تحلیل کلان مدل های تصمیم گیری پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده
محورهای موضوعی : آینده پژوهی
سیدمحمدحسین موسوی
1
(دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی-بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران، دانشکده مدیریت و اقتصاد،گروه مدیریت، تهران،)
کریم حمدی
2
(مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت و اقتصاد،دانشگاه آزاد اسلامی،واحد علوم و تحقیقات،تهران،ایران)
حسین وظیفه دوست
3
(مدیرگروه اجرایی دانشگاه علوم تحقیقات تهران)
کلید واژه: مدلهای تصمیم گیری, فضاهای فیزیکی و مجازی, پیش بینی مؤلفه های رفتار خرید مصرف کننده,
چکیده مقاله :
زمینه: وظایف دانش آموختگان دانشگاهی در حوزه مدیریت بازاریابی، ارائه برنامه استراتژیک با نگاه آینده پژوهی در باره رفتار مصرف کننده به صورت مدلی در جهت توانمندسازی بازاریابان و و مخصوصا مصرفکنندگان میباشد. هدف: در این مقاله پژوهشی تلاش بر این است، مدلهای تصمیم گیری پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده با تحلیلی کلان، در فضای فیزیکی و مجازی مورد بررسی قرار گیرد. ابتدا قوانین و فرایند مدل های تصمیم گیری خرید و سپس شکل-گیری انواع مدلهای تصمیم گیری با پاداریمهای غالب در فضای رقابتی جهانی فیزیکی و مجازی، با کمک علم و فنآوری اطلاعات و ارتباطات، مبتنی بر تعامل و تبادل، پرداخته شود. روشها: با هدف دستیابی به نتایج تحقیق، با طراحی پرسشنامه با جامعه آماری 346 نفر و درجهبندی پنجگانه لیکرت با 5 زیرمقیاس، همچنین تایید پرسشنامه با آلفای کرانباخ 754/0، با استفاده از نرم افزار آماری SPSS و جهت بررسی دو حالت معناداری، استاندارد بودن و برازش مناسب مدل سؤالات انتخابی برای عاملهای تحت بررسی از شاخصهای تحلیل عاملی تأییدی نرم افزار لیزرل با مقدار df/2x برابر با 2.22 استفاده شد.یافته ها: بدین منظور دادههای تحقیق از روشهای تحلیل عاملی اکتشافی، با استفاده از آزمون مربع کای بارتلت با سطح معناداری 0.000 و شاخصKMO جهت کفایت نمونه برابر با 0.765 میباشد. نتیجه گیری: با استفاده از آماره ارزش ویژه، و ماتریس حاصل از چرخش عاملها، دو عامل اصلی با عناوین عامل رفتاری با دو مؤلفه و محرکها هم با سه مؤلفه، در مجموع با بیش از 63 درصد واریانس شناسایی و استخراج شده اند.
Background: The duties of university graduates in the field of marketing management are to present a strategic plan with a forward-looking perspective on consumer behavior as a model for empowering marketers and consumers in particular.Purpose: In this research paper, it is attempted to investigate the models of predicting consumer buying behavior with macro analysis in physical and virtual space. First, the rules and process of purchasing decision models, and then the formulation of a variety of decision models with the prevailing antimatter in the physical and virtual global competitive environment, with the help of interaction and exchange science and information science and technology.Methods: In order to achieve the results of the research, by designing a questionnaire with a statistical population of 346 people and a five-point Likert scale with 5 subscales, also a questionnaire with Cronbach's alpha of 0.754, using SPSS statistical software and two statistical tests. Significance, standardization and appropriate fit of the selected questions model for the factors under investigation were confirmed by the LISREL Confirmatory Factor Analysis indices of 2.22 df / 2x.Results: For this purpose, the data of exploratory factor analysis using chi-square test with significance level of 0.000 and KMO index for sample adequacy is 0.765.Conclusion: By using From equity statistics, And the matrix of agent rotation, two main factors with two-factor behavioral agents, and three-factor stimuli, with more than 63% of the variance were identified and extracted.
_||_
تحلیل کلان مدلهای تصمیمگیری پیش بینی رفتار خرید مصرفکننده
زمینه: وظایف دانش آموختگان دانشگاهی در حوزه مدیریت بازاریابی، ارائه برنامه استراتژیک با نگاه آینده پژوهی در باره رفتار مصرفکننده به صورت مدلی در جهت توانمندسازی بازاریابان و و مخصوصا مصرفکنندگان میباشد.
هدف: در این مقاله پژوهشی تلاش بر این است، مدلهای تصمیمگیری پیش بینی رفتار خرید مصرفکننده با تحلیلی کلان، در فضای فیزیکی و مجازی مورد بررسی قرار گیرد. ابتدا قوانین و فرایند مدلهای تصمیمگیری خرید و سپس شکلگیری انواع مدلهای تصمیمگیری با پاداریمهای غالب در فضای رقابتی جهانی فیزیکی و مجازی، با کمک علم و فنآوری اطلاعات و ارتباطات، مبتنی بر تعامل و تبادل، پرداخته شود.
روشها: با هدف دستیابی به نتایج تحقیق، با طراحی پرسشنامه با جامعه آماری 346 نفر و درجهبندی پنجگانه لیکرت با 5 زیرمقیاس، همچنین تایید پرسشنامه با آلفای کرانباخ 754/0، با استفاده از نرم افزار آماری SPSS و جهت بررسي دو حالت معناداري و استاندارد بودن سؤالات انتخابي براي عاملهاي تحت بررسي از شاخصهای تحليل عاملي تأييدي نرم افزار لیزرل با مقدار df/2x برابر با 2.22 که نشان از برازش مناسب مدل میباشد، استفاده شد.
یافتهها: به منظور شناسایی و کشف ابعاد یا سازههای اصلی دادههای تحقیق از روشهای تحلیل عاملی اکتشافی، با استفاده از آزمون مربع کای بارتلت با سطح معناداری 0.000 و شاخصKMO جهت کفایت نمونه برابر با 0.765 میباشد.
نتیجهگیری: با استفاده از آماره ارزش ویژه، و ماتریس حاصل از چرخش عاملها، دو عامل اصلی با عناوین عامل رفتاری با دو مؤلفه و محرکها هم با سه مؤلفه، در مجموع با بیش از 63 درصد واریانس شناسایی و استخراج شدهاند.
واژههای کلیدی: مدلهای تصمیمگیری، پیشبینی مؤلفههای رفتار خرید مصرفکننده، فضاهای فیزیکی و مجازی
مقدمه
جوامع در سطح کلان با توجه به تمایل تنوع محیطی و فرهنگی به گزینههای زیادی از بخشهای متمایز بازار از هم تفکیک میشوند. لذا بنابر اعتقاد (کاتلر و همکاران؛ 2003؛ ویکستروم، 2005؛ تیح و انیس، 1997، 2006)1، محققان، انواع مدلهای رفتار مصرفکننده را با اهداف مفهومسازی معیارهای سازمانها و مصرفکنندگان، در قالب رویکردهای غالب، به منظور بررسی سیر تحول پیچیده علل تغییر، انگیزه و چگونگی رفتار و واکنش تصمیم خرید فیزیکی و آنلاین با توجه به سلسله مراتب اثرات (شناخت/تفکر، احساس و ترکیب آنها) و استفاده گسترده از فناوریهای نوین برای تجزیه و تحلیل و کنترل رفتار مصرفکننده ترکیب میکنند و به عنوان ابزار مهم آینده پژوهی، مدلهای عملیاتی و کاربردی برای ارائه درک و توصیف اهداف رفتاری خرید، توسط بازاریابان استفاده میشود (همسانو، 2008؛ لی و چئونگ؛ راونیر و دیگران؛ رام کمال پارساد و همکاران، 2014؛ ورلو، 2016)2. اما ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﭘﻮﻳﺎﻳﻲ محیط، ﻣﺪﻝﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻣﺪﺍﻭﻡ ﻣﺮﻭﺭ و به روز ﺷﻮﻧﺪ. رفتار مصرفکنندگان با انواع عوامل تاثیرگذار و ارزشهای ادراک شده3، فرایندی است، سه مرحلهای که در آن تصمیم میگیرند، چه چیزی را بخرند، چرا خرید بکنند، چه وقت آنها را بخرند، از چه جایی آنها را بخرند، چقدر بخرند، چطور بخرند، همراه چه کسی بخرند و چقدر آنها از محصول و خدمات انتخاب شده، استفاده کنند. اهمیت مطالعه رفتار مصرفکننده به دلیل نقشی که در زندگی انسانها ایفا میکنند، تأثیر قابل توجهی بر کیفیت و سطح استاندارد زندگی دارد. بازاریابان برای تدوین استراتژیهای مؤثر بازاریابی و موفقیت درتصمیمات بازار، باید پویایی فرایند تصمیمگیری مصرفکننده را با توجه به روند و محرکهای مؤثر بر تصمیمگیری که میتواند از فردی به شخص دیگر و در همان فرد از موقعیتی به وضعیت دیگر متفاوت باشد، درک کنند (جیسانا، 2014)4.
عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرفکننده
مصرفکنندگان حقیقی یا حقوقی، با عناوین مصرفکننده خانگی/ کاربر نهایی، صنعتی/ سازمانی، نمایندگان فروش/ تجاری، گردشگر، و مصرفکنندگان فصلی و پایدار، در موقعیتهای خاص با رفتارهای غیرخطی و پویا (کوفاریس، 2003)5، در قالب خریدار، تاثیرگذار و تاثیرپذیر، استفادهکننده و یا ترکیبی از این نقشها با توجه به مشخصات، ساختار بازار و تقاضا، فرآیند تصمیمگیری و الگوهای خرید، به ایفای نقش میپردازند. رفتار مصرفکننده به عنوان «مطالعه فرایندهای مداوم مربوط به انتخاب، خرید، استفاده، و یا دور انداختن یا کنارگذاشتن محصول، خدمات، افکار، و یا تجارت از سوی افراد برای برطرف کردن نیاز و امیال» تعریف میشود (سولومون و همکاران، 2006؛ شیفمن و کانوک، 2007)6. محققان از منظر بازاریابان و مصرفکنندگان، با مؤلفههای قابلکنترل و غيرقابلکنترل روبرو هستند؛ از قبیل؛ 1. متغیرهای جمعیتشناختی، سبک زندگی، دانش و تجربه مصرفکننده با انگارههای فردی و مُدهای رایج، با تفاوتهای ساختاری مغز مردان و زنان در گروههای سنی از نظر عصب کالبدشناسی و عوامل بیولوژیکی بخصوص واکنش به عوامل فنی و اجتماعی و همچنین عاطفی/ هیجانی، قدرت پردازش و توانایی برای تفکر، اختلافهای چشمگیری را توضیح میدهد (رینولدز و بالابانیس، 2008؛ جیانگ و همکاران، 2010؛ ژانگ و همکاران، کاسلر و همکاران، 2011؛ زراویسکی، 2016)7. 2. عوامل محیطی، نظیر؛ بافتار اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و انواع گروهها، اهمیت مسائل سلامت بهداشتی، جسمی/ روانی فردی و اجتماعی (فیشبن و آجزن، 2011؛ کامرون و همکاران، وانک و جی، 2012؛ چانگ و همکاران، 2013)8، 3. عواملموقعيتي، جغرافیایی، احاطه‌کنندههای اجتماعي، زمانی، حالات و شرايط خريدار، کیفیت عوامل محیطی فروشگاههای فیزیکی و مجازی آنلاین (لیائو و دیگران، 2011; ون و دیگران، 2013؛ چن و هوانگ، 2014)9، 4. عوامل سیاسی، قانونی و انواع تحریمها (ایناو و همکاران، 2014)10، 5. عواملروانشناختی با ابعاد شناختی و غیرشناختی (هاوکینگ و دیگران، 2010؛ لی و چانگ، 2011; لرنر و دیگران، 2014)11، 6. عوامل آميخته بازاريابي؛ متشکل از؛ آمیخته مشترک 4p مککارتی و آمیخته الکترونيک 7c دنيس و همکاران (2009)12، با تاثیر عامل دانششناختی عینی و ذهنی با ویژگیهای تجاری، بازار و محصول. این عوامل مستقیم، یا غیرمستقیم، رسمی و غیر رسمی در تعاملات و مشاوره، به طور مداوم، توسط رسانههای جمعی و اجتماعی بشدت و با توجه به تئوري عمومی سیستمها، بر ترجیحات مشتریان در استفاده از هر محصول در بازارهای فیزیکی و آنلاین، تصمیمات رفتار خرید را تحت تأثیر قرار میدهند (سن و لرمان، 2007 ؛ شیا و بچواتی، 2008)13.
