توسعه تجارت اجتماعی و تحلیل رفتار مصرف کننده

محورهای موضوعی : مطالعات توسعه اجتماعی ایران

محمد حسام جهان میری ¹

1 - گروه مدیریت ؛ دانشکده مدیریت؛ دانشگاه آزاد اسلامی واحد زرقان؛ زرقان؛ ایران

تاریخ دریافت : 1398/05/07 تاریخ پذیرش : 1398/07/16 تاریخ انتشار : 1386/10/01

کلید واژه: جامعه تجاری, رفتار مصرف کننده, تجارت اجتماعی, اعتماد مصرف کننده, رضایت مشتری,

چکیده مقاله :

ظهور تجارت اجتماعی تغییرات مهمی را در تجارت و مصرف کنندگان به بار آورده است. از این رو، درک رفتار مصرف کننده در زمینه تجارت اجتماعی برای شرکت هایی که قصد دارند به نفع تاثیر بهتر بر مصرف کنندگان از سایت های با قدرت بیشتر به کار گیرند، بسیار مهم است. در این مطالعه، ما یک بررسی سیستماتیک از مطالعات تجاری اجتماعی را برای توضیح نحوه رفتار مصرف کنندگان در سایت های شبکه های اجتماعی انجام می دهیم. ما این مطالعات را طبقه بندی می کنیم، نظریه های قابل توجهی را مورد بحث قرار می دهیم، و روش های تحقیق مهم را شناسایی می کنیم. همچنین از دیگر اهداف این پروژه مطالعه بررسی عوامل موثر بر دوام و رضایت مشتری در فضای اجتماعی است. امروزه به دلیل کمبود اعتماد مصرف کننده به فضای اجتماعی و عدم کیفیت محتوای، مشتریان با نگرانی بزرگ در مورد اینترنت به عنوان قوی ترین رسانه برای تجارت اجتماعی برخورد می کنند. از آنجا که رفتار اجتماعی مشتریان متغیر مهمی در فضای اجتماعی است، بنابراین برای یک جامعه تجاری ضروری است که مشتریان فعلی خود را حفظ کنند. لذا به مطالعه عوامل تاثیر گذار بر این تجارت اجتماعی می پردازیم.

چکیده انگلیسی:

The emergence of social commerce has made important changes in business and consumers. Hence, it is very important to understand consumer behavior in the field of social commerce for companies that intend to benefit better consumers from more powerful sites.In this study, we carry out a systematic review of social business studies to explain how consumers behave on social networking sites. We classify these studies, discuss significant considerations, and identify important research methods. Also, other goals of this project are to study the factors affecting the durability and customer satisfaction in the social space. Today, due to a lack of consumer confidence in the social space and lack of quality of content, customers are faced with great concerns about the Internet as the strongest media for the social business. Because the social behavior of customers is an important variable in the social space, it is imperative for a business community to maintain its current customers. Therefore, we study the factors affecting social commerce.

متن کامل:



 

 

 

 

 

توسعه تجارت اجتماعی و تحلیل رفتار مصرف کننده

 

 

 

 

خلاصه

ظهور تجارت اجتماعی تغییرات مهمی را در تجارت و مصرف کنندگان به بار آورده است. از این رو، درک رفتار مصرف کننده در زمینه تجارت اجتماعی برای شرکت هایی که قصد دارند به نفع تاثیر بهتر بر مصرف کنندگان از سایت های با قدرت بیشتر به کار گیرند، بسیار مهم است.

در این مطالعه، ما یک بررسی سیستماتیک از مطالعات تجاری اجتماعی را برای توضیح نحوه رفتار مصرف کنندگان در سایت های شبکه های اجتماعی انجام می دهیم. ما این مطالعات را طبقه بندی می کنیم، نظریه های قابل توجهی را مورد بحث قرار می دهیم، و روش های تحقیق مهم را شناسایی می کنیم.

همچنین از دیگر اهداف این پروژه مطالعه بررسی عوامل موثر بر دوام و رضایت مشتری در فضای اجتماعی است. امروزه به دلیل کمبود اعتماد مصرف کننده به فضای اجتماعی و عدم کیفیت محتوای، مشتریان با نگرانی بزرگ در مورد اینترنت به عنوان قوی ترین رسانه برای تجارت اجتماعی برخورد می کنند. از آنجا که رفتار اجتماعی مشتریان متغیر مهمی در فضای اجتماعی است، بنابراین برای یک جامعه تجاری ضروری است که مشتریان فعلی خود را حفظ کنند. لذا به مطالعه عوامل تاثیر گذار بر این تجارت اجتماعی می پردازیم.

 

کلمات کليدي: تجارت اجتماعی، رفتار مصرف کننده، رضایت مشتری، اعتماد مصرف کننده، جامعه تجاری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-       مقدمه

تجارت همواره یادآور واژه واسطه گری است و این دو کلمه آنچنان با یکدیگر مأنوس و درهم گره خورده اند که حتی در خرید و فروشی های اینترنتی هم وارد شده اند. البته گذشت زمان شکل این واسطه گری را تغییر داده است. شرایط زندگی در دنیای امروز با تمام ویژگی های منحصر به فردش سبب شده تا هر روز به تعداد کاربرانی که مایلی به خرید از فروشگاه اینترنتی هستند افزوده شود.

خرید و فروش کالا از طریق شبکه جهانی اینترنت یکی از شاخه های تجارت الکترونیک است که در آن اینترنت به عنوان پلی میان مراکز فروش و خریداران عمل می کند و فاصله زمانی و مکانی میان آنها را به صفر می رساند. در این شاخه از تجارت الکترونیک، خریدار برای سفارش کالای مورد نظر خود ابتدا باید وارد سایت " شرکت های ارائه دهنده " شده که فروشگاه اینترنتی را تحت پوشش خود دارد؛ سپس با مشاهده و بررسی کالای مورد نظر خود، آنها را انتخاب و با وارد کردن اطلاعات شخصی و آدرس پستی خود خرید را نهایی
می کند.

2-       ادبیات پژوهش

تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیک در واقع پدیدهای نوین در دنیای تجارت است که به علت نوپا بودن و نیز کاربردها و زمینه های متنوع فعالیت، با تعاریف مختلفی روبرو شده است . این مفهوم پدیده ای چند رشته ای است که با پیشرفته ترین مفاهیم فناوری اطلاعات یا مباحثی از قبیل بازاریابی و فروشی، مباحث مالی، اقتصادی و حقوقی، ارتباط دارد[1] .

تجارت الکترونیک عبارت از مبادله اطلاعات تجاری، بدون استفاده از کاغذ است که در آن نوآوری هایی مانند مبادله الکترونیکی داده ها، پست الکترونیکی ، تابلو اعلانات الکترونیکی، انتقال الکترونیکی وجه و سایر فناوری های مبتنی بر شبکه به کار برده می شود [2]. تجارت الکترونیک، تأمین کننده ظرفیت خرید و فروش محصولات و اطلاعات بر روی اینترنت و سایر خدمات شبکه ای است  [3]. تجارت الکترونیک عبارت از یافتن منابع، انجام ارزیابی، مذاکره، دادن سفارشی، تحویل، پرداخت و ارائه خدماتی است که به صورت الکترونیکی انجام می شود [4].

