تاثیر عوامل محیطی بر عملکرد مالی با نقش میانجی قابلیتهای بازاریابی پوشایی
محورهای موضوعی : بازاریابی
محمدهادی عسگری
1
(استادیار گروه مدیریت بازرگانی،واحد تنکابن،دانشگاه آزاد اسلامی،تنکابن،ایران)
نادیا منتظری
2
(کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی گرایش مالی، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تنکابن،تنکابن، ایران)
میترا صدوقی
3
(استادیار گروه مدیریت آموزشی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تنکابن،تنکابن، ایران)
کلید واژه: قابلیتهای بازاریابی پوشایی, عوامل محیطی, عملکرد مالی,
چکیده مقاله :
هدف: هدف از اجرای پژوهش حاضر بررسی تاثیر عوامل محیطی و قابلیت های بازاریابی پوشایی بر عملکرد مالی است.روش: پژوهش حاضر از نظر نوع مطالعه توصیفی- پیمایشی و بر اساس هدف کاربردی است. تمام مدیران، معاونین و کارشناسان ارشد بانک ملی در استان مازندران به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شد.تعداد290 نفر بر اساس جدول کرجسی و مورگان و به روش نمونه گیری تصادفی ساده به عنوان حجم نمونه پژوهش انتخاب شدند. برای سنجش متغیرهای پژوهش از پرسشنامه های معتبر عوامل محیطی جاورسکی و کوهلی (1993) و اولسن و همکاران(2005)،قابلیت های بازاریابی پوشایی ویجاند و همکاران(2012) و عملکرد مالی نیکلاس و سردان(2011) استفاده شد. روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مورد بررسی قرار گرفت و ضریب آلفای کرونباخ بزرگتر از 7/0 برای سازه های مختلف، پایایی آن ها را مورد تایید قرار داد. تجزیه و تحلیل داده ها نیز از روش مدل سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام شد.یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد که عوامل محیطی بر قابلیت بازاریابی پوشایی و عملکرد مالی بانک تاثیر مثبت و معناداری داشته است.قابلیت بازاریابی پوشایی نیز بر عملکر مالی تاثیر معناداری دارد.نتیجه گیری:نتایج پژوهش حاکی از آن است که قابلیت بازاریابی پوشایی در تاثیرگذاری عوامل محیطی بر عملکر مالی نقش واسطه ای دارد.
Objective: The purpose of this study is to investigate the impact of environmental factors and marketing capabilities of coverage on financial performance.Method: The present study is a descriptive-survey study based on the applied purpose. All managers, deputies and senior experts of Bank Melli in Mazandaran province were considered as a statistical population. A total of 290 people were selected based on Krejcie and Morgan table and simple random sampling method as the research sample size. To assess the research variables, valid questionnaires of environmental factors Javarski and Kohli (1993) and Olsen et al. (2005), marketing capabilities of Vijand et al. (2012) and financial performance of Nicholas and Sardan (2011) were used. The validity of the structure was evaluated using confirmatory factor analysis and Cronbach's alpha coefficient greater than 0.7 for different structures confirmed their reliability. Data analysis was performed by structural equation modeling using LISREL software.Findings: The research findings showed that environmental factors have a positive and significant effect on the coverage capability and financial performance of the bank. The coverage capability of marketing also has a significant effect on financial performance.Conclusion: The results indicate that the ability to cover marketing has a mediating role in the impact of environmental factors on financial performance.
_||_
تاثیر عوامل محیطی بر عملکرد مالی با نقش میانجی قابلیتهای بازاریابی پوشایی
چکیده
زمینه: در محیط رقابتی و پیچیده امروز، سازمان هایی قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر همگام سازند. بر اساس دیدگاه منبع محور،آن چه باعث متمایز شدن یک سازمان از سایر سازمانها می گردد، توانایی سازمان در داشتن منابعی ارزشمند، کمیاب، غیرقابل تقلید و غیرقابل جانشین این امکان را براي سازمان فراهم می سازد که خود را با شرایط متغیر بازار وفق دهد.
هدف: هدف از اجرای پژوهش حاضر بررسی تاثیر عوامل محیطی و قابلیتهای بازاریابی پوشایی بر عملکرد مالی است.
