بررسی عوامل کلیدی موثر بر مزیت رقابتی با رویکرد اجتماعی (مورد مطالعه: بانک رفاه کارگران )

محورهای موضوعی : آینده پژوهی

مهدی کریمیان کاکلکی ¹ (دانشگاه آزاد واحد یاسوج)
محمد حقیقی ² (عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران)
عبدالخالق غلامی چنارستان علیا ³ (دانشگاه آزاد واحد یاسوج)

تاریخ دریافت : 1399/04/16 تاریخ پذیرش : 1399/07/02 تاریخ انتشار : 1401/06/01

کلید واژه: بازاریابی اجتماعی, آینده پژوهی, مزیت رقابتی, مدلسازی معادلات ساختاری,

چکیده مقاله :

زمینه: اگر چه مباحث مربوط به رقابت سابقه‌ای طولانی در ادبیات اقتصاد و مدیریت بازرگانی دارد اما افزایش اهمیت آن در چند دهه اخیر در مطالعات و بویژه پژوهش‌های بازرگانی بخوبی نمایان است. در چنین شرایطی ضرورت توجه به بازاریابی و دستیابی به رقابت پذیری برای بانک‌ها اهمیت پیدا کرده است.هدف: این پژوهش با هدف کلی بررسی و تحلیل عوامل کلیدی موثر مزیت رقابتی با تأکید بر بازاریابی اجتماعی و رویکرد آینده در بانک رفاه کارگران انجام شده است.روش: این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از جهت شیوه گردآوری دادهها و روش انجام از نوع توصیفی است. داده های پژوهش بوسیله یک پرسشنامه محقق ساخته جمع آوری شده و جامعه آماری آن را مدیران و کارشناسان بانک رفاه به تعداد 200 نفر تشکیل می دهندو نمونه گیری آماری از طریق جدول گرجسی و مورگان به تعداد 127نفر از طریق روش نمونه گیری روش خوشه ای انجام گرفت. برای روایی پرسشنامه از روش روایی ظاهری و محتوایی و برای پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شد. برای بررسی داده ها و آزمون فرضیه ها از نرم افزار PLS استفاده شده است.یافته ها: نتایج بدست آمده حاکی از تایید همه فرضیه ها می باشد. نتیجه گیری: بر اساس این نتایج می توان گفت که عوامل کلیدی موثر بر ایجاد مزیت رقابتی برای بانک رفاه شامل: مسئولیت پذیری اجتماعی، ایجاد اطمینان و رفاه برای مشتریان،اجرای سیاست‌های مشتری مداری ، تاکید بر جلب رضایت و وفاداری مشتریان با روش بازاریابی هدفمند و بازاریابی سبز می شود.

چکیده انگلیسی:

This research took a futurology-based approach to study and analyze the key factors influencing the competitive advantage with an emphasis on social marketing in Refah bank staff. The study was of applied type in terms of its purpose and of descriptive type in terms of data collection. The six hypotheses used in this study were taken from a conceptual model which was obtained in a qualitative research. Further, the data was gathered via a researcher-developed questionnaire. The statistical population of the study included 200 mangers and experts of Refah bank. The sample of the study also consisted of 127 managers and staff done by gorjesi and Morgan table through clustering method. For validity check, face and content types of validity were checked and for reliability, Chronbach alpha was used. Given the low number of participants, PLS, which is a variance-based technique for path modeling, was employed to analyze gathered data. The obtained results of the study confirmed all of the hypotheses. Accordingly, it could be concluded that the key factors influencing the competitive advantage for Refah bank staff are “social responsibility”, creating confidence and welfare for customers”, “implementing customer–oriented policies”, and “emphasizing on customers’ fidelity and satisfaction” through purposive marketing and green marketing methods.

متن کامل:



بررسی عوامل کلیدی موثر بر مزیت رقابتی با رویکرد اجتماعی

(مورد مطالعه: بانک رفاه کارگران )

چکیده

زمینه: اگر چه مباحث مربوط به رقابت سابقه­ای طولانی در ادبیات اقتصاد و مدیریت بازرگانی دارد اما افزایش اهمیت آن در چند دهه اخیر در مطالعات و بویژه پژوهش­های بازرگانی بخوبی نمایان است. در چنین شرایطی ضرورت توجه به بازاریابی و دستیابی به رقابت پذیری برای بانک­ها اهمیت پیدا کرده است.

هدف: این پژوهش با هدف کلی بررسی و تحلیل عوامل کلیدی موثر مزیت رقابتی با تأکید بر بازاریابی اجتماعی و رویکرد آینده پژوهی در بانک رفاه کارگران انجام شده است.

روش: این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از جهت شیوه گردآوری دادهها و روش انجام از نوع توصیفی است. فرضیه های ششگانه این پژوهش برگرفته از مدل مفهومی است که در یک تحقیق کیفی بدست آمده است. داده های پژوهش بوسیله یک پرسشنامه محقق ساخته جمع آوری شده و جامعه آماری آن را مدیران و کارشناسان بانک رفاه به تعداد 200 نفر تشکیل می دهندو نمونه گیری آماری از طریق جدول گرجسی و مورگان به تعداد 127نفر از طریق روش نمونه گیری روش خوشه ای انجام گرفت. برای روایی پرسشنامه از روش روایی ظاهری و محتوایی و برای پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شد. برای بررسی داده ها و آزمون فرضیه ها با توجه به حجم کم نمونه از نرم افزار PLS که یک فن مدل سازی مسیر واریانس محور است، استفاده شده است.

یافته ها:  نتایج بدست آمده حاکی از تایید همه فرضیه ها می باشد.

نتیجه گیری: بر اساس این نتایج می توان گفت که عوامل کلیدی موثر بر ایجاد مزیت رقابتی برای بانک رفاه شامل: مسئولیت پذیری اجتماعی، ایجاد اطمینان و رفاه برای مشتریان،اجرای سیاست‌های مشتری مداری ، جلب رضایت و وفاداری مشتریان با روش بازاریابی هدفمند و بازاریابی سبز می شود.

واژگان کلیدی: مزیت رقابتی، بازاریابی اجتماعی،آینده پژوهی، مدلسازی معادلات ساختاری

مقدمه

اگر چه مباحث مربوط به رقابت سابقه­ای طولانی در ادبیات اقتصاد و مدیریت بازرگانی دارد اما افزایش اهمیت آن در چند دهه اخیر در مطالعات و بویژه پژوهش­های بازرگانی بخوبی نمایان است. امروزه بسیاری از تلاش­های مدیران موسسات کسب و کار بر موضوع رقابت پذیری تمرکز یافته است. از سوی دیگر برخی از تحولات اجتماعی سطح خواسته­ها و انتظارات افراد جامعه را بالا برده و اهمیت جایگاه اجتماعی و اعتبار سازمان­ها نیز به نوبه خود بیشتر شده است. در خلال دو دهه گذشته بر تعداد بانک­های خصوصی افزوده شده و محیط بانکداری کشور را نسبت به دهه­های پیش ازآن که تنها بازیگران بانکی را خیر بانک قدیمی و درچارچوب نظام دولتی تشکیل می­دادند متفاوت ساخته است. در چنین شرایطی ضرورت توجه به بازاریابی و دستیابی به رقابت پذیری برای بانک­ها اهمیت پیدا کرده است. نقش بازاریابی اجتماعی نیز به دلائل گوناگونی از جمله افزایش آلودگی­ها و نگرانی­های زیست محیطی و نمایان­تر شد برخی نیازها و دغدغه­های فرهنگی و اخلاقی و خود آگاهی جامعه مصرف کننده در رویکردهای مدیریتی موسسات کسب و کار پر رنگ­تر شده است. با توجه به این واقعیت دستیابی سازمان­های اقتصادی به مزیت­های رقابتی با تأکید بر رویکرد بازاریابی اجتماعی می تواند یک مسئله قابل درک بوده و انجام پژوهش درمورد آن مورد توجه موسسات کسب و کار و از جمله بانک­ها باشد. از دیدگاه استراتژیک بازاریابی اجتماعی در سیر توسعه گام بر میدارد و برای تحلیل اثرات آن بر محیط رقابتی سازمانها، رویکرد آینده پژوهی می تواند شیوه ای مناسب باشد. مورد مطالعاتی این تحقیق بانک رفاه کارگران است که از جمله موسسات بانکی با سابقه در ایران است.

بیان مساله

لی و همکاران¹ ، (2006) ، مزیت رقابتی را "توانایی سازمان برای ایجاد موضع قابل دفاع نسبت به رقبا " تعریف می کنند. این امر می تواند  حاصل شکاف ارزش / هزینه شرکت که بیشتر از رقبای آن است باشد. تریسی و همکاران² (1999) ادعا می کند که مزیت رقابتی صلاحیت های متمایز را در بر می گیرد که سازمان را از رقبای خود جدا می کند و بدین ترتیب دست بالایی در بازار می گذارد. آنها همچنین افزودند که این نتیجه تصمیمات مهم مدیریت است. مزیت رقابتی به طور سنتی شامل انتخاب در مورد بازارهایی است که یک شرکت در آن رقابت می کند ، و از بخش بازار در بخش های کاملاً مشخص با استفاده از قیمت و کیفیت عملکرد محصول دفاع می کند. اما امروزه ، رقابت به عنوان یک جنگ حرکت تلقی می شود که به پیش بینی و پاسخ سریع آنها به تغییر خواسته های بازار بستگی دارد. مزیت رقابتی ناشی از ایجاد شایستگی‌های برتر است که برای تولید ارزش مشتری و دستیابی به هزینه و یا مزایای تمایز ، از آن استفاده می شود و باعث سهم بازار و عملکرد سودآوری می شود(بارنی³،1991) حفظ مزیت رقابتی مستلزم آن است که بنگاهها مرزهایی را تنظیم کنند که تقلید را از طریق آن به چالش بکشد. سرمایه گذاری مداوم برای تقویت قدرت ، و این روند طولانی مدت چرخه ای است. رویکرد پورتر به مراکز مزیت رقابتی در مورد ظرفیت شرکت برای تولید کمترین در صنعت خود ، یا در بخش خود استثنایی در برخی جنبه ها که مورد استقبال مشتریان قرار می گیرد استثنائی است (پورتر⁴ ، 1991). هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت هایی که در اختیار دارد، رقابت پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردی در بازار مبتنی بر مشتری مداری است. کلید این مسئله یعنی دستیابی به رقابت پذیری، پایداری مزیت های رقابتی بر اساس اصل شناخت و درک نیازهای مشتری و تمرکز بر مشتری و همچنین بهبود فرایندها از دید مشتری است. مزیت رقابتی پایدار به آن دسته از مزیت های رقابتی اطلاق می شود که به واسطه بهره گیری از شایستگی های سازمان، برای مشتریان ارزشمند بوده، توسط رقبا به راحتی قابل تقلید و کپی برداری نبوده و برای سازمان عملکرد شایسته و رقابت پذیری را به ارمغان آورد. (مهری حسینی و همکاران، ۱۳۸۳). از اینرو این تحقیق مزیت رقابتی بانک رفاه را با رویکرد بازاریابی اجتماعی بررسی می‌کند.