مفهوم تجارت اجتماعی در سال 2005 به دلیل استفاده تجاری رو به رشد سایتهای شبکه اجتماعی و بسیاری از وب سایتهای رسانه‌ اجتماعی ظهور کرده است [5] . بر خلاف تجارت الکترونیکی متداول که مصرف کنندگان معمولا با سایتهای خرید آنلاین بطور جداگانه تعامل دارند، تجارت اجتماعی شامل جوامع آنلاین است که از تراکنشات کاربر و محتوای تولید شده توسط کاربر پشتیبانی می کند [6] . بررسی اخیر نشان می دهد که تجارت اجتماعی در ایالات متحده آمریکا در سال 2013، 2014 و 2015 به ترتیب 5 میلیارد، 9 میلیارد . 15 میلیارد دلار فروش داشته است. [7]

تجارت اجتماعی اغلب بعنوان زیرمجموعه‌ی تجارت الکترونیک در نظر گرفته می شود [8،9] . تحقیقات پیشین آن را با دو عنصر ضروری مشخص کرده بودند: رسانه اجتماعی و فعالیتهای تجاری [10،11] . با این حال، نگاه دقیق تر به تعاریف آن در منابع نشان می دهد که مفهوم تجارت اجتماعی با تضادهای بسیاری همراه است. بعنوان مثال، Stephen و Toubia [12] تجارت اجتماعی را بعنوان شکل رسانه اجتماعی مبتنی بر اینترنت تعریف می کنند که افراد را قادر می سازد تا در فروش و بازاریابی محصولات و خدمات در جوامع و بازارهای آنلاین شرکت کنند. چنین تعریفی فروشندگان را محدود به افراد می کند. Dennison و همکارانش [13] تعریف ارائه شده‌ی IBM را اتخاذ کردند و آن را بعنوان اتحاد تجارت الکترونیک و راهکار دهان به دهان الکترونیکی (eWOM) بیان کردند. Marsden و Chaney [14] تجارت اجتماعی را بعنوان فروش با وب سایتهای رسانه اجتماعی مانند فیس بوک، توییتر، LinkedIn، Pinterest و یوتیوب ("پنج شرکت بزرگ") مفهوم‌سازی کردند، که از محتوای تولید شده کاربر و تعامل اجتماعی پشتیبانی می کند.

از تعاریف فوق می توان برداشت نمود که مهم ترین ویژگی تجارت الکترونیک، بهره مندی از ابزارهای الکترونیکی نظیر اینترنت جهت انجام معاملات تجاری است . در یک تعریف جامع از تجارت الکترونیک می توان گفت: اطلاع رسانی، تبلیغات، خرید و فروشی کالاها و خدمات و حفظ و برقراری روابط تجاری، از طریق سیستم های مخابراتی و ابزارهای پردازشی داده [15].

در تجارت الکترونیک ابتدا خریدار یا مصرف کننده به جستجوی فروشگاهی مجازی از طریق اینترنت می پردازد و کالایی را از طریق وب سایت یا پست الکترونیکی خود سفارش می دهد و نهایتاً آن را تحویل می گیرد. بدیهی است که به این ترتیب فرآیند خرید کالا به سادگی و سرعتی بیش از خرید به شیوه سنتی انجام می پذیرد. صورتحساب نیز به طرق مختلف از جمله؛ بصورت نقدی، پس از تحویل جنس، واریز وجه به حساب بانکی فروشنده و یا از طریق کارت اعتباری انجام می گیرد. در فعالیت های خرید و فروش سنتی خریدار در مراحل تفسیر اطلاعات داده های کسب شده در مورد محصولات و خدمات، اتخاذ تصمیم بهینه خرید و درنهایت انجام مذاکره و معامله و پرداخت وجه، نیازمند صرف وقت و تلاش بسیار است . همچنین فروشنده نیز در این فرآیند به بررسی پیشینه مشتریان، ارائه اطلاعات مناسب به مشتری در مورد محصولات و خدماتی که به خرید منتهی شود، به صرف وقت و هزینه بالا در انجام مذاکره و معامله و مراحل تحویل نیاز دارد . هدف اصلی تجارت الکترونیک حداقل کردن حضور فیزیکی و فعالیت خریدار و فروشنده در کلیه مراحل خرید و فروش و بهینه کردن این فرآیند است [16].

بدین وسیله شرکتها با بهره گیری از دستاوردهای تجارت الکترونیک مزایای زیادی را کسب خواهند کرد که از جمله آن : عبارتند از:

 ۱ - دستیابی به یک بازار فروش ۲۴ ساعته در سطح جهان.

2 - فروش سریع تر به علت وجود امکانات مکانیزه و فروش و انجام معامله.

3- هزینه کمتر فروش به علت اتوماسیون فرآیند آن در اینترنت.

4- امکانات تماس مستقیم و بدون واسطه با مشتریان.

۵- امکان جلب بیشتر رضایت مشتریان.

فروشگاه اینترنتی 

فروشگله اینترنتی در واقع فروشگاه طراحی شده بر روی فضای مجازی اینترنت است که فروشندگان از طریق آن میتوانند کالاها و محصولات خود را عرضه نمایند و خریداران نیز می توانند پس از مراجعه به آن سایت و مطالعه مشخصات و ویژگی های کالا، نسبت به ثبت سفارش خرید از فروشگاه اقدام نمایند. این سفارشات پس از بررسی و تایید به آدرس سفارش دهنده ارسال می شود. وجه کالا نیز با توجه به روش های مختلف قابل پرداخت می باشد [17].

 در طی تبادلات الکترونیکی اولیه می توانیم به زمینه سازی جهت ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان بپردازیم. نگرش ها و باورهای مصرف کنندگان در مورد امنیت فروشگاه های اینترنتی عامل مهمی در خرید بصورت آنلاین است. در یک فروشگاه آنلاین مصرف کنندگان در یک محیط اینترنتی قرار می گیرند و فروشندگان در تلاش اند تا وب سایتهایی را طراحی نمایند که تاثیرات شگرفی را بر بازدید کنندگان این فروشگاه ها (مشتریان بالقوه) بگذارد و باعت افزایش شانس خرید کالاهایشان گردد [18].

یک فروشگاه اینترنتی مجازی دارای خصوصیات زیر میباشد:

۱) در هر لحظه از شبانه روز آماده سرویس دهی به مشتریان است.

۲) محدودیت مکانی ندارد و مشتریان می توانند از هر کجا که میتوانند خرید اینترنتی نمایند.

۳) خریدار می تواند ساعتها در فروشگاه مشغول بررسی اجناس از قبیل فیلم، موبایل، کتاب و موارد دیگر باشد.

۴) فروشگاه اینترنتی هیچ محدودیتی برای تعداد مشتریان ندارد.

۵) فروشگاه اینترنتی حق انتخاب بیشتری در اختیار خریداران قرار می دهد.

۶) میتواند ابزار تبلیغی مناسبی در جهت فروش محصولات شما باشد.

۷) باعث کاهش هزینه های جانبی نظیر اجاره محلی، هزینه ویترین، انبار، فروشنده و ... می شود.

۸) امکان تحویل کالای خریداری شده درب منزل، بیمه بودن کالا و عدم مشکل حمل و نقل وجود دارد.

۹) عدم برخورد با ترافیک و کاهش آلودگی هوا نیز از دیگر مزایای خرید از طریق فروشگاه اینترنتی میباشد.