روش: پژوهش حاضر از نظر نوع مطالعه توصیفی- پیمایشی و بر اساس هدف کاربردي است. تمام مدیران، معاونین و کارشناسان ارشد بانک ملی در استان مازندران به عنوان جامعه آماري در نظر گرفته شد.تعداد290 نفر بر اساس جدول کرجسی و مورگان و به روش نمونه گیری تصادفی ساده به عنوان حجم نمونه پژوهش انتخاب شدند. براي سنجش متغیرهای پژوهش از پرسشنامه های معتبر عوامل محیطی جاورسکی و کوهلی (1993) و اولسن و همکاران(2005)،قابلیتهای بازاریابی پوشایی ویجاند و همکاران(2012) و عملکرد مالی نیکلاس و سردان(2011) استفاده شد. روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدي مورد بررسی قرار گرفت و ضریب آلفاي کرونباخ بزرگتر از 7/0 براي سازه هاي مختلف، پایایی آن ها را مورد تایید قرار داد. تجزیه و تحلیل داده ها نیز از روش مدل سازي معادلات ساختاري و با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام شد.
یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد که عوامل محیطی بر قابلیت بازاریابی پوشایی و عملکرد مالی بانک تاثیر مثبت و معناداری داشته است.قابلیت بازاریابی پوشایی نیز بر عملکر مالی تاثیر معناداری دارد.
نتیجه گیری:نتایج پژوهش حاکی از آن است که قابلیت بازاریابی پوشایی در تاثیرگذاری عوامل محیطی بر عملکر مالی نقش واسطه ای دارد.
واژه های کلیدی: عوامل محیطی،قابلیتهای بازاریابی پوشایی،عملکرد مالی.
1.مقدّمه
مؤسسات و سازمان ها و دستگاه های اجرایی با هر ماموریت، رسالت، اهداف و چشم‌اندازی که دارند نهایتاً در یک قلمرو ملی و یا بین‌المللی عمل می‌کنند و ملزم به پاسخگویی به مشتریان، ارباب‌رجوع و ذینفعان هستند تا شرکتی که هدفش سودآوری و رضایت مشتری است و سازمانی که هدف خود را اجرای کامل و دقیق وظایف قانونی و کمک به تحقیق اهداف توسعه و تعالی کشور قرار داده، پاسخگو باشند(مهرزاد،1393).بنابراین، بررسی نتایج عملکرد، یک فرایند مهم راهبردی تلقی می‌شود. کیفیت و اثربخشی مدیریت و عملکرد آن عامل تعیین‌کننده و حیاتی تحقق برنامه‌های توسعه و رفاه جامعه است. ارائه خدمات و تولید محصولات متعدد و تامین هزینه‌ها از محل منابع، حساسیت کافی را برای بررسی تحقق اهداف، بهبود مستمر کیفیت، ارتقای رضایتمندی مشتری و شهروندان، عملکرد سازمان و مدیریت و کارکنان را ایجاد کرده است(طالقانی و مهدی زاده،1395، 359).درصورتی که ارزیابی عملکرد با دیدگاه فرایندی و بطور صحیح و مستمر انجام شود، در بخش دولتی موجب ارتقا و پاسخگویی دستگاه های اجرایی و اعتماد عمومی به عملکرد سازمان ها و کارایی و اثربخشی دولت می‌شود. در بخش غیردولتی نیز موجب ارتقای مدیریت منابع، رضایت مشتری، کمک به توسعه ملی، ایجاد قابلیت های جدید، پایداری و ارتقای کلاس جهانی شرکت ها و مؤسسات می‌شود.
در محیط رقابتی و پیچیده امروز، سازمان هایی قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر همگام سازند. بر اساس دیدگاه منبع محور(RBV) آن چه باعث متمایز شدن یک سازمان از سایر سازمانها می گردد، توانایی سازمان در داشتن منابعی ارزشمند، کمیاب، غیرقابل تقلید و غیرقابل جانشین این امکان را براي سازمان فراهم می سازد که خود را با شرایط متغیر بازار وفق دهد(حدادیان،1393). قابلیتهاي بازاریابی سازمانها را قادر می سازند تا به صورتی تاثیرگذار جهت گیري هاي راهبردي اي که به منظور مطابقت با شرایط بازار رویاروي سازمان طراحی شده است را اجرا کنند تا نیازهاي مشتریان را شناسایی نماید و پاسخ خود را از طریق برنامه ریزي در فعالیتهاي بازاریابی، سرمایه گذاري و اجرا ارائه دهد(خیری و روشنی،1392، 103). مدیران سازمانها، حاصل تصمیم هاي خود را در قالب انتخاب استراتژي، در آیینه معیارهاي عملکردي مشاهده خواهند نمود(حسین زاده شهری و همکاران،1394).