با نگاه مختصری به نقش آینده در طراحی و تصمیم­گیری، می توان به اهمیت آینده پژوهی در مدیریت پی برد. هر چه افق زمانی فرآیند بیشتر باشد عدم قطعیت نیز بالاتر خواهد بود لذا دولت­ها در برنامه­ریزی بلندمدت استراتژیک خود نوعی آینده پژوهی را مورد توجه قرار می­دهند که مرحله­ای است و با توجه به تغییرات، آینده نگری و آینده پژوهی را مورد بازبینی قرار می­دهند و آن را آینده پژوهی دوره­ای می­نامند که به عبارت بهتر می‏توان گفت این نوع از مدیریت استراتژیک خود نوعی سیستم خود بازبینی دارد و آینده را فدای یکبار برنامه ریزی و برنامه نویسی نمی­کند بلکه خود را همواره با شرایط وفق می‏دهد. در آغاز هزاره سوم جهت حصول جامع­نگری در برنامه­ریزی­ها، علم آینده پژوهی، ادبیات پراکنده و غیرمنسجم در خصوص برنامه­ریزی برای آینده را به علم مدون با اصول و مبانی متقن تبدیل کرده که وظیفه آن علاوه بر تحلیل روندهای گذشته، کشف، ابداع و ارزیابی آینده­های ممکن، محتمل و مطلوب است. جهان معاصر عرصه تحولات شگرف و پویایی شتابنده است. تغییرات چنان غافلگیر کننده و برق آسا از راه می­رسند که کوچکترین کم توجهی به آنها می تواند به بهای گزاف غافلگیری راهبردی در تمام عرصه های سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و حتی فرهنگی تمام شود (آسن، 2007).

آینده پژوهی و مدیریت استراتژیک، به عنوان دو وظیفه اصلی مدیریت، از چالش های بزرگ مدیران در دهه های اخیر بوده است. تلقی درست درباره سازمان به عنوان یک سیستم باز که دائما با محیط پیرامون خود در ارتباط بوده و از تغییر و تحولات آن تاثیر می پذیرد لزوم آشنایی و بهره گیری از دانش مدیریت استراتژیک را دو چندان می نماید. آینده پژوهی به سازمان این امکان را می دهد که به شیوه­ای خلاق و نوآور عمل کند و برای شکل دادن به آینده خود به صورت انفعالی عمل نکرده و سرنوشت خود را رقم بزند و آینده را تحت کنترل در آورد. مدیریت استراتژیک به واسطه در گیری در محیط، آینده را به زمان حال کشانده و در ساختار سازمانی مفهوم سازی شده است. هدف مدیریت استراتژیک ساخت آینده است. تلاش برای بهبود فرآیند تصمیم گیری با توجه به وضعیت فعلی و رسیدن به نتایج مطلوب در آینده از سال ها پیش آغاز شده است . با توجه به اینکه تصمیمات فعلی، احتمالا تا سال‏های زیاد تاثیرات خود را خواهند گذاشت، این مساله همواره یکی از دغدغه های اصلی انسان بوده است. امروزه روش های مرسوم آینده پژوهی جای خود را به روشهای نوین بر پایه‏ای چشم انداز داده اند. استراتژیست های سازمان با رفت و برگشت بین حال و آینده سازمان امکان مییابند تا فرصت ها و تهدیدها و پارادایم های نوظهور احتمالی را کشف کرده و استراتژی سازمان را بر پایه آن ها رقم بزنند. رویکرد هنجاری هم اکنون از طریق تکنیک آینده پژوهی به رویکرد کاملا عملیاتی و ممکن تبدیل شده و به هیچ وجه ذهنی و تخیلی نیست (آسن، 2007).

در دهه 2010 ، اساساً ، آژانس های بخش دولتی ، سازمان های غیر دولتی (سازمان های غیردولتی) و بخش خصوصی به پتانسیل بازاریابی اجتماعی توجه داشتند(سرت⁵،2012). از ابتدای دهه 90 ، مفهوم جهت گیری بازار توجه بسیاری از جوامع علمی بازاریابی را به خود جلب کرده است. زیرا ، جهت گیری بازار با اصول بازاریابی سروکار دارد و بازاریابی با فلسفه سازمان همراه شده و بازاریابی تأثیر مثبتی در عملکرد سازمان دارد. (نارور و همکاران⁶، 2005) بسیاری از محققان به دنبال پاسخگویی به این سؤال هستند که نشان می دهد گرایش بازار به خودی خود می تواند از مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر برای سازمان پیروی کند یا اگر رقیبان سازمان نیز متمرکز بر بازار باشند ، جهت گیری بازار یک مزیت رقابتی پایدار است. برای سازمان (کومار و همکاران⁷، 2011). نقاط ضعف بازار محور برای ایجاد یک مزیت رقابتی متمایز ، محققان توجه کرده اند که توانایی های سازمان را مورد بررسی قرار می دهند تا بتوانند آنها را با بازار محور و سایر رویکردهای استراتژیک برای تقویت عملکرد مورد بررسی قرار دهند. (تئودوسیو و همکاران⁸، 2012). این علم، تلاش های بازاریابی در مورد راه های تأثیر رفتار مصرف کننده است. این تلاشها تاثیری در سازمانها ، مشتریان و جامعه دارد. استفاده از دانش رفتار مصرف کننده در توسعه استراتژی بازاریابی ، یک فرم هنری است. (الحسان⁹، 2003). 

مزیت رقابتی تمایز در ویژگی‏ها یا ابعاد محصولات و خدمات است که شرکت را قادر به ارائه محصولات یا خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می‏کند. مزیت رقابتی ارزش‏‏های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش‏ها از هزینه‏‏های مشتری بالاتر است. با توجه به فضای رقابتی در صنعت بانکداری در کشور ایران و نزدیک بودن خدمات بانکی ارائه شده، تأکید بر روش‏هایی که منجر به بهبود مزیت رقابتی در بانک‏ها می‏شود، از جذابیت بالایی برخوردار است.

نکته اصلی این تحقیق این است که از دیدگاه مدیران ارشد و سیاست گزاران بانک رفاه که یکی از بانکهای مهم ، با سابقه کشوری می باشد، این بانک نتوانسته است در سالهای اخیر به جایگاه دور انتظار از نظر سهم بازار و رشد عملکرد دست یابد. از آنجائیکه در ادبیات مدیریت استراتژیک و بازاریابی ، رقابت پذیری و کسب مزیت رقابتی برای موفقیت سازمانها از جمله بانک ها و ارتقاء جایگاه آنها در محیط رقابتی با اهمیت تلقی شده، این سوال برای مدیران بانک رفاه مطرح گردیده که از بیان عوامل و متغییرهایی که در بسیاری از تحقیقات انجام شده در رابطه با رقابت پذیر شدن سازمان‏های تجاری به آنها اشاره شده کدامیک می تواند اثر گذاری جدی بر ایجاد مزیت رقابتی با رویکرد بازاریابی اجتماعی برای بانک رفاه ذاشته باشد. یادآوری شرایط محیطی بازار خدمات بانکی و بطور کلی بازارهای پول و سرمایه در چند سال اخیر با تغییرات گسترده‏ای رو به رو شده اند البته آمار و ارقام و گزارش های منتشر شده بانک مرکزی و سایر مراکز پژوهشی مرتبط با محیط بانکداری کشور یکی از منابع اصلی برای شناسائی مسئال و مشکلات مذکور می باشد. مسأله این تحقیق شناسایی و بررسی عواملی است که در قلمرو بازاریابی اجتماعی بر ایجاد مزیت رقابتی برای بانک رفاه کارگران اثر گذاری می باشند. شواهد و خود این مسأله اظهارنظرهایی برای مدیران ارشد این بانک و گزارشهایی در این زمینه پیدا می کند.

 

اهمیت و ضرورت پژوهش

پاسخگویی به فشارهای فزاینده رقابتی و بنگاه های مالی سازمان ها، اندازه گیری عملکرد بازاریابی را به عنوان یکی از اولویت های اصلی در حوزه بازاریابی تبدیل کرده است نظام های ارزیابی عملکرد بازاریابی نوعی از نظام های کنترل سازمانی هستند و نقش های عمده آن، تشخیص مشکلات، نارسایی ها و کمک به تدوین و اجرای راهبردهای بازاریابی است. (میثم شیر خدایی و همکاران، ۱۳۹۲). دیبا و و کاراریگان¹⁰(2013) بازاریابی اجتماعی را نه به عنوان یک "مساله کمیاب" قرار می دهند بلکه به عنوان شواهدی از رشد روزافزون این حوزه  قرار می دهند و تعدادی نشانگر واضح در این موضع را توجیه می کنند. به اعتقاد آنها این موارد را شامل : راه اندازی مجله بازاریابی اجتماعی پایدار زمرد در سال 2011؛ کنفرانس بازاریابی جهانی بازاریابی اجتماعی تأسیس در چندین مرکز تحقیقات بازاریابی اجتماعی ، از جمله انستیتوی بازاریابی اجتماعی در دانشگاه استرلینگ ، ISM-Open در دانشگاه آزاد و مرکز بازاریابی اجتماعی بریستول در دانشگاه غرب انگلستان. تأسیس مرکز ملی بازاریابی اجتماعی؛ ظهور تعداد فزاینده ای از دوره های دانشگاه و برنامه های آموزشی در بازاریابی اجتماعی، هرچند که  به این موارد محدود نمی شوند.  همچنین بازاریابی اجتماعی در زمان نوشتن این مقاله ، ۲٬۱۱۰٬۰۰۰٬۰۰۰ نتیجه را در گوگل ارائه می دهد. 3،720،000 درگوگل اسکولار¹¹.

همچنین اظهار می دارند دیبا و و کاراریگان (2013) پاسخ قاطعانه ای که از تماس ویژه آنها با بیش از 70 مورد ارسال از سراسر جهان دریافت نمودند ، تأیید بیشتر مشروعیت بازاریابی اجتماعی است. بنابراین تلاطم فعلی بازارهای اقتصادی و اجتماعی جهانی این مسئله را تقویت می کند که این موضوع ویژه به موقع باشد (دیبا و و کاراریگان، 2013).

لازر و کلی¹² (1973) بازاریابی اجتماعی را به عنوان استفاده از دانش بازاریابی ، مفاهیم و تکنیک های مربوط به تقویت اهداف اجتماعی و اقتصادی و … در نظر می گیرند. با تجزیه و تحلیل عواقب اجتماعی سیاست های بازاریابی ، تصمیم گیری ها و فعالیت ها. "بازاریابان به دنبال تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده هستند ، اما سلامت و بسیاری از معضلات اجتماعی ناشی از رفتار انسان است(هاستینگس و سارن¹³،2003). بازاریابی اجتماعی این دو پدیده را در کنار هم قرار می دهد ، اما به جای اینکه توجه بازاریابی را از موضوعات مهم دور کند ، بازاریابان اجتماعی از بینش بازاریابی برای پرداختن به رفتارهای اجتماعی استفاده می کنند. به این ترتیب ، بازاریابی اجتماعی بر روی جهان اجتماعی و تجاری می تواند با ایجاد "بهره برداری از درک دوقلوی خود از خوب و بدی که بازاریابی می تواند به جامعه وارد کند ، درک متقابل را به دست آورد و" کارگزار راهی پیش رو باشد ". (سارن ، 2003 ، ص 315).

شاید سه موضوع اصلی به بهترین وجه وضعیت اقتصادی بازاریابی اجتماعی دانشگاهی را پوشش دهد تا موضوع ویژه ای از آن بوجود آمده و اجرا شود:

1.       بازاریابی اجتماعی به درستی باید به عنوان بخشی از جریان اصلی بازاریابی در نظر گرفته شود. دانشگاهیان به جای بحث درباره اینکه این حوزه در واقع بخشی از بازاریابی است ، باید این واقعیت را بپذیرند و برای مقابله با چالش هایی که پیش می آید ، به جلو حرکت کنند.

