ارتباط خودسازگاری و دلبستگی برند با نقش تعدیل‌کنندگی نیاز به منحصربه‌فردبودن بر وفاداری به برند (موردمطالعه: مشتریان گوشی‌های تلفن همراه در اصفهان)

محورهای موضوعی : بازاریابی

علیرضا نعلچی کاشی ¹ , الناز پرویزی نیا ²

1 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، موسسه علوم‌و‌فناوری سپاهان، اصفهان، ایران
2 - دانش آموخته کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، موسسه علوم و فناوری سپاهان، اصفهان،ایران

تاریخ دریافت : 1402/07/30 تاریخ پذیرش : 1403/07/29 تاریخ انتشار : 1403/07/29

کلید واژه: خودسازگاری, دلبستگی برند, نیاز به منحصربه‌فرد بودن, وفاداری به برند, تجربه برند,

چکیده مقاله :

هدف از این پژوهش بررسی ارتباط خودسازگاری(واقعی، ایده‌آل و اجتماعی) و دلبستگی برند با نقش تعدیل‌کنندگی نیاز به منحصربه‌فرد بودن روی وفاداری به برند است. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش علی از شاخه پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان تلفن همراه در شهر اصفهان بود که از برندهای سامسونگ، شیائومی و اپل استفاده کرده‌اند. حجم نمونه براساس فرمول کوکران برای جامعه نامحدود 384 نفر تعیین شد و روش نمونه‌گیری تصادفی ساده بود. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه بود که پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید گردید. به‌منظور آزمون فرضیه‌ها از مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار SmartPLS نسخه 3 استفاده شد. نتایج داده‌ها نشان‌داد که خودسازگاری واقعی و ایده‌آل با دلبستگی برند رابطه معنادار ندارد. خودسازگاری اجتماعی با دلبستگی برند رابطه معنادار دارد. تجربه برند رابطه بین خودسازگاری(واقعی، ایده‌آل و اجتماعی) و دلبستگی برند را میانجی‌گری می‌کند. تجربه برند با دلبستگی برند رابطه معنادار دارد. دلبستگی برند بر وفاداری به برند(نگرشی و رفتاری) اثرگذار است. نیاز به منحصربه‌فرد بودن رابطه بین خودسازگاری(واقعی، ایده‌آل و اجتماعی) و دلبستگی برند را تعدیل نمی‌کند.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this research is to investigate the relationship between self-congruity (real, ideal and social) and brand attachment with the moderating role of the need for uniqueness on brand loyalty. The research method is applied in terms of purpose and survey branch in terms of causal method. The statistical population of the research included mobile phone customers in the city of Isfahan who have used Samsung, Xiaomi and Apple brands. The sample size was determined based on Cochran's formula for an unlimited population of 384 people and the random sampling method was simple. The data collection tool was a questionnaire whose reliability was confirmed through Cronbach's alpha and composite reliability. In order to test the hypotheses, the structural equation model and Smart PLS software version 3 were used. The results of the data showed that real and ideal self-congruity has no significant relationship with brand attachment. Social self-congruity has a significant relationship with brand attachment. Brand experience mediates the relationship between self-congruity (actual, ideal and social) and brand attachment. Brand experience has a significant relationship with brand attachment. Brand attachment affects brand loyalty (attitude and behavior). The need for uniqueness does not moderate the relationship between self-congruence (actual, ideal, and social) and brand attachment.

متن کامل:



ارتباط خودسازگاری و دلبستگی برند با نقش تعدیل‌کنندگی نیاز به منحصربه‌فردبودن بر وفاداری به برند(موردمطالعه: مشتریان گوشی‌های تلفن همراه در اصفهان)

چکیده

زمینه: روابط مصرف‌کننده و برند دائماً درحال تغییر است، از این‌رو بازاریابان باید بدانند که چگونه برندها با مشتریان خود در ارتباط می‌مانند و چگونه می‌توانند تجربیات به‌یادماندنی ایجاد کنند به‌طوری‌که نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده کنند.

هدف: هدف از این پژوهش بررسی ارتباط خودسازگاری(واقعی، ایده­آل و اجتماعی) و دلبستگی برند با نقش تعدیل‌کنندگی نیاز به منحصربه‌فرد بودن بر روی وفاداری به برند است و بررسی نقش میانجی تجربه برند بین ارتباط خودسازگاری(واقعی، ایده­آل و اجتماعی) و دلبستگی برند است. 

روش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش علی از شاخه پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش مشتریان تلفن همراه در شهر اصفهان بودند که از برندهای سامسونگ، شیائومی و اپل استفاده کرده‌اند. حجم نمونه براساس فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد و روش نمونه‌گیری تصادفی ساده بود. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه درنظر گرفته شد که پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید گردید. به‌منظور آزمون فرضیه‌ها از مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار SmartPLS نسخه 3 استفاده شد. 

یافته­ها: داده‌ها نشان­داد که خودسازگاری واقعی و ایده­آل با دلبستگی برند رابطه معنادار ندارد. خودسازگاری اجتماعی با دلبستگی برند رابطه معنادار دارد. تجربه برند رابطه بین خودسازگاری(واقعی، ایده­آل و اجتماعی) و دلبستگی برند را میانجی­گری می‌کند. تجربه برند با دلبستگی برند رابطه معنادار دارد. دلبستگی برند بر وفاداری به برند(نگرشی و رفتاری) اثرگذار است. نیاز به منحصربه‌فرد بودن رابطه بین خودسازگاری(واقعی، ایده­آل و اجتماعی) و دلبستگی برند را تعدیل نمی‌کند. 

نتیجه­گیری: شناخت و درك چگونگي دلبستگی برند و تجربه برند به‌وسیله مصرف‌کنندگان، براي توسعه استراتژی­های بازاريابي محصولات و خدمات امري حياتي است؛ زيرا این عوامل می‌تواند در پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده مورد استفاده قرار گیرد. دلبستگی به برند از طریق تجربه برند حاصل می­گردد و زمانی که مصرف­کنندگان به دلیل توانایی برندها در ارضای نیازهای­شان، دلبستگی مطلوبی به یک برند دارند، تمایل به توسعه وفاداری در آنها شکل می­گیرد. به­طور کلی، این تحقیق به دانش رو به رشد درباره موضوع ادبیات روابط مصرف­کننده و برند به ویژه دلبستگی برند می­افزاید. همچنین، دانستن اینکه معمول‌ترین تفسیر مصرف‌کنندگان از روابط برند چیست، می‌تواند به انتقال مفاهیم مورد استفاده فعلی در استراتژی‌های بازاریابی برای مطابقت با مفهوم‌سازی مصرف‌کنندگان کمک کند، و به شرکتها اجازه ‌دهد تا در ایجاد و حفظ روابط با مصرف‌کنندگان استراتژی‌های خود را بهبود دهند.

کلیدواژه: خودسازگاری، دلبستگی برند، نیاز به منحصربه‌فرد بودن، وفاداری به برند، تجربه برند

