طراحی الگویی برای برند آفرینی جامع در سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی
محورهای موضوعی : آینده پژوهیسپهر تاروردیان 1 , احمد روستا 2 , کامبیز حیدرزاده 3 , محمد رحیم اسفیدانى 4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد امارات، دانشگاه آزاد اسلامی، دبی، امارات متحده عربی
2 - انویسنده مسئول، استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
drroosta1@gmail.com
(مسئول مکاتبات)
3 - دانشیار گروه مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
کلید واژه: رویدادهای آموزشی غیردانشگاهی, الگو, برندسازی جامع,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش طراحی الگویی برای برند آفرینی جامع در سازمان های برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی بود. جهت دستیابی به هدف تحقیق از روش آمیخته استفاده شد که شامل دو بخش کیفی و کمی است. در بخش کیفی پژوهش از ابزار مصاحبه استفاده شده است و اطلاعات و داده های لازم در بخش کیفی از خبرگان آموزش به دست آمده است. سپس با استفاده از روش گرندد تئوری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مدل برندسازی جامع در صنعت خدمت برگزاری رویدادهای آموزشی غیردانشگاهی دارای عوامل مؤثر اختصاصی (شایستگی، اصالت، حرفه ای بودن، مزیت برگزاری رویداد، خدمات فراگیر، نگرش استراتژیک و نیروی دانشی)، عوامل مؤثر عمومی (بازاریابی، ارتباطات، تجیهزات سخت افزاری و نرم افزاری، منابع مالی و حامیان)، شرایط زمینه ای (شرایط اجتماعی، شرایط اقتصادی، شرایط سیاسی، فناوری های نوین)، عوامل مداخله گر (تحریم ها، حوادث غیرمترقبه، مجوزها) و پیامدهای (رضایت مندی، ماندگاری، موفقیت، برتری و حمایت اجتماعی) بر اساس پدیده اصلی یعنی برندآفرینی جامع و ابعاد شخصی، محصول و شرکتی برندسازی است. سپس این مدل با استفاده از مدل معادلات ساختاری آزمون شد. 407 نفر از مدیران، معاونان و کارشناسان شرکت ها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی در پژوهش شرکت کردند. با استفاده از مدل معادلات ساختاری روابط بین متغیرهای الگو مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته و نتایج آن گزارش شد. مشخصه های نکویی برازش نشان داد دادههای پژوهش با ساختار عاملی مدل برازش مناسبی دارد.
The aim of this study was to designing a model for total branding in organizations which hold non-academic educational events. To achieve the research goal, the mixed method research was used which consists of two qualitative and quantitative parts. In the qualitative section of the research, an interviewing tool was used and and qualitative data was gatherd by interwing from educational experts. Then, using Grounded theory, the data was analyzed. Total branding model in the Non-Academic Educational Events including specific factors (competence, originality, professionalism, event advantage, total services, strategic attitude and knowledge workers) general effective factors (marketing, communications, hardware and software, financial resources and sponsors) background conditions (social conditions, economic conditions, political conditions, new technologies) Intervener factors (sanctions, unexpected events, permits) and consequences (satisfaction, survival, success, supremacy and social support) based on the main phenomenon of comprehensive branding and personal dimensions, the product and branding company. Then, this model was tested using the structural equation model. 407 from managers, assistant director and experts from companies and non-university training institutes participated in the research. Using the structural equation model, the relationships between the model variables were analyzed and evaluated and the results were reported.results of fit indices indicated that the research data have a suitable fitness model with the factor structure.
_||_
طراحی الگویی برای برند آفرینی جامع در سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی
چکیده
هدف پژوهش طراحی الگویی برای برند آفرینی جامع در سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی بود. جهت دستیابی به هدف تحقیق از روش آمیخته استفاده شد که شامل دو بخش کیفی و کمی است. در بخش کیفی پژوهش از ابزار مصاحبه استفاده شده است و اطلاعات و دادههای لازم در بخش کیفی از خبرگان آموزش به دست آمده است. سپس با استفاده از روش گرندد تئوری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مدل برندسازی جامع در صنعت خدمت برگزاری رویدادهای آموزشی غیردانشگاهی دارای عوامل مؤثر اختصاصی (شایستگی، اصالت، حرفهای بودن، مزیت برگزاری رویداد، خدمات فراگیر، نگرش استراتژیک و نیروی دانشی)، عوامل مؤثر عمومی (بازاریابی، ارتباطات، تجیهزات سختافزاری و نرمافزاری، منابع مالی و حامیان)، شرایط زمینهای (شرایط اجتماعی، شرایط اقتصادی، شرایط سیاسی، فناوریهای نوین)، عوامل مداخلهگر (تحریمها، حوادث غیرمترقبه، مجوزها) و پیامدهای (رضایتمندی، ماندگاری، موفقیت، برتری و حمایت اجتماعی) بر اساس پدیده اصلی یعنی برندآفرینی جامع و ابعاد شخصی، محصول و شرکتی برندسازی است. سپس این مدل با استفاده از مدل معادلات ساختاری آزمون شد. 407 نفر از مدیران، معاونان و کارشناسان شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی در پژوهش شرکت کردند. با استفاده از مدل معادلات ساختاری روابط بین متغیرهای الگو مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته و نتایج آن گزارش شد. مشخصه هاي نکويي برازش نشان داد داده‌هاي پژوهش با ساختار عاملي مدل برازش مناسبي دارد.
کلید واژهها: برندسازی جامع، رویدادهای آموزشی غیردانشگاهی، الگو
1- مقدمه
در کشور ایران سالانه صدها همایش، سمینار وکنفرانس ملی و بین المللی توسط سازمانها و شرکتهای دولتی و غیر دولتی برگزار میشود. که اکثر آنها بدون خلق اثر و یا تبدیل شدن به برندی قدرتمند که با مخاطبین خود رابطهای مستحکم ایجاد کند، به اتمام میرسند و از دستاورد‌ها و نتایج عملی و کاربردی که بتواند به صنایع مرتبط کمکی برساند اطلاعاتی داده نمیشود(Schroeder, 2017). محاسبه و سنجش اثربخشی این روادیدها به ندرت صورت گرفته و این تهدید میتواند منابع متفاوت مالی، زمانی، فکری و اعتقادی را از بین ببرد. همایشهایی که عمدتاً از انتظارات مخاطبین خود آگاهی نداشته و لذا در ایجاد رضایت و شعف مشتری ناکام می‌ماند و بهدلیل همین شکست از تکرار، استمرار و تبدیل به یک برند علمی و یک رویداد قدرتمند آموزشی باز می‌ماند(Sasikumar, 2017). این صنعت از ابعاد دیگری نیز اهمیت فراوانی دارد چرا که مستقیماً در صنایعی همچون صنعت گردشگری، صنعت هواپیمایی، صنعت آموزش و پرورش و صنعت هتلداری تأثیر بسزایی می‌گذارد و بهبود، توسعه و برندسازی جامع این رویدادها میتواند نقش بالقوه و رو به نزول این صنعت خدماتی در کشور را به نقشی بالفعل و رو به رشد تبدیل کند. یکی از مفاهیم نو و جدید در صنعت برندسازی توسعه برند جامع است که نقش مهمی در افزایش سهم بازار، تعداد مشتریان و ایجاد تمایز قابل ملاحظه دارد(Astrachan & et al, 2018). برند سازی جامع: نام، عبارت ، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنهاست که به سه شکل برند محصول یا خدمات، برند شخص و برند شرکت یا سازمان نموند پیدا می کند تا نسبت به رقباء تمایز قابل لمسی ایجاد کند(Yu & et al,2018). توسعه برند جامعه شامل سه جزء اساسی برندسازی شخصی، برندسازی شرکتی و برندسازی محصول و خدمات است. ایجاد یک مدل ترکیبی بر اساس سه نوع برندسازی شخصی، برندسازی سازمانی، برندسازی خدمات (محصولات) میتواند در ایجاد یک مدل هم افزای موثر در برندسازی جامع در سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیردانشگاهی در کشور و ایجاد تمایز در این صنعت کمک بسیاری کند(McLaughlin & et al, 2018). بسیاری از کشورها امروزه نیازهای آموزشی خود را جهت بهبود رشد کیفی و کمی خود از طریق برگزاری آموزشهای کوتاه مدت و از طریق همایش ها یا سمینارها تامین می کنند(Dixit, & Sharma, 2017). رواج این نوع آموزشها موجب ظهور شرکت ها یا سازمانهای ارائه دهنده خدمات آموزشی غیر دانشگاهی متعددی شده است که بعضاً تشخیص سازمانهای بی کیفیت از با کیفیت را بسیار سخت می سازد. یکی از استراتژیهایی که سازمانهای برگرازکننده همایشها و سمینارها و به طور کلی سازمانهای آموزشی غیر دانشگاهی را از یک دیگر متمایز ساخته و تشخیص استفاده از خدمات آنها را برای مشتریان تسهیل می کند برند سازی خدماتی، شرکتی و شخصی و یا به طور کلی برند سازی جامع در آنهاست. استراتژی که در صورت تمرکز بر روی آن می توان سهم بالایی از بازار جذب مشتریان آموزشهای غیر دانشگاهی را به خود اختصاص دهد(Wong, 2017). برند سازی جامع به سازمانهای برگزار کننده آموزشها یا همایش های غیر دانشگاهی کمک می کند تا ارزشمندی، احترام، تمایز مثبت و هویت یگانه خود را در ذهن مشتریان نهادینه ساخته و مشتریان خود را به مدت طولانی تری حفظ کرده و در عین حال مشتریان بالقوه بیشتری جذب کنند(Wilkins & et al, 2017). انجام این تحقیق و خلق یک مدل برندسازی جامع برای رویدادهای آموزشی غیردانشگاهی در کشور میتواند در افزایش اثربخشی این رویدادها، افزایش رضایت مخاطبین، هماهنگ شدن اهداف این رویدادها با انتظارات شرکتکنندگان و انسجام بیشتر کمک کند.