فرایند و ماهیت مدلهای تصمیمگیری رفتار خرید مصرفکننده
ادبیات کنونی در علم تصمیمگیری بر این تأکید است که فرایند تصمیمگیری، بخصوص به صورت آنلاین یک فرایند متوالی نیست و نمیتواند به یک فرآیند از پیشتعیینشده از مراحل طبقهبندی شود (آیان سو و یوگالینگام، 2009؛ بای و لیو، 2011)14. علاوه بر این، خود تصمیمگیرندگان نیز با توجه به قوانین تصمیمگیری جبرانی، و غیرجبرانی15، برای خرید یک محصول/خدمت بطورگسترده فرایند را مدیریت میکنند. فرایند تصمیمگیری با جمعآوری اطلاعات و پردازش آنها به صورت آگاهانه و غالباً در سطح ناخودآگاه، با توجه به میزان اهمیت مسئله و نوع تصمیمگیری، تکانهها، و میزان درگیری ذهنی، با انواع منابع اطلاعاتی، انگیزهها، ترجیحات و معیارها و با تأثیرات مؤلفههای فردی و اجتماعی، محصولی، موقعیتی و محرکهای درونی و بیرونی، از دو منظر خرد و اجتماعی یا کلان، بر اساس یک پیوستار تصور میشود، که ابتدای آن، تصمیمگیری عادی/ عادتی یا صوری16 با حداقل جستجو و بدون آگاهي از ويژگيهاي محصول، یکنواخت با تکرار رفتار خریدهای معمول و ﻣﻴﺰان درﮔﻴﺮي با فرایند بسیار کم ذﻫﻨﻲ، وسط این پیوستار، تصمیمگیری محدود17، با تعدادي از گزينهها با ارزیابی محدود که اغلب رفتار تحت کنترل محرکهای خارجی و درونی و با عدم پذیرش اطلاعات جدید، و در نهایت، انتهای پیوستار با تصمیمگیری گسترده18، تلاش زیاد و طولانی براي جمعآوري اطلاعات با ارزيابي ﭘﻴﭽﻴﺪه با احتمال و اهمیت درجه ریسک19، از ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﭼﻨﺪﮔﺎﻧﻪ در مورد خريدهاي غيرتكراري، كالاهاي گران با درﮔﻴﺮي ذﻫﻨﻲ ﺑﺎﻻ، بر اساس مطالعه سيستم والس، در ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ است. بر اساس تحقیقات، کابانرو(2006)؛ بلومبرگ و همکاران (2012)20، تعدادی از فعالیتها در هر فرایند رفتار خرید فیزیکی و اینترنتی، اجتنابناپذیر و قابل اقتباس است. سانتوز (2013) و استریدام (2014)21، مراحل متوالی تصمیمگیری خرید محصول را بر اساس ادبیات به پنج مرحله تقسیم میکنند: 1) شناسایی یک مشکل یا احساس نیاز به یک محصول، 2) جستجوی گزینههای مختلف و جمعآوری اطلاعات از منابع متنوع جمعی و اجتماعی درحالات مختلف و با ترجيحات حسی یا شمی، مبتنی بر تجارب و یادگیری، و به صورت جستجوی منفعل، فعال، لذتجویانه و سودمندگرایانه (بارون, 2009؛ دوگان و همکاران، 2010؛ چن و لی، 2012)22. 3) ارزیابی پیشنهادات و اطلاعات موجود؛ با طيف ارزيابي فكري و احساسي (بارون، 2009; تایگر، 2010) با سبک داوری و ادراکی، برای محدود کردن گزینهها بر اساس مجموعه معیارهایی، بهترین گزینه انتخاب و خریدار تصمیم به خرید میگیرد (چاودهری و همکاران، 2009; پاورز و دیگران، 2012؛ کریمی، 2013)23. 4) انتخاب و تصمیم انجام خرید؛ در این مرحله نگرشهای خانواده، دوستان، در دسترس بودن، زمان، اطلاعات، وضعیتها و امکانات محیط خرده فروشی واقعی یا مجازی، انتخاب یا مجددا ارزیابی و در نهایت خرید انجام میگیرد (کاتلر و آرمسترانگ، 2014)24. 5) ارزیابی و رفتار خریدار پس از خرید. محققان رفتار سازمانی هم، نوع موقعیت و وظایف خرید، اندازه سازمان، معیارها، استراتژی سازمان، ماهیت خرید و مصرف، فرایند خرید سازمانی را در 7 مرحله؛ شناسایی نیاز، تهیه مشخصات فنی محصول، درخواست پیشنهاد از تامینکنندگان، تصمیم به خرید، انعقاد قرارداد، بررسی کیفیت کالاهای خریداری شده و ارزیابی عملکرد فروشنده، نشان میدهند (بینگهام و همکاران، 2005)25. محققانی همچون سایمون (1960) مدلها به دو رویکرد سنتی خرد، و رویکرد جامع/کلان، با توجه به میزان تکرار، روال و پیچیدگی به متوالی یا برنامهریزیشده و غیرتکراری یا غیر برنامهریزی طبقهبندی و طراحی کرد. هانت (1976)؛ اوبامیرو و همکاران(2010)؛ گرینلی و فوکسال (1998، 1999، 2000)؛ پیرس و رابینسون (2013)؛ همچنین ورلو و همکاران (2007، 2011)؛ ادو ایمه، آوارا و اسین (2015)؛ اورجی گودهوپ (2013)26، و سایر محققان، با تاکید بر عوامل محتوایی و فرایندی، عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکننده، و فرایند پردازش اطلاعات، با رویکرد انتزاعی و غیر انتزاعی، قطعی و هنجاری، انتفاعی و غیر انتفاعی، نمادین و فیزیکی، پویا و استاتیک، فیزیکی و رفتاری، کمی و کلامی، شناختی/تجربی با الگوی توصیفی/ تجویزی و تحلیلی، تعادل عمومی و خاص، جزئی و جامع، نظری تصادفی و غیر تصادفی و مدلهای فرآیند تصمیمگیری (جریان منطقی)27، مدلها را مورد توجه و بررسی قرار دادند. مدلها با توجه به تغییرات محیطی حاکم بر مصرفکننده، بیشتر به سمت سطوح انتزاعی و کمرنگشدن رویکرد پوزیتیویست سوق پیدا کرده است که مهمترین نقش خود را در زمینه کشف، ایفا میکنند.
مدلهای تصمیمگیری رفتار خرید مصرفکننده
نام پارادایم، رویکرد و مدل | شرح مدل | تفکر اقتصادی/عقلانی | روانشناسی شناختی28 | روانشناسی | محرکها و و عوامل محیطی | کیفیت، محیط اینترنت و وبسایت | احساسات و هیجانات |
اقتصادی مارشال29 با تابع مصرف، با رویکرد سنتی خرد، کمی، تجربی، عمومی، جامع و محتوایی و فرایندی | مبناء این مدل، تئوری سودمندی و ارزش حاشیه سود، براساس فرآیند کاملاً منطقی، آگاهانه و نفعپرستی، بر پایه اثردرآمد، جایگزین و قیمت، با استفاده از روش مطلوبیتها و منحنیها در حداکثر رساندن رضایت، سود، انتظارات و نقطه تعادل مصرفکننده میباشد. |
|
|
|
|
|
|
روانشناسی شناختی/ اجتماعی- نظریه تیپشناسی30، بقراط، کرچمر، فروید و یونگ، رویکرد سنتی خرد، محتوایی و فرایندی | رفتار فرد حاصل ترکیب مزاجهای چهارگانه، رابطه بین تیپهای بدنی و شخصیت، درونگرایی و برونگرایی |
|
|
|
|
|
|
صفات31، کاتل، رویکرد سنتی خرد، و محتوایی و فرایندی، عمومی | نظریات فرویدی و نئو فرویدی با ویژگیهای روانشناختی نظیر؛ قومگرایی، دگماتیسم32 |
|
|
|
|
|
|
مدل روانکاوی یا روان پویایی فروید33؛ يونگ، هورنای، آدلر، فروم و سالیوان، با رویکرد سنتی خرد، و محتوایی و فرایندی، عمومی | مبنای رفتار مصرفکننده نیروهای روانی تحت تاثیر ذهن خودآگاه و عمدتا ناخودآگاه با سه عنصر، نهاد، خود و فراخود34 شکل میگیرد که در تعامل با یکدیگر، و طبیعت، رفتارها و تصمیمات پیچیده انسانی را به وجود می‌آورند (نظیر؛ نظریههای انگیزش سلسله مراتب نیازهای مازلو35، تئوری تعادل، تئوری تضاد شناختی(ناهماهنگیشناختی- تئوری فستینگر)36، تئوری مفهوم خود/ خود پنداره، نظریه انتساب). |
|
|
|
|
|
|
مدلعوامل روان شناختی /اجتماعی تورستین وبلنیان37، با رویکرد سنتی خرد، عمومی و محتوایی و فرایندی | رفتار انسانی مصرفکننده به عنوان یک فرد اجتماعی است و رفتار و نیازهای انسانی، تحت تأثیر نگرش و سطوح مختلف طبقات اجتماعی و فرهنگی قرار میگیرد. |
|
|
|
|
|
|
رفتارگرایی38، شناختی/ تجربی، تجویزی تحلیلی، سنتی خرد، و محتوایی و فرایندی | با تاکید بر مفهوم يادگيری در شکلگيری پنجگانه شخصيت |
|
|
|
|
|
|
انسانگرایی39، مازلو، راجرز و فرانکل/ سنتی خرد، شناختی/ تجربی تحلیلی، و محتوایی و فرایندی | با تاکید بر پدیدارشناسی40 |
|
|
|
|
|
|
نظریههاییادگیریاجتماعی41، آلبرت بندور، سنتی خرد، و محتوایی و فرایندی، شناختی تجربی | با تاکید بر عوامل غير از محرک برای ایجاد رفتارهای پیچیده اجتماعی، نظیر؛ نقش، که سازنده شخصيت فرد است و عوامل شناختی42 فرایندهایدرونی فرد و محرکهایمحیطی و اجتماعی به عنوان ورودیهای اطلاعاتی کمک به تصمیمگیری میکند. |
|
|
|
|
|
|
نظریه تعاملگرایی43، سنتی خرد، و محتوایی و فرایندی، تجویزی | با تاکید بر شخصيت، به يک رشته الگوهای پيچيده حاصل تعامل بين صفات خاص و پيش آمادگيهاست. |
|
|
|
|
|
|
نظریه الگویفرهنگی44، انس. جی. ايزنگ/ سنتی خرد، و محتوایی و فرایندی | ویمعتقداست، مردمشناسان و جامعهشناسان، شخصيت را محصول گروههایاجتماعی میدانند که شخص در آنها پرورش میيابد. همچنین گوناگونی هنجارهایفرهنگی نیز بر شکلگيری شخصيت موثر است. |
|
|
|
|
|
|
نظریه خود- من تام45، بهرام الهی با رویکرد خاص، سنتی خرد، و محتوایی و فرایندی | تاکید بر مسیر تکامل روحی و بعد معنوی و ملکوتی شخصیت انسان در کنار بعد زمینی است. چه اندازهای از رفتارهای خرید که بيشتر مردم از خود نشان میدهند، به صفات و چه مقدار آن به هماهنگی در محيط مرتبط است. |
|
|
|
|
|
|
مدل یادگیری شرطی کلاسیک روانشناختی پاولویان46، سنتی خرد، عمومی و محتوایی و فرایندی، تجربی تجویزی | فرایند یادگیری شامل انگیزه، غرایض و تقویت است. فرایند ارتباطی شامل؛ پاسخ محرک رفتار انسان بر اساس چهار عنصر اصلی؛1) محرکهای اولیه فیزیولوژیکی و یادگیری اجتماعی، 2) نشانه، 3) پاسخ، 4) تقویتها؛ بستگی به تجربه پاداش و متکی بر ذهن مصرفکنندگان به یک پاسخ خاص منجر میشود. |
|
|
|
|
|
|
مدلروان‌شناسی و اجتماعی والتر، سنتی خرد، عمومی، ع. م. ر.م47 | در این مدل، عوامل مشخص‌کننده خرید یا عدم خرید یک کالا یا نشان تجاری بخصوص میباشد، نشان میدهد. |
|
|
|
|
