طراحی مدل عوامل تعیین‌کننده ارزش ویژه برند شرکت

محورهای موضوعی : مدیریت

وحیدرضا نصابی ¹ , بهرام خیری ² , حمیدرضا یزدانی ³

1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین،دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
2 - عضو هیئت علمی دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد تهران مرکز
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده فارابی، دانشگاه تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1402/10/03 تاریخ پذیرش : 1403/04/13 تاریخ انتشار : 1403/06/18

کلید واژه: ارزش ویژه برند, ارزش گذاری برند, شرکت تدبیرگران فردای امید.,

چکیده مقاله :

در ارزش‌گذاری ویژه برند تنها بر اساس دارایی‌های ملموس یک شرکت امری منسوخ است. اگر قبول کنیم ارزش ویژه برند، چتری است که بر سر تمام اعمال و رفتار سازمان کشیده شده، تمام شرکت‌های برند معتبر، سعی دارند قدرت سازمانی خود را زیر چتر ارزش ویژه برند به جهانیان اعلام نمایند. در این تحقیق برند شرکت تدبیرگران فردای امید مورد بررسی قرار گرفت. هدف این تحقیق بررسی پارامترهای تعیین‌کننده ارزش ویژه برند و ارزش‌گذاری ویژه برند شرکت تدبیرگران فردای امید (سهامی خاص) است. در بخش روش‌شناسی تحقیق با استفاده از نرم افزار اسمارت پی‌.ال.اس به اعتبارسنجی مدل پرداخته شد و با استفاده از نظر متخصصان، خبرگان و صاحب‌نظران شرکت که با این امر، سرو کار دارند، منتج به استخراج متغیرها گردید. نمونه جامعه آماری 360 نفر به صورت تصادفی انتخاب شده‌اند. نتایج آزمون نشان داد که پارامترهای ارزش ویژه برند بر ابعاد تداعی برند تاثیر دارد، پارامترهای ارزش ویژه برند بر ابعاد آگاهی برند تاثیر دارد، پارامترهای ارزش ویژه برند بر ابعاد وفاداری برند تاثیر دارد و پارامترهای ارزش ویژه برند بر ابعاد کیفیت ادراک شده تاثیر دارد. بنابراین ابعاد تداعی برند، ابعاد آگاهی برند، ابعاد وفاداری برند و ابعاد کیفیت ادارک شده به صورت معناداری از ابعاد پارامترهای ارزش ویژه برند محسوب می‌شوند. واژه‌های اصلی: ارزش ویژه برند، ارزش‌گذاری برند، شرکت تدبیرگران فردای امید.

چکیده انگلیسی:

Valuing the brand based only on the tangible assets of a company is obsolete. If we accept that the special value of the brand is an umbrella that is drawn over all the actions and behavior of the organization, all the reputable brand companies are trying to announce their organizational power to the world under the umbrella of the special value of the brand. In this research, the brand of Tadbirgaran Fardaye Omid company was investigated. The purpose of this research is to investigate the parameters that determine the special value of the brand and the special valuation of the brand of Tadbirgaran Fardaye Omid Company (Special Shares). In the methodology part of the research, the model was validated using SmartPLS software, and by using the opinion of specialists, experts and experts of the company who deal with this matter, it resulted in the extraction of variables. . The statistical population sample of 360 people was randomly selected. The results of the test showed that brand equity parameters have an effect on brand association dimensions, brand equity parameters have an effect on brand awareness dimensions, brand equity parameters have an effect on brand loyalty dimensions, and brand equity parameters have an effect on perceived quality dimensions. Therefore, dimensions of brand association, dimensions of brand awareness, dimensions of brand loyalty and dimensions of perceived quality are meaningfully considered as parameters of brand equity. Key words: brand equity, brand valuation, Tadbirgaran Farda Omid company.

متن کامل:



مجله مدیریت توسعه و تحول 57(1403) 45-37

سنجش و طراحی مدل عوامل اثر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت

وحیدرضا نصابی1، بهرام خیری2،*، حمیدرضا یزدانی3

1دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

2دانشیار، گروه مدیریت، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (عهده‌دار مکاتبات)

3دانشیار، گروه مدیریت کسب و کار و بازرگانی دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، ایران 

تاریخ دریافت : 3/10/1402            تاریخ پذیرش نهایی 13/04/1403

چكيده

هدف اصلی پژوهش شناسایی  و سنجش عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند و طراحی مدل عوامل تعیین‌کننده ارزش ویژه برند شرکت تدبیرگران فردای امید (سهامی خاص) و رتبه بندی میزان تاثیر هرکدام از آن‌ها می‌باشد. روش این پژوهش از نوع آمیخته – طرح اکتشافی؛ که جمع‌آوری اطلاعات از طریق مطالعات کتابخانه‌ای و همچنین با روش میدانی انجام گردیده که در مرحله کیفی مبتنی بر تحلیل محتوا و در مرحله کمی توصیفی - پیمایشی است. در قسمت کیفی، جامعه آماری، مشتمل بر 15 نفر از خبرگان دانشگاهی، مشاورین و مدیران بازاریابی آشنا در حوزه برندینگ  می‌باشد و در قسمت کمی، جامعه آماری، مشتمل بر مدیران و کارکنان فعال در شرکت تدبیرگران و شرکت‌های سرمایه‌گذاری در تهران است که سرانجام تعداد 360 نمونه نهایی به صورت هدفمند انتخاب گردید. برای شناسایی شاخص‌های نهایی از رویکرد دلفی فازی استفاده شده است. در قسمت کمی تحقیق، از روش‌های آمار توصیفی و آمار استنباطی و از نرم افزارهای اس.پی.اس.اس نسخه 26 و اسمارت پی.ال.اس نسخه3 برای تحلیل داده‌ها استفاده شده است. نتایج آزمون نشان داد که ابعاد تداعی برند، آگاهی برند،وفاداری برند کیفیت ادراک شده به صورت معناداری از ابعاداصلی پارامترهای اثرگذار ارزش ویژه برند محسوب می‌شوند.

واژه‌های اصلی: ارزش ویژه برند، ارزش­گذاری برند، شرکت تدبیرگران فردای امید.

 

1-مقدمه

در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر¹  (1996) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک­ترین متغیر در تصمیم­گیری مشتری در هنگام خرید می­داند. از نظر مصرف­کننده هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می­گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سوددهی نیز بسیار مؤثـر است. کارایی تبلیغات نیز می­تواند با ارزیابی برند و ارزش­های تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد. مدیریت مؤثر همچنین برای جلب رضایت مشتری در شرایط رقابتی بازار در درازمدت می­تواند تعیین­کننده باشد ‎[24].         

