تغییر اجتماعی و فرهنگی در عصر شهرت اینترنتی؛ مطالعۀ کیفی اقتصاد شهرت در بین اینفلوئنسرهای ایرانی

محورهای موضوعی : رسانه

اعظم ولایتی ¹ , منصور حقیقتیان ^{2 *} , سیدعلی هاشمیان‌فر ³

1 - گروه جامعه‌شناسی، واحد دهاقان، دانشگاه آزاداسلامی، دهاقان، ایران.
2 - گروه جامعه‌شناسی، واحد دهاقان، دانشگاه آزاداسلامی، دهاقان، ایران.
3 - گروه جامعه‌شناسی، دانشکدۀ ادبیات و علوم‌انسانی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران.

تاریخ دریافت : 1403/06/17 تاریخ پذیرش : 1403/12/25 تاریخ انتشار : 1404/05/09

کلید واژه: رسانه‌های نوین, اقتصاد شهرت, تغییرات اجتماعی و فرهنگی, اینستاگرام, شبکۀ اجتماعی, اینفلوئنسر, شهرت اینترنتی.,

چکیده مقاله :

در دنیای کنونی فرهنگ شهرت و زیرساخت‌های اجتماعی آن، از طریق بازسازی به‌وسیلۀ صنعت فرهنگ و رسانه‌های نوین، چرخه‌ای از اقتصاد و درآمدزایی جدید را برای افراد شناخته‌شده و تأثیرگذار به‌همراه دارد. این مقاله باهدف بررسی تأثیر تغییرات اجتماعی و فرهنگی اقتصاد شهرت در بستر شبکۀ‌ اجتماعی اینستاگرام، به‌عنوان پربازدیدترین و تأثیرگذارترین شبکۀ اجتماعی در ایران با ۳۱میلیون کاربر فعال، انجام شده است و به‌طورخاص، به تحلیل چگونگی بهره‌برداری افراد مشهور این فضا از اقتصاد حاصل از شهرت اینفلوئنسرها در عصر شهرت اینترنتی می‌پردازد. این پژوهش به روش کیفی و بااستفاده‌از شیوۀ تحقیق تحلیل مضمون به‌بررسی و آنالیز، محتوای صفحات ۳۰اینفلوئنسر بنام با نظر کاربران با تعداد دنبال‌کنندگان بین 100تا600هزارنفر، در ۱۲دسته‌ مختلف فعالیتی براساس روش لمپرت پرداخته و سبک‌های مختلف بهره‌برداری آنان از اقتصاد شهرت موردبررسی و تحلیل قرار داده است. نتایج حاکی از آن است‌که تغییرات اجتماعی و فرهنگی ناشی‌از شهرت، علاوه‌بر تأثیر در قشربندی اجتماعی، باعث فاصله‌گرفتن اینفلوئنسرها از شیوه‌های مرسوم درآمدزایی اقتصاد شهرت شده و با ایجاد روش‌های نوین منجربه عاملیت آنان در حوزة کارآفرینی، برندسازی تجاری و شخصی و تقویت حرکت‌های شبکه‌ای و گسترش فرهنگ‌ و هنجارهای محلی در مقیاس جهانی شده است. آنچه تغییرات اجتماعی و فرهنگی نظام شهرت را در عصر شهرت اینترنتی برخلاف گذشته مشهودتر می‌کند اقتصاد محور بودن شخصی آن به‌جایی تأثیرگذاری و الگوسازی برای مخاطبان است.

چکیده انگلیسی:

In contemporary society, the culture of fame and its underlying social structures have been fundamentally reshaped by the cultural industries and new media, generating novel cycles of economic activity and revenue for well-known and influential individuals. This study aims to explore the social and cultural transformations of the fame economy within Instagram—currently the most widely used and influential social media platform in Iran, with over 31 million active users. Specifically, it examines how Iranian influencers capitalize on internet-driven fame and convert it into economic opportunities. Using a qualitative research design and thematic analysis, the study investigates the Instagram content of 30 prominent influencers, each with between 100,000 and 600,000 followers, selected based on user recognition across 12 distinct categories of activity, according to Lampert’s method. The analysis identifies and categorizes diverse strategies these influencers use to engage with the fame economy. The findings reveal that social and cultural changes driven by internet fame have not only reshaped social stratification but have also prompted influencers to move away from traditional modes of monetizing celebrity. Instead, they are innovating new forms of economic engagement that empower them in entrepreneurship, personal and commercial branding, and the development of networked movements. These processes contribute to the global circulation of localized cultures and norms. Unlike previous fame paradigms, the contemporary fame economy is distinctly personalized and economically driven, emphasizing monetization over influence or role-modeling alone.

