شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی سبز با استفاده از تئوری داده بنیاد در صنعت هتل داری
محورهای موضوعی : بازاریابی
مجید علی زاده
1
,
سینا نعمتی زاده
2
,
حسن اسماعیل پور
3
1 - گروه مدیریت بازرگانی واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران ، ایران
2 - گروه بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران ، ایران
کلید واژه: محیط زیست, تغییرات اقلیمی, بازاریابی سبز, رویکرد دادهبنیاد, هتل سبز, نرم افزار مکسکیودا,
چکیده مقاله :
بازاریابی سبز به‌دلیل افزایش نگرانیهای زیست محیطی و فشار ذینفعان به یک راهبرد جذاب، مورد توجه سازمانها قرار گرفته است. هدف این پژوهش، شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی سبز در صنعت هتلداری میباشد. روش پژوهش کیفی بوده و از نظر هدف بنیادی است. جامعه آماری پژوهش، ۱۰ نفر از خبرگان دانشگاهی و هتل بودند که بصورت هدفمند انتخاب شدند. دادهها از طریق مصاحبههای عمیق نیمه‌ساختاریافته و بررسی متون، گردآوری شدند. تحلیل دادهها بر اساس روش دادهبنیاد انجام شد که شامل کدگذاری باز، محوری و انتخابی میباشد. روایی پرسشنامه توسط خبرگان و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ سنجیده و تأیید گردید. روایی همگراAVE برای تمامی سازههای پژوهش در حد مناسب میباشد. در نهایت با برقراری ارتباط بین مقولهها، مدل پارادایمی پژوهش، مشتمل بر ۱۸عامل مؤثر بر بازاریابی سبز و ۶۹ مفهوم ارائه شد. مقدار ضریب کاپا برابر با ۶۹۶/۰ است که بیانگر معتبر بودن سطح توافق مدل میباشد. عامل محصول سبز (هتل سبز) بهعنوان پدیده اصلی تعیین گردید. نتایج پژوهش بیانگر تأثیر محصول سبز، پاسخ رفتاری مشتریان، سواد اکولوژیکی، اعتماد و آمیخته بازاریابی سبز بر تصویر شرکتی، انگیزه و بهبود عملکرد هتلها میباشد.همچنین مقوله اعتماد، بهعنوان یک عامل مداخلهگر و مهمترین عامل مؤثر بر بازاریابی سبز شناسایی گردید.
Green marketing has paid the attention of organizations due to the increase in environmental concerns and the pressure of interested parties for an attractive strategy.The aim of this research is to identify the factors affecting green marketing in the hotel industry.The research method is qualitative.The statistical population of the research was 10 university and hotel experts.Data were collected through in-depth semi-structured interviews and literature review.Data analysis was done based on the grounded theory approach, which includes open, axial and selective coding. The validity of the questionnaire was measured and confirmed by experts and its reliability through Cronbach's alpha.Convergent validity of AVE is adequate for all research constructs.Finally,by communicating between the categories, the research paradigm model was presented,including 18 factors affecting green marketing and 69 concepts.The value of the Kappa coefficient is equal to 0.696, which indicates the validity of the agreement level of the model.The factor of green product (green hotel) was determined as the main phenomenon.The results of the research show the effect of green product,behavioral response of customers,ecological literacy,trust and green marketing mix on corporate image,motivation and improvement of hotel performance.Also,the category of trust was identified as an intervening factor and the most important factor affecting green marketing.
_|1) آوینده، محمدعلی، تبریزیان، بیتا، تیموریان، مریم. (1400). ارائه مدل آمیخته بازاریابی سبز به منظور ارزیابی قصد خریداران در حوزه انرژی، پژوهشنامه اقتصاد انرژی ایران ، 35-70 ، سال 10 ، شماره 39
2) امینیان مقداد ، روشنایی بهاره ، مدنی آزاده ، روزبان حمیدرضا ،(1394) ، دانش در رابطه با هتل سبز و رفتار اقامت توریستی (مورد مطالعه: هتل سبز نیاسر) ،کنفرانس جهانی افق¬های نوین در علوم انسانی، آینده پژوهی و توانمند سازی ، https://civilica.com/doc/486034
3) حقیقی. محمد و خلیل. مریم ،(1390)، بررسی جایگاه بازاریابی سبز در رفتار خرید مصرف کنندگان، مدیریت فرهنگ سازمانی ،83 تا 102، دوره نهم، شماره دوم.
4) رعنایی کردشولی ، حبیب الله و یاری بوزنجانی احمد الله ، (1391) ، بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)، تحقیقات بازاریابی نوین سال دوم تابستان ۱۳۹۱ شماره ۲ (پیاپی ۵)
5) دانایی‌فرد، حسن. امامي، سید مجتبی. (1386). استراتژیهای پژوهش كيفي: تأملي بر نظریه‌پردازی داده¬بنياد. انديشه مديريت، سال اول، شماره دوم ، پاييز و زمستان. صفحه 69 تا 76
6) عبدالوند، محمدعلی، نعیمی مجد، آرزو، و محمدزاده، علی. (1397). تأثیر نگرش مشتریان در مورد هتل¬های سبز بر تمایل آن¬ها به پرداخت و نیت مراجعه مجدد. مدیریت بازاریابی، 13(39 )، 1-18
7) لیلاز مهرآبادی، محمد،1394 ، استراتژی بازاریابی سبز،تهران،¬نیاز دانش، ص 10
8) مارتین بلز ، فرانک و کن پی تی ، کریمی علویجه، محمدرضا ، خارستانی ، طاهره ،1391 ، نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت¬پذیری سازمان ، اصفهان ،آسمان نگار، ص 6 و 9
9) محمدیان، محمود و بخشنده، قاسم (1393). بررسی عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید سبز مصرف کنندگان ، فصلنامه علمی–پژوهشی مطالعات مدیریت)بهبود و تحول(،سال بیست وسوم ، شماره 75،پاییز93 صفحات39-68
10) محمدیان، محمود و ختایی، امیر (1390). رابطه میان عوامل اجتماعی، روانی و رفتار مصرفکننده سبز، مجله مدیریت بازرگانی، 3 (3)، 143-160.
11) نوروزی ، حسین ، محمدی ، راضیه، 1395، مدیریت بازاریابی سبز ، تهران ،کتاب مهربان نشر
12) Abdou AH، Hassan TH، Salem AE، Elsaied MA، Elsaed AA. Determinants and Consequences of Green Investment in the Saudi Arabian Hotel Industry. Sustainability. 2022; 14(24):16905. https://doi.org/10.3390/su142416905
13) Bohdanowicz، P. (2003). A study of environmental impacts، environmental awareness and pro ecological initiatives in the hotel industry (Unpublished doctoral dissertation). KTH Royal Institute of Technology، Stockholm، Sweden.
14) Buhalis، D.، Volchek، K.، 2020، Bridging marketing theory and big data analytics: The taxonomy of marketing attribution، International Journal of Information Management https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102253
15) Calisto MdL، Umbelino J، Gonçalves A، Viegas C. Environmental Sustainability Strategies for Smaller Companies in the Hotel Industry: Doing the Right Thing or Doing Things Right? Sustainability. 2021; 13(18):10380.
16) Chabowski, B. R., Mena, J. a., & Gonzalez-Padron, T. L. (2011). The structure of sustainability research in marketing, 1958–2008: a basis for future research opportunities. Journal of the Academy of Marketing Science, 39, 55–70.
17) Chen, H., Bernard, S., Rahman, I., 2019. Greenwashing in hotels: a structural model of trust and behavioral intentions. J. Clean. Prod. 206, 326e335. doi.org/
18) Chen,Y.S., & Chang, C.H.(2013). Managing green brand equity: perspective of perspective risk theory. Qual Quant 51(1), 63–82.
19) Chen، Y.S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image، green satisfaction، and green trust. Journal of Business Ethics، 93(2)، 307–319.
20) Chih-Hsing Liu، Jing-Feng Jiang،(2020)،Assessing the moderating roles of brand equity، intellectual capital and social capital in Chinese luxury hotels،Journal of Hospitality and Tourism Management،Volume 43،Pages 139-148،
21) Creswell, J. W. (2012). Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative research (4th ed.). Boston, MA: Pearson.
22) Figge، Frank & Hahn، Tobias. (2012). Is green and profitable sustainable? Assessing the trade-off between economic and environmental aspects. International Journal of Production Economics. 140. 92-102. 10.1016/j.ijpe.2012.02.001.
23) Gleim، M.R.، Smith، J.S.، Andrews، D. and Cronin Jr.، J.J. (2013) Against the Green: A Multi-Method Examination of the Barriers to Green Consumption. Journal of Retailing، 89، 44-61. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2012.10.001
24) Gómez-Carmona، D. Muñoz-Leiva، F. Liébana-Cabanillas، F. Nieto-Ruiz، A.Martínez-Fiestas، M. & Campoy، C. (2021). The Effect of Consumer Concern for the Environment،Self-Regulatory Focus and Message Framing on Green Advertising Effectiveness:An Eye Tracking Study. Environmental Communication، pp. 1-29.
25) Han، H.، Yu، J.، Lee، J.-S.، & Kim، W. (2019). Impact of hotels’ sustainability practices on guest attitudinal loyalty: Application of loyalty chain stages theory. Journal of Hospitality Marketing & Management، 28(8)، 905–925.
26) Holjevac, I.A., 2003. A vision of tourism and the hotel industry in the 21st century. International Journal of Hospitality Management 22 (2), 129–134.
27) Huang، M.، Li، M.، & Liao، Z. (2021). Do politically connected CEOs promote Chinese listed industrial firms’ green innovation? The mediating role of external governance environments. Journal of Cleaner Production، 278، 123634.
28) Kotler, Philip, Armstrong, Gary, (2018), Principles of Marketing (17th Global edition), London: Pearson Education.
29) Majeed MU، Aslam S، Murtaza SA، Attila S، Molnár E. Green Marketing Approaches and Their Impact on Green Purchase Intentions: Mediating Role of Green Brand Image and Consumer Beliefs towards the Environment. Sustainability. 2022; 14(18):11703. https://doi.org/10.3390/su141811703
30) Manaktola، K.، & Jauhari، V. (2007). Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India. International Journal of Contemporary Hospitality Management، 19(5)، 364–377.
