بررسی کارکرد تبلیغات محیطی در فضاهای شهری و تأثیر آن بر ارتقاء تاب آوری اجتماعی درشهر تهران
محورهای موضوعی : سیاستگذاری شهری
عباس محمدیان
1
,
محمد رضا قائدی
2
*
,
علی رضا بیابان نورد سروستانی
3
1 - دانشجوی دکتری گروه علوم ارتباطات، پردیس علوم تحقیقات فارس، دانشگاه آزاد اسلامی، فارس، ایران و گروه علوم ارتباطات، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد شیراز، شیراز، ایران
2 - دانشیار گروه علوم سیاسی، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران
3 - استادیار گروه علوم سیاسی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد شیراز، شیراز، ایران
کلید واژه: تبلیغات, تاب آوری اجتماعی, محیط شهری,
چکیده مقاله :
تاب آوری اجتماعی، امروزه در توسعه و مدیریت شهری نقش مهمی دارد. این نوع تاب آوری تحت تاثیر شرایط و شاخص های مختلفی است که تبلیغات محیط شهری می تواند یکی از مهمترین آنها محسوب شود؛ چرا که تبلیغات از نظر بصری و ذهنی شرایط متفاوتی را برای شهروندان به وجود می آورد. در این تحقیق هدف، بررسی اثرات و کارکرد تبلیغات محیطی شهری بر ارتقاء تاب آوری اجتماعی در شهر تهران است. روش تحقیق توصیفی–تحلیلی و مبتنی بر داده های میدانی است. ابزار گردآوری داده ها پرسش نامه بوده که در سطح جامعه آماری(8694000 نفر) در مناطق مختلف جمع آوری شده است. بر اساس فرمول کوکران حجم نمونه به تعداد 384 نفر تعیین شد. روایی ساختاری و محتوایی ابزار تایید و همچنین پایایی نیز با آلفای کرونباخ بالای 70/0 تایید شد. نتیجه نشان داد که کارکرد تبلیغات محیط شهری بر تاب آوری اجتماعی مثبت است. بگونه ای که تبلیغات محیط شهری بیشترین تاثیرگذاری را بر تاب آوری اجتماعی از طریق بهبود اطلاع رسانی به شهروندان با میزان برابر با 601/0؛ بهبود برند آگاهی شهروندان با میزان 580/0 و کاهش هزینه های شهروندان، با 541/0 نشان می دهند. نتیجه همچنین نشان داد که با توجه به وضعیت نامناسب تاب آوری اجتماعی در شهر تهران، آگاه سازی انسان شهری با آموزش؛ تبلیغات محیطی سالم؛ ارتقاء قدرت سازماندهی تبلیغات؛ توانمندسازی مقابله با خطر و آسیب پذیری و حکمرانی خوب با سیاستگذاری مطلوب، 5 شاخص موثر در ارتقاء جامعه تاب آور با توجه تبلیغات محیط شهری محسوب می شوند.
Social resilience plays an important role in urban development and management today. This type of resilience is influenced by various conditions and indicators, of which advertising in the urban environment can be considered one of the most important; Because advertisements visually and mentally create different conditions for citizens. In this research, the aim is to investigate the effects and function of urban environmental advertising on the promotion of social resilience in Tehran city. The research method is descriptive-analytical and based on field data. The data collection tool was a questionnaire that was collected at the level of the statistical population (8,694,000 people) in different regions. Based on Cochran's formula, the sample size was determined to be 384 people. The structural and content validity of the verification tool as well as the reliability were confirmed with Cronbach's alpha above 0.70. The result showed that the function of urban environment advertising is positive on social resilience. Such that the advertising of the urban environment has the greatest impact on social resilience through the improvement of information to citizens with an amount equal to 0.601; They show the improvement of citizens' brand awareness with 0.580 and the reduction of citizens' expenses with 0.541. The result also showed that due to the poor state of social resilience in Tehran, awareness of urban people with education; healthy environment advertising; improving the power of organizing advertising; Empowerment to deal with risk and vulnerability and good governance with favorable policies are 5 effective indicators in promoting a resilient society according to urban environment advertising.Extended AbstractIntroduction:Environmental advertising is one of the most widely used advertising media, which includes a wide and diverse range of public arenas in urban spaces. This media, in addition to its positive aspects, if it is not properly organized, as one of the most important causes of visual pollution, it creates adverse effects on the quality of the urban environment and the mental comfort of citizens. Environmental advertising is a means of implementing marketing strategies that we face on a relatively large scale every day. In this regard, a lot of money is always spent on designing and implementing such advertisements, especially billboards in the city. In this research, the city of Tehran has been selected as a case study. Tehran metropolis has a special position due to its centrality and various economic and social characteristics. The topic of environmental advertising in this city also has a great place and all kinds of advertising can be seen in this city in different ways. Advertisements in Tehran have different visual and mental effects, which can be well imagined in the life of this city. A large part of environmental advertising in this city can be related to social resilience; Because social resilience happens as a result of knowledge, awareness, social capital and indicators like this. Considering that social resilience is one of the important issues in Tehran metropolis, various indicators and functions in this field should be studied and studied. Urban environmental advertising is also one of these important and basic issues. In this research, the aim is to investigate the effects and function of urban environmental advertising on the promotion of social resilience in the city of Tehran, so that effective strategies or indicators can be identified in this field by using the knowledge of the effects.Methodology:According to its nature, the research method is descriptive-analytical and applied in terms of purpose. The statistical population of the research includes the citizens of Tehran. According to the statistics of 2015, there are 8,694,000 people. Based on Cochran's formula, the statistical sample for the statistical population at the individual level was calculated as 384 people. The sampling method is at the citizen level, which was done randomly. There are two types of information collection methods: library (documents) and field (survey). The research collection tool is a questionnaire. For analysis, the data are summarized, coded and categorized and finally processed to provide the basis for analyzes and connections between these data in order to answer the questions. The collected raw data was entered into SPSS software and finally the data was analyzed. The structural and content validity of the questionnaire was confirmed, as well as reliability, with Cronbach's alpha coefficient greater than 0.70. The table below shows Cronbach's index and middle coefficient for different sections.Results and discussion:The test results of social resilience indicators show that all indicators were significant at a level less than 0.05. Examining the significance direction using the test mean confirms that the mean values for all social resilience indicators are lower than the test mean (3) and therefore it can be concluded that the social resilience of Tehran city has been assessed inappropriately. In this context, the maximum average values related to the index of participation in public benefit activities with a value of 2.356; Cooperation in neighborhood development programs with a value of 2.350 and the index of collective action and participation of citizens in neighborhood decision-making with a value of 2.221. The minimum average was also related to the index of residents' trust in each other with an average of 1.652. Comparing the minimum and maximum average indicators confirms the poor state of social resilience.The result showed that the correlation between urban environmental advertising and promoting social resilience is equal to 0.932, which is a direct correlation. But with all the effects of urban environmental advertising, they have the ability to explain 93% of the changes (variance) of tourism development, and 7% of the changes are explained by other factors or indicators. The improvement of information to citizens with an amount equal to 0.601 units predicts the variable of social resilience, which in fact includes the most impact of urban environment advertisements on social resilience. Also, they show the improvement of citizens' brand awareness with the amount of 0.580 units, which means predicting 58% of social resilience changes. Reduction of citizens' expenses, as the third effect of urban environmental advertising, predicts changes in social resilience with 0.541 units. The lowest impact of urban environment advertising on social resilience is related to two indicators of increasing communication between citizens and decision makers with an explanation of 0.074 and empowering citizens in the field of crises with an explanation of 0.129. In general, the effects of urban environment advertising on social resilience are positive, and urban environment advertising can have significant effects in promoting resilience and improving urban conditions.The result of the research showed that in order to promote a resilient society against urban environmental advertising, several strategies or indicators are effective, which are awareness of urban people with education; Advertising for a healthy environment, organizing advertising; Empowering citizens and good governance with favorable policies are among the most important.Conclusion:In general, the result of the research confirms that advertising of the urban environment can be a suitable strategy to promote social resilience, which is effective in various aspects, such as improving the knowledge of citizens, informing citizens, realizing transparency in urban management, and reducing social vulnerability. And... it can be realized in the urban environment.
_||_
Journal of Urban Environmental Planning and Development
Vol 3, No 10, Summer 2023
p ISSN: 2783-3496 - e ISSN: 22783- 3909
DOI: 10.30495/JUEPD.2023.1982602.1165
DOR: 20.1001.1.27833496.1402.3.10.1.1
Investigating the Function of Environmental Advertising in Urban Spaces And Its Effect on Promoting Social Resilience in Tehran
Abbas Mohammadiyan: PhD student Department of Communication Sciences, Fars Science and Research Branch, Islamic Azad University, Fars, Iran & Department of Communication Sciences, Islamic Azad University, Shiraz Branch, Shiraz, Iran
Mohammad Reza Ghaedi1 : Associate Professor, Department of Political Science, Shiraz Branch ,Islamic Azad University ,Shiraz ,Iran.
Alireza Biabannavard Sarvestani: Associate Professor, Department of Political Science, Shiraz Branch ,Islamic Azad University ,Shiraz ,Iran.
Received: 2023/02/16 PP 1- 16 Accepted: 2023/05/02
Abstract
Social resilience plays an important role in urban development and management today. This type of resilience is influenced by various conditions and indicators, of which advertising in the urban environment can be considered one of the most important; Because advertisements visually and mentally create different conditions for citizens. In this research, the aim is to investigate the effects and function of urban environmental advertising on the promotion of social resilience in Tehran city. The research method is descriptive-analytical and based on field data. The data collection tool was a questionnaire that was collected at the level of the statistical population (8,694,000 people) in different regions. Based on Cochran's formula, the sample size was determined to be 384 people. The structural and content validity of the verification tool as well as the reliability were confirmed with Cronbach's alpha above 0. 70. The result showed that the function of urban environment advertising is positive on social resilience. Such that the advertising of the urban environment has the greatest impact on social resilience through the improvement of information to citizens with an amount equal to 0. 601; They show the improvement of citizens' brand awareness with 0. 580 and the reduction of citizens' expenses with 0. 541. The result also showed that due to the poor state of social resilience in Tehran, awareness of urban people with education; healthy environment advertising; improving the power of organizing advertising; Empowerment to deal with risk and vulnerability and good governance with favorable policies are 5 effective indicators in promoting a resilient society according to urban environment advertising.