رفتار مشتریان در موقعیت خرید اینترنتی 

محیط خرید بصورت اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک می کند تا با ارزیابی اطلاعات و مقایسه کالا ها با یکدیگر زمان کمتری را صرف تصمیم گیری نمایند. موفقیت در خرید اینترنتی با توانایی برای سازگار کردن اطلاعات برای ارضای نیاز مشتریان ارتباط دارد. نیاز اساسی برای ترغیب مصرف کنندگان به خرید اینترنتی عبارتست از کاهش هزینه جستجوی اطلاعات و افزایش قابلیت پیش بینی کیفیت کالا که بوسیله تأمین و فراهم کردن اطلاعات تخصصی برای مصرف کنندگان بدست خواهد آمد [19].

در فرآیند خرید اینترنتی منافع زیادی از جمله صرفه جویی در زمان، افزایش سهولت خرید کالا و کاهش ریسک و عدم رضایت خریدار برای مصرف کننده وجود دارد. اطلاعات فراهم شده توسط فروشگاه های اینترنتی به اطلاعات در مورد کالا و اطلاعات در مورد خدمات تقسیم می شوند. اطلاعات کالا شامل نشانه های کالا، توصیه به مصرف کنندگان و گزارش های ارزیابی است. خدماتی که بیشتر فروشگاه های اینترنتی فراهم می کنند شامل اطلاعات اعضاء، نحوه پاسخ به سؤالات جاری، اطلاعات تحویل و سفارشات کالا و تبلیغات
می شود.

تعامل مشتریان با محیط های تجارت الکترونیک طی ۳ مرحله اساسی صورت می گیرد:

۱) مرحله قبل از خرید؛ که در آن مشتری وارد فرآیند جستجوی محصول یا خدمات می گردد.

۲) مرحله خرید؛ در این مرحله خرید صورت می گیرد.

۳) مرحله پس از خرید؛ در این مرحله کلیه خدمات پس از فروش و تحویل محصول یا خدمات را شامل می شود.

در هر کدام از این مراحل مشتری از دو جنبه محیط را بررسی می کند:

جنبه اول؛ قابلیت استفاده از محیط تجارت الکترونیک مثل قابلیت اعتماد، میزان پاسخگویی، کیفیت اطلاعات، کامل بودن اطلاعات و امنیت اطلاعات.

جنبه دوم؛ کیفیت خدمات ارائه شده در محیط تجارت الکترونیک.

چنانچه در هر مرحله یک تجربه منفی توسط کاربر یا همان مصرف کننده در هر کدام از این جنبه ها درک شود، کیفیت خدمت یا محصول هر چه قدر هم عالی باشد، فرآیند خرید تکرار نخواهد شد [20].

 

شکل 1: نحوه خرید در تجارت الکترونیک

ساختار مقاله به شرح زیر تدوین شده است. ابتدا، ما در مورد تعریف و دامنه تجارت اجتماعی (SC) در تحقیق حاضر بحث
می کنیم و سپس شش عنصر کلیدی را که می‌تواند برای طبقه بندی تحقیقات SC استفاده شود، توصیف می کنیم. سرانجام، یک مرور کلی از چهار مقاله‌ی انتخاب شده موجود در این موضوع خاص ارائه می‌شود. دوم، در این مطالعه، تعریف Yadav و همکاران [10] از تجارت اجتماعی را اتخاذ می‌کنیم، و بحث خود را بیشتر به سایتهای شبکه های اجتماعی محدود می کنیم تا ماهیت "اجتماعی" تجارت اجتماعی را بهتر مشخص کنیم. علاوه بر این، برای بدست آوردن دید کلی از رفتار مصرف کننده، به جای اینکه به طور دقیق بر مرحله تراکنش تأکید کنیم، ما مراحل مختلف فرآیند تصمیم‌گیری را در نظر می گیریم. سوم، ما روش بررسی مطالعات رفتار مصرف کننده در تجارت اجتماعی را توضیح می‌دهیم. چهارم، ما این مطالعات را بررسی می کنیم و یافته ها را در چندین جنبه خلاصه می کنیم. و در نهایت، ما یک چارچوب نظری را برای درک رفتار مصرف کننده در تجارت اجتماعی پیشنهاد می کنیم.

ما بر این باوریم که یافته های این مطالعه چندین نکته مهم را شامل می شوند. اول، طبق دانش ما، این اولین مطالعه برای انجام بررسی کامل منابع بر روی رفتار مصرف کننده در تجارت اجتماعی است. در حالی که مطالعات موجود در این زمینه در حال ظهور هستند، یافته‌های آنها تقسیم‌بندی شده است و با تناقضات و ابهاماتی همراه است. بدین ترتیب، بدست آوردن بینش‌های قطعی در مورد چگونگی تاثیر سایتهای شبکه اجتماعی بر مصرف کنندگان دشوار است. در این راستا، ما یک مرور کلی از وضعیت فعلی منابع ارائه می‌دهیم و زمینه ها، نظریه ها و روش های تحقیقی را کشف می کنیم.

دوم، کار ما یکی از چندین مطالعات محدودی است که تجارت اجتماعی را با مراحل مختلف تصمیم گیری مفهوم‌سازی می کند. این دید کلی ما را برای دستیابی به درک جامع تری از تجارت اجتماعی و بررسی فعالیتهای مصرف کننده در قبل، در طی و پس از خرید در این زمینه گسترده‌تر می‌سازد. [10]. یافته های ما، نشان می دهد که تأکیدات تحقیقاتی مختلف بر روی مراحل تصمیم گیری، با تاکید کمتری بر روی مرحله تشخیص نیاز و بیشتر بر روی مرحله پس از خرید قرار می‌دهد. این نشان دهنده اهمیت فعالیتهای پس از خرید در تجارت اجتماعی است. به منظور استفاده از پتانسیل بازاریابی سایت‌های شبکه اجتماعی، به شرکت ها توصیه می شود که توجه ویژه ای را به مرحله پس از خرید داشته باشند. در واقع، مطالعه اخیر نیز بیان می‌کند که شرکت ها ممکن است به تغییرات از سرمایه‌گذاری پیش خرید تا سرمایه گذاری پس از خرید در این سایت ها فکر کنند [21].

سوم، عوامل محرک و میانجی شناخته‌شده در چارچوب یکپارچه ما، به احتمال زیاد به شرکت‌ها در کنترل بهتر قدرت تجارت اجتماعی کمک می کنند. عوامل محرک بر محتوا، شبکه و خصوصیات تعامل متمرکز می‌شوند. بنابراين، شرکتها ممکن است دستکاری عوامل این جنبه ها را برای تحریک رفتار مصرف کنندگان در سایتهای شبکه اجتماعی درنظر بگیرند. در عین حال، تأثیر تعدیل‌کنندگان مانند جمعیت شناسی مصرف‌کنندگان (مثلا جنسیت)، صفات شخصیتی (مثلا آگاهی قیمت)، ویژگیهای محتوایی (مثلا نوع محتوا) و فرهنگ، نشان می دهد که عوامل پیشین ممکن است تغییرات آنها را تحت شرایط متفاوت احتمالی تغییر دهند. از یک طرف، این ممکن است به توضیح اثرات بی نتیجه‌ی پیش بینی کننده های کلیدی در مطالعات قبلی کمک کند. از طرف دیگر، این به شرکتها در مورد نقش حیاتی این عوامل احتمالی اطلاع می‌دهد، که ممکن است به آنها در تحقق بخشیدن در زمانی که آنها بتوانند بطور موثر از پتانسیل بازاریابی سایتهای شبکه اجتماعی استفاده کنند کمک کند.