|
|
مدل توپولوژیکی كورت لوین 1939، 1936 روانشناسی اجتماعی/ گشتالتی، سنتی خرد، عمومیو محتوایی و فرایندی | با تاکید بر سلسله مراتب خواستهها، بررسی نیازها، شخصیت و عوامل اجتماعی، تعامل بین فرد و محیط، فرد را منطقهای توپولوژیك با سه منطقه اصلی درونی(خواستهها)، ادراکی و فضای زندگی بیرونی تقسیم نمود (هایر، 2004)48. لوین معتقد بود که تجزیه و تحلیل یک نیرو بدون در نظر گرفتن دیگران غیرممکن است. |
|
|
|
|
|
|
مدل اجتماعی/ تحلیلی و روانکاوی آلپورت49، سنتی خرد، عمومی، ع م ر م | وی بیشتر متغیرهای اصلی درونزا مانند؛ نیازها، انگیزه، شخصیت و آگاهی و متغیرهای برونزا، مانند؛ تأثیر درآمد، خانواده، نفوذ فرهنگ/ اجتماع و تأثیر تجارت/ سازمان را که بر تصمیمات انسان نسبت به محرک شئی مانند محصول تأثیر میگذارد، شناسایی کرد. |
|
|
|
|
|
|
مدل جامعهشناختی50، با رویکرد سنتی خرد، محتوایی و فرایندی | این رویکرد بر اساس نقش و تحت تأثیر خانواده در جامعه و افراد مرتبط با آن همانند گروههای مرجع و طبقات اجتماعی بخصوص فراگرد انتشار یا اشاعه اطلاعات میدانند. |
|
|
|
|
|
|
مدل ورودی، پردازش و خروجی، سنتی خرد، پویا، محتوایی و فرایندی، شناختی/تجربی تحلیلی | رفتار مصرفکننده، ناشی از نیروهای محیطی شامل؛ فعالیتهای بازاربابی، محیط اجتماعی و پیشینه خانوادگی به عنوان محرک، در قالب ورودیها و عوامل روانشناختی، در فرایند خرید در قالب پردازش و رفتارهای تصمیم به خرید یا عدم خرید، در قالب پاسخ خروجی است. |
|
|
|
|
|
|
مدل رفتاری متقابل تحریک-پاسخ رفتار خریدار میدلتون (1994، 2009)51؛ سنتی خرد، پویا، محتوایی و فرایندی ، شناختی/تجربی تحلیلی | یک مدل سازگار بر مبنای چهار اجزای تعاملی عوامل تعیینکننده، محرک های ورودی، با استفاده از کانالهای ارتباطی، ویژگیهای خریدار و فرایند تصمیم و احساسات بعد از خرید و مصرف برند و محصول به عنوان خروجی را ارائه داد. این مدل بازار، تبلیغات و تأثیرات جامعه و همچنین عوامل و تجربیات شخصی را به تصویر میکشد. |
|
|
|
|
|
|
مدل ﻣﺤﺮك- واکنش رفتار خریدار کاتلر و همکاران (2003)52؛ کمی، رفتاری، شناختی/تجربی تحلیلی، پویا و نظری | اين مدل با 4 بخش؛ محرکهاي بازاريابي و غیر بازاریابی و تجربه خرید از وب سایت در کنار مولفههای، اجتماعی، فردی و روانی تأثیر‌گذار بر رفتار خرید، همراه با ویژگیهای فناوری به عنوان عوامل قابل کنترل از منظر بازاریابی، و محرکهاي کلان به عنوان عوامل غیر قابل کنترل بازاریابی، و واکنشهاي خريدار وارد جعبه سياه مصرفکننده به صورت خصوصیات فردی و فرایند تصمیمگیری خريدار ﺷﺪه و اﯾﻦ ﺳﺒﺐ بروز واﮐﻨﺶﻫﺎﯾﯽ به عنوان پاسخ ﻣﯽﺷﻮد. |
|
|
|
|
|
|
مدل رفتار مصرفکننده سولومون (1999)53، فرایندی محتوایی، کمی، رفتاری، شناختی/تجربی تحلیلی، پویا، نظری و روانشناختی | وی مصرفکننده را به عنوان فردی که در سه مرحله، نیاز یا میل را شناسایی میکند، خریداری و دفع میکند؛ 1) قبل از خرید، دیدگاه و منبع اطلاعات مصرفکننده و دیدگاه بازاریابان در خصوص نگرش و علت برتری محصول، 2) حین خرید، تجربیات، عوامل موقعیتی، 3) مسئله پس از خرید، لذت جویی، کارکرد و زیست محیطی و عوامل رضایت، تجربیات و تاثیر در تصمیم گیری بعدی در روند مصرف محصول، اشاره دارد. |
|
|
|
|
|
|
مدل رفتار خریدار گردشگری ماتیسون و وال(1982)54؛ | یک الگوی 5 مرحلهای برای رفتار مصرفکننده گردشگران میباشد. 1) فرد نیاز یا تمایل به مسافرت خود را تشخیص میدهد. 2) تمام اطلاعات لازم را جمعآوری و گزینهها ارزیابی میشود. 3) تصمیمگیری بین گزینههای مختلف، 4) آماده برای سفر و تجربه، و 5) ارزیابی رضایت است. |
|
|
|
|
|
|
الگوی تصمیمات خرید لیزر (1963)55؛ | این مدل اثر فرهنگ، جامعه و نیز انتظارات و ارزشهای فردی و گروهی و سبک زندگی افراد در تصمیم خرید و عکس العمل مصرفکننده در بازار را در بستر فرهنگی و اجتماعی جامعه را نشان میدهد. |
|
|
|
|
|
|
مدل توزیع ارزش مصرفی شث و نیومن (1991)56؛ محتوایی و فرایندی، روانشناختی، جامع | مدل پنج ارزش مصرفی، شامل؛ ارزشهای کارکردی فیزیکی یا سودآوری مانند قابلیت اطمینان، دوام و قیمت، ازرشهایاجتماعی،ارزششرطی، وجود شرایط احتمالی و اجتماعی، ارزش احساسی؛ در پاسخ به تحریکهای عاطفی/ احساسی رخ میدهد. و ارزش معرفتشناختی، بر رفتار انتخاب مصرفکننده تاثیر میگذارد. |
|
|
|
|
|
|
مدل فرایند تصمیمگیری مصرفکننده گیلبرت (1991) | سطح عوامل(تاثیرات شخصی روانشناختی و سطح دوم فرایند اجتماعی شدن توسط گروههای مرجع و خانواده، اقتصادی و انگیزانندهها بر مصرفکننده تأثیر میگذارد. |
|
|
|
|
|
|
مدل تلفیقی رفتار مصرفکننده سقیب الیاس و همکاران 2010)57؛ | این مدل، رفتار مصرفکننده را مبتنی بر فرهنگ دینی در جوامع دینی مطرح میکند و عامل دین را به عنوان نمادها و ارزشها که در مراحل مختلف فرایند رفتار خرید خریدار و مصرفکننده، میتواند تاثیرگذار باشد. |
|
|
|
|
|
|
مدل ارتباط دین و رفتار خرید شاه علم و همکاران (2011)58 | در این مدل دو عامل باورهای دین، شامل؛ نمادها و ارزشها، هویت دینی و الزامات دینی و تعصبات قومی، شامل؛ محصولات محلی، وطنپرستی و حس بد و نامانوس نسبت به بعضی محصولات، بخصوص محصولات خارجی به عنوان متغیر میانجی در میان عوامل دخالت و اثرگذار میباشد. |
|
|
|
|
|
|
رفتار خریدار ویلکی (2010)59 | فرایند پنج گانه تصمیمگیری رفتار خرید، نتیجه فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی افراد و عوامل درونی و بیرونی هنگام فرایند مصرف محصول است. وی به فعالیت های پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید را تشریح میکند. |
|
|
|
|
|
|
رفتار خریدار هاوکینز (2002)60 | تجارب و فراگیری مصرفکننده همراه با فرایند پنج گانه تصمیمگیری و تمایلات و نیازها بر عوامل بیرونی و درونی شخص تاثیرگذار بوده و این عوامل نیز بر یکدیگر و همچنین بر سبک زندگی و تصور از خود خریدار تأثیر میگذارند. |
|
|
|
|
|
|
رفتار خریدار از نظر شیفمن (2011)61؛ | این مدل سه مرحلة عمده ورودی (محیط اجتماعی فرهنگی و آمیختة بازاریابی به عنوان عوامل بیرونی)، فرآیند (عوامل روانشناختی) و خروجی (تجربه و رفتار و ارزیابی پس از خرید) را در نظر گرفته است. |
|
|
|
|
|
|
مدل تصمیمگیری رفتار مصرفکننده خانواده62، جادیش شث؛ محتوایی و فرایندی، پویا، کلامی، خاص، توصیفی-تجویزی | شش نقش مختلف در ساختار هر یک از اعضای خانوده به صورت تصمیم مشترک، در قالب؛ مصرفکننده، تاثیرگذار، تهیهکننده، نگهبان، خریدار، و تصمیمگیرنده با توجه به منابع اطلاعاتی و ویژگیهای فردی، اهمیت خرید و فشار زمان |
|
|
|
|
|
|
مدل عوامل سازمانی هابسین63، خاص، کلامی، شناختی تجویزی | خریداران سازمانی میتوانند در هر دو صورت شخصی و سازمانی مورد تقاضا قرار گیرند. پاسخ فروشندگان در خصوص ماهیت محصول، نوع سازمان، هزینه، کیفیت، قابلیت اطمینان و عوامل متفاوت خدمات باشد (کاتلر و همکاران، 2009)64. |
|
|
|
|
|
|
مدل تصمیمگیری خرید صنعتی/ سازمانی، شث (1973)65، محتوایی و فرایندی، پویا، کلامی، خاص، توصیفی/ تجویزی | این مدل توصیف انتخاب یک تأمین کننده یا برند با نتایج فرایند چگونگی تصمیمگیری خرید گروهی در محیطهای صنعتی خاص سر و کار دارد. عوامل كليدي عبارتند از : منابع اطلاعاتی از فروشندگان و سایر منابع، انتظاراتخريداران، ادراكخريداران، گرايشهاينقش، سبك زندگي و ريسك ادراكياشخاص درگیر در فرایند تصمیمگیریمشترک B2B دپارتمانهای مختلف سازمانی، ریسکهای احتمالی و فشارها و تعارضات تصمیمگیری. |
|
|
|
|
|
|
ﻣﺪﻝ ﺷﺒﮑﻪ رفتار ﺧﺮﻳﺪ سازمانی ﺭﺍﺑﻴﻨﺴﻮﻥ، ﻓﺎﺭﻳﺲ ﻭ ﻭﺍﻳﻨﺪ (1967)66؛ محتوایی و فرایندی، سنتی خرد، خاص | ﻣﺪلی با فرایند هشت مرحلهای از فرایند تصمیمگیری خرید سازمانی (شناسایی مسائل و راه حل، تعیین مشخصات و مقدار محصول مورد نیاز، توسعه دستورالعملهای راهنمای خرید، بررسی منابع بالقوه عرضهکننده، دریافت و بررسی پیشنهادها، انتخاب روش انجام سفارش، دریافت بازخور از عملکرد محصول و بازنگری) را با سه نوع موقعیت خرید (خرید جدید مستقیم، خرید مجدد اصلاح شده، و خرید مجدد) ترکیب میکند، تا حالتهای مختلف و متفاوتی از فرایند خرید شکل بگیرد. |
|
|
|
|
|
|
مدل رفتار خرید سازمانی سیرت و همکاران (1956)67؛ محتوایی و فرایندی، سنتی خرد، خاص | این مدل تلاش میکند تا ماهیت ترتیبی فرایند خرید را با یک رویکرد کیفی شناسایی کنند. این مدل تصمیم خرید را شامل، 1) فرایندهای عمومی، 2) فرایندهای ارتباطی، و 3) فرایندهای حل مسئله. |
|
|
|
|
|
|
مدل رفتار خریدار صنعتی/ سازمانی وبستر (1965)، محتوایی و فرایندی، سنتی خرد، خاص | مدلی مشتمل بر 4 مرحله؛ 1) شناسایی مسئله، 2) تعیین وظایف خریدار، 3) تحقیق و جستجو برای شناسایی عرضهکنندگان و تعیین معیارهای ارزیابی، 4) ارزیابی عرضهکنندگان و انتخاب از میان آنها. |
|
|
|
|
|
|
