الگویابی روابط ساختاری بین ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری با شخصیت برند آن؛ مورد مطالعه: شهرستان مرزی جلفا در استان آذربایجان شرقی

عادل ساریخانی ساریخان بیگلو ¹ ( دانش آموخته کارشناسی ارشد برنامه ریزی گردشگری، دانشگاه تهران، تهران، ایران )
محمدرضا رضایی ² ( دانشیار جغرافیا و برنامه ریزی شهری، دانشگاه یزد، یزد، ایران )
علی رحیمی ³ ( دانش آموخته کارشناسی ارشد برنامه ریزی گردشگری، دانشگاه تهران، تهران، ایران )

تاریخ ارسال : 1401/01/04 تاریخ تایید : 1401/06/13

کلید واژه: ارزش ویژه برند, شخصیت برند, مقاصد گردشگری, شهرهای مرزی, شهرستان جلفا,

چکیده مقاله :

باید توجه داشت که برند شدن یک مکان، پایان راه نبوده و برند آن مقصد تا زمانی کارایی دارد که ارزش ویژه بالایی دارد؛ شخصیت برند نیز مفهومی است که بواسطه آن گردشگران یک مقصد گردشگری را با خصوصیاتی انسانی سنجیده و آن را قضاوت می‌کنند؛ نظر به اهمیت ارزش ویژه برند تاثیری که می‌تواند بر شخصیت شکل گفته در ذهن گردشگران بگذارد هدف این پژوهش ارزیابی تاثیرات ارزش ویژه برند بر شخصیت برند گردشگری شهرستان جلفا است؛ تحقیق پیش رو به لحاظ هدف کاربردی و از حیث روش توصیفی از نوع پیمایشی است؛ گردآوری اطلاعات به صورت کتابخانه‌ای و میدانی و مبتنی بر ابزار پرسشنامه صورت گرفته و داده‌های گردآوری شده در نرم‌افزار SPSS25 و AMOS24 تحلیل شدند. یافته‌ها نشان داد که کلیه مولفه‌های ذیل ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهرستان جلفا بر شخصیت برند این شهرستان موثر است؛ در این راستا بیشترین تاثیر مربوط به کیفیت ادراک شده و وفاداری برند به ترتیب با ضرایب 81/0 و 78/0 است و تصویر برند با ضریب 66/0 و آگاهی از برند گردشگری شهر جلفا با 53/0 در رده‌های بعدی قرار می‌گیرند. اینکه کیفیت و وفاداری برند مقصد تاثیری چنین قابل توجه بر شخصیت برند محدوده مورد مطالعه دارند از این واقعیت حکایت دارد که دست‌اندرکاران مقصد می‌بایست با افزایش کیفیت امکانات، خدمات و تجربه گردشگری زمینه رضایتمندی و وفاداری آنان را فراهم نمایند نیز برگزاری نمایشگاه‌ها در فصول پرگردشگر، تقویت شیوه‌های اطلاع‌رسانی با تاکید بر بسترهای موجود، طراحی یک نماد مختص مقصد، بیه تابلوهای راهنما در نقاط مختلف و مسیرهای منتهی به جاذبه‌ها و غیره از جمله پیشنهاداتی بود که متناسب با یافته‌های تحقیق در انتهای این پژوهش ارائه گردید

چکیده انگلیسی :

It should be noted that branding a place is not the end of the road and the brand of that destination is effective as long as it has a high brand equity; Brand personality is also a concept by which tourists measure a tourism destination with human characteristics and judge it; Considering the importance of brand equity and the impact it can have on the personality of the said figure in the minds of tourists, the purpose of this research is to evaluate the effects of brand equity on the tourism brand personality of Jolfa city; this research is applied in terms of purpose and descriptive in terms of survey type; Data collection was done in library and field based on questionnaire tool and collected data was analyzed in SPSS25 and AMOS24 software. The findings showed that all the following components of brand equity in the tourism destination of Jolfa city are effective on the brand personality of this city; In this regard, the greatest impact is related to perceived quality and brand loyalty with coefficients of 0.81 and 0.78, respectively, and brand image with a coefficient of 0.66 and knowledge of Jolfa tourism brand with a coefficient of 0.53 are in the next categories. The fact that the quality and loyalty of the destination brand have such a significant effect on the brand personality of the studied area indicates the fact that the operators of the destination should provide their satisfaction and loyalty by increasing the quality of facilities, services and tourist experience. in the tourist seasons, strengthening information methods with emphasis on the existing platforms, designing a destination-specific symbol, price of signboards in different places and routes leading to attractions, etc. were some of the suggestions that fit the findings. The research was presented at the end of this research

متن کامل:



ISSN (Print): 2251-6735 - ISSN (Online): 2423-7051

Research Paper

 

Modeling the structural relationships between the brand equity of a tourism destination and its brand personality; Case: Jolfa city in East Azerbaijan province

 

 

 

 

Abstract It should be noted that branding a place is not the end of the road and the brand of that destination is effective as long as it has a high brand equity; Brand personality is also a concept by which tourists measure a tourism destination with human characteristics and judge it; Considering the importance of brand equity and the impact it can have on the personality of the said figure in the minds of tourists, the purpose of this research is to evaluate the effects of brand equity on the tourism brand personality of Jolfa city; this research is applied in terms of purpose and descriptive in terms of survey type; Data collection was done in library and field based on questionnaire tool and collected data was analyzed in SPSS25 and AMOS24 software. The findings showed that all the following components of brand equity in the tourism destination of Jolfa city are effective on the brand personality of this city; In this regard, the greatest impact is related to perceived quality and brand loyalty with coefficients of 0.81 and 0.78, respectively, and brand image with a coefficient of 0.66 and knowledge of Jolfa tourism brand with a coefficient of 0.53 are in the next categories. The fact that the quality and loyalty of the destination brand have such a significant effect on the brand personality of the studied area indicates the fact that the operators of the destination should provide their satisfaction and loyalty by increasing the quality of facilities, services and tourist experience. in the tourist seasons, strengthening information methods with emphasis on the existing platforms, designing a destination-specific symbol, price of signboards in different places and routes leading to attractions, etc. were some of the suggestions that fit the findings. The research was presented at the end of this research

*Corresponding author:  Address:  Tell:  Email:

Citation: (2021): Modeling the structural relationships between the brand equity of a tourism destination and its brand personality; Case study: Jolfa border city in East Azerbaijan province .Journal of Regional Planning , Vol -, No -, PP:- DOI:

Received: 19 March 2022  Accepted:  PP:    Use your device to scan and read the article online                 Keywords: Brand equity, border cities, tourism destinations, brand personality, Jolfa city

 

Extended Abstract

Introduction

In the current era of rapid information exchange, tourism is also affected and information about a tourism destination reaches the farthest points in the shortest time; In the meantime, the tourist destinations that have left a good name in the competitive market will win. Due to the high flexibility of tourism, in recent years, policymakers in this industry have inevitably used several methods to attract tourists, the branding of destinations can be considered one of the most recent. The role that brand equity has on the success of a destination brand and consequently the benefits that tourism brings to a region, has made brand equity and its components one of the hottest topics in the world tourism literature in recent years. . In a destination like Julfa, the best tool that can be used to maintain its positive performance is to maintain its toughness by examining the components that affect its brand equity, an important thing that has been somewhat overlooked by researchers; One of the concepts in the field of brand and destination marketers always emphasize its importance is brand personality; This concept is one of the most basic determinants that has influenced the way consumers evaluate the brand and about its importance has been said that the distinctiveness of the brand personality plays a key role in its success and leads to a proper understanding. From the brand and subsequently lead to a deeper relationship between the brand and customers; Reputation and significant capacity of tourism in Julfa, the role of brand facilitator and its concepts in the development of a destination, the need to maintain the brand strength of destinations with the help of brand equity, the significant role of brand brand destinations in attracting tourists and the weakness of such studies Especially in the context of the study, the researchers in the present study intend to answer the question "what effect does the special value of the brand of Julfa city have on the brand personality of this tourist destination The hypotheses of this research can be proposed as follows:

- perceived quality of the brand has a positive and significant effect on the personality of the brand of Jolfa tourism destination;

- The brand image has a positive and significant effect on the personality of the brand of Jolfa tourism destination;

- Brand awareness has a positive and significant effect on the personality of the brand of Jolfa tourism destination;

- Brand loyalty has a positive and significant effect on the personality of the brand of Jolfa tourism destination;

 

Methodology

The present research is applied in terms of purpose, descriptive survey in terms of nature and method; Data collection was library and field and the indicators used in the field stage were taken from the Konknik brand equity model and Jennifer Acker brand personality model. The statistical population of the present study is the tourists of Jolfa city and in terms of statistical sample because according to Klein (1990) theory, the minimum acceptable statistical sample for modeling structural equations is 200 samples and in descriptive survey research, completing at least 100 questionnaires is sufficient. Therefore, in consultation with the professors, the number of statistical samples was considered to be 220. It is noteworthy that the completion of theoretical studies and the beginning of survey studies of the research coincided with the peak of coronary heart disease and the researcher inevitably collected field research information using an online questionnaire; The reliability of the research tool has been confirmed to the desired level with the help of Cronbach's alpha and its formal validity has been confirmed by the professors specializing in this field; Analysis of research data after coding was performed in SPSS25 and AMOS24 software environment.

 

Results and Discussion 

Since the value of the critical ratio (CR) obtained for all hypotheses is greater than 1.96 and the value of P-Value also shows an acceptable limit, therefore, the effect of the brand equity of Jolfa tourist destination on the brand personality of this destination is confirmed. It becomes. Hypothesis 1 with respect to the obtained critical ratio (9.224) is accepted with 99% confidence (Sig: 0.000) and the effect of Jolfa destination brand image on its brand personality is confirmed. Hypothesis 2 is accepted according to the obtained CR (8.179) 99% confidence (0.000) and the effect of perceived quality of the brand in Jolfa tourism destination on the brand personality of this destination is confirmed. Hypothesis 3 according to the obtained CR (5.945) is accepted with 99% confidence (Sig: 0.009) and the effect of brand awareness in Julfa destination on the brand personality of this destination is confirmed. Hypothesis No. 4 according to the resulting CR is accepted with 99% confidence (Sig: 0.000) and the effect of brand loyalty in Julfa tourism destination on its brand personality is confirmed.

Conclusion

Considering the significant impact that the handicrafts index has on the brand equity of the study area and consequently on the personality of this destination, holding exhibitions in busy seasons to introduce and sell handicrafts, traditional foods and herbal teas of the village is suggested. Since the information index showed a significant impact on the value and personality of the target brand of the study, the emphasis is on increasing advertising and strengthening information methods by emphasizing the existing platforms in social networks; This is a solution while knowing that knowledge of the characteristics of the destination as a major factor has been one of the most important components affecting the personality of the destination brand in Julfa. In this regard, although cyberspace is a good platform for advertising, but it should not be neglected that advertising is merely a tool to encourage tourists to attend the destination and what ultimately determines the stability and presence of the tourist is to meet his needs. Safety and security are more important than the development of a tourist destination; Although tourists have assessed the security of the city as desirable and considered it to be effective on the personality of the destination brand, the need to maintain the safety and security of destinations and to prioritize it is still emphasized; The security of this city is doubly important due to its borderline and the geopolitical rules that govern it; Due to the high score of the logo and destination symbol index, it is suggested that managers of tourist destinations in the Julfa, according to the need to design a logo and symbol that is specific to their destination and its review is reminiscent of tourist experiences; Although such a symbol doesnot mean sustainability, it can psychologically bring about the uniqueness of the destination and leverage it to strengthen its brand and personality.