 

 

تأثير بازاريابي اخلاقي در رفتار مصرف کننده اينترنتي فروشگاههاي مجازي

مباني نظری و پیشینه پژوهش

بازاریابی اخلاقی

اخلاق؛ مفاهيمي چون: اعتماد، صداقت، درستي، وفاي به عهد نسبت به ديگران، عدالت و مساوات و فضائل شهروندي و خدمت به جامعه را در بر ميگيرد. اخلاق در معني، تشخيص درست از نادرست و خوب از بد، هميشه موضوع مورد بحث فلاسفه بوده، واز آن به عنوان يکي از شاخه هاي فلسفه سخن گفته ميشود[17]. توجه به اصول اخلاق تجاري در دهه 1980 و 1990 در بنگاه هاي بازرگاني مهم و محافل دانشگاهي به شدت افزايش يافت و در بسياري از دانشگاههاي مهم دنيا رشته جديدي به نام "اخلاق تجاري"يا حرفه اي به وجود آمد و اغلب مؤسسات مهم اقتصادي دنيا دستورالعمل هايي براي رعايت نکات اخلاقي در فعالیت هاي روزمره يا رفتار کارکنان خود تدوين کردند.. يکي از نقشهاي حياتي متخصصين بازاريابي در دانشگاه تمايل به شناسايي و ارزيابي آن دسته از تأثيرات جانبي موازين اخلاقي است که چگونه آنها بايد براي ترويج بيشتر، بين انصاف و عدالت اقتصادي تعادل برقرار کنند.[15] در عمده شرايطي که افراد در تجارت با آن روبرو مي شوند شامل موارد حقوقي نمي شود، به جاي آن بايستي در مورد صحيح يا اخلاقي بودن انجام آن قضاوت نمايند.[22]در بازارهاي مالي نيز سياستگذاران به ارزيابي با توجه به نتايج واقعي مانند: دسترسي، امنيت و انعطاف پذيري، انصاف و صداقت، عملکرد و بهره وري، جبران خسارت و پاسخگويي، و اعتماد نياز دارند[11]. فريب، اطلاعات غلط، خودداري و يا دستکاري اطلاعات لازم از شايع ترين شيوه هاي کسب و کار غيراخلاقي است که آزار، مزاحمت و يا تحريک مصرف کنندگان را به همراه دارد[23]. اخلاق در دنياي کسب و کار فقط در مورد کنوانسيونها و بيانيه هاي جهاني نيست[24] مؤسسات و شرکتهايي که مأموريت و چشم اندازهايي با جهت گيري اخلاقي و يا پايدار ارائه مي نمايند، يا آنهايي که خود را از طريق نام تجاري شرکت اخلاقي/ پايدار ترويج مي کنند، لزوماً يک زيربناي هويت اخلاقي ندارند، و ممکن است در واقعيت، در رويکردهاي اخلاقي و پايداري براي بازاريابي شرکت کمبود داشته باشند. اهميت ملاحضات اخلاقي در فرآيند بازاريابي بر اساس عدم وجود اطلاعات کامل و برآيند نياز به اعتماد در روابط مبادلاتي ميباشد .

بازاریابی اینترنتی

بازاريابي اينترنتي که به آن بازاريابي الکترونيکي، بازاريابي تحت وب يا بازاريابي آنلاين گفته ميشود، به کسب درآمد، فروش محصولات و ارائه خدمات از طريق اينترنت اطلاق ميشود. بازاريابي اينترنتي حوزه وسيعي ميباشد چراکه نه تنها شامل بازاريابي از طريق اينترنت ميشود، بلکه شامل کليه فعاليتها و بازاريابي ها از طريق ايميل و ديگر وسايل از راه دور است[18]. مديريت داده هاي مشتريان و ارتباط الکترونيکي با مشتريان نيز در حوزه بازاريابي اينترنتي خلاصه مي شود. بازاريابي اينترنتي ، ويژگي هاي فني و خلاقانه اينترنت را با هم گره مي زند که شامل طراحي، توسعه، تبليغات و فروش است[16].

 

نقش بازاریابی اخلاقی در ترجیح مصرف کنندگان به خریدهای اینترنتی

توسعه سريع تکنولوژي ابزارهاي غني براي طراحي و نشر خدمات فراهم کرده است(لیو،2009). بازاريابي اخلاقي به شدت با جهت گيري بلندمدت يک شرکت در ارتباط است. مزايايي مانند تصوير ذهني، اعتماد، کيفيت رابطه، قابليت اطمينان و به روز رساني پايگاه داده به طور معمول نماينده اهداف بلندمدت، بازارگرايي شرکتها ميباشد[25].

با توجه به تحقيقاتي که پاين و پرسلي(2013)،گازنت و رانچهود،(2002) فولرتن(2005)، لي و همکاران(2001)، علمي(1387) در زمينه بازاريابي اخلاقي انجام داده اند، مهمترين اصول بازاريابي اخلاقي که رعايت آنها در سطح بين الملل پذيرفته شده و در اين پژوهش تأثير آنها بر رفتار مصرف کنندگان اينترنتي تحت فرضيه اصلي H1 بررسي گرديد.

 H1: بازاريابي اخلاقي بر رفتار مصرف کنندگان اينترنتي تأثير دارد. 

1-صداقت:   صداقت يا درستکاري يکي از خصايص والاي انساني است و در همه مراحل داد و ستد رعايت آن ضروري است. کتمان حقيقت يا ارائه اطلاعات نادرست درباره ويژگي هاي کالا يا فريب دادن مشتري اقدامي ناپسند است و به تداوم فعاليت هاي تجاري لطمه ميزند[15]. يک فروشگاه مجازي براي اينکه بتواند در بلندمدت به فعاليت خود ادامه دهد، بايستي در تشريح ويژگي ها و کيفيت محصول و همچنين زمان و نحوه تحويل آن با مشتريان صادق باشد. يعني به عبارتي همان کالا و يا خدماتي را که معرفي ميکند به مشتريان ارائه نمايد.

H2 : صداقت بر رفتار مصرف کنندگان اينترنتي تأثير دارد.

2-انصاف:  بر پايه اين اصل، هر تاجري بايد منافع طرف مقابل يا شريک تجاري خود را عيناً مانند منافع خود در نظر داشته باشد و از روش "برنده برنده" پيروي نمايد. در چنين شرايطي مشتري اطمينان مييابد که سازمان مد نظر وي نسبت به محصول و خدماتي که ارائه نموده تعصب ندارد و هرگونه انتقاد و يا شکايتي را به خوبي پاسخگو ميباشد.

H3: انصاف بر رفتار مصرف کنندگان اينترنتي تأثير دارد.