Keywords: Advertisements, urban environment, social resilience.
Citation: Mohammadyian, A; Ghaedi, M. R; Diabannavard Sarvastani, A.(2023): Investigating the function of environmental advertising in urban spaces and its effect on promoting social resilience in Tehran, Journal of Urban Environmental Planning and Development, Vol 3, No 10, Shiraz, PP 1-16
Extended Abstract
Introduction:
Environmental advertising is one of the most widely used advertising media, which includes a wide and diverse range of public arenas in urban spaces. This media, in addition to its positive aspects, if it is not properly organized, as one of the most important causes of visual pollution, it creates adverse effects on the quality of the urban environment and the mental comfort of citizens. Environmental advertising is a means of implementing marketing strategies that we face on a relatively large scale every day. In this regard, a lot of money is always spent on designing and implementing such advertisements, especially billboards in the city. In this research, the city of Tehran has been selected as a case study. Tehran metropolis has a special position due to its centrality and various economic and social characteristics. The topic of environmental advertising in this city also has a great place and all kinds of advertising can be seen in this city in different ways. Advertisements in Tehran have different visual and mental effects, which can be well imagined in the life of this city. A large part of environmental advertising in this city can be related to social resilience; Because social resilience happens as a result of knowledge, awareness, social capital and indicators like this. Considering that social resilience is one of the important issues in Tehran metropolis, various indicators and functions in this field should be studied and studied. Urban environmental advertising is also one of these important and basic issues. In this research, the aim is to investigate the effects and function of urban environmental advertising on the promotion of social resilience in the city of Tehran, so that effective strategies or indicators can be identified in this field by using the knowledge of the effects.
Methodology:
According to its nature, the research method is descriptive-analytical and applied in terms of purpose. The statistical population of the research includes the citizens of Tehran. According to the statistics of 2015, there are 8,694,000 people. Based on Cochran's formula, the statistical sample for the statistical population at the individual level was calculated as 384 people. The sampling method is at the citizen level, which was done randomly. There are two types of information collection methods: library (documents) and field (survey). The research collection tool is a questionnaire. For analysis, the data are summarized, coded and categorized and finally processed to provide the basis for analyzes and connections between these data in order to answer the questions. The collected raw data was entered into SPSS software and finally the data was analyzed. The structural and content validity of the questionnaire was confirmed, as well as reliability, with Cronbach's alpha coefficient greater than 0. 70. The table below shows Cronbach's index and middle coefficient for different sections.
Results and discussion:
The test results of social resilience indicators show that all indicators were significant at a level less than 0. 05. Examining the significance direction using the test mean confirms that the mean values for all social resilience indicators are lower than the test mean (3) and therefore it can be concluded that the social resilience of Tehran city has been assessed inappropriately. In this context, the maximum average values related to the index of participation in public benefit activities with a value of 2. 356; Cooperation in neighborhood development programs with a value of 2. 350 and the index of collective action and participation of citizens in neighborhood decision-making with a value of 2. 221. The minimum average was also related to the index of residents' trust in each other with an average of 1. 652. Comparing the minimum and maximum average indicators confirms the poor state of social resilience.
The result showed that the correlation between urban environmental advertising and promoting social resilience is equal to 0. 932, which is a direct correlation. But with all the effects of urban environmental advertising, they have the ability to explain 93% of the changes (variance) of tourism development, and 7% of the changes are explained by other factors or indicators. The improvement of information to citizens with an amount equal to 0. 601 units predicts the variable of social resilience, which in fact includes the most impact of urban environment advertisements on social resilience. Also, they show the improvement of citizens' brand awareness with the amount of 0. 580 units, which means predicting 58% of social resilience changes. Reduction of citizens' expenses, as the third effect of urban environmental advertising, predicts changes in social resilience with 0. 541 units. The lowest impact of urban environment advertising on social resilience is related to two indicators of increasing communication between citizens and decision makers with an explanation of 0. 074 and empowering citizens in the field of crises with an explanation of 0. 129. In general, the effects of urban environment advertising on social resilience are positive, and urban environment advertising can have significant effects in promoting resilience and improving urban conditions.
The result of the research showed that in order to promote a resilient society against urban environmental advertising, several strategies or indicators are effective, which are awareness of urban people with education; Advertising for a healthy environment, organizing advertising; Empowering citizens and good governance with favorable policies are among the most important.
Conclusion:
In general, the result of the research confirms that advertising of the urban environment can be a suitable strategy to promote social resilience, which is effective in various aspects, such as improving the knowledge of citizens, informing citizens, realizing transparency in urban management, and reducing social vulnerability. And. . it can be realized in the urban environment.
[1] Corresponding author: Mohammad Reza Ghaedi, Email: ghaedi1352@gmail.com, Tell: + 09129578456
مقاله پژوهشی
بررسی کارکرد تبلیغات محیطی در فضاهای شهری و تأثیر آن بر ارتقاء تابآوری اجتماعی درشهر تهران
عباس محمدیان: دانشجوی دکتری گروه علوم ارتباطات، پردیس علوم تحقیقات فارس، دانشگاه آزاد اسلامی، فارس، ایران و گروه علوم ارتباطات، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد شیراز، شیراز، ایران
محمدرضا قائدی1 : دانشیار گروه علوم سیاسی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد شیراز، شیراز، ایران
علی رضا بیابان نورد سروستانی استادیار گروه علوم سیاسی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد شیراز، شیراز، ایران
دریافت: 27/11/1401 صص 16- 1 پذیرش: 12/02/1402
چکیده
تابآوری اجتماعی، امروزه در توسعه و مدیریت شهری نقش مهمی دارد. این نوع تابآوری تحت تأثیر شرایط و شاخص‌های مختلفی است که تبلیغات محیط شهری می‌تواند یکی از مهمترین آنها محسوب شود؛ چرا که تبلیغات از نظر بصری و ذهنی شرایط متفاوتی را برای شهروندان به وجود می‌آورد. در این تحقیق هدف، بررسی اثرات و کارکرد تبلیغات محیطی شهری بر ارتقاء تابآوری اجتماعی در شهر تهران است. روش تحقیق توصیفی–تحلیلی و مبتنی بر داده‌های میدانی است. ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه بوده که در سطح جامعه آماری(8694000 نفر) در مناطق مختلف جمع‌آوری شده است. بر اساس فرمول کوکران حجم نمونه به تعداد 384 نفر تعیین شد. روایی ساختاری و محتوایی ابزار تأیید و همچنین پایایی نیز با آلفای کرونباخ بالای 70/0 تأیید شد. نتیجه نشان داد که کارکرد تبلیغات محیط شهری بر تابآوری اجتماعی مثبت است. بگونه‌ای که تبلیغات محیط شهری بیشترین تأثیرگذاری را بر تابآوری اجتماعی از طریق بهبود اطلاع‌رسانی به شهروندان با میزان برابر با 601/0؛ بهبود برند آگاهی شهروندان با میزان 580/0 و کاهش هزینه‌های شهروندان، با 541/0 نشان می‌دهند. نتیجه همچنین نشان داد که با توجه به وضعیت نامناسب تابآوری اجتماعی در شهر تهران، آگاه‌سازی انسان شهری با آموزش؛ تبلیغات محیطی سالم؛ ارتقاء قدرت سازماندهی تبلیغات؛ توانمندسازی مقابله با خطر و آسیب‌پذیری و حکمرانی خوب با سیاستگذاری مطلوب، 5 شاخص مؤثر در ارتقاء جامعه تاب‌آور با توجه تبلیغات محیط شهری محسوب می‌شوند.
واژه‌های کلیدی: تبلیغات، محیط شهری، تابآوری اجتماعی
استناد: محمدیان، عباس؛ قائدی، محمدرضا؛ بیاباننورد سروستانی، علیرضا. (1402): بررسی کارکرد تبلیغات محیطی در فضاهای شهری و تأثیر آن بر ارتقاء تابآوری اجتماعی درشهر تهران، فصلنامه برنامه‌ریزی و توسعه محیط شهری، سال 3، شماره 10، شیراز، صص 1-16.
[1] نویسنده مسئول: محمدرضا قائدی، پست الکترونیکی: Ghaedi1352@gmail.com، تلفن: 09129578456
مقدّمه
جهان به سرعت در حال تغییر و تحول است و آرام آرام کنترل و مدیریت حاکمیت و دولت‌ها بر مردم، جوامع و طبیعت کمتر می‌شود. ارائه رفتار مؤثر نسبت به وارد شدن فشار‌های جدید و پیچیده به جوامع و وقوع تغییرات، پاسخی راهبردی و فرصتی ویژه است که بسیاری از دولت‌ها از آن عاجز هستند. به باور داویس1(2006) جامعه تاب‌آور جامعه‌ای است که توانایی تحمل شوک‌ها و ضربه‌های وارد شده از خطر را داشته باشد و در عین حال توانایی یا ظرفیت برگشت به حالت عادی در حین و پس از سانحه و همچنین امکان فرصت‌سازی برای تغییر و سازگاری پس از سوانح را نیز دارا باشد(Elmqvist et al,2019: 269). این موضوعات عوامل اساسی هستند که نبود آنها باعث در معرض خطر قرار گرفتن سلامت، وحدت اجتماعی، ثبات آن و همچنین موفقیت و کامیابی آن جامعه می‌گردد. (Godschalk,2003: 138). بر همین مبنا در سال‌های اخیر، مباحث مربوط به تابآوری در کنار سایر مفاهیم و نظریات مطرح از جایگاه مهمی برخوردار گشته است(Peyghami et al,2014: 306). کشور ما به لحاظ ارتباطاتی که با دنیای خارج دارد، از تأثیرپذیری از تنش‌ها و بحران‌های نوظهور خصوصاً در حوزه اقتصادی در دنیا مستثنی نیست(Kayal,2007: 43) بیکاری کارگران به دلیل ورشکستگی و تعطیلی برخی از بنگاه‌های اقتصادی، مشکلات و موانع در تأمین دارو و نهاده‌های اولیه برای تولید کالا‌های ضروری، نوسانات قیمتی شدید در بازار ارز، کالا، خدمات و. . مهمترین مشکلاتی بوده است که طی سال‌های اخیر بر مردم تحمیل شده و معیشت و زندگی اجتماعی آنان را تحت تأثیر خود قرار داده است. با وجود چنین شرایطی مسلماً برای برنامه‌ریزان اجتماعی، توجه و عنایت ویژه به مقوله تابآوری در امر سیاستگذاری و برنامه‌ریزی در راستای مقاوم‌سازی اجتماعی کشور، امری مهم و ضروری خواهد بود. به دلیل همین ضریب بالای اثرگذاری بحران‌های اقتصادی بر افزایش آسیب‌های اجتماعی و روند رو به رشد این آسیب‌ها یکی از چالش‌هایی است که ضرورت دارد که مسئولان شهری و کشوری به آن اهتمام ویژه‌ای داشته باشند.