مدل رفتار خریدار صنعتی/سازمانی وبستر و ویند (1972)68؛ محتوایی و فرایندی، سنتی جامع، خاص، | چهار دسته از متغیرها 1) متغیرهای محیطی شامل؛ فیزیکی، تکنولوژیکی، اقتصادی، سیاسی، قانونی، اتحادیههای کارگری، فرهنگی، تقاضاهای مشتریان، رقابت و اطلاعات عرضهکنندگان. 2) متغیرهای سازمانی شامل؛ اهداف، مقاصد، ساختار سازمانی، سیاستها و رویههای خرید، 3) میزان تمرکز گرایی در خرید و 4) متغیرهای فردی و سیستم ارزیابی و پاداشدهی، که بر فرایند تصمیمگیری خرید گروهی و توجه به ارتباطات در مراکز خرید و تعاملات داخل مرکز خرید یک مؤسسه تأثیر میگذارند، توجه دارد. |
|
|
|
|
|
|
مدل فرآیند خرید سازمانی اندرسون و چمبرز (1985)69؛ | مدل مبتنی بر نقش سیستم پاداش و ارزیابی معیارهای اندازهگیری در سازمان بر عملکرد و ایجاد انگیزه در اعضای مراکز خرید تاثیر میگذارد. رفتار افراد متاثر از معیارهای اندازهگیری عملکرد اعضای مراکز خرید است. معیارهای ارزیابی عملکرد ممکن است منجر به تعارض در میان اعضای مراکز خرید شود. |
|
|
|
|
|
|
مدل تصمیمگیری خریدار صنعتی/ سازمانی جادیش و شث (1973)70؛ | رفتار مصرفکننده صنعتی یک فرایند تصمیمگیری سیستماتیک در محیط سازمانی است. آنها معتقدند که خریداران صنعتی اغلب مانند رفتار مصرفکننده بر عواملی غیر از معیارهای منطقی یا واقع بینانه بر اثر عوامل موقعیتی و شرایط اقتصادی موقت، نظیر کنترل قیمت، رکود اقتصادی یا تجارت خارجی، اعتصابات داخلی، خرابکاری، خرابی ماشین و سایر رویدادهای مربوط به تولید، تغییرات سازمانی در صنایع تامین کننده تصمیم میگیرند. |
|
|
|
|
|
|
مدل سازمانی جفری و لیلن (1978)71؛ ع م ر م | این مدل بر اساس چارچوب مدلهای وبستر، ویند و شث پایه ریزی شده است. دراین مدل به علت اهمیت خرید محصولات جدید، چهار مدل تصمیمگیری؛ مدل احتمال موزون قدرت، مدل احتمال یکسان اعضا، مدل اجماع و توافق، مدل قابل پذیرش و انتظارات اعضا، در مراکز خرید مورد توجه قرار گرفته است. عوامل سازمانی و محیطی به عنوان محدودیت، گزینههای تصمیم و خرید است. |
|
|
|
|
|
|
مدل رفتار خریداران سازمانی کالاهای فناوری برتر مانابری و تینا؛ پویا، کلامی، جامع، ع م ر م | این مدل بر هشت مرحله دارد؛ فرایند محرک، برآورد نیاز، جستجوی اطلاعات، انتخاب اطلاعات، انتخاب فروشنده، ارزیابی ارائه، ارزیابی نظر دیگران در باره فروشنده، تصمیم خرید است. تاثیر خریدهای گذشته بر خریدهای آتی، فشردگی بسیار بالای فرایندهای خرید، خصوصیات خوب فروشنده و ارتباطات و اعتمادسازی پس از خرید. |
|
|
|
|
|
|
مدل تعاملی رفتار خریدار سازمانی/ صنعتی هاکانسون (1982)72؛ شناختی تجویزی، پویا، کلامی ، جامع، ع م ر م | این مدل در گروه بازاریابی و خرید صنعتی توسعه یافت. وابستگی و تحت تاثیر قرار گرفتن رفتار خریداران سازمانی خریدار و فروشنده، فرایند تعامل بازیگران و ارتباطات بلند مدت نهادینه شده، عامل جو و محیط حاکم، میان آنها به صورت یک فرایند پویا و فراتر از رویکرد 4p در بازاریابی توصیف میشود. |
|
|
|
|
|
|
مدل اقدام منطقی(TRA) فیشبین و آیزن (1975)73؛ شناختی تجربی توصیفی تجویزی | در این مدل انگیزه‌های رفتاری شامل؛ کنترل رفتاری درک شده بیشتر سازگار با خودکارآمدی74 برای انجام یک رفتار مشخص را در زمینه‌های مختلف شناسائی کرد. براساس این تئوری، تمایل یک رفتار و شکلگیری نگرش فرد، براساس باورهای عمیق فرد به ارزیابی و نتایج رفتار، نیت، نگرش و هنجارهای ذهنی فرد پیرامون آن رفتار تعیین میشود. هنجارهای ذهنی فرد نیز از باورهای ذهنی وی به انتظارات ادراک شده از یک گروه مرجع و انگیزه و تمایل به انطباق با این باورها و انتظارات شکل میگیرد. |
|
|
|
|
|
|
تئوری رفتار برنامهریزی شده (TPB)75؛ یک اﻟﮕﻮي ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ تجربی توصیفی تجویزی اﻧﺘﻈﺎر ارزش | این تئوری بر اساس اصل تئوری عمل منطقی، توسعه یافته است. قصد ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪه اﺻﻠﻲ پیش بینی رﻓﺘﺎر اﺳﺖ. رفتارهای انگیزشی که تابع عملکرد؛ نگرش، هنجارهای ذهنی، و کنترل رفتاری درک شده، براساس رفتارهای واقعی افراد تعیین میشود. آزمایشات تجربی اغلب نشان دادهاند که TPB توانایی پیشبینی رفتار را نسبت به TRA بهبود میبخشد. |
|
|
|
|
|
|
تئوری تلاش باگوزی و وارشاو (1990)76؛ شناختی تجربی توصیفی تجویزی | مدلی است که عمل را ارزیابی میکند. نگرش و انتظار موفقیت و شکست و همچنین هنجارهای ذهنی و فرایند معانی بستگی به قصد تلاش دارد. تکرار تلاش و رفتار گذشته منتهی به تلاش جدی خواد شد. |
|
|
|
|
|
|
مدل رفتار هدفمند، باگوزی و گرهان-کانلی و همکاران، 2002؛ شناختی تجربی توصیفی تجویزی | این مدل اصلاح شده و توسعه یافته مدل تلاش با اضافه شدن هیجانات برنامه ریزی شده مثبت و منفی و نیت و خواستهها، و تکرار رفتار گذشته منتهی به رفتار خواهد شد. |
|
|
|
|
|
|
مدل پذیرش فناوری(TAM) فرد دیویس و ونکاتش (1989، 2000)77؛ شناختی تجربی توصیفی تجویزی | مدل توسعهیافته، مدلهای TRA و TPM، در واقع چارچوب نظری B2B و B2C به عنوان ابزاری تعاملی بر جنبههای هنجارهای ذهنی و نفوذ هنجاری اجتماعی اثرات ساختار رفتاری و اجتماعی «سودمندی ادراک شده»78 و «سهولت و سادگی استفاده ادراک شده»79، و ریسک درک شده، با توجه به نگرش، باور و قصد خرید زیربنای پذیرش فناوری جدید، چرایی و چگونگی رفتار توسط کاربر و تعامل بین تکنولوژی و اهداف استفاده از سیستمهای اطلاعاتی و فناوری در محیط وب سایت، معرفی میشود. |
|
|
|
|
|
|
مدل پردازش اطلاعات یکپارچه خرید آنلاین ایوان، اشميرمن، السن و ديگران (2008)80، | مدل با تکیه بر مدل پذیرش فناوري دیویس، و آلادوانی و پالویا، 2006 ولس و دیگران، 2011)81؛ به چهار بعد؛ کیفیت خصوصیات فنی (امنیت و حفظ حریم شخصی و ایمنی، سهولت راهبري، امکانات جستجو، دسترسی، ارتباطات معتبر، سرعت و تعامل)، قابلیت اطمینان و اعتماد مصرف کنندگان (وایت و دیگران، 2009؛ چیو و دیگران، 2012؛ هاجی، 2014؛ یون و همکاران، 2015)82، کیفیت محتویات کلی، و ویژه (محتویات اطلاعاتعمومی و خطمشیهاي سازمان و جزئیات محصولات، و پیشتیبانی از مشتریان) ، و کیفیت ظاهري سایت (ليو و همکاران، 2010)83 اشاره میکنند. |
|
|
|
|
|
|
مدل دیدگاه رفتاری فوکسال (1992، 1998، 2005، 2007)84؛ شناختی تجربی توصیفی تجویزی | متغیر رفتار تابعی نسبی از باز و بسته بودن تاریخچه یادگیری و تاثیرات موقعیت و محیطی اصول رفتاری مصرفکننده مبتنی بر کارکردهای روانشناختی، عاطفی - واکنشی و عملی به عنوان تجربه خرید فرد مربوط به یک نوع مصرف، تنظیم رفتار و پیامدهای پاسخ رفتار است. مطابق این دیدگاه، ویژگیهای محصول، نام و نشان و ویژگیهای خدمات را میتوان به عنوان برنامه تقویت (یعنی منافع) و نتایج بد تعبیر کرد. |
|
|
|
|
|
|
ﻣﺪل ﺷﻜﻞﮔﻴﺮي و ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺳﺎﺧﺘﺎر ذﻫﻨﻲ مصرفکننده ویند (2006)85؛ | این مدل ﻧﻘش حالت احساسی و هیجانی در فرایند شکلگیری ﺳﺎﺧﺘﺎر ذﻫﻨﻲ در ﺳﺎﺧﺘﺎردﻫﻲ ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت و تاثیر آن بر رفتار و رویکرد متفاوت با اهداف معینی از قبیل؛ کسب اطلاع از قیمت، ﺗﻔﺮﻳﺢ و ﮔﺬراﻧﺪن اوﻗﺎت ﺧﻮش در ﻣﺤﻴﻂ دﻳﺠﻴﺘﺎل است. |
|
|
|
|
|
|
مدل فرایند تصمیمگیری مصرفکننده نیکوزیا (1976) 86؛ با رویکرد محتوایی فرایندی، نظری، خاص، جامع | مدل خطی برای برقراری ارتباط بین مصرفکننده و سازمان یا شرکت عرضهکننده و تلاشهای بازاریابی، براساس حل مسئله، آگاهی و مدل یادگیری که طی آن نگرش، انگیزش و تجریه مشتری در مراحل مختلف روند، براساس منبع پیامهای شرکت، به طور مداوم ارتباط تعاملی شکل گرفته تمرکز دارد. این مدل به چهار حوزه اصلی فرآیندهای پردازش اطلاعاتی، جستجو و ارزیابی اطلاعات و عمل انتخاب خرید کالا و سپس بازخورد فعال بعد از مصرف تقسيم میشود. فعالیتها به چهار منطقه اساسی؛ ویژگیهای مصرفکننده و ویژگیهای بنگاهها، جستجوی و ارزیابی انجامشده، نحوه خرید مصرفکننده، موارد استفاده اقلام خرید به عنوان یک بازخورد در مورد نتایج فروش تقسیم میشود. |
|
|
|
|
|
|
مدل یادگیری رفتار خریدار یا مدل فرایند پنجگانه مراحل هوارد- شث (1969)87؛ با رویکرد جامع و کلان، محتوایی فرایندی، خاص، شناختی تجربی تحلیلی ، نظری | تلفیق تعدادی از تئوریهایی مانند؛ نظریه یادگیری هال، نظریه شناختی اوگگود و نظریه رفتار اکتشافی برلیم است (گالاله و ویکو، 2013)88. این مدل حالتهای مختلف رفتار در سه سطح؛ حل مسئله گسترده، محدود و پاسخ عادت و تکرار در مرحله تصمیمگیری خرید محصول، مبتنی بر پاسخ- محرک در انتخاب برند است. چهار مولفه اصلی تاثیرگذار؛ متغیرهای محرک یا ورودی (شامل؛ محیطهای تجاری و عناصر آن مانند؛ قیمت، کیفیت، تمایز، قابلیت دسترسی، و خدمات محصول یا منابع اطلاعاتی که محیط اجتماعی مصرفکننده از ویژگیهای محصولات، ویژگیهای کالبدی و یا بصری (محرکهای نمادین)89، از طریق نفوذ گروهها، به خریداران)، 2) ساختارهای فرضی (شامل؛ ساختار یادگیری و ادراکی، 3) متغیرهای پاسخ یا خروجی، و 4) متغیرهای خارجی. هفت عامل طبقه اجتماعی، سبک زندگی، گرایش نقش، منحنی عمر خانواده، ریسک ادراک شده، اهمیت خرید و فشار زمانی را بر تصمیمگیری موثر است (هانت و پاپاس، 1972)90. وی با اشاره به نقش مهم احساسات در فرایند تصمیمگیری، یک تعامل عاطفی و شناختی است (برکویز، 1993؛ جاگ و لایس، 2004)91. |