2.       در حال توسعه و تعمیق ظرفیت بازاریابی اجتماعی برای تغییر رفتار در حال وقوع است ، اگرچه پتانسیل استفاده نشده وجود دارد. بازاریابی اجتماعی به طور فزاینده ای در تنظیمات جدید و رفتارهای جدید اعمال می شود. به احتمال زیاد شامل چندین ذینفع است که با هم در طیف وسیعی از مداخلات بالادست ، میان جریان و پایین دست کار می کنند. و پذیرای فن آوری های جدید و نظریه های بازاریابی است.

3.       رابطه بین بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تجاری چالش برانگیز و پیچیده است. به رسمیت شناختن این موضوعات ، کمک می کند تا چالش های اخلاقی و سیاسی که سطح و کسانی که در این زمینه فعالیت می کنند در نظر بگیرد (دیبا و کاراریگان،2013).

در مباحث بازاریابی و مدیریت استراتژیک مفهوم مزیت رقابتی بسیار مورد تاکید قرار می‌گیرد. بانک‌ها از جمله موسسات مهم اقتصادی هستند که نقش پررنگی در دنیای کسب و کار ایفاء می‌نماید. این موسسات خدمات پولی و مالی به بخش‌های مختلف جامعه ارائه می‌نمایند و مانند کسب‌و کارها هدف‌های تجاری و از جمله افزایش فروش و سودآوری را دنبال می‌کنند. با افزایش تعداد بانک‌ها و سایر انواع موسسات خدمات مالی در ایران بازار این خدمات نسبت به گذشته رقابتی‌تر شده است. در این شرایط یکی از دغدغه‌های مهم مدیران ارشد بانک‌ها دستیابی به برتری یا مزیت رقابتی در محیط بازرگانی و در عرصه فعالیت‌های اقتصادی کشور است.

آینده پژوهی علم و هنر شکل بخشیدن به آینده های مطلوب و بررسی سازنده آینده های محتمل و جست وجوی کاشفانه و خیال پردازانه­ی آینده­های ممکن است، آینده هایی که ارتباطی وسیع و انکار ناشدنی با ارزش ها، باورها، اسطوره ها، استعاره ها و الگوها دارند. رویکردی که در حال حاضر یکی از اصول مبتنی بر تفکر استراتژیک در برنامه ریزی های بلندمدت کشورهای توسعه یافته است و در سالیان اخیر شاهد تکوین، تحول، مرز گستری و حرکت به سوی آینده نگاری علمی بوده است. جهان معاصر عرصه تحولات شگرف و پویایی شتابنده ای است. این تغییرات چنان غافل گیر کننده و برق آسا از راه می رسند که کوچکترین کم توجهی به آن می تواند به بهای گزاف و غافلگیری راهبردی در تمام عرصه های مدیریتی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و زیست محیطی تمام شود. در این محیط سرشار از تغییر و بی ثباتی و آکنده از عدم قطعیتها، تنها رویکرد و سیاستی که احتمال کسب موفقیت های بیشتری دارد، تلاش برای معماری آینده است اگر چه این تلاش همواره با خطر پذیری فراوان قرین بوده است اما به هر حال پذیرش این مخاطره بمراتب عاقلانه تر از نظاره گر بودن تحولات آینده است (پورمحمدي، ۱۳۸۹). 

اگر محیط بازرگانی و شرایط بازار خدمات بانکی در ایران مانند چند دهه قبل بود شاید بررسی موضوع رقابت پذیری و دستیابی به مزیت رقابتی برای بانک ها آنقدرها با اهمیت محسوب نمی شد . اما واقعیت این است که در خلال حدود دو دهه گذشته و بویژه به موازات پا به عرصه گذاشتن بانک های خصوصی، بازار خدمات بانکداری کشور بیش از گذشته رقابتی شده و مدیران ارشد و سهامداران بزرگ بانک ها را با دغدغه رقابت رو به رو ساخته و بهمین دلیل در طی این سال ها بازاریابی بانکی هم پر رنگ تر گردیده و مباحث رقابت پذیری در این بخش از اقتصاد کشور مورد توجه ویژه قرار گرفته است . پس از تاسیس چند بانک خصوصی از جمله بانک اقتصاد نوین، بانک پارسیان، بانک کارآفرین و ادامه این روند مدیران ارشد بویژه اعضاء هیئت مدیره و مدیران عامل بانک ها به تکاپوافتاده و تهدیدهای رقابتی را احساس نموده و بهمین دلیل بررسی و شناخت عوامل و اقدامات و سیاستهای مناسب برای حفظ یا ارتقاء جایگاه بانک در محیط بانکداری و توسعه سهم بازار و دیگر هدف های تجاری از جمله جذب منابع بیشتر و افزایش درآمد و سودآوری برایشان اهمیت زیادی پیدا کرد و دریافتند که اگر از پرداختن به این عوامل و تدابیر غفلت نمایند با مشکلات جدی روبه رو خواهند شد و به تدریج در مسیر رقابت عقب می مانند. با توجه به این نکات اهمیت موضوع این پژوهش قابل درک می باشد.

 

پیشینه پژوهش

بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی توسط كاتلر و زالتمن (1971) در مجله بازاریابی ایجاد شد كه در آن زمان با تبلیغاتی كه به شهروندان توجه می كردند و خواستار اقدام در جهت‌های خاص اجتماعی می شدند ، به موضوعات اجتماعی پرداخته شد. کاتلر و زالتمن (1971) با هدف نشان دادن چگونگی استفاده از اصول بازاریابی در موضوعات اجتماعی و در نتیجه گسترش دامنه بازاریابی در ورای شرکت و حوزه تجاری مشارکت داشته اند گفته می شود که بازاریابی اجتماعی "مکانیسم پل زدن" بین "دانش رفتاری از رفتار انسان" و "اجرای مفید اجتماعی" است که اجازه می دهد . در تعریفی دیگر بازاریابی اجتماعی کاربرد فناوریهای بازاریابی تجاری برای تجزیه و تحلیل ، برنامه ریزی ، اجرای و ارزیابی برنامه هایی است که برای تأثیرگذاری بر رفتار داوطلبانه مخاطبان هدف به منظور بهبود رفاه شخصی و جامعه طراحی شده است. در واقع ، ویژگی منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی این است که از بخش تجارت یاد می گیرد و آن را برای حل مشکلات اجتماعی و بهداشتی به کار می برد(وظیفه دوست و همکاران،2011).

دانش بازاریابی از سالهای آغازین دهه 1960 با سرعت بیشتری نسبت به دهه‌های پیش از آن توسعه پیدا کرد. رشد و رونق اقتصادی در کشورهای صنعتی و در حال توسعه به گسترش بازارها، بالارفتن سطح تولید در واحدهای صنعتی افزایش عرضه و هم چنین بالا رفتن مقدار تقاضا و مصرف در جامعه گردید. افزایش میزان سرمایه گذاری به ویژه در بخش صنعت و گرایش به تولید انبوه نیاز به فعالیت‌های بازاریابی به ویژه در بازارهای رقابتی را به خوبی آشکار نمود.جدول 1-2 تفاوتهای مفهومی اصلی بین بازاریابی سنتی و اجتماعی را نشان می دهد.

جدول2-1. مقایسه بین بازاریابی سنتی و اجتماعی(منبع:کاتلر و همکاران،2002 ، ص 10)

بازاریابی سنتی	بازاریابی اجتماعی
کالاها یا خدمات	تغییر رفتار	محصولات
سود مالی	منافع فردی و اجتماعی	هدف اصلی
تولید کنندگان محصولات جایگزین	رفتارهای جایگزین	رقابت
به طور معمول ، سازمان های انتفاعی	سازمان های دولتی ، غیرانتفاعی یا انتفاعی	تهیه کنندگان
خریداران یا کاربران محصولات	افراد ، جوامع یا تصمیم گیرندگان بالادست	مصرف کنندگان

در سازمانهای سنتی تولید و عرضه کالاها با افزایش فروش و سودآوری بنگاه مورد تایید است در حالی که بازاریابی اجتماعی محصول را "تغییر رفتار" تعریف می کند. از طریق تغییر رفتار ، مصرف کننده مزایای شخصی را تجربه خواهد کرد. بازاریابی سنتی ، عرضه کنندگان محصولات جایگزین را به عنوان رقیب می بیند. از منظر بازاریابی اجتماعی ، رقابت رفتارهای بدیل است که مصرف کننده می تواند در آن دخیل باشد. بازاریابان اجتماعی معمولاً نمایندگان سازمانهای دولتی یا غیرانتفاعی هستند. با این حال ، همانطور که در این مقاله مورد بحث قرار گرفته است ، آنها همچنین ممکن است شرکت های صنعتی یا بانک ها باشند. سرانجام ، همانطور که در بالا ذکر شد ، اهداف ارتباط با بازاریابی اجتماعی می توانند هم افراد (معمولی) و هم تصمیم گیرندگان سازمانها را در بر بگیرند.

باید تأکید کرد که بازاریابی اجتماعی تنها زمینه تحقیق در حوزه بازاریابی برای پرداختن به موضوعات اجتماعی نیست. در هنگام مرور مجلات بازاریابی مانند ژورنال بازاریابی ، مجله تحقیقات تجاری و مجله تحقیقات تجاری و همچنین مجله سیاستگذاری عمومی و بازاریابی AMA ، رویکردهای جایگزین برای پرداختن به موضوعات اجتماعی به مرور زمان توسعه یافته است. به طور خاص ، مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) (به عنوان مثال دیویس و بلومستروم ، 1975) ، بازاریابی سبز (به عنوان مثال پروتورو¹⁴، 1990) و بازاریابی مرتبط با علت (CRM) (به عنوان مثال واراداراجان و منون¹⁵، 1988) علاقه علمی را به خود جلب کرده اند. این زمینه ها به طور خلاصه در جدول 2 بررسی شده است. رویکردهای کمتری مانند بازاریابی محیطی (به عنوان مثال مایلز و کوین ، 2000) ، بازاریابی محیطی (مانند منون و منون ، 1997) و بازاریابی پایدار (مانند فولر و گیلت ، 1999) باید همچنین توجه داشته باشید

جدول 2-2.مروری بر رویکردهای بازاریابی برای پرداختن به موضوعات اجتماعی

منابع	تعاریف	مفاهیم
کاتلر و زالتمن (1971 ، صفحه 5)	"طراحي ، اجرا و كنترل برنامه هاي محاسبه شده براي تاثير پذيري در پذيرش عقايد اجتماعي و در نظر گرفتن ملاحظات برنامه ريزي محصول ، قيمت گذاري ، ارتباطات ، توزيع و تحقيقات بازاريابي."	بازاریابی اجتماعی
آندریاسن (1994 ، ص 110)	"سازگاری فن آوری های بازاریابی سنتی با برنامه هایی که برای تأثیرگذاری بر رفتار داوطلبانه مخاطبان هدف برای بهبود رفاه شخصی آنها و جامعه ای که بخشی از آنها ایجاد می شود ، طراحی شده است."
دیویس و بلومستروم16 (1975 ، ص 6)	"تعهد مدیریتی برای اقدام و حمایت از هر چه بهتر رفاه جامعه و منافع سازمانها."	مسئولیت اجتماعی (CSR)
واراداراجان و منون17 (1988 ، ص 60)	"فرایند تدوین و اجرای فعالیتهای بازاریابی که توسط پیشنهاد شرکت برای کمک به مبلغ مشخص شده به یک دلیل مشخص مشخص می شود وقتی مشتریان در مبادلات تأمین درآمد که اهداف سازمانی و فردی را برآورده می کند مشخص می شوند."	مدیریت ارتباط با مشتری CSR) (
پیتی18 (1995 ، ص 28)	"فرایند مدیریت جامع که مسئول شناسایی ، پیش بینی و برآوردن نیازهای مشتریان و جامعه است ، به روشی سودآور و پایدار."	بازاریابی سبز

رویکردهای نمایش داده شده در جدول 2-2 صریحاً بدنبال کمکی فراتر از مبادله مستقیم میان سازمان و مصرف کننده است. بازاریابی اجتماعی و CSR هر دو از "رفاه" و "جامعه" یاد می کنند ، در حالی که CRM در تلاش است تا به یک "علت مشخص" کمک کند ، و بازاریابی سبز قصد دارد "نیازهای جامعه" را از راه "پایدار" برآورده کند. با این حال ، با توجه به دامنه این پایان نامه ، بررسی وقایع به عنوان کاتالیزور تغییر رفتار که به نفع جامعه است ، بازاریابی CSR ، CRM و بازاریابی سبز شامل در نظر گرفتن ابعادی است که بلافاصله مرتبط نیستند. به عنوان مثال ، پیشنهاد می شود که بازاریابی سبز باید به روشی "سودآور" انجام شود. در همین راستا ، CRM بر "تأمین درآمد" برای تحقق اهداف سازمان تأکید می کند و CSR صریحاً به "منافع سازمان" اشاره می کند.