31) Martinez, J. D., Ramirez, E., Cronin, J. J., Gleim, M. R., & Smith, J. S. (2011). Green marketing strategies: an examination of stakeholders and the opportunities they present. Journal of the Academy of Marketing Science, 39,158-174.
32) Mourad, M., & Ahmed, Y. S. E. (2012). Perception of green brand in an emerging innovative market. European Journal of Innovation Management, 15(4),12-20.
33) Parguel B, Benoit-Moreau F, Russell C (2015) Can evoking nature in advertising mislead consumers? The power of ‘executional greenwashing’.Int J Advert 34(1):107–134. https://doi.org/10.1080/02650487.2014.996116
34) Quinby, Douglas., 2009. Communicating with the green traveler “https://www.phocuswright.com/Travel-Research/Research-Updates/2009/Communicating-With-the-Green-Traveler “
35) Polonsky، Michael Jay، (1994)، An Introduction to Green Marketing، UCLA Electronic Green Journal،1(2) ISSN 1076-7975 https://escholarship.org /uc/item/49n325b7
36) Rahman، I.، & Reynolds، D. (2017): The influence of values and attitudes on green consumer behavior: A conceptual model of green hotel patronage. International Journal of Hospitality&Tourism Administration. Vol. 00، No. 00، 1-28
37) Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (2nd ed.). Sage Publications, Inc.
38) Solomon، M. R. (2010). Consumer behaviour: A European perspective. Pearson education.
39) Taylor, P., Chuang, S., & Yang, C. (2013). Key success factors when implementing a green- manufacturing system. Production Planning & Control, 1-15.
40) Wu Chia-Huei (2021)، exploring Green Hotel Competitive Strategies by Using the Hybrid Method for Complex Data Analysis، Mathematical Problems in Engineering، (4):1-10 DOI: 10.1155/2021/9982387
41) Yang, D., Zhao, P. , Lou,R & Wei, H. (2013). Environmental marketing strategy effects on market- based assets. Total Quality Management, 24(6),707-718.
|_
فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره 51،بهار 1402 
شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی سبز با استفاده از تئوری داده بنیاد در صنعت هتلداری
چکیده
بازاریابی سبز به‌دلیل افزایش نگرانیهای زیست محیطی و فشار ذینفعان به یک راهبرد جذاب، مورد توجه سازمانها قرار گرفته است. هدف این پژوهش، شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی سبز در صنعت هتلداری میباشد. روش پژوهش کیفی بوده و از نظر هدف بنیادی است. جامعه آماری پژوهش، ۱۰ نفر از خبرگان دانشگاهی و هتل بودند که بصورت هدفمند انتخاب شدند. دادهها از طریق مصاحبههای عمیق نیمه‌ساختاریافته و بررسی متون، گردآوری شدند. تحلیل دادهها بر اساس روش دادهبنیاد انجام شد که شامل کدگذاری باز، محوری و انتخابی میباشد. روایی پرسشنامه توسط خبرگان و پایایی آن از طریق آلفای كرونباخ سنجیده و تأیید گردید. روایی همگراAVE برای تمامی سازههای پژوهش در حد مناسب میباشد. در نهایت با برقراری ارتباط بین مقولهها، مدل پارادایمی پژوهش، مشتمل بر ۱۸عامل مؤثر بر بازاریابی سبز و ۶۹ مفهوم ارائه شد. مقدار ضریب کاپا برابر با ۶۹۶/۰ است که بیانگر معتبر بودن سطح توافق مدل میباشد. عامل محصول سبز (هتل سبز) بهعنوان پدیده اصلی تعیین گردید. نتایج پژوهش بیانگر تأثیر محصول سبز، پاسخ رفتاری مشتریان، سواد اکولوژیکی، اعتماد و آمیخته بازاریابی سبز بر تصویر شرکتی، انگیزه و بهبود عملکرد هتلها میباشد.همچنین مقوله اعتماد، بهعنوان یک عامل مداخلهگر و مهمترین عامل مؤثر بر بازاریابی سبز شناسایی گردید.
واژه‌های کلیدی
بازاریابی سبز،محیط زیست، تغییرات اقلیمی، هتل سبز، رویکرد دادهبنیاد، نرم افزار مکسکیودا
مقدمه
رشد سریع جمعیت، تغییرات فنآوری و رشد اقتصادی بیسابقه در قرن بیستم، همگی با هم ترکیب شدند تا چالشهایی را برای قرن جدید پدید آورند (مارتین بلز1 و همکاران، 1391، ص 6). یکی از این چالش ها، تخریب اکوسیستم میباشد. در این راستا در سال 2005 نتایج حاصل از ارزیابی اکوسیستم هزاره2، توسط سازمان ملل منتشر شد. این ارزیابی یک پروژه پژوهشی 4 ساله برای ارزیابی سلامت محیط زیست طبیعی، تاثیر توسعه انسانی بر سیستمهای طبیعی جهت حمایت از حیات و ارائه (خدمات اکوسیستم) بود. نتیجه کلی این ارزیابی، نشان داد که رشد اقتصادی بیرقیب طی نیمه دوم قرن بیستم منجر به "زیانهای اساسی و تا حد زیادی برگشت ناپذیر بر تنوع حیات در سطح سیاره زمین" شده است و منافع حاصل از رفاه بشر و توسعه اقتصادی به قیمت فرسودگی بسیاری از اکوسیستمها و تشدید فقر برخی گروههای انسانی بدست آمده است(مارتین بلز و همکاران، 1391، ص 9). امروزه ، زندگی انسان در معرض تهدید مسائل زیست محیطی است، مانند آلودگی هوا و آب، کاهش لایه ازن، فرسایش زمینهای کشاورزی و گرم شدن کره زمین.این مشکلات زیست محیطی و نگرانی عمومی از محیط زیست تأثیر اساسی در رفتارهای خرید مصرف کننده داشته است.مسائل زیست محیطی، برای اکثر شرکت ها، پاسخی به چالشهای اجتماعی (انجام کار درست) نیست، بلکه پاسخی به نگرانیهای مالکان (انجام کارها به درستی) است. هتلهای زنجیره‌ای، شیوههای پایداری زیست‌محیطی را، عمدتاً با هدف کاهش هزینه، ایجاد میکنند و خواستههای مالکان را برای کارآیی کسب وکار برآورده میکنند(کالیزتو 3و همکاران ،2021).
بنابراین یکی از این مفاهیم و فرآیندهای دوستدار محیط زیست،فرآیندی به نام بازاریابی سبز میباشد. موضوع بازاریابی سبز از دهه ۱۹۸۰ بهطور وسیعی مورد توجه سازمانها و مصرف کنندگان قرار گرفته است. سازمانها با تولید محصولات دوستدار محیط زیست به دنبال کسب مشروعیت اجتماعی بوده، در حالیکه مصرفکنندگان به دنبال تاثیرگذاری در بینش جامعه به مسائل زیست محیطی هستند؛ درواقع، بازاریابی سبز،مفهومی برگرفته از مفهوم مصرف سبز است (حقیقی و خلیل، 1390، ص 84). در اقتصاد امروز،هر یک از ما فرصت شرکت در بازاریابی سبز را داریم(نوروزی، 1395، ص 26) اساسا مشتریان ترجیح میدهند از امکانات اقامتی استفاده کنند که بر اساس فعالیتهای سبز است و حتی تمایل دارند جهت این خدمات، هزینه بیشتری نیز بپردازند(عبدالوند و همکاران ، 1397 ، ص 45).یافتههای مجید و همکاران در سال 2022 نشان داد که محصولات سبز، حق بیمه و قیمتگذاری تاثیر قابل توجهی بر قصد خرید سبز دارند. از طریق تجزیه و تحلیل بازار، برآورد شده است که در بازار تعدادی از خریداران مایل به پرداخت قیمتهای بالاتر برای خدمات/خدمات سبز هستند.مصرف کنندگان به تکنیک قیمتگذاری برتر در چندین کشور پاسخ مثبت میدهند.علاوه براین، نشان داده شده است که کالاهایی که فقط به دلیل سبزتر بودن قیمت بالاتری دارند، کیفیت بالاتری دارند.
مصرف گرایی سبز، در واقع خرید محصولات و خدمات سبز دوستدار محیط زیست میباشد که هیچگونه آسیب به اکوسیستم و جامعه وارد نمینمایند (گلیم، اسمیت، آندرو و کرونین4، 2013)5.در این زمینه گروههای مختلفی، نگرانی ها و دغدغههایی دارند؛ نگراني گروه اول ذینفعان یعنی توليد كنندگان، تامین کنندگان خدمات، مصرف کنندگان و مشتريان در خصوص محصولات و خدمات با تاثيرات زيان آور بر محيط زيست بوده است که این دغدغه منجر به توجه به سبز گرایی تدریجی در جهان شده است. در نتیجه آگاهی مشتریان در زمینه مسائل زیست محیطی و اثرات آن بر رفتار خریدشان افزایش یافته است (فیگ و هام6 ، 2012). گروه دوم ذینفعان یعنی صاحبنظران قلمرو علمي از جمله پژوهشگران و متخصصان بازاریابی، كه از این دغدغه فارغ نبودهاند، و اين دغدغه منجر به خلق نوع تازه ای از بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز7 که با عناوین بازاریابی پایدار، بازاریابی محیط زیستی و بازاریابی اکولوژیکی یا بوم شناختی نیز مطرح میگردند، شده است (چن و چای8، 2010)
مجموعهی عناصر موجود در صنعت گردشگری دارای وظایف مختلف و متنوعی در حوزه محیط زیست میباشد.یکی از مهمترین این عناصر، صنعت اقامت و هتلداری میباشد.هتلها انگیزههای زیادی برای سبز شدن دارند که میتواند شامل حس مسئولیت اجتماعی، مقررات دولتی و منافع اقتصادی باشد (بودانویز9، 2006). تقاضای مصرفکننده برای هتلهای سبز همچنین منجر به یک مزیت رقابتی برای مالکین هتل برای استفاده از تکنیکهای سبز میشود. اگرچه میزان تقاضا در مقایسه با حجم کسب و کار صنعت گردشگری به طور کلی کم است، مطالعات نشان دادهاند که مصرف کنندگان به دنبال خواص سازگار با محیط زیست هستند (ماناکتولا10، 2007). در حال حاضر، سازمانها با بازاریابی سبز آشنا شدهاند، چون تولید محصولات ایمن تر از نظر بوم شناختی، کنترل بیشتر بر آلودگی و عملیاتی که نیاز به صرفهجویی بیشتر در انرژی دارد، از جمله رهیافتهای کنترلی محسوب میگردند که شرکتها به آن متوسل شدهاند (کاتلر، فلیپ و آرمسترانگ، گری11، 2018).