 

 

 

 

 

 

شاپا چاپی: 6735 -2251 - شاپا الکترونیکی: 7051 -2423

 مقاله پژوهشی

 

الگویابی روابط ساختاری بین ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری با شخصیت برند آن؛ مورد مطالعه: شهرستان جلفا در استان آذربایجان شرقی

 

 

 

چکیده باید توجه داشت که برند شدن یک مکان، پایان راه نبوده و برند آن مقصد تا زمانی کارایی دارد که ارزش ویژه بالایی دارد؛ شخصیت برند نیز مفهومی است که بواسطه آن گردشگران یک مقصد گردشگری را با خصوصیاتی انسانی سنجیده و آن را قضاوت می­کنند؛ نظر به اهمیت ارزش ویژه برند تاثیری که می­تواند بر شخصیت شکل گفته در ذهن گردشگران بگذارد هدف این پژوهش ارزیابی تاثیرات ارزش ویژه برند بر شخصیت برند گردشگری شهرستان جلفا است؛ تحقیق پیش رو به لحاظ هدف کاربردی و از حیث روش توصیفی از نوع پیمایشی است؛ گردآوری اطلاعات به صورت کتابخانه­ای و میدانی و مبتنی بر ابزار پرسشنامه صورت گرفته و داده­های گردآوری شده در نرم­افزار SPSS25 و AMOS24 تحلیل شدند. یافته­ها نشان داد که کلیه مولفه­های ذیل ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهرستان جلفا بر شخصیت برند این شهرستان موثر است؛ در این راستا بیشترین تاثیر مربوط به کیفیت ادراک شده و وفاداری برند به ترتیب با ضرایب 81/0 و 78/0 است و تصویر برند با ضریب 66/0 و آگاهی از برند گردشگری شهر جلفا با 53/0 در رده­های بعدی قرار می­گیرند. اینکه کیفیت و وفاداری برند مقصد تاثیری چنین قابل توجه بر شخصیت برند محدوده مورد مطالعه دارند از این واقعیت حکایت دارد که دست­اندرکاران مقصد می­بایست با افزایش کیفیت امکانات، خدمات و تجربه گردشگری زمینه رضایتمندی و وفاداری آنان را فراهم نمایند نیز برگزاری نمایشگاه­ها در فصول پرگردشگر، تقویت شیوه­های اطلاع­رسانی با تاکید بر بسترهای موجود، طراحی یک نماد مختص مقصد، بیه تابلوهای راهنما در نقاط مختلف و مسیرهای منتهی به جاذبه­ها و غیره از جمله پیشنهاداتی بود که متناسب با یافته­های تحقیق در انتهای این پژوهش ارائه گردید

 

تاریخ دریافت: 28 اسفند 1400 تاریخ پذیرش:   شماره صفحات:    از دستگاه خود برای اسکن و خواندن مقاله به صورت آنلاین استفاده کنید     واژه­های کلیدی:  ارزش ویژه برند، شهرهای مرزی، مقاصد گردشگری، شخصیت برند، شهرستان جلفا.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

استناد (1401): الگویابی روابط ساختاری بین ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری با شخصیت برند آن؛ مورد مطالعه: شهرستان جلفا در استان آذربایجان شرقی، فصلنامه برنامه­ریزی منطقه­ای، سال - ،شماره - ،مرودشت: -

DOI:

 

مقدمه :

 

از اولین سال­هایی که صنایع در اقتصاد جهانی حرف اول را می­زدند بیش از یک قرن می­گذرد و هرچند هنوز هم بخش ­های مختلف اقتصاد هر یک در جایگاه خود برجسته ظاهر می­شوند لیکن به نظر می­رسد در دهه­های گذشته کفه ترازو به سود بخش خدمات به صورت عام، و گردشگری به صورت خاص سنگینی می­کند. در عصر کنونی که تبادل اطلاعات با سرعت انجام می­شود، گردشگری نیز متاثر واقع شده و اطلاعات مربوط به یک مقصد گردشگری در کمترین زمان به دورترین نقاط می­رسد؛ در این میان مقاصدی از گردشگری برنده خواهند بود که در بازار رقابتی از خود نامی نیک به جای گذاشته­اند. نظر به انعطاف بالای گردشگری، در سال­های گذشته، سیاست­گذاران این صنعت ناگزیر شیوه­های متعددی برای جذب گردشگران به کار گرفته­اند که برندسازی مقاصد را می­توان از بروزترین آن­ها دانست. برندسازی که می­تواند در طولانی­مدت پایداری گردشگری را نیز فراهم کند مزایای توسعه­ای چون ارتقای آگاهي از فرهنگ و تمدن، افزایش درآمد ارز خارجي، تحریک تجارت و صنعت محلي و ایجاد یک تصویر مطلوب از کشور در سراسر جهان را در پی خواهد داشت(اکبری­و همکاران، 1399: 5). برند که سابقه بکارگیری آن در مطالعات گردشگری به اواخر دهه 1990 میلادی بازمی­گردد(Pike, 2014: 2)، زمانی اهمیت یافت که برنامه­ریزان دریافتند که بسیاری از مکان­ها و جاذبه­های توریستی عمدتا به دلیل تصویری که در ناخداگاه افراد برجای می­گذارند مورد توجه قرار گرفته­اند(Rezvani m et al, 2017: 323)؛ برندشدن یک مقصد گردشگری مزایای بسیاری را برای آن مقصد به همراه دارد، اما باید توجه داشت که برندسازی یک مقصد پایان راه نبوده و می­بایست همواره صلابت آن را سنجید؛ صلابتی که در گرو ارزش ویژه برند¹ تقویت و تضعیف می­گردد. ارزش ویژه همان اعتبار و امتیازی است که یک مقصد، محصول و کالا به واسطه شهرت خود به دست می­آورد.

در تایید نقش ارزش ویژه برند بر موفقیت یک کالا یا مقصد همین بس، که آن را هاله­ای از نور تعریف کرده­اند که گرداگرد یک محصول قرار گرفته و سبب تمایز آن محصول و انتخاب آن از سوی مشتری می­شود(Sabzali, 2014: 102). به لحاظ تاریخی اصطلاح ارزش ویژه برند اولین بار در سال 1980 مطرح شده و ارزش افزوده­ای تعریف شد که به یک برند بخشیده می­شود(Mesgari, 2014: 49) و آکر از جمله اولین کسانی بوده که به مفهوم­سازی در حوزه ارزش ویژه برند پرداخته و بر اهمیت سنجش آن از دیدگاه مشتری تاکید کرده است (Zarabkhane, 2015: 25). به هر روی، نقشی که ارزش ویژه برند بر موفقیت برند یک مقصد دارد و بالتبع منافعی که گردشگری برای یک منطقه به همراه می­آورد، سبب شده در سال­های اخیر ارزش ویژه برند و مولفه­های آن از داغ­ترین مباحث در ادبیات گردشگری جهان باشد. 

یکی از مقاصدی که همواره در حوزه گردشگری مورد توجه مردم و دست­اندرکاران صنعت گردشگری بوده، مقاصد شهری است؛ شهرها در ادوار تاریخ بستر تحولات بسیاری بوده و اکنون نیز با در اختیار داشتن عناصر و جاذبه­های متنوع در عرصه­های مختلف از جمله گردشگری قابلیت­های بسیاری از خود به نمایش می­گذارند. گردشگری شهری فعالیت گردشگران بین­المللی و داخلی و همچنین ساکنان مناطق شهری مرتبط با چشم­اندازهای داخلی، تجهیزات و زیرساخت­های طبیعی و انسان­ساخت است. اصولا شهرها و شهرک­ها منبع مسافر و مقصد گردشگری بوده و نیز دروازه ورود به سایر مقاصد محسوب می­شوند(Cave & Jollifeh, 2012). موزه‌ و بنای يادبود، تئاترها، استاديوم‌هاي ورزشي، پارك‌ها، شهربازي، مراكز خريد، مناطقي با معماري تاريخي و مكان‌هايي مربوط به حوادث مهم با افراد مشهور و غیره همگی از جمله مواردی هستند که می­توانند عامل حضور گردشگران در یک مقصد شهری باشند. یکی از شهر­های کشور که با جاذبه­های فراوان و درچارچوب برندسازی مکان به شهرت قابل قبولی در کشور و خصوصا در سطح منطقه رسیده شهر جلفا از توابع استان آذربایجان شرقی است؛ این شهر که در نیمه شمالی استان واقع شده با جاذبه­هایی چون روستای اشتبین، حمام کردشت، آبشار آسیاب­خرابه، رودخانه ارس، کلیسای سنت استپانوس، کلیسای چوپان، کاروان­سرای خواجه نظر، حمام جلفا، برج دوزال، پل ضیاالملک، بازارچه مرزی، آبشار ماهاران، دریاچه سد ارس، امام­زاده محمد، منطقه مراکان، پارک ملی کنتال و بسیاری جاذبه­های دیگر خود را به عنوان نگین استان مطرح نموده و از شهرت و نام تجاری به وضعیت قابل قبولی دست یافته است؛ این موضوع زمانی اهمیت دوچندان می­یابد که بدانیم شهر یادشده شهری مرزی به شمار می­رود.