2- پیشینه نظری
برندسازی و توسعه برند جامع مفهوم و مسئلهای نو و جدید در صنعت برندسازی بوده که در افزایش سهم بازاری و تعداد مشتریان و ایجاد تمایزی قابل ملاحظه بسیار کمک میکند . این نوع برندسازی شامل 3 جزء اساسی تشکیل دهنده و کلیدی بوده که عبارتند از: الف) برندسازی شخصی ب) برندسازی شرکتی ج) برندسازی محصول و خدمات (Merrilees, 2017). در توسعه برند محصولات و برند شرکتی یکی از مهمترین مدلهای پیشنهادی توس Lindstrom (2002) ارائه شده است، او اعتقاد دارد که برای توسعه برند یک سازمان و کمپانی مفهومی به نام هرم برند را باید در نظر گرفت. این هرم به موضوعات پایهای و اساسی در پایینترین سطح برندسازی اشاره خواهد داشت. پایه این مدل شامل محصول، علامت تجاری و جایگزاری بوده که توسط خود کمپانی تنظیم خواهند شد. جایگزاری بر مبنای محصول و علامت تجاری انجام خواهد شد. مفهوم وفاداری برند نیز دقیقاً در همین ضلع رابط بین بازار هدف و علامت تجارت شکل میگیرد(Schroeder, 2017). بدین معنا که هر چه قدر رابطه بین علامت تجاری با گروه هدف تقویت شود، وفاداری برند نیز قدرت بیشتری خواهد گرفت. واژة محصول اشاره به چیزهایی دارند كه شرکتها برای مشتریان فراهم و به آنها ارائه میكنند(Theurer & et al, 2018). تعاریف زیادی دربارة اجزای تشكیل دهنده محصول ارائه شده است. اما محور تمامی آنها یك موضوع واحد است. به طور سنتی خدمات، بعنوان عناصری توصیف میشوند که غیرقابل لمس (ناملموس) هستند. به یک خدمت، با توجه به ماهیت غیرقابل لمس، نمیتوان بصورت یک شیء عینی نگاه کرد، و بر مبنای همین اصل، قابل تکثیر و تجدیدپذیر نمیباشد(Hajli & et al, 2017). به خدمت بصورت یک فعالیت یا فرآیند نگاه میشود و هیچگونه انتقال مالکیتی در مورد آن اتفاق نمیافتد. برندسازی محصول شامل همه ارتباط‌های ملموس و ناملموسی است که مشتریان در مورد برند یک محصول دارند. این میتواند شامل کیفیت، قیمت، ویژگیها، شخصیت و تصویر برند میباشند(Astrachan & et al, 2018). برندهای محصول مشتریان را هدف میگیرند و احتمالا ارتباطاتی را با محصولاتی خاص ایجاد می‌نمایند. از این رو تلاش‌های بازاریابان بر توسعه فعالیت‌های بازاریابی متمرکز است که ارزش را برای بندی به همراه دارند که تصویر را از دید مشتری بهبود می‌بخشند (Shama & Hasan, 2010). به دلیل اهمیت برندسازی، پژوهشگران بازاریابی و دست اندرکاران بیشتر از گذشته درگیر برندسازی به عنوان ابزاری برای تمایز شدهاند. با این حال، بازاریابان وقتی که مسأله ارزیابی ارزش قابل سنجش برای یک برند مطرح میشود به چالش کشیده میشوند. عمده سنجه‌های کیفیت برند محصول از کارهای مربوط به رفتار مشتری برگرفته شدهاند(Indurkar, 2017). Aaker (2009) ابعاد زیر را به عنوان حطیه‌های اصلی دارایی در تعیین کیفیت برند معرفی کرده است: 1) آگاهی از نام برند، 2) وفاداری به برند، 3) کیفیت درک شده و 4) ارتباطات برند. این جنبه روش مشتری محور را برای سنجش کیفیت برند ارایه میکند. وقتی مشتری در مورد محصول و شرکت به طور کلی دانش بیشتری به دست میآورد، برندسازی شرکتی به طور فزاینده ای اهمیت یافته و مورد توجه دانشمندان بازاریابی قرار میگیرد (Shama & Hasan, 2010). یک برند شرکتی چیزی بیش از نمود بیرونی سازمان از جمله نام آن، لوگو و نمود تصویری آن است، این برند هسته ارزشهایی است که شرکت را تعریف میکنند. برند شرکتی برداشت کلی در مورد یک شرکت است که به صورت هویت کلی شرکت نشان داده میشود (Balmer, 2006). از این رو، برندسازی شرکتی شامل نگرش‌های داخلی و خارجی در مورد شرکت است (Yakimova & et al, 2017). برندسازی شرکتی شامل مؤلفههای ناملموسی است که ارتباط مستقیمی با محصول ندارند از جمله مسئوولیت اجتماعی، روابط با کارکنان و اعتماد شرکتی. برندهای شرکتی مخاطبان متعددی را هدف میگیرند از جمله کارکنان، ذینفعان، قانونگذاران و جامعه و تامین کنندگان و نیز مشتریان. برندسازی شرکتی ارتباطی به یک محصول خاص ندارد اما ویژگیها و مزیت‌های مشترک محصولات شرکت، روابط با مردم، ارزش‌های اجتماعی و برنامههای شرکتی را یکپارچه می‌نماید بخش دیگری از مدل برندسازی جامع تأکید فراوانی بر برندسازی شخصی با الگوبرداری از مثالهای برجسته جهانی همچون استیو جابز، بیل گیتس و ریچارد برانسون دارد. برندسازی شخصی فرآیندی است که توسط آن، افراد و تخصص‌شان مثل برندهای تجاری علامت‌گذاری میشوند (Lair & et al, 2005). در حالی که تکنیک‌های قدیمی مدیریت خودیاری، درباره خودبهبودی و افزایش مهارتهای شخصی صحبت می‌کرد، مفهوم برندسازی شخصی، می‌گوید موفقیت از خود محصول بدست می‌آید (Ashworth & Kavaratzis, 2018). برند شخصی همانند برند شرکتی یک فرآیند بازاریابی حرفهای صرف محسوب نمیشود. برند شخصی بجای شروع فرآیندهای بازاریابی به عنوان مثل بخشبندی بازار، هدفگذاری، تولید، قیمتگذاری و...، با تعریف فرد از خودش شروع میشود(Wilkins & et al, 2017). بدین صورت که فرد در ابتدا باید آنچه را که برایش اهمیت دارد و آن چیزی که وی را منحصر به فرد میسازد تعریف کند و سپس برند شخصی را بر اساس آن ارزشهایی که تعریف کرده است بسازد (Haubert & Rumpersad, 2008). برای ساخت برند شخصی نیازمند كسب و بهبود شایستگیهای فردی می‌باشیم. محققان شایستگی را به دو مقوله فنی و رفتاری تقسیم میكنند. شایستگی فنی یا دانش فنی به انجام كار ارتباط دارد و شایستگیهای رفتاری به چگونگی انجام كار توجه دارند. بیشتر محققان معتقدند كه سه مؤلفه اساسی در شكل گیری شایستگیها نقش دارند كه عبارتند از؛ دانش، مهارت و نگرش.