تبلیغات تلاشی برای سوق دادن افراد جامعه به سوی هدفی مشخص است که از طریق نفوذ در افکار و عقاید بر اولویت‌های آنان تأثیر می‌گذارد(Slyusar & Koval,2020: 149). به طورکلی تبلیغات را می‌توان از نظر موضوعی به تجاری و غیرتجاری تقسیم‌بندی کرد. در تبلیغات تجاری، تبلیغ‌کننده قصد دارد با تأثیرگذاری بر ذهن و رفتار مخاطب، سود اقتصادی کسب نماید. این نوع تبلیغ که مفهوم خرید و فروش یک محصول را در ذهن ایجاد می‌کند؛ وسیله تسریع در حرکت کالا‌ها و خدمات از نقطه تولید به نقطه مصرف است(Bahrami,1983: 43). تبلیغ غیرتجاری، به دنبال منفعت مالی نیست، بلکه این نوع تبلیغ با اهداف آموزشی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی در پی رشد و ارتقاء دانش عمومی و اخالقیات جامعه است(Bagherzade Atashchi,2011: 65). اگر تبلیغات را به مثابه یک رسانه جمعی در نظر بگیریم، استفاده از رسانه‌های جمعی جنبه‌های مثبت و منفی زیادی دارد(Dekeyser,2018: 1427). اثرات مثبت رسانه‌های جمعی در مقایسه با تأثیر منفی آنها به خصوص با فراگیری ماهواره، اینترنت، فیلم‌ها، کتاب‌ها و نشریات خارجی ـ ناکافی است(Chang et al,2019: 1499). از مزایای رسانه نزدیک شدن مردم به یکدیگر، الکترونیک شدن دولت، اقتصاد، تجارت، شهر و شهروند است که همه این اقدامات با تبلیغات محیطی الکترونیک به سهولت در دسترس است(Casado et al,2018: 667). تبلیغات محیطی یکی از اقدامات مؤثر و کارآیی است که در کوتاه مدت و می‌ان‌مدت می‌تواند تابآوری اجتماعی آحاد جامعه را تضعیف و یا ارتقاء داده و نقش بسیار مؤثری در خنثی‌سازی و یا تشدید تبلیغات رسانه‌ای که به تداوم بحران‌های اقتصادی دامن می‌زنند، داشته باشد(He et al,2021: 45).
تبلیغات محیطی یکی از پرکاربردترین رسانه‌های تبلیغاتی است که طیف گسترده و متنوعی از آن عرصه‌های عمومی فضاهای شهری را در بر می‌گیرد. این رسانه، علاوه بر جنبه‌های مثبت، درصورت عدم سازماندهی صحیح به عنوان یکی از مهمترین علل آلودگی بصری، تأثیرات نامطلوبی بر کیفیت محیط شهری و آسایش روانی شهروندان ایجاد می‌کند(Naderi & Ordibeheshti,2018: 140). تبلیغات محیطی، ابزار اجرای راهکار‌های بازاریابی است که روزانه در سطح نسبتاً وسیعی با آن روبه‌رو می‌شویم. در این راستا همواره هزینه‌های بسیار‌زیادی صرف طرّاحی و اجرای اینگونه تبلیغات به خصوص بیلبورد‌ها در سطح شهر می‌شود(Amaldos & He,2010: 146). بنابراین تحقّق اهداف کسب و کار‌ها با معرّفی محصولات و خدماتشان در قالب تبلیغات محیطی به استفادۀ درست و توجّه به مؤلّفه‌های اثرگذار در طرّاحی و اجرای بیلبورد‌ها وابسته است. تبلیغات محیطی به نمایه‌های وسیعی گفته می‌شود که گستره و عمق دید بسیاربالایی دارند و در قالب طرح‌ها و شکل‌های گوناگون در مرکز توجّه افراد در فضاهای عمومی قرار می‌گیرند. در حال حاضر، نمی‌توان هیچ کلانشهری را در دنیا نام برد که بر بستر‌های ارتباطی خود از المان‌های تبلیغات محیطی که مهمترین آنها بیلبورد‌ها هستند، برخوردار نباشد(Bakshizadeh et al,2015: 3). امروزه یکی از بهترین روش‌های تبلیغات، تبلیغات محیطی شهری می‌باشد؛ چرا که می‌توان با ایجاد تنوع و زیبایی، با هزینه بسیار پایین‌تری مخاطب خود را جذب نمود(Chan,2004: 429). تبلیغات در فضاهای شهری به استفاده از قدرت ابزاری مثل بیلبورد‌ها، پوستر‌ها، بنر‌ها و … برای جذب جمعیت شهری اشاره دارد. امروزه، استراتژی تبلیغات در فضاهای شهری باعث شده است که شکل‌های مختلف تبلیغات در همه جا باشند و بتوان در هر زمان و مکانی در معرض دید مردم قرار بگیرید. حتی اگر مشتریان بالقوه در حال حاضر به این پدیده عادت کرده باشند، این بدان معنا نیست که آنها از تأثیر تبلیغات در فضاهای شهری مصون هستند(Hillier et al,2009: 937).
در این پژوهش شهر تهران به عنوان مطالعه موردی انتخاب شده است. کلانشهر تهران به واسطه مرکزیت و ویژگی‌های مختلف اقتصادی و اجتماعی از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. موضوع تبلیغات محیطی در این شهر نیز از جایگاه زیادی برخوردار است و انواع تبلیغات به طرق مختلف را می‌تواند در این شهر مشاهده نمود. تبلیغات موجود در شهر تهران تأثیرات متفاوتی از جنبه بصری و ذهنی دارد که در نهایت نیز این تأثیرات را می‌تواند در حیات این شهر بخوبی متصور بود. بخش زیادی از تبلیغات محیطی در این شهر می‌تواند در ارتباط با تابآوری اجتماعی باشد؛ چرا که تابآوری اجتماعی در نتیجه دانش، آگاهی، سرمایه اجتماعی و شاخص‌هایی از اینگونه اتفاق می‌افتد. با توجه به اینکه تابآوری اجتماعی از موضوعات مهم در کلانشهر تهران است بایستی، شاخص‌ها و کارکرد‌های مختلف در این زمینه مورد توجه و مطالعه قرار گیرد. تبلیغات محیطی شهری نیز از این زمره موضوعات مهم و اساسی است. در این پژوهش هدف، بررسی اثرات و کارکرد تبلیغات محیطی شهری بر ارتقاء تابآوری اجتماعی در شهر تهران است تا بتوان با استفاده از شناخت اثرات، راهبرد‌ها یا شاخص‌های مؤثر در این زمینه را نیز شناسایی نمود. علاوه بر این کارایی تبلیغات محیطی شهری در وضعیت تابآوری اجتماعی شهر نیز مشخص می‌شود. بنابراین چند سؤال اساسی در راستای انجام این پژوهش مطرح می‌شود. 1-وضعیت تبلیغات محیطی شهری و همچنین شاخص‌های تابآوری اجتماعی در کلانشهر تهران چگونه است؟ 2- کارکرد و تأثیرات تبلیغات محیطی شهری بر ارتقاء تابآوری اجتماعی چه می‌باشد؟ 3-شاخص‌های مؤثر در راستای ارتقاء جامعه تاب‌آور در برابر تبلیغات محیطی شهری کدام‌اند؟
پیشینه و مبانی نظری تحقیق
تبلیغات محیطی
تبلیغات محیطی، جدیدترین و مهمترین رویکرد رو به رشد تبلیغ یک برند است که در گرافیک محیطی شهری امروزه مطرح است(Ghohrodi & Abbasi,2011: 130). مکان‌هایی مانند سطح زمین، دستۀ پمپ بنزین، ایستگاه‌های مترو و اتوبوس، پشت در‌ها و غیره که تا پیش از این هرگز به آنها همچون مکان تبلیغاتی نگریسته نمی‌شد، امروزه جایگاه تبلیغات محیطی شده‌اند. علاوه بر اهمّیت موقعیت‌های غیر معمول در تبلیغات محیطی، روش‌های اجرایی و به طور کلّی آفرینش غیر مرسوم یک اثر تبلیغاتی، می‌تواند آن اثر را در زمرة تبلیغات محیطی قرار دهد(Martin,2008). سه ویژگی اصلی تبلیغات محیطی از این قرارند: موقعیت‌های مکانی غیرمرسوم، روش‌های اجرایی متفاوت و جدیدبودن موضوعات. تبلیغات محیطی، تبلیغاتی است که در مکان‌های غیرعادی، در خور توجّه و غیرمنتظره و اغلب با روش‌های غیرمرسوم و بدیع و همچنین اجرا‌های تازه، اجرا‌هایی که برای نخستین‌بار بر مخاطبان ظاهر می‌شوند به کار گرفته می‌شوند. این تبلیغات، اصطلاحی است که پیرو شرایط است و در برخی موارد مطابق با هنجار‌های تبلیغاتی هر دوره تغییر می‌کند. این ویژگی‌ها سبب می‌شود تا اغلب، تبلیغات محیطی را رسانۀ متحوّل‌کننده‌ای بدانند(Blech & Blech,2001: 43). تبلیغات محیطی که مستقیم و بی‌واسطه به مخاطبان عرضه می‌شود، می‌تواند با به‌کارگیری تمهیدات تازه و غیرمعمول، مخاطبان را وارد ارتباط دوسویه کند و توجّه آنها را به خود جلب کند. به نظر برخی این تبلیغات، عمدتاً مخاطبان ۱۶ تا ۲۴ سال را در تأثیر قرار می‌دهد، اما بر اساس نوع ایده، می‌تواند نگاه افراد در سنین متفاوت را به خود جلب کند. تبلیغات محیطی در سطح شهرها علاوه بر آنکه کالای ویژه‌ای را معرّفی می‌کند، فراهم‌کنندۀ فرصت‌های مناسبی برای زیبایی شهرها نیز هستند. تغییرات آبوهوایی از عوامل مؤثّر در میزان رشد و گسترش تبلیغات محیطی است. این شکل از تبلیغات در فصول مناسب آبوهوایی، رشد چشمگیری دارند؛ زیرا در این فصول، افراد زمان کمتری را در خانه و در برابر تلویزیون صرف می‌کنند و بیشتر زمان خود را به گردش در شهر اختصاص می‌دهند(De Chernatony,2020: 83).
