مدلسازی بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی با تاکید بر مدیریت ریسک در شهرداری
محورهای موضوعی : تقویت رفتارهای مثبت عمومی: بازاریابی اجتماعی
سعید آقاسی
1
(استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد دهاقان)
مسعود مختاری کرچگانی
2
(دانشجوی مدیریت صنعتی-مالی، دانشگاه آزاد اسلامی دهاقان، دهاقان، ایران)
محمدرضا دلوی
3
(عضو هیان علمی دانشگاه دهاقان)
کلید واژه: بازاریابی اجتماعی, محصولات فرهنگی, مدیریت ریسک, شهرداری,
چکیده مقاله :
بازاریابی اجتماعی به دنبال مشخص کردن راه کارهای افزایش مشارکت، بهره وری سازمان، به وسیله فعالیت‌های بازاریابی در ابعاد اجتماعی است و متغیرهای محیطی از قبیل قوانین و مقررات، مسائل اخلاقی، روندهای اجتماعی نیز بررسی می‌شوند.بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی یک اقدام زیربنایی در مدیریت شهری است که دستاوردهای اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی بسیاری برای جامعه و شهروندان به همراه دارد. در این راستا این مطالعه با هدف مدلسازی بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی با تاکید بر مدیریت ریسک صورت گرفت. مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی-توسعه‌ای و از نظر شیوه گردآوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه مشارکت‌کنندگان در بخش کیفی شامل اساتید بازاریابی و مدیران شهرداری اصفهان است که 12 نفر با روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و پرسشنامه ISM می‌باشد. مقوله‌های بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی با روش تحلیل مضمون در نرم‌افزار Maxqda شناسایی شدند. الگوی روابط علی میان مقوله‌ها نیز با روش مدلسازی ساختاری-تفسیری در نرم‌افزار MicMac تعیین گردید. براساس نتایج، «زیرساخت‌های بازاریابی»، «مدیریت ریسک غیرمالی» و «مدیریت ریسک مالی» بر «مسئولیت اجتماعی شهرداری» اثر می‌گذارند. مسئولیت اجتماعی شهرداری نیز بر «آمیزه بازاریابی جامعه‌محور» و «بازاریابی داخلی» اثر می‌گذارد. به همین ترتیب این عوامل بر «مشتری‌محوری» و «کیفیت خدمات» تاثیر می‌گذارند. در نهایت افزایش «رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان» به «بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی» منجر می‌شود.
Social marketing seeks to determine ways to increase participation, productivity of the organization, through marketing activities in social dimensions, and environmental variables such as laws and regulations, ethical issues, social trends are also examined. Social marketing of cultural products is an underlying action in management. It is a city that brings many economic, cultural and social achievements for the society and citizens. In this regard, this study was conducted with the aim of modeling social marketing of cultural products with an emphasis on risk management. The present study is descriptive-survey in terms of its practical-developmental purpose and in terms of data collection method. The community of participants in the qualitative section includes marketing professors and managers of Isfahan Municipality, 12 of whom were selected by purposive sampling. Data collection tool is semi-structured interview and ISM questionnaire. Social marketing categories of cultural products were identified by thematic analysis method in Maxqda software. The pattern of causal relationships between categories was also determined by structural-interpretive modeling method in MicMac software. Based on the results, "marketing infrastructures", "non-financial risk management" and "financial risk management" affect the "social responsibility of the municipality". The social responsibility of the municipality also affects the "community-oriented marketing mix" and "internal marketing". In the same way, these factors affect "customer-oriented" and "service quality". Finally, the increase of "socially desirable behavior of employees" leads to "social marketing of cultural products".
الف) منابع فارسی آذر، عادل؛ خسروانی، فرزانه؛ جلالی، رضا. (1398). تحقیق در عملیات نرم. تهران: سازمان مدیریت صنعتی.
انتظاری علی؛ درخشان فاطمه. (1401). تحلیل سیاست‌گذاری در اقتصاد فرهنگ. جامعه‌شناسی کاربردی، 33 (85)، 1-34.