تئوري مبتنی بر قابلیت، بیان می کند که شرکت ها می توانند از طریق قابلیتهاي مشخص و مجزایی چون قابلیت بازاریابی، مزیت رقابتی به دست آورند(فیض و همکاران،1392، 138).این تئوری پیشنهاد می کند شرکتها باید براي حفظ و توسعه قابلیتهاي فعلی و جلوگیري از تقلید رقبا، به طور مداوم و مستمر سرمایه گذاري کنند؛ زیرا شرکت که قابلیت بازاریابی قوي دارد، می تواند با نشان دادن برتري در شناسایی نیازهاي مشتریان و درك عوامل تاثیرگذار بر رفتار انتخاب آنان، به اهداف و موقعیت برتر برند خود نسبت به برند رقبا دست یابد و این امر براي شرکت حاشیه سود بیشتر و به دنبال آن عملکرد مالی برتر را در پی خواهد داشت(طالقانی و مهدی زاده،1395، 361).
حسین زاده شهري و همکاران(1394)قابلیت هاي بازاریابی حیاتی را شامل (قابلیت فروش، قابلیت مدیریت بازاریابی، قابلیت تحقیقات بازار، قابلیت توسعه محصول، قابلیت قیمت گذاري، قابلیت توزیع، قابلیت ترفیع) می دانند.در ادبیات دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیتها به عنوان مهارتهاي مدیریتی و دانش انباشته براي توسعه داراییها تعریف می شوند. دي1 (1994)قابلیتها را بر اساس رویکرد و تمرکز فرآیندها به سه دسته طبقه بندي کرده است:
قابلیتهاي از داخل به خارج:این دسته از قابلیتها به سازمان امکان ارائه محصولات و خدمات معینی را می دهد. این قابلیتها به خاطر نیازهاي بازار، تغییرات رقابتی و فرصتهاي محیطی به کارگرفته می شود(کاکیولاتیا و لیب2،2016، 5603).
قابلیتهاي از خارج به داخل:این قابلیتها به سازمان کمک می نماید تا مشتریانش را درك کند، نیازهاي بازار را پیش بینی کنند و ارتباط پایداري را با مشتریان، تامین کنندگان و توزیع کنندگان ایجاد می کند(کامبوج3 و همکاران،2015، 409).
قابلیتهاي پوشایی:این قابلیتها ترکیبی از دو گروه قبلی است. براي اتصال فرایندهاي درونی و بیرونی لازم است. این قابلیتها برمبناي تحلیل بازار و نقشهاي درونی سازمان است. براي مثال مهارت بهبود محصول جدید ترکیبی از قابلیتهاي فنی با اطلاعات در مورد نیازهاي مشتریان است(ویجاند4و همکاران،2012، 28).کوهلی و جاورسکی5 (1993)عملکرد کلی را ارزیابی قضاوتی عملکرد کلی سازمان در مقایسه با رقباي عمده اش در طی سال گذشته تعریف کردند(تاکاتا6،2016، 5615). اسلاتر و نارور7 (1994)رشد فروش را ارزیابی قضاوتی رشد فروش سازمان در مقایسه با رقبایش در طی سالهاي گذشته در بخش بازار هدف اصلی واحد راهبردي کسب و کار تعریف کرده اند(علامه و همکاران،1395، 459؛مورگانو8 همکاران،2009).
براین اساس سوال اصلی تحقیق این است که آیا عوامل محیطی بر عملکرد مالی با نقش میانجی قابلیتهای بازاریابی پوشایی شعب بانک ملی استان مازندران تاثیر معناداری دارد؟با توجه به مباحث مطرح شده، مدل مفهومی زیر،ارتباط متغیرهای مورد بررسی را ترسیم نموده است.
با توجه به مدل مفهومی پژوهش فرضیه های پژوهش عبارت انداز:
1.عوامل محیطی بر قابلیت بازاریابی پوشایی تاثیر معناداری دارد.
2. قابلیت بازاریابی پوشایی بر عملکر مالی تاثیر معناداری دارد.
3. عوامل محیطی بر عملکر مالی تاثیر معناداری دارد.