در حوزه تأثیرگذاری برند، متغیرهای روانی بسیاری مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی برند که با شخصیت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبلیغات دسته خاصی از محصولات به هر دلیلی با تأثیرات منفی همراه باشد، عملکرد آن تبلیغات منفی بر تصویر ذهنی مشتری اثر سوء می­گذارد و به این ترتیب تبلیغات کارایی خود را از دست می­دهد. در مقابل، تبلیغات منطقی، درست و قانع­کننده می­تواند بر ترجیحات مشتری اثر بگذارد. برای محققان و کارشناسان درک میزان تأثیر ارتباط متغیرهای پیچیده و عوامل مختلف در "رابطه برند بــا مشتری" بسیار مهم است ‎[30].

سهم برند قوی و کارا به شرکت­ها این امکان را می­دهد تا مشتریان خود را به گونه بهتری حفظ کنند، به نیازهای آن­ها پاسخ مناسب­تری بدهند و کمک کنند تا سوددهی شرکت دو چندان شود. سهم برند می­تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت­آمیزی توسعه یابد. بی­توجهی به خواسته­های به­حق مشتری می­تواند در درازمدت تیشه به ریشه تمام تلاش­های صورت­گرفته برای موفقیت یک برند بزند ‏[7].

2-بیان مسئله و پیشینه پژوهش

1-2- بیان مسئله

در مقدمه در بازاريابي مصرف­كننده، برندها غالبأ نقطه آغاز تمايز بين پيشنهادات رقابتي بوده­اند. به طوري كه در موفقيت سازمان­ها مي­توانند حياتي باشند. لذا بسيار مهم است كه مديريت برندها بصورت استراتژيك انجام گردد. برند دارايي اساسي شركت است. ارزش ويژه برند تفاوت قيمتي را كه يك برند قوي در فروش خود در مقايسه با یك برند متوسط جذب مي­كند را نشان مي­دهد. به علاوه، ارزش ويژه برند با پشتيباني از ارزش مشتريان، به طور غيرمستقيم ارزش شركت را افزايش مي­دهد ارزش ويژه برند و ارزش مشتري از طريق بالا بردن اثر بخشي و كارآيي برنامه­هاي بازاريابي، وفاداري به برند، قيمت و حاشيه سود، توسعه برند، اهرم تجاري و مزيت رقابتي براي شركت ارزش ايجاد می­كنند. در سال­هاي اخیر بسیاري از شرکت­ها به این باور رسیده­اندکه یکی از با ارزش­ترین دارایی آن­ها برندهاي محصولات و خدمات آنها می­باشد. در دنیاي پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه­هاي روزافزون و تلاش براي کاهش زمان تصمیم­گیري و انتخاب مواجه هستند ‏[14]. بر این اساس توانمندي برندها در ساده­سازي تصمیم­گیري مشتري­ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن­ها بسیار ارزشمند است. یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهاي قدرتمندي است که ضمن عمل به وعده­ها و تعهدات، قدرت توانمندي­هاي خود را در طول زمان ارتقاء دهند ‎[28].

با ایجاد تمایزات اداراکی میان محصولات از طریق برندسازي و افزایش مشتري­هاي وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوري مالی براي سازمان ایجاد می­کنند. ایجاد ارزش ویژه برند هنوز یک مسئله­ی اصلی بازاریابی است چرا که کارآیی آمیخته­ی بازاریابی را افزایش می­دهد و نیز احتمال موفقیت گسترش برند را بالا می­برد رضايت مشتری، ارزيابی او پس از خريد يک خدمت است، که از تجربه­ی مصرف حاصل شده است ‏[11]. رضايت مشتری را می­توان به عنوان بنيان نهايی در بازاريابی مدرن تلقی کرد، به طوری که موفقيت بنگاه در گرو شناسايی و ارضای رضايت بخش نيازها و خواسته­های مشتری برتر از رقباست رضايت مشتريان می­تواند به رفتارهايی همانند وفاداری و تبليغات دهان به دهان مثبت منتهی شود ‏[7]. رسيدن به بازارهاي گسترده و موفقيت تجاري مستلزم حركت به سوي اقتصاد باز، بكارگيري استراتژي­هاي بازاريابي و نگاه مدبرانه به نيازها و خواسته­هاي مشتريان گوناگون در بازارهاي مختلف مي­باشد ‎[31].

فعاليت­هاي ترفيعي به عنوان یکی از عناصر آمخيته بازاريابي در بر گیرنده تبليغات، فروش حضوري، پيشبرد فروش و روابط عمومي است كه براي دستيابي به هدف هاي برنامه فروش مورد استفاده قرار مي­گيرد ‎[33]. دارایی برند همان ارزش و اعتبار یک برند می­باشد که از دارایی­های نامشهود یک شرکت به شمار می­آید. اگر شرکت شما در خصوص محصول یا خدمات ویژه دارای ارزش ویژه برند بالا باشد، می­تواند موفق­تر بوده و بر رقبای موجود در بازار غالب شود. تمام کانال­های تبلیغاتی در برندسازی می­تواند به صورت مستقیم بر دارایی برند آن محصولات تأثیر بگذارد. در حالت کلی می­توان در دسترس بودن محصول، بسته­بندی محصول، کیفیت محصول و تبلیغات محصول مورد نظر را از جمله تأثیرگذارترین ویژگی­ها در دارایی برند مطرح کرد. البته وفاداری به مشتریان نیز جایگاه ویژه­ای در دارایی برند دارد که همواره باید مورد توجه باشد و حتی آن را اصل برندسازی خود قرار داد چرا که مشتریان وفادار شما اولین کسانی هستند که موفقیت و شکست شما را تعیین می­کنند ‎[27].

چه عواملي منجر به پیشی گرفتن يك نام تجاری از رقباي آن مي­گردد؟ هر قدر نقش تاثیرگذار نام تجاری در موفقیت کسب و کار شناخته مي­شود، این سؤالات به عنوان مسائل و دغدغه­هاي اصلی مدیران مطرح مي­شوند. يكي از دغدغه­هايي که در واحد بازاريابي اکثر سازمان­ها وجود دارد این است که برندی که خلق نموده­اند، چقدر قوی است و چه ارزشي را نصیب سازمان می­کند. دانستن ارزش و قدرت برند موقعیت و جایگاه فعلي آن برند را روشن نموده و در زمینه مدیریت آن برند راهگشايي مي­کند ‎[23].

امروزه، بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند که یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌ها‌یشان، برند محصولات و خدمات آن‌هاست. پژوهشگران زیادی نیز به این موضوع اشاره کرده‌اند که ایجاد ‌برندی قدرتمند یکی از عوامل کلیدی برای دست‌یابی به مزیت رقابتی و بقای بلندمدت در بازار است. یک برند قدرتمند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد می‌کند ‎[19]. از یک طرف برند‌ها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده‌سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار می‌دهند و فرآیند پردازش داده‌ها و اطلاعات را برای آنها ساده‌تر و سریع‌تر می‌سازند و از این طریق برای مشتریان ارزش ایجاد می­کند ‎[34].