پورحسن، سمیه؛ نیکی، حکیمه؛ هنرمندعظیمی، مرتضی؛ رضوانی، موسی. (1400). واکاوی مولفه‌های بازاریابی اجتماعی در صنعت بیمه با استفاده از تحلیل محتوا و دلفی فازی. پژوهشنامه بیمه، 36(3)، 113-154.
تنهایی‌راد، هدیه؛ اعتباریان، اکبر؛ رشیدپور، علی. (1401). شناسایی مداخلات مؤثر بر کارآفرینی محصولات فرهنگی در ایران. مدیریت فرهنگی، 16 (57)، 73-88.
جعفری‌هفت‌خوانی، نادر، محسنی؛ حسنعلی. (1399). عوامل موثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به کالای ملی با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی. تحقیقات بازاریابی نوین، 10(1)، 39-62.
جلایی، عبدالمجید؛ نجیب‌زاده، نجمه؛ زاینده‌رودی، محسن. (1401). برآورد کشش تقاضای محصولات فرهنگی خانوار شهری و روستایی. راهبرد فرهنگ، 15 (59)، 115-141.
حبیبی، آرش؛ آفریدی، صنم. (1401). تصمیم‌گیری چندشاخصه. تهران: نارون.
رستمی، وهاب؛ مهرآور، مهدی؛ کارگر، حامد. (1401). تأثیر مدیریت ریسک بر سرعت تعدیل اهرم مالی در مراحل چرخه عمر شرکت‌ها. پیشرفت‌های حسابداری، 13 (82)، 59-88.
زنگانه، جواد؛ اشرفی، مجید؛ عباسی، ابراهیم؛ نادریان، آرش. (1401). تأثیر خوش بینی و کوتاه بینی مدیر عامل بر ابعاد مدیریت ریسک شرکت. پژوهش‌های مالی و رفتاری، 2 (5)، 92-113.
سفیدگری، شیدا؛ پورعزت، علی اصغر؛ انصاری، منوچهر؛ حسینی، سید روح الله. (1400). سیاست‌گذاری فرهنگی در تجاری‌سازی و رقابت‌پذیری جهانی محصولات فرهنگی دولت‌ها. پژوهش‌های روابط بین‌الملل، 11 (41)، 239-268.
شیربندی، حسین؛ خلوتی، شکور؛ فرمانی، علی. (1402). تاثیر مدیریت ریسک جریان‌های نقدینگی بر ثبات مالی. پژوهش در حسابداری و علوم اقتصادی، 7(1)، 91-104.
شیر‌ه‌زاده، جلال؛ ابراهیمی‌قادی، امین. (1402). اثر تعدیلی ویژگی‌های مدیریت بر رابطه ریسک شرکت و رقابت در بازار محصول شرکت‌های بورس اوراق بهادار تهران. راهبرد مدیریت مالی، 11(2)، 129-160.
صائب‌نیا، سمیه؛ اسماعیلی، مهدی. (1400). بررسی تاثیر بازاریابی اجتماعی و پایداری برند بر وفاداری برند مشتریان. مدیریت کسب‌وکار دانش‌بنیان، 2 (6)، 1-10.
عسکریان، فریبا؛ آقایی، نجف؛ ضیایی، اباذر. (1401). تأثیر مسئولیت اجتماعی و نگرش زیست‌محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز برنامه‌های ورزشی شهرداری تهران. مدیریت ورزشی، 14 (56)، 395-411.
قره داغی، ایرج؛ رضایی، علی اکبر؛ قیومی، عباسعلی؛ صالحی امیری، سیدرضا؛ سلطانی فر، محمد. (1401). تبلیغات محصولات فرهنگی و ارائه مدل مناسب تبلیغاتی در فضای رسانه‌ای ایران. مطالعات فرهنگ ارتباطات، 23 (59)، 219-247.
موسوی، مجتبی؛ انوشه، مرتضی. (1400). تدوین الگوی افزایش مصرف کالای داخلی بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی. اقتصاد اسلامی، 21 (81)، 127-156.