منابع و مأخذ:

آبیدین، کریستال. (1398)، سلبریتی‌های اینترنتی (فهم شهرت آنلاین)، ترجمۀ: احسان شاه‌قاسمی، ویراستار علمی: مجید سلیمانی‌ساسانی، چاپ‌اول، تهران: شرکت انتشارات سورۀ مهر.
اجتهادی، مصطفی. کشافی‌نیا، وحید. (1398). بررسی جامعه‌شناختی مخاطبان فرهنگ سلبریتی در اینستاگرام فارسی. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-مطالعات رسانه‌های نوین، دورۀ 5، شمارۀ 20، 148-133.
اسلامی، الهه. موسوی، سیدهاشم. علی‌خواه، فردین. (1396). سلبریتی‌های مجازی؛ غریبه‌های آشنا در عصر رسانه‌های اجتماعی. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-مطالعات فرهنگی و ارتباطات، دورۀ 16، شمارۀ 59، 74-45.
اکبرزاده، جمال‌الدین. تقی‌آبادی، مسعود. (1398). ستاره‌های خرد ایرانی در قاب سلفی: مطالعة نشانه‌شناختی شهرت خرد در اینستاگرام، فصلنامة علمی‌پژوهشی-مطالعات فرهنگ-ارتباطات، دورۀ 20، شمارۀ 46، 155–112.
عابدی‌جعفری، حسن. تسلیمی، محمدسعید. فقیهی، ابوالحسن. شیخ‌زاده، محمد. (1390). تحلیل مضمون و شبۀه مضامین: روشی ساده و کارآمد براي تبیین الگوهاي موجود در داده‌هاي کیفی. فصلنامة علمی‌پژوهشی-مدیریت راهبردی، دورۀ 5، شمارۀ 2، 198-151.
مولایی، محمدمهدی. (1395). گردش فرهنگ سلبریتی در رسانه‌های اجتماعی: مطالعة فعالیت سلبریتی‌های ایرانی و هوادارانشان در اینستاگرام. فصلنامة علمی–پژوهشی جامعه، فرهنگ و رسانه، دورۀ ۵، شمارۀ 21 ، 78-60.
نیری، شهرزاد. صفاری، مرجان. (1395). کنکاشی در کاربست‌های نظریه‌های ارتباطات در حوزة ورزش: تحلیل مضمون صفحۀ اینستاگرام باتمرکزبر نظریۀ استفاده و رضایت‌مندی. فصلنامة علمی‌پژوهشی-ارتباطات در رسانه‌های ورزشی، دورۀ 3، شمارۀ 4؛ (پیاپی 12)، 58-45.
Abidin, Crystal. (2018). Internet Celebrity: Understanding Fame Online. Bloomsbury Publishing.
Cashmore, Ellis. (2006). Celebrity Culture. Routledge.
Ferris, Kerry O. (2004). Seeing And Being Seen. Journal Of Contemporary Ethnography, 33(3): 236-264.
Gabler, Neal. (2001). Toward A New Definition of Celebrity. Norman Lear Center, University Of Southern California Annenberg School For Communication.
Marshall, David. (2015). The Genealogy Of Celebrity. In: A Companion To Celebrity. P.David Marshall & Sean Redmond (Eds). London: Wiley Blackwell.
Marshall, David. (2016). The genealogy Of celebrity: Part One [Introduction]. In P. D. Marshall & S. Redmond (Eds.), A companion to Celebrity (pp. 15–19). Wiley‑Blackwell.
Marwick, Alice E.. (2015). Instafame: Luxury Selfies In The Attention Economy. Journal Of Public Culture, 27(1), 137-160.

متن کامل:



Journal Of Socio-Cultural Changes      Summer 2025. Volume 22. Issue 2; (Ser. 86) ISSN: 2008-1480 https: https://journal.khalkhal.iau.ir/

 

Type of Article (Research Article)

Social And Cultural Change In The Age Of Internet Fame; A Qualitative Study Of The Fame Economy Among Iranian Influencers

 

Azam Velayati: Department of Sociology, Deh.C., Islamic Azad University, Dehaghan, Iran.        
¹Mansour Haghighatian: Department of Sociology, Deh.C., Islamic Azad University, Dehaghan, Iran.

Seyed Ali Hashemianfar: Department of Sociology, Faculty of Literature and Humanities, University of Isfahan, Isfahan, Iran.

 

Abstract	Article Einfo
In contemporary society, the culture of fame and its underlying social structures have been fundamentally reshaped by the cultural industries and new media, generating novel cycles of economic activity and revenue for well-known and influential individuals. This study aims to explore the social and cultural transformations of the fame economy within Instagram—currently the most widely used and influential social media platform in Iran, with over 31 million active users. Specifically, it examines how Iranian influencers capitalize on internet-driven fame and convert it into economic opportunities. Using a qualitative research design and thematic analysis, the study investigates the Instagram content of 30 prominent influencers, each with between 100,000 and 600,000 followers, selected based on user recognition across 12 distinct categories of activity, according to Lampert’s method. The analysis identifies and categorizes diverse strategies these influencers use to engage with the fame economy. The findings reveal that social and cultural changes driven by internet fame have not only reshaped social stratification but have also prompted influencers to move away from traditional modes of monetizing celebrity. Instead, they are innovating new forms of economic engagement that empower them in entrepreneurship, personal and commercial branding, and the development of networked movements. These processes contribute to the global circulation of localized cultures and norms. Unlike previous fame paradigms, the contemporary fame economy is distinctly personalized and economically driven, emphasizing monetization over influence or role-modeling alone.	Received: 2024/09/07  Accepted: 2025/03/15 PP: 69-80.       Keywords:  New Media Fame Economy Social and Cultural Change Instagram Social Network Influencer Internet Fame
Citation: Velayati, Azam. Haghighatian, Mansour. Hashemianfar, Seyed Ali. (2025). Social And Cultural Change In The Age Of Internet Fame; A Qualitative Study Of The Fame Economy Among Iranian Influencers. Journal Of Socio-Cultural Changes, 22(2; Ser. 86): 69-80.   DOI:

 

 

---

[1] This Article Is Extracted From The Doctoral Thesis Of ‘Azam Velayati’, Titled "Celebrityization, The Culture Industry, And Iranian Cyberspace: A Structural Model Of The Effects Of Celebrityization On The Internal And External Dimensions Of Social Media Users’ Daily Lives", Under The Supervision Of ‘Dr. Mansour Haghighatian’, & Advisory ‘Dr. Seyed Ali Hashemianfar’.

 

Corresponding Author: Mansour Haghighatian

E-mail Address: [e-mail]

Tel: [phone]

Extended Abstract   

Introduction
In recent decades, fame has evolved from a merely symbolic and social condition into a complex phenomenon with cultural, communicative, and economic dimensions. With the rise of social networks and the transformation of digital technologies, the traditional structure of fame production and distribution has shifted, giving rise to new actors such as influencers—micro-celebrities who wield considerable influence across various domains. By utilizing platform mechanisms such as Instagram, influencers represent everyday life, promote consumer lifestyles, and establish quasi-social relationships with audiences, thereby becoming cultural and economic reference points. In Iran, this process has coincided with the erosion of traditional sources of legitimacy, leading to the emergence of a new social class that acquires symbolic and economic capital through visibility and personal branding. This study aims to provide a sociocultural analysis of this phenomenon by examining the mechanisms through which this class is formed, the fame-based practices they engage in, and the economic strategies employed by Iranian influencers. The objective is to present a clear picture of the implications of this transformation in the structure of power and culture in contemporary Iranian society.

 

Methodology

This study adopts a qualitative approach and employs thematic analysis to investigate the strategies used by Iranian influencers to capitalize on the fame economy within the context of social media. The data were collected through content analysis of the Instagram pages of 30 well-known influencers, selected with input from users and ranging between 100,000 and 600,000 followers. These individuals represent 12 different activity categories and were chosen based on theoretical sampling and the Lampert method. Data analysis was conducted at three levels: description, explanation and interpretation, and synthesis and conclusion. The research process was guided by the study’s theoretical framework. The thematic analysis followed the model of Virginia Braun and Victoria Clarke (2022), and using an advanced inductive approach, it aimed to go beyond content enumeration to explore explicit and implicit ideas, key themes, and the influencers’ modes of agency within the attention economy.

 

Results And Discussion

The findings indicate that emerging internet celebrities—particularly those active on Instagram—primarily originate from middle-class backgrounds and gradually gain influence in media and cultural spaces by showcasing their daily lives, lifestyles, and individual identities. The content analysis of the Instagram pages of 30 active Iranian influencers across 12 fields revealed four main revenue-generation patterns within the fame economy: pure commercial advertising, advertising through content creation, product sales based on personal branding, and the development of independent commercial brands. This categorization, based on the themes derived from data analysis, shows that higher levels of individual agency, creativity, and expertise correspond with increased complexity and sustainability in revenue models. A significant portion of the influencers studied have moved beyond simple advertising to more advanced stages, such as brand development and the establishment of independent businesses. This shift highlights a transformation in patterns of agency and cultural consumption in the digital sphere. The results of this study demonstrate that the fame economy in Iran, much like in other societies, has undergone fundamental changes in which the boundaries between personal actions, private life, advertising, and business have become increasingly blurred. The traditional fame model—dependent on institutional support—has been replaced by a more individualistic and interactive system, where influencers generate social and economic capital through communication skills, media creativity, and personal branding.

.

نوع‌مقاله (علمی‌پژوهشی)

تغییر اجتماعی و فرهنگی در عصر شهرت اینترنتی؛

مطالعة کیفی اقتصاد شهرت در بین اینفلوئنسرهای ایرانی

 

اعظم ولایتی: گروه جامعه‌شناسی، واحد دهاقان، دانشگاه آزاداسلامی، دهاقان، ایران.

 

¹منصور حقیقتیان: گروه جامعه‌شناسی، واحد دهاقان، دانشگاه آزاداسلامی، دهاقان، ایران.

سیدعلی هاشمیان‌فر: گروه جامعه‌شناسی، دانشکدۀ ادبیات و علوم‌انسانی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران.

