بازاریابی رسانه های اجتماعی و هویت اجتماعی برند با تمرکز بر تعامل مشتری در فرآیند سرمایه گذاری

محورهای موضوعی : دانش سرمایه‌گذاری

پیمان علیدوست ذوقی ¹ , ابراهیم چیرانی ^{2 *} , محمدرضا آزاده دل ³

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، مرکز بین الملل انزلی، دانشگاه آزاد اسلامی، انزلی، ایران.
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت دولتی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

تاریخ دریافت : 1399/06/22 تاریخ پذیرش : 1399/06/26 تاریخ انتشار : 1400/04/01

کلید واژه: تعامل مشتری, هویت اجتماعی برند, سرمایه گذاری, بازاریابی رسانه های اجتماعی,

چکیده مقاله :

هدف این پژوهش بازاریابی رسانه های اجتماعی و هویت اجتماعی برند با تمرکز بر تعامل مشتری در فرآیند سرمایه گذاری می باشد. این پژوهش کیفی بوده و از روش نظریه داده بنیاد یا گراندد تئوری استفاده شده است. داده ها با تکنیک مصاحبه عمیق نیمه ساختار یافته بوده. 20 نفر از متخصصین و خبرگان اعضای هیئت علمی دانشگاه ها و مدیرانی که حداقل 15 سال سابقه در امور مدیریت داشته اند به روش نمونه گیری هدفمند و با تکنیک گلوله برفی انتخاب شدند. جهت تحلیل داده ها از روش مقایسه مداوم در طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شده است. یافته های کیفی به وسیله نرم افزار MAXQDA تحلیل شده و در نهایت مدل پارادایمی بازاریابی رسانه های اجتماعی تبیین شده است. یافته ها نشان می دهد که رسانه های اجتماعی، از طریق مشارکت فعال و به صورت تهاجمی، تأثیر بیشتری بر شیوه رفتار مصرف کنندگان دارد.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this research is social media marketing and brand social identity with a focus on customer interaction in the investment process. This research is qualitative and the method of data theory or grounded theory has been used. Data were semi-structured by in-depth interview technique. Twenty specialists and experts of university faculty members and administrators who have at least 15 years of experience in management were selected by purposive sampling method using snowball technique. In order to analyze the data, continuous comparison method was used during the three stages of open, axial and selective coding. Qualitative findings are analyzed by MAXQDA software and finally the paradigm model of social media marketing is explained. Findings show that social media, through active and aggressive participation, has a greater impact on consumer behavior.

منابع و مأخذ:

• ادیب حاج باقری، محسن؛ پرویزی، سرور و صلصالی، مهوش (1386). روشهای تحقیق کیفی. چاپ اول. تهران: نشر بشری.


• استراوس، آنسلم و کوربین، جولیت (1385). اصول روش تحقیق کیفی نظریه مبنایی، رویه ها و شیوه ها. (ترجمه بیوک محمدی). تهران: انتشارات پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.


• خواستار، حمزه (1388). ارائه روشی برای محاسبه پایایی مرحله کدگذاری در مصاحبه های پژوهشی. فصلنامه روش شناسی علوم انسانی. (15)58، صص 161-174.


• دانایی فرد، حسن و اسلامی، آذر (1389). کاربرد نظریه داده بنیاد در عمل؛ ساخت نظریه بی تفاوتی سازمانی. چاپ اول. تهران: انتشارات دانشگاه امام صادق.


• طالقانی، م.، مهدیزاده، م. (1395). بررسی تأثیر متغیر تعدیل‎گر بازاریابی الکترونیک بر رابطة بین قابلیت‎های بازاریابی و عملکرد شرکت‎ها. مدیریت بازرگانی، 8 (2)، 374-355.


• فراستخواه، محمد ( 1395). روش پژوهش کیفی در علوم اجتماعی. چاپ دوم. تهران: انتشارات آگاه.


• Alalwan, Abdallah Ali, P.Rana, Nripendra, K.Dwivwdi, Yogesh, Algharabat, Raed ,Social media in marketing: A review and analyss of the existing literature, Telematics and Information,2017,1-14.


• Apenes Solem, B. A. & Apenes Solem, B. A. (2016). Influences of customer participation and Customer brand engagement on brand loyalty. Journal of Consumer Marketing, 33(5), 332-


• Chan, N. L., & Lin, B. D. (2019). Investigation of Social Media Marketing: How Does the Hotel Industry in Hong Kong Perform in Marketing on Social Media Websites? Journal of Travel & Tourism Marketing, 28, 345−68.


• Chen, S.C., Chiu, Y.B., Lai, M.T., Wu, C.H., Chen, H.H., Zhang, S.Y., 2014. An empirical study of users' loyalty on virtual communities: the prospective of fundamental interpersonal relations orientation. J. E-Bus. 16 (3), 309–338.


• Godey, B.; Mnthiou, A.; Pederzoli, D.; Rokka, J.; Aiello, G.; Donvito, R. and Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior, Journal of Business Research, 69, 5833-5841.


• Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65, 1480–1486.


• Kunz, W., Aksoy, L., Bart, Y., Heinonen, K., Kabadayi, S., Ordenes, F. V., & Theodoulidis, (2017). Customer engagement in a Big Data world. Journal of Services Marketing, 31(2), 161–171.


• Larossa, R (2005). Grounded theory methods and qualitative family research”,Journal of marriage and family, 61(4), pp.837-857.


• Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.


• López, M., Sicilia, M., Alejandro, A., Carabaza, M. (2017). Creating identification with brand communities on Twitter: The balance between need for affiliation and need for uniqueness. Internet Research, 27(1), 21–51.


• Manthiou, A., Chiang, L., & Tang, L. (2013). Identifying and responding to customer needs on Facebook Fan pages. International Journal of Technology and Human Interaction, 9(3), 36–52.


• Park, W.S., (2018). Effects of Band Equity on Behavioral Intention in Food Service Franchising Businesses. Doctoral dissertation. Kyonggi University.


• Relling, M., Schnittka, O., Sattler, H., & Johnen, M. (2014). Each can help or hurt: Negative and positive word of mouth in social network brand communities, International Journal of Research in Marketing, 33(1), 42-58.


• Schivinski, B. & Dabrowski, D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(1), 31-53.


• Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.


• Seo, W. S., & Kim, M. K. (2012). A study on the effects of consumer behavior intention of brand equity in hotel. Korea Academic Society of Tourism Management, 18(2), 111-127.


• Sin, Kaede. (2015). Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Satisfaction, Promote Positive WOM and Affect Behavior Intention? An Investigation into the Effects of Social Media on the Tourism Industry. 491-515.


• Tuten, T.L., Solomon, M.R., 2017. Social Media Marketing. Sage. van Dijck, J., 2009. Users like you? Theorizing agency in user-generated content. Media Cult. Soc. 31 (1), 41–58.


• Zhu, Y. Q., & Chen, H. G. (2015). Social media and human need satisfaction: Implications for social media marketing. Business Horizons, 58, 335–345