یک تفاوت دیگر این است که در مقایسه با رویکردهای رقابتی ، بازاریابی اجتماعی منحصر به فرد است زیرا صریحاً نقش اصلی تأثیرگذاری بر رفتار را تأکید می کند (آندریاس ، 1994) به عنوان ابزاری برای بهبود رفاه فردی و اجتماعی. علاوه بر این ، در رابطه با رویکردهای رقیب، بازاریابی اجتماعی بیش از چهار دهه از پیدایش خود در 1971 دوام آورده و توسعه یافته است. بازاریابی اجتماعی یک زمینه تحقیقاتی در حال رشد است ، همانطور که افزایش تعداد مقالات و پایان نامه های دکترا در این زمینه نیز حاکی از این روند می باشد(ترونگ،2014؛ ترونگ¹⁹ و همکاران،2014)

بازاریابی اجتماعی از منظر بازاریابی و همچنین محققان غیر بازاریابی مورد بحث و بررسی شدید بوده است. این مباحث بر روی پیشرفت در این زمینه اثراتی برجای گذاشت. از منظر بازاریابی ، گلنان-آنتونیادیس و همکاران²⁰(2003)  نشان می دهند که دیدگاه سنتی غالب در مورد چگونگی دستیابی به بازاریابی اجتماعی وجود دارد. سنت گرایان بر استفاده از اصول بازاریابی متداول بر اساس مدل های رفتاری متمرکز شده و مرکزیت را به یک یا چند مؤلفه ترکیبی از بازاریابی متصل می کنند (مک کارتی ، 1960) برای تأثیرگذاری بر تغییر رفتار (گلنان-آنتونیادیس و همکاران ، 2003). به ویژه ، دیدگاه سنت گرایانه بر بازاریابی اجتماعی به عنوان ترویج ایده ها تأکید می کند (به عنوان مثال؛ فاین ، 1981).

در مقابل ، سایر محققان بازاریابی اجتماعی از دامنه گسترده ای از بازاریابی اجتماعی حمایت می کنند (به عنوان مثال لوکا ، هیبرت ، و مک دونالد ، 2016b ؛ اس. پاتی و پتی ، 2003 ؛ وود ، 2008). در پاسخ به دیدگاه سنتی در مورد بازاریابی اجتماعی ، یک تحقیق در حال ظهور بر تغییر رویکرد چشم انداز مصرف کننده تأکید می کند. استدلال می شود از آنجا كه تغییر رفتار به صورت انزوا اتفاق نمی افتد و مصرف كنندگان باید در ایجاد تغییر نقش فعالی داشته باشند ، باید بر روابط و تعامل بین بازیگران تأكید شود (به عنوان مثال گوردون ، 2011 ؛ لوكا و همكاران ، 2016 ؛ پتی و پتی²¹،2003؛وود²²، 2008) .

 

مزیت رقابتی

مفهوم مزیت رقابتی بر این فرض ساخته شده است که بنگاهها می توانند برتری رقابتی نسبت به رقبا داشته باشند. یعنی مزیت رقابتی از منظر ادبیات مورد بحث قرار می گیرد (بارنی ،1991). دستیابی به مزیت رقابتی باید هدف استراتژی یک شرکت باشد و نتیجه آن همانطور که در بالا نشان داده می شود . میانگین بازده برای شرکت باشد (بارنی، 1991 ؛ پورتر، 1985). فرض بر این است که نتایج مطلوب تلاش یک شرکت در جستجوی مزیت رقابتی ، پایدار بوده و به راحتی از بین نمی رود (پیتراف ،1993). یعنی برای بنگاهها بالاتر از سود عادی کسب می شود ، مزیت رقابتی آن باید پایدار باشد. برای به دست آوردن مزیت رقابتی نسبت به رقبای خود ، شرکت باید ارزش خریدار قابل مقایسه ای را ارائه دهد و فعالیت ها را با کارایی بیشتری نسبت به رقبای خود انجام دهد ، یا فعالیت هایی را به روشی منحصر به فرد ارائه دهد که ارزش خریدار بیشتری را تولید کند و از قیمت حق بیمه دستور دهد (پورتر، 1985). یک شرکت می تواند به دو روش زیر برتری نسبت به رقبا داشته باشد:

از طریق تغییرات بیرونی. هنگامی که عوامل PEST تنظیم می شوند ، فرصتهای بسیاری می تواند به وجود آید که در صورت استفاده از آنها می تواند مزایای بسیاری را برای یک سازمان ایجاد کند. PEST مخفف عوامل سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی-فرهنگی و فناوری است که بر محیط خارجی یک شرکت تأثیر می گذارد. هنگامی که این عوامل تغییر می کند بسیاری از امکانات بوجود می آیند که می تواند توسط یک سازمان برای دستیابی به مزیت نسبت به رقبای خود مورد استفاده قرار گیرد. یک سازمان همچنین می تواند در مواقعی که بتواند سریعتر از سایر سازمانها به تغییرات بیرونی پاسخ دهد ، بر رقیبان خود دست یابد(بوکی الیا و میلیچند،2018).

بازار خدمات بانکی در ایران در سال‌های اخیر نسبت به گذشته رقابتی‌تر شده و به همین دلیل اکثر بانک‌ها بر تلاش‌های بازاریابی خود در راستای دستیابی به هدف‌های رشد، سودآوری موفقیت در گستره صنعت و تجارت افزوده‌اند. بخشی از این تلاش‌ها در محدوده بازاریابی اجتماعی انجام می گیرد. بانک رفاه کارگران به عنوان یک بانک خصوصی که سهام آن به سازمان تامین اجتماعی تعلق دارد و درصد نسبتا بزرگی از افراد مستمری دریافت می‌کنند و با سازمان مذکور در ارتباط هستند و  حساب یا سپرده دارند. در حال حاضر این بانک یکی از بانک‌های تجاری کشور محسوب می‌شود و در همه شهرها دارای شعبه می‌باشد. در سال‌های اولیه تاسیس فعالیت‌های اصلی این بانک به طبقه کارگر مربوط بوده است. و در حال حاضر نیز بخش از ارباب رجوع و مشتریان آن را کارگران تشکیل می‌دهند. با توجه به هدف‌ها و سوابق فعالیت این بانک و اینکه مالک اصلی آن سازمان تامین اجتماعی است انتظار می‌رود که در مقایسه با سایر بانک‌ها ارتباط نزدیکتری با مفاهیم مسئولیت اجتماعی داشته باشد. به هر حال ارائه خدمات به قشر کارگر و کارمند جامعه و در نظر گرفتن برخی امتیازهای کوچک برای آنها در زمینه اعطای تسهیلات و ارائه خدمات نوعی پذیرش مسئولیت اجتماعی از نوع کمک به اقشار کم درآمد محسوب می‌شود. البته این واقعیت را می‌توان بازگو کرد که مشارکت بانک‌های تجاری در سال‌های گذشته و در شرایطی که قیمت زمین و مسکن هر ساله با افزایش روبرو بود با توجه به ثابت ماندن نرخ سود یا بهره قرار دادهای مشارکت مدنی تا زمان سر رسید در نهایت به نفع افراد جامعه یا سرمایه گذاران در بخش مسکن بود. بر پایه این تحلیل می‌توان گفت که سایر بانک‌های تجاری دولتی یا خصوصی هم در زمینه اعطای وام مسکن یک نقش کوچک مشارکت اجتماعی داشته‌اند. با توجه به واقعیات مذکور در مرحله مطالعات اولیه که با شیوه اکتشافی برای دستیابی به زمینه های مطرح فرضیه انجام گرفته‌ از یک گروه افراد خبره که در واقع مدیران با سابقه در بانک رفاه می باشند در مورد عوامل مؤثر بر ایجاد مزیت رقابتی برای بانک مذکور تبادل نظر انجام گرفته و در چندین مورد مصاحبه از آنها خواسته شد تا با توجه به شرایط موجود و آینده محیط بازار خدمات بانکی و تغییر و تحولاتی که در این محیط رخ می دهد و با تأکید بر آینده نگری عواملی را که از نظر آنها می تواند بر رقابت پذیری شدن و ایجاد مزیت رقابتی برای بانک مذکور اثر گذار باشد برشمارند. پژوهشگر پس از دریافت نظریات این گروه از افراد خبره اقدام به جمع بندی اظهار نظرهای انجام شده نموده و فهرستی از عواملی را که اکثر آنها به آن اشاره کرده اند که بر پایه آنها یک مدل مفهومی بدست آمده است. این مدل که دارای شش متغیر مستقل می باشد مبنای طراحی و تعریف فرضیه های تحقیق قرار گرفته است.با توجه به تأکیدی که پژوهشگر بر موضوع آینده نگری در مصاحبه های انجام شده نموده می توان گفت که رویکرد آینده پژوهشی در این پژوهشی در این مطالعه می تواند به دستیابی محقق به یافته های واقع بینانه تری کمک نماید. ساختار این مدل به شرح زیر است:

 

شکل1. مدل مفهومی تحقیق (منبع: کریمیان،1398)

 

آینده پژوهی

در ادبیات علمی و حوزه مدیریت و سیاست‌گذاری، توافق قابل ملاحظه‌ای درباره اهمیت برآورد دقیق و زودهنگام نیازهای آینده و پیشرفت‌ها/روندهای فناورانه وجود دارد. دلایل واضح این امر عبارتند از:

·       سرعت فزاینده نوآوری و چرخه عمر محصولات

·       جهانی‌شدن بازارها و فناوری

·       رشد مخارج تحقیق و توسعه جهت معرفی یک محصول یا فرآیند جدید و ریسک مخارج اشتباه

·       انتشار فناوری‌های جدید توسعه یافته در بخش‌های مشخص در دیگر بخش‌ها و ترکیب فناوری‌های مختلف (بوکوف و همکاران، 2014).