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

امروزه، شرکت­های کارآفرین در حوزه تکنولوژی همچون دیگر شرکت­ها در فضای به شدت رقابتی و رشد سریع تکنولوژی با چالش­های مختلفی از جمله تغییر نیازها و خواسته­های مشتریان، بقا در بازار و رشد آگاهی مشتریان مواجه­اند، که برای موفقیت در این فضای رقابتی نیازمند ایجاد تمایز هستند. یکی از فاکتورهای ایجاد تمایز، جذب و حفظ مشتریان برندها هستند که نقش مهمی در شناسایی و خلق نگرش مثبت(منفی) نسبت به محصول دارند. یک برند به شرکت­های کارآفرین و مدیران برند این موضوع را گوشزد می­کند که چه جایگاه و منزلتی در نزد مشتریان و ذی نفعان دارند و از چه طریق و رویکردی باید آن جایگاه را مدیریت و ارتقا دهند. رویکردهای مختلفی برای این امر مانند تکیه بر نوآوری، کشف خلاقانه نیازهای بازار  و بازاریابی کارآفرینانه وجود دارد، اما یکی از مهمترین رویکردها آگاهی از درک مصرف­کننده نسبت به روابطی است که با برند دارد. در واقع، روابط مصرف­کننده و برند تبدیل به یک موضوع اصلی برای محققان و متخصصان بازاریابی شده است(Alvarez et al, 2023). زیرا مکانیزم قدرتمندی برای دستیابی به مزایای سازمانی، مانند کاهش هزینه­های بازاریابی، افزایش وفاداری به برند، خرید بیشتر و حفظ مشتری است(Schreuder et al, 2023). تحقیقات در مورد تعاملات مصرف­کننده و برند نشان داده است که مصرف­کنندگان با برندها روابطی مشابه با سایر انسان­ها از طریق تعاملات فوری ایجاد می­کنند که در طول زمان، تجربه ذهنی و وابستگی متقابل خود با آن برند را شکل می­دهند (Bergner et al, 2023). شرکت­های هوشمند و کارآفرین در برنامه­ها و استراتژی­های بازاریابی خود به روابط برند با مصرف­کننده توجه می­کنند(Alvarez et al, 2023) و تلاش می­کنند با اتخاذ رویکردهای خلاقانه جدید برای بهبود رضایت مشتری و همچنین تقویت روابط خود با مشتریان رضایت و وفاداری او را افزایش ­دهند(Hasanin et al, 2018). در مقابل، مشتریان ایده­های نوآورانه­ای برای محصولات جدید ارایه می­دهند و فرصت­های تجاری بیشتری برای توسعه شرکت فراهم می­کنند(Hongsuchon et al, 2023). به بیان دیگر، برای کسب تجربه مثبت از برند یا محصول در فرایند خلق ارزش مشترک مشارکت می­کنند. اما شرکت­هایی هم وجود دارند که با وجود صرف هزینه­های زیاد برای مدیریت ارتباط با مشتری، به دلیل عدم دانش و آگاهی در مورد روابطی که مصرف­کننده با برند و نحوه پرورش آن دارند، بازگشت سرمایه اندکی به دست می­آورند(Alvarez et al, 2023). بعلاوه، باتوجه به اینکه روابط بین مصرف‌کننده و برند دائماً درحال تغییر است، بازاریابان باید بدانند که چگونه برندها را به مشتریان پیوند دهند و چگونه تجربیات به‌یادماندنی ایجاد کنند که نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده کنند(Alvarez et al, 2021).  درنتیجه، محققان و متخصصان بازاریابی بر راه‌هایی به‌منظور کمک به درک چگونگی تقویت روابط مصرف‌کننده و برند متمرکز شده‌اند(Fernandes & Moreira, 2019)؛ زیرا چنین ارتباطاتی منجر به تجربه مثبت و سطوح بالاتری از وفاداری مصرف­کننده می­شود که پیامد آن افزایش عملکرد مالی شرکت­ها است(Amjad et al, 2018). در هسته چنین روابط قوی، دلبستگی برند1 نهفته است که به پیوندهای شناختی و عاطفی مرتبط با برند و خودپنداره2 مصرف‌کننده اشاره دارد، که به‌نوبه خود به ایجاد وفاداری به برند کمک می‌کند، همچنین باعث افزایش طول عمر مشتری و ایجاد ارزش ویژه برند می‌شود(Chieng et al, 2022). دلبستگی برند یک ارتباط عاطفی بین برند و مشتریان است که به شرکت­ها این امکان را می­دهد تا نیازهای مشتریان را برآورده نماید و ارزش­های ارتباطی جدیدی خلق کنند(Hongsuchon et al, 2023). ایجاد دلبستگی قوی به برند برای شرکت‌ها کار دشواری است؛ زیرا مصرف‌کنندگان گزینه‌های فراوانی در جهت تغییر برند و یا به‌کارگیری برندهای جدید دارند و صرفاً به یک برند خاص وابسته نمی‌مانند(Aboulnasr & Tran, 2019). یکی از راه‌های ایجاد دلبستگی مصرف‌کنندگان به برندها این است که به آن‌ها کمک کرد تا نیاز خود را برای ابراز خویش برآورده کنند، زیرا احتمال بیشتری دارد که مصرف‌کنندگان به برندهایی که نمایانگر خودپنداره خود هستند، دلبستگی پیدا کنند(Rabbanee et al, 2020). در این زمینه، نظریه خودسازگاری3 فرض می‌کند که سازگاری بین خودپنداره مصرف‌کننده و شخصیت برند(یعنی سازگاری با خود) منجر به نگرش‌ها و رفتارهای مثبت برند می‌شود(Sirgy, 2018). خودسازگاری، شامل سه نوع واقعی، ایده­آل و اجتماعی است(Rabbanee et al, 2020). خودسازگاری واقعی4 و ایده­آل5 به‌عنوان محرک‌های مهم دلبستگی به برند می‌باشند و خودسازگاری اجتماعی بیانگر تأثیر مهم افراد بر خرید مشتریان و روابط برند است(Reed et al, 2012). به‌طور خاص، خودسازگاری اجتماعی6 منعکس‌کننده این موضوع است که افراد چگونه می‌خواهند دیگران آن‌ها را ببینند. این خودپنداره­ها همواره توسط نیروهای اجتماعی که آن‌ها را احاطه کرده‌اند، تحت تأثیر قرار می‌گیرند(Sirgy, 2018). برندها به‌عنوان بیانی از جنبه‌های اجتماعی هویت فرد و همچنین نمادی از تعلق به یک گروه خاص عمل می‌کنند. در واقع، مصرف‌کنندگان نه‌تنها با برندها ارتباط برقرار می‌کنند، بلکه با علاقه‌مندان به برند نیز ارتباط می‌گیرند. آن‌ها با برند درگیر می‌شوند، اطلاعات را به اشتراک می‌گذارند و نظرات خود را در مورد برند بیان می‌کنند و فرهنگ، آیین‌ها و سنت‌های مشترک با هویت جمعی را می‌پذیرند(Haverila et al, 2020). لذا این‌گونه مصرف‌کنندگان تلاش می‌کنند تصویری را که دیگران(یعنی علاقه‌مندان به برند) از آن‌ها دارند(یعنی خوداجتماعی)، حفظ کنند تا تعاملات اجتماعی و تایید را تسهیل کنند(Swann et al, 1992). بنابراین، به نظر می‌رسد که اهمیت "خوداجتماعی" و سازگاری آن با برندها برای مصرف‌کنندگان درحال افزایش است(Rabbanee et al, 2020). Loureiro et al(2012) نشان می‌دهند که مصرف‌کنندگان تمایل دارند «عشق» قوی نسبت به برندهایی ایجاد کنند که منعکس‌کننده خود درونی و اجتماعی آن‌ها است، و درنتیجه نقشی که خوداجتماعی و خودسازگاری اجتماعی ایفا می‌کنند به‌عنوان یک محرک کلیدی روابط مصرف‌کننده و برند، هستند(Rabbanee et al, 2020). ارتباط بین انواع خودسازگاری و دلبستگی برند، در مطالعات بیان شده است. به‌عنوان‌مثال، Malär et al(2011) رابطه مثبت و معنی‌داری بین خودسازگاری واقعی و دلبستگی برند یافتند، اما اثر خودسازگاری ایده­آل با آن معنادار نبود. در مقابل، نتایج Huang et al(2017) نشان‌دهنده تأثیر منفی خودسازگاری ایده­آل بر دلبستگی برند بود. علاوه براین، مطالعه تجربه برند در تحقیقات مدیریت برند رایج است و ارتباط تعاملی بین مشتریان در جامعه می­تواند تجربه برند مشتریان را تغییر دهد. تجربه برند به شرکت­ها اجازه می­دهد تا بازاریابی شخصی­سازی­شده را انجام دهند و باعث افزایش آشنایی، رضایت و دلبستگی مشتریان به برند شود(Hongsuchon et al, 2023). هنگامی که مشتریان در تجارب برند شرکت می­کنند و روابط برند را ایجاد و حفظ می­کنند، احساس تعلق و دلبستگی به برند در آنها ایجاد می­شود(Malär et al, 2011). یک تجربه مثبت از برند نیازمند مشارکت بالای مشتری در فعالیت­های برند است که پیامد آن ارزیابی مثبت از برند و خلق ارتباط هیجانی قوی بین مشتری و برند می­باشد(Hongsuchon et al, 2023). همچنین براساس تئوری خودافزایی7، دلبستگی قوی به برند ممکن است به بهبود وفاداری به برند کمک کند، زیرا مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به تخصیص منابع برای حفظ روابط با برندهای مرتبط با مفاهیم خود دارند(Tseng, 2020). برای حفظ رابطه برند-خود، مصرف‌کنندگانی که به یک برند وابسته هستند در تلاش‌های خود برای داشتن برندها اصرار می‌کنند، که به‌نوبه خود ممکن است وفاداری برند آن‌ها را نسبت به آن برند خاص افزایش دهد. Tsai (2011) ادعا می‌کند که وفاداری برند را می‌توان از طریق روابط متعهد و وابسته تقویت کرد. چندین مطالعه تجربی از این ایده حمایت می‌کنند که دلبستگی برند به نتایج نگرشی مطلوب مانند قصد پرداخت هزینه بالا برای برند کمک می‌کند(Chieng et al, 2022). علاوه بر این، این پژوهش اثر تعدیل‌کننده نیاز به ­منحصربه‌فردبودن بین خودسازگاری و دلبستگی برند، را بررسی می‌کند. در این زمینه، نیاز به ­منحصربه‌فردبودن منعکس‌کننده ویژگی مصرف‌کنندگان در دنبال کردن تفاوت‌ها نسبت به دیگران با استفاده از برندها برای بیان خودپنداره­های خود است که به ارایه تصویر کامل‌تری از رابطه بین انواع خودسازگاری و دلبستگی به برند کمک می‌کند(Kautish et al, 2020). مصرف‌کنندگان در میزانی که منحصربه‌فردبودن را دنبال می‌کنند، متفاوت هستند و برند‌ها به مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند تا خودپنداره‌های خود را منعکس کنند، که این امر به‌طور بالقوه به‌عنوان مکانیزمی عمل می‌کند که مصرف‌کنندگان برای متمایز ساختن خود از یکدیگر استفاده می‌کنند. مصرف‌کنندگان با نیاز بالا به منحصربه‌فردبودن، زمانی که احساس کنند بسیار شبیه دیگران هستند ممکن است تهدیداتی را برای خودپنداره خود(خودایده­آل) تجربه کنند(Abosag et al, 2020). با این‌حال، به‌طورمعمول، دنبال نمودن عدم شباهت به دلیل نیاز به پذیرش اجتماعی(خوداجتماعی) محدود می‌شود، به این معنی که تأثیر نوع خودسازگاری بر دلبستگی برند به سطوح نیاز به ­منحصربه‌فردبودن مصرف‌کننده بستگی دارد(Chieng et al, 2022). بنابراین، هدف از این پژوهش در مرحله اول بررسی ارتباط خودسازگاری(واقعی، ایده­آل و اجتماعی) و دلبستگی برند با نقش تعدیل‌کنندگی نیاز به­ منحصربه‌فردبودن بر روی وفاداری برند است و در مرحله دوم و به دنبال بررسی نقش میانجی تجربه برند بین ارتباط خودسازگاری(واقعی، ایده­آل و اجتماعی) و دلبستگی برند است.

در زمینه خرده­فروشی، فروشگاه‌های تلفن همراه زیادی وجود دارند که همه آن‌ها خواهان کسب سهم بیشتری از بازار هستند که با توجه به تعداد زیاد مراکز خرید، برای ایجاد تجربه خوشایند در مصرف‌کننده می­توانند با رویکردی مناسب و شناخت سلیقه‌های مصرف‌کنندگان، فروش محصولات را افزایش دهند و سود بیشتری را به دست آورند. خلق دلبستگی برای مشتری یکی از اهداف اصلی کسب‌وکارهای امروزی است و دلبستگی مصرف‌کننده عملاً امکان خلق یک مزیت رقابتی پایدار را برای فروشگاه‌های تلفن همراه فراهم می‌کند و سبب می‌شود تا تلاش خود را برای ایجاد و بهبود تجربه منحصربه‌فرد برای مشتریان فراهم کند تا بتوانند در دنیای رقابتی، خود را از سایر رقبا متمایز کنند و وفاداری مصرف‌کننده را افزایش دهند. نهایتاً، درخصوص وجه تمایز این مطالعه می­توان به چند مورد اشاره کرد اول، با گنجاندن خوداجتماعی در چارچوب خودسازگاری، به بررسی تأثیرات مستقیم خودسازگاری واقعی، ایده­آل و اجتماعی بر دلبستگی برند و متعاقباً بر وفاداری نگرشی و رفتاری به برند کمک می­کند، ادبیات قبلی این روابط متقابل را مورد بررسی قرار نداده است( به عنوان مثال: Goi et al,2023). دوم، با بررسی اثرات غیرمستقیم خودسازگاری واقعی، ایده­آل و اجتماعی بر دلبستگی برند از طریق تجربه برند8، به درک بهتر تعامل بین این سازه­های مهم در فرآیند ایجاد وفاداری برند کمک می­کند، زیرا مطالعاتی که نقش میانجی‌ تجربه برند را در توضیح رابطه بین انواع خودسازگاری و دلبستگی برند در زمینه برندها بررسی ‌کنند، طبق دانش ما وجود ندارند. در نهایت، این مطالعه نقش تعدیل‌کننده‌ای را که نیاز به ­منحصربه‌فردبودن بر رابطه بین انواع مختلف خودسازگاری و دلبستگی برند ایفا می‌کند، مورد بررسی قرار می­دهد. در این زمینه، نیاز به ­منحصربفردبودن منعکس­کننده ویژگی مصرف­کنندگان در پیگیری تفاوت­ها نسبت به دیگران با استفاده از برندها برای بیان خودانگارهایشان است(Kautish et al, 2020). بنابراین به ارایه تصویر کامل­تری از ارتباط بین انواع خودسازگاری و دلبستگی به برند کمک می­کند. با توجه به مطالب بیان­شده درخصوص رابطه بین خودسازگاری و دلبستگی برند مصرف‌کننده و تأثیر آن‌ها بر وفاداری برند و نقش نیاز به­ منحصربه‌فردبودن، مساله اصلی پژوهش این است که: آیا ارتباط خودسازگاری(واقعی، ایده­آل و اجتماعی) و دلبستگی برند بر وفاداری برند توسط نیاز به ­منحصربه‌فردبودن تعدیل‌ می­شود؟ و آیا تجربه برند نقش میانجی بین ارتباط خودسازگاری(واقعی، ایده­آل و اجتماعی) و دلبستگی برند دارد؟

