اثر تجربیات منفی از پلتفرمهای تحویل آنلاین غذا بر میل به اجتناب و میل به تلافی در صنعت گردشگری (مورد مطالعه شهر تهران)
محورهای موضوعی : مربوط به گردشگری
یزدان شیرمحمدی
1
(دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران)
داود کارگرزداه
2
(دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه پیام نور، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران)
کلید واژه: گردشگری, صنعت غذا, 'شهری, نفرت به برند, عشق به برند,
چکیده مقاله :
امروزه استفاده از پلتفرمهای تحویل آنلاین غذا در طول همهگیری افزایش یافته و شکایات و بررسیهای منفی نیز افزایش یافته است که بهصورت آنلاین برای دیدن همه در دسترس است. لذا، مساله اصلی مطالعه حاضر اثر محرکهای تجربیات منفی از برند بر میل به اجتناب و میل به تلافی از طریق خیانت و نفرت از برند با در نظرگیری متغیر تعدیل گر عشق به برند در پلتفرمهای توزیع غذا در صنعت گردشگری شهر تهران است. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش توصیفی-همبستگی میباشد. جامعه آماری تمامی مدیران، کارشناسان و کارکنان پلتفرمهای توزیع غذا در صنعت گردشگری شهر تهران میباشد. با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی حجم نمونه 170 نفر بدست آمد. ابزار جمعآوری دادهها، پرسشنامه استاندارد بود که رواییصوری آن بااستفاده از نظر اساتید مدیریت و رواییسازه بااستفاده از تحلیل عاملی و پایایی متغیرها با استفاده از آلفای کرونباخ مورد تائید قرارگرفت. تحلیل دادهها با نرمافزارهای SPSS22 و SmartPLS4 انجام شد. نشان داده شد که تجارب منفی تاثیر مثبت و معناداری بر خیانت به برند و نفرت از برند دارد. تاثیر مثبت و معنیدار خیانت به برند و نفرت از برند بر نتیجه متقابله نیز مورد تایید قرار گرفت. در نهایت، نشان داده شد تجارب منفی با تعدیلگری عشق به برند نیز بر خیانت به برند و نفرت از برند تاثیر منفی و معنی داری دارد.
Today, the use of online food delivery platforms has increased during the pandemic and so have complaints and negative reviews, which are available online for all to see. Therefore, the main problem of the current study is the effect of the stimuli of negative brand experiences on the desire to avoid and the desire to retaliate through betrayal and hatred of the brand, taking into account the moderating variable of brand love in food distribution platforms in the tourism industry of Tehran. This research is applied in terms of purpose and descriptive-correlation in terms of method. The statistical population is all managers, experts and employees of food distribution platforms in the tourism industry of Tehran. Using the partial least squares method, a sample size of 170 people was obtained. The data collection tool was a standard questionnaire whose face validity was confirmed using the opinion of management professors and construct validity using factor analysis and reliability of variables using Cronbach's alpha. Data analysis was done with SPSS22 and SmartPLS4 software. It was shown that negative experiences have a positive and significant effect on brand betrayal and brand hatred. The positive and significant effect of brand betrayal and brand hatred on the mutual result was also confirmed. Finally, it was shown that negative experiences with the moderation of brand love also have a negative and significant effect on brand betrayal and brand hatred.
https://dx.doi.org/10.22133/ijts.2021.136615.
_||_