4. قابلیت بازاریابی پوشایی در تاثیرگذاری عوامل محیطی بر عملکر مالی نقش واسطه ای دارد.
2.پیشینه پژوهش
مادوسا9و همکاران(2016)، تحقیقی با عنوان«قابلیت های بازاریابی اینترنتی و رشد بازار بین المللی»انجام دادند. آنها در تحقیق خود نشان دادند که شرکت هایی که از قابلیت بازاریابی اینترنتی بهره مند هستند، در توسعه قابلیت های شبکه های بین المللی موفق تر بودند. اجرامی10و همکاران(2016) نیز در پژوهش خود که به بررسی ابعاد قابلیت های بازاریابی بر مزیت و عملکرد رقابتی پرداختند. نتایج مطالعه نشان داد که پتانسیل بازاریابی بر مزیت رقابتی شرکت وارد کننده و همزمان قابلیت بازاریابی بر عملکرد شرکت وارد کننده تاثیر می گذارد.کاکیولاتیا و لیب(2016)در تحقیقی به بازبینی رابطه بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد شرکت با نقش تعدیلگری جهت گیری بازار، استراتژی بازاریابی و قدرت سازمانی پرداختند نتایج پژوهش آنها نشان داد که استفاده از تئوری مزیت منابع نظریه پردازی در بازاریابی و عملکرد شرکت می تواند موجب مزیت رقابتی تولید می شود.علامه و همکاران (1395)در تحقیقی به بررسی تأثیر فرهنگ سازمانی بر عملکرد سازمانی: تأکید بر نقش تسهیم دانش و چابکی سازمانی با رویکرد کارت امتیازی متوازن پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد توجه به فرهنگ سازمانی و عوامل مؤثر بر گسترش تسهیم دانش و چابکی سازمانی می‌تواند به افزایش عملکرد سازمان کمک کند.طالقانی و مهدی زاده (1395) تحقیقی با عنوان«بررسي تاثير قابليت هاي بازاريابي بر عملكرد با احتساب متغير تعديل گر بازاريابي الكترونيكي»انجام دادند. يافته ها نشان داد قابليت هاي بازاريابي تاثير مثبت معناداري بر عملكرد شركت ها دارد و بازاريابي الكترونيكي، تاثير قابليت هاي بازاريابي بر عملكرد را تعديل مي كند.نوع پسند اصیل و همکاران (1395)در پژوهشی به تاثیر قابلیت بازاریابی، نوآوري و یادگیري بر عملکرد سازمان در شرکت پتروشیمی تبریز پرداختند.نتایج پژوهش آنها نشان دادکه بین قابلیت هاي بازاریابی و نوآوري و یادگیري به عنوان قابلیت هاي مکمل هم و عملکرد سازمانی نیز رابطه معناداري دیده می شود.
شکل1:مدل مفهومی پژوهش(منبع: نیکلاس و سردان11،2011؛جاورسکی و کوهلی12،1993؛ویجاند و همکاران،2012)
3.روش شناسی پژوهش
این مطالعه بر اساس هدف، کاربردی است، زیرا نتایج حاصل از انجام این پژوهش می تواند مورداستفاده بانک ها جهت تدوین استراتژیهای رقابتی قرار گیرد.همچنین پژوهش حاضر بر اساس نحوه گردآوری داد هها در حوزه مطالعات توصیفی از نوع پیمایشی قرار دارد.از حیث روش و ماهیت این پژوهش یک مطالعه علّی است؛ زیرا به دنبال بررسی اثرگذاری یک متغیر مستقل بر یک متغیر وابسته است.همچنین بر اساس رویکرد تحلیلی مورداستفاده، مطالعه حاضر در حوزه مطالعات کمّی قرار دارد.جامعه آماری پژوهش شامل مدیران، معاونین و کارشناسان ارشد شعب بانک ملی استان مازندران به تعداد 1200 نفر می باشند که تعداد 290 نفر بر اساس جدول کرجسی و مورگان و به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند.برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های معتبر عوامل محیطی جاورسکی و کوهلی (1993) و اولسن و همکاران (2005)،قابلیتهای بازاریابی پوشایی ویجاند و همکاران(2012). و عملکرد مالی نیکلاس و سردان (2011) بهره گرفته شد.جهت تعیین روایی ابزار پژوهش از روایی صوری،محتوا و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. برای تعیین پایایی ابزارهای پژوهش از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که درجدول(1)ارائه شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده های گرد آوری شده از روش های آماری توصیفی و همچنین جهت آزمون فرضیه های تحقیق،ابتدا ازآزمون کولموگروف اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن توزیع داده ها و تکنیک معادلات ساختاری بمنظور بررسی میزان تاثیر متغیرهای مستقل و میانجی بر متغیر وابسته با استفاده از نرم افزار آماری لیزرل استفاده شد. روش گردآوري اطلاعات در اين تحقيق، روش کتابخانه اي و ميداني مي باشد.