3-مسئولیت پذيری:  تجار بايد کليه اطلاعات مرتبط با کالا يا خدمات قابل ارائه يا نکاتي را که به نحوي در انجام معامله تجاري تأثير ميگذارد در اختيار طرف مقابل يا شريک تجاري آتي خود قرار دهند. اصل مسئوليت پذيري يا پاسخگو بودن با اصل صداقت رابطه تنگاتنگ دارد و در حقيقت مکمل آن است[15]

H4: مسئوليت پذيري بر رفتار مصرف کنندگان اينترنتي تأثير دارد.

4-رازداری )حفظ اسرار تجاری(: بازرگانان از لحاظ اخلاقي موظفند که اسرار مربوط به سفارش هاي دريافتي يا قراردادهايي را که براي انجام معاملات تجاري با يکديگر منعقد ميکنند، حفظ نمايند. اطلاعات مربوط به قراردادها، مذاکرات تجاري يا معاملاتي که صورت ميپذيرد، جزو اطلاعات شخصي است و افشاي آنها ميتواند مشکلات زيادي براي طرفين ايجاد نمايد يا به نوسانات غيرعادي قيمتها در بازار منجر شود. تکنولوژي اينترنت فرصت هايي را براي جمع آوري اطلاعات مصرف کننده"در يک مقياس بي نظير" فراهم ميکند. با توجه به اين استفاده و سوء استفاده از اطلاعات ممکن است، بسياري از مصرف کنندگان در مورد خريد اينترنت مردد باقي بمانند[26].

H5: رازداري بر رفتار مصرف کنندگان اينترنتي تاثير دارد.

5-پايبندی به تعهدات:  اگرچه در اغلب موارد قوانين و مقررات تجاري وظايف طرفين را در زمينه ايفاي تعهدات مشخص ميکند اما در هر قراردادي به مواردي ميتوان برخورد کرد که قانون در آن زمينه تکليف مشخص براي تجار تعيين نکرده است و صرفاً پايبند بودن به اصول اخلاقي ميتواند انجام کامل معامله يا مفاد قرارداد را تضمين نمايد. ماندن بر سر حرف، قول و تعهد، روشي بسيار ظريف براي ايجاد نامي نيک و ساختن يک تصوير ذهني و قلبي مثبت براي مشتريان است.

H6: پايبندي به تعهدات بر رفتار مصرف کنندگان اينترنتي تاثير دارد.

مولفه هاي بازاريابي اخلاقي در پژوهش حاضر بر اساس نظر محققين در شکل زير ارائه گرديده است.

ابعاد	منبع
صداقت	[15] , [27]
انصاف	[15] , [27]
مسئولیت پذیری	[15] , [27]
رازداری	[15] , [25]
پایبندی به تعهدات	[15] , [28], [5]

 

شکل 2: ابعاد بازاریابی اخلاقی

 

بنابراين با ارائه مدل پیشنهاد شکل 3، مطابق با آنچه در فرضيه هاي تحقيق مطرح مي گردد، به تجزيه و تحليل مدل مفهومي و چهارچوب تحقيق پرداخته ميشود.

 

شکل 3: مدل مفهومی پژوهش

 

3-       نتایج

پژوهش حاضر از حيث هدف، کاربردي و از حيث نحوة جمع آوري داده ها توصيفي است و در زمرة مطالعات ميداني به شمار
 مي آيد. روش انجام تحقيق، پيمايشي و يکي از مهمترين ويژگي هاي آن، قابليت تعميم نتايج مي باشد. پس از مطالعه متون مربوطه و مرور ادبيات پژوهش و براساس نظر محققين پژوهش الگوي مفهومي تحقيق شکل گرفت و شاخص هاي ارزيابي تدوين شد. متغيرهاي مورد استفاده در تحقيق؛ بازاريابي اخلاقي )صداقت، انصاف، مسئوليت پذيري، رازداري/ حفظ حريم شخصي، پايبندي به تعهدات( به عنوان متغير درونزا و متغير به کار رفته رفتار مصرف کنندگان اينترنتي به عنوان متغير برونزا در نظرگرفته شده اند. جهت ارزيابي ارتباط بين ابعاد الگوي تحقيق فرضيه هايي طراحي شد. سپس پرسشنامه اي جهت سنجش متغيرهاي تحقيق طراحي شد و در بين نمونه آماري توزيع گرديد. بر اساس آزمون فرضيه هاي الگوي نهايي پژوهش شکل گرفت که در آن ارتباط بين بازاريابي اخلاقي و رفتار مصرف کنندگان اينترنتي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. جامعة آماري کاربران يکي از شبکه هاي اجتماعي درنظر گرفته شده است که کاربران حداقل يک بار تجربه خريد اينترنتي از فروشگاه هاي مجازي داشته اند. نمونه گيري بصورت تصادفي ساده ميباشد. به دليل نامحدود بودن جامعه آماري و بر اساس فرمول 1 کوکران 300 نمونه در نظر گرفته شد . از طريق ارسال ايميل از 350 نفر که تجربه خريد اينترنتي داشتند خواسته شد تا پرسشنامه طراحي شده بصورت آنلاين را پاسخ دهند.از اين ميان 302 پرسشنامه جمع آوري و مورد ارزيابي قرار گرفت.

ابزار گردآوری و تحلیل داده ها

ابزار پژوهش شامل دو پرسشنامه است که با مشاوره گروه کارشناسان پژوهش و مطالعه پژوهش هاي پيشين دو پرسشنامه يکي جهت ارزيابي بازاريابي اخلاقي و ديگري جهت ارزيابي رفتار مصرف کنندگان اينترنتي محقق ساخت تدوين گرديد. پرسشنامه متشکل از دو بخش اطلاعات جمعيت شناختي با 8 گويه و بخش دوم مربوط به متغيرهاي مورد بررسي اين تحقيق شامل 16 گويه جهت سنجش ابعاد بازاريابي اخلاقي و 5 گويه مربوط به رفتار مصرف کنندگان اينترنتي به صورت بسته با طيف ليکرت 5 گزينه اي درنظر گرفته شد. جهت بررسي پايايي پرسشنامه ها از روش آلفاي کرونباخ با کمک نرمافزار SPSS استفاده شد.  مقدار آلفاي کرونباخ پرسشنامه بازاريابي اخلاقي برابر714/0 و ميزان آلفاي کرونباخ پرسشنامه رفتار مصرف کنندگان اينترنتي713/0 به دست آمد که نمايانگر اعتبار قابل قبولي است.

در شکل 4، ضرايب آلفاي کرونباخ هر يک از مؤلفه هاي بازاريابي اخلاقي و رفتار مصرف کنندگان اينترنتي کارکنان آمده است. با استفاده از آمار توصيفي، تک تک سؤالات جمعيت شناختي بررسي گرديد و سپس با کمک آزمون هاي آماري، ازجمله آزمون همبستگي اسپيرمن، تجزيه و تحليل داده ها با بهره گيري از نرم افزارهاي SPSS و AMOS انجام شد.

 

شکل 4: ضرایب آلفای کرونباخ مولفه های بازاریابی و رفتار مصرف کنندگان اینترنتی

تحلیل داده ها و یافته های پژوهش

مشخصات جمعيت شناختي نمونه آماري؛ درجدول زير نشان داده شده است.

 

شکل 5: ویژگی های جمعیت شناختی نمونه

 

نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن

براي آزمون رابطه متغيرهاي پژوهش از آزمون همبستگي رتبه اي اسپيرمن بهره گرفته شد و از آنجا که متغيرها کيفي هستند، نرم افزار SPSS براي تحليل داده ها مورد استفاده قرار گرفت. نتايج آزمون همبستگي اسپيرمن در شکل 6 نشان داده شده است.