در حوزه تأثیرگذاری برند، متغیرهای روانی بسیاری مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی برند که با شخصیت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبلیغات دسته خاصی از محصولات به هر دلیلی با تأثیرات منفی همراه باشد، عملکرد آن تبلیغات منفی بر تصویر ذهنی مشتری اثر سوء می­گذارد و به این ترتیب تبلیغات کارآیی خود را از دست می­دهد. در مقابل، تبلیغات منطقی، درست و قانع­کننده می­تواند بر ترجیحات مشتری اثر بگذارد. برای محققان و کارشناسان درک میزان تأثیر ارتباط متغیرهای پیچیده و عوامل مختلف در "رابطه برند بــا مشتری" بسیار مهم است ‎[21].

از طرف دیگر فرآیند‌های تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی‌برداری باشند، اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان‌ها بر پایه‌ چندین سال فعالیت بازاریابی و تجربه‌ی برند به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست در نتیجه شرکت‌ها می‌توانند بر پایه‌ یک برند قدرتمند قیمت بالاتری برای محصولات­شان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیب‏پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند. امروزه سازمان­ها و شرکت­ها جهت حفظ بقا و رشد در بازارهای رقابتی بوجود آمده، ناگزیر به استفاده موثر، مفید و کارآمد از اتمام دارایی­های مشهود و نامشهود خود می­باشند ‎[20]. در این میان برند و ارزش ویژه برند از دارایی­های نامشهود و در عین حال بسیار با اهمیت برای هر سازمانی می­باشد. برندسازی درون‌سازمانی با هدف دست‌یابی به ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان، راهبرد نوینی است برای اطمینان از اینکه کارمندان مطابق تعهدهای برند عمل می‌کنند. از آنجایی‌ که در سازمان‌های خدماتی، کارمندان توانایی تأثیرگذاری بر ادراکات و تصمیمات خرید مشتریان را دارا هستند و در نتیجه نقش کلیدی را در موفقیت سازمان ایفا می‌کنند، تقویت ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان می‌تواند برای سازمان یک مزیت رقابتی پایدار ایجاد کند ‏[9].

افزایش سهم بازار یکی از نتایج وفاداری به برند است که می­تواند منجربه نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری سازمان شود. مشتریان وفادار به مارک و نام تجاری این گونه تفکری دارند که: نسبت به مارک و نام تجاری تعهد دارند، تمایل به دادن پول بیشتر برای یک مارک و نام تجاری نسبت به دیگر مارک­ها و نام­های تجاری دارند، مارک ونام تجاری مورد نظر را به دیگران پیشنهاد می­دهند ‎[18].

امروزه افراد در محیطی زندگی می­کنند که به طور روز افزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می­روند، بررسی و مطالعه ویژگی­ها، عقاید و انتظارات مراجعه کنندگان سازمان­ها و نوع ارائه خدمات برای جذب مشتری می­تواند هم به اصلاح فعالیت­های سازمان کمک کند و هم رضایت­مندی استفاده­کنندگان از خدمات سازمان­ها را در پی داشته باشد ‎[25]. در عصر فراصنعتی امروز، تغییرات سریع، تحولات تکنولوژی سبب شده است که سازمان­ها جهانی بیندیشند و برای رویارویی با رقابت­های موجود پیش­بینی نشده خود را آماده سازند در دنیایی که تغییرات با سازمان­ها و موسسات در معرض تهدید و نابودی قرار دارند پیدایش رقبا در عرصه رقابت ارائه خدمات و تولید کالا با کیفیت مرغوب و قیمت مناسب تهدیدی برای سازمان­هاست در جهان رقابتی امروزه موسساتی موفق هستند که در عرصه فعالیت یک گام از رقبای خود جلوتر باشند ‎[26].

شرکت تدبیرگران فردای امید (سهامی خاص) در سال 1390 با هدف انجام فعالیت­های اققتصادی سودآور جهت انتفاع­رسانی و افزایش درآمد همکاران بانک تجارت تاسیس شد. مطابق برنامه­ریزی اولیه برای اینکه همکاران بانک احساس تعلق خاطر بیشتری با این شرکت داشته باشند مقرر شد 70 درصد اقساط تسهیلات پرداختی از سوی بانک برای خریداری سهام توسط شرکت پرداخت شده و تنها 30 درصد آن را همکاران پرداخت کنند. و هدف شرکت خلق ثروت برای سهامداران است.

سئوال اصلی این پژوهش این است بررسی پارامترهای تعیین­کننده ارزش ویژه برند و ارزش­گذاری ویژه برند  شرکت تدبیرگران فردای امید (سهامی خاص) چگونه مي­باشد؟

2-2- پیشینه پژوهش

مقالاتی در حوزه مالی به بحث ارزش و ارزش­گذاری شرکت­ها پرداخته شده است، که در این مقالات از جنبه روش­های مالی به بررسی موضوع اقدام شده است. از این مقالات می­توان به ‏[11] با عنوان "نقد روش­های متداول ارزش­گذاری شرکت­ها و معرفی مدل­های مناسب" در این مقاله پس از بررسی روش­های مصوب هیات وزیران که تاکنون توسط سازمان خصوصی­سازی برای ارزش­گذاری شرکت­ها مورد استفاده قرار گرفته و نقد مختصر آنها تعدادی از روش­های علمی شامل تنزيل جریانات نقدی آزاد، مدل ارزش افزوده اقتصادی، ارزش فعلی تعدیل­شده و مدل گوردون مورد بررسی قرار گرفته و با هم مقایسه شده­اند.

- ‏[5] در پژوهشی تحت عنوان بررسي ويژگي­هاي برند اينترنتي و وب سايت­ها و تاثير آن بر اعتماد و وفاداري مشتريان (مطالعه موردي: خريد محصولات فرهنگي از طريق اينترنت) می­باشد. دو هدف در اين مقاله دنبال مي شود: اول اينکه چطور وب سايت­ها به تقويت پيام­هاي يک برند کمک کرده، و بعلاوه فرصت­هايي را که اينترنت براي خدمات­رساني الکترونيکي شرکت­ها، براي ايجاد ارتباط با مشتريان ارائه کرده است، شرح مي­دهد و همچنين به برنامه­ريزان بازاريابي براي پيشرفت و موفقيت در استراتژي­هاي برندگذاري بر مبناي اينترنت ياري مي­رساند.

