مدل سازی ساختاری تفسیری عملکرد برند با رویکرد بهبود عملکرد مالی در بازار‌های صنعتی با تمرکز بر صنعت پتروشیمی

محورهای موضوعی : اقتصاد مالی

شهرام اشراقی ¹ , نرگس دل افروز ^{2 *} , کامبیز شاهرودی ³ , یلدا رحمتی ⁴

1 - گروه مدیریت بازرگانی ، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی ، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی ، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران
4 - گروه مدیریت بازرگانی ، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران.

تاریخ دریافت : 1402/09/24 تاریخ پذیرش : 1402/11/15 تاریخ انتشار : 1403/01/01

کلید واژه: L65, M37, واژه‌های کلیدی: عملکرد برند, صنعت پتروشیمی, بازده فروش. طبقه بندی JEL : M31,

چکیده مقاله :

چکیده هدف: امروز رقابت سنگین در صنعت پتروشیمی میان کشورها ایجاب می‌کند که توجه به بحث برند در اولویت قرار گیرد به خصوص شرکت‌های مرتبط با صنعت پتروشیمی در ایران بدلیل مباحث تحریمی، می‌توانند با ایجاد برند صنعتی قوی در حفظ مشتریان خود حرکت کنند. در تحقیق حاضر به طراحی مدل عملکرد برند در صنعت پتروشیمی پرداخته شد. روش: تحقیق به شیوه آمیخته انجام شد. جامعه آماری تحقیق شامل خبرگان و کارشناسان فروش و بازاریابی 7 شرکت پتروشیمی بودند که تعداد 7 نفر از خبرگان از این شرکت‌ها و 238 نفر از کارشناسان فروش و بازاریابی به عنوان اعضای نمونه آماری در نظر گرفته شدند. با انجام مصاحبه با خبرگان حوزه برند در صنعت پتروشیمی و همچنین مطالعات کتابخانه‌ای به شناسایی مفاهیم و مولفه‌های اساسی عملکرد برند پرداخته شد. از میان 28 مولفه شناسایی شده از مطالعات کتابخانه ای، تعداد 11 مولفه در تحلیل خبره به عنوان مولفه‌های مدل عملکرد برند شناسایی شدند که مبنای تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته ها: نتایج حاصل از انجام تحلیل عاملی تاییدی نشان از آن داشت که از بین 11مولفه مذکور، تنها تعداد 7مولفه به طور معنادار و قابل توجهی، عملکرد برند را تبیین می‌کنند. این 7 مولفه عبارتند از: بازده فروش، نوآوری در پاسخگویی، الگوبرداری، سرمایه سازمانی برندمحور، استراتژی‌های رقابتی سازمانی، کیفیت محصولات، تولید و حجم فروش. همچنین نتایج نشان داد که عملکرد برند در صنعت پتروشیمی از نظر نوآوری در پاسخگویی به مشتری و تولید و حجم فروش در وضعیت مطلوبی قرار ندارد. نتیجه گیری: از پیامدهای بهبود عملکرد برند در این صنعت، مطابق با الگوی تحقیق، می‌توان ارتقای سطح کیفی محصولات، تأمین انتظارات بازار، افزایش تعهد و وفاداری مشتریان، عملکرد مالی مطلوب و توسعه و رونق صنعت را نام برد.

چکیده انگلیسی:

Abstract Purpose: Today, heavy competition in the petrochemical industry among countries requires that attention to the brand issue be given priority, especially companies related to the petrochemical industry in Iran due to the sanctions issues, can move by creating a strong industrial brand to protect their customers. In the present research, the design of the brand performance model in the petrochemical industry was discussed. Method: The research was conducted in a mixed method. The statistical population of the research included sales and marketing experts of 7 petrochemical companies, and 7 experts from these companies and 238 sales and marketing experts were considered as members of the statistical sample. By conducting interviews with brand experts in the petrochemical industry, as well as library studies, concepts and basic components of brand performance were identified. Among the 28 components identified from library studies, 11 components were identified in the expert analysis as components of the brand performance model, which were the basis of the analysis. Findings: The results of the confirmatory factor analysis showed that among the 11 components mentioned, only 7 components significantly explain the performance of the brand. These 7 components are: sales efficiency, innovation in response, modeling, brand-oriented organizational capital, organizational competitive strategies, product quality, production and sales volume. Also, the results showed that the performance of the brand in the petrochemical industry is not in a favorable state in terms of innovation in customer response and production and sales volume. Conclusion: One of the consequences of improving the performance of the brand in this industry, according to the research model, can be mentioned the improvement of the quality level of the products, meeting the market expectations, increasing the commitment and loyalty of customers, favorable financial performance and the development and prosperity of the industry.