 

ادبیات تحقیق و چارچوب نظری

 

خودسازگاری برند و دلبستگی برند

خودسازگاری به‌صورت تناسب بین خودپنداره فرد و شخصیت برند توصیف می‌شود(Japutra et al, 2019). بر این اساس، تئوری خودسازگاری دو مفهوم مهم، یعنی خودپنداره و شخصیت برند را به هم پیوند می­دهد که در ایجاد وفاداری و دلبستگی برند به شرکت کمک شایانی می­کند. خودپنداره به‌عنوان «مجموعه افکار و احساسات فرد در مورد خود به‌عنوان یک شی» تعریف می‌شود و شامل سه بعد، خودواقعی، خودایده­آل و خوداجتماعی است(Moons et al, 2020). خودپنداره واقعی به نحوه درک افراد از خود اشاره دارد، درحالی‌که خودپنداره ایده­آل نشان می‌دهد که افراد چگونه می‌خواهند خود را ببینند. خودپنداره اجتماعی به نحوه نمایش خود فرد به دیگران اشاره دارد(Sirgy, 2018). از این‌رو، مصرف‌کنندگان انگیزه دارند تا یک خودپنداره مثبت در مورد خود نسبت به دیگران، حفظ کنند. بدیهی است که مصرف‌کنندگان تمایل دارند مطابق با نوع فردی که می‌خواهند دیگران آن‌ها را بدانند، رفتار کنند و این به‌نوبه خود بر رفتارهای مصرفی آن‌ها در انتخاب‌ها و استفاده از برند تأثیر می‌گذارد. ازآنجایی‌که شخصیت برند به مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی ادراک‌شده مرتبط با برند اشاره دارد، تصور این که چگونه مصرف‌کنندگان سعی می‌کنند از برندها برای به تصویر کشیدن تصاویری درباره خود برای دیگران استفاده کنند، دشوار نیست(Japutra et al, 2019). از طرف دیگر، خودسازگاری معمولاً چندبعدی تلقی می‌شود و شامل خودسازگاری واقعی، ایده­آل و اجتماعی است(Chieng et al, 2022). خودسازگاری واقعي، تناسب بين چگونگي نگاه خريداران به خودشان به‌طور واقعي در رابطه با تصوير خرده­فروشي است. تصوير از خودواقعي، به‌عنوان روشي تعريف­شده كه مصرف­كنندگان خودشان را مي­بينند(رضایی کلیدبری و دیگران، 1396). خودسازگاری ايده­آل، به مقدار تطابق بين تصوير ايده­آل خريدار از خود و تصوير خرده­فروشي يا تناسب بين آنچه خريداران دوست دارند در خودشان در رابطه با تصوير خرده­فروشي ببينند، اشاره دارد. افراد تصاوير ايده­آل از خودشان را دارند، و اين تصاوير را تحقق مي­بخشند(از طريق حمايت كردن از فروشگاه­ها و بازارهايي كه در رابطه با آن­ها هستند) و اين عزت‌نفس­شان را افزايش مي­دهد(Rabbanee et al, 2020). خودسازگاری اجتماعي، به ميزان سازگاری بين تصوير از خوداجتماعي خريدار و تصوير خرده­فروشی اشاره دارد. به‌عبارت‌دیگر، تناسب بين اين­كه خريداران معتقدند چگونه توسط ديگران در رابطه با تصوير خرده­فروشي ديده مي­شوند. يك فرد ممكن است گمان كند ديگران او را درون­گرا، رك و ساده مي­بينند. اين تصوير اجتماعي از خود ممكن است با تصوير از خودايده­آل يا واقعي سازگار يا ناسازگار باشد(Chieng et al, 2022). Shimul& Phau (2022) نشان دادند که خودسازگاری واقعی و ایده‌آل مصرف‌کنندگان تأثیر مثبت بر دلبستگی به برند لوکس دارد. دلبستگی برند به ارتباط عاطفی قوی مصرف‌کنندگان با یک برند اشاره دارد که به موجب آن مصرف‌کنندگان برند را بخشی از خودپنداره خود می‌دانند(Shimul, 2022). دلبستگی برند شامل واکنش‌های احساسي، رفتاري و شناختي تحریک‌شده به‌وسیله مولدهاي مربوط به برند مثل طرح، هويت، بسته‌بندی، ارتباطات و محيطي كه برند در آن عرضه می‌گردد، می‌شود. بسياري از صاحب‌نظران بازاريابي معتقدند كه شناخت و درك چگونگي دلبستگی برند به‌وسیله مصرف‌کنندگان، براي توسعه استراتژی‌های بازاريابي محصولات و خدمات امري حياتي است؛ زيرا دلبستگی برند می‌تواند در پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده مورد استفاده قرار گيرد(Torres et al, 2020). (Amjad et al (2018 معتقدند خودسازگاری می‌تواند واکنش‌های عاطفی، نگرشی و رفتاری مصرف‌کننده به برند را افزایش دهد. مصرف­کنندگان بیشتر به برندهایی وابسته هستند که جنبه­های اصلی خودشان را بیان و معانی معنادار را نشان می­دهند. به بیان دیگر، تمایل به خرید برندهایی دارند که در ارتباط با خودسازگاری آنها است(Goi et al, 2023). (Amjad et al (2018 بیان کردند انطباق بین ویژگی­های شخصیتی برند و مشتری منجر به شکل­گیری دلبستگی قوی با برند می­شود. (Japutra et al (2019 خاطرنشان کردند کیفیت رابطه با برند، زمانی که برندها قادر به ایجاد انگیزه‌های خودتأییدی و خودافزایی باشند، افزایش می‌یابد. از این­رو، هر چه انطباق قوی‌تری بین تصویر برند و خودانگاره واقعی یا ایده‌آل باشد، پیوند هیجانی نسبت به برند قوی‌تر است. Ebrahimi et al (2020) و Japutra et al (2018) نشان دادند خودسازگاری ایده­آل از طریق دلبستگی به برند بر رفتارهای منفی مصرف‌کنندگان نسبت به برند اثرگذار است. اما Chieng et al (2022) کشف کردند که خودسازگاری ایده­آل به­طور قابل­توجهی بر دلبستگی به برند در میان مشتریان اثرگذار نیست. Rabbanee et al (2022) و Bilondatu & Tjokrosaputro (2023) نشان دادند که خودسازگاری بر دلبستگی برند تأثیر می‌گذارد. در این راستا فرضیه­های زیر مطرح می­شود:

1. خودسازگاری واقعی با دلبستگی برند رابطه مثبت و معنادار دارد.

2. خودسازگاری ایده­آل با دلبستگی برند رابطه مثبت و معنادار دارد.

3. خودسازگاری اجتماعی با دلبستگی برند رابطه مثبت و معنادار دارد.

 

نقش میانجی تجربه برند و اثر آن بر دلبستگی برند

تجربه برند به پاسخ‌های درونی و رفتاری برانگیخته‌شده توسط محرک‌های مرتبط با برند اشاره دارد. مصرف‌کنندگان زمانی تمایل به توسعه ادراکات از یک برند دارند که مستقیماً برند را از طریق محرک‌های مختلف برند مانند بسته‌بندی، نام تجاری، لوگو و سایر ارتباطات بازاریابی تجربه کنند(خدامی و دیگران، 1399). تجربه برند پایه و اساس پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده است که اثری مثبت بر رضایت، وفاداری و دلبستگی برند دارد(طباطبایی یگانه، 1401). Ding & Tseng (2015) چهار بعد تجربه را شناسایی کردند که در نحوه وابستگی مشتریان بالقوه به برند نقش دارند و شامل تجربیات حسی، هیجانی، شناختی و رفتاری است. تجربه حسی9 ادراکات مصرف‌کننده از برند را از طریق کیفیت‌های زیبایی‌شناختی و حسی منعکس می‌کند. تجربه هیجانی10 به حالات، احساسات و عواطف مصرف‌کنندگان اشاره دارد. تجربه شناختی11 هم تفکر تحلیلی و هم تخیلی در مورد یک برند را به تصویر می‌کشد و تجربه رفتاری12 شامل رفتارهای فیزیکی و سبک زندگی مصرف‌کنندگان با یک برند می‌شود. درواقع، برندها تجارب فیزیکی مصرف‌کنندگان را غنی می‌کنند، راه‌های جایگزینی برای انجام کارها نشان می‌دهند و بنابراین بر رفتار و سبک زندگی آن‌ها تأثیر می‌گذارند(Chieng et al, 2022).

در تحقیقات اولیه نشان داده شد که انطباق بین برند-خود به عنوان یکی از عوامل قدرتمند برای ایجاد دلبستگی به برند در نظر گرفته می­شود(Reihani et al, 2019). Chieng et al (2022) نشان دادند که خودسازگاری اجتماعی تنها تأثیر مستقیمی بر دلبستگی برند دارد، اما خودسازگاری واقعی و ایده‌آل علاوه بر تاثیر مستقیم، به‌طور غیرمستقیم از طریق تجربه برند بر آن تأثیر می‌گذارد. Huaman-Ramirez & Merunka (2019) معتقدند تجربه برند ممکن است نه تنها تأثیر مستقیمی بر دلبستگی به برند داشته باشد، بلکه تأثیر غیرمستقیمی از طریق عوامل مختلف از جمله اعتماد به برند نیز دارد. علاوه براین، شکل‌گیری دلبستگی عاطفی با تجربه مصرف مشتری مرتبط است، تجربه‌ای که مشتری هنگام خرید یک برند دریافت می‌کند(Hongsuchon et al, 2023). شرکت­ها با برآورده­سازی نیازهای درونی مشتریان از طریق تجارب برند، احساسات مطلوب مشتریان را نسبت به برندهای خود تقویت می­کنند و مشتریان وابستگی قوی­تری به برند ایجاد می­کنند(Malär et al, 2011). Japutra et al (2014) خاطرنشان کردند که تجربه برند قادر است ایجاد دلبستگی برند را برای شرکت‌ها تسهیل کند، به این معنا که تجربه برند باعث افزایش آشنایی، رضایت و در نهایت دلبستگی مشتریان به برند می­شود. یک تجربه خوب از برند، حس هویت و تعلق مشتریان به جامعه مجازی برند را افزایش می­دهد و بر انتخاب مشتریان از محصولات برند تأثیر می‌گذارد، مسیری را برای جوامع مجازی برند فراهم می‌کند تا ارزش نوآوری، رابطه و بازاریابی بیشتری را به دست آورند و به مشتریان اجازه می‌دهد تا دلبستگی‌های بلندمدت برند را شکل دهند(Hongsuchon et al, 2023). Huaman-Ramirez& Merunka (2019) بیان کردند تجربه برند به­طور مثبت با دلبستگی برند و بیشتر برای مصرف­کنندگان جوان مرتبط است. یک تجربه خوب برند مستلزم سطح بالایی از مشارکت مشتری در فعالیت­های برند است و این سطح بالای مشارکت باعث ارتقای ارزیابی مثبت برند می­شود و یک ارتباط عاطفی قوی بین مشتری و برند ایجاد می­کند(Hongsuchon et al, 2023). درنهایت، دلبستگی به برند یک احساس خاص است که می­تواند تحت تأثیر تجربه برند قرار گیرد. در این راستا فرضیه­های زیر مطرح می­شود: 

4. تجربه برند رابطه بین خودسازگاری واقعی و دلبستگی برند را میانجی‌گری می‌کند. 