- ‏[1] در پژوهشی به بررسی تاثیر جوامع آنلاین بر وفاداری مشتری به برند می­پردازد. فرض اساس پژوهش این است که بین جوامع آنلاین و وفاداری به برند رابطه و مولفه­های جوامع آنلاین چقدر از واریانس متغیر ملاک را تبیین می­کند. این پژوهش بر اساس هدف، جز پژوهش­های کاربردی و از نظر گردآوری داده­ها از نوع پژوهش­های توصیفی و غیرآزمایشی است. روش نمونه­گیری پژوهش فوق نمونه­گیری تصادفی ساده است و بر اساس فرمول کوکران 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد. جهت گردآوری داده­ها از پرسش­نامه فلوید استفاده شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده­ها از روش­های آمار توصیفی، مانند فراوانی، درصد، میانگین همبستگی پیرسون، انحراف استاندارد و همچنین آمار استنباطی مانند تی­مستقل، آنووا²، و آزمون تعیین ترکیبی استفاده گردید. نتایج این مطالعه نشان داد که بین متغیر جوامع آنلاین و مولفه­های آن با متغیر ملاک یعنی وفاداری مشتری رابطه مثبت و معناداری دارند. همچنین بین نمره­های زن و مرد در متغیرهای جوامع آنلاین، سهولت کاربرد، وفاداری مشتری و قابلیت اعتماد تفاوت معناداری وجود داشت.

- ‏[7] در پژوهشی به بررسی، اولویت­بندی مهمترین عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند در صنعت نرم­افزاری پرداخته­اند. در راستای نیل به این هدف رابطه بین عوامل آمیخته بازاریابی (کانال توزیع، قیمت ارزش­گرا، فعالیت‌های ترفیعی و خدمات پس از فروش)، تصویر شرکت، سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی از برند/ تداعی ذهنی، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) و ارزش کلی ارزش ویژه برند، به وسیله معادلات ساختاری سنجیده شده است. پژوهش فوق­الذکر از نظر هدف، کاربردی و بر اساس روش گرد آوری داده‌ها از نوع توصیفی- پیمایشی محسوب می‌شود. جامعه آماری این پژوهش، کاربران محصولات یک شرکت نرم­افزاری هستند که علاوه بر کاربر بودن با شرکت تعامل و ارتباط داشته‌اند، به این منظور با روش نمونه­گیری تصادفی ساده نمونه­ایی مشتمل بر 228 نفر تعیین شد. نتایج حاصل نشان داد که تصویر شرکت به عنوان متغیر میانجی مهمترین نقش را در فرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می‌کند و خدمات پس از فروش، قیمت و ترفیع به واسطه این متغیر بر ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر گذارند و از بین ابعاد ارزش ویژه برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تاثیر معنادار و مثبت اعمال می­کند.

- ‏[4] درپژوهش خود با عنوان بررسی تاثیرآگاهی از نام تجاری وشخصیت برند بروفاداری مشتری به بررسی اثر آگاهی از برند و شخصیت برند بر وفاداری مشتری در برند اکتیو پرداخته است. نتایج پژوهش نشان می­دهدکه آگاهی از برند و شخصیت برند بر وفاداری مشتری دارای اثر مثبت و معناداری است.

- هدف از انجام پژوهش ‏[5] بررسی و تعیین تاثیر ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند با استفاده از رسانه­های اجتماعی و سنتی می­باشد. پژوهش آنها به بررسی اثرات فردی رسانه­های اجتماعی و سنتی بر ارزش ویژه برند می­پردازد. علاوه بر این به منظور دستیابی به درک عمیق­تری از اثر ارتباطات رسانه­های اجتماعی، بین ارتباطات رسانه­های اجتماعی تولید شده توسط کاربر و شرکت افتراق قائل شده است. در این پژوهش، جامعه آماری مصرف­کنندگان محصولات لبنی برندهای کاله، دامداران و پاک در صفحات اجتماعی برندهای فوق می­باشد. همچنین، از پرسشنامه جهت گردآوری داده­های موردنیاز برای سنجش و اندازه­گیری متغیرهای این پژوهش استفاده شده است. بدین منظور، با توجه به حجم نمونه پرسشنامه در اختیار 384 نفر از مصرف­کنندگان محصولات لبنی کاله، دامداران و پاک که به صورت تصادفی طبقه­ای ساده انتخاب شده بودند، قرار گرفت. سپس کلیه داده­ها با استفاده از روش­های تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری (تحلیل مسیر)  با کمک نرم­افزارهای اس.پی.اس.اس³ نسخه 20 و اموس⁴ مورد تجزیه­و­تحلیل قرار گرفت. پژوهش آنها از نظر جمع­آوری اطلاعات، پیمایشی و از جهت بررسی روابط بین متغیرها از نوع همبستگی می­باشد. یافته­های این پژوهش نشان می­دهد ارتباطات رسانه سنتی و رسانه­های اجتماعی بر تصویر لذت­جویانه برند تاثیرگذار است. ارتباطات رسانه اجتماعی تولیدی کاربر بر تصویر فایده­باور برند تاثیر دارد. همچنین آگاهی برند، تصویر فایده­باور و لذت­جویانه برند بر نگرش برند تاثیرگذار می­باشند.

- ‏[1] در تحقیق خود بیان می­کنند که ارزش ویژه برند هر ساله توسط موسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بین­المللی اندازه­گیری می­شود اما در این میان این ارزش­گذاری از دید مشتری از اهمیت بالایی برای شرکت­های برخوردار است، زیرا در نهایت موفقیت و ماندگاری آن­ها در گرو مشتریان آنان است. به همین دلیل ارزش ویژه برند از ارزش دارایی­های فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشانگر اهمیت بالای آن است. مدل گیل و همکاران  (۲۰۰۷) برگرفته از یافته­های آکر، يو و ... است که در کشور اسپانیا آزمون گردیده است. در این مدل برای اولین بار متغیر خانواده مورد آزمون قرار گرفته است.

با توجه به تفاوت­های فرهنگی، اجتماعی، روان­شناختی محیطی کشورهای مختلف در مطالعه حاضر به ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف­کننده که شامل عوامل قیمت، تبلیغات، ترفيع، خانواده که از طریق ارزش­گذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند (شامل تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده) بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است، پرداخته­ایم.

جامعه آماری تحقیق ‏[1] مشتریان فروشگاه رفاه در سطح شهر تهران بر اساس نمونه­گیری تصادفی طبقه­ای است که از روش ضریب همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیه­ها و از تحلیل مسیر برای بررسی تاثیر متغیرها به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر ارزش ویژه برند استفاده گردید. نتایج این تحقیق نشانگر این امر است که قیمت، خانواده، تبلیغات و توزیع به صورت غیرمستقیم و با تاثیرگذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه برند موثر است. آشنایی با برند، تداعی برند، و کیفیت درک­شده به صورت مستقیم بر وفاداری به برند تاثیر گذارند. همچنین به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند موثر می­باشند. در نهایت خانواده به عنوان تاثیرگذارترین عامل که موجب افزایش ارزش ویژه برند می­شود شناسایی گردید.