تابآوری اجتماعی
تابآوری بعنوان مفهومی در ارتباط با شهرها و برنامه‌ریزی از دهه 1990 و در پاسخ به تهدیدات محیطی و تنظیم چهارچوب‌های اجتماعی و نهادی ظاهر گشت و به تدریج وارد مباحث و نظریه‌های شهرسازی شد(Ketabchi & resaeipour,2017: 1). تابآوری شهری توانایی و ایستادگی شهر و یا سیستم شهری در برابر استرس‌ها و شوک‌های وارد شده است. تأکید بر تابآوری در سال‌های اخیر، به ویژه دربرابر فجایع مختلف، افزایش یافته است و بلایای طبیعی به دلیل اثرات تخریبی زیاد و اثر بر جوامعِ محلی قابل توجهی برخوردار است و در کشور‌هایی که با رشد سریع شهرنشینی و ضعف برنامه‌ریزی مواجه‌اند به افزایش تلفات و کاهش تابآوری منجر می‌شود(Saja et al,2019 ). تابآوری سیستم‌های شهری به شدت به توانایی بازیگران شهری در تعامل و همکاری بستگی دارد. مشارکت شهروندان در این توسعه یک عنصر اصلی در مدیریت چالش‌های پیچیدۀ پایداری است(Kiss et al, 2020). تمامی این مفاهیم و معانی به کسب درک درستی از تابآوری کمک می‌نماید. به طور کلی می‌توان بیان نمود که تابآوری شهری دارای دو کیفیت است: کیفیت ذاتی (عملکرد در طول دوره غیر از بحران) و کیفیت انطباق‌پذیری (انعطاف‌پذیری و پاسخگویی در طول بلایا). دو نکته ویژه را می‌توان از تعاریف فوق استنباط نمود: لازم است تابآوری شهری بیشتر به منزله توانایی یا فرایند دیده شود و نه محصول و نتیجه؛ لازم است تابآوری شهری به مثابه قابلیت سازگاری و انعطاف‌پذیری سیستم تصور شود و نه صلبیت و ناسازگاری سیستم(Nabavi Razavi et al,2016: 33).
تابآوری اجتماعی از تفاوت ظرفیت اجتماعی در بین جوامع به دست می‌آید؛ به عبارت دیگر، ظرفیت گروه‌های اجتماعی و جوامع در فرایند بازگشت به حالت اولیه از بلایا یا دادن پاسخ مثبت به آنهاست(Keck & Sakdapolrak,2013: 7). در این زمینه اشکال عمده‌ای از سرمایه به ویژه سرمایه اجتماعی به عنوان مفاهیم مهم و مفید در زمینه‌های خطر و فاجعه شناخته شده است. تحقیقات اخیر در نظریه توسعه جامعه نشان می‌دهد که موفقیت و پایداری در توانایی و افزایش توان جامعه در برابر خطرات به درک، دسترسی و استفاده از اشکال عمده‌ای از سرمایه بستگی دارد(Maguire & Hagan,2007: 21). با این حال، سرمایه اجتماعی به عنوان یک مفهوم، کانون درک و ارزیابی تاب اوری جامعه در هنگام حوادث، اذعان شده است. در زمینه تابآوری اجتماعی، سرمایه اجتماعی نشان‌دهنده کمیت و کیفیت همکاری اجتماعی است؛ شکی نیست که روابط میان افراد جامعه و آرا و ایدوئولوژی‌های آنها، تأثیر بسزایی در رشد، شکوفایی و توسعه جامعه و در قبل آن توانمندی جامعه در هنگام بروز سوانح دارد(Buckle,2006: 93). تاب‌آور شدن یک جامعه از مسائل مهم دنیای امروز است که پیوسته در معرض خطرات طبیعی و غیرطبیعی قرار دارد و این امر در دسترس نخواهد بود جز با بهره‌گیری از اشکال مختلف سرمایه. از میان انواع سرمایه، سرمایه اجتماعی که نقش و دخالت افراد جامعه را به طور مستقیم در برنامه‌های کاهش خطرات مشخص می‌کند، بسیار مهم و حیاتی خواهد بود.
پیشینه تحقیق
در ارتباط با موضوع تحقیقات متنوعی می‌توان اشاره نمود که به چند مورد اکتفا می‌شود. تیلور و همکاران2 (2006) مطالعه‌ای با عنوان استفاده و اثربخشی بیلبورد‌ها انجام داده و نتیجه گرفتند که تبلیغات محیطی و در رأس آنها بیلبورد‌ها در سال‌های اخیر اثربخشی بیشتری نسبت به سایر انواع تبلیغات، خصوصاً تبلیغات تلویزیونی پیدا کرده‌اند. بیلبورد‌ها با طرح‌های خلّاقانه با تحریک حواس مخاطبان و جلب توجّه بالا، رسانۀ مناسبی برای کسب‌وکار‌ها و معرّفی محصولات و خدماتشان است. مروس و آریستوف3 (2009) نیز مطالعه‌ای با عنوان «تبلیغات محیطی چه کاری انجام می‌دهند؟ » انجام داده‌اند. این محقّقان در این پژوهش، جنبه‌ها و شکل‌هایی از تبلیغات محیطی را که به نفوذ و نقش‌بستن نام برند در ذهن مشتری منجر می‌شود، بررسی کرده‌اند و نتیجه کلی از تأثیرگذاری تبلیغات محیطی شهری اشاره دارد. چان و چنگ4 (2011) مطالعه‌ای با عنوان «آگاهی از تبلیغات محیطی در هنگ کنگ» انجام داده‌اند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که تبلیغات محیطی خلّاقانه‌تر و با تنوّع رنگی بیشتر، سطح آگاهی از تبلیغ بالاتری می‌آفرینند و افرادی که در دفعات بیشتری با تبلیغ روبه‌رو می‌شوند نیزسطح آگاهی بالاتری از تبلیغ دارند. شاو و همکاران5(2014) نتیجه گرفتند که تابآوری اجتماعی تحت تأثیر شاخص‌های مختلفی از جمله سرمایه اجتماعی است. در این زمینه تبلیغات محیطی شهری می‌تواند در ارتقاء آگاهی و دانش شهروندان و سپس تابآوری جامعه مؤثر باشد. چمپلین و همکاران6(2023) در بررسی تابآوری اجتماعی در دوره کرونا نتیجه گرفت که تبلیغات محیطی در فضاهای مختلف شهری در کاهش خطرات ابتلا و همچنین رعایت قوانین و پروتکل‌ها مؤثر بوده است. علاوه بر این تبلیغات محیطی به بهبود تعاملات شهروندان مطابق با پروتکل‌های بهداشتی منجر شده و تابآوری شهری را بهبود بخشیده است.
فتح اله(1394) نشان داد که آلودگی بصری ایجاد شده همواره سبب ایجاد اغتشاش ذهنی و افزایش استرس شهر نشینی شده در نتیجه تبلیغات محیطی نه تنها کارکرد مطلوب خود را ندارد بلکه سبب ایجاد واکنش منفی از طرف مخاطبان می‌گردد. بخشی‌زاده و همکاران(1395)نشان دادند که ابعاد بصری تبلیغات محیطی شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغات محیطی، تأثیر معنی‌دار و مثبتی بر آگاهی از برند و ترجیح برند دارند. آگاهی از برند و ترجیح برند نیز تأثیر معنی‌داری بر وفاداری به برند مجتمع تجاری دارند. شکرابی و همکاران(1398) در بررسی تأثیر قدرت تبلیغات محیطی بر تغییر هویت کلان شهرها و شهروندان آنها نتیجه گرفتند که که تبلیغات محیطی بر هویت کلانشهر‌ها تأثیرگذار بوده و جنبه‌های مختلف اجتماعی، احساسی و عاطفی شهروندان را تحت تأثیر قرار می‌دهد و همچنین تبلیغات محیطی، از نظر بصری، شهر را به تسخیر خود در می‌آورند. حیدری و همکاران(1398) در ارزیابی تبلیغات محیطی در فضاهای شهری نتیجه گرفتند که مؤلفه دید نامطلوب در اثر نصب پوستر‌ها وتبلیغات، بیشترین آلودگی و از سویی دیگر مؤلفه ابعاد نامناسب در و پنجره ساختمان‌ها، کمترین میزان آلودگی را به خود اختصاص داد. بنابراین ازبین تبلیغات محیطی موجود درمحدوده مطالعاتی، تبلیغات موجود برروی کف پوش‌ها با کسب درجه خیلی زیاد، بیشترین هیجان و اغتشاش بصری را ایجاد می‌کنند.