 

---

[1] این مقاله برگرفته از رسالۀ دکتری «اعظم ولایتی»، با عنوان «سلبریزیته‌شدن، صنعت فرهنگ و فضای مجازی در ایران (مدل ساختارى اثرات سلبريتيزه‌شدن بر ابعاد درونى و بيرونى زندگى روزمرۀ كاربران شبكه‌هاى اجتماعى)»، است‌که به راهنمایی «دکتر منصور حقیقتیان»، و مشاورۀ «دکتر سیدعلی هاشمیان‌فرد»، استخراج شده است.

 

نویسندۀ مسئول: منصور حقیقتیان

آدرس پست‌الکترونیک: [e-mail] 

تلفن: [phone]

 

 

 

اطلاعات مقاله	چکیده
تاریخ دریافت: 17/06/1403 تاریخ پذیرش: 25/12/1403  شمارۀ صفحات: 80-69.     واژگان کلیدی: رسانه‌های نوین اقتصاد شهرت تغییرات اجتماعی و فرهنگی اینستاگرام شبکۀ اجتماعی اینفلوئنسر شهرت اینترنتی	در دنیای کنونی فرهنگ شهرت و زیرساخت‌های اجتماعی آن، از طریق بازسازی به‌وسیلۀ صنعت فرهنگ و رسانه‌های نوین، چرخه‌ای از اقتصاد و درآمدزایی جدید را برای افراد شناخته‌شده و تأثیرگذار به‌همراه دارد. این مقاله باهدف بررسی تأثیر تغییرات اجتماعی و فرهنگی اقتصاد شهرت در بستر شبکۀ‌ اجتماعی اینستاگرام، به‌عنوان پربازدیدترین و تأثیرگذارترین شبکۀ اجتماعی در ایران با ۳۱میلیون کاربر فعال، انجام شده است و به‌طورخاص، به تحلیل چگونگی بهره‌برداری افراد مشهور این فضا از اقتصاد حاصل از شهرت اینفلوئنسرها در عصر شهرت اینترنتی می‌پردازد. این پژوهش به روش کیفی و بااستفاده‌از شیوۀ تحقیق تحلیل مضمون به‌بررسی و آنالیز، محتوای صفحات ۳۰اینفلوئنسر بنام با نظر کاربران با تعداد دنبال‌کنندگان بین 100تا600هزارنفر، در ۱۲دسته‌ مختلف فعالیتی براساس روش لمپرت پرداخته و سبک‌های مختلف بهره‌برداری آنان از اقتصاد شهرت موردبررسی و تحلیل قرار داده است. نتایج حاکی از آن است‌که تغییرات اجتماعی و فرهنگی ناشی‌از شهرت، علاوه‌بر تأثیر در قشربندی اجتماعی، باعث فاصله‌گرفتن اینفلوئنسرها از شیوه‌های مرسوم درآمدزایی اقتصاد شهرت شده و با ایجاد روش‌های نوین منجربه عاملیت آنان در حوزة کارآفرینی، برندسازی تجاری و شخصی و تقویت حرکت‌های شبکه‌ای و گسترش فرهنگ‌ و هنجارهای محلی در مقیاس جهانی شده است. آنچه تغییرات اجتماعی و فرهنگی نظام شهرت را در عصر شهرت اینترنتی برخلاف گذشته مشهودتر می‌کند اقتصاد محور بودن شخصی آن به‌جایی تأثیرگذاری و الگوسازی برای مخاطبان است.
استناد: ولایتی، اعظم. حقیقتیان، منصور. هاشمیان‌فر، سیدعلی. (1404). تغییر اجتماعی و فرهنگی در عصر شهرت اینترنتی؛ مطالعة کیفی اقتصاد شهرت در بین اینفلوئنسرهای ایرانی. فصلنامۀ تغییرات اجتماعی-فرهنگی، دورۀ 22، شمارۀ 2؛ (پیاپی 86)، 80-69.   DOI:

 

 