4.تحلیل داده ها
جدول1:بخش بندی سوالات پرسشنامه و مقدار شاخص آلفای کرونباخ
عنوان ابعاد | تعداد سوال | آلفای کرونباخ |
عملکرد مالی | 3 | 0.91 |
عوامل محیطی | 10 | 0.88 |
قابلیت بازاریابی پوشایی | 22 | 0.84 |
اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان در جدول(2)ارائه شده است.
جدول2:اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان
شاخص | گزینه ها | فراوانی | شاخص | گزینه ها | فراوانی |
جنسیت | مرد | 194 | سابقه کاری | کمتراز 5 سال | 12 |
زن | 96 | 10-6 سال | 55 | ||
سن | کمتر از 30سال | 69 | 15-11سال | 90 | |
40 تا 31 سال | 115 | 20-16سال | 93 | ||
50تا 41سال | 80 | 25-21سال | 22 | ||
51 سال به بالا | 26 | 26سال به بالا | 18 | ||
تحصیلات | دیپلم و فوق دیپلم | 59 |
|
|
|
لیسانس | 193 |
|
|
| |
فوق لیسانس | 36 |
|
|
| |
دکتری | 2 |
|
|
|
يافته‌های توصيفي مربوط به متغیرهای پژوهش در قالب جدول(3)ارائه شده است.
جدول3: جدول شاخص‌هاي توزيع مشاهدات متغيرهاي پژوهش
متغيرها | تعداد | انحراف معیار | چولگی | خطای استاندارد چولگی | کشیدگی |
عملکرد مالی | 30/3 | 78/0 | 606/0 | 063/0 | 574/0- |
عوامل محیطی | 15/3 | 63/0 | 283/0 | 397/0- | 007/1 |
قابلیت بازار یابی پوشایی | 34/3 | 53/0 | 283/0 | 397/0- | 256/0 |
بر اساس نتایج جدول(3) مشاهده می گردد که عملکرد مالی دارای بالاترین میانگین،انحراف معیار و واریانس می باشد. برای اجرای تحلیل آماری پژوهش ابتدا لازم است توزیع آماری متغیرهای پژوهش شناسایی و سپس نسبت به انجام آزمون های مرتبط اقدام شود؛بدین منظور در این پژوهش برای تعیین نرمال بودن و آزمون نیکویی-برازش متغیرهای تحقیق از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف به شرح جدول(4)استفاده شد.
جدول4:نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف
متغیر | مقدار k.s | سطح معناداری | وضعیت |
عملکرد مالی | 741/0 | 211/0 | نرمال |
عوامل محیطی | 007/1 | 141/0 | نرمال |
قابلیت بازار یابی پوشایی | 256/0 | 610/0 | نرمال |
نتایج جدول(4)نشان دهنده توزیع نرمال داده ها است.بر همین اساس استفاده از آزمون های پارامتریک مهیا است. در ادامه به منظور بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش از رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است.
جدول5:شاخص های برازش مدل های اندازه گیری متغیرهای مکنون
شاخص برازندگي | RMSEA | GFI | AGFI | NFI | NNFI | IFI |
مقادير قابل قبول | 0.1> | 0.9< | 0.9< | 0.9< | 0.9< | 1-0 |
عملکرد مالی | 0.34 | 0.97 | 0.95 | 0.96 | 0.94 | 0.93 |
عوامل محیطی | 0.017 | 0.98 | 0.95 | 0.92 | 0.91 | 0.96 |
بازاریابی پوشایی | 0.012 | 0.92 | 0.93 | 0.95 | 0.97 | 0.96 |
کل | 0.044 | 0.96 | 0.93 | 0.92 | 0.96 | 0.91 |
طبق جدول(5)شاخص های اصلی برازش کلیه متغیرهای مکنون در دامنه مناسب و قابل قبول قرار دارد.