ترکیب این تغییرات محیطی می‌تواند به تغییرات اساسی در بنیان‌هایی منجر شود که راهبرد فناوری یک بنگاه، بر آنها مبتنی است و بدین ترتیب هستی بنگاه را به مخاطره انداخته و یا نابود سازد. با این وجود شانس‌هایی از این عدم‌پیوستگی‌ها، سر بر می‌آورند که اگر یک سازمان قادر به شناسایی و واکنش سریعتر از رقبا به آنها باشد، می‌تواند از آنها بهره فراوان ببرد (بوکوف و همکاران، 2014).

برخی معتقدند که آینده‌نگاری، عمل کاستن از عدم‌قطعیت آینده است. با این تعریف، دو روش ممکن جهت حل‌وفصل کردن عدم‌قطعیت وجود دارد که عبارتند از تطابق و برنامه‌ریزی. رویکرد برنامه‌ریزی، تاکید بر نیاز به تحلیل و پیش‌نگری تغییرات در محیط اطراف، دارد. بنگاه‌های دارای این رویکرد، عموما نسبت به بنگاه‌های دارای رویکرد تطابق، عملکردی برتر دارند. رویکرد تطابق، بیشتر تمایل به تمرکز بر رویدادهایی که در حال پدیدارشدن هستند، دارد تا تمرکز بر موارد ممکن آینده (پترسون و همکاران، 2013).

مطالعات آینده، آینده‌پژوهی آینده‌نگاری سطح بنگاه بطور فزاینده‌ای بمنظور تهیه ورودی‌هایی ارزشمند در حوزه برنامه‌ریزی راهبردی، تحقیقات، توسعه فناوری و نوآوری و همچنین در توسعه ارتباطات درون بنگاهی و توسعه برند/هویت بنگاه مورد استفاده قرار می‌گیرد. آینده‌نگاری سطح بنگاه چشم‌اندازی خلق می‌کند که به افق‌هایی فراتر از محیط نزدیک سازمان توجه شود. یکی از مهم‌ترین چالش‌های سازمان‌ها، تدوین دورنماهایی شفاف و متصل نمودن آنها به تصمیم‌ها و اقدامات روزمره است. تغییرات بنیادین اقتصادی و سیاسی، رقابت جهانی فزاینده، بهبودهای موفقیت‌آمیز در حمل‌ونقل و ارتباطات و نیز پیشرفت‌های مرزشکنانه علمی همه چیز در حوزه علوم اجتماعی، مبنایی را شکل می‌دهد که نیازمند یک صورت‌بندی سازمانی متمایز است (اونر و بسر، 2011).

 

روش‎شناسی پژوهش

روش پژوهش حاضر از لحاظ شیوه انجام و گردآوری داده ها در زمره تحقیقات توصیفی و شاخه همبستگی طبقه بندی می شود . برای آزمون مدل مفهومی پژوهش از PLS که یک فن مدل سازی مسیر واریانس محور است، استفاده شده است . این تکنیک امکان بررسی روابط متغیرهای پنهان و سنجه‌ها (متغیرهای قابل مشاهده) را بصورت همزمان فراهم می‌سازد. از این روش زمانی که حجم نمونه کوچک بوده و یا توزیع متغیرها نرمال نباشد استفاده می‌شود. در مدل‌های PLS دو مدل آزمون می‌شود: مدل‌های بیرونی(ساختاری) و مدل‌های درونی(مدل اندازه گیری). مدل بیرونی که ساختار علّی مفروض بین متغیرهای مکنون (سازه های نظری که به گونه مستقیم مشاهده پذیر نیست) را مشخص مینماید و مدل درونی که روابط بین متغیرهای اندازه گیری شده یا نشانگرها متغیرهایی که به گونه مستقیم مشاهده پذیر است و متغیرهای مکنون را که برای آنها برآورد تقریبی به کار می‏رود، تعریف می‏کند (هومن، 1387،ص34).

برای شفافیت هر چه بیشتر روش تحقیق، در این پژوهش از «پیاز پژوهش» استفاده شد. با توجه به مقدمات بیان شده می توان ابعاد روش تحقیق، پژوهش حاضر را در قالب لایه‏های هشتگانه پیاز تحقیق دانایی فرد و همکاران (1383) بیان نمود. شکل زیر در قالب تصویر لایه‏های مختلف را مورد هدف قرار داده و کلیت تحقیق حاضر را از منظر روش تحقیق جمع بندی نموده است. در حقیقت پیاز تحقیق، فرایندهای انجام پژوهش را نشان میدهد. بر اساس این الگو یک پژوهش از لایه‏های مختلفی تشکیل می‏شود که در آن هر لایه متأثر از لایه بالاتر است. این لایه‏های عبارتند از:

1.       لایه‏ فلسفه‏های پژوهش

2.       لایه رویکردهای پژوهش

3.       لایه راهبردهای پژوهش

4.       لایه انتخاب روش‏های پژوهش

5.       لایه افق زمانی پژوهش

6.       لایه شیوه‏ها و رویه‏های جمع‏آوری داده‏ها.

 

شکل 2. لایه‏های روش تحقیق حاضر براساس پیاز پژوهش دانایی فرد و همکاران (1383)

برای جمع آوری داده ها ابتدا به کمک روش کتابخانه‌ای، دیدگاه های موجود مورد بررسی قرارگرفت و مبانی تحقیق شکل گرفت و سپس از طریق متداول ترین ابزار گردآوری داده ها یعنی پرسشنامه بر مبنای طیف 5 مرتبه‌ای لیکرت تدوین شد و اطلاعات مورد نیاز جمع آوری گردید. جامعه‌‌آماری پژوهش حاضر،  مدیران ، معاونین و کارشناسان مدیریت  امور شعب استانها و ادارات ستاد مرکزی بانک رفاه می باشد که مشتمل بر ۳۰۰ نفر می‏باشد. حجم نمونه بر اساس جدول کرچسی و مورگان، 127 نفر تعیین شد.

 

روایی و پایایی ابزار اندازه گیری

به منظور سنجش روایی نمایی، پرسشنامه و محتوای آن تحت بررسی محقق و کارشناسان قرار گرفته و نظرات اصلاحی ایشان لحاظ گردید.برای بررسی روایی محتوایی از دو فرم CVR و CVI با نظر سنجی از خبرگان این حوزه استفاده شده است و اصلاحات مقتضی بر روی پرسش نامه لحاظ گردیده است. ، به منظور تحلیل ساختار درونی پرسشنامه و کشف عوامل تشکیل دهنده هر سازه، روایی سازه با استفاده از ابزار تحلیل عاملی تأییدی انجام شد. روایی سازه دلالت بر چگونگی نتایج به دست آمده از مقیاسی دارد که برای آزمون پیش بینی شده جهت فرضیه‌هاست. این کار با روایی همگرا و متمایز کننده ارزیابی می‌شود (خاکی، 1386، 291).در داده پردازی از مدل‌سازی معادلات ساختاری²³ (SEM) استفاده شده است. برای انجام تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم افزار SMART PLS نسخه شماره 3 استفاده شده است.نتایج حاصل از این روش در جدول آورده شده است. در این جدول علاوه بر متغیرهای تحقیق میزان روایی و پایایی آنها نیز مشخص شده است.معمولا، اولین معیاری که در مدل های اندازه گیری کنترل می شود پایایی سازگاری درونی است .معیار سنتی برای این کنترل آلفای کرونباخ است همانطور که مشاهده می‌شود مقدارهای آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرهای مکنون تحقیق بالای 0.7 می‌باشد و نشان دهنده پایایی درونی مناسب شاخص‌های متعلق به هر یک از متغیرهای تحقیق می‌باشد.معیار AVE نشان دهنده میانگین واریانس به اشتراک گذاشته شده بین هر متغیر با شاخص‌های خود است. به بیان ساده‌تر AVE میزان همبستگی یک متغیر با شاخص‌های خود را نشان می‌دهد همانطور که در جدول مشخص  است تمام سازه های مورد مطالعه دارای میانگین واریانس استخراج شده بالاتر از 0.5 هستند.معیار آلفای کرونباخ یک معیار سنتی برای تعیین پایایی متغیرها می‌باشد. در مدل‌یابی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی SEM-PLS برای سنجش پایایی درونی متغیرها از معیار مدرن‌تری نسبت به آلفای کرونباخ به نام پایایی ترکیبی به این شاخص نسبت دیلون گلداشتاین²⁴ نیز گفته می شوداستفاده می‌شود. مقدار پایایی ترکیبی بالای 0.7 نشان دهنده پایداری درونی مناسب برای مدل‌های اندازه‌گیری است و مقدار زیر 6/0 عدم وجود پایایی را نشان می‌دهد.

جدول (4)شاخص های روایی و پایایی متغیرهای تحقیق

متغیرها	ضرایب آلفای کرونباخ25	متوسط واریانس استخراجی26(AVE)	پایایی ترکیبی27 (CR)
مشارکت در برنامه های حفظ محیط زیست	0.916	0.799	0.941
مسئولیت اجتماعی	0.872	0.723	0.912
بازاریابی سبز	0.834	0.677	0.891
ایجاد اطمینان	0.924	0.648	0.917
سیاست مشتری مداری	0.889	0.683	0.914
رضایت مشتری	0.874	0.658	0.906
مزیت رقابتی	0.908	0.578	0.925

 

قبل از وارد شدن به مرحله آزمون فرضیات و مدل مفهومی تحقیق ، اطمینان یافتن از صحت مدلهای اندازه گیری متغیرهای برونزا و درونزا ضروری می‌باشد.با تأیید آزمون‌های روایی همگرا و نیز آزمون‌های روایی واگرا می‌توان ادعا نمود که این مدل اندازه‌گیری انعکاسی دارای روایی متغیر است.با توجه به نتایج بدست آمده از این بخش ملاحظه می‌گردد کلیه شاخص‌های مربوط به آزمون مدل‌های اندازه گیری انعکاسی بررسی و سنجش قرار گرفت و مدل مورد اصلاح واقع شد و کلیه آزمون‌ها روی مدل انجام گرفت.

یافته­های پژوهش

یافته های توصیفی: اطلاعات جمعیت شناسی پاسخ دهندگان در جدول 5 ارائه شده است. ، 73.8 درصد پاسخ دهندگان مرد و 26.2 درصد پاسخ دهندگان نیز زن بودند. 9.3 درصد پاسخ‌دهندگان بین 26 تا  30 سال ، 26.2درصد آنان بین 31 تا 35 سال ، 26.2 درصد پاسخ‌دهندگان دارای سن 36 تا 40 سال و 3/38 درصد آنان هم بالای 40 سال، سن داشته‌اند. 8/2 درصد پاسخ دهندگان دارای تحصیلات دیپلم ،3/38 درصد پاسخ دهندگان دارای تحصیلات لیسانس ، 54.2 درصد فوق لیسانس و 4.7 درصد هم دارای تحصیلات دکتری می‌باشند. ، 6.5 درصد پاسخ دهندگان دارای سابقه فعالیت زیر 2 سال، 13.1 درصد آنها بین 3 تا 6 سال،25.2 درصد بین 7 تا 10 سال،22.4 درصد بین 10 تا 14 سال، 32،8 هم بالای 14 سال سابقه خدمت دارند.