‏[9]در پژوهشی، با عنوان شناسایی پارامترهای تعیین کننده ارزش نام تجاری و ارائه الگویی برای قیمت گذاری و ارزش گذاری برند پارامترهای تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند در چهار بعد، کیفیت ادراک شده، آگاهی برند، وفاداری برند و تداعی برند شناسایی شده است که به ترتیب رتبه های اول تا چهارم را به خود اختصاص داده اند.

- ‏[9] در مقاله ای با عنوان "ارزش­گذاری برند با استفاده از مدل ارزش افزوده اقتصادی" در نهایت در این تحقیق پس از تبيين مدل ارزش­گذاری برند، یک شرکت تولیدکننده نمونه و با قدمت بالای داخلی ارزش­گذاری شده است. مدلی که ارزیابی مشارکت برند و قدرت برند می­پردازد از طریق مصاحبه­های مدیریت تکمیل شده است و تحقیقی در این زمینه انجام نشده است.

در طول دهه (1990) مباحث مرتبط با ارزیابی و سنجش سهم برند مورد توجه خاصی قرار گرفت، زیرا در این سال­ها خرید و کسب برندهای ارزشمند برای بسیاری از شرکت­ها استراتژی مناسبی به شمار می­آمد. به عنوان مثال در سال (1988) نستله⁵ با پرداخت ۲٫۵ میلیارد پوند به خرید برند شرکت ران تری⁶ اقدام نمود. در حالی که سرمایه خالص این شرکت تنها در حدود ۳۰۰ میلیون پوند بود. به عبارت دیگر ارزش واقعی این شرکت برای نستله در کسب سهم و قدرت برند محصولات آن ( نظیر شکلات کیت کت⁷) نهفته بود. به همین دلیل مباحث مرتبط با برند به عنوان یکی از نکات مورد توجه مدیران مطرح شده و در همین راستا ابزارها و متدولوژی برای ارزیابی و ارزش­گذاری برندها معرفی گردید. این ابزار به طور عمده توسط موسسه­های تبلیغاتی و بازاریابی به عنوان شیوه­های اختصاصی در پاسخگویی به نیاز مشتریان طراحی شدند.

- ‎[29] در پژوهشی به بررسی رابطه بین ویژگی­های برند آنلاین بر مشارکت مشتریان و وفاداری به برند پرداخته است. نمونه آماری این پژوهش شامل 430 نفر از کاربران فیس بوک، بودند. داده­های این تحقیق با استفاده از مدل­سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه­و­تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان می­دهد که هر یک از ویژگی­های مثبت بر تعامل مشتری تاثیر می­گذارد، با کیفیت اطلاعات و تعامل مجازی قوی­ترین تاثیر را دارد. مشارکت مشتری نیز تاثیر مثبتی بر وفاداری برند دارد. این نتایج نشان می­دهد که شکاف جنسیتی در محیط آنلاین کاهش می­یابد، زیرا تاثیر همه­ی چهار ویژگی جوامع برند آنلاین بر روی مشارکت مشتری در بین اعضای زن و مرد غیر قابل تغییر است.

- ‎[35] در پژوهشی به بررسی تاثیر ارزش ادراک‌­شده برند، درگیری مصرف‌کننده و ارزش­گذاری بر وفاداری مشتری پرداخته است. متغیرهای اصلی تحقیق، ارزش ادراک­شده برند، درگیری مصرف­کننده، ارزش­گذاری و وفاداری مشتری است. در پژوهش حاضر برای جمع­آوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. روایی محتوایی پرسشنامه­ها مورد تأیید متخصصان و استاد راهنما قرار گرفته است. پایایی پرسشنامه بر اساس ضریب آلفای کرونباخ برابر 86/0 برآورد گردیده است. نتایج تحقیق نشان داد که ارزش ادراک شده برند، درگیری مصرف­کننده و ارزش­گذاری بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

3-روش­شناسی

روش پژوهش تحقیق حاضر از آن لحاظ که نتایج مورد انتظار آن می­تواند در فرآیند ارزشیابی ویژه برند و همچنین شناسایی نقاط ضعف و قوت برند به کار گرفته شود، بر مبنای هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی و شیوه اجرایی کار، پیمایشی است. از آنجایی که تحقیقات كمي مي­توانند نقش مهمي را در امكان پيش­بيني روابط، علت­ها، تأثيرات و فرآيندهاي پويای تحقیق ايفا كنند در این پژوهش از روش تحقیق کمی استفاده شده است. جامعه آماري تحقيق حاضر، خبرگان و متخصصينی است که سال­هاست در حوزه برند، با این امر، سرو کار دارند، که در نهایت منجر به استخراج و شناسایی متغیرها، گردید. در این پژوهش برای انتخاب نمونه، از روش گلوله برفی استفاده شده است. شرایط برای انتخاب اساتید خبره و کارکنان از مهم­ترین مراحل چنین تحقیقاتی به حساب می­آید، زیرا اعتبار نتایج کار بستگی به شایستگی و دانش این افراد دارد‎[35].. اگر چه افراد خبره از شایستگی‌ها و توانایی‌های ذهنی خود برای انجام مقایسات استفاده می‌نمایند، اما باید به این نکته توجه داشت که فرآیند سنتی کمی سازی دیدگاه افراد، امکان انعکاس سبک تفکر انسانی را بطور کامل ندارد.به عبارت بهتر، استفاده از مجموعه‌های فازی، سازگاری بیشتری با توضیحات زبانی و بعضاً مبهم انسانی دارد و بنابراین بهتر است که با استفاده از مجموعه‌های فازی (بکارگیری اعداد فازی) به پیش­بینی بلندمدت و تصمیم‌گیری در دنیای واقعی پرداخت (کارامن و همکاران⁸، 2009).

جامعه آماری 360 نمونه نهایی و به صورت غیرتصادفی انتخاب شده­اند در مجموع 62 عامل شناسایی شده است..

1-3 تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق

برای غربال شاخص‌ها و شناسایی شاخص‌های نهایی از رویکرد دلفی فازی در سه راند استفاده شده است.55 شاخص در راند اول، 51 شاخص در راند دوم  و در نهایت 46 شاخص در راند سوم استخراج و مورد تایید قرار گرفت. عوامل اثر گذار در چهار بعد، کیفیت ادراک شده، آگاهی برند، وفاداری برند و تداعی برند شناسایی شده است.

جدول (1): آزمون نرمال بودن داده‌ها (کولموگروف-اسمیرنوف)

 

 

ردیف	متغیر	تعداد	میانگین	انحراف معیار	کولموگروف اسمیرنوف	معناداری
1	ابعاد تداعی برند	360	3.413	745.	058.	008.
2	ابعاد آگاهی برند	360	3.470	751.	085.	000.
3	ابعاد وفاداری برند	360	3.417	744.	074.	000.
4	ابعاد کیفیت ادراک شده	360	3.451	785.	141.	000.
5	پارامترهای ارزش ویژه برند	360	3.431	581.	055.	016.

