ارائه مدل توسعه بازاریابی دیجیتال در بخش تجارت –تجارت با تکیه بر تحلیل موانع و عوامل بازدارنده شرکت‌های صنعتی
محورهای موضوعی : بازاریابی
محمود ملکی ویر
1
,
مجید فتاحی
2
,
رضا یوسفی سعید آبادی
3
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت آموزشی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران
کلید واژه: تجارت بنگاه-بنگاه, بازاریابی دیجیتال, تحول دیجیتال, عوامل فناوری و شرکت‌های صنعتی,
چکیده مقاله :
این پژوهش با هدف ارائه مدل توسعه بازاریابی دیجیتال در بخش تجارت –تجارت با تکیه بر تحلیل موانع و عوامل بازدارنده انجام شده است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها از نوع تحقیق کیفی اکتشافی می‌باشد، بر این اساس ابتدا با استفاده از رویکرد کیفی ابعاد، مولفه‌ها و شاخص‌های عوامل دخیل در بازاریابی دیجیتال تجارت به تجارت و تحلیل موانع و عوامل بازدارنده و مدل اولیه تحقیق طراحی شده است. سپس با استفاده از مدلسازی ساختاری تفسیری نسبت به سطح بندی هر یک از مضامین اقدام شد. نمونه آماری شامل 15 نفر از خبرگان بوده که حجم نمونه بر اساس رسیدن به اشباع نظری تعیین شد. تحلیل داده‌ها در فاز کیفی با روش تحلیل مضمون با نرم افزار مکس کیودا و در بخش کمی با روش مدلسازی ساختاری تفسیری با نرم افزار میک مک انجام شد. بر اساس نتایج بدست آمده در فاز کیفی، مضامین فراگیر شامل عوامل فناوارنه ، عوامل اجتماعی فرهنگی، عوامل قانونی و عوامل بازاریابی و عوامل مالی شناسایی شدند. بر اساس نتایج مدلسازی ساختاری تفسیری، متغیرها در شش سطح قرار دارند. برای هر یک از مقوله‌های اصلی شناسایی شده نیز تعدادی شاخص شناسایی شد.
This research was conducted to present a digital marketing development model in the business-to-business sector by relying on the analysis of obstacles and inhibiting factors. This is an applied research conducted as an exploratory qualitative research. At first using the qualitative approach, the dimensions, components and indicators of the factors involved in the digital marketing of business to Trade and analysis of obstacles and inhibiting factors and the initial research model have been designed. Then, the leveling of each theme was done using interpretative structural modeling. The statistical sample included 15 experts, and the sample size was determined based on reaching theoretical saturation. Data analysis was done in the qualitative phase with thematic analysis method using Max Kyuda software and in the quantitative part with interpretive structural modeling method using Mic Mac software. Based on the results obtained in the qualitative phase, overarching themes including technological factors, socio-cultural factors, legal factors, marketing factors, and financial factors were identified. Based on the results of interpretative structural modeling, the variables are in six levels. A number of indicators were also identified for each of the identified main categories.
1) بهرا، ر. ک.، بالا، پ. ک.، رعنا، ن. پ. و کیزگین. ح. (1401)، اصول اخلاقی مبتنی بر محاسبات شناختی برای بهبود شهرت سازمانی: دیدگاه بازاریابی دیجیتال B2B مجله تحقیقات بازرگانی، 141، 685-701.
2) پاندی، ن. نیال، پی و راتور،آ. س. (1399)، بازاریابی دیجیتال برای سازمان‌های B2B: بررسی ادبیات ساختاریافته و جهت‌گیری‌های تحقیقاتی آینده مجله تجارت و بازاریابی صنعتی.
3) جاس، ا. (1401). بازاریابی الکترونیکی و استراتژی‌های آن: فرصت‌ها و چالش‌های دیجیتال. مجله باز کسب‌وکار و مدیریت، 10 (2)، 822-845.
4) جونز، آ.، باومیک، اس.، مورلی، جی.، ژائو، جی.، هندری، ام.، گرامر-استراون، ال. و چاد، ن.(1401)، بازاریابی دیجیتالی جایگزین‌های شیر مادر: یک بررسی محدوده سیستماتیک گزارش‌های تغذیه فعلی، 11 (3)، 416-430.