ردیف	متغیر	کمیت	فراوانی	درصد
1	جنسیت	زن	20	84.3
		مرد	107	15.7
2	سن	26 تا 30 سال	1	0.8
		31 تا 35 سال	36	28.3
		36 تا 40 سال	54	42.5
		بالای 40 سال	36	28.3
3	تحصیلات	کاردانی	7	5.5
		لیسانس	59	46.5
		فوق لیسانس	59	46.5
		دکتری	2	1.6
4	وضعیت تخصص	مهندسی	10	7.9
		علوم اقتصادی	12	9.4
		علوم اجتماعی،مدیریت و سایر	105	82.7

جدول 5. ویژگی های جمعیت شناسی مشارکت کنندگان در تحقیق

یافته های استنباطی :به منظور ارزیابی عوامل کلیدی موثر بر مزیت رقابتی با رویکرد بازاریابی اجتماعی ، مدلی مفهومی طراحی شده است که این مدل مفهومی در حالت تخمین ضرایب استاندارد در شکل 4  و در حالت معناداری ضرایب در شکل 5 ارائه شده است.کلیه متغیرهای این مدل شامل دو دسته ی پنهان و آشکار هستند .برخی متغیرها به شکل دایره (یا بیضی) و برخی از آنها به شکل مربع (یا مستطیل) نمایش داده می‌شود. بیضی یا دایره معرّف متغیرهای مکنون و مستطیل یا مربع نمایشگر متغیرهای اندازه‌گیری شده است. (هومن،1387، 20).متغیرهای آشکار یا مشاهدهد شده )مستطیلهای نمودار( متغیری است که ما آن را مستقیما درک نموده و می توانیم آن را اندازه گیری کنیم که در تحقیقات پرسشنامه ای در واقع متغیرهای آشکار همان سوالات پرسشنامه هستند. متغیرهای پنهان )بیضی های نمودار(متغیرهایی هستند که ما می پنداریم به کمک آنها می توانیم متغیرهای آشکار را اندازه گیری کنیم.کارکرد این متغیر در ساده یازی تحلیل یا مدل سازی و همچنین در پیش بینی متغیرهای آشکار است(سبحانی فرد و اخوان خرازیان،1394). هر متغیر در سیستم مدل معادلات ساختاری می‌تواند هم به عنوان یک متغیر درونزا و هم یک متغیر برونزا در نظر گرفته شود. متغیر درونزا متغیری است که از جانب سایر متغیرهای موجود در مدل تأثیر می‌پذیرد. در مقابل متغیر برونزا متغیری است که هیچگونه تأثیری از سایر متغیرهای موجود در مدل دریافت نمی‌کند بلکه خود تأثیر می‌گذارد.. در این نمودار اعداد و یا ضرایب به دو دسته تقسیم می شوند. دسته ی اول تحت عنوان معادلات اندازه گیری هستند که روابط بین متغیرهای پنهان )بیضی( ومتغیرهای آشکار )مستطیل( می باشند. این معادلات را اصطلاحاً بارهای عاملی میگویند. بارهای عاملی نشان دهنده این موضوع است که چه میزان از واریانس های شاخص ها توسط متغیر مکنون خود توضیح داده می شود. بر اساس مقادیر بارهای عاملی بدست آمده در شکل 3 از مدل اندازه‌گیری انعکاسی، کلیه‌ی مقادیر عاملی هر متغیر دارای شاخص‌های انعکاسی باید بالای 0.7 و یا بسیار نزدیک به آن باشد. (هیر و همکاران،2010). بنابراین با توجه به مقادیر بدست آمده بارهای عاملی برای متغیرهای دارای شاخص‌های انعکاسی، همانطور که مشاهده می‌شود بر اساس مقادیر بارهای عاملی بدست آمده از مدل اندازه‌گیری انعکاسی سؤالات مولفه‌هایی را که مقدار بار عاملی آن‌ها کمتر از 0.7 است را از مدل حذف می‌نماییم. با توجه به مقادیر بدست آمده از مؤلفه‌هایی با شاخص‌های انعکاسی سوال  Competitive Advantage6از سازه مزیت رقابتی ، ، به دلیل بارعاملی کمتر از 0.7 از مدل اندازه گیری حذف گردید چرا که در غیر اینصورت روایی همگرا و واگرای مدل زیر سؤال می رود.

 

شکل 3. مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد

 

شکل 4. مدل تحقیق در حالت  معناداری ضرایب

معیار که در بخش ساختاری مدل سازی معادلات ساختاری به کار می‌رود R square  است و نشان از مقدار پیش بینی رفتار یک متغیر دورن‌زا توسط یک یا چند متغیر برونزا دارد. هر چه مقدار این معیار برای متغیر های درون‌زای مدل ساختاری بیشتر باشد نشان از انتخاب مناسب متغیرهای انتخاب شده در مدل دارد. چین (1998) سه مقدار 19/0؛ 33/0؛ و 67/0 را به عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای معیار یا R square معرفی کرده است.

جدول 6. R square یا  (ضریب تعیین)

متغیر درونزا	R square	R Square Adjusted
مزیت رقابتی	0.604	0.595

 

همانطور که در جدول 6 نشان می دهد، در مورد مقادیر ضریب تعیین متغیر درونزای پیاده سازی بانکداری متمرکز که توسط چهار متغیر حمایت مدیر ارشد، باز مهندسی فرآیندهای کسب و کار،بهترین روش مدیریت پروژه،پشتیبانی و حمایت مدیر ارشدو آموزش کاربران نهایی مورد اثر قرار می‌گیرد و رفتار آن پیش بینی می‌شود مقدار بدست آمده ضریب تعیین با توجه به مقدار 0.604 درصد، مقدار قوی ارزیابی می‌شود. پس از بررسی کیفیت‌های مدل‌های اندازه‌گیری و مدل ساختاری تحقیق، با استفاده از معیار GoF²⁸ می‌توان کیفیت کل مدل (یا به تعبیر منابع قدیمی برازش) را نیز مورد بررسی قرار دارد. مدل كلي شامل هر دو بخش مدل اندازه گيري و ساختاري است كه با تأييد آن، بررسي برازش در يك مدل كامل مي شود. در نرم افزار PLS  برازش مدل از طریق فرمول تننهاوس و همکاران (2005)  در رابطه 2 در زیر به دست آمد.  این معیار از جذر حاصلضرب میانگین ضرایب تعیین در میانگین مقادیر اشتراکی متغیرهای تحقیق به دست می‌آید. وتزلس و همکاران (2009) سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای شاخص کیفیت مدل کلی GoF معرفی نموده‌اند.  با توجه به اینکه مقدار شاخص کمی بیشتر از مقدار 36/0 است می‌توان نتیجه گرفت که مدل کلی تحقیق از کیفیت و یا به تعبیر منابع قدیمی از برازش بسیار مناسبی برخوردار است.

رابطه 2)

 

0.399=0.680 *0.235  = GoF   

در مدل ساختاری که روابط فرضیه سازی شده میان سازه ها را نشان می دهد. ضرائب مسیر دارای مقادیر استاندارد بین 1 و 1- هستند. ضرائب مسیر برآورد شده نزدیک 1+ روابط مثبت قوی و برعکس برای مقادیر منفی را نشان می دهد.معنادار بودن ضرائب نیز با مقدار t مشخص می شود. مقادیر بحرانی برای آزمون دو دامنه 1.96(سطح معناداری،5درصد) و 2.57 (سطح معناداری،1 درصد) هستند(هیر و همکاران،1395).

همان گونه كه در شكل 3 مشخص است، معنی داری این شاخص توسط بوتاسترپ یا جک فینگ ، بدست آمده است. با توجه به ضرایب مسیر و مقدار t  استخراج شده از شکل در جدول 3 آورده شده است در سطح اطمینان 99 درصد متغیرهای مشارکت در برنامه های حفظ محیط زیست با میزان 0.19 درصد ، مسئولیت پذیری اجتماعی با میزان 0.27 درصد ، بازاریابی سبز با میزان 0.19 درصد، اجرای سیاست مشتری مداری با میزان 0.16 درصد، جلب رضایت و وفاداری مشتریان با روش بازاریابی هدفمند با میزان 0.27 درصد بر متغیر مزیت رقابتی  و در سطح اطمینان 95 درصد متغیر ایجاد رفاه و اطمینان برای مشتریان با میزان 0.10 درصد بر متغیر مزیت رقابتی تاثیر مثبت داشته اند.

 

جدول3.نتایج فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی پژوهش	ضرایب مسیر	مقدار t	نتیجه
1.       مشارکت در برنامه های حفظ محیط زیست بر کسب مزیت رقابتی تأثیر دارد.	0.194	2.631	تایید شد
2.       مسئولیت پذیری اجتماعی بر کسب مزیت رقابتی تأثیر دارد.	0.276	4.025	تایید شد
3.       پیروی از رویکرد بازاریابی سبز بر کسب مزیت رقابتی تأثیر دارد.	0.196	5.232	تایید شد
4.       ایجاد رفاه و اطمینان برای مشتریان بر کسب مزیت رقابتی تأثیر دارد.	0.101	2.028	تایید شد
5.       اجرای سیاست مشتری مداری بر کسب مزیت رقابتی تأثیر دارد.	0.162	3.831	تایید شد
6.       جلب رضایت و وفاداری مشتریان با روش بازاریابی هدفمند بر کسب مزیت رقابتی تأثیر دارد.	0.279	6.920	تایید شد

 

نتیجه‎گیری و پیشنهادات

اگرچه تحقیقات گسترده ای در خصوص کسب مزیت رقابتی صورت گرفته است اما ارائه یک تعریف جامع و کامل از آن دشوار است چرا که مزیت رقابتی بر اساس جهت گیری ها و پیشینه های مختلفی تعریف شده است. سازمان های فعلی برای دستیابی به مزیت رقابتی به بسیاری از تکنیک های استاندارد روی آورده و در صورت پایدار بودن، سازمان از مزیت رقابتی بهره می برد. با رشد اشباع بازارها ، تنها سازمانی که بالاترین مزیت رقابتی پایدار را داشته باشد بیشترین سود را خواهد داشت. جستجوی یک شرکت برای مزیت رقابتی با انتخاب استراتژیک مربوط به موقعیت خود در یک صنعت شروع می شود. با این حال ، یک شرکت همچنین باید درک کند که چگونه تفسیر استراتژی رقابتی را به یک مزیت رقابتی تبدیل کند. یک شرکت باید نحوه اجرای استراتژی رقابتی انتخاب شده برای دستیابی به مزیت رقابتی را تعریف کند(بوکی الیا و میلیچند،2018). در این مطالعه به بررسی دستیابی مزیت رقابتی بانک رفاه از طریق بازار محوری و بازاریابی اجتماعی با تاکید بر شش فاکتور مشارکت در برنامه های حفظ محیط زیست، مسئولیت پذیری اجتماعی، بازاریابی سبز، ایجاد رفاه و اطمینان برای مشتریان، اجرای سیاست مشتری مداری، جلب رضایت و وفاداری مشتریان با روش بازاریابی هدفمند پرداخته شد. یافته های تحقیق نشان می دهد شش فاکتور یاد شده بر دستیابی به مزیت رقابتی مؤثر هستند. تایید تاثیر سه فاکتور ایجاد رفاه و اطمینان برای مشتریان، اجرای سیاست مشتری مداری و جلب رضایت و وفاداری مشتریان با روش بازاریابی هدفمند بر کسب مزیت رقابتی با تحقیقات پیشین مطابقت دارد. بسیاری از محققان بازاریابی معتقدند خدمات مشتری به عنوان یک شاخص می تواند یک مزیت رقابتی باشد و همچنین فعالیت هایی در این راستا برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف استفاده می شود. برقراری ارتباط با مشتریان برای درک بازخورد مشتری و مشارکت با وی و همچنین استفاده از تحقیقات بازار برای شناسایی نیازهای ضمنی و صریح مشتریان و بررسی کالاها و خدمات ارائه شده توسط رقبا  ضمن تاثیر هر یک از این متغیرها بر عملکرد سازمانی خصوصاً در زمینه نوآوری ، کارآفرینی ، ایجاد مزیت رقابتی ، افزایش فروش و سهم بازار رابطه مثبت دارند. (وراواردنا، 2003). یافته های تحقیق نشان داد بازاریابی سبز و مشارکت در فعالیتهای زیست محیطی بر مزیت رقابتی تاثیر مثبتی دارد و این نتیجه با مطالعات قبلی سازگاری دارد. تحقیقات پیشین نشان می دهد بنگاههایی خود را در موقعیت های فعالیت های ریست محیطی و سبز قرار می دهند به مزیت رقابتی دست می یابند. در واقع بازاریابان سبز با اطمینان از اینكه همه فعالیت ها و رفتارها ارزشهای زیست محیطی را در فرآیندهای تصمیم گیری بطور کامل گنجانیده اند ، سبزسازی استراتژیك را نشان می دهند. همچنین معیارهای زیست محیطی باید به عنوان معیارهای مالی از اهمیت برخوردار باشند(گتزنر و گرانبر²⁹،2004). وظیفه دوست و همکاران(2011) بیان می دارند اگر فعالیتها سبز باشد ، شرکت ها می توانند محصولات جدید خود را به بازارهای جدید عرضه کنند یا از محصولات فعلی با ارائه مزایای اضافی پشتیبانی کنند ، سپس آنها بدین طریق می توانند بسیار برجسته تر از رقبای خود باشند  و در نهایت منجر به افزایش ارزش شرکت در برابر مشتریان می شود. همچنین نتیجه تحقیق حاکی از تایید تاثیر مثبت مسئولیت اجتماعی بر مزیت رقابتی در بانک رفاه بود. مطابق گفته هاستد و سالازار (2005) ، استراتژی های CSR تنش موجود بین اهداف اجتماعی و سودآوری را برطرف می کند ، چرا که همانطور که جامعه و سهامداران انتظار دارند نتایج در هر دو زمینه مثبت می شود.