5. تجربه برند رابطه بین خودسازگاری ایده آل و دلبستگی برند را میانجی‌گری می‌کند.

6. تجربه برند رابطه بین خودسازگاری اجتماعی و دلبستگی برند را میانجی‌گری می‌کند.

7. تجربه برند با دلبستگی برند رابطه مثبت و معنادار دارد.

 

دلبستگی برند و وفاداری برند

وفاداری برند، تعهد مصرف‌کننده به خرید مجدد یک برند ترجیح داده­شده به‌طور مداوم در آینده را نشان می­دهد(ابراهیمی و دیگران، 1391) و منبع مزیت رقابتی است که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا روابط بلندمدت با مصرف‌کنندگان ایجاد کنند(Fernandes & Moreira, 2019). Huber et al (2018) وفاداري به برند را به‌عنوان واكنش رفتاري غیرتصادفی و بلند‌مدت مي‌دانند كه در آن فرايند خريد به‌وسیله تصميمات خاصي كه در آن بيش از يك برند وجود دارد، شكل مي‌گيرد. از لحاظ مفهومی، وفاداری برند شامل دو نوع وفاداری نگرشی و رفتاری است. وفاداری نگرشی13 به میزان تعهد تمایلی مشتریان و نگرش آن‌ها نسبت به برند اشاره دارد، درحالی‌که وفاداری رفتاری14 به خریدهای مکرر برند و همچنین قصد مکرر مشتری برای خرید برند در آینده اشاره دارد(Chaudhuri & Holbrook, 2001). مصرف‌کنندگان وفادار معمولاً تمایل به پرداخت مبلغ بیشتری برای محصولات دارای نام تجاری دارند، زیرا ارزش‌های منحصربه‌فردی را از یک نام تجاری، نسبت به سایر نام‌ها درک می‌کنند. وقتی مصرف‌کنندگان وفادار فقدان دلبستگی به نام تجاری خاصی را مشاهده کردند، آن‌ها بلافاصله به نام­های تجاری که وضعیت بهتری دارند، تمایل پیدا می‌کنند. دلیل خرید محصولات با نام تجاری آشنا به دلیل صرفه‌جویی در زمان و کاهش ریسک ادراکی است(صنایعی و دیگران، 1394). زعفری و نسیمی(1401) نشان دادند که دلبستگی برند و دلبستگی محصول به‌صورت مستقیم و مثبت بر وفاداری به برند تأثیر می‌گذارند. Huber et al (2018) بیان کردند وفاداری برند را می‌توان از طریق دلبستگی برند که بر ارتباطات مرتبط با خود، بین برند و خود تأکید دارد، تقویت کرد. بعلاوه، مشتریانی که وابستگی عاطفی قوی به یک برند دارند، بسیار مایل به اشتراک­گذاری و تکرار عادات خرید خود هستند(Goi et al, 2023). Pedeliento et al (2016) بیان کردند ایجاد پیوندهای عاطفی بین خریداران و برندها منجر به وفاداری برند می­شود. Goi et al (2023) نشان داده‌اند که دلبستگی به برند یک پیشایند یا یک تأثیر مستقیم بر وفاداری برند دارد. اما Ghorbanzadeh & Rahehagh (2021) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که بین دلبستگی برند و وفاداری ارتباط معناداری وجود ندارد. در نهایت، ایجاد پیوندهای عمیق بین مشتریان و برندها دشوار است، با این حال، بسیاری از متخصصان به این سمت کشیده می­شوند؛ زیرا معتقدند که منجر به وفاداری بالای برند می­شود(Chieng et al, 2022). در این راستا فرضیه­های زیر مطرح می­شود:

8. دلبستگی برند با وفاداری نگرشی به برند رابطه مثبت و معنادار دارد.

9. دلبستگی برند با وفاداری رفتاری به برند رابطه مثبت و معنادار دارد.

 

نقش تعدیل­کنندگی نیاز به منحصربه‌فرد بودن

نیاز به منحصربه‌فردبودن15 به‌عنوان نیاز افراد به متفاوت بودن از دیگران نشان­داده می‌شود(Nalchi Kashi et al, 2013) و این نیاز ممکن است منجر به آن شود که مصرف‌کنندگان، محصولات و مارک‌ها را برای توسعه و ارتقای تصویر اجتماعی خود به دست بیاورند، استفاده کنند و یا دور بریزند(Tian et al, 2001). درواقع، مصرف‌کنندگانی که نیاز زیادی به منحصربه‌فردبودن دارند ممکن است زمانی که احساس کنند بسیار شبیه دیگران هستند، تهدیداتی را برای خودپنداره‌شان تجربه کنند(Abosag et al, 2020). این تهدید ممکن است آن‌ها را به جستجوی راه‌هایی برای بازیابی هویت خود از طریق رفتارهای متمایزکننده خود سوق دهند. با این‌حال، دنبال نمودن عدم شباهت به دلیل نیاز به پذیرش اجتماعی محدود می‌شود. منحصربه‌فردبودن کالا، خود موجب می‌شود که بتوان بین مشتریان آن کالای خاص و مشتریان دیگر تمایز ایجاد کرد، یعنی آن‌ها را متمایز کرد(Ruvio, 2008). نیاز به منحصربه‌فردبودن مصرف‌کننده دارای سه بعد شامل ناهمخوانی انتخاب خلاق، ناهمخوانی انتخاب غیرمعمول، و جلوگیری از شباهت است(Tian et al, 2001; Ruvio, 2008; Nalchi Kashi, 2013). ناهمخوانی انتخاب خلاق16 به انتخاب محصولاتی از سوی مصرف‌کنندگان اشاره دارد که به ایجاد شخصیت منحصربه‌فرد آن‌ها کمک می‌کند(Tian et al, 2001). ناهمخوانی انتخاب غیرمعمول17، انگیزه مصرف‌کنندگانی را که از محصولات متفاوت با هنجارهای اجتماعی استفاده می‌کنند، منعکس می‌کند. جلوگیری از شباهت18 نشان‌دهنده پرهیز از مصرف محصولاتی است که به‌طور گسترده پذیرفته‌شده‌اند و یا استفاده از محصولاتی که معمولی تلقی می‌شوند را متوقف می‌کند. از آنجایی‌که مصرف‌کنندگان از برندها برای بیان منحصربه‌فردبودن خود به‌عنوان وسیله‌ای برای حفظ یا تقویت خودپنداره خود استفاده می‌کنند، این پژوهش نیاز به منحصربه‌فردبودن را به‌عنوان تعدیل­گر رابطه بین خودسازگاری و دلبستگی برند معرفی می‌کند(Chieng et al, 2022). رضايي كليدبري و دیگران (1397)، نشان دادند شخصيت برند و تجانس19، بر وفاداري مشتريان تأثیر مثبت و معناداري دارد. Zhang (2022) تأثیر مثبت و معنی‌دار خودسازگاری مصرف‌کنندگان را بر رفتار وفاداری برند آن‌ها نشان داد. گلمشکی(1399)، نشان داد ﮐﻪ ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ، خودسازگاری و ﺳﺎزﮔﺎری ﻋﻤﻠﮑﺮدی ﺑﺮ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ هتل‌های ﺷﻬﺮ اﺻﻔﻬﺎن تأثیر مثبت و ﻣﻌﻨﺎداری دارﻧﺪ. همچنین، Chieng et al (2022) نشان دادند که نیاز به ­منحصر­به­فردبودن اثر مثبت خودسازگاری ایده­آل را تقویت می‌کند، اما اثر خودسازگاری اجتماعی را بر دلبستگی برند تضعیف می‌کند. در نهایت، Goi et al (2023) بیان کردند که مشتریانی که تمایل شدیدی به منحصربه­فردبودن دارند، بیشتر درگیر مصرف کالاها به خاطر طبقه­بندی هستند و با برندی که خریداری می‌کنند پیوندهای روانی ایجاد می‌کنند، اما برندهایی را که با برداشت‌هایشان از موقعیت برند مطابقت ندارد کنار می‌گذارند. در این راستا فرضیه­های زیر مطرح می­شود:

10. نیاز به منحصربه‌فرد بودن رابطه بین خودسازگاری واقعی و دلبستگی برند را تعدیل می‌کند.

11. نیاز به منحصربه‌فرد بودن رابطه بین خودسازگاری ایده‌آل و دلبستگی برند را تعدیل می‌کند.

12. نیاز به منحصربه‌فرد بودن رابطه بین خودسازگاری اجتماعی و دلبستگی برند را تعدیل می‌کند.

 

الگوی پژوهش

مدل مفهومی پژوهش برگرفته از Chieng et al(2022) است که به‌صورت شکل(1) نمایان است. همان‌گونه که مشاهده می‌شود این مدل متشکل از پنج متغیر مکنون است. خودسازگاری متغیر مستقل، دلبستگی برند، تجربه برند و وفاداری برند متغیر وابسته و نیاز به منحصربه‌فردبودن متغیر تعدیل­گر است. خودسازگاری شامل سه بعد خودسازگاری واقعی، ایده­آل و اجتماعی و وفاداری برند شامل دو بعد وفاداری نگرشی و رفتاری است. بعلاوه، این مدل شامل 45 متغیر مشاهده است.

 

شکل(1): مدل مفهومی پژوهش(منبع: چینگ و همکاران(2022))

 

روش پژوهش

این مطالعه با هدف بررسی ارتباط خودسازگاری و دلبستگی برند با نقش تعدیل‌کنندگی نیاز به منحصربه‌فردبودن بر وفاداری به برند انجام گرفت. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی همبستگی است که به روش پیمایشی انجام شد. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان تلفن همراه در شهر اصفهان هستند که از برندهای سامسونگ20، شیائومی21 و اپل22 استفاده کرده‌اند. با توجه به جامعه آماری، حداقل حجم نمونه برای جامعه نامحدود با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر برآورد شد که برای اطمینان بیشتر به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده تعداد 400 پاسخ­دهنده انتخاب شدند(مشخصات پاسخ­دهندگان در جدول(1) آمده است) و برای جمع­آوری اطلاعات از پرسشنامه بسته Chieng et al(2022) با مقیاس پنج گزینه­ای لیکرت که شامل دو بخش فرعی(عوامل دموگرافی پاسخ­دهندگان) و بخش اصلی(سوالات مربوط به متغیرها) است، استفاده شد(جدول(2) سوالات پرسشنامه به همراه متغیرهای تحقیق را نشان می­دهد). همچنین برای سنجش پایایی23 داده­ها آلفای کرونباخ24 اجرا شد(جدول(2) را ببینید) که دارای ضریب 0.79 است و قابل قبول می­باشد. علاوه براین، برای تحلیل روابط همزمان بین متغیرها از مدل معادلات ساختاری با کمک نرم­افزار اسمارت پی­ال­اس25 ورژن 3 و برای توصیف عوامل دموگرافی پاسخ­دهندگان از نرم افزار اس­پی­اس­اس26 ورژن 19 استفاده گردید.