5) دوناکه و پنسه (1401)، تأثیر دیجیتال مارکتینگ – بررسی کتاب‌سنجی مجله بین‌المللی علوم نوآوری، 14 (3/4)، 506-518.
6) راث، آر و نترز، تی (1399). عناصر کلیدی هوش فرهنگی به‌عنوان یک محرک برای موفقیت رهبری دیجیتال رهبری، آموزش، شخصیت: مجله بین‌رشته‌ای، 1-6.
7) رایت، ال تی، رابین، آر.، استون، ام. و آراووپولو، دی. ای.(1398). پذیرش فناوری کلان داده برای نوآوری در بازاریابی B2B. مجله بازاریابی کسب‌وکار به تجارت، 26(3-4)، 281-293.
8) رجالی، سید محمدجواد؛ صنایعی، علی؛ محمدشفیعی، مجید. (1400). پژوهشی آمیخته در زمینه روابط فروشنده-خریدار در بازارهای صنعتی (B2B) موردمطالعه زنجیره تامین صنعت نفت ایران. مدیریت بازرگانی، 13(1)، 273-303.
9) رستم زاد، کاوه. (1400). مروری بر بازاریابی دیجیتال و ابعاد آن از دیروز تا امروز. نشریه نگرش‌های نوین بازرگانی 1. 62-81.
10) زمانی، حسین؛ نعامی، عبدالله؛ و حمدی، کریم. (1401). طراحی الگوی بازاریابی محتوایی برای افزایش قصد خرید در بازاریابی دیجیتال. مدیریت بازرگانی، 14(2)، 354-376.
11) سائورا، جی آر، ریس-منندز، د؛ پالوس- سانچز، دی. (1400)، تنظیم بازاریابی دیجیتال B2B در CRMهای مبتنی بر هوش مصنوعی: بررسی و دستورالعمل‌هایی برای تحقیقات آینده مدیریت بازاریابی صنعتی، 98، 161-178.
12) سریواستاوا، ج؛ گوپتا، د (1401)، موانع بازاریابی دیجیتال در روستایی هند در روندهای اخیر در مهندسی صنایع و تولید: مجموعه مقالات ICCEMME 2021 را انتخاب کنید (ص 127-133). اسپرینگر سنگاپور.
13) سیتکوته، جی. و دیب، اس (1401)، "باشگاه پسران قدیمی": موانع بازاریابی دیجیتال در شرکت‌های کوچک B2B. مدیریت بازاریابی صنعتی، 102، 266-279.
14) شانکار، وی.، گروال، دی.، ساندر، اس.، فوسن، بی.، پیترز، ک. و آگاروال، ا. (1401). ارتباطات بازاریابی دیجیتال در بازارهای جهانی: مروری بر تحقیقات موجود، مسیرهای آینده و رویکردهای بالقوه مجله بین‌المللی تحقیقات در بازاریابی، 39 (2)، 541-565.
15) صفوی، سیمین؛ طاهرزاده موسویان، سید فخرالدین (1399)، بررسی بازاریابی دیجیتال و استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در ایران، نشریه پژوهش‌های نوین در مدیریت کارآفرینی و توسعه کسب‌وکار، شماره 4، زمستان 1399.
16) فلیسیانو-سسترو، م. م. آمین، ن. کوتابه، م. پائول، جی. و سیگنورت، م، (1402)، آیا تحول دیجیتال تهدید می‌شود؟ بررسی ادبیات سیستماتیک عوامل مؤثر بر تحول دیجیتال و بین‌المللی شدن شرکت‌ها. مجله تحقیقات بازرگانی، 157 (2)، 113-126.
17) قربانی دینانی، حسن؛ معین‌الدینی چادگانی، سید یاسر (1401). ارتباطات بازاریابی در بازارهای B2B. مطالعات بین‌رشته‌ای در مدیریت و مهندسی، 5(3)، 1364-1376
18) کارترایت، اس. لیو، اچ و رادس. سی (1400)، استفاده استراتژیک از رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B): مروری بر ادبیات سیستماتیک مدیریت بازاریابی صنعتی، 97، 35-58.