مقدمه

در جهان معاصر، شهرت به پدیده‌ای چندلایه و متحول تبدیل شده که فراتر از یک موقعیت اجتماعی یا نماد صرف تحسین عمومی، اکنون به‌مثابه نوعی سرمایۀ فرهنگی، ارتباطی و اقتصادی درحال بازتعریف است (Marshall, 2015: 202). تحول در فناوری‌های ارتباطی، به‌ویژه گسترش شبکه‌های اجتماعی، ساختار سنتی تولید شهرت را متزلزل کرده و بازیگران جدیدی را به صحنۀ فرهنگی و اقتصادی جوامع وارد ساخته است. از دل این تحولات، اینفلوئنسرها به‌عنوان گونه‌ای نوظهور از خرده‌سلبریتی‌ها، نقشی تعیین‌کننده در بازتولید معانی، ارزش‌ها و سبک‌های زندگی ایفاء می‌کنند و با بهره‌گیری از سازوکارهای پلتفرمی، به بازیگران کلیدی در اقتصاد توجه بدل شده‌اند. در این میان، شهرت دیجیتال نه‌تنها در سطح بازنمایی رسانه‌ای، بلکه در سطوح عمیق‌تری از مناسبات اجتماعی و اقتصادی اثرگذار شده است. سلبریتی‌های اینترنتی، با نمایش روزمرگی‌های زندگی، خلق سبک‌های مصرفی و ایجاد پیوندهای شبه‌اجتماعی با مخاطبان، نوعی مرجعیت فرهنگی و حتی هنجاری را کسب کرده‌اند. این تحولات، به‌ویژه در بستر پلتفرم‌هایی چون اینستاگرام، نشان‌دهندۀ شکل‌گیری یک طبقۀ اجتماعی نوظهور با دسترسی به منابع گسترده نمادین و اقتصادی است. به‌طورخاص، فرایندهای دیده‌شدن، برندینگ شخصی و تبدیل توجه‌به سرمایۀ اقتصادی، از ویژگی‌های بنیادین اقتصاد شهرت در عصر دیجیتال به‌شمار می‌روند. در فضای اجتماعی ایران نیز، با فرسایش تدریجی نظام‌های سنتی مشروعیت فرهنگی، اینفلوئنسرها توانسته‌اند جایگاه خودرا به‌عنوان حاملان سبک‌های جدید زندگی، ذائقه‌های مصرفی و الگوهای رفتاری تثبیت کنند (اکبرزاده، تقی‌آبادی، ۱۳۹۸: ۱۵۱). آنان با بازنمایی مستمر خود و بهره‌برداری از سازوکارهای پلتفرمی، به تولید و بازتوزیع سرمایه‌های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی در سطحی بی‌سابقه دست یافته‌اند. این پدیده صرفاً یک تغییر رسانه‌ای نیست، بلکه نشانه‌ای از یک دگرگونی ساختاری در روابط قدرت، سازوکارهای اقتصادی و شکل‌بندی فرهنگی جامعه است. براین‌اساس، مطالعۀ حاضر باهدف شناسایی و بررسی تغییرات اجتماعی و فرهنگی ناشی از به‌کارگیری اقتصاد شهرت در میان اینفلوئنسرهای ایرانی، درپی پاسخ به پرسش‌هایی دربارۀ سازوکارهای شکل‌گیری طبقۀ جدید مبتنی‌بر شهرت دیجیتال، نقش شهرت در کنش‌های اینفلوئنسری و شیوه‌های درآمدزایی آنان از این موقعیت نمادین است. نتایج این تحقیق می‌تواند زمینه‌ای برای تحلیل‌های ژرف‌تر دربارۀ پیامدهای فرهنگی و اقتصادی شهرت مجازی در ایران امروز فراهم سازد.

 

پیشینۀ تحقیق

مصطفی اجتهادی و وحید کشافی‌نیا (1398)، به «بررسی جامعه‌شناختی مخاطبان فرهنگ سلبریتی در اینستاگرام فارسی»؛ پرداخته‌اند طوری‌که نتایج استنباطی پژوهش نیز نشان‌ می‌دهد که بین مذهب‌گرایی و متغیر وابسته (گرایش به فرهنگ سلبریتی)، رابطة معکوس و بین دو متغیر گرایش به رسانه و مصرف‌گرایی با متغیر وابسته رابطة مستقیم برقرار است (اجتهادی، کشافی‌نیا، 1398: 148-133). الهه اسلامی، سیدهاشم موسوی و فردین علی‌خواه (1396)، باعنوان «سلبریتی‌های مجازی؛ غریبه‌های آشنا در عصر رسانه‌های اجتماعی»؛ این پژوهش نشان می‌دهد که در میان خرده‌سلبریتی‌های زن ایرانی، استراتژی‌هایی چون «خودبرندسازی»، «انتشار مداوم زندگی روزمره»، «بازنمایی خود به‌عنوان فردی واقعی»، «تعامل مستمر با مخاطبان»، «شتاب در مسیر دیده‌شدن» و «درآمدزایی از طریق تبلیغات»، از مهمترین الگوهای کُنش برای کسب شهرت و تثبیت جایگاه عمومی به‌شمار می‌روند (اسلامی، موسوی، علی‌خواه، 1396: 74-45). محمدمهدی مولایی (1395)، در پژوهش خود باعنوان «گردش فرهنگ سلبریتی در رسانه‌های اجتماعی: مطالعة فعالیت سلبریتی‌های ایرانی و هوادارانشان در اینستاگرام»؛ به تحلیل مطالب و تصاویری که سلبریتی‌ها به اشتراک گذاشته‌اند و نظراتی که هواداران برای آن‌ها پرداخته دراین کار نشان داده که هر کدام از فضای ایجاد شده برای مقاصد متنوعی استفاده می‌کنند (مولایی، 1395: 78-60). کریستال آبیدین¹ (1398)، در اثر خود باعنوان «سلبریتی‌های اینترنتی (فهم شهرت آنلاین)»؛ به‌بررسی سلبریتی‌های اینترنتی برپایۀ قابلیت دیده‌شدن و تعامل در فضای دیجیتال شکل می‌گیرند پرداخته و باور دارد این شهرت نه‌تنها مبتنی‌بر حضور مکرر در پلتفرم‌های اجتماعی است، بلکه به واسطة کنترل و مدیریت فعالانه هویت دیجیتال خود تحقق می‌یابد. ازنظر او، موفقیت این افراد وابسته‌به توانایی‌شان در انطباق با الگوریتم‌ها و ذائقه‌های مخاطبان است‌که آن‌ها را از سطح خرده‌سلبریتی به مقیاس‌های بزرگتر می‌رساند (آبیدین، 1398: 42-38). آلیس ای. ماروی² (2015)، در تبیینی بامحور “Instafame: Luxury Selfies In The Attention Economy”؛ به مطالعة تفاوت‌های شبکه اجتماعی اینستاگرام با سایر رسانه‌های اجتماعی مثل فیسبوک و توئیتر در زمینة ترویج و اشاعة فرهنگی خرده سلبریتی پرداخته است (Marwick, 2015: 137-16.).