جدول(1) مشخصات دموگرافی

متغیر دموگرافیک	گروه	فراوانی	درصد فراوانی	میزان استفاده از برندها بر مبنای دموگرافی
				اپل	سامسونگ	شیائومی
برند مورد استفاده	اپل	156	39
	سامسونگ	152	38
	شیانومی	92	23
جنسیت	زن	220	55	76	88	56
	مرد	180	45	80	64	36
وضعیت تأهل	متأهل	185	46.3	49	83	53
	مجرد	215	53.8	107	69	39
سن	20 تا 30 سال	110	27.5	59	32	19
	31 تا 41 سال	114	28.5	57	36	21
	42 تا 52 سال	91	22.8	23	48	20
	53 تا 63 سال	39	9.8	5	19	15
	46 سال و بیشتر	46	11.5	12	17	17
تحصیلات	زیر دیپلم	40	10	5	17	18
	کاردانی	96	24	18	38	40
	لیسانس	126	31.5	53	48	25
	فوق لیسانس	94	23.5	53	33	8
	دکتری	44	11	27	16	1
درآمد ماهیانه	کمتر از 7 میلیون	80	20	22	23	35
	8 تا 15 میلیون	158	39.5	49	77	32
	16 تا 23 میلیون	96	24	48	32	16
	بالاتر از 24 میلیون	66	16.5	37	20	9
شغل	محصل	35	8.8	16	11	8
	کارمند	105	26.3	31	49	25
	آزاد	123	30.8	61	43	19
	سایر	137	34.3	48	49	40

                             منبع: یافته های پژوهش

جدول(2) متغیرهای پژوهش به همراه ضرایب پایایی

متغیرها	گویه‌ها	بار عاملی	آماره t	آلفای کرونباخ	پایایی مرکب	میانگین واریانس استخراج شده
دلبستگی برند	DB1	0.700	22.524	0.849	0.883	0.787
	DB2	0.748	28.860
	DB3	0.763	34.056
	DB4	0.707	20.699
	DB5	0.694	22.884
	DB6	0.629	16.983
	DB7	0.688	21.574
	DB8	0.642	19.250
خودسازگاری واقعی	KH1	0.815	39.975	0.793	0.879	0.708
	KH2	0.874	50.730
	KH3	0.834	36.958
خودسازگاری ایده آل	KH4	0.834	43.978	0.787	0.876	0.702
	KH5	0.862	47.861
	KH6	0.817	38.530
خودسازگاری اجتماعی	KH7	0.834	44.063	0.788	0.876	0.702
	KH8	0.858	45.766
	KH9	0.822	36.927
نیاز به منحصر به فرد بودن	M1	0.666	24.549	0.889	0.907	0.750
	M2	0.472	10.130
	M3	0.693	31.000
	M4	0.706	24.023
	M5	0.671	19.343
	M6	0.678	19.849
	M7	0.653	17.580
	M8	0.677	20.862
	M9	0.686	19.785
	M10	0.716	22.439
	M11	0.659	19.551
	M12	0.700	20.893
تجربه برند	TB1	0.412	7.439	0.905	0.921	0.797
	TB2	0.751	31.996
	TB3	0.741	27.064
	TB4	0.744	31.495
	TB5	0.710	22.727
	TB6	0.745	27.245
	TB7	0.735	28.512
	TB8	0.715	24.724
	TB9	0.713	25.552
	TB10	0.716	25.832
	TB11	0.695	21.605
	TB12	0.713	25.384
وفاداری نگرشی	VF1	0.868	47.265	0.721	0.877	0.781
	VF2	0.899	76.763
وفاداری رفتاری	VF3	0.899	63.176	0.736	0.883	0.791
	VF4	0.880	42.403

                                     منبع: یافته های پژوهش

 

یافته‌های پژوهش

پژوهش­گران این مطالعه از طریق مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار PLS در دو مرحله داده­ها را مورد تحلیل و تفسیر قرار دادند. در مرحله اول مدل اندازه­گیری مورد ارزیابی قرار گرفت و در مرحله دوم روابط بین متغیرهای پیشنهادی در مدل مورد بررسی قرار گرفت.

 

ارزیابی مدل­های اندازه گیری27

منظور از مدل­های اندازه­گیری آن بخشی از مدل کلی می­شود که شامل یک متغیر به همراه گویه­های مربوط به آن متغیر است. در الگوی مطالعه 5 مدل اندازه­گیری مربوط به متغیرهای "خودسازگاری(واقعی، ایده­آل و اجتماعی)"،"دلبستگی ­برند"،"تجربه­ برند"،"نیاز به ­منحصربفردبودن"، و "وفاداری به برند(نگرشی و رفتاری)"، وجود دارد. برای ارزیابی برازش مدل­های اندازه­گیری از سه معیار پایایی(آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی28)، روایی همگرا(میانگین واریانس استخراج شده29) و روایی واگرا(رویکرد Fornell & Larcker(1981)) در این پژوهش استفاده شد. آنگونه که در جدول(2) مشخص است مقدار آلفای کرونباخ در گستره­ای از 0.72 تا 0.90 و ضریب پایایی ترکیبی در محدوده­ای از 0.88 تا 0.92  است که بزرگ­تر از مقدار پیشنهادشده 0.7 هستند(نعلچی­کاشی و طباطبایی­نسب، 1397) در نتیجه اعتبار سازگاری درونی سازه­های مدل مورد تایید است. بعلاوه، ضریب میانگین واریانس استخراج­شده برای هر متغیر بالاتر از 0.50 است که حاکی از آن است آیتم­ها به خوبی عامل متناظر خود را انعکاس می­دهند. در نهایت، برای ارزیابی روایی واگرا30، ریشه توان دوم میانگین واریانس استخراج شده31 و ضرایب همبستگی عامل32 را باهم مورد مقایسه قرار گرفت که برای هر عامل، جذر AVE بزرگ­تر از ضرایب همبستگی آن با سایر عوامل است، که نشان­ از اعتبار واگرایی خوبی دارد(جدول 3 را مشاهده کنید).

جدول(3) روایی واگر رویکرد فورنر و لارکر

variables	TB	KH-S	KH-I	KH-A	DB	M	VF-B	VF-A
TB	0.893
KH-S	0.499	0.838
KH-I	0.634	0.638	0.838
KH-A	0.651	0.589	0.777	0.841
DB	0.749	0.668	0.657	0.636	0.887
M	0.421	0.503	0.446	0.408	0.538	0.866
VF-B	0.582	0.435	0.501	0.484	0.572	0.392	0.889
VF-A	0.567	0.456	0.505	0.510	0.641	0.514	0.681	0.884

منبع: یافته های پژوهش

 

ارزیابی مدل ساختاری33

آزمون فرضیه­های پژوهش بر مبنای مدل ساختاری مورد سنجش قرار گرفت. شکل(2) قدرت توضیحی کلی و ضرایب رگرسیون مسیر استاندارد را نشان می­دهد که اثرات مستقیم متغیرهای پیش­بینی را بر ساختارهای پنهان پیش­بینی­شده مدل آشکار می­سازد. آزمون مقدار R2 حاکی از آن است که مدل چقدر واریانس در متغیرهای وابسته را تبیین می­کند. در مدل حاضر، 70 درصد از واریانس دلبستگی برند، 47 درصد از واریانس تجربه برند، 41 درصد از واریانس وفاداری نگرشی و 32 درصد از واریانس وفاداری رفتاری را می­توان با مقادیر R2 تبیین کرد(شکل 2). همچنین برای بررسی برازش کلی مدل، معیار خوب بودن برازش34 مورد استفاده قرار گرفت و مقدار آن 0.59 بود که خوب بودن مدل کلی را تایید می­کند. علاوه براین، ضرایب مسیر که نشان‌دهنده میزان شدت اثر متغیرهای مستقل بر وابسته است در سطح معناداری 95 درصد همان‌طور که در شکل(2) مشاهده می‌شود در بازه منفی یک تا مثبت یک قرار دارد که هر چه این مقدار به‌ طرف مثبت بیشتر باشد، نشان‌دهنده تأثیرگذاری بیشتر متغیر مستقل بر متغیر وابسته است.

 

شکل(2) مدل ضرایب مسیر مدل‌های اندازه‌گیری و ساختاری(منبع: یافته­های پژوهش)        

 

در نهایت، فرضیات اول تا دوازدهم با استفاده از مدل­سازی مسیر PLS مورد سنجش و ارزیابی قرار گرفتند. همان­طور که در شکل(3) مشاهده می­شود بین خودسازگاری(وافعی و ایده­آل) و دلبستگی برندارتباط معناداری وجود ندارد(مقداره آماره T از 1.96 کوچکتر است) درحالی­که، بین خودسازگاری اجتماعی و دلبستگی برند ارتباط مثبت و معناداری برقرار است(مقداره آماره T از 1.96 بیشتر است) بعلاوه، تجربه برند نقش میانجی را در ارتباط بین خودسازگاری(واقعی، ایده­آل و اجتماعی) و دلبستگی برند ایفا می­کند(مقداره آماره T آزمون سوبل از 1.96 بیشتر است). از طرف دیگر، ارتباط بین تجربه برند و دلبستگی برند تایید می­گردد(مقداره آماره T از 1.96 بیشتر است) و دلبستگی برند با وفاداری به برند(نگرشی و رفتاری) ارتباط معناداری دارد(مقداره آماره T از 1.96 بیشتر است). در نهایت، نیاز به منحصربفردبودن ارتباط بین خودسازگاری(واقعی، ایده­آل و اجتماعی) و دلبستگی برند را تعدیل نمی­کند.