حمایت بیشتر از امکانپذیری استراتژیهای بازاریابی سبز را میتوان در سود سبز یافت که در آمریکا و اروپا توسط مجموعه اوراق بهادار حساس به محیط زیست ارائه میشود. به عنوان مثال، سود مجموعه کیپلینجر گرین 25 12، بیش از 13 درصد است که 10 درصد بیشتر از شاخص سهام اس اند پی 50013 میباشد. بنابراین، بازار این پیام را مخابره میکند که شرکت حساس به مسائل پایداری، پاداش میگیرند (لیلاز مهرآبادی، 1394، ص 10). اجرای سرمایه‌گذاری سبز در هتلهای دوستدار محیط‌زیست به طور قابل‌توجهی تحت تأثیر بازده مالی سرمایه‌گذاری سبز، سودهای بهره‌وری (تامین مزیت‌های رقابتی)، و همچنین فرهنگ سازمانی هتل در جهت پایداری محیطی است(احمد حسن عبدو14، 2022)."سبز شدن" روشی اجتناب ناپذیر برای صنعت هتلداری است. با توجه به نیاز شرکت ها به صرفه جویی در هزینه، افزایش توجه محیط زیستی مشتریان آگاهی و سیاست ها و مقررات دولتی همگی عواملی است که در بازاریابی سبز مورد توجه قرار گرفته است (لیو و ژیانگ15، 2020). نگرانی کشور ایران در خصوص محیط زیست به پیدایش نوع تازه ای از مصرف کننده منجر شده است که برای محیط زیست اهمیت قائل است و در نوع تصمیمگیری خود برای خرید محصولات آن را ابراز میدارد.(محمدیان و ختائی، 1390).
دلیل انتخاب صنعت هتل، گستردگی این صنعت در جهان و عدم آشنایی شایسته بسیاری از مالکین و مدیران هتلها خصوصا در ایران و کشورهای جهان سوم و در حال توسعه با تاثیر فعالیت آنان بر محیط زیست میباشد.
بنابراین پژوهش برای پاسخ به این سوال اصلی شکل گرفت: عوامل موثر بر بازاریابی سبز در صنعت هتلداری چیست؟ با توجه به افزایش مرگ و میر بشر ناشی از تغییرات اقلیمی و تهدیدهای زیست محیطی منجر به کاهش کیفیت زندگی انسانها، اهمیت دارد تا عوامل موثر بر بازاریابی سبز دوستدار محیط زیست را شناسایی و بکارگیری نماییم.
از آنجائیکه جوامع بدلیل افزایش جمعیت و کمبود منابع و تغییرات اقلیمی مجبور به حرکت در مسیر توسعه پایدار از طریق صیانت از محیط زیست و انسان ، آلودگی کمتر ، حفظ سلامت انسانها،جلوگیری از گرم شدن زمین،کاهش مصرف منابع و استفاده مجدد از منابع و مواردی از این قبیل هستند ، لذا ضرورت پژوهش را میتوان اینطور بیان نمود:
- رفع نگرانی عمومی جامعه در خصوص چالش محیط زیستی
- توجه به نیاز و انتظارات ذینفعان،کاهش نگرانیهای مصرف کنندگان جهت پاسخگویی
- کسب منفعت اقتصادی، و تثبیت موقعیت از طریق تامین محصولات و خدمات دوستدار محیط زیست
این پژوهش با ارائه برخی مقولههای ساده و موثر برآمده از رویکرد دادهبنیاد یا گراندد تئوری، به سه گانه جامعه، صنعت و دولت ها کمک خواهد نمود تا تصمیمات مبتنی بر احترام به طبیعت اتخاذ نمایند و در برونرفت از چالشهای زیست محیطی نقش کلیدی ایفا نمایند.هدف این پژوهش، شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی سبز با استفاده از رویکرد دادهبنیاد و ارائه یک مدل پارادایمی بازاریابی سبز در صنعت هتلداری میباشد.
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
بازاریابی سبز
یک راهبرد بازاریابی است که از طریق ایجاد ارزش قابل درک بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط زيست پشتیبانی میکند (سولومون، مایکل آر16، استوارت، النارا دبلیو17، 2010)، بازاریابی که شامل همه فعالیتهای طرح ریزی شده جهت ایجاد و تسهیل هر گونه مبادلات با هدف برآورده شدن نیازها یا خواستههای انسان که چنین رضایتی همراه با حداقل تاثیرات زیان آور بر روی محیط زیست طبیعی باشد (پولونسکی18، 1994). گومز وهمکاران19 در سال2021 در تحقیقی با عنوان بازاریابی سبز سفری به سوی رقابت پایدار به این نتیجه رسیدند که اشکال متفاوتی جهت بوجود آوردن مزیت رقابتی و حرکت در مسیر سبز شدن وجود دارد که شامل فرصتهای مناسبی است که از جمله آن میتوان به سبز بودن فرآیند تولید اشاره نمود.
جدول 1- خلاصه برخی مطالعات پیشین داخلی و خارجی
شرح نتایج | سال | محقق |
|
تاثیر ارزش درک شده سبز ،ارزش کاربردی ،نگرش نسبت به خرید محصولات سبز، ارزش اجتماعی و ارزش عاطفی بر رفتار خرید برای محصولات غذایی سبز ،مثبت و معنادار است. | 2019 | وو و کیم20 | 1 |
ارتباط انگیزههای مصرف کنندگان و تمایل به پرداخت برای سبزیجات ایمنتر با جنسیت و درآمد مثبت و معنادار است. | 2015 | یاهاما 21 | 2 |
هنجارهای ذهنی، کنترل رفتاری درک شده و تجارب گذشته از محصولات سبز بر نگرش مشتریان نسبت به محصولات سبز مثبت و معنادار است. | 2012 | سید دانش و همکاران22 | 3 |
تاثیر شناخت محصولات زیست محیطی و غیر زیست محیطی بر تمايل بـه پرداخت مصرفکنندگان براي خريد محصولات طرفدار مـحيط زيسـت مثبت و معنادار است. | 2014 | باربر و همکاران23 | 4 |
تاثیر محصولات سبز و عوامل وضعیتی محیطی بر رفتار خرید سبز مثبت و معنادار است. | 2015 | جوشی و رحمان24 | 5 |
تاثیر انگیزه ، تسهیل کنندگان و موانع عمده موثر بر تصمیم خرید بر رفتار خرید سبز مصرفکنندگان چینی مثبت و معنادار است. | 2015 | چان25 | 6 |
تاثیر نگرش نسبت به محصولات دوستدار محیط زیست ، تاثیر بوم شناسی، تاثیر میان فردی و جهت گیری ارزشی در خرید محصولات دوستدار محیط زیست مثبت و معنادار است. | 2011 | چیاه و همکاران26 | 7 |
تاثیر فرهنگ ، جمع گرایی، گرایش طبیعت انسانی یا انسان-طبیعت، نگرش، هنجارهای غیرعینی ، رفتار و جنسیت بر قصد خرید سبز مثبت و معنادار است. | 2018 | سرین و همکاران27 | 8 |
تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی درک شده بر رفاه و رفتارهای سبز حمایت کننده کارکنان هتل با نقش میانجیگری رابطه کارمند-شرکت مثبت و معنادار است. | 2019 | سوا و سانسون28 | 9 |
تاثیر نگرانی محیطی ،اثربخشی مصرف کننده درک شده، نگرش به محصولات سبز، دانش زیست محیطی رفتار خرید سبز بر رفتار خرید سبز مثبت و معنادار است. | 2018 | جاسوال و کانت29 | 10 |
تاثیر نگرش، هنجار ذهنی، کنترل رفتاری درک شده، هنجار اخلاقی و هویت شخصی بر قصد خرید مواد غذایی ارگانیک مثبت و معنادار است. | 2015 | یزدانپناه و فروزانی | 11 |
تاثیر اثرات زيست محيطي يك محصول در زمان خريد بر رفتار خرید ، مثبت و معنادار است. | 1393 | محمدیان و همکار | 12 |
تاثیر محصول سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان حوزه انرژی، مثبت و معنادار است. | 1400 | آوینده و همکاران | 13 |
تأثیر استراتژیهای بازاریابی زیست محیطی بر دارایی‌های ذهنی و رابطه‌ای و به‌تبع آن بهبود عملکرد سازمان، مثبت و معنادار است. | 2013 | یانگ و همکاران30 | 14 |
بازاریابی سبز یا بازاریابی پایدار در واقع روندی است که اکنون در کشورهای درحال توسعه نیز مورد اقبال تولیدکنندگان و دولت‌ها قرار گرفته است.درواقع مسئولیت اجتماعی شرکتها در برابر مسائل زیست‌محیطی یا بازاریابی سبز تبدیل به یکی از استراتژیهای شرکتها در بازار رقابتی امروز شده است (هان و چوا31، 2019).آوینده و همکاران در سال 1400 ، بیان نمودند که محصول سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان حوزه انرژی اثر مثبت و معناداری دارد.
هتل سبز
صنعت هتلداری یکی از مهمترین اجزاء صنعت گردشگری و میهماننوازی است (بوهالیس 32و ولچک، 2020). هتل سبز ، هتلی که دوستدار محیط زیست بوده و اقدامات حفاظت از انرژی را پذیرفته است. (انجمن هتلهای سبز، 2009، ص 3). هتلهای سبز دارای امکانات اقامتی سازگار با محیط زیست هستند و از مدیریتی استفاده میکنند که در برنامههایی با محیط زیست پایدار شرکت میکند و آن را آغاز میکند. برنامههایی مانند تکنیکهای صرفه جویی در مصرف آب، کاهش انرژی و مدیریت پسماند اغلب در هتلهای سبز مورد استفاده قرار میگیرند (انجمن هتلهای سبز33، 2008).