مرزها از قدیم بیان­کننده حق حاکمیت سیاسی و نظارت بر منابع موجود در کشورها بوده و به عنوان حصاری در مقابل تجاوزها و عاملی در جهت دفاع و امنیت ملی محسوب شده است؛ در بسیاری موارد مرزنشینان در عمل، همراه با جنبه­های منفی ارزیابی شده­اند و معمولا ارزش­های فرهنگی و یا منابع و برخورداری­های اقتصادی و حتی میراث مشترك تاریخی آنها با ساکنان درون مرزها و قسمت­های داخلی نادیده گرفته شده است. نکته قابل تأمل آنکه طی فرایند توسعه، معمولا مردمی که در مناطق مرزی زندگی می­کنند از کانون توجه برنامه­ها و سیاستگذاری­های توسعه دور بوده و همین امر سبب می­شود سطح توسعه اجتماعی و اقتصادی آنها کاهش یافته و بعضا با چالش­هایی چون فقدان شغل، نازل بودن درآمد، عدم دسترسی به نیازهای قاچاق کالا، مهاجرت، شورش و ناامنی و غیره مواجه باشند (Ahmadrash, 2020: 84)؛ با ظرفیت­های قابل توجهی که نواحی مرزی و نیز شهر مرزی جلفا در حوزه گردشگری از خود نشان می­دهند قطعا توسعه گردشگری اهرم مناسبی جهت مرتفع نمودن عمده مشکلات یادشده در اختیار سیاست­گذاران قرار می­دهد. باید توجه داشت که عدم سرمایه­گذاری کافی در بخش­های زیربنایی ، کمبود زیرساخت، وجود ذهنیت منفی از عدم وجود امنیت در نواحی مرزی، انزوای جغرافیایی، ضعف تبلیغات در خصوص ظرفیت­های گردشگری و غیره از جمله مواردی است موجب شده توسعه گردشگری در نواحی مرزی با اختلال مواجه باشد(Fotuhi & Balochi, 2013: 1702)؛

در مقصدی چون شهر جلفا بهترین ابزاری که جهت حفظ عملکرد مثبت آن می­تواند بکار رود حفظ صلابت آن از طریق بررسی مولفه­های موثر بر ارزش ویژه برند آن است، امری مهم که تا کنون از دید محققان تا حدی مغفول مانده است؛ یکی از مفاهیمی که در حوزه برند مطرح بوده و بازاریابان مقصد همواره بر اهمیت آن تاکید دارند شخصیت برند است؛ شخصیت برند را که مجموعه­ ویژگی­های انسانی مرتبط با یک برند تعریف کرده­اند(Phau Et al, 2021: 2)؛ نشان­دهنده ارزش­ها و باور های یک برند خاص است. به عقیده بسیاری از پژوهشگران، فهم و درک شخصیت برند موضوعی اساسی و مهم است، زیرا مصرف­کنندگان اغلب خواهان استفاده از برندهایی هستند که ویژگی­های آن مطابق میل آن­ها باشد و تجربه استفاده از آن برند را بطور مستقیم و غیرمستقیم داشته باشند(mohamadian et al, 2020: 69). این مفهوم یکی از اساسی­ترین عوامل تعیین­کننده است که بر نحوه ارزیابی مصرف­کننده از برند تأثیر گذارده و در باب اهمیت آن این­چنین گفته­اند که متمایز بودن شخصیت برند در موفقیت آن نقش کلیدی ایفا کرده و موجب درک مناسب از برند و متعاقب آن به ایجاد ارتباط عمیق بین برند و مشتریان منجر شود؛ با یک شخصیت برند خاص، مصرف­کنندگان به برند جذب خواهند شد و ترجیح و تمایل آن­ها به برند در آینده توسعه خواهد یافت و در نتیجه، بنگاه­ها قادر خواهند بود رابطه خوب را با مشتریان حفظ کنند(hematinead & masomi, 2015: 2). شخصیت برند به تمایز یک برند در تقابل با رقبای خود کمک کرده، مفهوم برند را برای مصرف ‌کننده تقویت می‌کند و مصرف­کننده را قادر می­سازد تا برند موردعلاقه خود را شناسایی و به مزایای آن دست یابد(Phau et al, 2021: 2). مطالعات نشان میدهد که ایجاد شخصیتی منحصربه­فرد برای مقاصد گردشگری این امکان را به بازاریابان مقصد می­دهد تا مقصد خود را از رقبای خود متمایز سازند، که به نوبه خود به بهبود تجارب مسافران و ارزیابی­های پس از بازدید کمک می­کند(Chi Et al, 2021: 1). به طور خلاصه شهرت و ظرفیت قابل توجه گردشگری در شهر جلفا، نقش تسهیل­گر برند و مفاهیم آن در مسیر توسعه یک مقصد، لزوم حفظ صلابت برند مقاصد به کمک ارزش ویژه برند، نقش قابل توجه شخصیت برند مقاصد در جذب گردشگر و ضعف مطالعات این­چنین خصوصا در بستر موردمطالعه محققان در پژوهش حاضر برآنند تا بدین سوال که " ارزش ویژه برند شهر جلفا چه تاثیری بر شخصیت برند این مقصد گردشگری دارد" پاسخ دهند؛ در این راستا ناظر بر مولفه­های ذیل دو مفهوم ارزش و شخصیت برند فرضیات این پژوهش بدین ترتیب قابل طرح­اند:

-       (H1): کیفیت ادراک شده برند تاثیر مثبت و معناداری بر شخصیت برند مقصد گردشگری شهر جلفا دارد؛ 

-       (H2): تصویر برند تاثیر مثبت و معناداری بر شخصیت برند مقصد گردشگری شهر جلفا دارد؛ 

-       (H3): آگاهی برند تاثیر مثبت و معناداری بر شخصیت برند مقصد گردشگری شهر جلفا دارد؛

-       (H4): وفاداری برند تاثیر مثبت و معناداری بر شخصیت برند مقصد گردشگری شهر جلفا دارد؛

 

پیشینه تحقیق و مبانی نظری

هدف از بررسی پيشينه را می­توان برقراري ارتباط منطقی ميان پژوهش‏های قبلی با پژوهش حاضر، آشنایی با روش‏های تحقيق مورد استفاده در پژوهش‏های پیشین، یافتن منابع اطلاعات مرتبط با پژوهش کنونی، اجتناب از بيان مطالب تکراری و غیره عنوان کرد. در این راستا با در نظر گرفتن کلیدواژه­هایی چون ارزش ویژه برند، مقاصد گردشگری و شخصیت برند پژوهش هایی چند نزدیک به تحقیق حاضر انجام شده که در ادامه اجمالا مورد بررسی قرار می­گیرند.

شاگردی­وشیروانی (1400) در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر فرهنگ بر وفاداري به برند از طریق نقش میانجی عملکرد برند و شخصیت برند؛ هتل­های 5 ستاره مشهد به این مهم دست یافته­اند که شخصیت برند بر عملکرد تاثیر مثبت و معناداری دارد و تاثیر مثبت فرهنگ بر عملکرد برند تایید می­شود.

صفری­وهمکاران (1400) در تحقیق خود با عنوان بررسی نقش شخصیت برند بر ارزش آفرینی برند؛ مورد مطالعه: شرکت بیمه ایران، نتیجه می­گیرند که مسئولیت، سادگی و پویایی برند بر ارزش آفرینی برند تاثیر معناداری دارد.

نتیجه مقاله عیوضی و همکاران(1399) با عنوان بهبود جایگاه ذهنی برند با استفاده از توسعه شخصیت برند: پژوهشی آمیخته نشان داد که ویژگی بخشنده با بالاترین رابطه علی منفی با عناصر جوهره برند به عنوان ویژگی که کمترین امکان را در این رابطه دارد شناخته شد.

خدامی­و همکاران (1399) در تحقیق خود با عنوان طراحی مدل وفاداری به برند مقصد گردشگر براساس نقش ترکيبی تجربه برند مقصد، شخصيت برند و ارزش ویژه برند مقصد از ديدگاه گردشگران خارجی، نتیجه می­گیرند که شخصیت برند مقصد از طریق تجانس عملکردی در وفاداری تأثیر معناداری دارد

احمد²وهمکاران(2021) در تحقیقی با عنوان پیوند شخصیت برند به ارزش ویژه برند: سنجش نقش رابطه مصرف­کننده و برند ارتباط بین شخصیت برند و ارزش ویژه مشتری­ محور و نقش واسطه‌ای رابطه مصرف­کننده را تایید می­کنند.

فرهات³­وهمکاران (2020) در پژوهش دیگری با عنوان پیوند تعامل برند با ارزش ویژه برند مشتری­محور و نقش تجربه برند، شخصیت برند و تأثیر برند رابطه بین تجربه، شخصیت و تاثیر برند را تایید نموده و سه عامل یادشده را به عنوان پیش ‌بینی‌کننده‌های مهم در تعامل با برند معرفی می­کنند.

لوفرلی⁴­وهمکاران (2019)، در مقاله­ای با عنوان اثر عدم تقارن بصری: تأثیر متقابل طراحی لوگو و شخصیت برند بر ارزش ویژه برند نتیجه می­گیرند که تداخل بین شخصیت و طراحی لوگو برای شخصیت هیجانی و ویژگی بصری صادق است. چنین تئوری‌هایی، طراحی و برندسازی را تقویت می­کنند.

نتایج حاصل از تحقیق راشاتا⁵وهمکاران (2018)، با عنوان ارزیابی تاثیرات ارزش ویژه و شخصیت برند بر ارزش مشتری: مورد تایلند نشان داد که ارزش ویژه برند و شخصیت برند به طور معناداری بر ارزش مشتری تأثیر گذار واقع می­شوند.

عقیل­وهمکاران (2017) نیز در پژوهش دیگری با عنوان تأثیر برند مشترک و شخصیت برند بر ارزش ویژه برند: مطالعه­ای در پاکستان به این نتیجه رسیده­اند که کاربران برند ویژگی‌های شخصیتی را به برندهایی که استفاده می‌کنند نسبت می‌دهند.

نوآوری و علم­افزایی غایت هر پژوهشی بوده و پژوهش­های کلیشه­ای صرفا بیان واضحات و هدررفت منابع را در پی دارند؛ در این راستا با بررسی پیشینه پژوهش می­توان تفاوت پژوهش کنونی با تحقیقات پیشین را بدین شکل خلاصه نمود:

1)  بررسی شمار تحقیقات انجام شده در حوزه برند و مفاهیم آن نشان می­دهد این مفهوم هنوز در ادبیات پژوهشی به جایگاه واقعی خود نرسیده است؛ لذا در وهله اول، پژوهش حاضر بر غنای ادبیات نظری در این حوزه خواهد افزود؛

2) علی­رغم ظرفیت و شهرت قابل توجه شهر جلفا، پژوهش­های صورت گرفته با محوریت گردشگری این شهر انگشت شمارند؛ لذا تفاوت قلمرو مکانی، یکی از تفاوت­های تحقیق کنونی با موارد پیشین است.

3) ارتباط دوسویه شخصیت برند با ارزش ویژه برند مقصد محور کمتر تحقیقی بوده و پژوهش­های انجام شده نیز به ندرت حوزه گردشگری و شهر جلفا را بستر تحقیق خود قرار داده­اند.

از آنجایی که مخاطبان هر تحقیقی لزوما متخصصان آن حوزه نیستند، در هر پژوهشی پرداختن به چارچوب نظری امری ملزم بوده و می­بایست مفاهیم آن حوزه طوری معرفی گردند که مخاطب، هر چند با موضوع تحقیق آشنا نباشد، با مطالعه فصل مبانی نظری، به اغنا برسد. گردشگری را به عنوان پدیده­ای اجتماعی­و اقتصادی که تشکیل­دهنده بزرگترین حرکت مسالمت ­آمیز مردم در سراسر جهان است(Haile, 2017: 46) را فعالیت افرادی تعریف می­کنند كه برای مسافرت و اقامت در مکان­هایی به جز محیط زندگی خود، مدت زمانی کمتر از یك سال متوالی برای اهدافی چون اوقات فراغت، مشاغل و غیره صرف کرده (Camilleri, 2018: 2) و در برگیرنده طیف وسیعی از تعاملات گردشگر با عقاید، نگرش­ها، اعتقادات، انتظارت، باور و شیوه زندگی جامعه میزبان است(Sharpley, 2014: 28). در قرن کنونی، گردشگری به عنوان یک محرکه­ شکل­ دهنده جهان کنونی به اهرم مناسبی برای ارتقاء کیفیت زندگی مبدل شده است و با در برگرفتن بخش عمده­ای از تولید ناخالص داخلی کشورهای مختلف(Silabi & Ahmadi, 2019: 104)، دائما بستر گفتمان­ها و سمینارهای بسیاری بوده است. در سال­ های اخیر مدیران راهکارهای متعددی را جهت موفقیت مقاصد گردشگری بکار گرفته­اند که برندسازی یکی از بروز­ترین آن­هاست؛ برند مقصد گردشگری ابزاری برای موقعیت یابی رقابتی است که مقصد را به سوی ترجیحات مشتریان هدایت میکند و بر انگیزه آن­ها تأثیرگذار است(بهاری­وهمکاران، 1399: 75)برندی که در گرو ارزشی ویژه تضعیف شده یا تقویت می­گردد. 