 

شکل 6: همبستگی بازاریابی اخلاقی و رفتار مصرف کنندگان اینترنتی، میانگین ها و انحراف معیارها

با توجه به اينکه ضرايب همبستگي بين مؤلفه صداقت و رفتار مصرف کنندگان اينترنتي منفي گزارش شده اين رابطه منفي است. ولي باتوجه به اينکه سطح معناداري بين متغيرهاي انصاف، مسئوليت پذيري ، رازداري، پايبندي به تعهدات و رفتار مصرف کنندگان اینترنتی کوچکتر از 05/0 است، همچنين ضريب همبستگي مثبت گزارش شده مي توان نتيجه گرفت که بين اين متغيرها و رفتار مصرف کنندگان اينترنتي ارتباط وجود دارد .بنابراين طبق نتايج به دست آمده تأثير بازاريابي اخلاقي بر رفتار مصرف کنندگان اينترنتي تأييد ميشود.

بررسی تاثیر گذاری انواع تبلیغات تجاری بر ذهن مصرف کنندگان

به طور کلی هدف از تبلیغات در مدیریت بازاریابی، عبارتست از تحقق یک کار ارتباطی خاص در یک بازار مشخص و در یک دوره زمانی معین. تبلیغ به معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگری با امری را خوب یا بد وانمود کردن است. تبلیغات بخشی از فعالیت های بازاریابی است که باید با ماهیت تسهیل کنندگی و پیشبردی با دیگر فعالیتهای طراحی شده به صورت هماهنگ عمل کند. مدیریت بازار در مورد هر برنامه تبلیغات ۵ تصمیم مهم را اتخاذ میکند.

این تصمیمات شامل:

1-تعیین هدف

۲- تصمیم گیری درباره بودجه تبلیغات تجاری

 ۳- تصمیم در پیامی که باید از طریق آگهی به مصرف کنندگان رسانده شود.

 ۴- تصمیم در مورد کانال ارتباطی با رسانه ای که باید پیام از طریق آن منتشر شود.

 ۵- در مرحله پایانی ارزیابی برنامه تبلیغاتی که شامل: مطالعه اثربخشی فعالی ارتباطی و اثربخشی تبلیغات انجام شده در فروش بیشتر میباشد.

تحلیل و مطالعه رفتار مصرف کننده به دنبال پاسخ سوالات زیر است:

 ۱- مردم چگونه از نیازشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه می شوند؟

 ۲- مصرف کنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا می کنند؟

 ۳- مصرف کنندگان چگونه انتخاب نهایی را به عمل می آورند؟

 ۴ - چه اتفاقی میافتد وقتی کالا یا خدمت شما، ارائه می شود؟

 ۵- محصول شما چگونه انتخاب می شود؟

 ۶ - چگونه پول محصول شما پرداخت می شود؟

 ۷- محصول شما چگونه ذخیره می شود؟

 ۸- چگونه محصول شما جابجا می شود؟

 ۹ - مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می کنند؟ 

۱۰ - مشتریان وقتی از محصول شما استفاده می کنند به چه کمکی نیاز دارند؟

 ۱۱ - آبا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟ 

۱۲ - چگونه محصول شما تعمیر با سرویس می شود؟ 

 13-اتفاقی میافتد وقتی محصول شما مصرف می شود یا کاربردش تمام شود؟ 

چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟

توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است.  عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بودهاند که عبارتند از : سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه های کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبش های حمایت از مصرف کنندگان به وسیله گروه های خصوصی و سیاستگذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.

در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا میکند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که میتوان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است. [18]

 حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :

 الف - تائبر گذار

ب  - خریدار 

ج- استفاده کننده

دیدگاههای پژوهشی رفتار مصرف کننده

یک مشخصه کلیدی رشته رفتار مصرف کننده، پایگاه تحقیقاتی آن است.تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف کننده را جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم بندی می کنند. این تقسیم بندی به عنوان راهنما در مورد این که چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرف کننده را شناسایی کنیم عمل میکند[20]

۱ - دیدگاه تصمیم گیری: در طول دهه ۱۹۷۰ و اوایل ۱۹۸۰، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز داشتند. ریشه های این رویکرد در روان شناختی و اقتصاد قرار دارد. در این رویکرد چنین بررسی می شود که مصرف کنندگان چگونه به وجود یک مسئله پی میبرند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می کنند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.

۲- دیدگاه تجربی: در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف کنندگان گاهی بر اساس تصمیم گیری کاملاً عقلایی خرید نمی کنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می کنند. ریشه های این دیدگاه در روانشناسی انگیزشی و همچنین حوزه های جامعه شناسی و انسانشناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می گیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده می کنند. مفسران برای کسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنت های جامعه نیز می پردازند.

۳- دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرف کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم گیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است. در پایان ذکر این نکته لازم است که اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده هستند.

نکات کلیدی رفتار مصرف کننده

۱. رفتار مصرف کننده بر انگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.

۲. رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است.

همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت یا مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می کند.

3. رفتار مصرف کننده یک فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالات می کنند. به طور کلی فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی گیرد.

۴. رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده تر باشد،زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.

5. رفتار مصرف کنندگان شامل نقشهای مختلفی است.

درگیری ذهنی مصرف کننده و نقش آن در تبلیغات

عناصر و اجزای یک پیام تبلیغاتی رابطه بسیار چشمگیری با فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده و درگیری ذهنی مشتریان دارند؛ نحوه دریافت پیام تبلیغ و محتویات موجود در آن توسط مخاطبان، نیازمند نوعی تعامل دو سویه بین تبلیغ کننده و مصرف کننده می باشد. موضوع پر اهمیت آنست که تلاش در جهت دریافت اطلاعات نبایستی فقط از سوی مصرف کننده انجام گیرد، بلکه این امر نیازمند آنست که تبلیغات نیز بصورت موثر شبیه سازی و ترکیب شوند تا مورد توجه واقع شوند. این امر حتی در مواردی که تبلیغ بصورت خیلی سریع انجام شده و مخاطب بطور ناخودآگاه با پیام مواجه می شود نیز پاسخ می دهد. بنابراین یک محرک فقط توجهاتی را بر می انگیزاند که در آن درگیری ذهنی مصرف کننده به حضور فراخوانده شده و در تبلیغ لحاظ می گردد. محققان دریافته اند که درگیری ذهنی بالا منجر به انگیزه بیشتری برای جمع آوری اطلاعات درباره محصول می شود و درگیری ذهنی یک تعیین کننده اساسی در جستجوی مستمر اطلاعات به شمار می رود. از سویی دیگر صاحبنظران امر بر این باورند که (سطح درگیری ذهنی مصرف کننده) می تواند در تشریح چگونگی پردازش اطلاعات موجود در تبلیغات توسط مصرف کننده و همچنین چگونگی تاثیر گذاری اطلاعات بر دریافت کننده پیام تبلیغاتی، کمک می کند. طبق پژوهشهایی که توسط شاو اینگ وو در زمینه اثربخشی تبلیغات و درگیری ذهنی مصرف کننده انجام گرفت مشخص شد یک رابطه مثبتی بین (سطح درگیری مصرف کننده) و(اثربخشی تبلیغات) وجود دارد. البته او به رابطه مثبت دیگری نیز بین (سطح درگیری ذهنی مصرف کننده) و (سلسله مراتب تاثیر تبلیغات) پی برد. شاو اینگ وو معتقد است، هرچه سطح درگیری ذهنی مصرف کننده افزایش یابد از آنسو اثربخشی تبلیغات نیز در جهت موثرتری هدایت می شود، چراکه وقتی مصرف کننده دارای سطح درگیری ذهنی بالایی باشد، دائماً بدنبال اینست که خود را در معرض اطلاعاتی که مرتبط با آن محصول مورد نظرش است، قرار دهد. هنگامیکه مصرف کننده بدنبال کالایی با سطح درگیری بالا(مانند اتومبیل) می باشد، سعی میکند از هر طریقی که شده راجع به آن محصول اطلاعات کسب نماید؛ او در چنین حالتی آگهی روزنامه ها و مجلات را بررسی می کند، به پیامهای صوتی و تصویری حساس می شود و خلاصه پیوسته تلاش می کند از هر منبع تبلیغاتی که شده نسبت به محصول مورد نظرش اطلاعات کسب نماید. البته شاو اینگ وو معتقد است: این(سطح درگیری محصول) نیست که مهمترین متغیر تاثیر گذار بر (اثربخشی تبلیغات) محسوب می شود، بلکه این عامل تاثیرگذار و اثربخش در تبلیغات، متغیری بنام (سطح درگیری ذهنی مصرف کننده) می باشد.