3- پیشینه پژوهش
Ubrat & Kline (2012) پژوهشی مروری با عنوان هویت شرکت، برندسازی شرکتی و شهرت شرکت: ترکیب و یکپارچگی انجام دادند. هدف از این پژوهش اکتشاف، تعریف، ترکیب و ترسیم هویت شرکت، برندسازی شرکتی و شهرت شرکت در چارچوبی مفهومی جهت ابعاد این سازهها، تمایز بین آنها و روابط درونی آنان بود. آنان در چارچوبی مفهومی خود دریافتند که برندسازی شرکتی تابعی از هویت شرکت و شهرت شرکت است. Balmer& Griser (2006) پژوهشی با عنوان بازاریابی شرکتی: یکپارچگی هویت شرکت، برندسازی شرکتی، ارتباطات شرکت، تصویر شرکت و شهرت شرکت انجام دادند. نتایج این مقاله بر یکپارچگی نقش هویت شرکت، برندسازی شرکتی، ارتباطات شرکت و شهرت شرکت در بازاریابی شرکت تأکید دارد. Suh & et al (2013) در پژوهشی به بررسی برندسازی شرکت، دلبستگی هیجانی و وفاداری برند در برندهای لوکس پرداختند. دادههای پژوهش از 282 نفر از مشتریان برندهای لوکس گردآوری شد. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری استفاده کردند. نتایج نشان داد که برندسازی شرکت بر دلبستگی هیجانی و وفاداری مشتریان به برند تأثیر دارد. Buil & et al (2013) در پژوهشی به بررسی نقش تبلیغات و ارتقای فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند پرداختند. آنان در پژوهش خود دریافتند که نتایج نشان داد که آگاهی از برند و تداعی برند بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار هستند. Lee& Back (2008)به بررسی متغیرهای پیش بین ارزش برند پرداختند. به نظر این دو، متغیرهای بسیاری چون ارزش ادراک شده، تصورات ذهنی در باره برند، و مخصوصاً ارایه خدمات با کیفیت از جمله متغیرهای پیشبین ارزش برند میباشند. Usakli& Baloglu (2011) در پژوهشی به بررسی اثر شخصیت برند و ارتقای فروش بر ارزش ویژه برند پرداختند. نتایج تحلیل مسیر نشان داد که نتایج نشان داد که شخصیت برند بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. اما تأثیر ارتقای فروش بر ارزش ویژه برند منفی و معنادار بود. علیپور (1393) در پژوهشی به شناسایی فرآیند برندسازی شخصی برای کارآفرینان پرداختند. این پژوهش از منظر هدف کاربردی بوده و در زمره پژوهشهای کیفی قرار میگیرد و در آن از روش تحقیق روایتی استفاده شده است. فرآیند شناسایی در پژوهش، فرآیند برندسازی شخصی را در 6 بخش اصلی و 26 بخش فرعی قرار داده است که عبارتند از: پدیده اصلی (تعریف هویت اصل، انتخاب بازار بکر، اتخاذ شیوه متفاوت در انجام کار، انتشار، حفظ، تکامل)، شرایط علی (ویژگیهای ذاتی شخص، محیط خانوادگی و الگوی نقش)، شرایط زمینهای (گروههای اجتماعی، سیاستگذاریهای دولت، فرهنگ جمعگر)، شرایط مداخلهگر (قوانین و مقررات، شرایط سیاسی و دولت حاکم، ساختارها و هنجارهای اجتماعی)، راهبردها (بکارگیری ابزارهای مناسب برای تصویرسازی از خود، شبکهسازی اجتماعی، کسب تخصص، ابزار هویت تعریف شده در رفتار، انتقال مسئولیت اجتماعی)، پیامدها (افزایش مشتریان، افزایش اعتبار فرد، تسهیل پیشرفت فرد، اهرم کردن برند به حوزه های کاری جدید، کسب رضایت درونی، سنگین شدن مسئولیتهای اجتماعی فرد). Matos & et al (2017) در پژوهشی به بررسی تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند در بخش نرمافزاری صنعت فناوری اطلاعات پرداختند. نتایج نشان داد که تصویر شرکت به عنوان متغیر میانجی مهمترین نقش را در فرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا میکند و خدمات پس از فروش، قیمت و ترفیع به واسطه این متغیر بر ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر گذارند و از بین ابعاد ارزش ویژه برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تاثیر معنادار و مثبت اعمال میکند. عماری و زنده دل (1391) در پژوهشی به بررسی ارزیابی تاثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند بین شخصیت و نگرش به برند با ارزش ویژه برند پرداختند. برای بررسی روابط علی بین ابعاد ارزش ویژه برند، مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عامل تاییدی مورد استفاده قرار گرفته است. برای آزمون مدل طراحی شده، یک نمونه 432 نفری با روش نمونه گیری خوشه ای از بین مراجعین به فروشگاه‌های بزرگ محصول شکلات در ایران انتخاب و مورد بررسی قرار گرفته اند. نتایج حاصل از تست مدل حاکی از آن است که تصویر ذهنی برند مهمترین عامل تاثیرگذار در ایجاد ارزش ویژه برند در صنعت شکلات می‌باشد. علاوه بر این، با استناد به دادههای گردآوری شده، تاثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند، در شکل گیری ارزش ویژه برند، مورد تایید است.
4- سوالات پژوهش
مؤلفه‌ها و زیرمؤلفه‌های تشکیل دهنده الگوی برند سازی جامع در سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی کدامند؟
الگوي مناسب برند سازی جامع در سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی کدام است؟
آیا الگوی طراحی شده برای برند سازی جامع در سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی از اعتبار مناسب برخوردار است؟
5-روش تحقیق
روش تحقیق پژوهش حاضر آمیخته (کیفی و کمی) از نوع اکتشافی است. در طرح تحقیق آمیخته اکتشافی در این تحقیق ابتدا از طریق روش تحقیق کیفی اطلاعات مورد نیاز برای الگوی برندآفرینی جامع در سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی گردآوری شده و روابط متغیرهای مدل مشخص شد. این شناخت اولیه امکان صورتبندی فرضیه (هایی) در رابطه با عوامل مؤثر بر برندسازی جامع فراهم کرد. در همین ارتباط در پژوهش حاضر از نظریه داده بنیاد1 جهت طراحی الگو استفاده شد. این روش یک روش تحقیق عام، استقرایی و تفسیری است که توسط گلیزر و اشتراوس به وجود آمده است. پس از این مرحله محققین با استفاده از روشهای تحقیق کمی یعنی معادلات ساختاری، دادههای حاصل از مرحلة کیفی را آزمون کرده و اعتبار مدل مفهومی پژوهش را مورد سنجش قرار می‌دهند.
5-1- جامعه، نمونه و نحوه نمونه گیری
در بخش کیفی جامعه آماری شامل خبرگان حوزه آموزش و برند سازی میباشند. روش نمونهگیری در بخش کیفی روش نمونهگیری هدفمند است در این روش پایه انتخاب موارد نمونه توسط پژوهشگر با توجه به هدفهای مطالعه وماهیت تحقیق استوار است. در روش مصاحبه نمیتوان از قبل مشخص کرد که چه تعداد افراد بایستی در مطالعه ما انتخاب شوند تا پدیده مورد علاقه در مطالعه کیفی به طور کامل شناسایی شود. به طور ایدهآل ما به جمعآوری اطلاعات تا زمانی ادامه میدهیم که به نقطه اشباع برسیم. در بخش کیفی 13 نفر از خبرگان حوزه آموزش و برند سازی مورد مصاحبه قرار گرفته و داده های لازم گردآوری گردید. در حقیقت در مصاحبه شماره 13 محققین به اشباع نظری رسیدند. جهت اطمینان از روایی پژوهش، محقق از روشهای بررسی توسط اعضاء، مثلث‌سازی منابع دادهها و بازبینی توسط همکاران برای تعیین روایی پژوهش خود استفاده شده و اصلاحات مورد نظ به عمل آمده است. برای پایایی داده های به دست آمده در بخش کیفی نیز از روش های محاسبه پایایی بازآزمون و پایایی ببین دو کد گذار استفاده شده و یافته های این دو ازمون نشان از پایایی داده های کیفی دارد.
جامعه آماری در بخش کمی کلیه مدیران، معاونان و کارشناسان آموزش سازمانهای برگزار کننده همایش های غیر دانشگاهی بودند که ازبین 40 شرکت برگزار کننده تعداد 407 نفر از مدیران، معاونان و کارشناسان آموزش به ابزارهای پژوهش پاسخ داند. این تعداد با فرمول نمونه گیری کوکران تخمین زده شده و به روش نمونه گیری طبقه ای انتخاب شدند.
در تحقیق حاضر دربخش کیفی از ابزار مصاحبه اکتشافی و نیمهساختار یافته استفاده شده است. دراین پژوهش با رجوع به ادبیات تحقیق سوالات پژوهش طراحی شده و به صورت حضوری و رو در رو و فردی از خبرگان پرسیده شد. بعد از اتمام مصاحبهها و رسیدن به اشباع نظری در مقولهها و معرفهای پژوهش در نمونهی مورد بررسی، مصاحبهها پیادهسازی و تایپ شد. در بخش بعدی کدهای اولیه و محوری مورد شناسایی قرار گرفت و در ادامه نیز کد های استخراج شده در زیر مجموعه تم های مورد نظر دسته بندی شد.
در بخش کمی برای سنجش متغیرهای پژوهش از پرسشنامه محقق ساخته بر اساس مؤلفههایی که از مصاحبهها استخراج شد، استفاده گردید. این پرسشنامه دارای 28 متغیر و 58 سوال است. این 28 متغیر متغیرهای تشکیل دهنده مدل مفهومی پژوهش می باشد که عبارتند از شایستگی، اصالت، حرفه ای بودن، مزیت برگزاری رویداد، خدمات فراگیر، نگرش استراتژیک
نیروی دانشی، بازاریابی، ارتباطات، تجهیزات سخت افزار و نرم افزاری، منابع مالی، حامیان، برندسازی شخصی، برندسازی محصول، برندسازی شرکتی، برندآفرینی جامع، شرایط اجتماعی، شرایط اقتصادی، شرایط سیاسی، فناوری های نوین، تحریم ها، حوادث غیرمترقبه، مجوز، رضایت مندی، ماندگاری، موفقیت، برتری و حمایت اجتماعی می باشد. برای تعیین روایی ابزار بخش کیفی از روایی محتوایی و همچنین تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. برای تعیین پایایی ابزارهای اندازه گیری نیز از ازمون الفای کرونباخ و به شکل اجرای اولیه استفاده شده و پس از تعدیلات لازم پایایی ابزارها نیز تایید شده است. درج نتایج روایی و پایایی به دلیل حجم زیاد یافته ها در این مقال امکان پذیر نمی باشد.
