طراحی مدل سپهر رسانه‌ای موثر بر قصد خرید مشتریان با توجه به ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: بانک سامان)
محورهای موضوعی : بازاریابی
فرنود حسنی
1
,
محمد سلطانیفر
2
*
,
محسن قدمی
3
,
عطاالله ابطحی
4
,
حمیدرضا حسینی دانا
5
1 - دانشجوي دکتري، گروه مديريت رسانه، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقيقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ايران.
2 - استاديار، گروه مديريت رسانه، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقيقات، دانشگاه آزاد اسلامي، تهران، ايران. (نویسنده مسئول)
3 - استاديار، گروه پژوهشي پدآفند رسانه‌اي، واحد دماوند، دانشگاه آزاد اسلامي، دماوند، ايران.
4 - دانشیار، گروه علوم ارتباطات، دانشکده علوم انسانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
5 - دانشیار، گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
کلید واژه: رسانه, ارزش ویژه برند, قصد خرید, بانک سامان.,
چکیده مقاله :
پژوهش حاضر بر اساس دغدغه موجود در نظام بانکی کشور در زمینه عدم وجود روش و شیوه مشخصی برای تعیین وضعیت بهینه در هزینه‌های تبلیغاتی، انتخاب رسانه و تاثیرات آنها بر دو مقوله مهم برند و خرید خدمات و محصولات از شعب بانک‌ها پایه ریزی شد. روش پژوهش حاضر، بر اساس هدف از نوع تحقیق کاربردی است و بر اساس نحوه گردآوری داده‌ها از نوع روش توصیفی از شاخه پیمایشی محسوب می‌شود. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان بانک سامان تشکیل خواهند داد. اعضای جامعه نمونه به‌صورت تصادفی ساده انتخاب خواهند شد بر این اساس ابتدا جوانب و موضوعات مطالعاتی مربوط به مفاهیم تئوریک موضوع در قالب مطالعات کتابخانه ای شکل گرفت. سپس بر مبنای این داده ها ساختار پرسشنامه استاندارد تدوین شد و پژوهش وارد مرحله میدانی شد و در نهایت بر اساس مدل معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار لیزرل برای آزمون فرضیات نتایج استخراج و تحلیل شد. یافته‌های پژوهش نشان می دهد که شبکه های اجتماعی بالاترین رتبه را در میان رسانه های مطلوب مشتریان بانک سامان به خود اختصاص داده اند و مسئولیت های اجتماعی کمترین جایگاه را دارند. همچنین در بعد دیگر پژوهش مساله شاخص ارزش ویژه برند بانک سامان در میان مشتریان این بانک مورد سنجش قرار گرفت که در میان 4 پارامتر این مولفه به ترتیب آگاهی از برند، کیفیت ادراک، تداعی برند و وفاداری به برند از اولویت 1 تا 4 برخوردار بودند.
The current research was based on the concern in the country's banking system regarding the lack of a specific method to determine the optimal situation in advertising costs, media selection, and their effects on the two important categories of brand and purchasing services and products from bank branches. The statistical population of the research will include the customers of Saman Bank. The members of the sample population will be selected by simple random. Then, based on these data, the structure of the standard questionnaire was compiled and the research entered the field stage, finally, the results were extracted and analyzed based on the structural equation model and using Laserl software to test the hypotheses. The findings show that social networks have the highest rank among the desired media of Saman Bank customers and social responsibilities have the lowest position. Also, in another dimension of the research, the issue of Saman Bank's brand value index was measured among the customers of this bank, among the 4 parameters of this component, namely brand awareness, quality of perception, brand association, and brand loyalty, had priority 1 to 4. Based on the conceptual model of the research, in the next step, the category of customer's purchase intention was studied, and in this component, two parameters of initial purchase and repeat purchase were evaluated, which assigned priority to initial purchase and second priority to repeat purchase.