19) کودریا. س. ل. (1401)، استراتژی بازاریابی دیجیتال: اولویت و موانع برای صنایع کوچک و متوسط مجله بین‌المللی اقتصاد، تحقیقات تجاری و حسابداری (IJEBAR)، 6 (3)،1398- 1407.
20) لی، اس. شی، ی.، وانگ، ال. و شیا، ای (1402)، تحلیل کتاب‌سنجی استراتژی جهت‌گیری برند در بازاریابی دیجیتال: عوامل تعیین‌کننده، دیدگاه‌های تحقیق و تحولات. پایداری، 15(2)، 1486.
21) مسیبی عمیدآبادی، بنیامین؛ کریمی، اوژن؛ هاشم نیا، شهرام (1401). طراحی مدل بازاریابی دیجیتال در راستای مدیریت تحول، نگرش و بینش سازمانی. ۴ (۱۴): ۲۱-۸
22) نعامی، عبداله؛ یزدانفر، شیوا؛ آزاد، ناصر (1398)، طراحی محتوای استراتژی بازاریابی دیجیتال حوزه خدمات، فصلنامه مدیریت بازرگانی، شماره 37، بهار1398.
23) وارشنی، د. (1399)، تحول دیجیتال و ایجاد نیروی کار چابک: بررسی ابتکارات شرکت و نگرش کارکنان. در مسائل جهانی معاصر در مدیریت منابع انسانی. زمرد انتشارات محدود.
24) وولا، آر.، باندیوپادیای، سی.، وولا، ا.، ری، اس. و کارلسون، جی. (1401). بورس تحصیلی بازاریابی B2B و اهداف توسعه پایدار سازمان ملل متحد (SDGs): مروری بر ادبیات سیستماتیک مدیریت بازاریابی صنعتی، 101، 12-32.
25) ویال، جی.(1398). درک تحول دیجیتال: بررسی و دستور کار تحقیقاتی مجله سیستم‌های اطلاعات استراتژیک، 28(2)، 118-144.
26) هاوالدر، آی تی.، اولال، ام اس.، ساره، ا. ماتوکوتی، آر تی و جوزف، ن. (1401). مطالعه بر روی تأثیرات بازاریابی دیجیتال بر فروش استارت‌آپ‌های B2B در جنوب آسیا. مجله نوآوری باز: فناوری، بازار و پیچیدگی، 8(1)، 23-53
27) هاین، ن. ن؛ و نو، ت. ن. چ؛ (1401)، تأثیر روند تحول بازاریابی دیجیتال بر قصد خرید مصرف‌کنندگان در مشاغل B2B: نقش تعدیل‌کننده آگاهی از برند. متین کسب‌وکار و مدیریت، (1)9، 2105285
28) Behera, R. K., Bala, P. K., Rana, N. P., & Kizgin, H. (2022). Cognitive computing based ethical principles for improving organisational reputation: A B2B digital marketing perspective. Journal of business research, 141, 685-701.
29) Cartwright, S., Liu, H., & Raddats, C. (2021). Strategic use of social media within business-to-business (B2B) marketing: A systematic literature review. Industrial Marketing Management, 97, 35-58.
30) Dunakhe, K., & Panse, C. (2022). Impact of digital marketing–a bibliometric review. International Journal of Innovation Science, 14(3/4), 506-518.
31) Feliciano-Cestero, M. M., Ameen, N., Kotabe, M., Paul, J., & Signoret, M. (2023). Is digital transformation threatened? A systematic literature review of the factors influencing firms’ digital transformation and internationalization. Journal of Business Research, 157 (2), 113-126.
32) Ghorbani, H., Moin Aldini, S. (2022). Marketing communications in B2B markets. Interdisciplinary Studies in Management and Engineering, 5(3), 1376-1364
33) Hawaldar, I. T., Ullal, M. S., Sarea, A., Mathukutti, R. T., & Joseph, N. (2022). The study on digital marketing influences on sales for B2B start-ups in South Asia. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 8(1), 23-53
34) Hien, N. N., & Nhu, T. N. H. (2022). The effect of digital marketing transformation trends on consumers’ purchase intention in B2B businesses: The moderating role of brand awareness. Cogent Business & Management, 9(1), 2105285.