6- یافته های پژوهش
6-1- یافته های کیفی
در این بخش اطلاعات حاصل از مصاحبه با 13 نفر از خبرگان و دانشگاهیان متخصص در حوزه آموزش و برندآفرینی در کشور که شامل 780 کدبوده است است در زیر مجموعه مقوله های مورد نظر قرار گرفته اند به تفکیك ارائه میشوند. به دلیل حجم زیاد کدها و مقوله های استخراج شده فقط تعداد محدودی از آنها جهت آشنایی خوانندگان درج شده است. در گام بعدی تلاش گردید مقوله‌های مشابه و مقارن در تم‌های اصلی جای گیرند بر اساس اشتراک مفهومی که مقولات با یکدیگر داشتند، تمها، به شکل مفاهیم انتزاعی تری استخراج شدند. پس از تهیه و تنظیم جدول مفاهیم و مقولات اولیه به عنوان گام نخست تحلیل کیفی اطلاعات حاصل از انجام مصاحبه، برای تکمیل این فرآیند، مفاهیم حاصله در سطح بالاتر و تجریدی تر جهت دست یابی به تم‌های اصلی، گروه بندی شدند. پس از مقایسه مقولات گروه بندی شده، مقولات مرتبط با یکدیگر در یك مضمون کلی دسته بندی شدند و بر اساس عناوین موجود در نظریه‌های مرتبط یا مفاهیم برخاسته از ادبیات تحقیق، عناوین کلی برای این مضمون‌ها در نظر گرفته شد.
جدول 1- مفاهیم و مقوله های استخراجی از مصاحبه های پژوهش
مقوله | مفاهیم | مقوله | مفاهیم |
|---|---|---|---|
شایستگی | تسلطهای بین رشته ای سخنرانان | اصالت | سابقه فرد |
شایستگیهای حرفهای | خوشنامی | ||
فن بیان | خلاقیت | ||
مهارت ارائه | داشتن ایده تازه | ||
خلاقیت در ارائه | شعار فردی | ||
داشتن قدرت تفهیم مطالب | مزیت برتر نسبت به دیگران | ||
حرفهای بودن | زمانبندی سخنرانی | مزیت برگزاری رویداد | تمرکز بر ویژگیهای منحصربه فرد در برگزاری خدمات آموزشی |
ترتیب سخنرانها | پیشنهادهای منحصربه فرد خدماتی | ||
محتوای سخنرانی | ارائه خدمات با کیفیت و ارزش آفرین در برگزاری خدمات آموزشی | ||
نحوه عرضه سخنرانی | ایجاد واحد تحقیق و توسعه برای توسعه خدمات جدید | ||
در نظر گرفتن زمان مناسب برای برگزاری همایش | کشف حیطه های خدماتی آموزشی خلاقانه | ||
|
| ||
خدمات فراگیر | داشتن الگوی جامع در ارائه خدمات | نگرش استراتژیک | داشتن نگرش نظاممند در ارائه خدمات آموزشی غیردانشگاهی |
استمرار در بهبود مستمر خدمات | دارا بودن بینش جامع و بلندمدت در ارائه خدمات آموزشی غیردانشگاهی | ||
ایجاد فرهنگ مشتری محوری در ارائه خدمات | تمرکز بر اهداف بلندمدت در ارائه خدمات آموزشی غیردانشگاهی | ||
پاسخگویی به نیازهای تمام اقشار مختلف مخاطبین | تبدیل تهدیدها به فرصتها | ||
تمرکز جامعنگرانه بر تحولات جهانی (محیط و صنعت) | داشتن نگرش و دیدگاه سیستمی در جذب و ارائه محتوا به مخاطبان | ||
ارائه محتوای آموزشی فراگیر | داشتن چشمانداز بلندمدت و واقعگرایانه | ||
نیروی دانشی | استفاده از افراد متخصص و صاحبنام | بازاریابی | تعیین قیمت رقابتی برای ارائه خدمات آموزشی به مخاطبان |
استفاده از سخنرانان دارای برند | انعطافپذیری در تخمین هزینههای آموزشی | ||
جذب، استخدام و توسعه نیروهای برندساز | استفاده از استراتژیهای مناسب تبلیغاتی برای معرفی خدمات | ||
جذب نیروی انسانی خلاق و نوآور | کاربست رسانههای متنوع برای شناساندن خدمات به مشتری | ||
جلب مشارکت سخنرانان کلیدی یا آموزشدهندگان برنددار | استفاده از نیروهای فروش و بازاریابی خبره | ||
ارتباطات | گسترش ارتباطات با شرکتهای مشابه خارجی | تجهیزات سختافزاری و نرمافزاری | استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات جهت معرفی خدمات و ارائه محتوای آموزشی |
همکاری مشترک با مؤسسات برتر آموزشی | مجهزبودن به سختافزارهای آموزشی مناسب و با کیفیت | ||
تکنیک های اطلاع رسانی برای ارتباط با مخاطبان | استفاده از نرمافزارهای آموزشی | ||
دارای بودن ارتباطات حسنه با سخنرانان مشهور داخلی و خارجی | استفاده از زیرساختهای اطلاعات و ارتباطات در ارائه محتوای آموزشی | ||
ارتباط با سازمانها و نهادهای آموزشی غیردانشگاهی پیشگام | مجهز بودن به وبسایتهای مناسب و کاربرپسند | ||
برگزاری رویدادهای آموزشی مشترک با سازمانهای آموزشی خارجی | استفاده از نرمافزارهای آموزشی متناسب با نیازهای مخاطبان
| ||
منابع مالی | تأمین منابع مالی از سرمایهگذاران صنعتی و خدماتی کشور | حامیان | تشویق و مشارکت سازمانهای دیگر در ارائه برنامههای آموزشی به مخاطبان |
استفاده از نظام بودجهبندی مناسب برای ارائه برنامههای آموزشی | استفاده از حمایتهای دولتی در زمینههای خاص | ||
تأمین هزینهها با استفاده از راهکارهای اثربخش | مشارکت با سازمانهای آموزشی خارجی برتر در ارائه برنامهها | ||
تأمین منابع مالی با ارائه خدمات نوآورانه و با کیفیت | تشویق سرمایهگذاران به حمایتهای مالی | ||
جلب مشارکت مالی دولتی در ارائه برنامههای آموزشی | استفاده از حمایتهای بخشهای خصوصی در برگزاری رویدادهای آموزشی | ||
تأمین اثربخش هزینههای خدمات آموزشی | جلب حمایت بخش خصوصی در ارائه برنامههای با هدف کسب سود متقابل | ||
حوادث غیرمترقبه | وجود تنشهای بینالمللی بین کشورهایی که برای محتوای آموزشی خاص تبادل سخنران میکنند. | مجوز | تغییر مستمر بخشنامههای مربوط به صدور مجوز رویدادهای آموزشی |
تغییر قوانین مربوط به برگزاری رویدادهای آموزشی در کشور مبدأ | بیعدالتی در ارائه مجوزهای برگزاری رویدادهای آموزشی | ||
رخ دادن حوادث طبیعی مؤثر بر برگزاری رویدادها | طولانی شدن فرآیندهای صدور مجوزهای برگزاری رویدادهای آموزشی | ||
وقوع بحرانهای غیرمترقبه بینالمللی مؤثر بر برگزاری رویدادها | عدم صدور مجوز ورود و خروج برای سخنرانان بینالمللی | ||
طرح دعاوی قضاوی بین مؤسسات مشارکتکننده در برگزاری آموزش | بروکراسی طولانی مدت در صدور مجوزهای برگزاری رویدادهای آموزشی غیردولتی | ||
تحریمها | تحریم بودن ایران در وارد کردن تجهیزات آموزشی | شرایط اجتماعی | شناخت گرایشات اجتماعی |
تحریم سخت افزاری و نرم افزاری آموزشی از سوی کشورها | تناسب موضوع و فعالیت با شرایط اجتماعی جامعه | ||
عدم ارائه خدمات مؤسسات آموزشی بین المللی در شرایط تحریم به ایران | احساس نیاز به موضوع از سوی جامعه و مردم | ||
عدم دسترسی به تجهیزات آموزشی خاص در شرایط تحریم به ایران | محوریت قرار دادن نیازهای جامعه | ||
ممانعت از همکاری سخنرانان برتر با مؤسسات آموزشی | تناسب محتوای آموزشی با فرهنگ جامعه | ||
شرایط اقتصادی | توجه به نیازهای اشتغال و تحقق آن در برگزاری همایش | شرایط سیاسی | ایجاد شرایط سیاسی جهت مشارکت با برخی از کشورهای همسایه در برگزاری دورههای آموزشی |
برآورده کردن نیازهای کارآفرینی در ارائه محتوا و نوع آموزش | وجود روابط بین المللی مناسب با کشورهای پیشگام در امر آموزش | ||
توجه به ارتقاء درآمد افراد در ارائه محتوای آموزشی | وجود تفاهمنامه بین کشورها برای تبادل محتوای آموزشی جدید | ||
محور قراردادن بهرهوری نیروی انسانی در برنامههای آموزشی | ایجاد فضای باز از سوی دولت برای رقابت اثربخش بین مؤسسات برگزارکننده رویدادهای آموزشی | ||
توجه به نیازهای اشتغال و تحقق آن در برگزاری همایش | نبود موانع سیاسی برای مشارکت شرکت های خارجی در برگزاری دوره های آموزشی خاص | ||
رضایتمندی | ایجاد تجربه رضایتبخش برای مخاطبان | ماندگاری | حرفهای ماندن برند |
برآورده کردن انتظارات مخاطبان | پویا بودن برند | ||
محقق کردن نیازمندیهای شغلی مخاطبان | ماندگاری در تازگی | ||
خشنودی مخاطبان رویدادها از بهبود تواناییها و شایستگیهای شغلی | پایایی در تنوع خدمات | ||
ارضای نیازهای مربوط به مهارتهای زندگی مخاطبان | سازگاری با تحولات جهانی | ||
موفقیت | موفقیت در نهادینه سازی برند | برتری | برتری در استفاده از تکنولوژیهای نوین |
موفقیت در برآورده کردن انتظارات مشتریان | برتری در جذب مخاطبان بالقوه | ||
موفقیت در جذب مخاطبان جدید به برند خود | برتری در مشتریمداری | ||
موفقیت در حفظ مخاطبان فعلی برند برگزارکننده | برتری در کیفیت | ||
موفقیت در بهبود عملکرد در برندسازی | برتری در بهبود مستمر |
