طراحی و تبیین مدل پیشایندها و پیامدهای تنفر از برندهای خدماتی (مورد مطالعه صنعت بانکداری ایران)
محورهای موضوعی : رفتار مصرف کننده مسلمانجعفر اکبر زاده 1 , علی حسین زاده 2 * , محمد غفاری 3
1 - دانشجوی دکتری گروه مدیریت ، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه ، ایران.
2 - استادیار گروه مدیریت ، واحد تربت حیدریه ، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه ،ایران.
3 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران. ایران .
عضو مدعو گروه مدیریت ،واحد تربت حیدریه ،دانشگاه آزاد
کلید واژه: پیشایندها, پیامدها, تنفر از برند, برند خدماتی, صنعت بانکداری ایران,
چکیده مقاله :
هدف/ سئوال اصلی: تنفر از برند علاوه بر اهمیت آن مفهومی جدید بوده که خلأ مطالعاتی و تجربی در حوزه برند خدماتی در این زمینه کاملاً محسوس است. هدف این پژوهش، طراحی و تبیین مدل پیشایندها و پیامدهای تنفر از برندهای خدماتی در صنعت بانکداری ایران است. روش پژوهش: پژوهش حاضر با رویکرد آمیخته (کمی و کیفی) انجام شد. بخش کیفی به روش تحلیل تم و بخش کمی با استفاده از مدلسازی ساختاری تفسیری انجام گرفته است، ابتدا داده‌های مورد نیاز جهت شناسایی عناصر و ابعاد مدل جامع از طریق ادبیات و مصاحبه جمع‌آوری و در ادامه نسبت به برقراری ارتباط بین عناصر مدل پیشایندها و پیامدهای تنفر از برند (صنعت بانکداری ایران) جهت ارائه مدل مفهومی اقدام شده است. جامعه آماری ، 20 نفر از خبرگان بوداند. نمونه‌گیری نیز به‌صورت غیر تصادفی و هدفمند انجام پذیرفت و تعداد نمونه با توجه به اشباع تئوریک در حین انجام مصاحبه‌ها و تحلیل آن مشخص گردید. یافته‌ها: پس از انجام مصاحبه‌ها کدهای باز و انتخابی حاصل از مرور مصاحبه‌ها استخراج و با کدهای حاصله از پژوهش‌های پیشین تلفیق شد و 38 کد باز و 10 کد انتخابی (تجربه منفی گذشته، ناسازگاری نمادین، عدم تجانس ایدئولوژیک، خدمات‌دهی ضعیف، ریسک خدماتی بالا و احتمال ورشکستگی، اجتناب از برند، کاهش حمایت، تبلیغات شفاهی منفی، شکایت و اعتراض و انتقام از برند) مشخص شد. بحث و نتیجه‌گیری: پس از تأیید شاخص‌ها و مؤلفه‌ها، با استفاده از ماتریس خود تعاملی، ماتریس دستیابی سازگار شده و تعیین روابط، مدل مورد نظر طراحی و ارائه گردید.
Purpose: brand hate is a new concept that the study and experience gap in the field of service brand is quite noticeable in this field Methodology: The current research was conducted with a mixed approach (quantitative and qualitative). The qualitative part was done by the theme analysis method and the quantitative part was done by using interpretive structural modeling. First, the data needed to identify the elements and dimensions of the comprehensive model were collected through literature and interviews, and then the relationship between the elements of the antecedents and consequences of hate model was collected. The brand (Banking Industry of Iran) has been tried to provide a conceptual model. The statistical population was 20 experts. Sampling was done non-randomly and purposefully and the number of samples was determined according to theoretical saturation during interviews and analysis. Findings: After the interviews, open and selective codes were extracted from the interviews and combined with the codes obtained from previous researches, and 38 open codes and 10 selected codes (past negative experience, symbolic incompatibility, ideological heterogeneity, poor service, risk). High services and the possibility of bankruptcy, brand avoidance, reduced support, negative word of mouth, complaints and protests and revenge against the brand) were identified and verified by experts and their content validity was assessed with the CVR index. Conclusion: After confirming the indicators and components, using the self-interactive matrix, the compatible achievement matrix and determining the relationships, the desired model was designed and presented.