با پشتیبانی قوی از نتایج یک نظرسنجی ترکیبی و مجموعه دادههای آرشیوی، مطالعه ما به روشهای مختلف به اخلاق تجاری و ادبیات مدیریت محیطی کمک میکند. اول، ما با آشکار ساختن تأثیر شیوههای سبز بر ارزیابی‌های مشتری، به اخلاق محیطی و تحقیقات ذینفعان کمک می‌کنیم. مطالعه ما همچنین ادبیات اخلاقی کسب و کار فعلی را با نشان دادن اینکه تأثیر شیوههای سبز فراتر از تصمیمات خرید مشتریان برای تأثیرگذاری بر مصرف خدمات است، گسترش میدهد. دوم، نقش احتمالی عوامل محیطی خارجی (به عنوان مثال، نفوذ اینترنت و پیچیدگی بازار). به این ترتیب، مطالعه ما به حوزه‌ای از ذینفعان کمک میکند نظریه در مورد اینکه چگونه اثربخشی شیوههای سبز به محیطهای خارجی بستگی دارد. سوم، ما دو ویژگی سطح شرکت (یعنی نوآوری خدمات و نوع هتل) را به عنوان تعدیل کننده پیوند بین شیوههای سبز و ارزیابی مشتری توضیح میدهیم. با انجام این کار، مطالعه ما به درخواست‌ها برای پژوهشهای بیشتر در مورد موارد احتمالی در سطح شرکت که بر نتایج عملکردهای زیست‌محیطی شرکتها تأثیر میگذارد پاسخ میدهد(هوانگ34 و همکاران، 2021).
هتلهای سبز بر ایمنی، سلامت و دوستی محیط‌زیست تأکید دارند و از عملیات سبز، مصرف سبز، حفاظت از محیط زیست و مصرف معقول منابع در عملیات حمایت میکنند. به طور خلاصه، حفاظت از محیط زیست و مصرف متوسط منابع مورد تاکید است(چیاو هوی وو35 ، 2021).
روش شناسی پژوهش
روش پژوهش حاضر، کیفی و رویکرد آن ، استقرایی، هدف آن بنیادی است.این پژوهش با استفاده از رویکرد تجزیه و تحلیل گراندد تئوری یا دادهبنیاد انجام شده است و در آن دادهها در طی چندین هفته جمعآوری گردید.درواقع رویکرد دادهبنیاد راهبردی است برای کسب شناخت،پیرامون موضوع مورد مطالعه که پیشتر در مورد آنها تحقیق مناسبی نشده و آگاهی ما در آن زمینه محدود است. (دانایی‌فرد و امامی، 1386) در این پژوهش برای گردآوری اطلاعات میدانی از مصاحبه عمیق نیمهساختار یافته استفاده گردید و برای نگارش چهارچوب نظری از بررسی متون (دادههای ثانویه) استفاده شده است.جامعه آماری، خبرگان از اساتید دانشگاه، مدیران هتلهای سبز و دانشجویان دکتری بازاریابی میباشند.
برای نمونهگیری از روش هدفمند تا زمان رسیدن به اشباع نظری استفاده شده است. دادهها به طریق مصاحبه و با روش هدایت کلیات و به صورت ساختار نیافته گردآوری شدند.نظر به انتخاب روش نظریة دادهبنیاد، روش نمونهگیری نظری برای پژوهش کنونی انتخاب شد. روش نمونهگیری ، غیرتصادفی است و تعداد نمونه‌ها از پیش مشخص نبوده و فرایند نمونهگیری در طول تجزیه و تحلیل دادهها پیش رفت تا هنگامی که فرایند به مرحلة اشباع نظری رسید. در این پژوهش از10 نفر مصاحبه انجام شد؛ البته از مصاحبة 7 به بعد اشباع نظری بوجود آمد که برای اطمینان تا مصاحبة 10 ادامه یافت.پس از انجام مصاحبهها ، کدگذاری و استخراج دادهها انجام شد و براساس رویکرد دادهبنیاد ، دادهها جمعبندی و شاخصها مشخص گردید.مقولههای حاصل از کد گذاری عبارت از شرایط علی، شرایط زمینهای، مقوله محوری، شرايط مداخلهگر، راهبردها و پيامدها میباشند.کد گذاری باز با استفاده از نرم افزار مکس کیودا36 انجام شد و منجر به استخراج مفاهیم گردید.
جهت پايایي پرسشنامه ، روش آلفاي كرونباخ بکار گرفته شد. اين روش براي محاسبه هماهنگي دروني ابزار اندازه‌گيري از جمله پرسشنامه‌ها به‌كار مي‌رود.برای سنجش پایایی عوامل شناسایی شده از ضریب کاپا37 استفاده شده است. بدین طریق که، شخص دیگري (از نخبگان این رشته) بدون اطلاع از نحوه ادغام کدها و مفاهیم ایجاد شده توسط محقق، اقدام به دسته بندي کدها در مفاهیم کرده است. سپس مفاهیم ارائه شده توسط محقق با مفاهیم ارائه شده توسط این فرد مقایسه شده است. در نهایت با توجه به تعداد مفاهیم ایجاد شده مشابه و مفاهیم ایجاد شده متفاوت، ضریب کاپا محاسبه گردید.
یافتههای پژوهش
در فرايند تحليل نظریه دادههای بدست آمده از مصاحبه و بررسی متون، کدگذاری شدند. کدگذاری اطلاعات در سه مرحله شامل کدگذاری باز38، کدگذاری محوری39 و کدگذاری انتخابی40 انجام است.ابتدا به روش مصاحبه نیمهساختار یافته نظرات خبرگان جمعآوری گردید، متن مصاحبهها مورد بررسی دقیق قرار گرفت و به روش تحلیل مقایسه‌ای مداوم و مطابق با روش استراوس و کوربین41 توسط نرم افزار مکس کیودا مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.براساس رویکرد دادهبنیاد مقولهها با استفاده مصاحبه و مطالعه ادبیات پژوهش و منابع (تهیه پرسشنامه نیمه ساختار یافته) استخراج شد که در جدول 2 کد گذاری باز آنها ارائه شده است. با توجه به جدول 69 مفهوم یا شاخص در این مرحله استخراج شده است.
جدول 2-کدهای باز مقولههای استخراج شده تئوری برپایه یا دادهبنیاد
ردیف | کدهای باز | ردیف | کدهای باز |
|---|---|---|---|
1 | توجه به شرکتهای که مسئولیت اجتماعی دارند | 36 | اعتماد به هتل سبز |
2 | پژوهش در مورد توجه شرکتها به عوامل اجتماعی | 37 | توصیه استفاده از هتل سبز به دیگران |
3 | توجه به مسئولیت اجتماعی شرکتها | 38 | قصد استفاده مجدد از هتلها |
4 | توجه به شرکتهای که خدمات سبز ارائه میدهند. | 39 | من مرتبا دوست دارم از این نوع هتل استفاده کنم |
5 | نقش خدمات سبز بر توسعه پایدار | 40 | ترجیح هتلهای سبز |
6 | تاثیر خدمات سبز بر آلودگیهای مختلف | 41 | ترجیح هتلهای سبزدر صورت عدم تفاوت امکانات هتل سبز با هتلهای دیگر |
7 | تاثیر خدمات سبز و بر صرفه جویی از انرژی | 42 | ترجیح استفاده از هتل سبز با وجود هتلهای زیاد |
8 | تاثیر خدمات سبز بر کاهش خطرات برای اکوسیستمهای زیست محیطی | 43 | میزان معرفی محیط زیست |
9 | تولید خدمات سبز دوستدار محیط زیست | 44 | تمایل به پرداخت بهای زیاد برای هتلسبز |
10 | توجه به اثر خدمات سبز بر عدم گرم شدن هوا | 45 | اثر بخشی ناوگان حمل و نقلي از لحاظ اكولوژيكي |
11 | توجه به تاثیر خدمات سبز بر گازهای گلخانهای | 46 | مایل بودن برای این برند بیشتر از برندهای دیگر پول پرداخت کردن |
12 | جلوگیری از کمبود آب و خشکسالی ها با محصولات سبز | 47 | آگاهی از فواید هتلهای سبز |
13 | تحلیل فواید هتل سبز نسبت به هتل دیگر | 48 | آگاهی به مسئولیت اجتماعی هتلهای سبز |
14 | ترجیحات افراد بهخاطر کمک به حفاظت کره زمین | 49 | میزان اثر هتلهای سبز بر توسعه پایدار |
15 | بررسی برچسب محصول جهت سلامت محتویات آن | 50 | آگاهی از مشکلات و آلودگی های زیت محیطی |
16 | ترجیحات افراد به خاطر بسته بندی قابل استفاده مجدد | 51 | توضیح فواید هتلهای سبز |
17 | من ترجیح میدهم در صورت داشتن اطلاعات کافی تایید کننده سبز بودن GP ، آنها را بخرم | 52 | توصیه استفاده از این هتلها |
18 | به اثرات هتلهای سبز اعتماد کامل دارم. | 53 | تبلیغ برای این هتلها |
19 | اطلاعات داده شده بر روی برچسب محصول ، قابل اعتماد هست | 54 | کارایی لازم از نظر مصرف انرژی |
20 | اعتماد به تبلیغات هتلهای سبز برای توسعه پایدار | 55 | بازیافت محصول |
21 | استفاده از GP ،نماد وضعیت اجتماعی افراد هست | 56 | استفاده از منابعی که آلودگی کمتری دارد |
22 | کیفیت بالای خدمات از نظر زیست محیطی | 57 | کمک به ترویج نوع جدید زندگی |
23 | مشخصههای بهتر هتل سبز نسبت به رقبا | 58 | مسئولیتپذیری زیست محیطی |
24 | تصویر مناسب هتل سبز در ذهن مشتریان | 59 | معرفی ویژگیهای زیست محیطی |
25 | تصویر مناسب هتل سبز در ذهن مشتریان | 60 | استفاده بهینه از فضا |
26 | تصویر بهتر هتلهای سبز در اذهان عمومی | 61 | نزدیک بودن ابزارهای مورد استفاده به استاندارد سبز |
27 | انگیزه استفاده از خدمات سبز، برای سلامت | 62 | استفاده از سوختهای جایگزین |
28 | انگیزه استفاده از خدمات سبز،طبقه اجتماعی | 63 | معقول بودن بهای پرداختی |
29 | انگیزه استفاده از خدمات سبز، محیط زیست | 64 | بهای پرداختی معادل ارزش دریافتی |
30 | در آمد هتلهای سبز | 65 | رضایت مشتری از بهای پرداختی |
31 | سهم بازار هتلهای سبز | 66 | در نظر گرفتن کیفیت محصول سبز |
32 | عملکرد مالی هتلهای سبز | 67 | نوع بسته بندی و توجه به بازیافت |
33 | سود هتلهای سبز | 68 | ارزشی که نسبت به جنبههای زیست محیطی میدهد نسبت به سایر معیارها |
34 | هتل سبز باعث بهبود محیط زیست میباشد | 69 | بررسی بهای محصول حساسیت و نسبت به پرداخت بها |
35 | هتل سبز مولفه مهمی در توسعه پایدار میباشد. |
|
|
منبع:یافتههای پژوهشگر
تمامی کدهای ایجاد شده دوباره بازبینی شده و با متون مقایسه شد تا مطلبی از قلم نیفتد.در ادامه کد گذاری محوری انجام گرفت که نتایج آن در جدول 3 ارائه شده است.