منظور از شهرهای مرزی شهرهایی هستند که در مناطق مرزی کشور واقع می­شوند؛ ویژگی عمده این شهرها دوری از مرکز کشور و پایتخت است؛ این خصوصیت که منبعث از طبیعت این مناطق است پیامدهای نامطلوبی چون محرومیت شدید و حاشیه­ای بودن را برای آن­ها به همراه داشته و به طور کلی باعث می­شود این نواحی کمتر در جریان برنامه­های توسعه­ای کشور قرار بگیرند؛ لذا اغلب مناطق مرزی از محرومیت رنج می­برند و محرومیت یاد شده رخدادهای منفی چون قاچاق کالا و غیره را که خود مخل امنیت مناطق مرزی است در پی دارد(Tahamasbi et al, 2017: 179).

مرزها از قدیم بیان­کننده حق حاکمیت سیاسی و نظارت بر منابع موجود در کشورها بوده و به عنوان حصاری در مقابل تجاوزها و عاملی در جهت دفاع و امنیت ملی محسوب شده است؛ در بسیاری موارد مرزنشینان در عمل، همراه با جنبه­های منفی ارزیابی شده­اند و معمولا ارزش­های فرهنگی و یا منابع و برخورداری­های اقتصادی و حتی میراث مشترك تاریخی آنها با ساکنان درون مرزها و قسمت­های داخلی نادیده گرفته شده است. نکته قابل تأمل آنکه طی فرایند توسعه، معمولا مردمی که در مناطق مرزی زندگی می­کنند از کانون توجه برنامه­ها و سیاستگذاری­های توسعه دور بوده و همین امر سبب می­شود سطح توسعه اجتماعی و اقتصادی آنها کاهش یافته و بعضا با چالش­هایی چون فقدان شغل، نازل بودن درآمد، عدم دسترسی به نیازهای قاچاق کالا، مهاجرت، شورش و ناامنی و غیره مواجه باشند(Ahmadrash, 2020: 84)؛ با ظرفیت­های قابل توجهی که نواحی مرزی و نیز شهرستان مرزی گرمی در حوزه گردشگری از خود نشان می­دهند قطعا توسعه گردشگری اهرم مناسبی جهت مرتفع نمودن عمده مشکلات یادشده در اختیار سیاست­گذاران قرار می­دهد. اما باید توجه داشت که عدم سرمایه­ گذاری مناسب و کافی در بخش­های زیربنایی گردشگری، کمبود زیرساخت، وجود ذهنیت منفی از عدم وجود امنیت در نواحی مرزی، انزوای جغرافیایی، ضعف تبلیغات در خصوص ظرفیت­های گردشگری و غیره از جمله مواردی است موجب شده توسعه گردشگری در نواحی مرزی با اختلال مواجه باشد (Fotuhi & Balochi, 2013: 1709).

ارزش ویژه برند یک تابع شناختی بوده و به کارگیری عبارت «ادراک همه چیز» در مورد برندها صادق به نظر می­رسد (Bitterman, 2018; 60). این مفهوم ارزشی تعریف می­شود که بواسطه عنوان یک محصول بدان داده می­شود. مزیتی که تحت تاثیر ارزش ویژه برند در اختیار برنامه­ریزان می­باشد آن است که بازاریابان این عرصه متاثر از ارزش ویژه برند می­توانند در فرایند فروش محصول مزیتی رقابتی کسب کنند(Bahari et al, 2018: 76). ارزش برند بهبود کارایی برنامه­های بازاریابی و وفاداری مصرف­کنندگان را به همراه دارد، هزینه فعالیت­های ترفیعی را کمتر می­کند و بواسطه توسعه برند، سکویی مستحکم برای رشد و توسعه آن ایجاد می­نماید(Jalali, 2017: 28). کونکنیک­وگارتنر(2007) در مدل خود(شکل 1) چهار مولفه وفاداری برند، آگاهی برند، کیفیت ادراک شده و تصویر برند را معرفی می­نمایند (Fangchang, 2018: 18):

 

 

---

[1] . Brand Equity

[2] . Ahmad

[3] . Farhat

[4] . Luffarelli

[5] . Rachata

 

شکل 1- ابعاد ارزش ویژه برند کونکنیک­وگارتنر (2007)؛ ماخذ: ترسیم نگارنده (1400)

 

 

تصویر برند¹: تصویرمقصد مجموعه­ای از اعتقادات و برداشت­هاست که مردم در مورد مقصد یا کالا دارند. تصاویر برند، محصول ذهن بوده و در تلاش برای پردازش و خلاصه­سازی اطلاعات ضروری از میان حجم عظیمی از داده­ها درمورد یک مکان هستند(Barnes et al, 2014: 123). تصوير برند ادراكي از برند است كه در ذهن مصرف­كننده منعكس می­گردد؛ تصويری که لزوما قرار نیست حاکی از واقعیت باشد.

آگاهی برند²: آگاهی را توانایی مصرف­کننده در به خاطر آوردن این یک برند از کالاهای خاص بازار هست یا خیر تعریف کرده(Boo, 2006) و از این جهت دارای اهمیت است که آگاهی مسافر، احساسات او را در ارتباط با مقصد شکل می­دهد (Hyun-Jung, 2014).

کیفیت ادراک شده³: به عنوان قضاوت مصرف­کننده، از برتری برند حکایت داشته، شکل برند را می­ سازد و ارزش برند را در ذهن مصرف­کننده ارتقاء می­دهد(Hvang et al, 2017: 72) و نیز ابزاری قدرتمند است که دلایل موجهی برای خرید ارائه می­کند(Kashif et al, 2015: 436).

وفاداری برند⁴: وفاداری مصرف­کننده را تعهدی از مشتری تعریف می­کنند که موجب می­شود مشتری رفتار خود را در مصرف یک محصول تغییر نداده و همچنان به مصرف آن کالا ادامه دهد (Ebrahimi, 2015: 10). پایداری مقصد، صرفه­جویی در هزینه­ها، افزایش تبلیغات کلامی (Tajzadeh & Esmael, 2014: 43)، کاهش هزینه در جلب گردشگر، کاهش حساسیت مشتری (Tabatabie & mah parvarpor, 2018: 76) و ... همگی از جمله مزایای شکل­گیری وفاداری به یک مقصد هستند.

 

---

[1] . Brand Image

[2] . Brand Awareness

[3] . Brand Quality

[4] . Brand Loyalty

 

 

شکل 2- مدل مفهومی پژوهش؛ منبع: نویسندگان؛ 1401

 

 

عوامل متعددی ممکن است در انتخاب برندی از ميان دیگر برندها و ميزان ارزش ادراكی مصرف‌كنندگان از برند تأثيرگذار باشد كه يكي از آنها توصيف ايدئال­های شخصيتی افراد از برند است. اين امر سبب تعريف مفهوم جديدي با نام شخصیت برند شده است (Taghizadeh et al, 2019: 221). شخصیت برند را مجموعه­ ویژگی­های انسانی مرتبط با یک برند تعریف می­کنند (Phau et al, 2021: 2)؛ شخصیت برند، نشان­دهنده ارزش­ها و باورهای یک برند خاص است. به عقیده بسیاری، فهم و درک شخصیت برند موضوعی اساسی است، مصرف­کنندگان خواهان استفاده از برندهایی هستند که ویژگی­ های آن مطابق میل آن­ها باشد و تجربه استفاده از آن برند را داشته باشند (mohamadian et al, 2020: 69). شخصیت برند از اساسی­ترین عوامل تعیین­کننده است که بر نحوه ارزیابی مصرف­کننده از برند تأثیر می­گذارد. آکر برای این مفهوم پنج بعد را به شرح زیر معرفی نموده (Youn et al, 2021: 3) که سنجش هر بخش به کمک زیرشاخص­هایی صورت می­پذیرد:

صداقت برند¹: خصوصیات شخصیتی ذیل این بعد: عمل­گرا، خانواده­گرا، یکنواخت، صادق، بی­ریا، واقع­بین، خوش­مزاج، مبتکر، خوش­رو، احساساتی و دوستانه.

هیجان برند²: هیجان برند شامل شاخص­هایی است بدین قرار: جسور، مدگرا، باروحیه، خونسرد، جوان، تخیلی، منحصر به فرد، جدید، مستقل و معاصر.

شایستگی برند³: خصوصیات شخصیتی و چون قابل اعتماد، امن، باهوش، متحد، موفق، رهبر و غیره را در برمی­گیرد.

کمال برند⁴: کمال برند را به کمک شاخص­هایی چون باکلاس، فریبنده، دوست­داشتنی، خوش­ ظاهر، زنانه و دلنواز می­سنجند.

استحکام برند⁵: اهل گردش، مردانه، سرسخت و زمخت از خصوصیاتی است که جهت سنجش استحکام برند مقصد مورد استفاده قرار می­گیرد (Jahani & doghozlu, 2019: 93). اهمیت ارائه مدل مفهومی در تحقیق از آن جهت است که به مخاطب امکان می­دهد ارتباط بین متغیرهای مورد بررسی را درک کرده و نیز با نگرشی جامع به محتوای تحقیق بنگرد. در این راستا منطبق بر مدل­های مورد استفاده تحقیق می­توان مدل مفهومی پژوهش (شکل شماره 2) را بدین شکل معرفی نمود.

 

مواد و روش تحقیق

تحقیق کنونی به لحاظ هدف کاربردی، از نظر ماهیت و روش توصیفی از نوع پیمایشی است؛ مرحله پیمایش، برگرفته از مدل ارزش برند کونکنیک و مدل شخصیت برند جنیفر آکر(جدول 1 و 2) بوده و پرسشنامه بکارگرفته در این تحقیق استاندارد و ساختاریافته بوده است. جامعه آماری تحقیق پیش­رو را گردشگران شهر جلفا شکل داده و برای حجم نمونه نیز پس از مشورت با اساتید تعداد نمونه 220 مورد در نظر گرفته شد. ابزار گردآوری پرسشنامه برخط به کمک طیف 5 گزینه­ای لیکرت بوده که و پایایی آن به کمک آلفای کرونباخ در حد مطلوبی تایید (جدول 1 و 2) و روایی صوری آن به تایید اساتید متخصص این حوزه رسیده است؛ محقق جهت افزایش پایایی ابزار و نیز دقت داده­ها، نمونه­های پژوهش را به صورت هدفمند انتخاب کرده است؛ درواقع در تکمیل پرسشنامه، اولویت محقق، گردشگرانی بوده که 3 بار یا بیشتر در شهر جلفا حضور یافته و اظهار نظر آنها در مورد شاخص­های بکاررفته در پژوهش برمبنای شناخت حقیقی بوده بوده است. تحلیل داده­های تحقیق پس از کددهی، در محیط نرم­افزار SPSS25 و AMOS24 صورت گرفته است.