 

براساس نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنوف، مقدار معناداری تمامی متغیرها کوچکتر از سطح خطای (05/0) بدست آمده است. بنابراین فرض صفر رد شده و توزیع داده‌ها نرمال نمی باشد. از ویژگی‌های نرم‌افزار اسمارت پی. ال. اس عدم حساسیت به پیش‌فرض نرمال بودن داده‌ها است لذا در چنین شرایطی، بهترین نرم افزار معادلات ساختاری برای اجرای مدل می باشد.

 

مدل مفهومی اولیه تحقیق به صورت شکل 1 می­باشد:

 

                     شکل (1): مدل اولیه تحقیق

2-3 تعاریف شاخص­ های اصلی

-کیفیت ادراک‌شده:

کیفیت ادراک‌شده برند نوعی تداعی ذهنی از نام تجاری است که به سطح بالاتری رسیده است. در بین ابعاد مختلف، فقط کیفیت ادراک‌شده به عنوان نیروی محرکه عملکرد مالی در نظر گرفته می‌شود. کیفیت ادراک‌شده با دیگر وجوهی که نحوه ادراک برند را تشریح می‌کنند مرتبط است و آنها را به حرکت در می‌آورد.

-آگاهی برند:

منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف‌کننده دارد. روش‌های مختلفی که برند آگاهی را می‌سنجد به یاد داشتن برند توسط مشتری را ملاک قرار می‌دهد. از تشخیص برند تا فراخوانی ذهن برند تا بالاترین برند در ذهن و تا برند مسلط. آگاهی، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد می‌کند

- وفاداری به برند:

وفاداری مشتریان به برند سومین عامل زیربنایی ارزش ویژه برند است. دو دلیل اصلی برای این انتخاب وجود دارد. نخست اینکه، ارزش ویژه برند برای یک شرکت به طور قابل توجهی از وفاداری مشتریان به برند حاصل می‌شود. داشتن پایگاهی از مشتریان وفادار می‌تواند جریانی از فروش و سود را برای صاحب برند به همراه داشته باشد. دوم اینکه در نظر گرفتن وفاداری به عنوان یک دارائی منجر به ایجاد برنامه هایی جهت بالا بردن وفاداری خواهد شد. این خود منجر به افزایش ارزش ویژه برند می‌شود.

-تداعی برند:

ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی‌های ذهنی که مصرف‌کنندگان در ذهن خود از برند می‌سازند پشتیبانی می‌شو د. تداعی برند که هویت برند ر اشکل می‌دهد به هر چیز ی اطلاق می‌شود که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است.

 

مدل تحقیق با استفاده از تکنیک حداقل مربعات جزئی مورد آزمون قرار گرفته شده است. به‌طورکلی مدل‌سازی معادلات ساختاری از دو بخش؛ 1- مدل اندازه‌گیری  و 2- مدل ساختاری  تشکیل شده است و متغیرهای مدل در دو دسته متغیرهای پنهان و آشکار تقسیم‌بندی می‌شوند (کلاین ، 2010).

3-3  آزمون روابط بین متغیرها

رابطه متغیرهای مورد بررسی در هر یک از روابط بین متغیرهای پژوهش بر اساس یک ساختار علی با تکنیک حداقل مربعات جزئی پی.ال.اس آزمون شده است. مدل اندازه‌گیری (رابطه هریک از متغیرهای قابل ‌مشاهده با متغیر پنهان) و مدل ساختاری (روابط متغیرهای پنهان با یکدیگر) محاسبه ‌شده است. برای سنجش معناداری روابط نیز آماره تی با تکنیک بوت استراپینگ محاسبه ‌شده است .خلاصه نتایج مربوط به معناداری بار عاملی استاندارد و معناداری روابط متغیرهای تحقیق ارائه‌شده است. ضرایب مسیر و معناداری آنها نیز در جدول 2 آورده شده است.

جدول (2): تشریح ضرایب مسیر و آماره تی متغیرهای پژوهش

ردیف	ابعاد	ضریب مسیر	آماره تی
1	تداعی برند	635/0	303/7
2	آگاهی برند	904/0	696/33
3	وفاداری برند	823/0	198/19
4	کیفیت ادراک شده	731/0	878/10

همانطور که مشاهده می­گردد با توجه به اینکه آماره تی به دست آمده برای هریک از ابعاد مدل پژوهش بزرگ‌تر از مقدار بحرانی تی در سطح خطای 5% یعنی 96/1 بوده و نشان می‌دهد تأثیر مشاهده‌ شده معنادار است. بنابراین با اطمینان 95% ابعاد  مذکور به صورت معناداری از ابعاد پارامترهای ارزش ویژه برند محسوب می­شوند.

3-4- رتبه­بندی متغیرهای تحقیق

آزمون فریدمن یک آزمون ناپارامتری است که برای مقایسه سه یا بیش از سه گروه در سطح رتبه­ای اندازه­گیری می­شوند، مورد استفاده قرار می­گیرد. این آزمون معادل ناپارامتری آزمون F وابسته در تحلیل واریانس اندازه­های تکراری است. در آزمون فریدمن فرض صفر مبتنی بر یکسان بودن میانگین رتبه­ها در بین گروه­هاست. رد شدن فرض صفر به این معنی است که در بین گروه­ها حداقل دو گروه با هم اختلاف معناداری دارند. نتایج آزمون فریدمن در جدول­ 3 آمده است.

جدول (3): نتایج آزمون فریدمن

ردیف	ابعاد	میانگین	فریدمن
1	تداعی برند	4132/3	40/2
2	آگاهی برند	4702/3	55/2
3	وفاداری برند	4165/3	43/2
4	کیفیت ادراک شده	4511/3	63/2
5	تعداد	360
6	کای­دو	215/7
7	درجه آزادی	3
8	سطح معناداری	045/0