میرزایی، زینب؛ نایب‌زاده، شهناز؛ حاتمی‌نسب، سیدحسن. (1400). نگاشت مفهومی رویکرد بازاریابی اجتماعی در سازمان امور مالیاتی کشور. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 25(3)، 170-191.
نظری‌زاده، فرهاد؛ میرشاه‌ولایتی، فرزانه. (1394). مدل نظام نوآوری محصولات فرهنگی. راهبرد فرهنگ، 8 (31)، 37-72.
وظیفه‌دوست، حسین؛ پیرحیاتی، علیرضا؛ جعفری، پژمان؛ سیف، اصغر. (1400). تحلیلی بر تأثیرگذاری برنامه‌های بازاریابی اجتماعی اجرا شده توسط شهرداری همدان بر باورهای زیست محیطی. آمایش محیط، 14(53)، 67-84.
ب) منابع لاتین Attride-Stirling, J. (2001). Thematic networks: an analytic tool for qualitative research. Qualitative research, 1(3), 385-405.
Bastos, A., Veludo-de-Oliveira, T., Yani-de-Soriano, M., Atalla, M., & Gualano, B. (2022). Leveraging macro-social marketing to achieve sustainable development goals: a city-wide intervention addressing obesity in Brazil. Journal of Social Marketing, 12(1), 29-48.
Choi, S., & Powers, T. (2023). Timeless principles of social marketing communication: a comparison of the Spanish flu and pandemic communication in South Korea. Journal of Social Marketing, 13(1), 82-99.
Domegan, C. (2021). Social marketing and behavioural change in a systems setting. Current Opinion in Environmental Science & Health, 23(1), 261-275.
Jimenez-Marin, G., Zambrano, R. E., Galiano-Coronil, A., & Tobar-Pesantez, L. (2021). Brand management from social marketing and happiness management binomial of in the age of industry 4.0. Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, 24(3), 1-10.
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. Journal of marketing, 35(3), 3-12.
Meyer, B., & Port, M. V. D. (2022). Sense and essence: Heritage and the cultural production of the real. Berghahn Books.
Niba, N. G. (2022). Memory, Identity and Narrative: Conrad’s Heart of Darkness and Siegfried Sassoon’s “Glory of Women” as Paradigms and Depositories of British Cultural Memory and Collective Identity. Open Journal of Social Sciences, 10(3), 290-314.
Nieborg, D. B., Duffy, B. E., & Poell, T. (2020). Studying platforms and cultural production: Methods, institutions, and practices. Social Media+ Society, 6(3), 263-273.
Nosi, C., D’Agostino, A., Pratesi, C. A., & Barbarossa, C. (2021). Evaluating a social marketing campaign on healthy nutrition and lifestyle among primary-school children: A mixed-method research design. Evaluation and Program Planning, 15(2), 101-125.
Parker, L., Brennan, L., Wafa, S. N., Thi, T. N. L., Phan-Le, N. T., & Chin, S. (2021). Ethical and social marketing in Asia: A multi-country perspective. Ethical Approaches to Marketing; Strong, Journal of marketing, 21(2), 59-81.
Rodriguez-Espíndola, O., Chowdhury, S., Dey, P. K., Albores, P., & Emrouznejad, A. (2022). Analysis of the adoption of emergent technologies for risk management in the era of digital manufacturing. Technological Forecasting and Social Change, 178, 121562.
Sanchez-Zas, C., Villagrá, V. A., Vega-Barbas, M., Larriva-Novo, X., Moreno, J. I., & Berrocal, J. (2023). Ontology-based approach to real-time risk management and cyber-situational awareness. Future Generation Computer Systems, 141, 462-472..
Whitson, J. R., Simon, B., & Parker, F. (2021). The Missing Producer: Rethinking indie cultural production in terms of entrepreneurship, relational labour, and sustainability. European Journal of Cultural Studies, 24(2), 606-627.
Wisker, Z. L., Kadirov, D., & Nizar, J. (2023). Marketing a destination brand image to Muslim tourists: Does accessibility to cultural needs matter in developing brand loyalty?. Journal of Hospitality & Tourism Research, 47(1), 84-105.