منابع و مأخذ:

فهرست منابع

• احتشام مهر، حسین، کامیابی، یحیی، خلیل پور، مهدی. (1400). "رابطه کسب و کار هوشمند و گزارشگری یکپارچه و تاثیر آن بر عملکرد مالی شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران". اقتصاد مالی، 15 (57)، 333- 358.


• امامی، مرتضی، زرگر، سید محمد، وکیل الرعایا، یونس. (1401). "طراحی مدل بهبود عملکرد برند با تاکید بر نقش مدیریت استراتژیک منابع انسانی و جهت‌ گیری کارآفرینانه در شرکت‌های SME مبتنی بر رویکرد ساختاری – تفسیری". اقتصاد و مدیریت شهری،39، 115- 138.


• حسینی کیا، سید محمد تقی،میرابی، وحید رضا. (1402). "شناسایی و رنکینگ میزان تاثیر متغیرها و شاخص‌های رفتاری سبک‌های زندگی بر تصمیم گیری‌های خرید و درگیری‌های ذهنی پس از خرید مطالعه موردی: خانم‌های جوان با منابع مالی و درامدی". اقتصاد مالی، 17 (62)، 147- 160.


• رستگار، عباسعلی، امینی خیابانی، غلامرضا. (1398). "موفقیت مبتنی بر عملکرد برند و کنترل بازار؛ بررسی نقش تعدیلگر قابلیت مدیریت برند". تحقیقات بازاریابی نوین، 9 (2)، 219- 236.


• رستگار، عباسعلی، کهیاری حقیقت، امین ،کهیاری حقیقت، مینا. (1395). "طراحی الگوی عملکرد برند در بازارهای صنعتی (شرکت‌های تولید‌کننده لوازم خانگی شهر تهران)". پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، 6 (1)، 71- 103.


• شاهینی، وحید. (1400). "ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺷﺮﮐﺖ: ﻧﻘﺶ ﮔﺮاﯾﺶ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر". پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی در ایران، 11، 786- 48.


• عاشوری، ذکیه، شبگو منصف، سیدمحمود ، شاهرودی، کامبیز، قلی پور سلیمانی، علی. (1402). "پیامدهای مالی مدل بازاریابی بر بهبود فروش (مطالعه موردی: شرکت‌های دارویی گیاهی)". اقتصاد مالی، 17 (62)، 35- 48.


• عباسیان محسنی، سید محسن،مدیری، محمود، فتحی، کیامرث، جعفری، سیده محبوبه. (1402). "طراحی مدل سیاست سرمایه‌گذاری برای رقابت‌پذیری در صنعت فولاد با رویکرد مدلسازی تفسیری-ساختاری جامع". اقتصاد مالی، 17 (62)، 317- 340.


• قائد امینی هارونی، عباس،صادقی ده چشمه، مهرداد،کورنگ بهشتی، سیامک، ماهرانی برزانی، مجید. (1401)." اثرات عملکرد برند بر رفتار خرید مصرف‌کننده از طریق متغیرهای واسط اعتماد به برند و تصویر برند و ارزش ویژه برند و وفاداری به برند". مدیریت بازاریابی، 17 (54)، 151- 175.

• Caniago, A. (2020). Analysis of product innovation and brand image on company performance. International Journal of Business Innovation and Research, 21(3), 409-427.


• Carlini, J., Grace, D., France, C., & Lo Iacono, J. (2019). The corporate social responsibility (CSR) employer brand process: integrative review and comprehensive model. Journal of Marketing Management, 35(1-2), 182-205.


• Carlson, J., Wyllie, J., Rahman, M. M., & Voola, R. (2019). Enhancing brand relationship performance through customer participation and value creation in social media brand communities. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 333-341.


• Chinelato, F. B., Filho, C. G., & Júnior, C. L. N. (2022). Does brand-relationships matter? The role of brand attachment in salesperson performance in retailing. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 26(1), 117-144.


• Nicholas Carlini1 , Anish Athalye2 , Nicolas Papernot. (2019). On Evaluating Adversarial Robustness . arxiv , 25(3), 107-123.


• Daryanto, A., Alexander, N., & Kartika, G. (2022). The anthropomorphic brand logo and its effect on perceived functional performance. Journal of Brand Management, 29(3), 287-300.


• Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287-308.


• Fernando, Y., Wahyuni-TD, I. S., Zainul Abideen, A., & Mergeresa, F. (2023). Traceability technology, halal logistics brand and logistics performance: religious beliefs and beyond. Journal of Islamic Marketing, 14(4), 1007-1031.


• Goodie-Okio Jennifer, A. (2022). Viral Marketing and Brand Performance of Pharmaceutical Companies in South-South, Nigeria: The Moderating Role of Technology. Management Sciences.