پس از آزمون مدل های اندازه گیری لازم است تا مدل ساختاری که نشان دهنده ارتباط بین متغیرهای مکنون پژوهش است ارائه شود.با استفاده از مدل ساختاری می توان به بررسی فرضیه های پژوهش پرداخت.مدل ساختاری پژوهش با کاربرد نرم افزار لیزرل ویرایش8.صورت پذیرفته است.در خروجی معادلات ساختاری مدل آزمون شده اولیه این مطالعه به صورت شکل های(2)و(3)نشان داده شده است.
شکل2:مدل پژوهش در حالت اعداد استاندارد
شکل3:مدل پژوهش در حالت اعداد معناداری
جهت سنجش فرضیه های اول تا سوم،ابتدا بارهای عاملی و سپس آماره معناداری را در حالت ضرایب استاندارد درنظر گرفته شد.با توجه به اینکه بارهای عاملی بزرگتر از (0.3) و آماره معناداری بزرگتر از (1.6) می باشند،لذا فرضیه ها تایید شدند.جهت سنجش نقش میانجی متغیر قابلیت بازاریابی پوشایی اثر مستقیم سازه با مجموع اثرات غیرمستقیم درنظر گرفته می شود.اثر غیر مستقیم متغیر تاثیر عوامل محیطی بر عملکر مالی در صورت وجود متغیر میانجی قابلیت بازاریابی پوشایی عبارت است از:
(0.53)=(0.78)*(0.69)
با توجه به کمتر بودن اثر مسیر مستقیم(0.47) از مسیر های غیرمستقیم(0.53) وجود متغیر میانجی قابلیت بازاریابی پوشایی قدرت تأثیر را افزایش داده و نقش میانجی قابلیت بازاریابی پوشایی در فرضیه چهارم مورد تایید واقع می شود.
جدول6:خلاصه نتایج فرضیه های تحقیق
فرضیه | بارعاملی | آماره | نتیجه |
عوامل محیطی بر قابلیت بازاریابی پوشایی تاثیر معناداری دارد. | 0.69 | 5.86 | تایید |
قابلیت بازاریابی پوشایی بر عملکر مالی تاثیر معناداری دارد. | 0.78 | 6.51
| تایید |
عوامل محیطی بر عملکر مالی تاثیر معناداری دارد. | 0.47 | 3.92 | تایید |
قابلیت بازاریابی پوشایی در تاثیرگذاری عوامل محیطی بر عملکر مالی نقش واسطه ای دارد. | تایید | ||
5.نتیجه گیری
با توجه به مطالعات اخیر، قابلیتهاي بازاریابی پوشایی عامل مهمی در هدایت و جهت دهی عملکرد کسب و کار به شمار می رود. محققان مربوط به حوزه استراتژي بازاریابی نیازمند توسعه تئوريهاي مربوط به قابلیتهاي بازاریابی خاص هستند.نتایج حاکی از آن است که قابلیتهاي بازاریابی پوشایی، عملکرد سازمان را به طور مستقیم افزایش می دهند.این نتایج با یافته های نوع پسند اصیل و همکاران (1395)و اجرامی و همکاران (2016) همسو می باشد.بر این اساس پیشنهاد می شود بانک ملی براي بهبود قابلیت بازاریابی پوشایی در مورد انعطاف پذیري برنامه ریزي استراتژیک فعالیت هاي کلیدي بازاریابی همچون شناخت رقباي جدید، تغییر در نیازها و ترجیحات مشتري، تغییر فن آوري و شرایط اقتصادي و شناخت فرصتها و تهدیدهاي محیطی تجدید نظر نماید. پیشنهاد می شود بانک ملی براي بهبود ارائه خدمات، افزایش سهم بازار و افزایش سودهی که می تواند عملکرد مالی بانک را ارتقاء دهد، برنامه ریزي کابردي ارائه نماید. این نتایج با یافته های کاکیولاتیا و لیب (2016) و طالقانی و مهدی زاده (1395) همسو می باشد.بر این اساس پیشنهاد می شود.همچنین توجه به رضایت و وفاداري مشتریان، انطباق با ترجیحات و کاهش شکایات مشتري می تواند عملکرد فرایندي بانک ملی را ارتقاء دهد.