 

---

[1] . Brand Sincerity

[2] . Brand Excitement

[3] . Brand Competence

[4] . Brand Sophistication

[5] . Brand Ruggedness

 

جدول 1- شاخص­های پرسشنامه در مدل ارزش ویژه برند

ابعاد	شاخص­ها	پایایی
وفاداری	ترجیح مقصد گردشگری (L1)، دارای مزایای بیشتر نسبت به سایر مقاصد (L2)، قصد بازدید مجدد در آینده (L3) و توصیه به دیگران (L4).	881/0
آگاهی	آگاهی از ویژگی­های مقصد(A1)، شنیدن در مورد مقصد(A2)، لوگو یا سمبل مقصد (A3) و قدرت برقراری تمایز با مقاصد مشابه (A4)؛	793/0
کیفیت	هوای تمیز (Q1)، کیفیت مراکز اقامتی (Q2)، کیفیت­زیرساخت(Q3)، امنیت(Q4)، قیمت (Q5)، کیفیت خدمات­ (Q6)، محیط تمیز (Q7)، اطلاع­رسانی (Q8)، دسترسی آسان (Q9)؛	712/0
تصویر	چشم­انداز (I1)، محیطی آرام(I2)، جاذبه­­تاریخی (I3) جاذبه­های فرهنگی(I4)، اقلیم مطلوب (I5)، مهمان­نوازی (I6)، غذای محلی(I7)، صنایع­دستی (I8)، مناسب ماجراجویی (I9)	734/0

ماخذ: رحیمی­وهمکاران، 1400

 

جدول 2- شاخص­های پرسشنامه در مدل شخصیت برند

ابعاد	شاخص­ها	آلفا
شایستگی	اعتماد (C1)، باهوش (C2)، موفق (C3).	832/0
هیجان	جسور(E1)، روحیه (E2)، تخیلی(E3)، جدید(E4).
صداقت	عمل­گرا (H1)، صادق (H2)، خوش­مزاج (H3)، خوش­رو (H4).
استحکام	اهل گردش (S1)، سرسخت (S2).
کمال	باکلاس (K1)، دوست­ داشتنی (K2).

ماخذ: Villagra, N Et al, 2021

 

محدودۀ مورد مطالعه

شهر مرزی جلفا بین 45 درجه و 17 دقیقه و 46 ثانیه عرض شمالی و 38 درجه و 32 دقیقه و 39 ثانیه طول شرقی واقع شده است؛ این شهر گردشگرپذیر به عنوان یکی از شهرهای نوزده­گانه استان آذربایجان شرقی به صورت نوار باریکی در شمال استان واقع شده و از شمال و رودخانه ارس با جمهوری نخجوان و ارمنستان، از شرق با شهر کلیبر، از غرب با ماکو در آذربایجان غربی و از جنوب با شهر­های ارسباران و مرند هم­مرز می­باشد. عرض این شهر 17 کیلومتر و طول آن 7 کیلومتر است و با دارا بودن مساحتی بالغ بر 1670 کیلومتر مربع حدود 3.5 درصد از مساحت استان را پوشش می­دهد. به دلیل پراکندگی مراکز جمعیت شهر جلفا به 5 ناحیه اصلی تقسیم می­شود:

جلفای مرکزی: این بخش با 70 هکتار وسعت 11 درصد مساحت را شامل شده و در شمال حوزه راه­آهن واقع شده است.

حوزه گمرک: این حوزه که بخش مسکونی اداری را در برمی­گیرد 297 هکتار مساحت دارد.

حوزه راه­آهن: این بخش نیز همچون گمرک بخش مسکونی اداری را در گرفته و 171 هکتار وسعت دارد.

ترمینال نظامی: این ترمینال که هم­اکنون به پایگاه نظامی تبدیل شده 68 هکتار وصعت دارد.

جلفای بزرگ: تمام سطوح شهر را پوشش داده و بالغ بر 465 هکتار وسعت دارد(Hamidi, 2015 :44). روستای اشتبین، حمام کردشت، آسیاب­خرابه، رودخانه ارس، کلیسای استپانوس، کلیسای چوپان، کاروان­سرای خواجه­نظر، حمام جلفا، برج دوزال، پل ضیا الملک، بازارچه مرزی، آبشار ماهاران، سد ارس، امام­زاده محمد، منطقه مراکان و غیره بخشی از جاذبه­های گردشگری جلفا به شمار می­رود. موقعیت جلفا که طبق آخرین سرشماری عمومی نفوس و مسکن 61358 نفر جمعیت دارد(طاهرپوروهمکاران، 1398: 38) در شکل شماره 4 قابل مشاهده است.

 

 

شکل 3-موقعیت شهرستان جلفا در استان و کشور؛ منبع: ترسیم نگارنده، 1401

 

 

بحث و یافته­های تحقیق

یافته­های توصیفی

در مطالعات میدانی 220 پرسشنامه در اختیار پاسخگویان قرار گرفت، لیکن برخی پرسشنامه­ها ناقص پر شده و اطلاعات لازم را در اختیار محقق قرار نمی­داد؛ در نهایت 210 پرسشنامه سالم و قابل اعتماد ارزیابی و جهت تجزیه و تحلیل نهایی وارد نرم­افزار شدند؛ از 210 پاسخگو 131 نفر(%62) مرد و 79 نفر(%38) زن بوده و از حیث وضعیت تاهل 140 نفر (%66) مجرد و الباقی (%34) متاهل بوده­اند. بررسی وضعیت سواد گردشگران نشان داد که 82 نفر(%39) لیسانس و 23 نفر(%10) دارای تحصیلات فوق­لیسانس و بیشتر، 33 (16%) نفر دیپلم بوده و درصد باقی­مانده نیز تحصیلات خود را پایین­تر از دیپلم عنوان کرده­اند؛ به لحاظ سنی 9 نفر(%5) زیر 20 سال، 92 نفر(%43) 20 تا 30 سال داشته و 37 نفر(%18) نیز بازه سنی خود را 30 تا 40 سال انتخاب کرده­اند؛ از درصد باقی­مانده 36 نفر(%17) 40 تا 50 سال سن داشته و مابقی نیز بیش از 50 سال سن داشته­اند. بررسی وضعیت شغلی گردشگران نشان داد که 60 نفر(%30) از پاسخگویان دارای مشاغل آزاد بوده و به ترتیب 53 نفر(%25) و 35 نفر(%17) نیز شغل خود را کارمند بخش دولتی و کارمند بخش خصوصی اعلام کرده­اند؛ پس از آن بیشترین فراوانی مربوط به گزینه دانشجو و محصل، معلم و سرباز به ترتیب با 25، 18، و 6 انتخاب بوده و درصد اندک باقی­مانده نیز شغل خود را سایر مشاغل انتخاب کرده­اند.

یافته­های استنباطی :

هرچند در فرایند گردآوری اطلاعات از مقیاس رتبه­ای لیکرت بهره گرفته شد، لیکن جهت رعایت مفروضه­های مدل­سازی معادلات ساختاری و نیز افزایش اطمینان از صحت نتایج مقیاس متغیرها به فاصله­ای نسبی اصلاح شد؛ همچنین از آنجا که تحلیل مدل­های­ساختاری به داده­های گمشده حساس هستند محقق 10 مورد از پرسشنامه­هایی که دارای نواقص بسیار و سوالات بدون پاسخ بود را از چرخه تحلیل خارج کرده و داده­های 210 پرسشنامه سالم را ملاک ارزیابی قرار داده است. کفایت نمونه نیز از جمله پیشفرض­های معادلات ساختاری است که در هر یک از نرم­افزارهای SEM¹ شرایط متفاوتی دارد؛ در واقع معادلات ساختاری ذیل نرم­افزار Amos در حالی نسبت به حجم نمونه حساس است که در نرم­افزار Smart-PLS قادر به تحلیل ساختاری با نمونه­های کم هستیم. از آنجا که تحلیل داده­های این پژوهش در نرم­افزار Amos انجام می­شود از ابتدا تعداد نمونه­های آماری بیش از 200 تعیین شد، تا هم از حیث کفایت نمونه و هم از حیث نرمال بودن داده­ها خللی متوجه نتایج نباشد؛ طبق قضیه حدمرکزی، هر چه نمونه­های بیشتر باشد داده­ها به سمت توزیع نرمال میل می­کنند و چنانچه تعداد نمونه بیش از 30 مورد باشد می­توان توزیع آماری را در تحقیق نرمال فرض کرد². پاسخگویی به فرضیات پژوهش به کمک نسبت­بحرانی³ و مقدار P انجام شده و اولویت­بندی شاخص­ها به کمک بارهای عاملی صورت گرفته است؛ چنانچه مقدار CR از 96/1 بیشتر بوده و مقدار P درحد قابل قبولی باشد فرضیات پذیرفته می­شوند؛ بارعاملی مقداریست بین 0 تا 1 که در تحلیل مسیر، قدرت رابطه بین دو متغیر را نشان می­دهد؛ در بسیاری از منابع بار عاملی قابل قبول را حداقل 0.3 عنوان کرده­ند؛ با این حال به گفته کلاین⁴ مقدار بارعاملی کمتر از 0.2 حاکی از رابطه ضعیف، از 0.2 تا 0.6 قابل قبول و اگر بیش از 0.6 باشد از وجود رابطه قوی بین متغیرها حکایت دارد(Mahmoudi et al, 1396). در این پژوهش بارعاملی 0.3 به عنوان حد بحرانی و بارهای عاملی بالای 0.6 بسیار خوب تلقی می­شوند.

جدول شماره 3- آزمون فرضیات تحقیق

فرضیه	مقدار تخمین	CR	P Value	نتیجه
	709/1	242/9	***	تایید
	689/0	179/8	***	تایید
	478/0	945/5	009/0	تایید
	969/0	356/8	***	تایید

*** حاکی از معناداری رابطه با احتمال بیشتر از 99 درصد است

 

چنانچه نتایج حاصل از آزمون فرضیات (جدول 3) نشان می­دهد، کلیه فرضیات تحقیق مبنی بر تاثیر کیفیت ادراک شده برند، تصویر برند، آگاهی برند و وفاداری برند بر شخصیت برند محدوده مورد مطالعه تایید می­شوند؛ به عبارت بهتر از آنجایی که مقدار نسبت بحرانی(CR) به دست آمده برای کلیه فرضیات بیشتر از 96/1 بوده و مقدار P-Value نیز حد قابل قبولی را نشان می­دهد، فلذا تاثیر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری جلفا بر شخصیت برند این مقصد تایید می­شود.

 فرض 1 با توجه به نسبت بحرانی به دست آمده (242/9) با اطمینان بالای 99 درصد (Sig: 0/000) پذیرفته و تاثیر تصویر برند مقصد جلفا بر شخصیت برند آن تایید می­شود.