• Gupta, S., Gallear, D., Rudd, J., & Foroudi, P. (2020). The impact of brand value on brand competitiveness. Journal of Business Research, 112, 210-222.


• Iyer, P., Davari, A., Zolfagharian, M., & Paswan, A. (2021). Organizational ambidexterity, brand management capability and brand performance. Journal of Business & Industrial Marketing, 36(6), 946-961.


• Jeong, M., Shin, H. H., Lee, M., & Lee, J. (2022). Assessing brand performance consistency from consumer-generated media: the US hotel industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, (ahead-of-print).


• Keller, K. L., & Brexendorf, T. O. (2019). Measuring brand equity. Handbuch Markenführung, 1409-1439.


• Kinnunen, J., Saunila, M., Ukko, J., & Rantanen, H. (2022). Strategic sustainability in the construction industry: Impacts on sustainability performance and brand. Journal of Cleaner Production, 368, 133063.


• Kowalczyk, R., & Kucharska, W. (2020). Corporate social responsibility practices incomes and outcomes: Stakeholders' pressure, culture, employee commitment, corporate reputation, and brand performance. A Polish–German cross‐country study. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 27(2), 595-615.


• Kusi, S. Y., Gabrielsson, P., & Baumgarth, C. (2022). How classical and entrepreneurial brand management increases the performance of internationalising SMEs?. Journal of World Business, 57(5), 101311.


• Lee, J., & Park, C. (2022). Customer engagement on social media, brand equity and financial performance: a comparison of the US and Korea. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(3), 454-474.


• Lee, M. T., Raschke, R. L., & Krishen, A. S. (2022). Signaling green! firm ESG signals in an interconnected environment that promote brand valuation. Journal of Business Research, 138, 1-11.


• Manoharan, J. S. (2021). Study of variants of extreme learning machine (ELM) brands and its performance measure on classification algorithm. Journal of Soft Computing Paradigm (JSCP), 3(02), 83-95.


• Marcato, F., van den Brand, H., Kemp, B., Engel, B., Schnabel, S. K., Hoorweg, F. A., & van Reenen, K. (2022). Effects of transport age and calf and maternal characteristics on health and performance of veal calves. Journal of Dairy Science, 105(2), 1452-1468.


• Miao, M., Go, I., Ikeda, K., & Numata, H. (2022). Brand equity effects on financial performance in Japanese fashion market: applying complexity theory via fsQCA. Journal of Global Fashion Marketing, 13(1), 30-43.


• Odoom, R., & Mensah, P. (2019). Brand orientation and brand performance in SMEs: The moderating effects of social media and innovation capabilities. Management Research Review, 42(1), 155-171.


• Olsen, L. E., Meling Samuelsen, B., Pappas, I., & Warlop, L. (2022). Broad vs narrow brand positioning: effects on competitive brand performance. European Journal of Marketing, 56(3), 799-816.


• Sitorus, S. A., Romli, N. A., Kom, M. I., Tingga, C. P., S Sos, M. M., Sukanteri, N. P., & Mutia Ulfah, S. E. (2022). Brand Marketing: The Art of Branding. Media Sains Indonesia.


• Soleimani, M., Dana, L. P., Salamzadeh, A., Bouzari, P., & Ebrahimi, P. (2022). The effect of internal branding on organisational financial performance and brand loyalty: mediating role of psychological empowerment. Journal of Asian Business and Economic Studies.


• Sultan, P., & Wong, H. Y. (2019). How service quality affects university brand performance, university brand image and behavioural intention: The mediating effects of satisfaction and trust and moderating roles of gender and study mode. Journal of Brand Management, 26, 332-347.


• Tajeddini, K., & Ratten, V. (2020). The moderating effect of brand orientation on inter-firm market orientation and performance. Journal of Strategic Marketing, 28(3), 194-224.


• Tajvidi, R., & Karami, A. (2021). The effect of social media on firm performance. Computers in Human Behavior, 115, 105174.


• Talari, M., & Khoshroo, M. (2023). Impact of industry competitive intensity on brand performance: mediating role of market orientation and organizational learning. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 24(2), 270-291.


• Wang, X. W., Cao, Y. M., & Park, C. (2019). The relationships among community experience, community commitment, brand attitude, and purchase intention in social media. International Journal of Information Management, 49, 475-488.


• Wei, X., & Jung, S. (2022). Benefit appeals and perceived corporate hypocrisy: Implications for the CSR performance of fast fashion brands. Journal of Product & Brand Management, 31(2), 206-217.


• Xu, Z., Zhu, G., Metawa, N., & Zhou, Q. (2022). Machine learning based customer meta-combination brand equity analysis for marketing behavior evaluation. Information Processing & Management, 59(1), 102800.