; 3(12): 145-166.

34- Jeannet & Hennessey (1995). Global Marketing Strategies. Houghton Mifflin Company. 3rd ed

---

[1]  Katsikari

[2]  jin

---