سازمانهایی با بازارگرایی بالا به عملکرد تجاري بالا دست می یابند؛ زیرا نیازهاي آشکار و پنهان مشتریان، راهبردها و قابلیتهاي رقبا، نیازها و تحولات محیطی را بهتر درك کرده و با کسب اطلاعات مناسب از مشتریان و رقبا، توزیع مناسب اطلاعات در سازمان و با به کارگیري اطلاعات در تدوین و بازنگري راهبردهاي بازاریابی باعث افرایش سهم بازار، رشد فروش، رضایت مشتریان و نیز افزایش انگیزه کارکنان می گردند.پیشنهاد می شود بانک ملی براي بهبود سرعت پاسخگویی خدمات و رسیدگی دقیق به شکایات مشتریان از به سفارشی سازي خدمت استفاده نمایند.بکارگیري مهارت هاي قیمت گذاري و سیستم هاي پاسخ سریع به تغییرات بازار می تواند سهم بسزایی در موفقیت بانک ملی ایفا نماید. نقش آموزش مهارتهاي بازاریابی براي سطوح مختلف کارکنان و توسعه و اجراي برنامه هاي تبلیغاتی می تواند باعث تمایز در ارتباطات بازاریابی بانک ملی شود. بانک ملی براي بهبود قابلیت بازاریابی پوشایی در مورد اجراي برنامه بازاریابی بر تخصیص موثر منابع، قابلیت پیاده سازي و سرعت عمل لازم در اجراي استراتژي و نظارت دقیق متمرکز شود. مدیران باید براي توسعه خدمات نسبت به بها و تناسب آن با کیفیت خدمت برنامه ریزي دقیقی ایجاد نمایند، تا بتوانند خدمات جدید را بهتر از رقبا عرضه کنند. با توجه به نتایج این تحقیق پیشنهاد می گردد در تحقیقات آتی این مقیاسها در صنایع تولیدي و یا در صنعت بیمه و همچنین تاثیر محیط رقابتی بر قابلیتهاي بازاریابی و نیز عملکردي مورد بررسی قرار گیرد.
پاورقی
1-Day
2-Cacciolattia & Leeb
3 - Kamboja
4 - Vijande
5- Kohli & Jaworski
6-Takata
7 - Slater & Narver
8- Morgan
9 -Mathewsa
10-Ejrami
11-Nicolas & Cerdan
12 -Jaworski & Kohli
مراجع
1.حاجی پور، بهمن، درزیان عزیزی، عبدالهادی و شمسی کوشکی، سجاد ( 1391) «تبیین استراتژی محصول- بازار و قابلیتهای بازاریابی شرکت بر عملکرد بازار» کاوشهای مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره7، 87-54.
2.حدادیان،علیرضا (1393) « بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد بازار به واسطه متغیر خلق ارزش برتر برای مشتری در صنایع غذایی شهرک صنعتی توس مشهد» دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین.
3.حسین زاده شهری،معصومه،حبیبی، معصومه و حیدری ( 1394) « وجیهه،بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر حس گری و شکل گیری استراتژی خلاق و به موقع بازاریابی» تحقیقات بازاریابی نوین،سال5،شماره1.
4.خيري ، بهرام و روشني،عارفه ( 1392) «بررسي نقش ميانجي گرانه قابليت هاي بازاريابي در رابطه بين جهت گيري هاي استراتژيک و عملکرد سازمان: مطالعه موردي در بانک ملي ايران» پژوهشگر،دوره10،شماره29، 113-97.
5.طالقانی،محمد و مهدی زاده،مهران ( 1395) «بررسی تاثیر متغیر تعدیل گر بازاریابی الکترونیک بر رابطه بین قابلیتهای بازاریابی و عملکرد شرکتها» مدیریت بازرگانی،دوره8،شماره2، 374-355.
6.علامه،سیدمحسن،عسکری،نوربخش و خزایی پول،جواد ( 1395) « بررسی تأثیر فرهنگ سازمانی بر عملکرد سازمانی: تأکید بر نقش تسهیم دانش و چابکی سازمانی با رویکرد کارت امتیازی متوازن» مدیریت فرهنگ سازمانی،دوره14،شماره2، 474-453.
7.فیض، داود،ملکی مین باش رزگاه،مرتضی و زنگیان، سمیه ( 1392 ) « بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی برکارآفرینی سازمانی شرکت های کوچک ومتوسط (مطالعه موردی شرکت موادغذایی تهرآن همبرگر) )» پژوهشنامه مدیریت اجرایی،دوره5، شماره 10، 154-135.