در بعد تصویر کلیه شاخص­ها با بار عاملی قابل قبول، تاثیر بالایی بر شخصیت برند مقصد مورد مطالعه نشان می­دهند که در این میان مهمان­نوازی، غذای­محلی، صنایع­دستی، مناسب ماجراجویی، اقلیم مطلوب و چشم­انداز مطلوب مقصد دارای بیشترین اهمیت بوده و دیگر شاخص­ها با فاصله اندک در جایگاه بعدی قرار می­گیرند؛ باید توجه داشت که تصویر برند صرفا انعکاس ظواهر و تداعی یک لوگو یا نماد در ذهن گردشگر نیست بلکه مجموعه­ای از اعتقادات و برداشت­هاست که مردم در مورد مقصد یا کالا دارند؛ در این راستا انتظار می­رود برنامه­ریزان مقصد کلیه مولفه­های ذیل ارزش برند را زنجیروار دنبال کرده و در این میان تصویر برند مقصد را مورد توجه بیشتری قرار دهند.

 

 فرضیه 2 با توجه به CR به دست­آمده(179/8) با اطمینان بالای 99 درصد (Sig: 0/000) پذیرفته و تاثیر کیفیت ادراک شده برند در مقصد گردشگری جلفا بر شخصیت برند این مقصد تایید می­شود. این مهم نشان می­دهد که ناظر بر شاخص­های اثرگذار بر کیفیت، مدیران مقصد در شهر مورد مطالعه می­بایست اطلاع­رسانی و تبلیغ هر چه بیشتر جاذبه­ها و ظرفیت­های شهر را در دستورکار قرار دهند؛ در این بعد از ارزش ویژه برند در حالی قیمت ارائه شده به گردشگران در کنار کیفیت مراکز اقامتی با اثرگذاری بر کیفیت برند، شخصیت برند مقصد را متاثر می­سازند که دست­اندرکاران مقصد می­بایست با نظارت هرچه بیشتر لزوم کنترل زیرساخت­ها و هزینه­های تمام­ شده برای گردشگران را مد نظر قرار دهند. شاخص دیگری که بلاشک شخصیت برند مقصد را ولو غیرمستقیم متاثر می­سازد مبحث امنیت است؛ اگرچه مرزهای کشور به لحاظ امنیت شرایط قابل قبولی دارند اما همچنان بر لزوم تامین امنیت دست­کم از طریق گشت­زنی، تعبیه کانکس پلیس و مواردی از این دست تاکید می­گردد.

: فرض3 با توجه به CR به دست آمده (945/5) با اطمینان بالای 99 درصد (Sig: 0/009) پذیرفته و تاثیر آگاهی برند در مقصد جلفا بر شخصیت برند این مقصد تایید می­شود. اینکه ضرایب به دست آمده در بررسی تاثیر آگاهی برند مقصد گردشگری جلفا کمتر از دیگر مفروضات بوده از تاثیر اندک آگاهی برند حکایت نداشته و صرفا تاثیر پایین­تر این مولفه را نسبت به دیگر عوامل ذیل ارزش ویژه برند منعکس می­نماید؛ بدیهیست که اگر شنیده­های یک گردشگر از مقصدی چون جلفا مطلوب ارزیابی گردد شخصیت تداعی شده در ذهن آنان را به طرز قابل توجهی متاثر می­سازد؛ در بعد آگاهی برند، آگاهی از ویژگی­های مقصد، قدرت برقراری تمایز با مقاصد مشابه و لوگو یا سمبل مقصد به ترتیب با تقویت ارزش ویژه برند شهر جلفا بیشترین تاثیر را بر شخصیت برند این مقصد گردشگری دارد؛

: فرض­شماره 4 با توجه به CR حاصل (356/8) با اطمینان 99 درصد (Sig: 0/000) پذیرفته و تاثیر وفاداری برند در مقصد گردشگری جلفا بر شخصیت برند آن تایید می­شود.

وفاداری علاوه بر اینکه با تاثیرگذاری بر ارزش برند، شکل­گیری یک شخصیت برند قوی را در شهر جلفا سبب می­شود به خودی خود نیز توسعه گردشگری را در بستری پایدار فراهم می­کند؛ اینکه گردشگران ادعا کرده­اند جاذبه­های گردشگری جلفا را به دیگر مقاصد ترجیح می­دهند، این مقصد را دارای مزایایی بیش از دیگر مقاصد می­دانند و علاوه بر آنکه در آینده قصد بازدید مجدد از جاذبه­های این شهر دارند تمایل دارند آن را به دیگر گردشگران نیز توصیه کنند نشان می­دهد گردشگران تا حد قابل­قبولی از خدمات ارائه شده راضی­اند؛ باید توجه داشت که آنچه توسعه هر چه بیشتر مقصدی چون شهر جلفا را سبب می­شود مصادیق کمی صرف در این پژوهش نیست؛ آنچه که می­بایست مدنظر باشد نظرسنجی دوره­ای از گردشگران و تامین انتظارات آن­هاست.

 

---

[1] . SEM: Structural Equation Model

[2] . افشاری­پور (1397)، غفرانی ­و همکاران (1396)، مبارکی ­و همکاران (1391) ، صادقی(1393)، کاشانی­وهمکاران(1391)، بولووهمکاران (1390)، صفری­وهمکاران(1392)، امیری­وهمکاران(1397).

[3] . Critical Ratio

[4]  .Kline

 

شکل شماره 3- مدل ساختاری پژوهش؛ ماخذ: یافته­های پژوهش، 1401

چنانچه از مدل ساختاری پژوهش (شکل 3) نیز استنباط می­شود کلیه مسیرها با بار عاملی بیش از 0.3 در مدل تجربی تحقیق مانده و هیچ یک از مولفه­ها به دلیل تاثیر بالا بر مدل پژوهش از خلال تحقیق حذف نمی­شود. در بعد تصویر چنانچه مشخص است شاخص مهمان­نوازی، غذاهای ­محلی، صنایع­دستی خاص مقاصد گردشگری در محدوده موردمطالعه، مناسب ماجراجویی بودن مقاصد، اقلیم ایده­آل و دلچسب گردشگران و چشم­انداز مطلوب مقاصد دارای بیشترین اهمیت بوده و دیگر شاخص­ها با فاصله اندک در جایگاه بعدی قرار می­گیرند.

در بعد کیفیت ادراک شده برند نیز بیشترین تاثیر مشاهده شده مربوط به کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده در مقصد، کیفیت خدمات و نیز مراکز اقامتی موجود، دسترسی راحت به مقصد و تنوع مسیرهای دسترسی و تبلیغات بوده و مواردی چون پاکیزگی محیط و هوای تمیز در اولویت بعدی قرار داشته­اند.

در بعد وفاداری شاخص­ مزیت بیشتر مقصد و ترجیح به دیگر مقاصد گردشگری بیشترین تاثیر را نشان داده و پس از آن صد بازدید مجدد و توصیه به دیگران قرار می­گیرد. در بعد آگاهی نیز آگاهی از خصوصیات مقصد، قدرت برقراری تمایز بین محدوده موردمطالعه و دیگر مقاصد و نیز نماد مقصد قرار گرفته و شنیدن در مورد مقصد در جایگاه نهایی قرار می­گیرد. ناظر بر فرضیات تحقیق و شکل 4، وفاداری برند با 0.78، آگاهی برند با 0.53، کیفیت برند با 0.81 و تصویر برند شهرستان جلفا با 0.66 بر شخصیت برند شهرستان جلفا موثر هستند. در این راستا مدل نهایی و ساده شده پژوهش در قالب شکل 4 قابل ارائه است.

 

 

 

شکل شماره 4- مدل نهایی پژوهش، ماخذ: یافته­های پژوهش، 1401

 

تایید برازش مدل به عنوان یک مرحله اساسی از اعتبار مدل ساختاری پژوهش حکایت کرده و اعتبار نتایج به دست آمده را نشان می­دهد؛ برازش مدل نشان می‌دهد مدل طراحی شده توسط محقق چقدر براساس داده‌های واقعی، پشتیبانی شده و در بیانی واضح میزان سازگاری مدل تجربی با مدل نظری را نشان می‌دهد. برازش مدل ساختاری را به کمک شاخص­ هایی می­سنجند که در جدول شماره 4 به هر یک اشاره شده است؛ چنانچه مشخص است کلیه شاخص­های ارائه شده در محدوده قابل قبول بوده و از برازش مطلوب مدل پژوهش حکایت دارد.

 

 

جدول شماره 4- شاخص­های برازش مدل پژوهش

شاخص	AGFI	GFI	RMSEA	NFI	P Value	CMIN/df	PCFI	PNFI
مقدار قابل قبول	>0.9	>0.9	< 0.08	>0.9	< 0.05	< 5	0.5 <	0.5 <
مقدار مشاهده شده	969/0	932/0	063/0	973/0	0.021	91/2	715/0	643/0
وضعیت	تایید	تایید	تایید	تایید	تایید	تایید	تایید	تایید

نتیجه­گیری و ارائه پیشنهادات

 

در عصر کنونی که تبادل اطلاعات با سرعت انجام می­شود، گردشگری نیز متاثر واقع شده و اطلاعات مربوط به یک مقصد گردشگری در کمترین زمان به دورترین نقاط می­رسد؛ در این میان مقاصدی از گردشگری برنده خواهند بود که در بازار رقابتی از خود نامی نیک به جای گذاشته­اند. نظر به انعطاف بالای گردشگری، سیاست­گذاران ناگزیر شیوه­های متعددی برای جذب گردشگران به کار گرفته­اند که برندسازی مقاصد را می­توان از بروزترین آن­ها دانست. برندشدن یک مقصد گردشگری مزایای بسیاری را برای آن مقصد به همراه دارد، اما باید توجه داشت که برندسازی یک مقصد پایان راه نبوده و می­بایست همواره صلابت آن را سنجید؛ صلابتی که در گرو ارزش ویژه برند تقویت و تضعیف می­گردد. در مقصدی چون شهر جلفا که از حیث شهرت وضعیت قابل قبولی دارد مطالعه شخصیت فرضی شکل گرفته از آن در ناخداگاه گردشگران اهمیت غیرقابل انکاری دارد؛ لازمه ارزیابی صلابت برند مقاصد به موازات این واقعیت که ایجاد شخصیتی منحصربه­فرد برای مقاصد این امکان را به بازاریابان مقصد می­دهد تا مقصد خود را از دیگر رقبا متمایز سازند در این پژوهش تلاش شد تا روابط ساختاری و تاثیر مولفه­های ارزش ویژه برند شهر جلفا بر شخصیت برند آن تبیین گردد.