 

شکل(3): مدل ضرایب معناداری مدل‌های اندازه‌گیری و ساختاری(منبع: یافته­های پژوهش)

جدول 4: خلاصه نتایج تایید یا رد فرضیه‌ها

روابط	ضرایب مسیر	مقادیر T	مقایسه یا مقدار بحرانی	تایید یا عدم تایید فرضیه
خودسازگاری واقعی -> دلبستگی برند	0.027	0.486	0.486≤1.96	عدم تایید
خودسازگاری ایده آل -> دلبستگی برند	0.880	1.746	1.746≤1.96	عدم تایید
خودسازگاری اجتماعی -> دلبستگی برند	0.295	5.915	5.915≥1.96	تأیید
خودسازگاری واقعی -> تجربه برند -> دلبستگی برند	0.200	6.534	6.534≥1.96	تأیید
خودسازگاری ایده آل -> تجربه برند -> دلبستگی برند	0.215	5.312	5.312≥1.96	تأیید
خودسازگاری اجتماعی -> تجربه برند -> دلبستگی برند	0.341	7.315	7.315≥1.96	تأیید
تجربه برند -> دلبستگی برند	0.460	9.920	9.920≥1.96	تأیید
دلبستگی برند -> وفاداری نگرشی به برند	0.461	19.133	19.133≥1.96	تأیید
دلبستگی برند -> وفاداری رفتاری به برند	0.572	15.074	15.074≥1.96	تأیید
خودسازگاری واقعی * منحصر بودن -> دلبستگی برند	0.087-	1.184	1.184≤1.96	عدم تایید
خودسازگاری ایده آل * منحصر بودن -> دلبستگی برند	0.078	1.109	1.109≤1.96	عدم تایید
خودسازگاری اجتماعی*منحصر بودن -> دلبستگی برند	0.034	0.611	0.611≤1.96	عدم تایید

                            منبع: یافته­های پژوهش

 

بحث و نتیجه‌گیری

بازاریابان امروزه به خوبی آگاهند که ایجاد و حفظ روابط قوی و طولانی مدت با مصرف کنندگان(Reihani et al, 2019) و درک اینکه چگونه مصرف­کنندگان روابط خود با برندها را درک می­کنند(Schreuder et al, 2023) بسیار مهم است. بازاریابان مایلند مصرف­کنندگان به طرفداران واقعی محصولات­شان تبدیل شوند، به­طوری که نوعی وابستگی بین برند و مصرف­کننده شکل بگیرد(Reihani et al, 2019) و با ایجاد پیوند هیجانی با برندها، روابط خود را با برندها ایجاد و توسعه دهند؛ زیرا ایجاد روابط بین مصرف­کننده و برند برای توسعه برند مهم است و در موفقیت برند نقش دارد(Japutra et al, 2018). افراد می­توانند به یک برند مرتبط شوند؛ زیرا نمادی از هویت آنها است. هنگامی که افراد یک برند خاص را به عنوان بخشی از خود درنظر می­گیرند، احساس یکی­بودن با برند ایجاد می­کنند و تداعی­های هیجانی و شناختی را توسعه می­دهند که برند را با خود پیوند می­دهند(Torres et al, 2020). دلبستگی به عنوان ساختاری که قدرت پیوند مصرف­کننده با برند را توصیف می­کند، بسیار مهم است؛ زیرا باید بر رفتارهایی تأثیر بگذارد که سودآوری برند و ارزش طول عمر مشتری را تقویت می­کند(Park et al, 2010). پذیرش تئوری دلبستگی در بازاریابی نشان می­دهد که مشتریان برندها را به عنوان یک جزء جدایی ناپذیر از خودپنداره خود می­بینند(Goi et al, 2023). بر اساس تئوری سازگاری، مصرف­کنندگان به برندها برای ابراز وجود بها می­دهند و برندهایی را درک و استفاده می­کنند که با هویت شخصی آنها همخوانی دارد(Moons et al, 2020). بنابراین، احساسات تولیدشده توسط ارتباط برند- خود مشتریان را به ارزیابی پایدار مطلوب برند سوق می­دهند(Japutra et al, 2018) به­طوری که این ارزیابی­های مطلوب آنقدر قوی هستند که حتی پس از مواجه شدن مشتریان با اطلاعات منفی در مورد برند، پایدار می­مانند(Torres et al, 2020) و به دلبستگی برند تبدیل می­شود و در نهایت منجر به وفاداری مصرف­کنندگان می­گردد(Goi et al, 2023). درنهایت، اگرچه روابط برند به شدت مورد مطالعه قرار گرفته است، اما هنوز تفاسیر مختلف زیادی وجود دارد که منجر به مفاهیم پیچیده و گسترده­ای در مورد انواع خاصی از ارتباطات بین مصرف­کنندگان و برندها می­شود(Schreuder et al, 2023). بنابراین، این پژوهش در مرحله اول با هدف بررسی ارتباط خودسازگاری(واقعی، ایده­آل و اجتماعی) و دلبستگی برند با نقش تعدیل‌کنندگی نیاز به منحصربه‌فردبودن بر روی وفاداری به برند و مرحله دوم با بررسی نقش میانجی تجربه برند بین ارتباط خودسازگاری(واقعی، ایده­آل و اجتماعی) و دلبستگی برند انجام شد.

همان­طور که در جدول(4) مشاهده می­شود نتایج فرضیه اول، دوم و سوم نشان دادند که خودسازگاری واقعی و ایده­آل با دلبستگی برند رابطه معنادار ندارد، درحالی­که خودسازگاری اجتماعی با دلبستگی برند دارای رابطه معنادار است. در تبیین یافته‌های به‌دست‌آمده می‌توان بیان نمود که نظریه خودسازگاری(Sirgy, 1982) مبنای نظری برای بررسی رابطه بین انواع خودسازگاری و دلبستگی برند است. این نظریه فرض می‌کند که افراد ذاتاً انگیزه دارند تا خودپنداره خود را گسترش دهند. درنتیجه، خودسازگاری، که نشان‌دهنده خودپنداره مصرف‌کننده است، به‌طور مثبت با دلبستگی برند مرتبط است. در خودسازگاری واقعی، برندهایی که دیدگاه واقعی فرد را تأیید می‌کنند، به ارزیابی‌های مثبت خود نیز منجر می‌شوند. بنابراین، مشتریان با یک برند که دارای خودسازگاری بالا است ارتباط برقرار می‌کنند و چنین برندی را برجسته‌تر می‌بینند و در نتیجه به ایجاد وابستگی قوی‌تر به آن برند کمک می‌کند. اما باتوجه به نتایج پژوهش مصرف­کنندگان گوشی تلفن همراه در اصفهان بین برند مورد استفاده و خودسازگاری واقعی به دلیل عدم تایید دیدگاه واقعی فرد نسبت به خود با آن برند ارتباطی برقرار نکردند و در نتیجه به برند دلبستگی نشان ندادند. از طرف دیگر، در خودسازگاری ایده­آل، انگیزه خودافزایی35 به‌عنوان خودانگیزه اساسی که رفتار مصرف‌کنندگان را هدایت می‌کند، است و مصرف‌کنندگانی که انگیزه خودافزایی دارند ممکن است با برندهایی ارتباط برقرار کنند که می‌توانند به آن‌ها کمک کنند تا به خواسته‌های خود در مورد اینکه چه کسی می‌خواهند باشند(یعنی خود ایده­آل) دست یابند، که به نوبه خود ممکن است به تقویت ارتباطات هیجانی بین آنها و برندهای­شان کمک کند. اما در این پژوهش مصرف­کنندگان نتوانستند تصوراتی را که برای خودایده­آل­شان متصور می­شوند از طریق برند گوشی تلفن همراه ایجاد کنند(یعنی انگیزه خودافزایی نداشتند) و به همین دلیل به آن برند دلبستگی نشان ندادند. در نهایت، در خودسازگاری اجتماعی، خوداجتماعی افراد، رفتارهای خود را از طریق نیاز به سازگاری اجتماعی از نظر انگیزه برای حفظ تصویری که دیگران از آن‌ها می‌بینند، هدایت می‌کند. از این‌رو، مصرف‌کنندگان انگیزه دارند تا در رفتارهایی شرکت کنند که به آن‌ها کمک می‌کنند تصویر اجتماعی خود را حفظ کنند و به‌نوبه خود به آن‌ها کمک می‌کنند تا واکنش‌های مثبت دیگران را دریافت کنند. به همین دلیل مشتریان تلفن همراه در شهر اصفهان خود را با برندی مرتبط می‌کنند که دارای شخصیت‌های منطبق با خوداجتماعی آن‌ها است و نمایش ظاهر خود به دیگران را با برند تلفن همراه نشان می­دهند، این رابطه مثبت با برند و تایید واکنش‌های مثبت از دیگران باعث دلبستگی قوی آن‌ها به برند تلفن همراه می­شود. این نتایج با پژوهش Chieng et al(2022)، Rabbanee et al(2020)، Goi et al(2023) و Bilondatu & Tjokrosaputro (2023) مطابقت دارد که نشان دادند خودسازگاری اجتماعی با دلبستگی برند رابطه معناداری دارد. بنابراین، پیشنهاد می­شود که فروشگاه­های تلفن همراه (برندهای سامسونگ، شیائومی و اپل) در شهر اصفهان از طریق ارایه محصولات جدید و به­روز و مدل­های جدید تلفن همراه، باعث شوند که مشتریان تصور خوبی از خود در نگاه دیگران و همچنین از نظر خودشان ایجاد کنند و باعث پیوند خوردن مشتری با برند خاص و ایجاد وابستگی در آنها شوند.

علاوه بر این، نتایج جدول(4) نشان می­دهد تجربه برند رابطه بین خودسازگاری(واقعی، ایده­آل و اجتماعی) و دلبستگی برند را میانجی­گری می‌کند. در تبیین یافته‌های به‌دست‌آمده می‌توان خاطرنشان کرد که دلبستگی برند از طریق تجربه­های مصرف‌کنندگان با برند ایجاد می‌شود. در طول فرآیند بسط- خود، افراد تمایل دارند دیگران را در خودپنداره خود بگنجانند، این امر زمانی اتفاق می‌افتد که افراد به دنبال تجربه­هایی هستند که کارایی آن‌ها را افزایش می‌دهد. از این رو، تفکر در مورد تجربیات با برند، ارتباطات بین برند و خود را ایجاد می­کند، به­طوری که این امر یک نتیجه­ای برای تقویت دلبستگی مشتریان به برند درنظر گرفته شده است. از طرف دیگر، برندها از طریق مزایای حسی، زیبایی شناختی، هیجانی، شناختی و رفتاری که خلق می­کنند باعث ایجاد خاطرات معنادار می­شوند و دسترسی به چنین خاطرات مثبتی منجر به افزایش دلبستگی برند می‌شود. بنابراین دلبستگی برند به‌طور مثبت تحت تأثیر تجربه برند است؛ زیرا تجربیات به‌یادماندنی برند فاصله روان‌شناختی بین خود و برند را کاهش می‌دهد. در این زمینه، نظریه خودسازگاری فرض می‌کند که اولاً، سازگاری بین خودپنداره مصرف‌کننده و شخصیت برند(یعنی سازگاری با خود) منجر به نگرش‌ها و رفتارهای مثبت برند می‌شود و ثانیاً، خودسازگاری واقعی و ایده‌آل به‌عنوان محرک‌های مهم تجربه برند و دلبستگی برند است و خودسازگاری اجتماعی بیانگر تأثیر مهم افراد بر خرید مشتریان و روابط آنها با برند است. در واقع، مصرف­کنندگان نه تنها با برندها ارتباط می­گیرند، بلکه با علاقه­مندان به برند نیز ارتباط برقرار می­کنند. آنها با برند درگیر می­شوند، اطلاعات را به اشتراک می­گذارند و نظرات خود را در مورد برند بیان می­کنند. این نتایج با پژوهش Chieng et al(2022) و Leea & Jeong(2023) مطابقت دارد. بنابراین پیشنهاد می­شود فروشگاه­های تلفن همراه(برندهای سامسونگ، شیائومی و اپل) در شهر اصفهان در مرحله اول از طریق تقویت خودپنداره مشتریان و ایجاد نگرش‌های مثبت نسبت به برند، مشتریان را با برندها درگیر کرده تا از این طریق اطلاعات­شان در مورد برند را با دیگران به اشتراک بگذارند و در مرحله دوم برای مشتریان از طریق ایجاد شرایطی در زمان خرید(مانند تخیفات یا خرید آسان) به کسب تجربیات مثبت از برند کمک کنند تا تجربه خوشایندی را برای آنها فراهم نمایند و در مرحله سوم از طریق استفاده از اپراتورهای آگاه و باسواد، توضیحات جامع و کاملی در خصوص برند مدنظر مشتری از نظر قیمت، عملکرد و کیفیت ارایه کنند تا مشتریان بتوانند از طریق تجربه مثبتی که در این خصوص کسب می‌کنند با برند ارتباط برقرار کرده و با برآورده شدن تصورات برند در نگاه خود و دیگران، دلبستگی به برند خاص تلفن همراه ایجاد کنند.

