رابطه با نام تجاری، محور ایجاد نام تجاری قوی در بانک های تجاری
محورهای موضوعی : مدیریت
کامبیز حیدرزاده هنزائی
1
(دانشیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران)
جواد عباسی
2
(دانشجوی دکتری، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران)
کلید واژه: ارزش ویژه نام تجاری, رابطه با نام تجاری, دانش نام تجاری, دلبستگی به نام تجاری, بانک های تجاری,
چکیده مقاله :
این پژوهش به شناسایی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام تجاری بانک های تجاری و بررسی روابط آنان در قالب یک مدل ارزیاب نام تجاری پرداخته است و در پی آن می باشد که مدلی بومی برای صنعت بانکداری ایران ارائه نماید. بنابراین با روش تحقیق ترکیبی (کیفی وکمی) نخست از طریق مطالعات اکتشافی سه بعد ارزش ویژه نام تجاری، دانش نام و نشان تجاری و رابطه با نام تجاری در بانک های تجاری شناسایی گردید. در این تحقیق نمونه ای به تعداد 802 نفر از مشتریان بانک های خصوصی و دولتی در نظر گرفته شد و برای پاسخ به سئوالات تحقیق، داده های گردآوری شده با تکنیک های آماری مناسب تجزیه و تحلیل گردید. نتایج این پژوهش نشان می دهد که مولفه های رابطه با نام تجاری نقش متغیر میانجی را ایفا می نماید. به عبارت دیگر، دانش نام تجاری بر رابطه مشتریان با نام تجاری بانک ها تاثیر مستقیم و مثبت می گذارد و پیامدهای ارزش ویژه نام تجاری بانک ها (تمایل به معرفی نام تجاری بانک و تمایل به استفاده از خدمات جدید بانک) به طور مستقیم متاثر از رابطه مشتریان با نام و نشان تجاری می باشند.
The present Research is an investigation to identify the factors that influence the commercial banks brand equity and to study their relationships in form of a brand assess model. The purpose is to provide a local model for banking industry in Iran. Therefore, by conducting a mixed research, first through explanatory studies three dimensions of brand equity, branding knowledge and brand relationship were identified in commercial banks. Afterwards, by designing appropriate and high-quality measurement tools, and data gathering, the assessing model of brand equity for banking industry in Iran was analyzed and tested. In the present research, the statistical populations were all the clients of the banks. The number of the selected sample was 802. The findings of the research showed that the variables of brand relationship serve as an intermediary variable. In other words, brand knowledge has a positive effect on customers' relationship with the bank brands; and the consequences of banks brand equity were directly affected by the relationship between the customers and bank brands. This article provides managerial applications, suggestions for further research as well as the research limitations.