35) Jaas, A. (2022). E-Marketing and Its Strategies: Digital Opportunities and Challenges. Open Journal of Business and Management, 10(2), 822-845.
36) Jones, A., Bhaumik, S., Morelli, G., Zhao, J., Hendry, M., Grummer-Strawn, L., & Chad, N. (2022). Digital marketing of breast-milk substitutes: a systematic scoping review. Current Nutrition Reports, 11(3), 416-430.
37) Li, S., Shi, Y., Wang, L., & Xia, E. (2023). A Bibliometric Analysis of Brand Orientation Strategy in Digital Marketing: Determinants, Research Perspectives and Evolutions. Sustainability, 15(2), 1486.
38) Mesibi, b., Karimi, o., Hashem Nia, S (2022). Designing a digital marketing model in line with transformation management, attitude and organizational vision. Change management, 4 (14): 21-8 (In Persian)
39) Na’ami, A., Yazdanfar, S., Azad, N (2018), Content design of digital marketing strategy in the field of services. Business Management Quarterly, 11(3), 213-225. (In Persian)
40) Pandey, N., Nayal, P., & Rathore, A. S. (2020). Digital marketing for B2B organizations: structured literature review and future research directions. Journal of Business & Industrial Marketing.
41) Qodriah, S. L. (2022). Digital marketing strategy: priority and barriers for small and medium industries. International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR), 6(3), 2019-2028.
42) Rejali, S., Sanyaei, A., Mohammad Shafiei, M. (2021). A mixed research in the field of seller-buyer relationships in industrial markets (B2B) studied in the supply chain of Iran's oil industry. Business Administration, 13(1), 273-303. (In Persian)
43) Rostamzad, K. (2021). An overview of digital marketing and its dimensions from yesterday to today. Journal of New Business Attitudes 1. 62-81. (In Persian)
44) Rüth, R., & Netzer, T. (2020). The key elements of cultural intelligence as a driver for digital leadership success. Leadership, Education, Personality: An Interdisciplinary Journal, 1-6.
45) Safavi, Simin; Taherzadeh Mousavian, Seyed Fakhreddin (2019), Digital Marketing and Digital Marketing Strategies in Iran, New Researches in Entrepreneurship Management and Business Development, Number 4, Winter 2019. (In Persian)
46) Saura, J. R., Ribeiro-Soriano, D., & Palacios-Marqués, D. (2021). Setting B2B digital marketing in artificial intelligence-based CRMs: A review and directions for future research. Industrial Marketing Management, 98, 161-178.
47) Setkute, J., & Dibb, S. (2022). “Old boys' club”: Barriers to digital marketing in small B2B firms. Industrial Marketing Management, 102, 266-279.
48) Shankar, V., Grewal, D., Sunder, S., Fossen, B., Peters, K., & Agarwal, A. (2022). Digital marketing communication in global marketplaces: A review of extant research, future directions, and potential approaches. International Journal of research in Marketing, 39(2), 541-565.
49) Srivastava, G., & Gupta, D. (2022). Barriers to Digital Marketing in Rural India. In Recent Trends in Industrial and Production Engineering: Select Proceedings of ICCEMME 2021 (pp. 127-133). Springer Singapore.
50) Varshney, D. (2020). Digital Transformation and Creation of an Agile Workforce: Exploring Company Initiatives and Employee Attitudes. In Contemporary Global Issues in Human Resource Management. Emerald Publishing Limited.
51) Vial, G. (2019). Understanding digital transformation: A review and a research agenda. The journal of strategic information systems, 28(2), 118-144.
52) Voola, R., Bandyopadhyay, C., Voola, A., Ray, S., & Carlson, J. (2022). B2B marketing scholarship and the UN sustainable development goals (SDGs): A systematic literature review. Industrial Marketing Management, 101, 12-32.
53) Wright, L. T., Robin, R., Stone, M., & Aravopoulou, D. E. (2019). Adoption of big data technology for innovation in B2B marketing. Journal of Business-to-Business Marketing, 26(3-4), 281-293.
54) Zamani, Hossein; Noami, Abdullah; and Hamdi, Karim. (2022). Designing a content marketing model to increase purchase intention in digital marketing. Business Management, 14(2), 354-376. (In Persian)