|
|
|
|
|
|
مدل یادگیری انگل – کولات – بلکول و مینیارد (1990،1968، 2001)92؛ مدل EKB با بررسی مجدد به مدل EBM معروف شد. با رویکرد جامع و کلان، محتوایی فرایندی، خاص، شناختی تجربی تحلیلی، نظری | ساختارهای این مدل شبیه مدل هوارد و شت است. این مدل ماهیت روابط و ساختار بین عناصر را نشان می دهند. این مدل دارای چهار متغیر، ورودی اطلاعات از منابع بازاریابی و غیر بازاریابی، پردازش اطلاعات؛ شامل قرارگرفتن در معرض مصرف کننده، توجه، درک، پذیرش و حفظ اطلاعات ورودی وانتقال دادهها به حافظه بلند مدت، با توجه به مراحل پنج گانه تصمیمگیری، که هر کدام تحت تاثیر ویژگیها و تفاوتهای فردی، انواع گروهها، تاثیرات محیطی (اجتماعی، فرهنگی و موقعیتی)، و فرآیندهای روانشناختی قرار دارند تمرکز دارد. 4) متغیرهایی مانند تاثیرات خصوصیات فردی و محیطی، بر تمام پنج مرحله فرایند تصمیم گیری اثر میگذارند (هاوکینز و ماترسبو، 2010)93. |
|
|
|
|
|
|
مدل مک کارتی و همکاران (1997)94؛ با رویکرد جامع و کلان، محتوایی فرایندی، خاص، شناختی تجربی تحلیلی | مدلی است با فرایند خطی، بر اساس مدل اصلاحی انگل و همکاران است. مفهوم معیارهای انتخاب مانند متغیرهای اجتماعی، موقعیتی و روانشناختی را برای وظایف ارزیابی، مهم و تاثیرگذار میدانند. |
|
|
|
|
|
|
مدل تصمیمگیری خرید آنلاین دارلی، بلنکسون و لویتج (2010)95؛ با رویکرد جامع و کلان، محتوایی فرایندی، خاص، شناختی تجربی تحلیلی | این مدل با اقتباس از مراحل پنجگانه اصلی مدل انگل، بلکول، مینیارد، با مشخصکردن عوامل ویژگیهای فردی، اجتماعی-فرهنگی، موقعیتی، اقتصادی و محیط آنلاین، تأثیرات باورها، نگرشها و نیتها را بر روند پنجگانه اضافه نمودند. |
|
|
|
|
|
|
مدل یادگیری هوارد (1974- 1994)؛ با رویکرد جامع و کلان، محتوایی فرایندی، خاص، شناختی تجربی تحلیلی | طبق گفتههای انگل و همکاران (1978: 553)، مبتنی بر تجدید نظر در مدل هوارد- شث بود. نسخه سال 1974 مدل هوارد 12 رابطه عملکردی اولیه را مشخص میکند. هوارد با توجه به دستهبندی محصولات، سودمندی چرخه عمر محصول را برای برندها رد میکند. بنابراین ، حل مسئله گسترده برای روال معمول حل مسئله در درک برندها توسط مصرفکنندگان، با عنوان ABC بازاریابی نام تجاری، شامل؛ شناخت، نگرش و اعتماد به نفس، چهره برند را تشکیل میدهد. فرایند تصمیمگیری مصرفکننده از نظر هوارد، شش مفهوم؛ اطلاعات با محرکها ایجاد میشود، شناخت برند، نگرش برند، اعتماد به نفس، قصد منعکسکننده مرحله ذهنی مصرفکننده میباشد. |
|
|
|
|
|
|
مدل چندگانه پالمر، محتوایی فرایندی، تحلیلی تجویزی | این مدل بر اساس ادراکات مصرفکننده در تجزیه و تحلیل فرایند خرید استوار است. |
|
|
|
|
|
|
مدل استانتون؛ محتوایی فرایندی، تحلیلی تجویزی | این مدل توصیف‌کننده فرایند تصمیمگیری خرید کالا یا نام و نشان تجاری بخصوصی میباشد. |
|
|
|
|
|
|
مدل تصمیمگیری اندرسون (1965)96؛ ع م ر م و تحلیلی تجویزی | اهمیت اطلاعات، خصوصیات، منابع شخصی، تجربیات و احساسات و نگرش مصرفکننده در فرآیند تصمیمگیری و درنتیجه انتخاب و محدودیتهای ناشی از درآمد، اولویتها و ظرفیتهای فیزیکی و خانگی مصرفکننده تاکید میکند. |
|
|
|
|
|
|
مدل تصمیمگیری فرایند شناختی سیمون (1960)97؛ با رویکرد پردازش اطلاعات | وی فرایند تصمیمگیری را در سه مرحله لزوما جدایی ناپذیر و تعاملی؛ فعالیتهای اطلاعاتی شامل؛ طبقهبندی مشکل یا مسئله، جمعآوری و پردازش اطلاعات و اسکن محیط و درک وضعیت تصمیمگیری، فعالیتهای طراحی شامل؛ تولید، توسعه و ارزیابی گزینهها و جایگزینها، و فعالیتهای انتخاب شامل؛ تجزیه و تحلیل گزینهها و ارزیابی و انتخاب نهایی جایگزین) مورد نیاز آگاه و جایگزینی را به حداکثر میرسانند بیان میکند (لانگلی و همکاران، 1995; والی و همکاران، 1994)98. |
|
|
|
|
|
|
مدل فرایندهای تصمیمگیری غیرساختاری، ذهنی، و متوالی مینتزبرگ (1960) ؛ (مینتزبرگ، ریزینگ ها و تئورت، 1976 ;بونستار، 2003)99. | وی با لحاظ تفاوتهای فردی مدل سه فازی سیمون را به صورت فاز شناسایی را شامل؛ روش تشخیص و درک فرصتها و مشکلات شناخته شده، توسعه ارزیابی و طراحی با دو رویه جستجوی راه حلهای آماده و ایجاد طراحی راه حلهای سفارشی ، انتخاب با یک فرایند تکرار چند مرحلهای با ارزیابی ذهنی و پیشرفته فاقد توضیح و اختیارات تصمیم تغییر داد. فعالیتهای جمعآوری اطلاعات در تصمیمگیری فردی برگرفته از بینش، الهام، تجربیات و فرهنگ تصمیمگیرنده بر روند تصمیمگیری اثر میگذارد. |
|
|
|
|
|
|
مدل فرایند تصمیمگیری سیمون، شیم و همکاران (2002)؛ بر اساس مدل سیمون، برای سیستمهای پشتیبانی تصمیم100؛ | شناسایی مشکل، سپس تعریف آن مشکل جهت ایجاد یک الگو، تولید راه حلهای جایگزین، تجزیه و تحلیل گزینههای مختلف، انتخاب انجام شده و در نهایت پیاده سازی و اجرا میشود. در فرآیند تصمیمگیری آنلاین، مدل ذهنی، با تاثیرات احساسات، تفاوتهای فردی و خاطرات، و با فرایند تعاملی اجتماعی با انواع مختلف ارتباطات تصمیمگیری در یک شبکه پیچیده از مسائل و به ویژگی های اینترنت و پشتیبانی آن در تسهیل روند، بسیار بستگی دارد. |
|
|
|
|
|
|
مدل پردازش اطلاعات بتمن (1979)101؛ فرایند پردازش اطلاعات، ذهنی و غیرساختاری و متوالی | این مدل، دادههای جمعآوری شده، با توجه به ظرفیت محدود پردازش، انگیزش، توجه به رمز گذاری فرایند ادراکی، کسب اطلاعات و ارزیابی آنها، حافظه سپردن، فرایند تصمیمگیری، فرآیند یادگیری و مصرف، تحت کنترل مشتری انجام میشود. |
|
|
|
|
|
|
مدل چهار مرحلهای کینی(1982)102؛ شناختی تجربی تحلیلی، ساختاری و ذهنی | مراحل مدل، عبارتند از: ساختار مسئله تصمیمگیری (ایجاد گزینههای جایگزین و مشخصات اهداف)، ارزیابی تاثیرات احتمالی هر گزینه، تعیین اولویتها و ارزشهای تصمیمگیرندگان، ارزیابی و مقایسه گزینهها با آنالیز حساسیتها است. این مدل، پیچیدگیها، ترجیحات و ارتباط متقابل بین سازهها را در هر مرحله را نشان میدهد. |
|
|
|
|
|
|
مدل تجزیه و تحلیل هولتزمن (1989)103؛ شناختی تجربی، ساختاری، فرایند پردازش اطلاعات | این مدل، شامل مراحل تدوین و تبیین، ارزیابی پیشنهادات و سنجش معیارها و گزینههای مختلف است. اگر جایگزین انتخاب شده رضایتبخش نباشد، مسئله تصمیمگیری اصلاح و چرخه دوباره شروع خواهد شد. |
|
|
|
|
|
|
مدل عدم تکرار تصمیم برای حمایت از تصمیمگیر در پردازش فرایندها104؛ مبتنی بر اینترنت پاپامیکال و روبرتسون (2003 ،2008) بر اساس مدل هولتزمن | این مدل، تاثیرات بالقوه اینترنت در هر پنج مرحله از مدل کلاسیک را نشان میدهد (مون، 2004)105. درخریدهای پیچیده آنلاین، نیازهای مصرفکنندگان با توجه به تفاوتهای فردی و ارزیابی اطلاعات و انتخاب گزینههای برتر همیشه به خوبی تعریف نشدهاند، اما در طول فرآیند شکل میگیرند. تصمیمگیرندگان در صورت عدم رضایت، مدل تصمیمگیری را اصلاح یا جایگزینها را در مرحله ارزیابی با توجه به یک چارچوب و پیامدهای هر جایگزین، دوباره ارزیابی و یا فرآیند را مجددا تصحیح کنند |
|
|
|
|
|
|
مدل رفتار خرید کلاسیک (1998، 2006)106؛ با رویکرد الکترونیکی، مبتنی بر مدلهای بزرگ دهه 1960 و 70 است. مدلی با فرایند غیر خطی، پویا، ذهنی و انعطاف پذیر و غیر ساختاری، ع م ر م | این مدل بر فرایند متمرکز شده و ارتباط متقابل عناصر را از بین میبرد. این مدل بر پنج فرایند؛ شناسایی مشکل، جستجوی این مدل ستون فقرات هر مطالعه تصمیمگیری برای هر زمینه خاص، از جمله خرید آنلاین، با وجود تفاوت بین خرید اینترنتی و سنتی، این مدل به تعدادی از فعالیتها از جمله جستجو، ارزیابی و تصمیمگیری خرید و رفتار پس از خرید در هر فرایند تصمیمگیری تاکید و اجتناب ناپذیر میداند. هدف این مدل، نشان دادن رفتار تعاملی مصرفکنندگان در اینترنت به دنبال ارائهدهندگان جایگزین و تصمیمگیری خرید میباشد. این مدل بر نقش تفاوت فردي و تاثیر ویژگیهای بازار، وبسایتها و کلاس محصول بر روند تصمیمگیری تاكيد دارند (ونبرهیدن، 2003؛ ترپسیدیس و همکاران، 1997)107. |
|
|
|
|
|
|
مدل سبک تصمیمگیری مصرفکننده «سی.اس.آی» اسپرولز و کندال؛ ذهنی، غیر ساختاری، کلامی، توصیفی تجویزی عمومی نظری | تاکید زیادی بر تاثیر خصوصیات احساسی/ ذهنی و شناختی مصرفکننده نظیر؛ حساسیت به کیفیت بالا، به مد روز و جدید، به برندهای معروف ، لذتگرا و طالب خرید به عنوان سرگرمی، به قیمت، واکنشی، بیدقت و بیهدف (خرید پیشبینی نشده، سرگردان بواسطه انتخابهای زیاد) و وفادار به یک برند، در نحوه تصمیمگیری دارند (فان و ژی آئو، 1998؛ والش، 2001؛ کانابال، 2002 ؛وازلی و همکاران، 2006)108. |
