الگویابی روابط ساختاری بین ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری با شخصیت برند آن؛ مورد مطالعه: شهرستان مرزی جلفا در استان آذربایجان شرقی

عادل ساریخانی ساریخان بیگلو ¹ ( دانش آموخته کارشناسی ارشد برنامه ریزی گردشگری، دانشگاه تهران، تهران، ایران )
محمدرضا رضایی ² ( دانشیار جغرافیا و برنامه ریزی شهری، دانشگاه یزد، یزد، ایران )
علی رحیمی ³ ( دانش آموخته کارشناسی ارشد برنامه ریزی گردشگری، دانشگاه تهران، تهران، ایران )

تاریخ ارسال : 1401/01/04 تاریخ تایید : 1401/06/13

کلید واژه: ارزش ویژه برند, شخصیت برند, مقاصد گردشگری, شهرهای مرزی, شهرستان جلفا,

چکیده مقاله :

باید توجه داشت که برند شدن یک مکان، پایان راه نبوده و برند آن مقصد تا زمانی کارایی دارد که ارزش ویژه بالایی دارد؛ شخصیت برند نیز مفهومی است که بواسطه آن گردشگران یک مقصد گردشگری را با خصوصیاتی انسانی سنجیده و آن را قضاوت می‌کنند؛ نظر به اهمیت ارزش ویژه برند تاثیری که می‌تواند بر شخصیت شکل گفته در ذهن گردشگران بگذارد هدف این پژوهش ارزیابی تاثیرات ارزش ویژه برند بر شخصیت برند گردشگری شهرستان جلفا است؛ تحقیق پیش رو به لحاظ هدف کاربردی و از حیث روش توصیفی از نوع پیمایشی است؛ گردآوری اطلاعات به صورت کتابخانه‌ای و میدانی و مبتنی بر ابزار پرسشنامه صورت گرفته و داده‌های گردآوری شده در نرم‌افزار SPSS25 و AMOS24 تحلیل شدند. یافته‌ها نشان داد که کلیه مولفه‌های ذیل ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهرستان جلفا بر شخصیت برند این شهرستان موثر است؛ در این راستا بیشترین تاثیر مربوط به کیفیت ادراک شده و وفاداری برند به ترتیب با ضرایب 81/0 و 78/0 است و تصویر برند با ضریب 66/0 و آگاهی از برند گردشگری شهر جلفا با 53/0 در رده‌های بعدی قرار می‌گیرند. اینکه کیفیت و وفاداری برند مقصد تاثیری چنین قابل توجه بر شخصیت برند محدوده مورد مطالعه دارند از این واقعیت حکایت دارد که دست‌اندرکاران مقصد می‌بایست با افزایش کیفیت امکانات، خدمات و تجربه گردشگری زمینه رضایتمندی و وفاداری آنان را فراهم نمایند نیز برگزاری نمایشگاه‌ها در فصول پرگردشگر، تقویت شیوه‌های اطلاع‌رسانی با تاکید بر بسترهای موجود، طراحی یک نماد مختص مقصد، بیه تابلوهای راهنما در نقاط مختلف و مسیرهای منتهی به جاذبه‌ها و غیره از جمله پیشنهاداتی بود که متناسب با یافته‌های تحقیق در انتهای این پژوهش ارائه گردید

چکیده انگلیسی :

It should be noted that branding a place is not the end of the road and the brand of that destination is effective as long as it has a high brand equity; Brand personality is also a concept by which tourists measure a tourism destination with human characteristics and judge it; Considering the importance of brand equity and the impact it can have on the personality of the said figure in the minds of tourists, the purpose of this research is to evaluate the effects of brand equity on the tourism brand personality of Jolfa city; this research is applied in terms of purpose and descriptive in terms of survey type; Data collection was done in library and field based on questionnaire tool and collected data was analyzed in SPSS25 and AMOS24 software. The findings showed that all the following components of brand equity in the tourism destination of Jolfa city are effective on the brand personality of this city; In this regard, the greatest impact is related to perceived quality and brand loyalty with coefficients of 0.81 and 0.78, respectively, and brand image with a coefficient of 0.66 and knowledge of Jolfa tourism brand with a coefficient of 0.53 are in the next categories. The fact that the quality and loyalty of the destination brand have such a significant effect on the brand personality of the studied area indicates the fact that the operators of the destination should provide their satisfaction and loyalty by increasing the quality of facilities, services and tourist experience. in the tourist seasons, strengthening information methods with emphasis on the existing platforms, designing a destination-specific symbol, price of signboards in different places and routes leading to attractions, etc. were some of the suggestions that fit the findings. The research was presented at the end of this research