در فضای کسب وکار امروزی عواملی همچون شهرت، پیشرفت سریع علم و فناوری، افزایش رقبا و مقررات زدایی، شرایط متفاوتی از محیط سنتی را برای شرکت‌ها به وجود آورده است. بنابراین سازمان‌ها برای بقا، حفظ و گسترش سهم بازار خود، در تمام بخش‌ها به استراتژی‌های جدید نیاز دارند. امروزه مدیران ارشد سازمان‌های موفق دریافته اند که پیمودن مسیر تعالی سازمان، جز با بکاریری استراتژهای مناسب امکان‌پذیر نخواهد بود. در این میان نقش بازاریابی اجتماعی در دوره حاضر که یکی از راههای تاثير پذيري در پذيرش عقايد اجتماعي و در نظر گرفتن ملاحظات پذیرش مسئولیت اجتماعی ، مشارکت بانک در برنامه های زیست محیطی، بازاریابی سبز، ایجاد رفاه و اطمینان برای مشتریان، اجرای سیاست مشتری مداری، جلب رضایت و وفاداری مشتریان با روش بازاریابی هدفمند به شمار می آید، برجسته و ممتاز است. با توجه به نتایج بدست آمده از این تحقیق به مدیران و کارشناسان بانک رفاه توصیه می گردد که اقدامات استراتژیک مسئولیت اجتماعی را در نظر بگیرند ، که می تواند نتایج مثبتی را هم از نظر اقتصادی و هم از نظر اجتماعی به همراه داشته باشد و از این طریق مسئله هدف اجتماعی سازمان را برطرف کند. با توجه به اینکه این مطالعه به طور خاص بر کسب مزیت رقابتی بر رویکرد اجتماعی تاکید داشت در ابتدا توصیه می گردد سایر فعالیت‌های بازاریابی مانند بخش تحقیق و توسعه، هدف گذاری بازار، موقعیت یابی و تحلیل رقبا نیز در تحقیقات آتی مورد بررسی قرار گیرد. در ادامه پیشنهاداتی در راستای نتایج بدست آمده از فرضیات تحقیق ارائه می گردد:

1.       آزمون فرضیه اول نشان داد که مشارکت بانک رفاه در برنامه‌ها و فعالیت‌های حفظ محیط زیست به ایجاد مزیت رقابتی برای بانک رفاه کارگران کمک می‌نماید. بر پایه این نتیجه به مدیران بانک مذکور پیشنهاد می‌شود که بر میزان مشارکت خود در برنامه‌ها و فعالیت‌های زیست محیطی بیفزایند زیرا به موازات گذشت زمان و حساس‌تر شدن مشکلات زیست محیطی و آگاه تر شدن جامعه نسبت به آن دسته از مؤسسات یا بنگاه‌های اقتصادی که از برنامه‌های حفظ و توسعه محیط زیست پشتیبانی بیشتری بنمایند و در این زمینه احساس مسئولیت بیشتری نمایند گرایش بیشتری پیدا کرده و نسبت به آنها وفاداری نشان می‌دهند. این رفتارها می‌تواند به جذب مشتریان بیشتر و تقویت جایگاه رقابتی این بانک در محیط بازرگانی و اجتماعی کشور منجر گردد. 

2.       آزمون فرضیه دوم بیانگر آن است که پذیرش مسئولیت اجتماعی از سوی بانک رفاه در زمینه ارائه خدمات عمومی و مردمی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای بانک رفاه می‌گردد. بر اساس این نتیجه، پژوهشگر پیشنهاد می‌کند که بانک رفاه کارگران در زمینه ارائه این دسته از خدمات فعال تر عمل نماید و بر میزان و تنوع این خدمات بیفزاید. در ضمن بهتر است مدیران ارشد این بانک با انجام یک بررسی در مورد گروه‌های مشتریان خود این آگاهی را کسب نمایند که کدام گروه یا بخش بازار هدف نسبت به این نوع خدمات حساس‌تر و کنجکاو‌ ترند و تلاشهای بانک در ارائه خدمات عمومی و اجتماعی در رفتارشان اثرات محسوس‌تری می‌گذارد. 

3.       نتایج آزمون فرضیه سوم تحقیق حاکی از تایید  تأثیر پیروی بانک از رویکرد بازاریابی سبز بر ایجاد مزیت رقابتی است ازینرو از جمله اقداماتی که بانک‌ها به عنوان مؤسسات خدماتی می‌توانند انجام دهند می‌توان به گسترش خدمات الکترونیک که باعث کاهش رفت و آمد مشتریان بانک می‌شود و می‌تواند به کاهش مصرف کاغذ و کم شدن مقدار زباله‌های کاغذی و صرفه‌جوئی در انرژی مربوط به حمل و نقل درون شهری گردد اشاره کرد. پیشنهاد می‌شود که در بانک رفاه کارگران کمیته‌ای از چند نفر مدیران با تجربه و آشنا با مباحث بازاریابی نوین تشکیل گردد تا راه‌های گسترش کاربرد رویکرد بازاریابی سبز را در کلیه فرآیندهای عملیات بانکی با دقت مورد بررسی قرار داده و با آگاهی یافتن از موانع کاربرد شیوه‌های بازاریابی سبز فهرستی از اقداماتی را که شعب بانک مذکور می‌توانند در راستای دستیابی به هدف‌های این رویکرد بازاریابی را انجام دهند به مدیران عالی بانک ارائه نمایند.

4.       بر اساس نتایج آزمون فرضیه چهارم مبنی بر نقش ایجاد آسایش و رفاه برای مشتریان در دستیابی  بانک رفاه به مزیت رقابتی و این که این فرضیه مورد تأیید قرار گرفته است می‌توان پیشنهاد کرد که مدیران این بانک با توجه به خصوصیات جمعیت شناختی مشتریان و به ویژه سن آن‌ها و این که درصد قابل توجهی از آن‌ها افراد بازنشسته و مستمری بگیر هستند، فراهم نمودن رفاه و آسایش آن‌ها را در زمینه خدمات بانکی و حتی در سایر زمینه‌ها مورد توجه ویژه قرار دهند. راحتی مشتریان در فرایند دریافت خدمات بانکی و ایجاد آرامش خیال برایشان اهمیت خاصی دارد. یکی از تدابیری که می‌تواند به رفاه و آسایش مشتریان سالمند و به ویژه افراد بازنشسته بیانجامد ارائه خدمات متنوع بانک که بتواند نیازها و مشکلات این دسته از مشتریان را برآورده سازد می‌باشد. به عنوان مثال ارائه انواع خدمات بیمه و دیگر خدمات مالی که باعث شود مشتریان نیاز زیادی به مراجعه به سایر سازمان‌ها از جمله مؤسسات مرتبط با خدمات بیمه و امور تأمین اجتماعی را نداشته باشند. در شهرهای بزرگ و پر جمعیت که با مشکلات ترافیک سنگین و ضعف زیرساخت‌های حمل و نقل درون شهری رو به رو هستند فراهم نمودن انواع خدمات مورد نیاز گروه مشتریان سالمند و ناتوان می‌تواند برای بانک رفاه جاذبه و شهرت ایجاد کند که این‌ها خود نوعی مزیت رقابتی به شمار می‌آیند. البته این موارد همگی می‌تواند در چارچوب یک برنامه جامع خدمات رفاهی برای مشتریان و کارکنان بانک پیش‌بینی و طراحی گردد. 

5.       نتایج آزمون فرضیه پنجم پژوهش این است که اجرای سیاست‌های بازاریابی مشتری مداری به وسیله بانک رفاه کارگران باعث ایجاد مزیت رقابتی برای این بانک می‌شود. بر پایه این نتیجه می‌توان به بانک رفاه پیشنهاد کرد که در انجام فعالیت‌ها و ارائه خدمات بانکی به مشتریان خود تأکید بیشتری بر رویکرد مشتری مداری داشته باشد. افراد جامعه امروزه انتظارات بیشتری نسبت به گذشته از سازمان‌های اقتصادی و اجتماعی و به ویژه از مؤسسات کسب و کار دارند. آن‌ها می‌خواهند مورد احترام قرار گیرند، به نظرات و خواسته‌های آن‌ها توجه شود، نیازهای آن‌ها مورد توجه ویژه کسب و کارها قرار گیرد، کالاها و خدمات با کیفیت به آن‌ها ارائه شود، کارکنان مؤسسات خدماتی از جمله بانک‌ها برای نظریات و گرایش‌ها و خواسته‌های آن‌ها ارزش قائل شوند. در این زمینه همچنین پژوهشگر پیشنهاد می‌کند که اداره آموزش بانک رفاه حداقل سالی یک بار، یک دوره مدیریت مشتری مداری برای کارکنان خود برگزار نماید. از آنجائیکه در فرضیه ششم تحقیق بکارگیری کاربرد بازاریابی هدف‌گرا به وسیله بانک رفاه از عوامل موثر بر کسب مزیت رقابتی برای بانک محسوب شده و این فرضیه مورد تأیید قرار گرفته است، پیشنهاد می‌شود که مدیران ارشد این بانک برای شناخت بهتر جامعه مشتریان و هدفمند کردن امور بازاریابی خود از رویکرد بازاریابی هدف‌گرا استفاده نمایند. امروزه مصرف کنندگان کالاها و خدمات در جامعه از تنوع جمعیت شناختی نسبتا زیاد برخوردارند و از نظر نیازها و خواسته‌ها و انتظارات یکسان نیستند. تفاوت در سبک زندگی، سطح درآمد، ترجیحات اقتصادی و اجتماعی و الگوهای مصرفی در میان اقشار جامعه یکی از مشخصه‌های بارز جامعه شهرنشین محسوب می‌شود. بدیهی است که در چنین شرایطی ضرورت بخش بندی بازار و انتخاب بازار هدف به وسیله مؤسسات کسب و کار از جمله بانک‌ها به خوبی احساس می‌شود. با توجه به این واقعیات پیشنهاد می‌شود که بخش مدیریت بازاریابی بانک رفاه کارگران با استفاده از روش‌های بخش بندی بازار جامعه مشتریان خورد را به بخش‌های مشخص تقسیم نموده و خدمات خود را در چارچوب بازاریابی هدفمند ارائه نماید. با کاربرد این روش، این بانک می‌تواند به تضمین بیشتری به هدف جلب رضایت و وفاداری مشتری دست یافته و جایگاه رقابتی خود را در گستره بازار خدمات بانکی تقویت نماید. یادآوری می‌شود که بازاریابی هدف‌گرا از رویکردهای نوین و موثر در عرصه دانش مدیریت بازاریابی محسوب می‌گردد.