در محدوده آمیزه بازاریابی، مفاهیم مرتبط با(درگیری ذهنی مصرف کننده)، کاربرد ویژه ای در استراتژی تبلیغات تجاری شرکتها دارا می باشد. از جمله موضوعاتی که مدیران تبلیغات باید به آن دقت کنند آنست که چگونه می توان مصرف کنندگان را وادار کرد تا در معرض مواجهه با ارتباطات و پیامهای تبلیغاتی قرار گیرند، چگونه پیامها را دریافت و رمزگشایی کنند، و سر انجام چگونه منحنی ها را به شیوه مطلوب درک نمایند. پیامهایی مانند جاذبه های ترس در تبلیغات را باید بگونه ای طراحی کرد تا با سطح درگیری ذهنی مصرف کننده مرتبط باشد و بتواند بر مخاطب اثر بگذارد. سطح درگیری ذهنی مصرف کننده می تواند بر استراتژیهایی اثر بگذارد که برای ترویج و تبلیغ محصولات و نام و نشان های تجاری بکار گرفته می شوند. میزان درگیری ذهنی بالا و میزان درگیری ذهنی پائین، در فرآیند خرید مشتری، هر کدام استراتژیهای تبلیغاتی مختص به خود را نیاز دارد.

4-       نتیجه گیری

در عصر حاضر با گسترش روزافزون پایگاه های ارتباطات جهانی، یکی از مباحث مطرح در امور مختلف زندگی، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمان ها و افراد قرار گرفته است. تحقیقات زیادی برای حمایت از راه اندازی خرید اینترنتی صورت گرفته است . سهولت درک شده توسط مشتریان در اینترنت اثری مثبت بر رفتار خرید اینترنتی دارد . همچنین به لحاظ سنتی محققان مسائل مربوط به رفتار مصرف کننده به این نتیجه رسیده اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل گیری باورها و نگرش ها سر می زند. نگرش هرچه مثبت تر باشد، احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و بیشتر خواهد بود. یافته ها نشان می دهد که رفتار مشتریان برای خرید اینترنتی بی ثبات است چرا که بستگی به تجربه کسب شده از خریدهای گذشته دارد. یکی از راه های نگرش مثبت در مشتریان که با آن می توان احساسات مثبت را شکل داد، مواجهه مکرر با یک محرک است. در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد به یک چیز، فقط به خاطر اینکه بارها و بارها آن را مشاهده کرده و تجربه می کند افزایش می یابد. از اینجا نتیجه می گیریم که برای فروش محصولات از طریق اینترنت می توانیم توسط تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات دهان به دهان مشتریان را با پدیده خرید اینترنتی بطور مکرر مواجه و آشنا سازیم. راه کار دیگر برای جلب اعتماد مشتریان استفاده از روابط عمومی به منظور ترویج شیوه خرید اینترنتی و ارائه اخبار مربوط به آن نزد افکار و رسانه های عمومی است

نتايج پژوهش حاضر حاکي از آن است که بازاريابي اخلاقي بر رفتار مصرف کنندگان اينترنتي تأثير دارد.با توجه به نتايج ميتوان اذعان داشت که هرچه به بازاريابي اخلاقي در فروشگاه هاي مجازي اهميت بيشتري داده شود، کسب و کار اينترنتي پررونق تر گرديده که سرانجام به بهبود عملکرد فروش، رضايت مشتريان و خدمات رساني بهتر به آنها مي انجامد. مطابق نتايج شووشين(2000) وگازنت و رانچهود(2002) ارزش هاي اخلاقي بر رفتارمصرف کنندگان تاثير دارد و منجر به سود آوري سازمان ميشود. همچنين حسینی و سعیدنیا نشان دادند وجود رابطه بين بازاريابي اخلاقي و رفتار خريد مصرف کننده مواد غذايي رابطه معني دار مثبت است. نتايج مدل معادلات ساختاري نشان داد که مؤلفه پايبندي به تعهدات با بيشترين ضريب تأثير را بر رفتار مصرف کنندگان اينترنتي دارد وتأثير رازداري بر رفتار مصرف کنندگان اينترنتي در رتبه بعدي مي باشد.

مطابق نتايج پايبندي به تعهدات بر رفتار مصرف کنندگان اينترنتي فروشگاه هاي مجازي تأثير دارد. نتايج پژوهش پاتريک مورفي و همکاران (2007) نشان داد در رويکرد اخلاقي ارائه شده براي بازاريابي سه مرحله )ايجاد، حفظ و ترويج ( با ارزشهاي خاص )اعتماد، تعهد و پشتکار( جفت مي شود. همچنين لنگ و همکاران (2005) بيان ميدارند تعهد، به دليل وابستگي رواني شباهت درک شده آن، يک ابزار قدرتمند براي نفوذ بر رابطه است. با توجه به اينکه اين مولفه بيشترين تاثير را در رفتار مصرف کننده اينترنتي دارد لذا پيشنهاد مي شود که مديران بازاريابي فروشگاه هاي مجازي به اصل پايبندي به تعهدات در رفتارمصرف کنندگان توجه بيشتري داشته باشند. و امکاناتي جهت بر قراري روابط اجتماعي با مصرف کنندگان مثل چت وپاسخگويي ان لاين... را فراهم نمايند.دريافت بازخورد از طريق مشتريان به افزايش تعهدات کمک شاياني خواهد کرد.