تفاوت و نوآوری این تحقیق با پژوهش گذشته در این است که در تحقیقات گذشته بیشتر روی تبلیغات محیطی و اثرات آن اکتفا شده است یا ایننکه جنبه‌های مختلف آن بررسی شده است. اما در پژوهش حاضر علاوه بر سنجش اثرات تبلیغات محیطی شهری، روی ارتباط آن با تابآوری اجتماعی نیز تأکید شده و سعی شده که شاخص‌های مؤثر در ارتقاء تاب‌آور بودن جامعه با توجه به تبلیغات محیطی شهری نیز شناخته و بررسی شود.
مواد و روش تحقیق
روش تحقیق با توجه به ماهیت آن از نوع تحقیقات توصیفی-تحلیلی و از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری پژوهش مورد نظر شامل شهروندان شهر تهران می‌باشد. که طبق آمار سال 1395 تعداد 8694000 نفر هستند. بر اساس فرمول کوکران، نمونه آماری برای جامعه آماری در سطح فرد به تعداد 384 نفر محاسبه شد. روش نمونه‌گیری در سطح شهروندان است که به صورت تصادفی انجام شده است. روش‌های گردآوری اطلاعات به دو صورت کتابخانه (اسنادی) و میدانی(پیمایشی) است. ابزار گردآوری تحقیق، پرسش‌نامه است. جهت تحلیل، داده‌ها خلاصه، کدگذاری و دسته‌بندی و در نهایت پردازش می‌شوند تا زمینه تحلیل‌ها و ارتباط‌ها بین این داده‌ها به‌منظور پاسخگویی به سؤالات فراهم آید. داده‌های خام گردآوری‌شده وارد نرم‌افزارSPSS گردیده و درنهایت داده‌ها، تجزیه‌وتحلیل شده است. روایی ساختاری و محتوایی پرسش‌نامه تأیید و همچنین پایایی نیز با ضریب آلفای کرونباخ بیشتر از 70/0 تأیید شد. جدول زیر شاخص‌ها و میان ضریب کرونباخ را برای بخش‌های مختلف نشان می‌دهد.
جدول 1- شاخص‌های تحقیق و میزان ضریب کرونباخ
ردیف | شاخص | تعداد متغیر | ضریب کرونباخ |
1 | تابآوری اجتماعی | 12 | 795/0 |
2 | تبلیغات محیطی شهری | 15 | 801/0 |
3 | شاخص‌های مؤثر ارتقای جامعه تابآوری با توجه به تبلیغات | 19 | 779/0 |
منبع: یافتههای پژوهش، 1401
محدوده مورد مطالعه:
کلان شهر تهران در پهنه‌ای بین دو وادی کوه و در دامنه‌های جنوبی البرز گسترده شده است. از نظر جغرافیایی نیز در 51 درجه و 17 دقیقه تا 51 درجه و 33 دقیقه طول خاوری و 35 درجه و 36 دقیقه تا 35 درجه و 44 دقیقه عرض شمالی قرار دارد. گستره کنونی کلان شهر تهران از ارتفاع 900 تا 180 متری از سطح دریا امتداد یافته است؛ این ارتفاع از شمال به جنوب کاهش می‌یابد.
بحث و ارائه یافته‌ها
ویژگی‌های پاسخگویان
بررسی ویژگی‌های پاسخگویان نشان می‌دهد که 8/62 درصد را مردان و 2/37 درصد را زنان تشکیل داده‌اند. همچنین از نظر متغیر سن نیز 2/12 درصد در گروه کمتر از 30 سال حضور داشته‌اند. علاوه بر این 8/20 درصد بین 31 تا 40 سال، 9/47 درصد بین 41 تا 50 سال، 1/16 درصد بین 51 تا 60 سال و 9/2 درصد نیز بین 61 سال و بیشتر داشته‌اند. بررسی متغیر تحصیلات نیز نشانگر آن است که 1/2 درصد در گروه زیردیپلم، 26 درصد دیپلم، 2/55 درصد لیسانس، 8/13 درصد فوق لیسانس و 9/2 درصد نیز دکتری داشته‌اند. بررسی هر سه متغیر جنس، سن و تحصیلات نشان می‌دهد که توزیع مناسبی وجود داشته و سعی شده که دیدگاه افراد با ویژگی‌های مختلف اخذ شود. این موضوع در تعمیم نتایج و دقت آنها می‌تواند مؤثر باشد.
علاوه بر اینکه نتیجه نشان داد که بیش از 9/9 درصد افراد وضعیت تبلیغات از نظر کمیت در سطح محله و مناطق زندگی خود را ضعیف، 3/20 درصد متوسط و 8/69 درصد نیز خوب ارزیابی نموده‌اند. اما نتایج ارزیابی کیفیت تبلیغات متفاوت بوده است؛ چرا که 8/80 درصد نمونه کیفیت تبلیغات را ضعیف، 6/8 درصد متوسط و 7/10 درصد نیز خوب ارزیابی نموده‌اند. در مجموع کیفیت و کمیت تبلیغات محیطی در کلانشهر تهران سازگاری ندارد.
سنجش تابآوری اجتماعی در کلانشهر تهران
یکی از موضوعات مهم، تابآوری شهرها در مقابله با شرایط مختلف به ویژه بحران‌ها و بلایا است. تابآوری اجتماعی بخش مهمی از این موضوع را شامل می‌شود. جهت سنجش تابآوری اجتماعی کلانشهر تهران، از آزمون تی تک نمونه‌ای استفاده شده است. نتایج آزمون شاخص‌های تابآوری اجتماعی نشان می‌دهد که همه شاخص‌ها در سطح کمتر از 05/0 معنادار بوده‌اند. بررسی جهت معناداری با استفاده از میانگین آزمون تأیید می‌نماید که مقادیر میانگین برای همه شاخص‌های تابآوری اجتماعی پایین‌تر از حد متوسط آزمون(3) بوده و لذا می‌تواند نتیجه گرفت که تابآوری اجتماعی شهر تهران نامناسب ارزیابی شده است. در این زمینه حداکثر مقادیر میانگین مربوط به شاخص مشارکت در فعالیت‌های عام المنفعه با مقدار 356/2؛ همکاری در برنامه‌های توسعه محله با مقدار 350/2 و شاخص عمل جمعی و مشارکت شهروندان در تصمیم‌گیری محله با مقدار 221/2 بوده است. حداقل میانگین نیز مربوط به شاخص میزان اعتماد ساکنان به همدیگر با میانگین 652/1 بوده است. مقایسه حداقل و حداکثر میانگین شاخص‌ها بخوبی تأیید‌کننده وضعیت نامناسب تابآوری اجتماعی است.
علاوه بر این آزمون مجموع شاخص‌های تابآوری اجتماعی نیز با مقدار 000/0 و کمتر از 05/0 معنادار شده است. میانگین آن نیز برابر با 954/1 بوده که وضعیت ضعیف و نامناسب تابآوری اجتماعی شهر تهران را نشان می‌دهد(جدول2).
جدول 2- سنجش معناداری وضعیت تابآوری اجتماعی در کلانشهر تهران با آزمون تی تک نمونه‌ای
شاخص‌های تابآوری اجتماعی | مبنای آزمون = 3 |
میانگین | ||||
t | درجه آزادی | سطح معنی‌داری | فاصله اطمینان در سطح 95 درصد | |||
حد پایین | حد بالا | |||||
عضویت در گروه‌های مختلف شهری | 4/21- | 383 | 000/0 | 31/1- | 09/1- | 796/1 |
تعلق مکانی به محله | 5/11- | 383 | 000/0 | 966/0- | 685/0- | 174/2 |
وضعیت و روند مهاجرت از محله | 5/18- | 383 | 000/0 | 21/1- | 980/0- | 903/1 |
عمل جمعی و مشارکت شهروندان در تصمیم‌گیری محله | 3/11- | 383 | 000/0 | 913/0- | 644/0- | 221/2 |
مشارکت در فعالیت‌های عام المنفعه | 2/11- | 383 | 000/0 | 754/0- | 532/0- | 356/2 |
همکاری در برنامه‌های توسعه محله | 4/11- | 383 | 000/0 | 753/0- | 533/0- | 350/2 |
همکاری و تعامل شهروندان نسبت به یکدیگر | 8/16- | 383 | 000/0 | 18/1- | 936/0- | 940/1 |
دانش و آگاهی ساکنان در زمینه مقابله با بحران | 9/17- | 383 | 000/0 | 37/1- | 10/1- | 763/1 |
سلامت جسمی و روانی | 8/19- | 383 | 000/0 | 35/1- | 11/1- | 764/1 |
مهارت و توانمندی مقابله با بحران | 6/17- | 383 | 000/0 | 27/1- | 01/1- | 854/1 |
آموزش مستمر نحوه مقابله با بحران در محله | 5/26- | 383 | 000/0 | 42/1- | 22/1- | 671/1 |
میزان اعتماد ساکنان به همدیگر | 6/23- | 383 | 000/0 | 45/1- | 23/1- | 653/1 |
مجموع تابآوری اجتماعی شهری | 3/30- | 383 | 000/0 | 11/1- | 977/0- | 954/1 |
منبع: یافتههای پژوهش، 1401
سنجش اثرات تبلیغات محیطی شهری
در این بخش اثرات تبلیغات محیطی شهری با استفاده از 15 شاخص بررسی شده است. نتیجه معناداری با آزمون تی تک نمونه‌ای نشان می‌دهد که از دیدگاه جامعه آماری، تمامی 15 اثر با شاخص بررسی شده در سطح کمتر از 05/0 و برابر با 000/0 معنادار بوده‌اند. بررسی جهت معناداری با استفاده از میانگین نشانگر آن است که میانگین برای تمامی 15 شاخص بیشتر از 3(حد متوسط آزمون) می‌باشد. بگونه‌ای که حداکثر میانگین برای شاخص تبلیغات سالم و ایمن با میانگین 237/4 و حداقل میانگین نیز مربوط به شاخص کاهش هزینه‌های شهروندان با میانگین 174/4 بوده است. بنابراین مقایسه حداقل و حداکثر میانگین اثرات تبلیغات محیطی شهری نشان می‌دهد که این اثرات از دیدگاه جامعه آماری می‌تواند مثبت تلقی شود.