 

ادبیات و مبانی‌نظری

بررسی نظام شکل‌گرفته پیرامون شهرت و معروفیت، همواره در جامعه‌شناسی موردغفلت قرار گرفته و تنها طی 2دهۀ اخیر، این حوزه به‌عنوان پدیده‌ای مستقل و قابل بررسی از سوی جامعه‌شناسان شناخته شده است. باوجود بی‌توجهی نسبی جامعه‌شناسی کلاسیک به‌مسئلۀ سلبریتی، نشانه‌هایی از توجه‌به این مقوله را می‌توان در آثار بنیان‌گذاران این علم مشاهده کرد. تحولات گسترده در فناوری‌های ارتباطی و ظهور شبکه‌های اجتماعی مجازی، زمینه‌ساز بازتعریفی بنیادین از مفاهیمی همچون شهرت، منزلت اجتماعی و اشکال نوین قشربندی و سرمایۀ فرهنگی در جوامع معاصر شده‌اند. دراین میان، سلبریتی‌ها و به‌ویژه اینفلوئنسرهای اینترنتی، نقش فعالی در فرایند بازتولید و چرخش نمادین سرمایه‌های فرهنگی و اقتصادی ایفاء می‌کنند و به برساخت اقتصاد شهرت کمک می‌نمایند.

مفهوم شهرت، برخلاف برداشت‌های عمومی، نه یک مسئلۀ صرفاً فردی و روان‌شناختی، بلکه ساختاری فرهنگی و اجتماعی است‌که در بستر روابط نمادین و ساختارهای قدرت معنا می‌یابد. در جامعه‌شناسی کلاسیک، ماکس وبر³، منزلت را نوعی اقتدار اجتماعی برپایۀ بازشناسی فرهنگی می‌داند و کاریزما را نوعی قدرت مشروع ناشی‌از ویژگی‌های شخصی فرد معرفی می‌کند. بااین‌حال، در بافت دیجیتال معاصر، شهرت امری فراتر از تحلیل‌های کلاسیک است و محصول سازوکارهای رسانه‌ای و سرمایه‌داری فرهنگی محسوب می‌شود که به‌صورت نظام‌مند به تولید و توزیع تصاویر، نمادها و الگوهای الگوبرداری‌شده می‌پردازند (Ferris, 2019: 362). ادوارد کشمور⁴، در چارچوب «فرهنگ سلبریتی»، نشان می‌دهد که شهرت در عصر رسانه‌های نوین، نه براساس شایستگی واقعی، بلکه برمبنای قابلیت دیده‌شدن مداوم و بازنمایی تکرارشونده در عرصۀ عمومی شکل می‌گیرد. او این فرایند را «سلبریتی‌سازی»، می‌نامد و آن را بازتابی از رسانه‌محور شدن منزلت در جهان معاصر تلقی می‌کند. از دیدگاه او، شهرت به‌مثابۀ یک فرهنگ، ابزاری برای کسب قدرت نمادین، نفوذ اجتماعی و نیز سود اقتصادی در ساختار سرمایه‌داری محسوب می‌شود (Cashmore, 2006: 5). دراین‌راستا، فرایند چهره‌سازی رسانه‌ای ازطریق الگوریتم‌های پلتفرم‌ها، هویتی دیجیتال و متمایز خلق می‌کند که بااتکابر سادگی ارتباط، ظاهر جذاب و گفتمان‌های همدلانه، مخاطب را جذب می‌نماید. این تمایز، نوعی منزلت رسانه‌محور را به‌وجود می‌آورد. کریستال آبیدین، باتمرکزبر ظهور سلبریتی‌های اینترنتی، آن‌ها را محصول «تعاملات صمیمی‌نمایی‌شده»، در شبکه‌های اجتماعی می‌داند. اینفلوئنسرها با بهره‌گیری از پلتفرم‌هایی نظیر اینستاگرام، سبک زندگی و روایت‌های شخصی را به سرمایه‌ای برای جلب‌توجه و ایجاد تعامل با مخاطب تبدیل می‌کنند. وی تأکید می‌کند که ساختارهای دیجیتال معاصر مرز میان تولیدکننده و مصرف‌کنندۀ فرهنگ را کم‌رنگ کرده‌اند، به‌گونه‌ای که هر فرد امکان بالقوه‌ای برای تبدیل‌شدن به چهره‌ای مشهور دارد (Abidin, 2018: 38). شهرت دیجیتال نوعی سرمایۀ اجتماعی ـ اقتصادی به‌شمار می‌رود که از مسیر دیده‌شدن و جذب مخاطب به فرصت‌های اقتصادی چون تبلیغات، برندینگ و فروش منتهی می‌شود. وجه تمایز اینفلوئنسرها با سلبریتی‌های سنتی، در درون‌زا بودن مسیر شهرت و تولید خودگزین هویت دیجیتال نهفته است. الیور دریسنس⁵، پدیدۀ «سلبریته‌شدن»؛ را فرایندی ساختاری می‌داند که شهرت را به امری دموکراتیک، سیال و متکثر تبدیل کرده است. به باور او، رسانه‌ای‌شدن، شخصی‌شدن و کالایی‌شدن هویت 3ویژگی بنیادین در ظهور سلبریتی‌ها و تغییر نظم اجتماعی‌اند. این ویژگی‌ها درکنار رشد پلتفرم‌های دیجیتال، عاملیت فردی را در خلق منزلت اجتماعی و مشروعیت فرهنگی افزایش داده‌اند. براساس مدل دریسنس، اینفلوئنسرها با ایفای نقش واسط میان ساختار و کنش، در بازتعریف هنجارهای فرهنگی، سبک‌های زندگی و الگوهای مصرف مشارکت می‌کنند. آن‌ها ازطریق بازنمایی روزمره زندگی، روایت‌های شخصی‌شده و تعاملات شبه‌دوستانه، در فرایند بازسازی اجتماعی مفاهیمی چون طبقه، منزلت و مشروعیت فرهنگی نقش‌آفرینی می‌کنند.