جدول3-کدگذاری محوری مقولهها
مقوله (کدگذاری محوری) | سئوالات (کد گذاری باز) | |
علی | 4(1-4) | |
2. توسعه پایدار | 5(5-9) | |
3. تغییر اقلیم | 3(10-12) | |
مداخلهای
| 4. سواد اکولوژیکی | 6(13-18) |
5. اعتماد | 4(19-22) | |
پیامدها | 6. تصویر شرکتی سبز | 4(23-26) |
7. انگیزه | 3(27-29) | |
8. بهبود عملکرد | 6(30-35) | |
زمینهای | 9. وفاداری | 4(36-39) |
10. ترجیح | 4(40-43) | |
11. تمایل | 3(44-46) | |
12. آگاهی | 3(47-49) | |
13. تبلیغات | 4(50-53) | |
محوری | 14. محصول سبز | 3(54-56) |
راهبردی | 15. ترفیع سبز | 3(57-59) |
16. توزیع سبز | 3(60-62) | |
17. قیمت سبز | 3(63-65) | |
18. خرید سبز | 4(66-69) |
منبع:یافتههای پژوهشگر
تحلیل دادهها بیانگر این است که 90 درصد مصاحبه شوندگان به مقوله اعتماد اشاره نمودند. لذا مقوله اعتماد، در تعداد تکرار کدها و از نظر عمومیت و فراگیری در پاسخگویان در اولویت بوده که نشان از اهمیت این مقوله میباشد.
در این پژوهش 3 مقوله مسئولیت اجتماعی، توسعه پایدار، تغییرات اقلیمی، بر اساس یافتهها ، بهعنوان شرایط علی تشخیص داده شدند. مقولههای سه گانه شرایط علی به همراه زیر مقولهها و مفاهیم در جدول 4 آمده است.
جدول 4-مقولهها و مفاهیم علی
معیار اصلی | مقولهها | مفهوم |
|---|---|---|
علی | مسئولیت اجتماعی | توجه به شرکتهای که مسئولیت اجتماعی دارند |
پژوهش در مورد توجه شرکتها به عوامل اجتماعی | ||
توجه به مسئولیت مدنی شرکتها | ||
توجه به شرکتهای که خدمات سبز ارائه میدهند. | ||
توسعه پایدار | نقش خدمات سبز بر توسعه پایدار | |
تاثیر خدمات سبز بر آلودگیهای مختلف | ||
تاثیر خدمات سبز و بر صرفهجویی از انرژی | ||
تاثیر خدمات سبز برکاهش خطرات برای اکوسیستمهای زیست محیطی | ||
تولید محصولات سبز دوستدار محیط زیست | ||
تغییرات اقلیمی | توجه به اثر خدمات سبز بر عدم گرم شدن هوا | |
توجه به تاثیر خدمات سبز بر گازهای گلخانهای | ||
جلوگیری از کمبود آب و خشکسالیها با محصولات سبز |
منبع:یافتههای پژوهشگر
در مرحله کدگذاری 4 مقوله در قالب 18 مفهوم مطابق جدول 5، جزء شرایط زمینهای شناسایی شد که عبارت از وفاداری، ترجیح، تمایل، آگاهی و تبلیغات میباشند.
جدول 5- مقوله و مفاهیم زمینهای
معیار اصلی | مقولهها | مفهوم |
زمینهای | وفاداری | اعتماد به هتلهای سبز |
توصیه هتلهای سبز به دیگران | ||
استفاده مجدد از هتل سبز | ||
استفاده مستمر از هتل سبز | ||
ترجیح | ترجیح استفاده از هتل سبز نسبت به هتلهای مشابه | |
ترجیح استفاده از هتل سبز نسبت به هتلهای مشابه ،علیرغم عدم تفاوت نسبت به امکانات | ||
ترجیح استفاده از هتل سبز علیرغم وجود هتلهای زیاد دیگر | ||
معرفی ویژگیهای زیست محیطی | ||
تمایل | تمایل به پرداخت هزینه بالا | |
تناسب اکولوژیکی | ||
استفاده به هر قیمت از هتلهای سبز | ||
آگاهی | آگاهی از هتلهای سبز | |
آگاهی از مسئولیتهای اجتماعی هتل سبز | ||
آگاهی از میزان اثر هتلهای سبز بر توسعه پایدار | ||
تبلیغات | توضیح فواید هتلها به دیگران | |
توصیه استفاده از هتلهای سبز به دیگران | ||
انجام تبلیغ هتلهای سبز | ||
توضیح فواید زیست محیطی هتلهای سبز |
منبع:یافتههای پژوهشگر
مطابق جدول 6 ، برای شرایط مداخلهگر در مرحله کدگذاری، 2 مقوله و 10مفهوم شناسایی شدهاند که عبارت هستند از: سواد اکولوژیکی(6 مفهوم) و اعتماد( 4 مفهوم).
جدول 6- مقولهها و مفاهیم مداخلهگر
معیار اصلی | مقولهها | مفهوم |
|---|---|---|
مداخلهگر
| سواد اکولوژیکی | تحلیل فواید هتلهای سبز نسبت به هتلهای دیگر |
ترجیحات افراد بخاطر کمک به حفاظت کره زمین | ||
بررسی برچسب محصول جهت سلامت محتویات آن | ||
ترجیحات افراد بخاطر بسته بندی قابل استفاده مجدد | ||
خرید محصولات از شرکتهایی که مسئولیتپذیری محیط زیستی دارند | ||
من ترجیح میدهم در صورت داشتن اطلاعات کافی تایید کننده سبز بودن GP ، آنها را بخرم | ||
اعتماد | به اثرات هتلهای سبز اعتماد کامل دارم. | |
اطلاعات داده شده بر روی برچسب محصول ، قابل اعتماد هست | ||
اعتماد به تبلیغات هتلهای سبز برای توسعه پایدار | ||
استفاده از GP ، نماد وضعیت اجتماعی افراد هست |
منبع:یافتههای پژوهشگر
مطابق جدول 7 ، در مرحله کد گذاری 3 مفهوم در قالب 1 مقوله به نام محصول سبز (هتل سبز) به عنوان مقوله محوری یا پدیده مرکزی در نظر گرفته شده است.
جدول 7- مقوله اصلی و مفاهیم پدیده مرکزی
معیار اصلی | مقولهها | مفهوم |
|---|---|---|
مقوله اصلی یا پدیده مرکزی | محصول سبز(هتل سبز) | کارائی از نظر مصرف انرژی |
توجه در تبلیغات به امکان بازیافت در هتل سبز | ||
توجه به استفاده از منابعی که باعث آلودگی کمتر میشود. |
منبع:یافتههای پژوهشگر
اساسا راهبردها و اقدام ها، طرح ها و کنشهایی هستند که به اجرای فرآیند بازاریابی سبز کمک میکنند. مطابق جدول 8 ، در مرحله کد گذاری 13 مفهوم در قالب 4 مقوله شناسایی شدند که عبارت هستند از: ترفیع سبز، توزیع سبز، قیمت سبز، خرید سبز.
جدول 8- مقولهها و مفاهیم راهبردها
معیار اصلی | مقولهها | مفهوم |
|---|---|---|
راهبردی (استراتژی) | ترفیع سبز | کمک هتلهای سبز به ترویج نوع سبک زندگی سبز |
بیان کننده مسئولیتپذیری زیست محیطی هتلهای سبز | ||
تاثیرگذاری بر آگاهی زیست محیطی مصرفکنندگان | ||
توزیع سبز | استفاده بهینه از فضا در هتلهای سبز | |
توجه در تبلیغات به اثربخشی اکولوژیکی هتلهای سبز | ||
استفاده از ابزارهای استاندارد در هتلهای سبز | ||
مشوق بودن هتلهای سبز برای کاهش مصرف سوخت | ||
قیمت سبز | معقول و منصفانه بودن قیمت هتلهای سبز | |
توضیح بهای پرداختی معادل ارزش دریافتی | ||
خرید سبز | توجه به نوع بستهبندی و قابلیت بازیافت | |
توجه بیشتر به جنبههای زیست محیطی نسبت به جنبههای دیگر | ||
از بین بردن حساسیت پرداختها | ||
توجه به عناصر زیست محیطی در سرتاسر خدماتدهی |
منبع:یافتههای پژوهشگر
مطابق جدول 9 ، مرحله کدگذاری، 13مفهوم در قالب 3 مقوله به عنوان پیامد شناسایی شدند.پیامدها شامل پیامدهای مستقیم ، غیرمستقیم، آشکار و پنهان است که متعاقب اجرای فرآیند بازاریابی سبز برای سازمان ، مشتری و جامعه ایجاد میشود.