 

منابع و مآخذ:

پورمحمدي، محمدرضا. حسين زاده دلير، كريم. زالي، نادر. قرباني، رسول. 1389. مهندسي مجدد فرآيند برنامه ريزي با تاكيد بر كاربرد آينده نگاري. جغرافيا و توسعه، دوره  8، شماره  پياپي 20، صص 37-58

خاکی، غلام رضا. 1386. روش تحقیق با رویکرد پایان نانه نویسی ، انتشارات بازتاب تهران.

رحمان سرشت، حسین، صفاییان، میترا، مدل رقابتپذیری صنایع تولیدی ایران، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت صنعتی سال -نهم شماره 13

سبحانی فرد  یاسر ، اخوان خرازیان   مریم .1394.خود آموز تحلیل آماری پیشرفته با SPSS,LISREL,AMOS .تهران : انتشارات دانشگاه امام صادق .

شیرخدایی، میثم؛ علیقلی، منصوره؛ عسکری، سهیل؛1392. بررسی تاثیر عملکرد بازاریابی بر عملکرد مالی بانک پارسیان، مجله علمی-پژوهشی: تحقیقات بازاریابی نوین   ‏(12 صفحه - از 107 تا 118).

فتاحی, رضا. ۱۳۹۵. مفهوم بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن در صنعت بانکداری، پنجمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت و دومین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری های باز، تهران، همایشگران مهر اشراق.

کریمیان،مهدی.1398 . طراحی الگوی رقابت پذیری بانک رفاه با رویکرد بازاریابی اجتماعی، رساله دکتری دانشگاه آزاد اسلامی واحد یاسوج، دانشکده مدیریت

مهری علی، خداداد حسینی سیدحمید.1383. طراحی مدل مزیت رقابتی برای صنعت خودرو ایران. پژوهش های مدیریت در ایران.; ۹ (۲) :۱۸۹-۲۱۲

هومن،حیدر علی. 1387. مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل، تهران: انتشارات سمت.

هیر،جزف،هالت توماس،رینگل،کریستین،سارستد،مارکو(1395. مدلسازی معادلات ساختاری کمترین مربعات جزئی)،تهران، انتشارات نگاه دانش

 

Alhassan, (2003). Instrumental and interpersonal determinants of relationship satisfaction and commitment in industrial markets, Journal of Business, no 45, pp 619-628.

Andreasen, A. R. (1994). Social Marketing: Its Definition and Domain. Journal of Public Policy & Marketing, 13(1), 108-114. doi:10.2307/30000176

Asan, S. (2007). Qualitative cross-impact analysis with time consideration. Technological forecasting and social change, 74: 124-158.

Boakye Elijah, A,. Millicent, A.D.2018. THE IMPACT OF A SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGE ON A FIRM’S PERFORMANCE: EMPIRICAL EVIDENCE FROM COCA-COLA GHANA LIMITED, Global Journal of Human Resource Management, Vol.6, No.5, pp.30-46.

Bokov, M.B., Velikanova, N.P., Vishnevskiy, K., Edelkina, A., Klubova, M. and Thurner, T. (2014), “After 300 meters turn right – the future of Russia’s GLONASS and the development of global satellite navigation systems”, Foresight, Vol. 16 No. 5, pp. 448-461.

Davis, K., & Blomstrom, R. L. (1975). Business and society: environment and responsibility. New York: McGraw-Hill.

Dibb, S., & Carrigan, M. (2013). Social marketing transformed: Kotler, Polonsky and Hastings reflect on social marketing in a period of social change. European Journal of Marketing, 47(9), 1376-1398.

Fine, S. H. (1981). The marketing of ideas and social issues. New York: Praeger.

Fuller, D. A., & Gillett, P. L. (1999). Sustainable marketing: Strategies playing in the background. Paper presented at the American Marketing Association. Conference Proceedings.

Getzner M. & Grabner-Kra¨uter S. (2004) "Consumer preferences and marketing strategies for “green shares”, The International Journal of Bank Marketing Vol. 22 No. 4, pp. 260-278.

Glenane-Antoniadis, A., Whitwell, G., Bell, S. J., & Menguc, B. (2003). Extending the Vision of Social Marketing through Social Capital Theory: Marketing in the Context of Intricate Exchange and Market Failure. Marketing Theory, 3(3), 323-343.

Gordon, R., Carrigan, M., & Hastings, G. (2011). A framework for sustainable marketing. Marketing Theory, 11(2), 143-163.

Hair, J., Black, C., Babin, J. and Anderson, E. (2010). Multivariate data analysis. Prentice Hall, USA.

Hastings, G. and Saren, M. (2003), “The critical contribution of social marketing: Theory and application”, Marketing Theory, Vol. 3, Issue 3, pp. 305-322.

Husted, B. W., &  Salazar, J. J. (2005). Un estudio exploratorio de la estrategia social de empresas grandes ubicadas en México. Contaduría y Administración, (215), 9-23.

Kotler, P. and Zaltman, G. (1971). “Social marketing: An approach to planned social change,” Journal of Marketing, Vol. 35, Issue 3, pp. 3-12.  

Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002). Social marketing: improving the quality of life. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications.

Kumar, V., Jones, E., Venkatesan, R., and Leone, R.P. (2011), is market orientation a source of sustainable completive advantage or simply the cost of competing? Journal of Marketing, 75, 1630.

Lazer, W. and Kelly, E.J. (Eds.) (1973), Social Marketing: Perspectives and Viewpoints, Richard D. Irwin: Homewood Il.

Li, S., B. Ragu-Nathan, T. S. Ragu-Nathan, & S. S. Rao.(2006). The impact of supply chain management practices on competitive advantage and organizational performance.  International Journal of Management Science, 34:107–124.

Luca, N. R., Hibbert, S., & McDonald, R. (2016). Towards a servicedominant approach to social marketing. Marketing Theory, 16(2), 194-218. doi:10.1177/1470593115607941

McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: a managerial approach. Homewood, Ill.: Richard D. Irwin.

Menon, A., & Menon, A. (1997). Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Market Strategy.  Journal of Marketing, 61(1), 51-67. doi:10.2307/1252189

Miles, M. P., & Covin, J. G. (2000). Environmental Marketing: A Source of Reputational, Competitive, and Financial Advantage. Journal of  Business Ethics, 23(3), 299-311. doi:10.1023/A:1006214509281

Narver, J.C. and Slater, S.F. (2005), the effect of a market orientation on business profitability, Journal of Marketing, 54(4), 20–35.

Öner, A.M. Beser, S.G. (2011), “Assessment of corporate foresight project results: case of a multinational company in Turkey”, Foresight, Vol. 13 No. 2, pp. 49-63

Peattie, S., & Peattie, K. (2003). Ready to Fly Solo? Reducing Social Marketing’s Dependence on Commercial Marketing Theory. Marketing Theory, 3(3), 365-385. doi:10.1177/147059310333006

Peteraf, M. A. (1993) The cornerstones of competitive advantage: a resource-based view. Strategic Management Journal, 14:179–191.

Petersson, Daniel. Lauritzen, Robert. Särndahl, Christofer. 2013. Foresight practices and the influence on financial performance: A qualitative study on four manufacturing companies in the business-to-business environment, Linnéuniversitetet/Institutionen för marknadsföring, 3 (7).

Porter, M.E. (1991). Towards a dynamic theory of strategy.  Strategic Management Journal, 12(2):95–117.

Porter, M.E. (1991). Towards a dynamic theory of strategy.  Strategic Management Journal, 12(2):95–117.

Prothero, A., McDonagh, P., & Dobscha, S. (2010). Is green the new black? Reflections on a green commodity discourse. Journal of Macromarketing, 30(2), 147-159.

Sert, Oliver, (2012), social marketing future, Journal of Analytical of the Mehr book, the third and fourth numbers.

Tenenhaus M, Vinzi VE, Chatalin YM & Lauro C. (2005).PLS path modeling. Computational Statistics &Data Analysis, 48(1): 159-205.

Theodosiou, M., Kehgias, J., and Katsikea, E., (2012), Strategic orientations, marketing capabilities and firm performance: An empirical investigation in the context of frontline managers in service organizations, Industrial Marketing Management, 41 (7), pp.1058-1070.

Tracey, M.,M, Vonderembse, & J. Lim.(1999). Manufacturing technology and strategy formulation: the keys to enhancing competitiveness and improving performance. Journal of Operations Management, 17(4):411–428.

Truong, D. (2014). Social Marketing: A Systematic Review of Research 1998–2012. Social Marketing Quarterly, 20(1), 15-34.

Truong, D., Garry, T., & Hall, C. M. (2014). Social Marketing as the Subject of Doctoral Dissertations. Social Marketing Quarterly.

Varadarajan, P. R., & Menon, A. (1988). Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58-74. doi:10.2307/1251450

Vazifehdust,H,. Taghipourian.,M.J, Gharib,Z.2011. Social Marketing, Green Marketing: The Extension of Marketing Concept, European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, ISSN 1450-2275 Issue 41

Wetzels, M., Odekerken-Schroder, G., and van Oppen, C. (2009). Using PLS Path Modeling for Assessing Hierarchical Construct Models: Guidelines and Empirical Illustration, MIS Quarterly (33:1), pp. 177-195.

Wood, M. (2008). Applying Commercial Marketing Theory to Social Marketing: A Tale of 4Ps (and a B). Social Marketing Quarterly.

---

[1]  Li

[2]  Tracey

[3]  Barney

[4]  Porter

[5]  Sert

[6]  Narorr and et al

[7]  Kumar and et al

[8]  Theodosiou and et al

[9]  Alhassan

[10]  Dibb, S. and Carrigan,

[11]  Google Scholar

[12]  Lazer and Kelly

[13]  Hastings and Saren

[14]  Prothero

[15]  Varadarajan & Menon

[16]  Davis and Blomstrom

[17]  Varadarajan and Menon

[18]  Peattie

[19]  Truong

[20]  Glenane-Antoniadis

[21]  Pattie & Peattie،

[22]  Wood

[23]  Structural equation modeling

[24] Dillon-Goldstein’s (or J¨oreskog’s) rho

[25]  Cronbach’s alpha (CA)

[26]  Average Variance Extracted (AVE)

[27]  Composite Reliability

[28]  Goodness of Fit

[29]  Getzner & Grabner-Kra¨uter

---