یافته­ها نشان داد که کیفیت ادراک شده از سوی گردشگران شهر جلفا با ضریب 81/0 به طور معناداری بر شخصیت برند این مقصد اثرگذار است؛ در این میان بیشترین اثرگذاری مربوط به قیمت کالا و خدمات (83/0)، کیفیت خدمات ارائه شده (79/0)، کیفیت مراکز اقامتی (67/0)، دسترسی آسان (62/0) و اطلاع­رسانی مناسب (57/0) قرار گرفته و دیگر شاخص­ها در رده بعدی قرار می­گیرند. این مهم نشان می­دهد که ناظر بر شاخص­های اثرگذار بر کیفیت، مدیران مقصد در شهر مورد مطالعه می­بایست اطلاع­رسانی و تبلیغ هر چه بیشتر جاذبه­ها و ظرفیت­های شهر را در دستورکار قرار دهند؛ در این بعد از ارزش ویژه برند در حالی قیمت ارائه شده به گردشگران در کنار کیفیت مراکز اقامتی با اثرگذاری بر کیفیت برند، شخصیت برند مقصد را متاثر می­سازند که دست­اندرکاران مقصد می­بایست با نظارت هرچه بیشتر لزوم کنترل زیرساخت­ها و هزینه­های تمام­ شده برای گردشگران را مد نظر قرار دهند. شاخص دیگری که بلاشک شخصیت برند مقصد را ولو غیرمستقیم متاثر می­سازد مبحث امنیت است؛ اگرچه مرزهای کشور به لحاظ امنیت شرایط قابل قبولی دارند اما همچنان بر لزوم تامین امنیت دست­کم از طریق گشت­زنی، تعبیه کانکس پلیس و مواردی از این دست تاکید می­گردد.

طبق یافته­ها، فرضیه دیگر پژوهش نیز مبنی بر تاثیر معنادار وفاداری برند شهر جلفا بر شخصیت برند این مقصد با ضریب 78/0 پذیرفته می­شود؛ در این میان مزایای بیشتر مقصد (72/0)، ترجیح مقصد (61/0) و قصد بازدیدمجدد (49/0) بیشترین تاثیر را نشان داده و پس از آن توصیه مقصد به دیگران (43/0) قرار می­گیرد. وفاداری برند علاوه بر اینکه با تاثیرگذاری بر ارزش ویژه برند، شکل­گیری یک شخصیت برند قوی را در شهر جلفا سبب می­شود به خودی خود نیز توسعه گردشگری را در بستری پایدار فراهم می­کند؛ اینکه گردشگران ادعا کرده­اند جاذبه­های گردشگری شهر جلفا را به دیگر مقاصد ترجیح می­دهند، این مقصد را دارای مزایایی بیش از دیگر مقاصد می­دانند و علاوه بر آنکه در آینده قصد بازدید مجدد از جاذبه­های این شهر دارند تمایل دارند آن را به دیگر گردشگران نیز توصیه کنند نشان می­دهد گردشگران تا حد قابل ­قبولی از خدمات ارائه شده راضی­اند؛ باید توجه داشت که آنچه زمینه توسعه هر چه بیشتر مقصدی چون شهر جلفا را سبب می­ شود مصادیق کمی صرف در این پژوهش نیست؛ آنچه که در این راستا می­بایست مدنظر باشد نظرسنجی دوره­ای از گردشگران و تامین انتظارات آن­هاست.

یافته­ها از پذیرش دیگر فرضیات پژوهش نیز با ضریب قابل­توجهی حکایت داشته که نشان می­دهد تصویر برند با ضریب 66/0 و آگاهی گردشگران شهر جلفا از خصوصیات آن با ضریب 53/0 بر شخصیت تداعی شده در ذهن گردشگران تاثیر قابل توجهی دارند؛

در بعد تصویر مهمان­نوازی (91/0)، غذای­محلی (83/0)، صنایع­دستی (80/0)، مناسب ماجراجویی (75/0)، اقلیم مطلوب (75/0) و چشم­انداز مطلوب مقصد (71/0) دارای بیشترین اهمیت بوده و دیگر شاخص­ها با فاصله اندک در جایگاه بعدی قرار می­گیرند؛ در بعد آگاهی برند نیز آگاهی از ویژگی­های مقصد (73/0)، قدرت برقراری تمایز با مقاصد مشابه (72/0) و لوگو یا سمبل مقصد (68/0) به ترتیب با تقویت ارزش ویژه برند شهر جلفا بیشترین تاثیر را بر شخصیت برند این مقصد گردشگری دارد.

 

در مجموع تحقیقات صورت گرفته با محوریت بررسی ارتباط ساختاری مابین ارزش ویژه برند و شخصیت برند مقصد اندک و محدود پژوهش­های صورت گرفته نیز از مدل­هایی به جز مدل بکار گرفته شده در تحقیق حاضر بهره گرفته­اند، لذا امکان مقایسه نتایج این پژوهش به صورت تطبیقی با تحقیقات مشابه فراهم نمی­باشد؛ با این حال از حیث شاخص­های بکاررفته در پژوهش می­توان ابراز داشت که یافته­ای این پژوهش در نتایج به دست آمده ذیل مدل ارزش ویژه برند با تحقیق رحیمی­وهمکاران(1400) همسو نیست؛ درحالی در پژوهش حاضر کیفیت و تصویر برند اثرگذاری بالایی نشان می­دهند که در تحقیق رحیمی­و همکاران تصویر برند دارای بیشترین اثرگذاری بر ارزش ویژه برند بوده و آگاهی برند مقصد در جایگاه بعدی قرار می­گیرد. همچنین نتایج این تحقیق در بعد آگاهی برند با یافته­های محمودی­پاچال­و همکاران(1396) و بهاری­وهمکاران(1396) متفاوت است؛ درحالی در این 2 تحقیق آگاهی برند دارای اهمیت کمتری نسبت به دیگر ابعاد بوده، که در پژوهش حاضر نیز آگاهی برند نسبت به سایر ابعاد اثرگذاری مثبت اما کمتری نشان می­دهد.

نتایج تحقیق روشن(1394) نشان داد که در باب تاثیر ارزش ویژه برند مقصد، بیشترین اهمیت در شهر شیراز مربوط به آگاهی برند بوده و در جزیره کیش بیشترین تاثیر را تصویر ذهنی برند داشته است؛ به عبارتی از آنجا که تصویر برند مقصد جلفا و نیز آگاهی برند آن در سطوح آخر قرار می­گیرند لذا تحقیق حاضر با روشن (1394) نیز دارای مشابهی نبوده­اند. در انتها متناسب با یافته­های پژوهش پیشنهاداتی جهت تقویت برند مقصد ارائه می­گردد.

- نظر به تاثیر قابل توجهی که شاخص صنایع دستی بر ارزش ویژه برند محدوده مورد مطالعه و به تبع آن بر شخصیت این مقصد دارد، برگزاری نمایشگاه­ها در فصول پرگردشگر جهت معرفی و فروش صنایع­دستی، غذاهای سنتی و دمنوش­های گیاهی روستا پیشنهاد می­گردد.

- از آنجا که شاخص اطلاع­رسانی تاثیر قابل توجهی بر ارزش و شخصیت برند مقصد مورد مطالعه نشان داد بر افزایش تبلیغات و تقویت شیوه­های اطلاع­رسانی با تاکید بر بسترهای موجود در شبکه­های اجتماعی تاکید می­گردد؛ این امر در حالی به عنوان یک راهکار مطرح است که بدانیم آگاهی از خصوصیات مقصد به عنوان عاملی کلان خود از مهمترین مولفه­های موثر بر شخصیت برند مقصد در شهر جلفا بوده است. در این خصوص اگرچه فضای مجازی بستر مناسبی برای تبلیغ است، اما از این موضوع نیز نباید غفلت کرد که تبلیغ صرفا ابزاریست برای ترغیب گردشگر به حضور در مقصد و آنچه در نهایت پایداری و حضور گردشگر را رقم می­زند برآورده ساختن نیازهای اوست.

- ایمنی و امنیت بیش از آن که عامل توسعه یک مقصد گردشگری باشد از ملزومات آن است؛ هرچند گردشگران این امنیت شهر را مطلوب ارزیابی کرده و آن را موثر بر شخصیت برند مقصد تلقی کرده­اند، لیکن همچنان بر لزوم حفظ ایمنی و امنیت مقاصد و در اولویت قرار گرفتن آن تاکید می­گردد؛ اهمیت دوچندان امنیت در مورد این شهر به دلیل مرزی بودن و قوائد ژئوپلیتیکی حاکم بر آن است؛

- نظر به امتیاز بالای شاخص لوگو و سمبل مقصد پیشنهاد می­شود مدیران مقاصد گردشگری در شهر جلفا، به جا و بر حسب ضرورت طراحی یک لوگو و نماد که مختص مقصد خود بوده و مرور آن یادآور تجارب گردشگران باشد را در دستورکار قرار دهند؛ هرچند چنین نمادی لزوما به معنای پایداری نیست اما از حیث ­روانشناختی می­تواند منحصربه­فردی مقصد را به ارمغان آورده و اهرمی برای تقویت برند و شخصیت آن باشد.

- امتیاز بالای شاخص دسترسی به مقصد حاکی از آن است که مدیران و دست­اندرکاران مقاصد گردشگری در شهر جلفا باید جهت تقویت این شاخص و کسب رضایت گردشگران از سهولت دسترسی، تعبیه تابلوهای راهنما در نقاط مختلف و مسیرهای منتهی به جاذبه­ها را در دستور کار خود قرار دهند.

- با پذیرش این پیش­فرض که تامین نیازهای گردشگری رضایتمندی و جلب رضایت منجر به وفاداری و حضور مجدد در مقصد می­شود باید تامین نیازها و جلب رضایت گردشگران در دستورکار مدیران مقاصد در شهر جلفا باشد؛ ارزیابی میزان رضایت گردشگران که از طریق نظرسنجی دوره­ای قابل­دستیابی است آنجایی اهمیت دوچندان می­یابد که بدانیم وفاداری برند خود از اهم عوامل تاثیر گذار بر شخصیت برند مقصد است.

پیشنهادات برای تحقیقات آتی:

- تحلیل میزان تاثیرگذاری ارزش ویژه و شخصیت برند بر تمایلات گردشگران از طریق اعتماد به برند؛

- تحلیل نقش شخصیت و تجربه برند بر توسعه مقاصد گردشگری با در نظر گرفتن نقش میانجی وفاداری؛

- بررسی تاثیر تداعی‌های برند و اعتماد به برند بر قصد بازدید مجدد گردشگر؛ نقش تعدیل‌گر کیفیت خدمات؛

- آسیب­شناسی مطالعات حوزه برند با کاربست تحلیل محتوا

- پتانسیل­سنجی ظرفیت اینفلوئنسرها در برندسازی یک مقصد گردشگری با تاکید بر ظرفیت­های شبکه­های اجتماعی.

 

 

 

 

References

-       Ahmad, A., Swain, S., Singh, P.K., Yadav, R. and Prakash, G .(2021) "Linking brand personality to brand equity: measuring role of consumer-brand relationship", Indian Business Research. 13(4), pp. 586-602

-       Ahmadrash, Rashid (2021) Multipurpose tourism and the issue of sustainable development in border areas Case study: Piranshahr border city, Border Studies, 8(4), pp. 97-81. (In Persian)

-       Akbari, Majid, Bostan, Vahid, Ansari, Masoumeh, Sohrabi, Vahid, (2019), measuring the position of Islamic countries in terms of global travel and tourism indicators using Mabak method, Regional Planning, 12(45). pp. 1-18. (In Persian)

-       Aqeel, Z., Hanif, M. I., & Malik, M. S. (2017) Impact of co-branding and brand personality on brand equity: A study of telecom sector in Pakistan. Business and Retail Management Research, 12(1). 86-93.