 

مواد و روش‌تحقیق

رویکرد اصلی در مباحث شهرت، کیفی است. یکی‌از روش‌های کارآمد در روش کیفی، تحلیل مضمون است. این روش برای شناسایی، تحلیل و گزارش دادن مضامین موجود در داده‌ها استفاده می‌گردد (نیری، صفاری، 1395: 52). از نظر ویرجینیا براوان⁶ و ویکتوریا کلاک⁷ (2022)، مضمون یا تم، آشکارکنندۀ اطلاعات مهم درخصوص داده‌ها و سؤالات پژوهش است و معنی و مفهوم الگوی موجود در مجموعه‌ای از داده‌ها را نشان می‌دهد (عابدی‌جعفری و دیگران: 1390: 159). باتوجه‌به اهمیت این روش هنوز قاعدة مشخصی برای شناخت مضامین وجود ندارد اما اصول راهنمایی متعددی برای آن معرفی شده است‌که می‌توان از آن‌ها برای شناخت مضامین استفاده کرد. این روش مرز باریکی با تحلیل محتوا دارد با این تفاوت که تحلیل محتوا بیشتر بر سطوح خردتر تمرکز دارد و تحلیل مضمون از شمارش کلمات و عبارات آشکار، فراتر می‌رود و بر شناخت و توضیح ایده‌های صریح و ضمنی تمرکز می‌کند. سپس، از کدهای مضامین اصلی برای تحلیل عمیق‌تر داده‌ها استفاده می‌شود. بخش کیفی این پژوهش به‌بررسی کُنش‌های مرتبط‌با شهرت و سلبریتی شدن در فضای مجازی ایران می‌پردازد که برپایۀ تحلیل 2سالۀ فعالیت کاربران در پلتفرم اینستاگرام انجام شده است. تمرکز اصلی مطالعه بر فرایندهای شکل‌گیری شهرت اینترنتی و نقش عاملان آن در بستر صنعت فرهنگ و رسانه‌های اجتماعی است. دراین‌بخش، باتوجه‌به ساختار نظری و چارچوب مفهومی تحقیق، از روش تحلیل مضمون⁸ بهره گرفته شده است. این تحلیل در 3سطحِ توصیف، تشریح و تفسیر و درنهایت ترکیب و نتیجه‌گیری انجام پذیرفته است. مراحل تحلیل مضمون دراین پژوهش براساس الگوی ویرجینیا براون⁹ و ویکتوریا کلارک¹⁰ (2022)، و با رویکرد استقرایی پیش‌رفته برپایۀ (شکل 1)، است.