8.مهرزاد،رضا ( 1393) « ارزيابي استراتژي عملكرد سازمان بيمه ايران با كارت امتيازي متوازن در شهرستان سبزوار (مطالعه موردي» پایان نامه کارشناسی مهندسی صنایع، موسسه آموزش عالی اشراق(غیردولتی- غیرانتفاعی).
9.نوع پسنداصیل،سید محمد،رمضان پور، اسماعیل و عطاري اصل،پیمان ( 1395) « تاثیر قابلیت بازاریابی، نوآوري و یادگیري بر عملکرد سازمان (مطالعه موردي: پتروشیمی تبریز) » مدیریت بهره وری، سال9،شماره36، 124-95.
10.Cacciolattia, L., & Leeb, H.L. (2016). "Revisiting the Relationship between Marketing Capabilities and Firm Performance: The Moderating Role of Market Orientation, Marketing Strategy and Organizational Power". Journal of Business Research, 69(12), 5597-5610.
11.Ejrami, M., Salehi, N., & Ahmadian, S. (2016). "The Effect of Marketing Capabilities on Competitive Advantage and Performance with Moderating Role of Risk Management in Importation Companies". 1st International Conference on Applied Economics and Business, 36, 22-28.
12.Jaworski, B. J., & Kohli, A. K. (1993)."Market orientation: Antecedents andconsequences". Journal of Marketing, 57(3), 53–70.
13.Kamboj, S., Goyalb, P., & Rahmanc, Z. (2015). "A Resource-Based View on Marketing Capability, Operations Capability and Financial Performance: An Empirical Examination of Mediating Role". Social and Behavioral Sciences, 189, 406-415.
14.Mathewsa, S., Bianchia, C., Perksb, K.J., Healya, M., & Wickramasekeraa, R. (2016). "Internet Marketing Capabilities and International Market Growth".International Business Review, 25(4), 820-830.
15.Morgan, N.A., Vorhies, D.W., & Mason, C.H. (2009). "Market Orientation, Marketing Capabilities and Firm Performance". Strategic Management Journal, 30(8), 909-920.
16.Nicolas, C.L., & Cerdan, A. L. (2011)."Strategic knowledge management, innovation and performance". International journal of information management, 31.502–509.
17.Slater, S.F., & Narver, J.C. (1994). "Does Competitive Environment Moderate the Market Orientation-Performance Relationship?". Journal of Marketing, 58(1), 46-55.
18.Takata, H. (2016). "Effects of Industry Forces, Market Orientation, and Marketing Capabilities on Business Performance: An Empirical Analysis of Japanese Manufacturers from 2009 to 2011". Journal of Business Research, 69 (12), 5611-5619.
19.Vijande, L. S., Pérez, M.J., Trespalacios, J. A., & Rodríguez, N.G.(2012)."Marketing capabilities development in small and medium enterprises: Implications for performance". Journal of CENTRUM Cathedra, 5(1), 24-42.
The effect of environmental factors on financial performance with the mediating role of coverage capabilities
Abstract
Background: In today's competitive and complex environment, organizations are able to survive that are not left out of the competition and adapt to changing conditions. From a resource-based perspective, what sets an organization apart from other organizations is its ability to have valuable, scarce, imitation, and irreplaceable resources that enable it to adapt to changing market conditions. .
Objective: The purpose of this study is to investigate the impact of environmental factors and marketing capabilities of coverage on financial performance.
Method: The present study is a descriptive-survey study based on the applied purpose. All managers, deputies and senior experts of Bank Melli in Mazandaran province were considered as a statistical population. A total of 290 people were selected based on Krejcie and Morgan table and simple random sampling method as the research sample size. To assess the research variables, valid questionnaires of environmental factors Javarski and Kohli (1993) and Olsen et al. (2005), marketing capabilities of Vijand et al. (2012) and financial performance of Nicholas and Sardan (2011) were used. The validity of the structure was evaluated using confirmatory factor analysis and Cronbach's alpha coefficient greater than 0.7 for different structures confirmed their reliability. Data analysis was performed by structural equation modeling using LISREL software.
Findings: The research findings showed that environmental factors have a positive and significant effect on the coverage capability and financial performance of the bank. The coverage capability of marketing also has a significant effect on financial performance.
Conclusion: The results indicate that the ability to cover marketing has a mediating role in the impact of environmental factors on financial performance.
Keywords: Environmental factors, Coverage marketing capabilities, Financial performance.