همانگونه که ذکر شد در بخش کدگذاری محوری کدهای بدست آمده در بخش کدگذاری آزاد مورد بررسی و مطالعه قرار میگیرد و کدهای مرتبط و مشابه با هم در دستهها یا مقوله‌های بزرگتری دسته بندی میشوند. بدینترتیب پس از مقایسه مداوم پاسخهای حاصل از مصاحبه، پاسخهای مشابه تنظیم و مفاهیم مشابه از آنها استخراج شد. با انجام دادن این مرحله از تحقیق در پاسخ به عوامل مؤثر اختصاصی (شایستگی، اصالت، حرفهای بودن، مزیت برگزاری رویداد، خدمات فراگیر، نگرش استراتژیک و نیروی دانشی)، عوامل مؤثر عمومی (بازاریابی، ارتباطات، تجیهزات سختافزاری و نرمافزاری، منابع مالی و حامیان)، شرایط زمینهای (شرایط اجتماعی، شرایط اقتصادی، شرایط سیاسی، فناوریهای نوین)، عوامل مداخلهگر (تحریمها، حوادث غیرمترقبه، مجوزها) و پیامدهای (رضایتمندی، ماندگاری، موفقیت، برتری و حمایت اجتماعی) بر اساس پدیده اصلی یعنی برندآفرینی جامع و ابعاد شخصی، محصول و شرکتی برندسازی است.به این منظور در قالب روش تحقیق كیفی، با استفاده از پارادیمی كه كوربین و استراس (2007) ارائه كردهاند نقش مقولات استخراج شده را در قالب مدل پارادایمی شناسایی نمودیم. مدل پارادایمی دارای اجزای زیر است:
6-2- یافته های بخش کمی
در این بخش از پژوهش جهت آزمون تجربی مدل پرسشنامه های پژوهش که در بخش ابزار پژوهش اشاره شد در بین 407 نفر از مدیران، معاونان و کارشناسان آموزش سازمانهای برگزار کننده رویدادهای آموزشی غیر دولتی به اجرا در آمده و ابتدا جهت اطمینان از روایی ابزار ها با استفاده از ازمون تحلیل عاملی تاییدی و نرم افزار لیزرل مورد بررسی و اصلاح قرار گرفت. در ادامه مدل مفهومی پژوهش با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفت تا میزان ضرایب بین متغیرها و همچنین معناداری و عدم معناداری آنها مشخص شود.
یافته های جمعیت شناختی نشان می دهد که 39/63 درصد پاسخ دهندگان را مردان و 61/36 درصد پاسخدهندگان را زنان تشكيل ميدهند. علاوه بر این 75/42 درصد لیسانس، 52/41 درصد از پاسخدهندگان دارای مدرک فوق لیسانس و 73/15 درصد دارای تحصیلات دکتری ميباشند و 53/12 درصد از پاسخ دهندگان کمتر از 5 سال، 59/23 درصد 6-10 سال، 36/36 درصد 11-15 سال، 92/18 درصد 16-20 سال و 60/8 درصد 21 سال به بالا سن داشتند. در ادامه به نتایج مربوط به آزمون مدل و تحلیل ضرایب بین متغیرها و همچنین شاخص های برازش مدل اشاره می شود.
شکل 2- ضرایب استاندارد شده مدل آزمون شده پژوهش(* p < 0.05 ** p < 0.01)
شکل 3- ضرایب تی مدل آزمون شده پژوهش(* p < 0.05 ** p < 0.01)
در شکل 2 ضرایب استاندارد شده بین متغیرهای پژوهش نشان داده شده است. برای اطمینان از معنی داری ضرایب نیز مدل ضرادرحالت ظرایب تی نیز درج شده است(شکل 3). ضرایب تی بالای 96/1± تا 58/2± در سطح 05/0 معنی دار می باشند و ضرایب تی بالاتر از 58/2± در سطح 01/0 معنی دار هستند. همانطور که در شکل 2 و جدول 2 مشاهده می شود نتایج حاکی از آن است که شایستگی بر برندسازی شخصی تأثیر مثبت و معناداری دارد. اصالت بر برندسازی شخصی تأثیر مثبت و معناداری دارد. حرفهای بودن بر برندسازی شخصی و برندسازی شرکتی تأثیر مثبت و معناداری دارد. مزیت برگزاری رویداد بر برندسازی محصول و برندسازی شرکتی تأثیر مثبت و معناداری دارد. خدمات فراگیر بر برندسازی محصول و برندسازی شرکتی تأثیر مثبت و معناداری دارد. نگرش استراتژیک بر برندسازی شخصی و برندسازی شرکتی تأثیر مثبت و معناداری دارد. نیروی دانشی بر برندسازی محصول و برندسازی شرکتی تأثیر مثبت و معناداری دارد. بازاریابی بر برندسازی شخصی تأثیر معناداری ندارد. اما تأثیر بازاریابی بر برندسازی شرکتی مثبت و معنادار است. ارتباطات بر برندسازی شخصی، برندسازی شرکتی و برندسازی محصول تأثیر مثبت و معناداری دارد. تجهیزات سخت افزاری و نرمافزاری بر برندسازی شخصی، برندسازی شرکتی و برندسازی محصول تأثیر مثبت و معناداری دارد.
جدول 2- نتايج ضرايب مسیر و واریانس تبیین شده
مسیر | ضرایب مسیر | واریانس تبیین شده |
|---|---|---|
به روی رضایتمندی از: برندآفرینی جامع |
(48/13) **59/0 | 35% |
به روی ماندگاری از: برندآفرینی جامع |
(75/12) **52/0 | 27% |
به روی موفقیت از: برندآفرینی جامع |
(57/11) **51/0 | 26% |
به روی برتری از: برندآفرینی جامع |
(93/10) **52/0 | 27% |
به روی حمایت اجتماعی از: برندآفرینی جامع |
(91/9) **45/0 | 20% |
به روی برندآفرینی جامع از: برندسازی شخصی برندسازی محصول برندسازی شرکتی شرایط اجتماعی شرایط اقتصادی شرایط سیاسی فناوریهای نوین تحریمها حوداث غیرمترقبه مجوز |
(10/5)**22/0 (84/3)**15/0 (46/3)**14/0 (08/2)*11/0 (79/2)**14/0 (89/4)**20/0 (40/4)**18/0 (52/3-)**16/0- (78/2-)**14/0- (36/3-)**17/0- | 58% |
به روی برندسازی شخصی از: شایستگی اصالت حرفهای بودن نگرش استراتژیک بازاریابی ارتباطات تجهیزات سختافزار و نرمافزاری منابع مالی حامیان |
(27/5)**22/0 (50/3)**17/0 (29/6)**28/0 (31/3)**15/0 (51/0)05/0 (98/2)**13/0 (93/3)**19/0 (24/2)*12/0 (17/2)*11/0 | 55% |
به روی برندسازی محصول از: مزیت برگزاری رویداد خدمات فراگیر نیروی دانشی بازاریابی ارتباطات تجهیزات سختافزار و نرمافزاری منابع مالی حامیان |
(78/2)**14/0 (53/2)*12/0 (59/2)**13/0 (80/2)**14/0 (14/2)**11/0 (51/2**12/0 (86/2)**14/0 (79/0)07/0 | 49% |
به روی برندسازی شرکتی از: حرفهای بودن مزیت برگزاری رویداد نگرش استراتژیک خدمات فراگیر نیروی دانشی بازاریابی ارتباطات تجهیزات سختافزار و نرمافزاری منابع مالی حامیان |
(01/3)**14/0 (51/2)*12/0 (84/2)**13/0 (34/2)*11/0 (94/3)**19/0 (69/2)**13/0 (39/2)*12/0 (18/3)**15/0 (68/0)06/0 (79/3)**14/0 | 41% |
* p < 0.05 ** p < 0.01
علاوه براین یافته ها نشان می دهد که منابع مالی بر برندسازی شخصی و برندسازی محصول تأثیر مثبت و معناداری دارد. اما تأثیر آن بر برندسازی شرکتی معنادار نبود. حامیان بر برندسازی شخصی و برندسازی شرکتی تأثیر مثبت و معناداری دارد. اما تأثیر آن بر برندسازی محصول معنادار نبود. برندسازی شخصی بر برندسازی جامع تأثیر مثبت و معناداری دارد. برندسازی محصول بر برندسازی جامع تأثیر مثبت و معناداری دارد. برندسازی شرکتی بر برندسازی جامع تأثیر مثبت و معناداری دارد. شرایط اجتماعی بر برندسازی جامع تأثیر مثبت و معناداری دارد. شرایط اقتصادی بر برندسازی جامع تأثیر مثبت و معناداری دارد. شرایط سیاسی بر برندسازی جامع تأثیر مثبت و معناداری دارد. فناوریهای نوین بر برندسازی جامع تأثیر مثبت و معناداری دارد. تحریمها بر برندآفرینی جامع تأثیر منفی و معناداری دارد. حوادث غیرمترقبه بر برندسازی جامع تأثیر منفی و معناداری دارد. مجوزها بر برندسازی جامع تأثیر منفی و معناداری دارد. برندآفرینی جامع بر رضایتمندی تأثیر مثبت و معناداری دارد. برندآفرینی جامع بر ماندگاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. رندآفرینی جامع بر موفقیت تأثیر مثبت و معناداری دارد. برندآفرینی جامع بر برتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. برندآفرینی جامع بر حمایت اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد. همانطور که در جدول 2مشاهده ميشود 35 درصد واریانس رضایتمندی، 27 درصد واریانس ماندگاری، 26 درصد واریانس موفقیت، 27 درصد واریانس برتری، 20 درصد واریانس حمایت اجتماعی، 58 درصد واریانس برندآفرینی جامع، 55 درصد واریانس برندسازی شخصی، 49 درصد واریانس برندسازی شرکتی و 41 درصد واریانس برندسازی شرکتی توسط متغیرهای مدل پژوهش تبیین میشود. شاخصهاي برازش بدست آمده براي مدل آزمون شده در جدول 3 نشان ميدهد که شاخص RMSEA در مدل برآورد شده با ميزان 066/0 از سطح قابل قبولي برخوردار بوده و ديگر شاخص برازش مانند CFI، GFI، NFI، و AGFI به ترتيب برابر با 98/0، 92/0، 95/0 و 90/0 همگي در سطح مناسبي هستند و اين مشخصه هاي نکويي برازش نشان ميدهد داده‌هاي اين پژوهش با ساختار عاملي اين مدل برازش مناسبي دارد.