جدول9- مقوله و مفاهیم پیامدها
معیار اصلی | مقولهها | مفهوم |
پیامدها | تصویر شرکتی سبز | کیفیت بالای خدمات از نظر زیست محیطی |
مشخصههای بهتر هتل سبز نسبت به رقبا | ||
تصویر مناسب هتلهای سبز در ذهن مشتریان | ||
تصویر بهتر هتلهای سبز در اذهان عمومی | ||
انگیزه | انگیزه استفاده از خدمات سبز ، برای سلامت | |
انگیزه استفاده از خدمات سبز ، طبقه احتماعی | ||
انگیزه استفاده از خدمات سبز ، محیط زیست | ||
بهبود عملکرد | درآمد هتلهای سبز | |
سهم بازار هتلهای سبز | ||
عملکرد مالی هتلهای سبز | ||
سود هتلهای سبز | ||
هتل سبز باعث بهبود محیط زیست میباشد | ||
هتل سبز مولفه مهمی در توسعه پایدار میباشد. |
منبع:یافتههای پژوهشگر
لذا پس از شناسایی و تعیین مقوله محوری و ارتباط دادن سایر مقوله ها در قالب پارادایم نظام مند نظریهسازی دادهبنیاد، به پالایش الگوی طراحی شده و پروراندن عوامل اصلی اقدام و مدل پارادایمی پژوهش مطابق شکل (1) استخراج گردید که حاصل از استنتاج کدگذاریهای باز ، محوری و انتخابی و الگوی نظاممند گراندد تئوری میباشد. با توجه به 6 بعد یا معیار اصلی رویکرد دادهبنیاد، 18 مقوله یا عامل و 69 مفهوم استخراج شدند و مقولهها در6 دستة زیر قرار گرفتند: پدیده مرکزی[1]،شرایط علّی[3]،زمینه[5]، شرایط مداخلهگر[2]، راهبردها[4]و پیامدها[3]. در این پژوهش ضریب آلفای کرونباخ42 گویههای پژوهش برابر با 899/0 بوده است. مقدار ضریب کاپا برابر با 696/0 محاسبه شد لذا سطح توافق معتبر میباشد.پدیده مرکزی یا مقوله‌محوری نیز در قالب محصول سبز (هتل سبز) استخراج گردید.18 مقوله استخراج شده مبتنی بر رویکرد دادهبنیاد عبارت از موارد مندرج در جدول 10 میباشند.
جدول 10 عناوین مقولههای استخراج شده حاصل از کد گذاری انتخابی
# | مقوله استخراج شده | # | مقوله استخراج شده | # | مقوله استخراج شده |
1 | اعتماد | 7 | ترفیع سبز | 13 | خرید سبز |
2 | آگاهی | 8 | تصویر سبز شرکتی | 14 | سواد اکولوژیکی |
3 | انگیزه | 9 | تغییرات اقلیمی | 15 | قیمت سبز |
4 | بهبود عملکرد | 10 | تمایل | 16 | محصول سبز |
5 | تبلیغات | 11 | توزیع سبز | 17 | مسئولیت اجتماعی |
6 | ترجیح | 12 | توسعه پایدار | 18 | وفاداری |
منبع:یافتههای پژوهشگر
شکل1 مدل پارادایمی پژوهش طراحی و تبیین مدل بازاریابی سبز مبتنی بر نظریه دادهبنیاد یا گراندد تئوری (Creswell , 2012 , P 428) (منبع:یافتههای پژوهشگر)
نتایج مربوط به بررسی روایی همگرا ، حاکی از مناسب بودن تمامی سازههای پژوهش میباشد و مطلوبیت مقولههای اندازهگیری را تایید میکند. مشاهده میگردد که مقدار میانگین واریانس استخراج‌شده 43AVE همواره بزرگ‌تر از 5/0 است، بنابراین روایی همگرا نیز تائید میشود.
نتیجه گیری و بحث
هدف از پژوهش حاضر،شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی سبز در صنعت هتلداری با استفاده از رویکرد دادهبنیاد و ارائه مدل پارادایمی بوده است.با توجه به پیشینه داخلی و خارجی تحقیق ،تاکنون مدل بازاریابی سبز مبتنی بر رویکرد دادهبنیاد بصورت جامع در صنعت هتلداری ارائه نشده است و به تاثیر بازاریابی سبز هتل، مطابق یافتههای این پژوهش از جمله تاثیر بر عملکرد زیست محیطی و مالی هتلها پرداخته نشده است.لذا مدل ارائه شده میتواند به میزان زیادی در جهت گیری پژوهشهای آتی در این حوزه کمک نماید. در این پژوهش 18 مقوله یا عامل موثر بر بازاریابی سبز و 69 مفهوم ، پس از جمع آوری دادههای مبتنی بر مصاحبه ، بررسی متون و کدگذاری و تحلیل آنها با استفاده از روش دادهبنیاد و نرم افزار مکسکیودا، در قالب 5 معیار اصلی استخراج شدند.که عبارت از پدیده مرکزی [1] ، شرایط علّی[3]، زمینه[5]، شرایط مداخلهگر[2]، راهبردها[4] و پیامدها[3] میباشند.عدد داخل کروشه ،تعداد مقولههای هر معیار اصلی میباشد.مقوله محصول سبز (هتل سبز) به عنوان مقوله اصلی یا پدیده مرکزی در نظر گرفته شد. 3 مقوله مسئولیت اجتماعی، توسعه پایدار و تغییر اقلیمی به عنوان شرایط علی ، 2 مقوله سواد اکولوژیکی و اعتماد به عنوان شرایط مداخله ای ، 3 مقوله تصویر شرکتی سبز ، انگیزه و بهبود عملکرد به عنوان پیامد ، 5 مقوله وفاداری ، ترجیح ، تمایل، آگاهی و تبلیغات به عنوان عوامل زمینه ای و درنهایت 4 مقوله ترفیع سبز ، توزیع سبز، قیمت سبز و خرید سبز به عنوان عوامل راهبردی موثر بر بازاریابی سبز در صنعت هتلداری، شناسایی و در نظر گرفته شدند.
نتایج پژوهش نشان میدهند که مسئولیت اجتماعی، توسعه پایدار، تغییرات اقلیمی به عنوان شرایط علی مؤثر بر بازاریابی سبز میباشند.لذا سازمانها میتوانند از طریق بکارگیری بازاریابی سبز ، مسئولیت اجتماعی شرکتی (پایبندی به محیط زیست) خود را اظهار و اثبات نموده و در مسیر توسعه پایدار قرار گرفته و درکاهش تغییرات اقلیمی ، نقش آفرینی نمایند. بنایراین میتوان با توجه به بازاریابی سبز هتل ، غلظت دی‌اکسید کربن موجود در اتمسفر و تغییرات آب و هوایی و اقلیمی را محدود کرد یا کاهش داد و تولید آلودگی دی‌اکسید کربن ناشی از فعالیت هتل ها را به حداقل رساند.
مقوله محوری، همان پدیده اصلی مورد نظر این پژوهش یعنی محصول یا خدمات سبز (هتل سبز) است. چان (2013) در پژوهش خود با عنوان مدیریت بازاریابی سبز ،رویکرد مدیران هتلهای هنگ کنک ، به این نتیجه رسید که بازاریابی سبز هتل باید با طراحی محصول و خدمات سبز آغاز شود.بنابراین نتیجه تحقیق چان (2013) با تعیین هتل سبز (محصول سبز) به عنوان پدیده مرکزی یا مقوله محوری در این تحقیق ، همخوانی دارد. هولجواک 44 (2003) اظهار داشت که هتل آینده یک هتل سبز خواهد بود که در آن محصولات و خدمات هتل، تابع حفظ طبیعت و محیط زیست است.با چنین محصولات و خدمات سبزی، یک هتل احتمالاً میتواند با تبلیغات مثبت ایجاد شده، نسبت به دیگر هتل ها، متمایز شود.
4 عامل شامل ترفیع سبز، توزیع سبز، قیمت سبز، خرید سبز به عنوان راهبردهای این پژوهش شناسایی شدند که بایستی توسط مدیران و مالکان هتلها در بازاریابی سبز بهخوبی مورد استفاده قرار گیرند.شرایط زمینهای، به طورکلی عوامل خاصی هستند که هتلها نمیتوانند آنها را کنترل کنند.اما راهبردها از آن بستر متأثر هستند. در رابطه با این عوامل، وفاداری، ترجیح، تمایل،آگاهی و تبلیغات مورد تاکید است.شرایط مداخلهگر، که به تعدیل شرایط علی میپردازد و بر راهبردها تأثیر میگذارد، طی نتایج بدست آمده شامل سواد اکولوژیکی و اعتماد بودهاند که بیانگر این موضوع هستند که چگونه این عوامل، اجرایی کردن راهبردهای اتخاذ شده را تسهیل میکنند.پیامدها و نتایج، از اتخاذ راهبردهایی نشأت میگیرد که در حالت موفقیتآمیز، تحقق آنها موجب تحقق مقوله محوری میگردد. تصویر شرکتی سبز ، انگیزه و بهبود عملکرد به عنوان پیامدهای بازاریابی سبز تبیین گردیدند.
بر اساس تحلیل مصاحبههای انجام شده ، مقوله اعتماد ، محصول سبز و توسعه پایدار بهعنوان مهمترین مقولههای بازاریابی سبز تعیین شدند. لذا مقوله اعتماد، در تعداد تکرار کدها و از نظر عمومیت و فراگیری در پاسخگویان در اولویت بوده که نشان از اهمیت این مقوله میباشد. مقوله اعتماد (اعتماد به اثرات هتلهای سبز، قابل اعتماد بودن برچسبها، اعتماد به تبلیغات، تناسب با فرهنگ)، بهعنوان یک عامل مداخلهگر و مهمترین عامل موثر بر بازاریابی سبز تبیین گردید.ضرورت دارد سازمان نسبت به این مهم ، اقدام های اساسی را سر لوحه کار خود قرار داده و در مسیر اعتماد سازی جامعه ، خصوصا مشتریان هتل ها حرکت نمایند.