همانطور که مشاهده می­گردد مقدار ضریب کای دو، برابر 215/7 به دست آمده است و مقدار معناداري برابر 045/0 محاسبه شده است که از سطح خطای 05/0 کوچکتر است و نشان از معناداری ضریب است، پس فرض H0 رد شده و ادعای یکسان بودن رتبه (اولویت) این متغیرها پذیرفته نمی‌شود که به معنای وجود اختلاف رتبه در متغیرهای مورد آزمون است. بنابراین می­توان گفت با احتمال 95درصد تفاوت معناداری در رتبه عوامل وجود دارد. به عبارتی دیگر کیفیت ادراک شده با میانگین رتبه 63/2 در اولویت نخست، آگاهی برند با میانگین رتبه 55/2 در اولویت دوم، وفاداری برند با میانگین رتبه 43/2 در اولویت سوم و تداعی برند با میانگین رتبه 40/2 در اولویت چهارم قرار دارد. طبق شکل 2 متغیرهای اثر گذار بر ارزش ویژه برند شامل تداعی برند، آگاهی برند، وفاداری برند، کیفیت ادراک شده برند می باشد که تحت تاثیر 46 زیر شاخص به قرار زیر می باشد: الف)تداعی برند (ویژگی های محصول 3 شاخص، منافع مشتری 3 شاخص، سبک زندگی 3 شاخص، کاربران3 شاخص)، ب)آگاهی برند (کیفیت برند 4 شاخص،طراحی برند 4 شاخص)،ج) وفاداری برند (نگرش مثبت به برند 5 شاخص، نگرش مثبت به کالا 4 شاخص، نگرش مثبت به خدمت 4 شاخص، نگرش مثبت نسبت به فروشنده 5 شاخص) و د)کیفیت ادراک شده (قضاوت مشتری 4 شاخص و برتری 4 شاخص).   

در نهایت مدل نهایی تحقیق به صورت شکل 2 می­باشد:

 

          شکل (2): مدل نهایی پژوهش

4- نتیجه­گیری

اگرچه رویکردهای ارزشیابی ویژه برند در سطح جهان متفاوت است، لیکن تنها متدولوژی­ها و ابزارهای معدودی قادرند با بررسی محیط پیرامون سازمان، تکیه بر نگرش برون به درون سازمانی و بهره­مندی از شیوه­های تحقیقاتی و اجرایی منسجم و هدفمند، داده­های صحیحی را در خصوص وضعیت پویای بازار جمع­آوری کرده و با تحلیل اکوسیستم تقاضای هر برند، وضعیت آن را ارزیابی کنند. مدل ارزش ویژه برند در این پژوهش با ترکیب روشهای غربالگری فازی و یکپارچه تصمیم گیری مورد مطالعه قرار گرفته است. در راستای دست یابی به اهداف پژوهش معیارها در دو سطح، ساختاربندی گردیده اند. سطح اول به عنوان معیارها یا شاخص های مفهومی پژوهش با استفاده از مدل آکر، سطح دوم یا زیر شاخص های پژوهش با رجوع به نظرات خبرگان ارزش ویژه برند در شرکتهای سرمایه گذاری و با رجوع به ادبیات پژوهش و انجام مصاحبه با مدیران متخصصان صورت پذیرفته است. آنچه، پژوهش حاضر را از سایر مطالعات پیشین به‌طور مشخص، متمایز می‌نماید عبارت است از؛ سنجش و طراحی مدل عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند  به روش دلفی و فازی سازی مولفه های آن  در حوزه شرکت های سرمایه گذاری است که درایران بدان نپرداخته اند.همچنین به رغم وجود الگوهاي مختلف ، يک الگوي جامع که بتواند تمام نيازمنديهاي موفقيت توسعه بازاریابی ارزش ویژه برند را مهيا کند، وجود ندارد در اين پژوهش، جهت فراهم آوردن يک نگرش نظام مند و جامع، از روش دلفی جهت تفسير و ترکيب يافته هاي پژوهش هاي پيشين استفاده شد. تحقیقات بازاریابی پیشین با استفاده از روش های تحقیق کمی عموما با ارجاع به مقاله های خارجی و تئوری های غیربومی شکل می گیرند و لی پژوهش حاضر ازطریق تحقیقات بومی انجام شده است که از این سو نیز دارای نوآوری است. قابل بیان است که کمبود استفاده از روش تحقیق های اکتشافی در تحقیقات بازاریابی موجود و نیز رجوع به مکاتب برای انجام تحقیقات کیفی یکی دیگر از مواردی بوده است که انجام تحقیق حاضر را حائز اهمیت کرده است. پژوهش حاضر می‌تواند برای سیاست‌گذاران جهت قانون‌گذاری، در محافل آکادمیک در راستای ایجاد و ذخیره دانش، سودمند باشد و استفاده از نتایج به دست آمده برای مدیران بازاریابی و آینده‌نگری رهبران شرکت‌های فعال در حوزه سرمایه‌گذاری می‌تواند راه‌گشا باشد.

1-4- پیشنهادها

1- محققان این پژوهش برای انجام نمونه گیری از روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس استفاده کردند. به محققان آتی پیشنهاد میشود برای انجام تحقیقات مشابه از سایر روشهای نمونه گیری استفاده نمایند.

2- از آنجایی که ارزش ویژه برند متأثر از ابعاد ارزش ویژه برند است مدیران باید در تقویت این ابعاد تلاش نمایند. درنتیجه لازم است مدیران با پیاده سازی یک سیستم اندازه گیری ارزش ویژه برند توجه ویژه ای به این متغییرها داشته باشند و با ممیزی های دوره ای برند به طور منظم چهار مؤلفه فوق الذکر(وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده و تداعی برند)را اندازه گیری کرده و هر زمان که لازم باشد اصلاحاتی انجام دهند.

3- اعتبار سنجی سایر مدلهای ارزش ویژه برند مثل مدل کاپفرر و کلر نیز مورد مطالعه قرار گیرد.

4- انجام همین تحقیق با مطالعه بر سایر نامهای تجاری به منظور مقایسه.

5- همانگونه که از نتایج تحقیق مشخص شد متغیرکیفیت ادراک شده برند بیشترین تأثیر را بر ارزش ویژه برند داشته است،لذا به مدیران توصیه میشود در جهت حفظ و ارتقای این متغییر با روش های درست بازاریابی کوشا باشند.

6- پیشنهاد می‌شود این پژوهش فقط در یک شهر انجام نشود و در کل حوزه‌هایی که برند در آن‌ها حضور دارد پژوهش صورت پذیرد.

منابع و مأخذ

[1]       ابراهیمی، عبدالحمید. خیری، بهرام. یادگاری­نیارکی، سمیه. (1388). ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف­کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، س4، ش7.

[2]       اسماعیلی، اکرم. طاهری، فاطمه. (1394). ارزیابی تاثیر جوامع آنلاین بر میزان وفاداری مشتری به برند در شبکه­های اجتماعی، اولین کنفرانس بین­المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب و کار، صومعه سرا، 29/06/1394

[3]       انصاری، منوچهر. نصابی، وحیدرضا. ( 1392). ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند، فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی، ش14، ص 51-37.

[4]       باقرزاده­کاسمانی، پرویز. (1396). بررسی تاثیرآگاهی از نام تجاری و شخصیت برند بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی برنداکتیو)، کنفرانس بین­المللی مدیریت کاربردی وچابک سازی سازمانی، تهران، دبیرخانه دایمی کنفرانس.