همچنین نتیجه آزمون تی تک نمونه‌ای در سطح مجموع شاخص‌ها یا اثرات تبلیغات محیطی نیز نشان می‌دهد که این اثرات در سطح کمتر از 05/0 و برابر با 000/0 معنادار بوده و میانگین برابر با 971/3 نیز تأیید می‌نماید که میزان اثرگذاری تبلیغات محیطی شهری از دیدگاه جامعه آماری قابل توجه و خوب است. از دیگر اثرات معنادار و قابل توجه تبلیغات محیط شهری می‌توان به حاکمیت قانون و شفافیت در مدیریت شهری با مقدار 091/4؛ ایجاد فضاهای بصری سالم با مقدار 041/4؛ نظم بخشی به مبلمان شهری با مقدار 085/4؛ نمایش واقعی تبلیغات محیطی با مقدار 031/4 و همچنین کاهش هزینه‌های شهروندان با مقدار 174/4 می‌باشد. در مجموع اثرات تبلیغات محیط شهری مثبت و قابل توجه ارزیابی شده است(جدول3).
جدول 3- سنجش معناداری اثرات تبلیغات محیطی شهری با آزمون تی تک نمونه‌ای
اثرات تبلیغات محیطی شهری | مبنای آزمون = 3 |
میانگین | ||||
t | درجه آزادی | سطح معنی‌داری | فاصله اطمینان در سطح 95 درصد | |||
حد پایین | حد بالا | |||||
بهبود برند آگاهی شهروندان | 5/11 | 383 | 000/0 | 678/0 | 956/0 | 817/3 |
تغییر دیدگاه شهروندان نسبت به حفظ اموال شهری | 4/14 | 383 | 000/0 | 821/0 | 07/1 | 950/3 |
گسترش فعالیت جمعی و گروهی در میان شهروندان | 7/18 | 383 | 000/0 | 873/0 | 06/1 | 976/3 |
بهبود حق انتخاب در زمینه کالا | 6/13 | 383 | 000/0 | 650/0 | 869/0 | 760/3 |
تبلیغات سالم و ایمن | 4/22 | 383 | 000/0 | 12/1 | 34/1 | 237/4 |
توانمندسازی شهروندان در زمینه بحران‌ها | 7/10 | 383 | 000/0 | 495/0 | 717/0 | 606/3 |
کاهش آسیب‌پذیری اجتماعی | 4/17 | 383 | 000/0 | 803/0 | 008/1 | 906/3 |
حاکمیت قانون و شفافیت در مدیریت شهری | 2/19 | 383 | 000/0 | 979/0 | 20/1 | 091/4 |
تغییر ذهنیت شهروندان | 1/17 | 383 | 000/0 | 885/0 | 11/1 | 000/4 |
ایجاد فضاهای بصری سالم | 4/17 | 383 | 000/0 | 924/0 | 15/1 | 041/4 |
نظم بخشی به مبلمان شهری | 4/16 | 383 | 000/0 | 956/0 | 21/1 | 085/4 |
نمایش واقعی تبلیغات محیطی | 3/20 | 383 | 000/0 | 931/0 | 13/1 | 031/4 |
بهبود اطلاع‌رسانی به شهروندان | 3/15 | 383 | 000/0 | 801/0 | 03/1 | 919/3 |
افزایش ارتباط بین شهروندان و تصمیم گیران | 7/13 | 383 | 000/0 | 834/0 | 11/1 | 974/3 |
کاهش هزینه‌های شهروندان | 9/24 | 383 | 000/0 | 08/1 | 26/1 | 174/4 |
مجموع اثرات تبلیغات محیطی شهری | 8/31 | 383 | 000/0 | 911/0 | 03/1 | 971/3 |
منبع: یافتههای پژوهش، 1401
سنجش میزان رابطه و اثرگذاری تبلیغات محیطی شهری بر ارتقاء تابآوری اجتماعی
تحلیل واریانس مدل رگرسیونی نشان می‌دهد میزان خطای آلفای (Sig)تحلیل واریانس مدل رگرسیونی کمتر از میزان خطای قابل قبول (05/0) و برابر با 000/0 می‌باشد و لذا بین تبلیغات محیطی شهری و ارتقاء تابآوری اجتماعی در سطح اطمینان بالای 99 درصد رابطه معنادار وجود دارد و در حقیقت هر کدام از شاخص‌ها یا اثرات تبلیغات محیط شهری می‌تواند در ارتقای تابآوری اجتماعی دارای اهمیت باشد و در روند تابآوری اجتماعی تأثیرگذار باشند(جدول4).
جدول4. آزمون معناداری رگرسیونی مدل رابطه و اثرگذاری تبلیغات محیطی شهری بر ارتقاء تابآوری اجتماعی
Model | Sum of Squares | Df | Mean Square | F | Sig. |
|---|---|---|---|---|---|
Regression | 6/151 | 15 | 107/10 | 2/162 | 000/0 |
Residual | 9/22 | 368 | 062/0 | ||
Total | 5/174 | 383 | *** |
|
|
منبع: یافتههای پژوهش، 1401
بر اساس جدول(5) مشاهده می‌گردد، میزان همبستگی بین تبلیغات محیطی شهری و ارتقاء تابآوری اجتماعی، برابر با 932/0 است که یک همبستگی مستقیم به شمار می‌آید. اما با این همه اثرات تبلیغات محیطی شهری، مجموعاً توان تبیین 93 درصد از تغییرات (واریانس) توسعه گردشگری را دارا هستند و 7 درصد از تغییرات این موضوع توسط عوامل یا شاخص‌های دیگر تبیین می‌گردد.
جدول5-تبیین تغییرات متغیر وابسته( تابآوری اجتماعی) از طریق تبلیغات محیطی شهری
Model | R | R Square | Adjusted R Square | Std. Error of the Estimate |
|---|---|---|---|---|
1 | 932/0 | 869/0 | 863/0 | 249/0 |
منبع: یافتههای پژوهش، 1401
میزان قدرت اثرات تبلیغات محیطی شهری بر ارتقاء تابآوری اجتماعی یکسان نیست. بهبود اطلاع‌رسانی به شهروندان با میزان برابر با 601/0 واحد، متغیر تابآوری اجتماعی را پیش‌بینی می‌کند که در حقیقت بیشترین تأثیرگذاری تبلیغات محیط شهری بر تابآوری اجتماعی را شامل می‌شود. همچنین بهبود برند آگاهی شهروندان با میزان 580/0 واحد، به معنای پیش‌بینی 58 درصد از تغییرات تابآوری اجتماعی را نشان می‌دهند. کاهش هزینه‌های شهروندان، به عنوان سومین اثر تبلیغات محیطی شهری با 541/0 واحد از تغییرات تابآوری اجتماعی را پیش‌بینی می‌نماید. کمترین اثرگذاری تبلیغات محیط شهری بر تابآوری اجتماعی مربوط به دو شاخصافزایش ارتباط بین شهروندان و تصمیم‌گیران با تبیین 074/0 و توانمندسازی شهروندان در زمینه بحران‌ها با تبیین 129/0 بوده است. در مجموع تأثیرات تبلیغات محیطی شهری بر تابآوری اجتماعی، مثبت بوده و تبلیغات محیط شهری می‌تواند اثرات قابل توجه‌ای در ارتقای تابآوری و بهبود شرایط شهری داشته باشد(جدول6).
جدول6- آماره‌های ضرایب مدل رگرسیونی متغیر مستقل(تبلیغات محیطی شهری)
Model | Unstandardized Coefficients | Standardized Coefficients | T | Sig | |
B | Std. Error | Beta | |||
(Constant) | 288/6 | 180/0 |
| 9/34 | 000/0 |
بهبود برند آگاهی شهروندان | 283/0 | 040/0 | 580/0 | 10/7 | 000/0 |
تغییر دیدگاه شهروندان نسبت به حفظ اموال شهری | 173/0 | 016/0 | 330/0 | 6/10 | 000/0 |
گسترش فعالیت جمعی و گروهی در میان شهروندان | 231/0 | 022/0 | 350/0 | 5/10 | 000/0 |
بهبود حق انتخاب در زمینه کالا | 196/0 | 025/0 | 316/0 | 69/7 | 000/0 |
تبلیغات سالم و ایمن | 120/0 | 023/0 | 192/0 | 30/5 | 000/0 |
توانمندسازی شهروندان در زمینه بحران‌ها | 079/0 | 029/0 | 129/0 | 68/2 | 007/0 |
کاهش آسیب‌پذیری اجتماعی | 183/0 | 026/0 | 277/0 | 06/7 | 000/0 |
حاکمیت قانون و شفافیت در مدیریت شهری | 233/0 | 049/0 | 383/0 | 79/4 | 000/0 |
تغییر ذهنیت شهروندان | 140/0 | 025/0 | 236/0 | 69/5 | 000/0 |
ایجاد فضاهای بصری سالم | 185/0 | 026/0 | 320/0 | 99/6 | 000/0 |
نظم بخشی به مبلمان شهری | 142/0 | 032/0 | 273/0 | 41/4 | 000/0 |
نمایش واقعی تبلیغات محیطی | 178/0 | 032/0 | 261/0 | 48/5 | 000/0 |
بهبود اطلاع‌رسانی به شهروندان | 346/0 | 018/0 | 601/0 | 7/18 | 000/0 |
افزایش ارتباط بین شهروندان و تصمیم گیران | 036/0 | 012/0 | 074/0 | 94/2 | 003/0 |
کاهش هزینه‌های شهروندان | 396/0 | 024/0 | 541/0 | 3/16 | 000/0 |
منبع: یافتههای پژوهش، 1401
شاخص‌های مؤثر در راستای ارتقاء جامعه تاب‌آور در برابر تبلیغات محیطی شهری
در ادامه جهت ارتقاء جامعه تاب‌آور در برابر تبلیغات محیطی شهری، شاخص‌های مؤثر در این راستا نیز اتخاذ شد. به عبارت دیگر برای آنکه بتوان از تبلیغات محیطی شهری در راستای تابآوری اجتماعی استفاده نمود، بایستی شاخص‌ها و راهبرد‌های مطلوبی را اتخاذ نمود. با توجه به مطالعه انجام گرفته شده، بیش از 19 عامل جمع‌بندی و مورد تحلیل قرار گرفت تا از طریق آنها شاخص‌های مؤثر شناخته شود. در مطالعه حاضر برای شناسایی شاخص‌های مؤثر در راستای ارتقاء جامعه تاب‌آور در برابر تبلیغات محیطی شهری، مقدارKMO برابر با(529/0) به دست آمده که نشان‌دهنده وضعیت مناسب داده‌ها برای تحلیل عاملی است. این مقدار باید بیشتر از 50/0 باشد. مقدار بارتلت نیز برابر با 324/9205 به دست آمده و در سطح 99 اطمینان معنادار(000/0) است.