نتایج پژوهش چن و همکاران45 (2019) با عنوان سبزشویی در هتل ها: مدل ساختاری اعتماد و نیات رفتاری ، نشان میدهد که سبزشویی ادراک شده ، تأثیر منفی قابل‌توجهی بر اعتماد سبز دارد، اگر چه اعتماد سبز به نوبه خود با قصد بازدید مجدد و قصد شرکت در شیوه سبز ارتباط مثبت داشته و تبلیغات دهان به دهان منفی را از بین میبرد.همچنین مطالعه کوینبی46 (2019) اظهار میدارد که 56 درصد از مشتریان هتلهای ایالات متحده در مورد آنچه هتلها در مورد شیوههای سبزشان به آنها میگویند شک دارند (کوینبی، 2009).بنابراین اعتماد میتواند بر قصد خرید مصرف کنندگان تأثیر بگذارد (هریس و گوده 47، 2010).
با توجه به اهمیت و مفهوم استراتژیک بازاریابی سبز برای سازمانها (سید صالحی و کاظمی،1394) و نقش آن در افزایش وفاداری مصرف کنندگان و سهم بازار، بسیاری از سازمانها عزم خود را در ارائهی محصولات سازگار با محیط زیست قرار داده و این امر را وظیفه و مسئولیت اجتماعی خود و عامل ایجادکننده وجه تمایز محصولات خود نسبت به سایر محصولات، دانسته اند (پارگوئل و همکاران48، 2011 ، چن و چانگ49 ، 2013) ، بنابراین نتایج پژوهش سید صالحی و کاظمی ، پارگوئل و همکاران و چن و چانگ ، موضوع تاثیر بازاریابی بر پاسخ رفتاری و عملکرد را حمایت میکند.
در تأیید تأثیر بازاریابی سبز در سودآوری شرکت ها، مراد و احمد 50(2012) ، هدف بازاریابی سبز را سودآوری و حفظ مسئولیتپذیری اجتماعی دانسته اند. مارتینز رامیرز و همکاران51 (2011) نیز در پژوهشی که انجام دادند به این نتیجه رسیدند که مشوق مالی (دستاوردهای مالی)، حاصل از به کارگیری استراتژی بازاریابی سبز نقش بسیار مهمی در اتخاذ این رویکرد دارد، بنابراین میتوان اذعان داشت که دخالت بازاریابی سبز بسیار مهم و غیرقابل اجتناب است (کابسکی و همکاران52 2011 ). از این رو ، بسیاری از صنایع در حال اتخاذ رویکرد بازاریابی سبز در عملیات خود هستند (تیلور و همکاران53 ،2013) لذا تمامی موارد فوق ، از نتایج این پژوهش پشتیبانی مینماید.
نتایج این تحقیق با پژوهش امینیان و همکاران (1394) که در رابطه با هتل سبز و رفتار اقامت توریستی پرداختهاند، همخوانی دارد.ایشان نشان دادند که بقای خدمات سبز تا حد زیادی به شناخت و درک مشتریان از اهمیت مسائل محیطی و تمایلشان برای رفتار به روشهایی بستگی دارد.همچنین نتایج با پژوهش رعنایی و همکاران (1391) که به بررسي تاثير آميخته بازاريابي سبز بر تصميم خريد سبز مصرف کنندگان پرداختند، همخوانی دارد.
جمعبندی نتایج پژوهش حاکی از آن است که در آینده نزدیک ، بازاریابی سبز ، نه یک گزینه انتخابی ، نه یک مزیت رقابتی ، بلکه یک ضرورت اجتنابناپذیر خواهد بود که بقاء و سودآوری سازمانها از جمله هتل ها به آن گره خواهد خورد.
محدودیت ها و مسیرهای تحقیقاتی آینده
نتایج این مطالعه مشمول محدودیتهای زیر است که میتواند در تحقیقات آتی اصلاح شده و مورد توجه قرار گیرد :الف-با توجه به اینکه این تحقیق با رویکرد دادهبنیاد انجام شده است و از یک چهارچوب مشخص حاکم (کرسول ، 2012 ) که شامل 6 بعد مشخص است (کدگذاری گراندد تئوری از کدگذاری باز به پارادایم کدگذاری محوری) استفاده شده است ، لذا ممکن است دچار محدودیت تعداد ابعاد مدل گردد و دیگران بتوانند با رویکرد شالوده شکنی و استفاده از سایر روشهای پژوهش کیفی نتایج جامع تری کسب نمایند. لذا مدلسازی بازاریابی سبز با روشهای دیگر (غیر از گراندد تئوری) و مقایسه یافته های آن با نتایج این پژوهش توصیه میگردد. ب-با توجه به ذات پژوهشهای کیفی مبتنی بر نظرات خبرگان ، بیم آن میرود که برخی مقولههای مرتبط با هر بعد مدل به درستی تبیین نشده باشد یا حتی روابط بین مقولهها بخوبی ایجاد نشده باشد.لذا برای رفع این محدودیت توصیه میگردد ، علاوه بر مصاحبه های عمیق با خبرگان ، از گروههای کانونی هم استفاده گردد تا از دل مباحثه بین خبرگان ، یافتههای قابل استنادتری بدست آید.ج-مقولههای استخراج شده در این پژوهش از ضریب وزنی برخوردار نمیباشند و به نظر میرسد ، مدیران و سهامداران هتل ها علاقمند باشند از وزن هر مقوله و میزان تاثیر آن در مدل بازاریابی سبز اطلاع داشته باشند، که این موضوع خود یک محدودیت محسوب میگردد ، لذا پیشنهاد میگردد ، از روشهای کمیسازی مانند AHP یا فازی کمی مانند تاپسیس فازی54 برای این منظور استفاده گردد.در اینصورت هر مقوله با یک وزن کمی دقیق محاسبه میگردد و میزان تاثیر آن مشخص میگردد.برای مثال آیا سواد اکولوژیکی مشتریان هتل ها دارای اهمیت بیشتری است یا میزان اعتماد مشتریان به هتل سبز. بنابراین بر اساس آن میتوان برنامه ریزی دقیق تری را برای بهبود عملکرد بازاریابی سبز اعمال نمود.
پیشنهادات کاربردی
1-هتل ها باید با ترویج و ایجاد برنامههایی که تأثیر مثبتی بر محیط زیست دارد، بکارگیری بازاریابی سبز را ادامه داده و بهبود بخشد. اجرای برنامه بازاریابی سبز باعث تقویت وجهه برند و افزایش قصد خرید مشتریان هتل ها میشود.همچنین تهییج مالکان و مدیران هتل ها به حرکت در مسیر طراحی و ایجاد هتل سبز ، رعایت الزامات هتل سبز و تلاش جهت افزایش تصویر ذهنی سبز نزد مشتریان ، شایسته و ضروری است.2-مدیران هتل ها باید کمپینهای تبلیغاتی ایجاد نمایند تا فعالیتهای دوستدار محیط زیست مبتنی بر مسئولیت اجتماعی هتل شان را به نمایش بگذارند و از سبز شویی اجتناب نمایند.مانند استفاده از سیستمهای انرژی سولار و کاهش انتشارات کربنی. انجام چنین تبلیغی ضروری است زیرا بیانگر حفظ پایداری زیست محیطی هتل محسوب میگردد.3-مشتریان هتل ها باید از مزایای بازاریابی سبز و پایداری زیست محیطی آگاهی بیشتری داشته باشند و این موضوع را در نیت استفاده از هتلهای سبز نشان دهند و در زمان استفاده از هتل ، رفتارهای سبز نشان دهند.4-دولت ها باید سیاست‌های خوب همراه با مشوقهای مناسب برای هتلها در نظر بگیرند تا آنها را تشویق به ارائه خدمات سبز نمایند که تأثیر مثبتی بر محیط‌زیست داشته باشند، برای مثال مزایایی را برای بازچرخانی پساب، کاهش میزان پسماند یا آلودگی فراهم کند .همچنین دولت باید به نظارت بر هتلهایی که تأثیر منفی قابل توجه بر محیط زیست دارند، ادامه داده و آنها را وادار به سبز شدن نماید.5-برگزاری دوره ها، همایش ها و رویدادهای آموزشی بازاریابی سبز و ارتقاء آگاهی و سواد اکولوژیکی در مورد اثرات زیست محیطی هتلهای سبز برای ذینفعان ، کارکنان ، مدیران و صاحبان هتل ها6-ایجاد نشانهای ملی حاکمیتی و برچسب زیست محیطی در خصوص گردشگری و هتل سبز Ecolabel و ایجاد کمپینهای تبلیغاتی در خصوص گسترش فرهنگ استفاده از هتلهای سبز
منابع
2)امینیان مقداد ، روشنایی بهاره ، مدنی آزاده ، روزبان حمیدرضا ،(1394) ، دانش در رابطه با هتل سبز و رفتار اقامت توریستی (مورد مطالعه: هتل سبز نیاسر) ،کنفرانس جهانی افقهای نوین در علوم انسانی، آینده پژوهی و توانمند سازی ، https://civilica.com/doc/486034
3)حقیقی. محمد و خلیل. مریم ،(1390)، بررسی جایگاه بازاریابی سبز در رفتار خرید مصرف کنندگان، مدیریت فرهنگ سازمانی ،83 تا 102، دوره نهم، شماره دوم.