[5]       جوانمرد، حبیب­الله. علی اکبر سلطان­زاده، علی­اکبر. (1388). بررسی ویژگی­های برند اینترنتی و وب­سایت­ها و تاثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت)، فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني، ش۵۳، ص ۲۵۶ـ۲۲۵.

[6]       خیری، بهرام. صالحی­تبریز، طیبه. (1395). بررسی تاثیر ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند با استفاده از رسانه­های اجتماعی و سنتی، دومین همایش بین­المللی مدیریت. اقتصاد و توسعه.

[7]       رفیعی، ساغر. حقیقی­نسب، منیژه. یزدانی، حمیدرضا. (1391). تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند در بخش نرم­افزاری صنعت فناوری اطلاعات، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، س2، ش4، ص 182-195.

[8]       رنجبریان، فریبرز. (1399). بررسي نقش واسط ارزش ويژه برند مبتني برمشتري در تاثير ارتباط موفق با مشتري و تصوير برند در هتل­هاي 5 ستاره مشهد، فصلنامه علمي- پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، س2، ش1، ص 92-73.

[9]       رهنماي‌رودپشي، ‌فریدون. ‌احمدي‌، ‌موسي. (1386)‌. ‌ارزش­گذاري ‌برند ‌با ‌استفاده ‌از ‌مدل ‌ارزش‌افزوده‌ اقتصادي‌، ‌دومین ‌كنفرانس ‌بین‌المللي ‌برند‌، ص‌ 78-72 .

[10]       سبحانی­فرد، یاسر. چراغعلی، سعید. (1393). بررسی کیفیت خدمات فروش و اثر آن بر رضایت مشتریان؛ مطالعه موردی شرکت سایپا، فصلنامه علمی - پژوهشی فرایند مدیریت و توسعه، س27، ش3، ص 146-131.  

[11]       قالیباف­اصل‌،‌ حسن. رستمي‌،‌ محمد‌رضا‌. انصاري‌، ‌حجت­اله. (1382). ‌نقد روش­هاي متداول ارزش­گذاري شركت­ها و معرفی ‌مدل­هاي مناسب، تحقیقات مالي، س9، ش 9.

[12]       گل­پرور، محمدصادق. (1399). وفاداري برند، ماهنامه علمي آموزشي تدبير، ش173.

[13]       جوانمردجوانمرد، حبیب‌الله و  سلطان‌زاده، علی‌اکبر. (1388). بررسی ویژگی‌های برند اینترنتی و وب‌سایت‌ها و تاثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت). فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني، (53)، 225-256.

[14]       نصابی،وحیدرضا،خیری بهرام،یزدانی،حمیدرضا(1401 )،  شناسایی پارامترهای تعیین کننده ارزش نام تجاری و ارایه الگویی برای قیمت گذاری و ارزش گذاری برند ،مطالعه موردی شرکت تدبیرگران فردای امید .مجله علمی-پژوهشی مدیریت کسب و کار دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز،زمستان 1401،ص209-195.

[15]       نوروزی، محمد. (1398). تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، ش 14، ص 119- 103.

[16]       Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitilizing on the value of brand name. The Free Press, New York, NY.

[17]       Aaker, D. A. (1996). Building Strong brands. Simon and Schuster.

[18]       Baloglu, S. (2016). Dimensions of customer loyalty: Separating friends from well wishers. CornellHotel and Restaurant Administration Quarterly, 43, 47-59.

[19]       Blackett, Tom et al. (2004). interbrand, New York, The Economist book Brands and Branding was launched in February 2004. It is widely available at booksellers in-store and on-Line. Contents of Brands and Branding.

[20]       Bitner, M. J., & Hubbert, A. R. (2018). Encounter satisfaction versus overallsatisfaction versus quality. In R. T. Rust& R. L. Oliver (Eds.), Service quality:New directions in theory and practice (pp.72–94). London: Sage.

[21]       Buil, I., Chernatony, L. D., & Martinez, E. (2019). A cross-national validation of the consumer-based brand equity scale. Journal of Product & Brand Mnagement , 17(6), No.6, 384-392.

[22]       Chen, S. (2019). Strategic Management of E-Business. John Wiley and Sons, New York, 5-7.

[23]       Chiou, J.-S. & Shen C.-C. (2012). The Effects of Satisfaction,Opportunism, and AssetSpecificity OnConsumers' Loyalty Intention TowardInternet Portal Sites. InternationalJournal Service Industry Management, 17(1), 7-22.

[24]       Christopher, A. (2020). The Chain of Effects From Brand Trustand Brand Affects to Brand Performance:The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65, 81-93.

[25]       Dagger, T. & O’Brien, T. (2014). Does experience matter? Differences in relationship benefits,satisfaction, trust, commitment and loyalty for novice and experienced service users. Journal of Marketing, 44(9), 1528-1552.

[26]       Duffy, D. (2019). The evolution of customer loyalty strategy. Journal of Consumer Marketing, 22(5), 284 – 286.

[27]       Finn, A. (2018). Investigating the non-linear effects of e-service quality dimensions on customer satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1), 27-37.

[28]       Gilbert, veloutsou, goode & moutinho (2014). measuring customer satisfaction in the fast food industry. Journal of service marketing, 18(5), 371-383.

[29]       Islam, B. (20220). Customer education: Definition, measures and effects on customer satisfaction. Ph.D Thesis, University of Newcastle.

[30]       Kimita. T. & Shimura, E. (2019). The impact of Sales Encounters on Brand Loyalty. Journal of Business Research.

[31]       Kim, T. C., Chiu, M. C., Hsu, C. W. & Tseng, M. L. (2020). Supporting sustainable product service systems: A product selling and leasing design model. Resources, Conservation and Recycling, 146, 384-394.

[32]       Kuo, T. C., Chiu, M. C., Hsu, C. W. & Tseng, M. L. (2019). Supporting sustainable product service systems: A product selling and leasing design model. Resources, Conservation and Recycling, 146, 384-394.

[33]       Martins, C., Oliveira, T. & Popovic, A. (2017). An examination of the progressive effects of hotel frontline employees’ brand perceptions on desirable service outcomes. International Journal of Hospitality Management, 84, 102334.

[34]       Mine, C., Oliveira, T. & Popovic, A. (2018). Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application. International Journal of Information Management, 1-13.

[35]       Powell C. (2003). The Delphi technique: myths and realities. J Adv Nurs, 41(4).

[36]       Salimon, M. G., Yusoff, R. R. & Mokhtar, S. S. (2020). The mediating role of hedonic motivation on the relationship between adoption of e-banking and its determinants. International Journal of Bank Marketing, 1-36.

 

---

[1]  Aaker

[2]  ANOVA

[3]  SPSS

[4]  Amos

[5]  Nestle

[6]  Rown Tree

[7]  kit kat

[8]  . Caraman et al

 

 

 

 

 

 

37