بعلاوه، نتایج در جدول(4) نشان می­دهد که تجربه برند با دلبستگی برند رابطه مثبت و معنادار دارد. در توصیف این ارتباط در این پژوهش می­توان بیان کرد مصرف­کنندگان زمانی که درگیر چندین تجربه مثبت از برند می­شوند، دلبستگی آنها به برندها افزایش می­یابد. از آنجایی که ایجاد و توسعه دلبستگی برند مبتنی بر تعاملات بین مشتری و برند است، بنابراین برندهایی که از پاسخ‌های درونی مشتریان در نقاط تماس36 مختلف برند حمایت می‌کنند، باعث ایجاد پیوندی هیجانی با آنها می­شوند. در واقع، مصرف­کنندگان به دلیل تجربه­های مثبت متعدد به برندها وابسته می­شوند و زمانی که به­طور مداوم برای ایجاد خشنودی از طریق عناصر تجربی به آنها تکیه می­کنند، برندها نقش مهمی ایفا می­کنند. تجربه برند پاسخ­های مثبتی مانند خرسندی و رضایت را خلق می­کند که پیامد آن تقویت پیوند بین برند و مشتری است؛ زیرا مشتریان زمانی که یک برند تجربه رضایت‌بخشی را ارایه می‌کند، ثبات هیجانی را حفظ می‌کنند. به بیان دیگر، تجربیات مثبت منجر به خاطرات خوب می­شود و این به نوبه خود، باعث دلبستگی مشتریان به برندها می­شود. در نتیجه تجربه مثبت برند در فروشگاه، خریداران را به ایجاد دلبستگی به برند سوق می­دهد. این ارتباط در مطالعه Chieng et al(2022)، Hongsuchon et al (2023)،Park et al(2010)  و Huaman-Ramirez & Merunka(2019) تایید شده است. بنابراین پیشنهاد می­گردد فروشگاه تلفن همراه (برندهای سامسونگ، شیائومی و اپل) در شهر اصفهان با استفاده از مواردی که منجر به بهبود مؤلفه‌های تجربه مشتری می‌شود از قبیل دکوراسیون، چیدمان، لمس فیزیک تلفن‌های همراه، تمیز و براق بودن گوشی‌ها، نور کافی در فروشگاه، پرسنل فروش آگاه و کمک‌کننده؛ باعث برقراری ارتباط مثبت مشتری با برند و در نتیجه دلبستگی قوی به فروشگاه و برند شوند.

همچنین نتایج جدول(4) نشان می­دهد که بین دلبستگی برند و وفاداری(نگرشی و رفتاری) به برند رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. در تشریح این یافته باید بیان کرد هنگامی که مصرف­کنندگان به دلیل توانایی برندها در ارضای نیازهای­شان، دلبستگی مطلوبی(یعنی احساسات مثبت، ارتباط یا اشتیاق) به یک برند دارند، تمایل به توسعه وفاداری در آنها شکل می­گیرد. وفاداری یک فاکتور کلیدی است مخصوصاً زمانی که رویدادی اتفاق بیافتد که منجر به ایجاد شکاف در روابط بین مشتری و برند شود. برمبنای تئوری ارتباط ِبرند با مشتری، دلبســتگی برند به معنای خلق رابطه سطح بالای مشتریان با برند است که از این طریق مشتریان امنیت احساس­شده(یعنی نیاز به ثبات اجتماعی) از طریق برند را حفظ می­کنند. حفظ چنین ارتباطی وابستگی قوی مشتری به برند را ایجاد می­کند و به برند متعهدتر می­شود، در نتیجه برند را غیرقابل جایگزین می­داند؛ زیرا مصرف­کنندگان تمایل بیشتری به تخصیص منابع برای حفظ روابط با برندهای مرتبط با خودانگاره خود دارند. در واقع، مشتری که سطح بالاتری از وابستگی به برند دارد، مایل است متعهد شود که در یک رابطه بلندمدت با برند باقی بماند و زمانی که پیوندهای عاطفی قوی با برند ایجاد کند، وفاداری بیشتری به برند نشان می‌دهند و برندی را خریداری می­کند که شخصیت خود را به برند مرتبط بداند. این نتایج با مطالعه ملک اخلاق و دیگران(1395)، زعفری و نسیمی(1401) و Goi et al (2023) سازگار است. بنابراین پیشنهاد می­شود که فروشگاه­های تلفن همراه(برندهای سامسونگ، شیائومی و اپل) در شهر اصفهان برنامه­های بازاریابی خاصی جهت افزایش علاقه مشتریان(مانند شخصی­سازی پیشنهادات، ارایه خدمات اضافی، برنامه‌های تعمیر و نگهداری و ...) به اجرا درآورند. همچنین با ارایه تفاوت­ها و مزایای هر برند از تلفن­های همراه و برجسته­سازی مزیت­های گوشی تلفن همراه موردنظر مشتری بر مبنای خودانگاره آنها، قدرت انتخاب به مشتری دهند تا مشتری بتواند با تصمیمی که به دلیل برتری یک برند نسبت به دیگر برندها و انطباق با خودانگاره خود می­گیرد، آن برند را ترجیح داده و انتخاب اول او تحت هر شرایط و با هر قیمتی باشد. در نهایت، این پژوهش همانند سایر مطالعات دارای محدودیت هایی است از جمله، دامنه تحقیق حاضر م حدود به مشتریان تلفن همراه در شهر اصفهان (برندهای سامسونگ، شیائومی و اپل) بود. علاوه بر این پژوهش حاضر با محدودیت در عدم کنترل متغیرهای تأثیرگذار اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و شخصیتی مواجه بود. بنابراین پیشنهاد می‌شود به‌منظور افزایش تعمیم‌پذیری یافته‌ها، در سطح پیشنهاد پژوهشی، این تحقیق در سایر شهرها با فرهنگ‌های مختلف با توجه به نگرش‌ها و باورهای مختلف و کنترل عوامل ذکرشده انجام شود.

 

یادداشت­ها:

1- Brand Attachment

2- Self-concept

3- Self- congruity

4- Actual Self- congruity

5- Ideal Self- congruity

6- Social Self- congruity

7- Self-enhancement

8- Brand Experience

9- Sensory Experience

10- Emotional Experience

11- Cognition Experience

12- Behavioral Experience

13- Attitudinal Loyalty

14- Behavioral Loyalty

15- Need for uniqueness

16- Creative Choice Counter-conformity

17- Unpopular Choice Counter-conformity

18- Avoidance of Similarity

19- Congruity

20- Samsung

21- Xiaomi

22- Apple

23- Reliability

24- Cronbach’s Alpha

25- Smart PLS

26- Spss

27- Assessment of the measurement models

28- Composite Reliability (CR)

29- Average Variance Extracted (AVE)

30- Discriminant Validity

31- Square root of AVE

32- Factor Correlation Coefficients

33- Assessment of the structural model

34- Goodness of Fit (GOF)

35- به عنوان تمایل اساسی افراد به جستجوی اطلاعاتی که عزت نفس آنها را افزایش می­دهد، درنظر گرفته می­شود و فرض می‌کند که افراد برای افزایش احساسات­شان از ارزش شخصی برانگیخته می­شوند این انگیزه افراد را وادار می­کند تا به آرزوهای خود(یعنی خود ایده­آل خود) نزدیک شوند تا عزت نفس خود را افزایش دهند).

36- Touch Points

 

منابع

-       ابراهیمی، ابوالقاسم، خلیفه، مجتبی، سمیع­زاده، مهدی. (1391). بررسی تأثیر فرایندهای روان شناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری برند. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 11(13)، صص 208-189.

-       خدامی، سهیلا، اصانلو، بهاره، محمدی، مهسا. (1399). طراحی مدل وفاداری به برند مقصد گردشگر بر اساس نقش ترکیبی تجربه برند مقصد، شخصیت برند مقصد و ارزش ویژه برند مقصد از دیدگاه گردشگران خارجی. گردشگری و توسعه، 9(4)، صص 97-110.

-       رضايي كليدبري حميدرضا، طالقاني محمد، علوي فومني سيده فاطمه. (1396). تاثير تجانس و شخصيت برند بر وفاداري مشتريان (مطالعه موردي: مقايسه برندهاي گوشي همراه ايراني و چيني).‎ مدیریت بازرگانی. 9(2)، صص 317-336.

-       زعفری، میثم، نسیمی، محمدعلی. (1401). تاثیر همزاد پنداری و قابل اطمینان بودن بر دلبستگی و وفاداری مشتریان به برند های ورزشی. مطالعات بازاریابی ورزشی، 3(2).‎ صص 205-178.

-       صنایعی، علی، میرمهدی،سیدمهدی، صالح زاده، رضا.(1394). بررسی عامل میانجی اشتیاق برند در تأثیر شخصیت برند بر وفاداری برند. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 14(24)، صص 103-116.‎

-       طباطبائی یگانه، زینب السادات. (1401). بررسی تاثیرات تجربه برند، تصویر برند و اعتماد برند بر دلبستگی برند و قصد خرید (مورد مطالعه: مصرف کنندگان گوشی های آیفون در ایران). مطالعات میان رشته ای مدیریت بازاریابی، 1(1)، صص 135-153.‎

-       گلمشکی، مریم. (1399). بررسی تاثیر شخصیت برنذ، خودسازگاری و سازگاری عملکردی بر وفاداری به برند هتل. مطالعات مدیریت و کار آفرینی، 6(2)، صص 131-141.‎

-       ملک اخلاق، اسماعیل، اکبری، محسن، آل‌طه، سید حسن. (1395). حمایت ورزشی و تأثیر آن بر دلبستگی به برند و وفاداری مشتریان: مطالعه تیم والیبال کاله. مدیریت و توسعه ورزش، 5(1)، صص 65-84.‎

-       نعلچی­کاشی علیرضا, طباطبایی­نسب سیدمحمد(1395). بررسی تأثیر هیجانات بر قصد خرید مشتریان محصولات سبز (مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی کاشان). مدیریت بازاریابی, 11(30)، صص 73-92.