جدول 3- مشخصه‌هاي برازندگي مدل برازش شده
مشخصه | برآورد | ملاک |
نسبت مجذور خي به درجه آزادي(c2/df) | 78/2 | 3> c2/df |
جذر براورد واريانس خطاي تقريب(RMSEA) | 066/0 | 08/0> RMSEA |
شاخص نکويي برازش(GFI) | 92/0 | 9/0<GFI |
شاخص تعديل شده ي نکويي برازش(AGFI) | 90/0 | 9/0<AGFI |
شاخص برازندگي تطبيقي(CFI) | 98/0 | 9/0< CFI |
شاخص نرم شده برازندگي(NFI) | 95/0 | 9/0<NFI |
7- بحث و نتیجه گیری
جهت طراحی الگویی برای برندآفرینی جامع در سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی از رویکرد کیفی و با طرح شیوه اکتشافی استفاده شد. بدین منظور ابتدا با استفاده از رویکردی کیفی و تحلیل تم الگوی برند آفرینی جامع در صنعت خدمات برگزاری رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی تدوین شد. در ادامه مدل مفهومی پژوهش به ازمون تجربی در آمده و میزان ضرایب بین متغیرها مورد تحلیل قرار گرفت. یافته ها نشان داد که مدل برندسازی جامع در سازمانهای برگزارکننده رویدادهای آموزشی غیر دانشگاهی دارای عوامل مؤثر اختصاصی (شایستگی، اصالت، حرفهای بودن، مزیت برگزاری رویداد، خدمات فراگیر، نگرش استراتژیک و نیروی دانشی)، عوامل مؤثر عمومی (بازاریابی، ارتباطات، تجیهزات سختافزاری و نرمافزاری، منابع مالی و حامیان)، شرایط زمینهای (شرایط اجتماعی، شرایط اقتصادی، شرایط سیاسی، فناوریهای نوین)، عوامل مداخلهگر (تحریمها، حوادث غیرمترقبه، مجوزها) و پیامدهای (رضایتمندی، ماندگاری، موفقیت، برتری و حمایت اجتماعی) است. برای ازمون تجربی مدل پژوهش از ازمون تحلیل مسیر استفاده شد. نتایج نشان داد که شایستگی، اصالت، حرفهای بودن، خدمات فراگیر، نگرش استراتژیک، دارا بودن نیروی دانشی و منابع مالی بر برندسازی شخصی تأثیر مثبت و معناداری دارد. این یافته نشان می دهد که مهارتهای بین فردی، اعتماد به نفس، ظاهر شخص، وجهه و جایگاه شخص، تخصص در حیطه محتوا، تسلطهای بین رشته ای سخنرانان، شایستگیهای حرفهای، فن بیان، مهارت ارائه، خلاقیت در ارائه، داشتن قدرت تفهیم مطالب ارائه محتوای متناسب با نیازهای مخاطبان نقش حیاتی در برند سازی شخی دارد. از سوی دیگر داشتن اصالت در ارائه خدمات یعنی داشتن شهرت، سابقه فرد، خوشنامی، خلاقیت، داشتن ایده تازه، شعار فردی، مزیت برتر نسبت به دیگران و چشم انداز شخصی می تواند در تبدیل شدن نیروی انسانی موسسات خدمات آموزش غیر دانشگاهی به برند شخصی نقش موثری ایفا کند. باید به این نکته توجه داشت که اصالت با زور و اجبار به دست نمی‌آید؛ بلکه زمانی محقق میشود که گفته‌ها و رفتار فرد در یک راستا قرار بگیرند. هیچ کس مدام خودش را «اصیل» معرفی نمی‌کند، بلکه کافی است این ویژگی را در خود نهادینه کند تا دیگران خودشان متوجه آن بشوند. اگر فردی به فکر رشد و توسعه خود یا کسب و کار است، اصالت عنصری ضروری است. این یافته اهمیت تمرکز بر ویژگیهای منحصربه فرد در برگزاری خدمات آموزشی، پیشنهادهای منحصربه فرد خدماتی، ارائه خدمات با کیفیت و ارزش آفرین در برگزاری خدمات آموزشی بهبود مستمر خدمات ، ایجاد فرهنگ مشتری محوری ، توجه به نیازهای جامع صنعت و جامعه را بیش از پیش نشان می دهد.
نتایج نشان داد که تجهیزات سخت افزاری و نرمافزاری منجر به بهبود برندسازی شخصی، برندسازی شرکتی و برندسازی محصول میشود. این یافته بیانگر این است که استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات جهت معرفی خدمات و ارائه محتوای آموزشی، مجهزبودن به سختافزارهای آموزشی مناسب و با کیفیت منجر به بهبود برندسازی شخصی، برندسازی شرکتی و برندسازی محصول میشود (Choi, 2017؛ Larsen, 2017 ؛Ubrat &Kline, 2012؛ Balmer & Griser, 2006؛ Suh & et al, 2013). حامیان بر برندسازی شخصی و برندسازی شرکتی تأثیر مثبت و معناداری دارد. اما تأثیر آن بر برندسازی محصول معنادار نبود. این یافته بیانگر این است که تشویق و مشارکت سازمانهای دیگر در ارائه برنامههای آموزشی به مخاطبان، استفاده از حمایتهای دولتی در زمینههای خاص، مشارکت با سازمانهای آموزشی خارجی برتر در ارائه برنامهها و تشویق سرمایهگذاران به حمایتهای مالی منجر به بهبود برندسازی شخصی و برندسازی شرکتی میشود. نتایج نشان داد برندسازی شخصی، برند سازی محصول و برند سازی شرکتی بر برندآفرینی جامع تأثیر مثبت و معناداری دارد. این یافته بیانگر این است که امروز برندها نمادی از هویت محصولات و انسانها به شما میروند و اهمیت برند در کسب و کار و امور تجاری غیرقابل انکار است. امروزه برندها تنها در انحصار محصولات و شرکتها نیست، و برندسازی به حوزه اشخاص نیز گسترش پیدا کرده است. ویژگیهای شخصی افرد، تصویر برند شخصی آنان را میسازد. هر فردی دارای برند شخصی منحصر به خود است (Usakli & Baloglu, 2011). برند شخصی در نام، نشان و خصوصیات ظاهری و دیگر ویژگیهای همراه شخص نظیر مهارتها و شایستگیهای حرفه ای، ویژگیهای شغلی، سبك تعامل، ظاهر، ویژگیهای شخصیتی، علایق، فعالیتها، دوستان، خانواده و.... او تجلی مییابد و از طریق این ویژگیها منجر به برندآفرینی جامع میشود. برندسازی شرکتی شامل مؤلفههای ناملموسی است که ارتباط مستقیمی با محصول ندارند از جمله مسئوولیت اجتماعی، روابط با کارکنان و اعتماد شرکتی. برندهای شرکتی مخاطبان متعددی را هدف میگیرند از جمله کارکنان، ذینفعان، قانونگذاران و جامعه و تامین کنندگان و نیز مشتریان. برندسازی شرکتی ارتباطی به یک محصول خاص ندارد اما ویژگیها و مزیت‌های مشترک محصولات شرکت، روابط با مردم، ارزش‌های اجتماعی و برنامههای شرکتی را یکپارچه می‌نماید و از این طریق منجر به برندآفرینی جامع میشوند (Ubrat &Kline 2012؛ Balmer & Griser (2006) ؛ Suh & et al, 2013). نتایج نشان داد شرایط اقتصادی، شرایط سیاسی و فناوریهای نوین بر برندسازی جامع تأثیر مثبت و معناداری دارد. در تفسیر این یافته می توان عنوان کرد که زمانی که شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی به شرایط اقتصادی و اجتماعی و سیاسی در تدوین برنامه ها و محتوای آموزشی تمرکز داشته باشند خواهند توانست در امر برند سازی جامع اثربخش تر و کارا تر عمل کنند. چرا که تجزیه و تحلیل شرایط اقتصادی و اجتماعی و سیاسی محتوای آموزشی متناسب با نیازهای ملی و محلی را توسعه داده و این نیازها را به صورت کارآمد تری برطرف خواهد ساخت. به عبارت دیگر توجه به نیازهای اشتغال، ارتقاء درآمد افراد ، بهرهوری نیروی انسانی و بهبود روابط بین المللی نقش مهمی در برند سازی جامع در خدمات آموزشی غیر دانشگاهی دارد. از سویی دیگر استفاده از نرم افزارها و سخت افزارهایی که امروزه به عنوان فناوری های نوین آموزشی شناخته می شوند نیز می تواند نقش حیایت در تبدیل شدن به برند جامع ایفا کند. نتایج نشان داد تحریمها و حوادث غیرمترقبه بر برندآفرینی جامع تأثیر منفی و معناداری دارد. بنابراین وجود تحریم های مختلف اعم تحریم واردات تجهیزات آموزشی یا حتی جلب مشارکت سخنرانان برتر بین المللی می تواند نقش منفی در برند سازی شخصی، شرکتی و خدمات این شرکت ها در ایران داشته باشد. در چنین شرایطی پیشبینی چنین تحریم هایی و در نظر گرفتن چنین تهدیداتی از الزامات اساسی برای مدیران شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی به شمار می