4)رعنایی کردشولی ، حبیب الله و یاری بوزنجانی احمد الله ، (1391) ، بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)، تحقیقات بازاریابی نوین سال دوم تابستان ۱۳۹۱ شماره ۲ (پیاپی ۵)
5)دانایی‌فرد، حسن. امامي، سید مجتبی. (1386). استراتژیهای پژوهش كيفي: تأملي بر نظریه‌پردازی دادهبنياد. انديشه مديريت، سال اول، شماره دوم ، پاييز و زمستان. صفحه 69 تا 76
6)عبدالوند، محمدعلی، نعیمی مجد، آرزو، و محمدزاده، علی. (1397). تأثیر نگرش مشتریان در مورد هتلهای سبز بر تمایل آنها به پرداخت و نیت مراجعه مجدد. مدیریت بازاریابی، 13(39 )، 1-18
7)لیلاز مهرآبادی، محمد،1394 ، استراتژی بازاریابی سبز،تهران،نیاز دانش، ص 10
8)مارتین بلز ، فرانک و کن پی تی ، کریمی علویجه، محمدرضا ، خارستانی ، طاهره ،1391 ، نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیتپذیری سازمان ، اصفهان ،آسمان نگار، ص 6 و 9
9)محمدیان، محمود و بخشنده، قاسم (1393). بررسی عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید سبز مصرف کنندگان ، فصلنامه علمی–پژوهشی مطالعات مدیریت)بهبود و تحول(،سال بیست وسوم ، شماره 75،پاییز93 صفحات39-68
10)محمدیان، محمود و ختایی، امیر (1390). رابطه میان عوامل اجتماعی، روانی و رفتار مصرفکننده سبز، مجله مدیریت بازرگانی، 3 (3)، 143-160.
11)نوروزی ، حسین ، محمدی ، راضیه، 1395، مدیریت بازاریابی سبز ، تهران ،کتاب مهربان نشر
12)Abdou AH، Hassan TH، Salem AE، Elsaied MA، Elsaed AA. Determinants and Consequences of Green Investment in the Saudi Arabian Hotel Industry. Sustainability. 2022; 14(24):16905. https://doi.org/10.3390/su142416905
13)Bohdanowicz، P. (2003). A study of environmental impacts، environmental awareness and pro ecological initiatives in the hotel industry (Unpublished doctoral dissertation). KTH Royal Institute of Technology، Stockholm، Sweden.
14)Buhalis، D.، Volchek، K.، 2020، Bridging marketing theory and big data analytics: The taxonomy of marketing attribution، International Journal of Information Management https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102253
15)Calisto MdL، Umbelino J، Gonçalves A، Viegas C. Environmental Sustainability Strategies for Smaller Companies in the Hotel Industry: Doing the Right Thing or Doing Things Right? Sustainability. 2021; 13(18):10380.
16)Chabowski, B. R., Mena, J. a., & Gonzalez-Padron, T. L. (2011). The structure of sustainability research in marketing, 1958–2008: a basis for future research opportunities. Journal of the Academy of Marketing Science, 39, 55–70.
17)Chen, H., Bernard, S., Rahman, I., 2019. Greenwashing in hotels: a structural model of trust and behavioral intentions. J. Clean. Prod. 206, 326e335. doi.org/
18)Chen,Y.S., & Chang, C.H.(2013). Managing green brand equity: perspective of perspective risk theory. Qual Quant 51(1), 63–82.
19)Chen، Y.S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image، green satisfaction، and green trust. Journal of Business Ethics، 93(2)، 307–319.
20)Chih-Hsing Liu، Jing-Feng Jiang،(2020)،Assessing the moderating roles of brand equity، intellectual capital and social capital in Chinese luxury hotels،Journal of Hospitality and Tourism Management،Volume 43،Pages 139-148،
21)Creswell, J. W. (2012). Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative research (4th ed.). Boston, MA: Pearson.
22)Figge، Frank & Hahn، Tobias. (2012). Is green and profitable sustainable? Assessing the trade-off between economic and environmental aspects. International Journal of Production Economics. 140. 92-102. 10.1016/j.ijpe.2012.02.001.
23)Gleim، M.R.، Smith، J.S.، Andrews، D. and Cronin Jr.، J.J. (2013) Against the Green: A Multi-Method Examination of the Barriers to Green Consumption. Journal of Retailing، 89، 44-61. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2012.10.001
24)Gómez-Carmona، D. Muñoz-Leiva، F. Liébana-Cabanillas، F. Nieto-Ruiz، A.Martínez-Fiestas، M. & Campoy، C. (2021). The Effect of Consumer Concern for the Environment،Self-Regulatory Focus and Message Framing on Green Advertising Effectiveness:An Eye Tracking Study. Environmental Communication، pp. 1-29.
25)Han، H.، Yu، J.، Lee، J.-S.، & Kim، W. (2019). Impact of hotels’ sustainability practices on guest attitudinal loyalty: Application of loyalty chain stages theory. Journal of Hospitality Marketing & Management، 28(8)، 905–925.
26)Holjevac, I.A., 2003. A vision of tourism and the hotel industry in the 21st century. International Journal of Hospitality Management 22 (2), 129–134.
27)Huang، M.، Li، M.، & Liao، Z. (2021). Do politically connected CEOs promote Chinese listed industrial firms’ green innovation? The mediating role of external governance environments. Journal of Cleaner Production، 278، 123634.
28)Kotler, Philip, Armstrong, Gary, (2018), Principles of Marketing (17th Global edition), London: Pearson Education.
29)Majeed MU، Aslam S، Murtaza SA، Attila S، Molnár E. Green Marketing Approaches and Their Impact on Green Purchase Intentions: Mediating Role of Green Brand Image and Consumer Beliefs towards the Environment. Sustainability. 2022; 14(18):11703. https://doi.org/10.3390/su141811703
30)Manaktola، K.، & Jauhari، V. (2007). Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India. International Journal of Contemporary Hospitality Management، 19(5)، 364–377.
31)Martinez, J. D., Ramirez, E., Cronin, J. J., Gleim, M. R., & Smith, J. S. (2011). Green marketing strategies: an examination of stakeholders and the opportunities they present. Journal of the Academy of Marketing Science, 39,158-174.
32)Mourad, M., & Ahmed, Y. S. E. (2012). Perception of green brand in an emerging innovative market. European Journal of Innovation Management, 15(4),12-20.
33)Parguel B, Benoit-Moreau F, Russell C (2015) Can evoking nature in advertising mislead consumers? The power of ‘executional greenwashing’.Int J Advert 34(1):107–134. https://doi.org/10.1080/02650487.2014.996116
34)Quinby, Douglas., 2009. Communicating with the green traveler “https://www.phocuswright.com/Travel-Research/Research-Updates/2009/Communicating-With-the-Green-Traveler “
35)Polonsky، Michael Jay، (1994)، An Introduction to Green Marketing، UCLA Electronic Green Journal،1(2) ISSN 1076-7975 https://escholarship.org /uc/item/49n325b7
36)Rahman، I.، & Reynolds، D. (2017): The influence of values and attitudes on green consumer behavior: A conceptual model of green hotel patronage. International Journal of Hospitality&Tourism Administration. Vol. 00، No. 00، 1-28
37)Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (2nd ed.). Sage Publications, Inc.
38)Solomon، M. R. (2010). Consumer behaviour: A European perspective. Pearson education.
39)Taylor, P., Chuang, S., & Yang, C. (2013). Key success factors when implementing a green- manufacturing system. Production Planning & Control, 1-15.
40)Wu Chia-Huei (2021)، exploring Green Hotel Competitive Strategies by Using the Hybrid Method for Complex Data Analysis، Mathematical Problems in Engineering، (4):1-10 DOI: 10.1155/2021/9982387
41)Yang, D., Zhao, P. , Lou,R & Wei, H. (2013). Environmental marketing strategy effects on market- based assets. Total Quality Management, 24(6),707-718.
چکیده انگلیسی
Identification of effective factors on green marketing using
the grounded theory method in the hotel industry
Abstract
Green marketing has paid the attention of organizations due to the increase in environmental concerns and the pressure of interested parties for an attractive strategy.The aim of this research is to identify the factors affecting green marketing in the hotel industry.The research method is qualitative.The statistical population of the research was 10 university and hotel experts.Data were collected through in-depth semi-structured interviews and literature review.Data analysis was done based on the grounded theory approach, which includes open, axial and selective coding. The validity of the questionnaire was measured and confirmed by experts and its reliability through Cronbach's alpha.Convergent validity of AVE is adequate for all research constructs.Finally,by communicating between the categories, the research paradigm model was presented,including 18 factors affecting green marketing and 69 concepts.The value of the Kappa coefficient is equal to 0.696, which indicates the validity of the agreement level of the model.The factor of green product (green hotel) was determined as the main phenomenon.The results of the research show the effect of green product,behavioral response of customers,ecological literacy,trust and green marketing mix on corporate image,motivation and improvement of hotel performance.Also,the category of trust was identified as an intervening factor and the most important factor affecting green marketing.
Keywords: Green marketing, Environment, Climate changes, Green hotel, Grounded theory approach, Maxqda software,
یادداشت ها
[1] Frank-Martin Belz
[2] Millennium Development Goals
[3] Calisto MdL
[4] Gleim، M.R.، Smith، J.S.، Andrews، D. and Cronin Jr
[5] Gleim M.R, Andrews, Cronin Jr.
[6] Figge and Hahn
[7] Green Marketing
[8] Chen, Tan Booi, Chai
[9] Bohdanowicz
[10] Manaktola
[11] Kotler, Philip, Armstrong, Gary
[12] Kiplinger Green 25
[13] S&P 500
[14] Abdou AH، Hassan
[15] Liu، Jing-Feng Jiang
[16] Solomon، M. R
[17] Stuart Elenara W
[18] Polonsky، Michael Jay
[19] Gómez López et al.
[20] Eunju Woo, Yeong Gug Kim
[21] Yahaya, I., Yamoah, F. and Adams
[22] Seyed Danseh et al.
[23] Barber
[24] Yatish Joshi, Zillur Rahman
[25] Chan
[26] Cheah
[27] Sreen
[28] Lujun Sua , Scott R. Swanson
[29] Deepak Jaiswal, Rishi Kant
[30] Yang et al.
[31] Han Choa
[32] Buhalis and Volchek
[33] Green Hotel Association
[34] Huang
[35] Chia-Huei Wu
[36] Maxqda
[37] kappa
[38] Open Coding
[39] Axial Coding
[40] Selective Coding
[41] Strauss, A., & Corbin, J.
[42] Cronbach's alpha
[43] AVE- Average Variance Extracted
[44] Holjevac
[45] Chen, H et al.
[46] Quinby et al.
[47] Harris and Goode
[48] Parguel et al
[49] Chen,Y.S., & Chang, C.H.
[50] Mourad, M., & Ahmed
[51] Martinez et al.
[52] Chabowski et al.
[53] Taylor et al.
[54] Fuzzy TOPSIS