 

-       Alvarez, C., David, M.E., & George, M. (2023). Types of Consumer-Brand Relationships: A systematic review and future research agenda. Journal of Business Research, 160, 1-16.

-       Amjad, A., Amjad, F., Jamil, K., & Yousaf, S. (2018). Moderating role of self-congruence: Impact of brand personality on Brand attachment through the Mediating role of Trust. Information Management and Business Review, 10(1), 13-22.

-       Abosag, I., Ramadan, Z. B., Baker, T., & Jin, Z. (2020). Customers' need for uniqueness theory versus brand congruence theory: The impact on satisfaction with social network sites. Journal of Business Research, 117, 862-872.

-       Aboulnasr, K., & Tran, G. A. (2020). Is love really blind? The effect of emotional brand attachment on the perceived risk of really new products. Journal of Product & Brand Management, 29(1), 81-96.

-       Alvarez, C., Brick, D. J., & Fournier, S. (2021). Doing Relationship Work: A Theory of Change in Consumer–Brand Relationships. Journal of Consumer Research, 48(4), 610-632.

-       Bergner, A.S., Hildebrand, Ch., & Häubl, Gerald. (2023). Machine Talk: How Verbal Embodiment in Conversational AI Shapes Consumer–Brand Relationships. Journal of Consumer Research, 50(4), 742–764.

-       Bilondatu, R.N.P., & Tjokrosaputro, M. (2023). The Role of Brand Attachment to the Antecedents of Brand Passion. International Journal of Application on Economics and Business (IJAEB), 1(1), 559-568.

-       Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.

-       Chieng, F., Sharma, P., Kingshott, R. P., & Roy, R. (2022). Interactive effects of self-congruity and need for uniqueness on brand loyalty via brand experience and brand attachment. Journal of Product & Brand Management.2 (3), 1-44.

-       Ding, C. G., & Tseng, T. H. (2015). On the relationships among brand experience, hedonic emotions, and brand equity. European Journal of Marketing, 49(7/8), 994-1015.

-       Ebrahimi, E., Sadeghvaziri, F., & Shazai Abyaneh, S. (2020). The Dark Side of Consumer–Brand Relationship: Do Ideal Self-Congruence, Brand Attachment and Personality Factors Affect Negative Consumer Behaviors? Interdisciplinary Journal of Management Studies (Formerly known as Iranian Journal of Management Studies), 13(2), 289-315.

-       Fernandes, T. & Moreira, M. (2019). Consumer brand engagement, satisfaction and brand loyalty: a comparative study between functional and emotional brand relationships. Journal of Product & Brand Management. 28 (2), 274-286.

-       Goi, Ch.L., Chieng, F.Y. L., & Goi M.T. (2023). Avoidance of similarity and brand attachment of Generation X in sportswear brand loyalty: The roles of self-congruity. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 33(1), 133-153.

-       Ghorbanzadeh, D., & Rahehagh, A. (2021), Emotional brand attachment and brand love: the emotional bridges in the process of transition from satisfaction to loyalty. Rajagiri Management Journal, 15(1), 16-38.

-       Hasanin, I.A.H. (2018). Investigating the Relationship between Corporate Entrepreneurship and Customer Loyalty with Customer Satisfaction Mediating Role. International Journal of Marketing Studies, 10(4), 94- 107.

-       Hongsuchon, T., Rahardja, U., Khan, A., Wu, T.H., Hung, Ch.W., Chang, R.H., Hsu, Ch.H., & Chen, Sh.Ch. (2023). Brand Experience on Brand Attachment: The Role of Interpersonal Interaction, Feedback, and Advocacy. Emerging Science Journal, 7(4), 1232-1246.

-       Haverila, M., McLaughlin, C., Haverila, K. C., & Arora, M. (2020). Beyond lurking and posting: segmenting the members of a brand community on the basis of engagement, attitudes and identification. Journal of product & brand management, 30(3), 449-466.

-       Huang, Z., Zhang, C., & Hu, J. (2017). Destination brand personality and destination brand attachment–the involvement of self-congruence. Journal of Travel & Tourism Marketing, 34(9), 1198-1210.

-       Huaman-Ramirez, R., & Merunka, D. (2019), Brand experience effects on brand attachment: the role of brand trust, age, and income. European Business Review, 31(5), 610-645.

-       Huber, F., Eisele, A., & Meyer, F. (2018). The role of actual, ideal, and ought self‐congruence in the consumption of hedonic versus utilitarian brands. Psychology & Marketing, 35(1), 47-63.

-       Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2019). Self-congruence, brand attachment and compulsive buying. Journal of Business Research, 99, 456-463.

-       Japutra, R., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2018). Tie the knot: building stronger consumers’ attachment toward a brand. Journal of Strategic Marketing, 26(3), 223-240.

-       Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2014). Exploring brand attachment, its determinants and outcomes. Journal of Strategic Marketing, 22(7), 616-630.

-       Kautish, P., Khare, A., & Sharma, R. (2021). Influence of values, brand consciousness and behavioral intentions in predicting luxury fashion consumption. Journal of Product & Brand Management, 30(4), 513-531.

-       Loureiro, S. M. C., Ruediger, K. H., & Demetris, V. (2012). Brand emotional connection and loyalty. Journal of Brand Management, 20, 13-27.

-       Leea S, & Jeong M. (2023), Enhancing online brand experiences: An application of congruity theory, International Journal of Hospitality Management, 40, PP 49-58.

-       Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. (2011). Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of marketing, 75(4), 35-52.

-       Moons, I., De Pelsmacker, P., & Barbarossa, C. (2020). Do personality-and self-congruity matter for the willingness to pay more for ecotourism? An empirical study in Flanders, Belgium. Journal of Cleaner Production, 272, 2-11.

-       Nalchi Kashi, A. (2013). Exploring consumer purchase behaviour: Foreign versus local brands. Global Business Review, 14(4), 587-600.

-       Nalchi Kashi, A., Boojari, H., & Rasoulian, M. (2013). Perceived quality and emotional value among Iranian consumers’ strategies. European Online Journal of Natural and Social Sciences, 2(3), 2868-2877.

-       Park, C.W., MacInnis, D.J., Priester, J., Eisingerich, A.B. & Iacobucci, D (2010), Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers, Journal of Marketing, 74(6), 1-17.

-       Pedeliento G, Andreini D, Bergamaschi M, & Salo J, (2016). Brand and product attachment in an industrial context: The effects on brand loyalty, Industrial Marketing Management, 53, pp 194-206.

-       Reihani, N., Abdolvand, M.A., Heidarzadeh Hanzaii, K., & Khounsiavash, M. (2019). Brand Attachment in Consumer-Brand Relationship. Journal of System Management, 2, 041-060.

-       Rabbanee, F. K., Roy, R., & Spence, M. T. (2020). Factors affecting consumer engagement on online social networks: self-congruity, brand attachment, and self-extension tendency. European Journal of Marketing, 54(6), 1407-1431.

-       Reed II, A., Forehand, M. R., Puntoni, S., & Warlop, L. (2012). Identity-based consumer behavior. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 310-321.

-       Ruvio, A. (2008). Unique like everybody else? The dual role of consumers' need for uniqueness. Psychology & Marketing, 25(5), PP 444-464.

-       Schreuder, P., Zeelenberg, M. & Pronk, T.M. (2023). How consumers define brand relationships: a prototype analysis. Journal of Product & Brand Management, ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JPBM-12-2022-4263.

-       Shimul, A. S., & Phau, I. (2022). Luxury brand attachment: Predictors, moderators and consequences. International Journal of Consumer Studies, 46(6), 2466-2487.

-       Shimul, A.S. (2022). Brand attachment: a review and future research. Journal of Brand Management. 29, 400–419.

-       Sirgy M. J. (2018). Self-congruity theory in consumer behavior: A little history. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 28(2), 197-207.

-       Sirgy, M.J. (1982). Self-concept in consumer behavior: a critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300.

-       Swann, W. B., Stein-Seroussi, A., & Giesler, R. B. (1992). Why people self-verify. Journal of personality and social psychology, 62(3), 392–401.

-       Tian, K. T., Bearden, W. O., & Hunter, G. L. (2001). Consumers' need for uniqueness: Scale development and validation. Journal of consumer research, 28(1), 50-66.

-       Torres, J. L., Rawal, M., & Bagherzadeh, R. (2020). Role of brand attachment in customers’ evaluation of service failure. Journal of Product & Brand Management, 30(3), PP 377-391.

-       Tsai, S. P. (2011). Fostering international brand loyalty through committed and attached relationships. International Business Review, 20(5), 521-534.

-       Tseng, T.H. (2021). Facilitation of “strong” branded application outcomes – the self-concept perspective. Journal of Product & Brand Management, 30(7), 976-989.

-       Zhang, X. (2022). Can you represent me? The influence of consumers' self-congruity on their brand loyalty behavior. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(10), 2073-2090.

 

Investigating the relationship between self-congruity and brand attachment with the moderating role of the need for uniqueness on brand loyalty (case study: mobile customers in Isfahan)

 

Abstract

Background: Consumer-brand relationships are constantly changing, so marketers need to understand how brands stay connected with their customers and how they can create memorable experiences that meet consumer needs.

Objective: The purpose of this study is to examine the relationship between self-congruity (real, ideal, and social) and brand attachment with the moderating role of the need for uniqueness on brand loyalty, and to investigate the mediating role of brand experience between self-congruity (real, ideal, and social) and brand attachment.

Methods: The research method is applied in terms of purpose and survey branch in terms of causal method. The statistical population of the research included mobile phone customers in the city of Isfahan who have used Samsung, Xiaomi and Apple brands. The sample size was determined based on Cochran's formula for an unlimited population of 384 people and the random sampling method was simple. The data collection tool was a questionnaire whose reliability was confirmed through Cronbach's alpha and composite reliability. In order to test the hypotheses, the structural equation model and Smart PLS software version 3 were used.

Findings: The data showed that real and ideal self-congruity has no significant relationship with brand attachment. Social self-congruity has a significant relationship with brand attachment. Brand experience mediates the relationship between self-congruity (actual, ideal and social) and brand attachment. Brand experience has a significant relationship with brand attachment. Brand attachment affects brand loyalty (attitude and behavior). The need for uniqueness does not moderate the relationship between self-congruence (actual, ideal, and social) and brand attachment.

Conclusion: knowing and understanding the brand attachment and brand experience by consumers is essential for the development of marketing strategies for products and services; because these factors can be used in predicting consumer behavior. Brand attachment is achieved through brand experience, and when consumers have a favorable attachment to a brand due to the brand's ability to satisfy their needs, a tendency to develop loyalty is formed in them. In general, this research contributes to the growing knowledge of consumer-brand literature, especially brand attachment. Furthermore, understanding the most common consumer interpretation of brand relationships can help in translating current concepts used in marketing strategies to align with consumer conceptualization, allowing companies to improve their strategies for creating and maintaining consumer relationships.

Keywords: Self-congruity, Brand attachment, Need for uniqueness, Brand loyalty. Brand experience

 

20

 

---

مقالات مرتبط