|
|
|
|
|
|
مدل پردازش اطلاعات فوگزال و گلدسمیت (2007)109: | این مدل ﯾﮏ ﺳﺮي ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫﺎي حواس پنجگانه ﺑﺮاي ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺤﯿﻂ ﺧﺎرﺟﯽ و مفاهیم ادراکی و ذﻫﻨﯽ به منظور جستجو و ارزیابی اطلاعات توسط ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪه در زﻣﯿﻨﻪ ﻣﺼﺮف ﺑﻪ ﮐﺎر ﻣﯽﮔﯿﺮد. |
|
|
|
|
|
|
مدل مبتنی بر اینترنت اسمیت و روپ (2003)110؛ برگرفته از تطبیق آنلاینی مدل شیفمن و كانوك | ویژگیهای فردی در تمام مراحل خرید و پیچیدگی نیازهای مصرفکننده، تاثیرات عوامل خارجی، روان شناختی و وظایف مصرفکننده آنلاین به عنوان متغیرهای ورودی و فرایند منجر به خرید، تاثیر تجربه، در مرحله خروجی، تصمیم بعد از خرید در نظر میگیرد.در واقع نیازهای مصرفکنندگان همیشه به خوبی تعریف نشده بلکه در طول فرایند شکل میگیرد. |
|
|
|
|
|
|
مدل سه مرحلهای خرید آنلاین لی (2002)111؛ | این مدل مبتنی بر طبقهبندی مراحل تصمیمگیری، سه مرحله خرید آنلاین را شناسایی میکند: 1) شناسایی و ایجاد اعتماد و اطمینان همه جانبه از وب سایت و شرکت قبل از معامله، 2) قصد عمل خرید، مقایسه انواع پیشنهادات محصول و قیمتها، 3) نیازهای پس از خرید؛ تحویل محصول، تضمین، سیاست بازگشت و پاسخگویی است. |
|
|
|
|
|
|
مدل توصیفی با روش کیفی فرایند خرید آنلاین چن و چانگ (2003)112؛ | این مدل، تاثیر مؤلفههای فناوری بر رضایت کاربر، سه مرحله اصلی تعامل در محیط خرید؛ (مانند کیفیت اتصال به اینترنت، طراحی، ظاهر و جنبههای فنی وب سایت و ظرفیت سیستم)؛ معامله (مانند قیمت، راحتی، امنیت، ارزیابی و سرگرمی (ریچارد، 2004)113؛ و تحقق (مانند؛ سیاستهای تحویل، مبادله و بازگشت و خدمات پس از خرید)، و نیز تجربه، تعیین کنندههای خرید آنلاین میباشد. |
|
|
|
|
|
|
مدل فرایند خرید آنلاین مکگاگی و میسون (1998) و مون (2004)114؛ | آنها تاثیرات بالقوه اینترنت بر روند تصمیمگیری در هر مرحله تصمیمگیری خرید از مدل کلاسیک را نشان میدهد. شناسایی مشکل، جستجوی اطلاعات، ارزیابی جایگزین، خرید و خرید پس از خرید را توسعه دادهاند. |
|
|
|
|
|
|
مدل تطبیقی هال (2008)115 با اقتباس از مدل سیمون؛ | مراحل تصمیمگیری مدل هال، با شناخت، تعریف و طبقهبندی مشکل شروع میشود. در مرحله طراحی، جایگزینها ایجاد و سپس ارزیابی و رتبهبندی میشوند. در مرحله انتخاب، تجزیه و تحلیل و مقایسه جایگزین صورت میگیرد. در جمعآوری اطلاعات ممکن است منجر به بازنگری در مراحل شود. |
|
|
|
|
|
|
مدل پویای مککینزی و همکاران (2009)116؛ | قرارگرفتن در معرض تعداد زیادی از محصولات و دسترسی به اطلاعات زیاد در اینترنت، افزایش تعداد فروشگاهها و همچنین افزایش پیچیدگی مصرفکنندگان، فرایندها را تغییر داده است. این مدل دارای چهار مرحله اولیه است: توجه اولیه، ارزیابی فعال یا روند تحقیق، مرحله خرید از برند، و تجربیات پس از خرید. |
|
|
|
|
|
|
مدل یو و دانسو؛ لواکامت و همکاران (2002)117؛ | مدل با مقیاس اندازهگیری وب کوال و وسایت کوال در 12 ابعاد؛ پردازش و تناسب اطلاعاتی با وظیفه، تعامل، اعتماد، زمان واکنش، طراحی، حس شهودی، ابتکار و نوآوری، جاذبههای دیداری، احساسی، ارتباط منسجم، فرآیندهای کسب و کار و قابلیت جایگزینی توسعه نمودند. این ابعاد در فروش و درگیری ذهنی با توجه به عوامل موقعیتی، شخصی و محصول ميتواند به طور مستقیم واكنشهاي هیجاني مثبت (برانگیختگی) خريداران را تحت تاثیر قرار دهند (جاياواردهنا و رايت، 2009; كوئان و همكاران، ۲۰۱۰)118. |
|
|
|
|
|
|
مدل رفتار خرید آنلاین گیلی و والفین برگر (2002)119؛ با رویکرد تعاملی | مدل، ابعاد کیفیت طراحی مطلوب وب سایت را در ۱۴بخش و به ۴ عامل؛ قابلیت، اعتماد، امنیت و خدمات مشتری اشاره کرد. اعتماد و امنيت تاثير زيادي بر تمايلات و شیوه نگرش فرد در خريد الكترونيكي خواهد گذاشت. کسب تجارب در خرید، جنبههای لذت و سرگرمی که از تعاملات بین مصرفکننده الکترونیکی و سایت خرده فروش بر احساسات مشتری تاثیرگذار میباشد، موجب افزایش اعتماد و میزان خرید و منجر به کاهش نگرانی میشود (فیور و همکاران؛ ریچارد و همکاران، 2005؛ چن و بارنز، 2007)120. |
|
|
|
|
|
|
مدل خرید آنلاین پارك و كيم121؛ | طبق مدل؛ 1. رضايتمندي اطلاعاتي مشتريان را شامل؛ 1) كيفيت اطلاعات کالا و خدمات، 2) كيفيت تعامل با كاربر شامل؛ خصوصيات فني و چگونگي طراحي سایت در راحتی جستجو،3) امنيت، شامل؛ سيستمهاي پرداخت و حفظ حريم شخصی مشتریان، ب. مزيترابطهاي بلندمدت، شامل؛1) كيفيت اطلاعات كالا و خدمات، 2) امنيت و 3) آگاهي و ادراکات نسبت به سايت را به عنوان دو عامل اساسي در ايجاد تعهد به سايت و در نهايت تاثير بر رفتار خريد مشتري در محيط اينترنتي مورد تاييد قرار دادهاند. |
|
|
|
|
|
|
مدل تحقیقی خرید آنلاین لیان و لین (2008)؛ | این مدل علاوه بر توجه بر ويژگیها و کلاس محصول، به بررسی تاثیر ويژگیهای مختلف مصرفکنندگان بر مشارکت بر توسعه محصول و با پرداختن به نقش عواملی مانند ادراک امنیت فناوری، ریسک محدود و نگرانیهای حريم خصوصی را بر پذيرش خريد را مورد توجه قرار دادند و تاکید داشتند که تاثیر اين عوامل بسته به نوع کالاها متفاوت خواهد بود. |
|
|
|
|
|
|
مدل رفتار خرید آنلاین دنیس و همکاران (2009)؛ با رویکرد جامع | با ارائه مراحل 21 گانهای برگرفته از تئوري رفتار عقلايي، با عوامل مختلف مؤثر نظیر؛ محرکها و برانگیزانندهها، محیطها و عوامل فردی، روانشناختی، کیفیت اطلاعات، محیط و امکانات پشتیبانی وبسایت، تعاملات، حالات احساسی و تصورات ذهنی بر شیوههای ساختاری رفتار انجام مبادلات اینترنتی با صرفهجويي در زمان خريد نسبت به خريد فیزیکی/ سنتي، نحوه انجام وظايف و ارائه خدمات توسط يك خرده فروش، بر باورها، ادراک و نگرش مصرفكننده تاثير گذاشته و به نوبه خود بر خريد، وفاداري و رفتار مصرفکننده، و در نتیجه تاثير آن بر فرآيند تصميمگيري مصرفكننده را ترسیم نموده است. |
|
|
|
|
|
|
مدلهای خرید آنلاین پاراسورامان و گروال (2000) و سانتوس(2003)، | مدل بر ضرورت توجه به ويژگيهاي غیرمحرک، به عنوان نوعي از ويژگيهاي مستقل غیر قابل کنترل همچون؛ عوامل محیطی، ويژگيهاي جمعيت شناختي، فردی، تجربيات خود مصرفکننده و دیگران مبتني بر درك آنها از كيفيت و ارزشهاي تاثیرگذار در تعامل با سيستم تكنولوژي تأكيد ميكند. آنها با بکار بردن مقياسهاي سنتي با عنوان سایت سروکوال در محيط آنلاين، بر ابعاد؛ راحتي، انعطافپذيري، قابلیتها، زيباييشناختي سايت و امنيت تاکید دارند. |
|
|
|
|
|
|
سؤالات و روش پژوهش
این مقاله پژوهشی با هدف دستیابی به سؤالات؛ 1) آیا این مدلها در جامعه فعلی مؤثر هستند یا خیر؟ 2) کدامیک از این مدلها کاربرد بیشتری دارد؟ 3) و اینکه آیا تلفیق و ترکیبی از این مدلها میتواند در رفتار مصرفکننده اثرگذار باشند؟ بدین منظور با طراحی پرسشنامه با جامعه آماری توصیفی 346 نفر، 64.7% از پاسخ دهندگان مرد و 35.3% زن و با 34.1% دارای سنی کمتر از 30 سال، 35.5% بین 30 تا 40 سال، 19.1% بین 40 تا 50 سال و 11.3% نیز دارای سنی بیشتر از 50 سال و با سطح تحصیلات 20.2% دیپلم و فوق دیپلم، 39% لیسانس، 30.9% فوق لیسانس و 9.8% نیز دارای مدرک دکترا بودهاند. درجهبندی پنجگانه طیف لیکرت با 5 زیرمقیاس و تایید پرسشنامه با آلفای کرانباخ، به تفکیک؛ تفکر اقتصادی/ عقلانی با 7 گویه 762/0 ، محرکها و عوامل محیطی با 5 گویه 706/0 ، کیفیت و محیط فروشگاههای فیزیکی و مجازی با 7 گویه 701/0، عوامل روان شناختی با 6 گویه 711/0 و احساسات و هیجانات با 6 گویه 759/0 و جمعاً با 754/0، میباشد. در جدول زیر آمار توصیفی به تفکیک مؤلفههای تحت بررسی نشان داده میشود؛
مؤلفهها | تعداد | حداقل | حداکثر | میانگین | انحراف معیار |
تفکر اقتصادی/عقلانی | 346 | 43/2 | 5 | 11/4 | 48/0 |
محرکها و عوامل محیطی | 346 | 2/2 | 8/4 | 83/3 | 52/0 |
محیط و کیفیت فروشگاههای فیزیکی و مجازی | 346 | 29/1 | 5 | 66/3 | 62/0 |
عوامل روان شناختی | 346 | 83/1 | 5 | 97/3 | 51/0 |
احساسات و هیجانات | 346 | 17/2 | 83/4 | 34/3 | 48/0 |
با توجه به شاخصها و خروجیهای نمودارهای نرم افزار لیزرل به منظور برازش مناسب مدل ارائه شده استنباطی سؤالات انتخابي برخاسته از دادههای مصاحبه، شاخصهای تحليل عاملي (تأييدي)، مقدار df/2x محاسبه شده 2.93 و ريشه خطاي ميانگين مجذورات تقريب برابر 0.079 است. مقادير دادههاي خام برای هر پارامتر در مدل T-values همانطور که در نمودار زیر مقادیر T بدست آمده مدل را نشان میدهد، زماني که تعداد نمونه بيشتر از 30 عدد باشد و آماره T مشاهده شده بيشتر از 1.96 با 95% اطمينان باشد، رابطه به دست آمده معنيدار است. لذا مناسب بودن سؤالات طراحیشده برای همه مؤلفهها تأیید میگردد.