رود تا بتوانند در شرایط سخت تحریم ها نیز محتوای مورد نیاز و به روز را در اختیار مخاطبان داخلی قرار دهند. علاوه براین صدور مجوزهای داخلی یا خارجی برای ارائه برخی برنامه های آموزشی نیز از جمله محدودیت های شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی در تحقق برندسازی جامع به شمار می رود. این نوع محدودیت می تواند با هم افزایی سازمانهای داخلی و همچنین نشان دادن اهیمت برخی برنامه های آموزشی در برآورده کردن نیارهای ملی و همچنین جلب حمایت سازمانهای داخلی برطرف شود. آنچه برای از بین بردن چنین محدودتی مهم و اساسی به شمار می رود برجسته ساختن اهمیت این نوع آموزشها در برطرف کردن نیازهای حساس ملی است. اما عامل دیگری که می تواند در کنار عدم صدور مجوزها و تحریمها تاثیر منفی بر برند سازی جامع شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی داشته باشد بروز حوادث غیر مترقبه مانند قطع ارتباط با برخی کشورهای صاحب ایده در محنوای آموزشی خاص یا مواردی از این قبیل باشد که برداشتن این نوع محدودیت نیز نیازمند آینده نگری و داشتن دیدگاه استراتژیک برای استفاده از برنامه های مکمل در زمان بروز مشکلات و شرایط غیر مترقبه است. همچنین نتایج نشان داد که برندآفرینی جامع بر رضایتمندی، ماندگاری، موفقیت، برتری و حمایت اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین یافته می توان عنوان کرد که زمانی که برندسازی جامع یا به عبارتی برندسازی شخصی، شرکتی و محصول در شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی تحقق یافته باشد و توانسته باشند نسبت به رقبا در این سه حیطه تمایز ایجاد کنند می توانند انتظار داشته باشند که مخطبان از خدمات آنها راضی تر بوده و همواره این نوع شرکت ها را برای برآورده کردن نیازهای آموزشی ترجیح دهند. از طرفی دیگر زمانی که شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی در برندسازی جامع موفق عمل کرده باشند می توان انتطار داشت که این موفقیت در بهبود عملکرد کلی آنان نیز تاثیر مثبت داشته و سهم بالایی را از مخاطبان آموزشی به خود اختصاص دهند. در کنار این با تحقق برند سازی جامع در شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی این شرکت ها گوی سبقت را در برند سازی از رقبای دیگر ربوده و رفته رفته در بازار آموزشی ماندگاری بالایی را از آن خود خواهند کرد و خدمات آنها نسبت به رقباء اثر گذارتر و ماندگارتر خواهد بود. در نهایت با وجود شرایط گفته شده زمینه لازم برای حمایت اجتماعی مخاطبان از خدمات آموزشی شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی فراهم شده و مخاطبان در شرایط و زمانهای متفاوت به صورت مستمر خدمات این نوع شرکت ها را به شرکت های دیگر ترجیح داده و نسبت به آن وفادارتر خواهند بود.
1-نتایج نشان داد اصالت، حرفه ای بودن، شایستگی بر برندسازی شخصی تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به مدیران و معاونان شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی پیشنهاد می شود که در جلب همکاری سخنرانان به سابقه فرد، خوشنامی، خلاقیت و اصلت داشتن آنان توجه ویژه ای داشته باشند چرا که چنین ویژگیهایی در تبدیل شدن به برندی خوشنام و متفاوت کمک بسیاری خواهد کرد و مسیر لازم برای برندسازی شخصی را فراهم خواهد کرد. از طرفی دیگر توجه به وجهه و جایگاه شخص، تخصص در حیطه محتوا، تسلطهای بین رشته ای سخنرانان، شایستگیهای حرفهای، فن بیان، مهارت ارائه، داشتن قدرت تفهیم مطالب نیز از پیشنهادات این پژوهش به مدیران و دست اندر کاران شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی است چرا که تمرکز برروی این ویژگیها و شایستگیها لازمه اصلی برای برند سازی شخصی در این نوع سازمانهاست. با این راهکارها این موسسات دارای سخنرانانی با برند شخصی خواهند شد.
2-نتایج نشان داد که داشتن مزیت منحصر به فرد، خدمات فراگیر و نیروی دانشی بر برندسازی محصول و برندسازی شرکتی تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به مدیران و معاونان شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی پیشنهاد میشود که ارائه خدمات با کیفیت و خلاقانه را در دستور کار قراردهند و با ایجاد تمایز نسبت به رقبا نیازهای نوین آموزشی را برآورده کرده و از این طریق بتوانند خدمات و شرکت خود را به عنوان یک برند موفق و شناخته شده در بازار آموزشی مطرح کنند. علاوه براین به آنها پیشنهاد می شود در کشف حیطه های خدماتی آموزشی خلاقانه، محتوا و روش ارائه محتوای آموزشی نوآورانه و خلاقانه به مخاطب و همچنین جذب، استخدام و توسعه نیروهای برندساز سرمایه گذاری بکنند تا بتوانند سهم بیشتری از مخاطبان بازار آموزش را به خود اختصاص داده و در برند سازی محصول و برندسازی شرکتی موفق تر ظاهر شوند.
3-نتایج نشان داد نگرش استراتژیک بر برندسازی شخصی و برندسازی شرکتی تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به مدیران و معاونان و کارشناسان آموزش شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی پیشنهاد میشود نگرشی نظاممند در ارائه خدمات آموزشی غیردانشگاهی داشته باشند، دارای بینش جامع و بلندمدت در ارائه خدمات آموزشی غیردانشگاهی باشند، بر اهداف بلندمدت در ارائه خدمات آموزشی غیردانشگاهی تمرکز داشته باشند، دارای نگرش و دیدگاه سیستمی در جذب و ارائه محتوا به مخاطبان باشند چراکه محور قرار دادن این راه کارها می تواند به اینوع شرکت های در برندسازی شخصی و برندسازی شرکتی کمک های شایانی بکند.
4-نتایج نشان داد ارتباطات با سازمانهای خدماتی و صنعتی، تجهیزات سخت افزاری و نرمافزاری بر برندسازی شخصی، برندسازی شرکتی و برندسازی محصول تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به مدیران و معاونان شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی پیشنهاد میشود ارتباطات خود را با شرکتهای مشابه خارجی گسترش دهند، با مؤسسات برتر آموزشی همکاری مشترک داشته باشند، دارای تکنیک های اطلاع رسانی برای ارتباط با مخاطبان باشند، دارای ارتباطات حسنه با سخنرانان مشهور داخلی و خارجی باشند، رویدادهای آموزشی مشترک با سازمانهای آموزشی خارجی برگزار کنند، با دانشگاهها و مؤسسات آموزش عالی برتر در ارتباط باشند و دارای تعاملات و ارتباطات دو طرفه با شرکتهای صنعتی باشند از زیرساختهای اطلاعات و ارتباطات در ارائه محتوای آموزشی استفاده کنند، به وبسایتهای مناسب و کاربرپسند مجهز باشند، از نرمافزارهای آموزشی متناسب با نیازهای مخاطبان استفاده کنند، از تجهیزات آموزشی مناسب با آموزشهای عملی استفاده کنند.
5-نتایج نشان داد شرایط اجتماعی، شرایط اقتصادی و شرایط سیاسی بر برندسازی جامع تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به مدیران، معاونان شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی پیشنهاد میشود در تدوین محتوا و نحوه ارائه آن به مخاطب به شرایط اجتماعی تسلط داشته باشند، نیازهای جامعه در اولویت قرار بدهند، بهبود بهره وری و ملزومات اقتصادی را در اولویت قرار دهند، شرایط سیاسی ملی و بین المللی را مستمرا مورد پایش قرار داده و برنامه های آموزشی خود را بر محور برنامه ها و نیازهای اصلی کشور مبتنی سازند.