جدول 7- مقدار KMO و بارتلت شاخص‌های مؤثر در راستای ارتقاء جامعه تاب‌آور در برابر تبلیغات محیطی شهری
529/0 | KMO |
324/9205 | بارتلت(Bartlett Test) |
171 | DF |
000/0 | Sig |
منبع: یافتههای پژوهش، 1401
بر اساس تحلیل انجام گرفته شده، تعداد 5 شاخص که مقدار ویژه آنها بزرگتر از عدد 1 بوده، استخراج گردید که در ادامه ذکر شده‌اند(جدول8).
نامه‌گذاری شاخص‌ها
شاخص اول: نتایج نشان می‌دهد که 4 متغیر در شاخص اول بارگذاری شده‌اند که عبارت‌اند از بهبود دانش و آگاهی شهروندان؛ بهبود حس مسوولیت شهروندان؛ بهبود مشارکت اجتماعی شهروندان؛ بهبود اعتماد اجتماعی شهروندان. این متغیر‌ها 6/33 درصد از واریانس کل عوامل مؤثر در راستای ارتقاء جامعه تاب‌آور در برابر تبلیغات محیطی شهری را تبیین کرده‌اند. به طور کلی با توجه به عوامل بارگذاری شده در این دسته، شاخص اول و تأثیرگذار" آگاه‌سازی انسان شهری با آموزش " نام‌گذاری شد.
شاخص دوم: نتایج نشان می‌دهد که 3 متغیر در شاخص دوم بارگذاری شده‌اند که عبارت‌اند از تبلیغات سالم برای محیط کسب و کار؛ تبلیغات محیطی برای امنیت شهروندان؛ ارائه تبلیغات واقعی. این متغیر‌ها 5/24 درصد از واریانس کل عوامل مؤثر در راستای ارتقاء جامعه تاب‌آور در برابر تبلیغات محیطی شهری را تبیین کرده‌اند. به طور کلی با توجه به عوامل بارگذاری شده در این دسته، شاخص دوم " تبلیغات محیطی سالم " نام‌گذاری شد.
شاخص سوم: نتایج نشان می‌دهد که 4 متغیر در شاخص سوم بارگذاری شده‌اند که عبارت‌اند از اتخاذ تصمیم‌گیری به موقع؛ بهبود اقدامات جمعی و گروهی؛ استفاده مفید از تبلیغات محیطی؛ تشکیل انجمن‌ها و سازمان‌های مناسب. این متغیر‌ها 001/12 درصد از واریانس کل عوامل مؤثر در راستای ارتقاء جامعه تاب‌آور در برابر تبلیغات محیطی شهری را تبیین کرده‌اند. به طور کلی با توجه به عوامل بارگذاری شده در این دسته، شاخص سوم" ارتقاء قدرت سازماندهی تبلیغات " نام‌گذاری شد.
شاخص چهارم: نتایج نشان می‌دهد که 4 متغیر در شاخص چهارم بارگذاری شده‌اند که عبارت‌اند از بهبود توانمندسازی شهروندان؛ کاهش آسیب‌پذیری شهری؛ سازگاری شهروندان با محیطهای جدید؛ پایین آمدن خطرات محیطی. این متغیر‌ها 313/8 درصد از واریانس کل عوامل مؤثر در راستای ارتقاء جامعه تاب‌آور در برابر تبلیغات محیطی شهری را تبیین کرده‌اند. به طور کلی با توجه به عوامل بارگذاری شده در این دسته، شاخص چهارم" توانمندسازی مقابله با خطر و آسیب‌پذیری " نام‌گذاری شد.
شاخص پنجم: نتایج نشان می‌دهد که 4 متغیر در شاخص پنجم بارگذاری شده‌اند که عبارت‌اند از شفافیت در امور شهری؛ اثربخشی مفید؛ حاکمیت قانون و مقررات شهری؛ بهبود پاسخگویی مدیران شهری. این متغیر‌ها 532/5 درصد از واریانس کل عوامل مؤثر در راستای ارتقاء جامعه تاب‌آور در برابر تبلیغات محیطی شهری را تبیین کرده‌اند. به طور کلی با توجه به عوامل بارگذاری شده در این دسته، شاخص پنجم" حکمرانی خوب با سیاستگذاری مطلوب " نام‌گذاری شد.
جدول8- شاخص‌های مؤثر در راستای ارتقاء جامعه تاب‌آور در برابر تبلیغات محیطی شهری
شاخص | مقدار ویژه | متغیر(مؤلفه) | بارعاملی |
آگاه‌سازی انسان شهری با آموزش |
6/33 | بهبود دانش و آگاهی شهروندان | 816/0 |
بهبود حس مسوولیت شهروندان | 721/0 | ||
بهبود مشارکت اجتماعی شهروندان | 833/0 | ||
بهبود اعتماد اجتماعی شهروندان | 857/0 | ||
تبلیغات محیطی سالم |
5/24 | تبلیغات سالم برای محیط کسب و کار | 812/0 |
تبلیغات محیطی برای امنیت شهروندان | 781/0 | ||
ارائه تبلیغات واقعی | 719/0 | ||
ارتقاء قدرت سازماندهی تبلیغات |
001/12 | اتخاذ تصمیم‌گیری به موقع | 875/0 |
بهبود اقدامات جمعی و گروهی | 851/0 | ||
استفاده مفید از تبلیغات محیطی | 931/0 | ||
تشکیل انجمن‌ها و سازمان‌های مناسب | 891/0 | ||
توانمندسازی مقابله با خطر و آسیب پذیری |
313/8 | بهبود توانمندسازی شهروندان | 886/0 |
کاهش آسیب‌پذیری شهری | 856/0 | ||
سازگاری شهروندان با محیطهای جدید | 878/0 | ||
پایین آمدن خطرات محیطی | 666/0 | ||
حکمرانی خوب با سیاستگذاری مطلوب |
532/5 | شفافیت در امور شهری | 713/0 |
اثربخشی مفید | 730/0 | ||
حاکمیت قانون و مقررات شهری | 732/0 | ||
بهبود پاسخگویی مدیران شهری | 619/0 |
منبع: یافتههای پژوهش، 1401
نتیجه‌گیری و ارائه پیشنهاد‌ها
تابآوری اجتماعی در جهت بهبود و حفظ عملکرد شهر به‌عنوان یکی از راهبرد‌های اساسی به‌منظور کاهش بلایا در برابر مخاطرات به تشکیل گروه‌های اجتماعی و ارتقای سرمایۀ اجتماعی و افزایش مشارکت بین ساکنین تأکید ویژه دارد؛ بنابراین شناسایی عوامل تأثیرگذار بر ارتقای تابآوری اجتماعی می‌تواند موجب کاهش آسیب‌پذیری در برابر بلایای طبیعی و انسانی گردد؛ تابآوری اجتماعی یک ساختار چند سطحی است که خود را به صورت ظرفیت افراد و گروه‌ها برای پرورش، تعامل، حفظ ارتباطات اجتماعی مثبت، بردباری و بهبودی از عوامل استرس‌زا و انزوای اجتماعی نشان می‌دهد. در راستای شناسایی عوامل تأثیرگذار در ارتقا و مدیریت تابآوری اجتماعی در شهرها، تبلیغات محیطی شهری می‌تواند قابل توجه و دارای اهمیت باشد؛ چرا که تبلیغات محیطی شهری همواره از لحاظ ذهنی و بصری، تغییراتی در نگاه شهروندان شکل می‌دهند. بنابراین در این پژوهش سعی شده که اثرات تبلیغات محیطی شهری شناسایی و تحلیل شود و در ادامه نیز شاخص‌های مؤثر در ارتقاء تابآوری جامعه شهری با توجه به تبلیغات محیطی شهری تدوین و ارائه شود.
نتیجه این تحقیق نشان داد که تابآوری اجتماعی در کلانشهر تهران به عنوان مورد پژوهش، ضعیف است؛ چرا که شاخص‌هایی مانند مشارکت در فعالیت‌های عام المنفعه؛ همکاری در برنامه‌های توسعه محله؛ عمل جمعی و مشارکت شهروندان در تصمیم‌گیری؛ میزان اعتماد ساکنان به همدیگر؛ سلامت جسمی و روانی؛ مهارت و توانمندی مقابله با بحران، نامناسب بوده است. ضعیف بودن این شاخص‌ها بخوبی تأیید می‌نماید که تابآوری اجتماعی نیازمند تغییر در سیاستگذاری شهری و اتخاذ تصمیمات و سیاست‌های اجتماع محور بیشتری است.