یررسی شاخصهای مدل مفهومي اولی پژوهش
با توجه به روابط بين متغيرها در شکل زیر و خروجي ليرزل که در جدول فوق ارائه شده، مقدار بدست آمده در df/2x برابر 2.52 و شاخص نيکويي برازش و شاخص تعديل شده نيکويي برازش بيشتر از 0.9 میباشند. ريشه خطاي ميانگين مجذورات تقريب در مدل مفهومی برابر 0.073 است که نشان دهنده برازش مناسب و صدق مدل است.
آماره | CHI SQUARE | DF | CHI SQUARE/DF | RMSEA | GFI | AGFI |
مدل مفهومی | 61/12 | 5 | 52/2 | 073/0 | 93/0 | 92/0 |
نتایج حاصل از بررسی فرضیهها در جدول زیر، میزان ضریب استاندارد معادله ساختاری و خطای استاندارد بین مؤلفهها و تاثیرگذاری آنها بر تصمیمگیری رفتار خرید مصرفکننده را با تایید 95% اطمينان، (1.96) بزرگتر را نشان میدهد.
جهت مسير | پارامتر استاندارد شده | خطای استاندارد | مقدارT |
تفکر اقتصادی/عقلانی | 45/0 | 062/0 | 17/7 |
محرک ها و عوامل محیطی | 71/0 | 064/0 | 06/11 |
کیفیت و محیط فروشگاه های فیزیکی و مجازی | 62/0 | 063/0 | 83/9 |
عوامل روان شناختی | 37/0 | 063/0 | 86/5 |
احساسات وهیجانات | 42/0 | 063/0 | 66/6 |
بنابراین فرض صفر یعنی همبستگی بالای بین متغیرها (غیر واحد بودن ماتریس همبستگی) بین دادهها در تحلیل عاملی اکتشافی به منظور شناسایی و کشف ابعاد یا سازههای اصلی برای دادههای تحقیق، میزان سطح معنادار بودن در آزمون مربع کای بارتلت برابر 0.000 یعنی مقدار کمتر از 0.05 است و مقدار شاخص کفایت نمونه KMO بالای 0.7 یعنی 0.765 میباشد لذا نتیجه هر دو شاخص حاکی از مناسب بودن انجام تحلیل عاملی برای داده های تحقیق است. از طرفی با استفاده از آمار ارزش ویژه برای نشان دادن مقدار واریانس در مجموعه متغیرهای اولیه در تعیین عاملهای مقتضی از 5 مولفه اندازهگیری شده در پرسشنامه 2 عامل اصلی شناسایی و استخراج شدهاند که مقادیر ارزش ویژه بالاتر از یک داشته و در مجموع 63.88 درصد واریانس که میزان دقت مولفهها را تبیین میکند. همچنین یافتهها با استفاده از ماتریس حاصل از چرخش عاملها و تعیین تعداد متغیرهای بار هر عامل و تفسیرپذیرتر کردن آنها، نشان میدهد که مؤلفههای (تفکر اقتصادی/عقلانی با 844/0، عوامل روان شناختی با 837/0) با یکدیگر تشکیل یک عامل با عنوان عامل رفتاری و مؤلفههای (محرکها و عوامل محیطی با 624/0، کیفیت و محیط فروشگاههای فیزیکی و مجازی با 72/0 و احساسات و هیجانات با 728/0) عامل دیگری با نام عامل محرکها را تشکیل میدهند.
بررسي شاخصهاي مدل مفهومی پیشنهادی؛
همانطور که شكل فوق، مدل مفهومي پیشنهادی ارتباطی پیشنهادی بین عوامل رفتاری و محرکها بر تصمیمگیری رفتار خرید مصرف کننده را نشان میدهد. در خروجی لیزرل در جدول زبر ملاحظه میشود، مقدار بدست آمده df/2x کمتر از 3 یعنی برابر با 2.22 و ريشه خطاي ميانگين مجذورات تقريب در مدل مفهومی پیشنهادی کمتر از 0.08 یعنی برابر با 0.049 و همچنین شاخص نيکويي برازش و شاخص تعديل شده نيکويي برازش بايد بيشتر از 0.9 باشند که در این مدل در مجموع شرایط صدق و نشاندهنده برازش مناسب مدل بوده و دادههاي تجربي اصطلاحاً به خوبي با آن منطبق مي باشند.
آماره | CHI SQUARE | DF | CHI SQUARE/DF | RMSEA | GFI | AGFI |
مدل مفهومی | 67/6 | 3 | 22/2 | 049/0 | 92/0 | 9/0 |
با بررسی جزئيات هر پارامتر در مدل برآورد شده، چون تعداد نمونه بیشتر از 30 گویه میباشد، T-Values مشاهده شده بيشتر از 1.96 با بيش از 95. اطمينان، لذا رابطه به دست آمده معنيدار است. نتایج حاصل از بررسی فرضیهها در جدول زیر، میزان ضریب استاندارد معادله ساختاری و خطای استاندارد بین دو عامل رفتاری و محرکها و تاثیرگذاری آنها بر تصمیمگیری رفتار خرید مصرفکننده را با تایید 95% اطمينان، (1.96) بزرگتر را نشان میدهد.
جهت مسير | پارامتر استاندارد شده | خطای استاندارد | مقدارT |
عوامل رفتاری | 74/0 | 2/0 | 6/3 |
عوامل محرکها | 57/0 | 07/0 | 02/8 |
نتیجهگیری
بسیاری از مدلها، رفتار مصرفکننده را به عنوان روشی که در آن تفکر، ارزیابی و انواع فرایندهای تصمیمگیری غالب است، توصیف میکنند. نتایج تحقیق، با طراحی پرسشنامه با جامعه آماری 346 نفر و درجهبندی پنجگانه طیف لیکرت با 5 زیرمقیاس، همچنین تایید پرسشنامه با آلفای کرانباخ 754/0، با استفاده از نرم افزار آماری SPSS و جهت بررسي دادههای مطرح مدل و سؤالات انتخابي از نظر برازش مطلق، نسبي و برازش تعديل يافته براي عاملهاي تحت بررسي از شاخصهای تحليل عاملي تأييدي نرم افزار لیزرل با مقدار df/2x برابر با 2.22 دو حالت معناداري و استاندارد بودن که نشان از برازش مناسب مدل میباشد، استفاده شد. در این پژوهش به منظور شناسایی و کشف ابعاد یا سازههای اصلی دادههای تحقیق و تناسب ماتریس همبستگی از روشهای تحلیل عاملی اکتشافی، با استفاده از آزمون مربع کای بارتلت با سطح معناداری 0.000 و شاخصKMO جهت کفایت نمونه برابر با 0.765 و همچنین با استفاده از آماره ارزش ویژه، و ماتریس حاصل از چرخش یافته عاملها، نشان از تشکیل دو عامل اصلی با ضریب(1.96) بزرگتر از 95 % اطمینان، با عناوین؛ عامل رفتاری با ضریب استاندارد معادله ساختاری برابر 0.74 و مقدارآماره t در آن برابر 3.6 با دو مؤلفه (تفکر اقتصادی/عقلانی با بار 844/0، عوامل روان شناختی با بار 837/0)، و عامل محرکها هم با ضریب استاندارد معادله ساختاری برابر 0.57 و مقدارآماره t در آن برابر 8.02 با سه مؤلفه (محرکها و عوامل محیطی با بار 624/0، کیفیت و محیط فروشگاههای فیزیکی و مجازی با بار 72/0 و احساسات و هیجانات با بار 728/0)، در مجموع با بیش از 63 درصد واریانس شناسایی و استخراج شدهاند. باتوجه به پژوهش حاضر، نادیده گرفتن نقش حیاتی احساسات و هیجانات عاطفی/ اجتماعی به عنوان عامل غیرشناختی در برنامهریزی استراتژیک متکی بر سناریوها، در تصمیمگیریها به عنوان محرک ایجادکننده عملکرد متعادل و تسهیلکننده ارتباطات در تصمیمگیری خرید باعث پیچیدگی مدلها خواهد شد.
منابع؛
Anderson, P. F., & Chambers, T. M. (1985, spring). A Reward/Measurement Model of Organizational Buying Behavior. Journal of Marketing, 49(2), 7-23. doi:DOI: 10.2307/1251561
chen, l. (2014, Apr). The influence of social media on consumer behavior: An empirical study on factors influencing consumer purchase intention in China under the social media context. bachelor thesis.
Foxall, G. R. (2001, jun). Foundations of consumer behaviour analysis. marketing theory, 1 (2), 165–199. doi:DOI: 10.1177/147059310100100202
Foxall, G., Oliveira-Castro, J. M., James, V., & Schrezenmaier, T. (2011, MAR 17). Consumer behaviour analysis and the behavioural perspective model.
Jisana, T. K. (2014, may). CONSUMER BEHAVIOUR MODELS: AN OVERVIEW. Sai Om Journal of Commerce & Management A Peer Reviewed National Journal, 1(5), 34-43. Retrieved from Online ISSN-2347-7563
Karimi, S. (2013). A purchase decision-making process model of online consumers and its influential factor a cross sector analysis. A Thesis submitted to the University of Manchester for the degree of PhD In the Faculty of Humanities, 326.