6-نتایج نشان داد تحریمها و حوادث غیرمترقبه بر برندآفرینی جامع تأثیر منفی و معناداری دارد. بنابراین برداشتن موانع زیر جهت برندآفرینی جامع در رویدادهای آموزشی لازم است: رفع تحریم ایران در وارد کردن تجهیزات آموزشی، رفع تحریم سخت افزاری و نرم افزاری آموزشی از سوی کشورها، ارائه خدمات مؤسسات آموزشی بین المللی در شرایط تحریم به ایران، عدم دسترسی به تجهیزات آموزشی خاص در شرایط تحریم به ایران، ممانعت از همکاری سخنرانان برتر با مؤسسات آموزشی، تحریم اشخاص مرتبط با شرکتها و مؤسسات آموزشی، عدم صدور ویزا برای سخنرانان مطرح خارجی و اعمال تحریمهای قانونی برای استفاده از محتواهای آموزشی و نرمافزارهای آموزشی.
7-نتایج نشان داد برندآفرینی جامع بر رضایتمندی، ماندگاری، موفقیت، برتری و حمایت اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به مدیران و معاونان و کارشناسان آموزش شرکتها و مؤسسات برگزار کننده آموزش غیردانشگاهی پیشنهاد میشود سیاست های کلنگر در برند سازی اتخاذ کنند، دارای چشماندازی روشن در برندسازی باشند، دارای برندهای شخصی، خدماتی و شرکتی قوی باشند، دارای استراتژی برای برندسازی جامع باشند، دارای دیدگاه فراگیر در خلق برند باشند، دارای برنامه جامع و همهگیر برای برندسازی محصول، شخص و شرکت باشند، دارای رویکرد سیستماتیک در تبدیل محصولات، نام شرکت و سخنرانان به برند باشند و دارای طرح استراتژیک و فراگیر در خلق برندآفرینی جامع باشند.
منابع
1. استراوس، ا.؛ کربین، ج. (1390). مبانی پژوهش کیفی: فنون و مراحل تولید نظریه زمینهای. ترجمه ابراهیم افشار، نشر نی.
2. علیپور، ر. (1393). شناسایی فرایند برندسازی شخصی برای کارآفرینان. پایان نامه کارشناسی ارشد.
3. عماری، ح.؛ زنده دل، ا. (1391). ارزيابي تاثير واسطه اي تصوير ذهني برند روي شکل گيري ارزش ويژه برند. مديريت بهره وري (فراسوي مديريت) : بهار 1391 , دوره 5 , شماره 20
4. Aaker, D.A. (2009), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY.
5. Ashworth, G. J., & Kavaratzis, M. (2018). The Roles of Branding in Public Administration and Place Management: Possibilities and Pitfalls. In The Palgrave Handbook of Public Administration and Management in Europe (pp. 425-439). Palgrave Macmillan, London.
6. Astrachan, C. B., Botero, I., Astrachan, J. H., & Prügl, R. (2018). Branding the family firm: A review, integrative framework proposal, and research agenda. Journal of Family Business Strategy.
7. Balmer, G., & Griser, C. B. (2006). Corporate associations in the academic literature: Three main streams of thought in the reputation measurement literature. Corporate Reputation Review, 7(2), 161-178.
8. Balmer, J. M. (2006). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing-Seeing through the fog. European journal of marketing, 35(3/4), 248-291.
9. Buil, M., Bennett, A. M., & Hill, R. P. (2013). The universality of warmth and competence: Corporate Reputation Review, 7(2), 161-178.
10. Choi, T. M. (2017). Pricing and branding for remanufactured fashion products. Journal of Cleaner Production, 165, 1385-1394.
11. Dixit, A., & Sharma, K. (2018). A Study Identifying Factors Affecting Branding of Management Institutes in Madhya Pradesh. IJAME.
12. Hajli, N., Shanmugam, M., Papagiannidis, S., Zahay, D., & Richard, M. O. (2017). Branding co-creation with members of online brand communities. Journal of Business Research, 70, 136-144.
13. Haubert, M. Rumpersad, N. (2008). Dynamic Logic’s Branding 101: An Overview of Branding and Brand Measurement for Online Marketers. Dynamic Logic.
14. Indurkar, D. (2017). U.S. Patent No. 9,603,009. Washington, DC: U.S. Patent and Trademark Office.
15. Lair, D. J., Sullivan, K., & Cheney, G. (2005). Marketization and the recasting of the professional self: The rhetoric and ethics of personal branding. Management Communication Quarterly, 18(3), 307-343.
16. Larsen, F. (2017). Branding and Related Research Fields. In Energy Branding (pp. 11-47). Palgrave Macmillan, Cham.
17. Lee, X. & Back, S. (2008). Asymmetries in the effects of drivers of brand loyalty between early and late adopters and across technology generations. Journal of Interactive Marketing, 28(1), 26-42.
18. Lindstrom, M.P. (2002). Brand positioning: meme’s the word. Marketing Intelligence & Planning, 20(5), 307-312.
19. Matos, G., Vinuales, G., & Sheinin, D. A. (2017). The power of politics in branding. Journal of Marketing Theory and Practice, 25(2), 125-140.
20. McLaughlin, G. W., McLaughlin, J. S., & McLaughlin, J. E. (2018). Higher Education Institutional Rankings: Evaluating Their Credibility for Branding and Marketing. In Competition in Higher Education Branding and Marketing (pp. 221-237). Palgrave Macmillan, Cham.
21. Merrilees, B. (2017). Experience-centric branding: challenges and advancing a new mantra for corporate brand governance. Journal of Brand Management, 24(1), 1-13.
22. Sasikumar, K. (2017). Branding India: Constructing a reputation for responsibility in the nuclear order. Place Branding and Public Diplomacy, 13(3), 242-254.
23. Schroeder, J. E. (2017). Corporate branding in perspective: a typology. European Journal of Marketing, 51(9/10), 1522-1529.
24. Shama, N., Hasan, R. (2010). On congruence between brand and human personalities. Journal of Product & Brand Management 19(1), 44–53.
25. Suh, B. W., & Ahn, T. H Turley, L. W., & Moore, P. A. (2013). The Relationships among Perceived Value of Service, Services Switching Costs, and Customer Loyalty in Seafood Restaurants. Korean Journal of Food Marketing Economics.
26. Theurer, C. P., Tumasjan, A., Welpe, I. M., & Lievens, F. (2018). Employer Branding: A Brand Equity‐based Literature Review and Research Agenda. International Journal of Management Reviews, 20(1), 155-179.
27. Ubrat, S. Kline, G.(2012). Marketing antecedents of industial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals. Industrial Marketing Management, 34, 841-847.
28. Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory. Tourism management, 32(1), 114-127.
29. Van Gelder, S. (2003). Global Brand Strategy: Unlocking Brand Potential Across Countries, Cultures and Markets. London: Kogan Page.
30. Wilkins, S., Butt, M. M., & Heffernan, T. (2017). International brand alliances and co-branding: antecedents of cognitive dissonance and student satisfaction with co-branded higher education programs. Journal of Marketing for Higher Education, 1-19.
31. Wilkins, S., Butt, M. M., & Heffernan, T. (2017). International brand alliances and co-branding: antecedents of cognitive dissonance and student satisfaction with co-branded higher education programs. Journal of Marketing for Higher Education, 1-19.
32. Wong, A. (2017). The relationship between institution branding, teaching quality and student satisfaction in higher education in Hong Kong. Journal of Marketing and HR, 4(1), 169-188.
33. Yakimova, R., Mavondo, F., Freeman, S., & Stuart, H. (2017). Brand champion behaviour: Its role in corporate branding. Journal of Brand Management, 24(6), 575-591.
34. Yu, Q., Asaad, Y., Yen, D. A., & Gupta, S. (2018). IMO and internal branding outcomes: an employee perspective in UK HE. Studies in Higher Education, 43(1), 37-56.
یادداشت ها
1. Grounded Theory
2. Saturation
Designing a Model for Total Branding in Organizations which Hold Non-Academic Educational Events
Sepehr Tarverdian1
Ahmad Roosta2
Kambiz Heydarzadeh3
Mohammad Rahim Esfidani4
Abstract
The aim of this study was to designing a model for total branding in organizations which hold non-academic educational events. To achieve the research goal, the mixed method research was used which consists of two qualitative and quantitative parts. In the qualitative section of the research, an interviewing tool was used and and qualitative data was gatherd by interwing from educational experts. Then, using Grounded theory, the data was analyzed. Total branding model in the Non-Academic Educational Events including specific factors (competence, originality, professionalism, event advantage, total services, strategic attitude and knowledge workers) general effective factors (marketing, communications, hardware and software, financial resources and sponsors) background conditions (social conditions, economic conditions, political conditions, new technologies) Intervener factors (sanctions, unexpected events, permits) and consequences (satisfaction, survival, success, supremacy and social support) based on the main phenomenon of comprehensive branding and personal dimensions, the product and branding company. Then, this model was tested using the structural equation model. 407 from managers, assistant director and experts from companies and non-university training institutes participated in the research. Using the structural equation model, the relationships between the model variables were analyzed and evaluated and the results were reported.results of fit indices indicated that the research data have a suitable fitness model with the factor structure.
Key words: total branding, non-academic educational events, model
[1] Department of Marketing Managment, UAE Branch, Islamic Azad University, Dubai, United Arab Emirates ( sepehr@sepehrspeaks.com).
[2] Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran. Correspounding Author(drroosta1@gmail.com)
[3] Associate Professor, Department of Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran (Kambizheidarzadeh@yahoo.com).
[4] Asistant Professor, Department of Marketing Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran (Esfidani@gmail.com)