-       Bahari, Jafar; Farahani, Banafsheh; Bahari, Shahla; Bezleh, Marjan; Bahari, Hamed .(2017) Evaluation of brand equity in tourism destinations from the perspective of domestic tourists (Case: Tabriz city), tourism space,6(24). 100-73. (In Persian)

-       Barnes, S.J., Mattsson, J., & Sørensen, F.B. (2014) Destination brand experience and visitor behavior: Testing a scale in the tourism context.  Journal of Tourism Research, 48(5), pp,121-139.

-       Behari, Jafar, Karroubi, Mehdi, Jahanian, Manouchehr, Qadri, Ismail, (2019), Designing a branding model for sports tourism destinations, case study: the northern region of Alborz province. Regional Planning, 11(44). pp. 71-82. (In Persian)

-       Bitterman, A. A. (2008) Brandtopia: A critical consideration of the evolution and future of place branding. (PHD Thesis), University of New York, American Studies.

-       Boo, S. (2006) Multidimensional model of destination brands: an application of Customer-based brand equity.‏ (published PHD Thesis). Kyounggi University.

-       Camilleri, M. A. (2018) The Tourism Industry: An Overview. In Travel Marketing, Tourism Economics and the Airline Product: Springer Nature. 26(8). pp. 3-27

-       Cave, J and L. Jolliffe (2012) Urban Tourism. Tourism: The Key Concepts. Robinson, P. (Ed.) London: Routledge.

-       Chang, C. F. (2018) Effect of destination branding on tourists' attitudes toward Tamshui, Taiwan. (published PHD Thesis), Lynn University.

-       Chi, C. Q., Pan, L., & Chiappa, G. (2018) Examining destination personality: Its antecedent and outcomes.  Destination Marketing & Management,  9(3) pp.149-159.‏

-        Dehzadehzadeh Silabi, Parvin; Ahmadifard, Narges .(2018) Determining the key drivers affecting tourism development with the approach of futures research, environmental sustainability. 30(12), pp. 89-73. (In Persian)

-        Delavar, Ali .(1991) Research Methods in Educational Sciences and Psychology, Payame Noor University Press, Second Edition. (In Persian)

-       Ebrahimi Khoshkmakhi, Hassan .(2016) Identifying and prioritizing the factors affecting the brand reputation of Masal city, under the guidance of Dr. Mohammad Dostdar, published, Master Thesis, University of Guilan. (In Persian)

-       Eivazinejad, Salman; Blurparsa, Mohammad Reza; Akbari, Mohsen (2016) Improving the mental position of the brand using brand personality development: Quarterly Brand Management, 7(1), pp. 82-46. (In Persian)

-       Farhat, K. Mokhtar SSM. Saleh S B (2020) Linking brand engagement to customer-based brand equity and role of brand experience, brand personality, and brand affect: A case of automobile market of Pakistan. Management Science.‏ 10(10). pp.2237-2248.‏

-       Fotouhi, Samad; Baluchi, Mohammad (2012) Challenges and problems of tourism in border areas; Case study: Chabahar city, National Conference on Border Cities and Security; Challenges and Approaches, Sistan and Baluchestan, April 20, 2012: (In Persian)

-       Ghafourian Shagardi, Amir; Shirvani Moghaddam, Sepideh (2022) Investigating the effect of culture on brand loyalty through the mediating role of brand performance and brand personality; hotels in Mashhad, tourism, 10(40), pp. 64-47. (In Persian)

-       Haile, A. (2017) Sustainable tourism development in Eritrea: assessing the potential of the tourism industry as an asset to economic development and poverty alleviation in Massawa and the Dahlak Archipelago. (published Master Thesis), Royal Roads University, Victoria, British Columbia, Canada.

-       Hamidi Ghandiloo, Samad .(2014) Application of Network Process Analysis Method in GIS Environment for Zoning a Tourism Site in Jolfa, Supervised by Dr. Behrouz Sarraf and Hashem Rostamzadeh, M.Sc. Thesis, Uni of Tabriz. (In Persian)

-       Hemtinejad, Mehr Ali; Masoumi, Hatem (2014) The Relationship between Brand Dimensions and Customer Loyalty to Sports Brands in Rasht, Bi-Quarterly Research in Sports Management and Motor Behavior, 7(14), pp.1-14. (In Persian)

-       Jahani Dooghzloo, Sajjad .(2015) The effect of brand personality on brand loyalty with regard to the mediating role of brand satisfaction and brand trust; Case of Majid Brand, Dr. Ghasem Zare, M.Sc. Thesis, Rasht, Educational Sciences. (In Persian)

-       Jalali, Mohammad .(2016) Destination Branding and Its Impact on Satisfaction and Loyalty in Sports Tourism Industry, Supervised by Dr. Mohammad Baqer Morsal, Published, Master Thesis, Islamic Azad University of Shahroud. (In Persian)

-       Jung, K. (2014) An Exploratory Study Of Destination Branding For The State Of Oklahama. (published Master Thesis), University of Nevada, Nevada, Las Vegas.

-       Kashif, M., Samsi, S. Z. M., & Sarifuddin, S. (2015) Brand of Lahore Fort as a tourism destination brand.  Administração de Empresas, 55(4). pp.149-159.‏

-       Khodami, Soheila; Asnloo, Bahareh; Mohammadi, Mahsa .(2021) Designing a model of loyalty to the tourism destination brand based on the combined role of destination brand experience, destination brand personality and destination brand equity from the perspective of foreign tourists, Tourism and Development, 9(4), pp.110-97. (In Persian)

-       Luffarelli, J., Stamatogiannakis, A., & Yang, H. (2019) The visual asymmetry effect: An interplay of logo design and brand personality on brand equity.  marketing research,  56(1). pp.89-103.‏  

-       MahmoodiPachal, Zeinab; Zarei, Qasim; Bashkooh Hajirloo, Mohammad (2017) Presenting a customer-centric brand equity model in Sarein Tourism Destination, Tourism and Development Quarterly, 6(3), pp. 138-116. (In Persian)

-       Mesgari, Mohammad Amin, (2013), Study and Prioritization of Factors Affecting the Special Value of Tourism Brand in West Azerbaijan Province Using Technique, M.Sc. Thesis, , Payame Noor University, West Azerbaijan, Iran. (In Persian)

-       Mint, Farzaneh .(2014) Study of Factors Affecting the Exclusive Value of the Destination Brand and Tourism Market Segmentation (Case: Isfahan), Dr. Mohammad Tabatabaei-Nasab, M.Sc. Thesis, , Yazd University. (In Persian)

-       Mohammadi, Mahmoud; Nematpour, Mohammad; Ghorbani, Saeed, Peyman (2020) The personality of Tehran Destination brand and trust in the destination: The role of tourist self-concept alignment, Tourism Management, 14(47), pp. 96-65. (In Persian)

-       Phau I, Matthiesen I-M, Shimul AS.(2021) Is HUGO still the BOSS? Investigating the reciprocal effects of brand extensions on brand personality of luxury brans. Marketing Journal.; 24(9). pp297-305.

-       Pike, S. D. (2004) Destination brand position ing slogans–towards the development of a set of accountability criteria. Acta Turistica, 16(2) pp 102-124.‏

-       Rahimi, Ali, Rezvani; Mohammad Reza, Khorasani, Mohammad Amin .(2022) Analysis of factors affecting brand equity in rural tourism destinations (Case study: Qalat tourism target village in Shiraz), Tourism and Development; Unpublished. (In Persian)

-       Results of population and housing census, (2016), Statistics Center of Iran / www.amar.org.ir

-       Rezvani, Mohammad Reza; Faraji Sabkbar, Hassan Ali, Darbaneh Astaneh, Alireza; Karimi, Seyed Hadi .(2017) Identification and validation of factors and indicators of environmental quality affecting the branding of rural tourism destinations using content analysis method (Case: Oramanat ethnic cultural region in Kurdistan and Kermanshah provinces), Rural Research, 8(2), pp. 345-318. (In Persian)

-       Rungtrakulchai, R. (2018) The effects of brand equity and brand personality on customer value: The case of Uniqlo in Thailand. In 2018 5th International Conference on Business and Industrial Research (ICBIR). 5(3) pp. 491-495

-       Sabzali Yaghmani, Kobra .(2013) A comprehensive review of brand equity, approaches and models for measuring it from the customer's perspective, Humanities Research, 5(24), pp. 132-97. (In Persian)

-       Safari, Shahin; Morshedi, Hadi; Shafiei Ali .(2022) Value Branding on the Brand Personality of Role Survey, A Study of Iran Insurance Company, New Research Approaches in Management and Accounting, Vol 5, No 57, pp. 67-54. (In Persian)

-       Sharply.R.(2014) Host perception of tourism: A review of the research tourism Manage ment , ,42(1).  pp:37-49.

-       Tabatabai, Seyed Mohammad; Mahavarpour, Fahimeh .(2017) Structural modeling of factors affecting the reputation of the tourism destination and its effect on the Brand of the destination brand (Case: Isfahan), Urban Tourism, 4(1), pp. 86-71. (In Persian)

-       Taghizadeh, Mohammad; Del Afrooz, Narges, Seyed Mahmoud; Baghersalimi, (2019) Tourism Destination Branding with Emphasis on the Dimensions of the Destination Brand in Gilan, Tourism and Development, 9(3), pp. 233-219. (In Persian)

-       Taherpour, Fatemeh, Vaezi, Musa, Khormi, Harbil, Akbari, Majid, (2019), evaluation of the cities of East Azarbaijan province in terms of infrastructure indicators using gray relation analysis, Regional Planning, 10(38). pp. 33-50. (In Persian)

-       Tahmasebivand, Arezoo; Tahmasbiwand, Maryam; Jasarti, Ali (2016) Border cities and their role in the stability and security of the country, the first National Conference on Geography, August 12, 2016, Ardabil, pp. 182-175. (In Persian)

-       Tajzadeh Namin, Abolfazl; Ismail Mosharrafi, Fatemeh .(2013) Prioritization of brand equity components in tourism destinations from the perspective domestic tourists, Tourism Management Studies, 8(24), pp. 58-35. (In Persian)

-       Vang Y. (2016) More Important Than Ever: Measuring Tourist Satisfaction. Griffith Tourism Research. Report no 10. Pp.1-32

-       Villagra, N., Monfort, A., & Sánchez Herrera, J. (2021) The mediating role of brand trust in the relationship between brand personality and brand loyalty. Consumer Behaviour,  20(5), pp. 1153-1163.‏

-       Youn, S., & Dodoo, N. A. (2021) The power of brand nostalgia: Contrasting brand personality dimensions and consumer‐brand relationships of nostalgic and non‐nostalgic brands. Journal of Consumer Behaviour,  20(6), pp.1373-1387.‏

 

 

---