Omotoyinbo, C., Worlu, R., & Ogunnaike, O. (2017). CONSUMER BEHAVIOUR MODELLING: A MYTH OR HEURISTIC DEVICE? Perspectives of Innovations, Economics & Business International Cross-Industry Journal, 17(2), 101-119. doi:http://dx.doi.org/10.15208/pieb.2017.08
Ozer, S. (2012, aug). The Effect of Social Media on Consumer Buying Decision Process. A dissertation submitted m partial fulfilment for a MSc in Management, 1-117.
Panwar, D., Anand, S., Ali, F., & Singal, K. (2019). Consumer Decision Making Process Models and their Applications to Market Strategy. International Management Review, 15(1), 36-44.
Prasad, R. K., & Jha, M. K. (2014, jul 03). Consumer buying decision models: A descriptive study. International Journal of Innovation and Applied Studies, 6(3), 335-351. doi:ISSN 2028-9324
Rojsurakitti, T. (2015). Consumer Behavior with Social Media Introduction to the Study. Advances in Social Sciences Research Journal, 3(1), 218-227. doi:DOI: 10.14738/assrj.31.905
Sandoval, E., & arboleda, m. (2011, nov). Behavioral Perspective Model: Conceptual Analysis and Review. Revista Latinoamericana de Psicología, 43(3), 429-441. Retrieved from ISSN 0120-0534
Stankevich, A. (2017, sep). Explaining the Consumer Decision-Making Process: Critical Literature Review. Journal of International Business Research and Marketing, 2(6), 7-14. doi:DOI: 10.18775/jibrm.1849-8558.2015.26.3001
Webster, F. E. (1972, apr). Understanding Organizational Buying Behavior. journal of Marketing, 36, 12-17.
Yadav, R. (2015, sep 27). CONSUMER BEHAVIOUR&IT’s MODEL. 2nd international conference on science, technology, management, 2431- 2431.
حمید, ع., & ابوالفضل, م. ز. (1387, آذر و دی). مفاهیم و الگوهای خرید سازمانی با رویکرد خرید در سازمان های دولتی. بررسیهای بازرگانی, 32, 43-58.
حميد, ش. ز., ايمان, س. س., & ایمان, ق. د. (1392, تابستان). ارائه مدل مفهومي رفتار مصرف كننده در خريد الكترونيكي. مجله مديريت بازاريابي(JOMM), 19(8), 13-28.
طهماسب, م. د. (1396). مبانی علم اقتصاد: اقصاد خرد، اقتصاد کلان (نسخه 35). (6, تدوين) تهران: خجسته. بازیابی از 9789642975204
طهمورث, ح. پ., محمود, ص., & مجید, ا. پ. (1387, بهار). طراحی الگویی برای تبیین رفتار خریداران سازمانی در خرید محصولات رایانه ای-سخت افزار. دانش مدیریت, 21(80), 3-22.
محمود, ن. ز. (1373, زمستان). مدل های رفتار مصرف کننده. ISC نامه علوم اجتماعی, 7(7), 267-284.
محمود, ن. ک. (1395, بهار). خانواده و الگوی مصرف؛ تحلیلی کیفی بر الگوهای رفتار خرید مبتنی بر نظریه های سبک زندگی. فصلنامه فرهنگی-تربیتی زنان و خانواده, 10(34), 72-106.
نیلوفر, ا. خ. (1387, پاییز). رفتار مصرف کننده در بازاریابی دیجیتال. فصلنامه مدیریت, 5(11).
[1] - Kotler, Lilien, G. L.& Moorthy, Skidhar K.,1997; Gefen, Straub, 2003; Wikstrom, 2005; Tih, Ennis, 2006
[2] - Zhang, Cheung & Lee; Prasad, Ram Komal; Manoj K. Jha; Rauniar, Et Al., 2014; Afolabi, Olufunke, Worlu, kinyemi, 2016
[3] - The Means- End Vhain Model; Hierarchical Value Maps; Michael R. Solomon, 2013,P 194-200
[4] - Jisana T. K., 2014
[5] - Koufaris, 2003
[6] - Solomon, Bamossy et al., 2006, p6; Schiffman & Kanuk 2007, p.3
[7] - Jiang et al., 2010; Pookulangara & Koesler, Zhang, Agarwal And Lucas, 2011; Zurawicki, 2016
[8] - Fishbein & Ajzen, 2011; Cameron, Ginsburg, Westhoff & Mendez, Kwahk & Ge, 2012; Chung, Et Al., 2013
[9] - Kwon & Chung, 2010; S. Liao & Chung, 2011; Wen؛ Gong, Stump & Maddox, 2013
[10] - Einav, Et Al., 2014
[11] - Loken, 2006; Hawkins & Mothersbaugh, H. Lee، Kim & Fiore, 2010; Jennifer S. Lerner, Muthalif, 2014
[12] - Dennis & et al.‚ 2009; 6; Jayawardhena & Wright,2009,3; Karimi، Papamichail & Holland, 2010
[13] - Govers And Schumerans، 2005; Chevalier, Mayzlin, 2006;; Sen, Lerman, 2007; Xia, Bechwati, 2008
[14] - Moe, Fader, 2004; Ayanso, Yoogalingam, 2009; Bai And Luo, 2011
[15] - Compensatory Decision Rules; Noncompensarory Decision Rules
[16] - Routine Problem Solving (RPS)
[17] - Limited Decision Making
[18] - Extended Decision Making
[19] - Risk Importance/ Risk Probability
[20] - Values And Life Styles classification scheme (VALS); Cabanero, 2006; Sahney, Blomberg & Kyring, 2012
[21] - Wansin,1998; Boone &Kurtz , 2010; Mpinganjira, Dos Santos, 2013; Strydom, 2014
[22] - Passive, Active, Hedonic,Utilitarian Search; Khan M., 2006; Bughin, Doogan, Vetvik, 2010; Lee, Chen, 2012
[23] - Rozic-Hristovski, Todorovsi, 2002; Chowdhury, Ratneshwar, Mohanty, 2009; Powers, Et Al., 2012; Karimi, 2013
[24] - Kotler & Armstrong, 2014
[25] - Bingham et al., 2005
[26] - Hunt, 1976; pp. 124-129; Foxall And Greenley, 1998, 1999, 2000; Worlu, Et Al., 2007, 2011; Udo-Imeh, Awara & Essien, 2015; Orji, O. Goodhope, 2013
[27] - Prescriptive; Partial Or Holistic; Decision Process Model (Logical Flow)
[28] - Cognitive Psychology
[29] - The Marshallian Economic Model
[30] - Type Theories
[31] - Trait Theories, Psychological Characteristics; Ethnocentrism, Dogmatism
[32] - Psychological Characteristics; Ethnocentrism, Dogmatism
[33] - The Freudian Psychoanalytic Model
[34] - The Id, The Super Ego,The Ego
[35] - Maslow's Hierarchy Of Needs
[36] - L. Festinger, Theory Of Cognitive Dissonance
[37] - Based On The Findings Of Thorstein Veblen; The Veblenian Social-Psychological Model
[38] - Behaviorism
[39] - Humanism
[40] - Phenomendoy
[41] - Social Learning
[42] - Cognitive Features
[43] - Interactionism
[44] - Culture Patern Theories
[45] - Total - Ego
[46] - The Pavlovian Learning Model
[47] -رویکرد عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکننده
[48] - Hoyer, 2004
[49] - Gordon Allport, 1968
[50] - Sociological Model
[51] - Transactional Behavior (TA) Middleton (1994)
[52] - Armstrong, Saunders & Wong, Katler, 2003
[53] - Michael R. Solomon, 1999
[54] - Mathieson and Wall Model (1982)
[55] - Lazer, 1963
[56] - Sheth-Newman Gross Model Of Consumption Value, 1996
[57] - Saqib Ilyas, Et Al., 2010
[58] - Shah Alam & Badrul Hisha, 2011
[59] - Wilkie's Buyer Behavior Model, 2010
[60] - Hawkins, 2002
[61] - Buyer Behavior According To Schiffman, 2011
[62] - Jagdish Sheth; Model Of Family Decision-Making
[63] - The Hobbesian Organizational-Factors Model
[64] - Kotier, Et Al., 2009
[65] - Jagdish N. Sheth; Journal of Marketing, 37, pp 50-56, October, 1973
[66] - Robbinson, Farris, Wind, 1967
[67] - Cyert R. M., Simon H. A., Trow D. B., 1956
[68] - Frederick E. Webster, Jr. & Yoram Wind, 1972
[69] - Paul F. Anderson & Terry M. Chambers, 1985
[70] - Jagdish N. Sheth,1973
[71] - Choffray & Lilien, 1978
[72] - Hakansson H., 1982; Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP)
[73] - Theory Of Reasond Action (TRA)
[74] - Self-Efficacy
[75] - Theory of Planned Behavior=TPB; Beck & Ajzen 1991, Giles & Cairns, 1995
[76] - Bagozzi &Warshaw, 1990
[77] - Venkatesh, V. & Davis, F.D., 2000; Technology Acceptance Model (TAM)
[78] - Perceived Usefulness (Pu), Ease Of Use (Peu); Davis Perea Y, Monsuwe, Et Al., 2004
[79] - Perceived Ease Of Use (Peou)
[80] - Evans, D., 2008
[81] - Davis’s Technology Acceptance, Aladwani, Palvia, 2006; Wells، Valacich & Hess, 2011
[82] - Sia, Et Al., Rickwood & White, Grazioli & Jarvenpaa, 2009; Chiu, Et Al.، 2012; Yoon & Occena, 2015
[83] - Liu, S., Lin, J. & Hayes, K. A. 2010
[84] - Foxall, 1992, 1998, 2005, 2007; Behavioural Perspective Model (BPM)
[85] - Mind-construct formation and influence (MCFI)
[86] - Francesco Nicosia, 1967
[87] - J.A. Howard & J.N. Sheth Model, 1969, 1977, 1983
[88] - Galalae & Voicu, 2013
[89] - G. Foxall, 1990
[90] - Hunt &Pappas, 1972
[91] - Berkowiz، 1993; Judge & Ilies، 2004
[92] - Engel, Kollart & Blackwell, 1968: (EBK) ; Engel, Blackwell & Miniard, 1990: (EBM)
[93] - Hawkins & Mothersbaugh، 2010
[94] - McCarthy, Perreault, and Quester Model, 1997
[95] - Darley, Blankson And Luethge’s Model, 2010
[96] - Andreason, 1965
[97] - Simon’s Model, 1960
[98] - Langley et al. 1995; Simon, 1960; Wally & Baum, 1994
[99] - Mintzberg’s Model, 1960, Boonstra, 2003
[100] - Shim’s, Et Al., Model, 2002, Decision Support Systems (DSS)
[101] - The Bettman Information Processing Model
[102] - Keeney’s Model, 1982
[103] - Holtzman’s Model, 1989; Regan And Holtzman, 1995; Holtzman; Maule, Papamichail,2009
[104] - D2P- Papamichail And Robertson’s Model, 2003, 2008
[105] - Moon, 2004
[106] - Classic and EC Consumer Buying Behaviour Model, Bridges et al., 1998, 2006
[107] - Terpsidis, et al., 1997
[108] - CSI; High Quality- Brand and Price Conscious; Walsh, 2001; Canabal, 2002; Wesley & et al, 2006
[109] - Clarka, Zbojab & Goldsmith, 2007
[110] - Smith And Rupp’s Model, 2003
[111] - Lee’s Model, 2002
[112] - Chen And Chang’s Model, 2003
[113] - Richard, 2004
[114] - McGaugy, Mason، 1998; Moon, 2004
[115] - Hall, 2008
[116] - Mckinsey, Court Et Al. 2009
[117] - Yoo, Donthu; Loacomet., Et Al, 2002
[118] - Kwon, Et Al. 2010; Jayawardhena & Wright,2009,3
[119] - Gilly, Wolfinberger,2002
[120] - Fortein Et Al., 2002; Chen & Barnes, 2007; Oxford Internet Institute, 2005
[121] - Park & Kim