از آنجايي که تأثير مؤلفه صداقت بر رفتار مصرف کنندگان اينترنتي به تأييد نرسيده است، ميتوان اينگونه بيان داشت که جذابيت خريد، سهولت خريد و حتي در برخي موارد عدم دسترسي به محصول مورد نظر اهميت بيشتري در خريدهاي اينترنتي داشته است. البته قابل ذکر است که چون تأثير صداقت بر تکرار خريد آزمون نگرديده است،احتمال اينکه مصرف کننده پس از خريد اول و روشن شدن عدم صداقت فروشگاه مجازي ديگر به سراغ آن برنگردند زياد ميباشد. اين نکته از دو سؤالي که از پاسخگويان مبني بر يافتن آدرس سايت از طريق موتورهاي جستجو و شبکه هاي اجتماعي برداشت ميگردد. در موردي که پرسيده شده بود: " آدرس سايت را از طريق شبکه هاي اجتماعي يافتم" در کل 70 درصد پاسخگويان موافق و بسيار موافق بودند. در شبکه هاي اجتماعي با توجه به تجربه خريد سايرين،اعتماد جستجوگر محصول خاص به فروشنده اينترنتي جلب گرديده و ريسک خريد را پذيرا ميگردد. مورد ديگري که بايد به آن اشاره نمود اهميت تائيد فروشگاههاي اينترنتي توسط يک مؤسسه ثالث ميباشد که تأثير زيادي در جلب اعتماد مراجعه کنندگان خواهد داشت و مراجعه کننده از درامان ماندن اطلاعات خود ايمني بيشتري احساس مينمايد و حتي در صورت سوء استفاده از اين اطلاعات ميتواند براي شکايت به مراجع قانوني ذيصلاح مراجعه نمايد.

 

 

 

 

 

5-       مراجع:

[1] سنایی، علی، (1381)، تجارت الکترونیک در هزاره سوم، چاپ اول،مرکز نشر دانشگاهی، اصفهان. [Persian]

[2] دیجانی، آلفرد، (1386)، از مبادله الکترونیکی اطلاعات تجارت الکترونیک، ترجمه ایرج بهنام مجتهدی، چاپ اول، انتشارات موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی، بهمن. [Persian]

[3] آهنی، بتول، (1387)، سیر تحولی تجارت الکترونیک، فصل نامه ندای صادق، دانشگاه امام صادق (ع)، شماره 29، تابستان. [Persian]

[4] عدالت، عشرت، (1389)،  تجارت الکترونیک، ماهنامه تجارت الکترونیک و رایانه، موسسه انفورماتیک ایران، شماره اول، خرداد. [Persian]

[5] R.G. Curty, P. Zhang, Social commerce: looking back and forward, Proceedings of the American Society for Information Science and Technology 48 (2011) 1–10.

[6] Y.A. Kim, J. Srivastava, Impact of social influence in e-commerce decision making, Proceedings of the 9th International Conference on Electronic Commerce, Minneapolis, Minnesota, USA, 2007.

[7] K. Morrison, Social commerce could become a $15 billion business by 2015, Infographic, 2014.

[8] R.G. Curty, P. Zhang, Website features that gave rise to social commerce: a historical analysis, Electronic Commerce Research and Applications 12 (2013) 260–279.

[9] T.-P. Liang, E. Turban, Introduction to the special issue social commerce: a research framework for social commerce, International Journal of Electronic Commerce 16  (2011) 5–13.

[10] M.S. Yadav, K. de Valck, T. Hennig-Thurau, D.L. Hoffman, M. Spann, Social commerce: a contingency framework for assessing marketing potential, Journal of Interactive Marketing 27 (2013) 311–323.

[11] T.-P. Liang, Y.-T. Ho, Y.-W. Li, E. Turban, What drives social commerce: the role of social support and relationship quality, International Journal of Electronic Commerce 16 (2011) 69–90.

[12] A.T. Stephen, O. Toubia, Deriving value from social commerce networks, Journal of Marketing Research 47 (2010) 215–228.

[13] G. Dennison, S. Bourdage-Braun, M. Chetuparambil, Social Commerce Defined, White Paper No. 23747, IBM, Research Triangle Park, NC, 2009.

[14] P. Marsden, P. Chaney, The Social Commerce Handbook: 20 Secrets for Turning Social Media Into Social Sales, McGraw-Hill, New York, NY, 2012.

[15] مالمیر، محمود، (1382)، تجارت الکترونیک، ماهنامه دادرسی، تهران، سازمان قضایی نیروهای مسلح، شماره38، پاییز. [Persian]

 [16] افغانیان، زهره، (1390)، نقش تجارت الکترونیک بر کارآفرینی، ماهنامه تجارت الکترونیک و رایانه، شماره 57، ص16،.v. [Persian]

 [17] قنواتی، حلیل، (1389)، اینترنت برای زندگی امروز، چاپ دوم، نشر ترمه، تهران. [Persian]

[18] حسینی، علی، (1390)،  تجارت الکترونیکی واقتصاد، ماهنامه سازمان مدیریت صنعتی نیشاپور، شماره62، ص 31. [Persian]

[19] سعیدنیا، حمیدرضا؛ بنی اسدی، مهدی، (1389)، الگوی رفتار مشتری در خرید اینترنتی، ماهنامه تدبیر، شماره 20، ص 19. [Persian]

[20] باباقادری، آزاده، رودسری، علیرضا، (1389)، چگونگی حفظ مشتریان اینترنتی، ماهنامه تدبیر، شماره 22، ص 20. [Persian]

[21] D.C. Edelman, Branding in the digital age: you're spending your money in all the wrong places, Harvard Business Review 88 (2010) 62–69.

[22] شیما، جوان، (1389)،  تجارت الکترونیکی، ماهنامه تجارت الکترونیک و رایانه، شماره 55، ص21. [Persian]

[23] L. Indvik, The 7 Species of Social Commerce, 2013.

[24] S. Kim, H. Park, Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers' trust and trust performance, International Journal of Information Management 33 (2013) 318–332.

[25] C. Wang, P. Zhang, The evolution of social commerce: the people, management,

Technology, and information dimensions, Communications of the Association for Information Systems 31 (2012).

[26] P. Chatterjee, Drivers of new product recommending and referral behaviour on social network sites, International Journal of Advertising 30 (2011) 77–101.

[27] عسگری، عباس، (1390)، تجارت الکترونیکی با طعم ایرانی، ماهنامه تحلیل گران عصر اطلاعات، شماره 51، ص41. [Persian]

[28] Y.-T. Chang, H. Yu, H.-P. Lu, Persuasive messages, popularity cohesion, andmessage diffusion in social media marketing, Journal of Business Research 68 (2015) 777–782.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Development of Social Commerce and Analysis of Consumer Behavior

 

 

 

Abstract:

 

The emergence of social commerce has made important changes in business and consumers. Hence, it is very important to understand consumer behavior in the field of social commerce for companies that intend to benefit better consumers from more powerful sites.

In this study, we carry out a systematic review of social business studies to explain how consumers behave on social networking sites. We classify these studies, discuss significant considerations, and identify important research methods.

Also, other goals of this project are to study the factors affecting the durability and customer satisfaction in the social space. Today, due to a lack of consumer confidence in the social space and lack of quality of content, customers are faced with great concerns about the Internet as the strongest media for the social business. Because the social behavior of customers is an important variable in the social space, it is imperative for a business community to maintain its current customers. Therefore, we study the factors affecting social commerce.

 

 

Key: Social Commerce, Consumer Behavior, Customer Satisfaction, Consumer Trust, Business Community