نتیجه همچنین تأیید می‌نماید که تبلیغات محیط شهری دارای اثرات قابل توجه‌ای در توسعه شهر است و می‌تواند تابآوری اجتماعی شهر را بهبود بخشد. از مهمترین تأثیرات می‌توان به بهبود اطلاع‌رسانی به شهروندان؛ بهبود برند آگاهی شهروندان؛ کاهش هزینه‌های شهروندان؛ حاکمیت قانون و شفافیت در مدیریت شهری؛ نظم بخشی به مبلمان شهری؛ کاهش آسیب‌پذیری اجتماعی؛ تبلیغات سالم و ایمن؛ بهبود حق انتخاب در زمینه کالا و. . اشاره نمود. بنابراین یکی از راهکار‌های مطلوب در راستای ارتقاء تابآوری اجتماعی در شهرها، تأکید روی تبلیغات محیطی در شهرها است که زمینه و بستر لازم را از جنبه‌های اجتماعی چه به صورت فردی و چه گروهی فراهم می‌نماید. نتیجه اصلی تحقیق با نتایج پژوهش تیلور و همکاران (2006)؛ مروس و آریستوف (2009)؛ چان و چنگ (2011)؛ فتح اله(1394)؛ شکرابی و همکاران(1398) همپوشانی دارد. هر چند در تحقیقات ذکر شده یک بخش جزئی از تبلیغات از جمله نصب بیلبورد، تبلیغات دیجیتالی، تبلیغات روی زمین و. . در فضاهای شهر بررسی شده است. در حالی که در تحقیق حاضر، تبلیغات محیط شهری در معنای عام و کلی مورد بررسی قرار گرفته است. تحقیق چمپلین و همکاران (2023) نیز نشان داد که تبلیغات محیط شهری در دوره کرونا بر کاهش این بیماری و رعایت پروتکل‌های بهداشتی توسط شهروندان تأثیرگذار بوده و مقاومت آنها را افزایش داده که در نتیجه تابآوری اجتماعی را بهبود بخشید. بنابراین این تحقیق نیز نتایج تحقیق حاصر مبنی بر اثرگذاری تبلیغات محیط شهری بر ارتقا تابآوری اجتماعی در جوامع شهری را تأیید می‌نماید.
در مجموع نتیجه تحقیق تأیید می‌نماید که تبلیغات محیط شهری می‌تواند یک راهبرد مناسب جهت ارتقاء تابآوری اجتماعی باشد که این تأثیرگذاری از جنبه‌های مختلف از جمله ارتقاء دانش شهروندان، اطلاع‌رسانی به شهروندان، تحقق شفافیت در مدیریت شهری، کاهش آسیب‌پذیری اجتماعی و. . در محیط شهری قابل تحقق است. در راستای نتیجه این تحقیق پیشنهاد می‌شود که 1- آگاه‌سازی انسان شهری با آموزش به عنوان یکی از شاخص‌ها و راهبرد‌های اساسی در راستای ارتقاء جامعه تاب‌آور با توجه به تبلیغات محیطی شهری مورد تأکید باشد. 2- پیشنهاد می‌شود که تبلیغات محیطی سالم با نظارت کافی از جنبه‌های مختلف امنیتی و واقعی بودن تبلیغات، مورد تأکید تصمیم‌گیران باشد. 3- با توجه به وضعیت موجود سازماندهی تبلیغات و اثرگذاری اجتماعی و اقتصادی آن، پیشنهاد می‌شود که سازماندنی تبلیغات مورد بازنگری قرار گیرد. 4- پیشنهاد می‌شود که راهبرد توانمندسازی شهروندان از طریق آموزش، اشتغال زایی، روش‌های مقابله با آسیب‌های اجتماعی، مشاوره و. . در سطح مناطق مختلف شهر اجرا شود. 5- پیشنهاد می‌شود که سیاست و نوع مدیریت حاکم بر شهر در راستای تبلیغات محیطی به یک چارچوب مبتنی بر حکمرانی خوب با سیاستگذاری مطلوب ارتقاء یابد.
References
1. Amaldos, W. , & He, C. (2010). Informative Advertising, Journal of Marketing Research,47(1),144-158.
2. Bagherzade Atashchi, S. (2011). New terms and phenomena in graphics, author's publication, Mashhad.
3. Bahrami, I. (1983). Marketing in Advanced Business, Pashbard Publishing House, Tehran.
4. Bakshizadeh, A. , Kurdanaij, A. , Khodadad Hosseini, H. , Ahmadi, P. (2015). The effect of visual dimensions of commercial complexes' environmental advertising on brand awareness, brand preference and customer loyalty, Modern Marketing Research, 6(4), 1-24.
5. Blech, G & Blech, MA. (2001). Advertising and Promotion, Mc. Graw-Hill, New York.
6. Buckle, P. (2006). Assessing social resilience. Disaster resilience: An integrated approach, 88(06), 88-103.
7. Casado-Aranda, L. A. , Martínez-Fiestas, M. , & Sánchez-Fernández, J. (2018). Neural effects of environmental advertising: An fMRI analysis of voice age and temporal framing. Journal of Environmental Management, 206(2), 664-675.
8. Champlin, C. , Sirenko, M. , & Comes, T. (2023). Measuring social resilience in cities: An exploratory spatio-temporal analysis of activity routines in urban spaces during Covid-19. Cities, 135, 104220.
9. Chan, K. & Cheng, B. (2011). Awareness of Outdoor Advertising in Hong-Kong, International Journal of Consumer Research, 34(2), 1-29.
10. Chan, R. Y. (2004). Consumer responses to environmental advertising in China. Marketing Intelligence & Planning, 22(4), 427-437.
11. Chang, H. H. , Tsai, S. H. , & Huang, C. C. (2019). Sustainable development: The effects of environmental policy disclosure in advertising. Business Strategy and the Environment, 28(8), 1497-1506.
12. De Chernatony, L. (2010). From Brand Vision to Brand Evaluation. The Strategic Process of Building integrated brands, From Brand Vision to Brand Evaluation (Third Edition), PP. 81-110.
13. Dekeyser, T. (2018). The material geographies of advertising: Concrete objects, affective affordance and urban space. Environment and Planning A: Economy and Space, 50(7), 1425-1442.
14. Elmqvist, T. , Andersson, E. , Frantzeskaki, N. , McPhearson, T. , Olsson, P. , Gaffney, O. ,. . & Folke, C. (2019). Sustainability and resilience for transformation in the urban century. Nature sustainability, 2(4), 267-273.
15. Fathullah, M. (2014). The role of environmental advertising in the urban landscape, the first national conference of environmental advertising in Iran, Tehran.
16. Ghohrodi, N. , Abbasi, F. (2011). The role of environmental advertisements (advertisements of inner-city bus bodies) on persuading the audience to buy goods in district 14 of Tehran, Journal of Communication Culture, 2(6), 127-149.
17. Godschalk, D. R. (2003). Urban hazard mitigation: Creating resilient cities. Natural hazards review, 4(3), 136-143.
18. He, L. , Chen, J. , Yang, L. E. , Li, G. , & Lu, C. (2021). Social resilience to climate and water-related disasters in the Poyang Lake area (East China) over the past 2000 years. Environmental Research Letters, 16(4), 42-58.
19. Heydari, O. , Zebardast, L. , Asgari Rad, F. (2005). The study and evaluation of environmental advertising in urban spaces (case study: the distance between Islamic Revolution Square and Vali Asrshahr intersection, Tehran, Journal of Environmental Science and Technology, 21(3),265-278.
20. Hillier, A. , Cole, B. L. , Smith, T. E. , Yancey, A. K. , Williams, J. D. , Grier, S. A. , & McCarthy, W. J. (2009). Clustering of unhealthy outdoor advertisements around child-serving institutions: a comparison of three cities. Health & Place, 15(4), 935-945.
21. Iran Statistics Center (2015). Population and Housing Census 2015, Tehran.
22. Kayal, A. (2007). Consequences of the Western economic crisis on the country's economy, Tadbir Quarterly, 200(1), 1-13.
23. Keck, M. , & Sakdapolrak, P. (2013). What is social resilience? Lessons learned and ways forward. Erdkunde,13(2), 5-19.
24. Ketabchi, E. , resaeipour, M. (2017). Urban resilience: presenting a conceptual model of urban planning and management, Journal of Architecture, 1(1), 1-10.
25. Kiss, Bernadett; cCormick, Kes and Christine Wamsler (2020) Resilience through nature-based solutions Governance and implementation. In: The Routledge Handbook of Urban Resilience, Edited by Michael A. Burayidi; Adriana Allen; John Twigg and Christine Wamsler, Routledge, New York.
26. Maguire, B. , & Hagan, P. (2007). Disasters and communities: understanding social resilience. Australian Journal of Emergency Management, 22(2), 16-20.
27. Martin, R. (2008). Out of Home, Top of Mind. Toronto: Markrting.
28. Nabavi Razavi, H. S. , Habibi, M. , Tabibiyan, M. (2016). The role of city structure in its resilience against earthquakes, Journal of City identity, 35(12), 29-37.
29. Naderi, M. , Ordibeheshti, A. (2018). The role of environmental advertising in the visual pollution of urban spaces, a case study: environmental advertising of the city of Babol, Shabak publication, 5(7), 129-140.
30. Nouri Hampa, T. , Parveen, K. , Habibi, M. H. (2019). The role and place of law in the urban management of Tehran, Journal of new attitudes in human geography, 13(1),250-267.
31. Peyghami, A. , Sami Nesab, M. , Soleimani, Y. (2014). economic resilience, conventional literature; Scientific and theoretical foundations, first volume, resilience and vulnerability, Imam Sadegh University Press, Tehran.
32. Saja, A. M. Aslam; Goonetilleke, Ashantha; Teo, Melissa and Abdul M. Ziyath (2019) A critical review of social resilience assessment frameworks in disaster management. International Journal of Disaster Risk Reduction. 35(2),1-18.
33. Shaw, D. , Scully, J. , & Hart, T. (2014). The paradox of social resilience: How cognitive strategies and coping mechanisms attenuate and accentuate resilience. Global Environmental Change, 25, 194-203.
34. Shokrabi, N. , Mahmoudi, B. B. , Elesti, A. (2018). The effect of the power of environmental advertising on changing the identity of metropolises and their citizens, Journal of Fine Arts-Visual Arts, 24(4), 91-100.
35. Taylor, C. R. ; Franke, G. R. ; Bang, H. (2006). Use and Effectiveness of Billboards: Perspectives from Selective-Perception Theory and Retail-Gravity Models, Journal of Advertising. 35(4): 21-34.
[1] .Davis
[2] . Taylor et al
[3] . Meurs and Aristoff
[4] . Chan & Cheng
[5] . Shaw et al
[6] . Champlin et al