 

 

شکل 1. مراحل روش تحلیل مضمون-(مأخذ: برداشتن نگارندگان، 1400)

 

بحث و یافته‌های تحقیق

جامعۀ موردبررسی این مطالعه صفحات سلبریتی‌های نوظهور اینترنتی در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام هستند. سلبریتی‌های نوظهور اینترنتی، افرادی از بدنۀ جامعه و عموماً قشر طبقة متوسط هستند، که زندگی و کسب‌وکار عادی داشته‌اند ولی از قبل شبکه‌های اجتماعی نظیر اینستاگرام از فرد معمولی به فردی معروف و دیده شده تبدیل شده‌اند و به‌ این واسطه به مراتبی از ثروت و منزلت دست‌یافته‌اند. براي جمع‌آوري داده‌ها مورداستفاده، ابتدا براساس روش پدیدارشناسی و تجربة زیسته حاصل از 5سال حضور مستمر محقق دراین شبکه، لیستی از اسامی 40نفر از اینفلوئنسرها اینستاگرامی داخلی با پیش‌شرط داشتن بین 100هزار تا 600هزار نفر دنبال‌کننده (فالوور)، که براساس گونه‌شناسی خرده‌سلبریتی‌ها در 4دستۀ اصلی: سبک زندگی محور، حرفۀ محور، چهره محور، و هنر و مهارت محور و با شناسایی 12خرده دستۀ فعالیتی: 1- طنزو خنده، 2- سفر و تفریح، 3- آموزش مهارت و مشاوره، 4- موسیقی و رقص، 5- آرایش و زیبایی، 6- فعالان اجتماعی و نویسندگان و شعرا، 7- آشپزی و غذا، 8- ورزش و فعالیت‌های بدنی، 9-هنر، عکاسی و صنایع دستی، 10- زندگی روزمره، 11- مادر و کودک، 12-فشن و مدلینگ ؛ که در آن فعالیت داشتند تهیه شد. چک لیست تهیه شده در اختیار10نفر کاربر فعال اینستاگرامی بین سنین 18تا38سال گذاشته شد. براساس میزان شهرت افراد موجود در لیست، 12نفر از آنان، با تجمیع نظرات گروه موردانتخاب شدند. افراد شناسایی شده بعداز بررسی، ارزیابی و شناسایی حوزة فعالیت در چک لیستی جداگانه برای 10نفر کاربر ارسال و انتخاب آنان موردتأیید قرار گرفت. که در این قسمت اطلاعات خرده‌سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرهای انتخاب شده همراه‌با ویژگی‌های رسانه‌ای و محبوبیت آنان برپایۀ (جدول 1)، ارائۀ شد.

 

جدول2 – اطلاعات اینفلوئنسرهای ایرانی داخلی تأیید شده جهت بررسی و ویژگی آنان-(مأخذ: یافته‌های پژوهشی، 1400(

ردیف	آدرس اکانت	تعداد فالوور	ویژگی عمدۀ محبوب شدن	خرده دستۀ بررسی
1	@m.fitworkout	548 K	ورزشکار و ارائۀ سبک زندگی روزمره	8
2	@anashidhoseini	621 K	دختر با حجاب و عروس سفیر ایران	10
3	@shahinmug	424 K	فکاهی و طنز سیاسی اجتماعی	1
4	@farzanehgold	613 K	عنوان اولین بلاگر رنگ در ایران	5
5	@raminatorabi	446 K	مدلینگ جوان با ارائۀ زندگی شخصی	12
6	@mahoor.nazarii	421 K	ارائۀ زندگی روزمره و لحظات زندگی کودک	11
7	@hajarerazmpa	139 K	دختر جوان نویسنده با ارائۀ زندگی روزمره	6
8	@rahaay_	385 K	دختر فعال در زمینة عکاسی همراه‌با ارائۀ زندگی شخصی	9
9	@yasi.esl	443 K	آموزش زبان انگلیسی به‌شیوۀ راحت توسط یک دختر جوان	3
10	@hodarostami	438 K	سفرنامه‌نویسی-سفر یک دختر تنها‌به کشورهای مختلف	2
11	@fringe_music	171 K	دختر جوان با صدای خوب که اینستاگرام باعث دیدنش شد	4
12	@azarmahisefat	442 K	آموزش انواع غذاها با ارائۀ تصویری از مادر ایرانی	7
13	@farhadpaz	431 K	آموزش آشپزی همراه‌با رستوران گردی	7
14	@hadissbgh	429 K	لحظات کاری و زندگی روزمرۀ یک عکاس	9
15	@aliresaa	587 K	کمدین با اجراهای و انتشار کلیپ طنز	1
16	@sabamorshedii	506 K	ارائۀ زندگی روزمره یک زوج جوان و در انتظار فرزند	10
17	@dr-toobashabani	284 K	پزشک بلاگر زیبایی همراه‌با در حوزة زیبایی	5
18	@siamakghassemi	322 K	یک فعال اجتماعی و اقتصادی با ارائۀ توئیت‌هایش	6
19	@raha_rose_farsaee	505 K	زندگی روزمره مادر و کودک	11
20	@maysamshafiei	148 K	مربی ورزشی با ارائۀ تمرینات ورزشی	8
21	@nik_yosefi	359 K	ارائۀ کلیپ‌های مونتاژشده متناقض و پارادوکسیکال	9
22	@samin.s68	518 K	ارائۀ لحظات زندگی روزمره و شخصی	10
23	@sepblog	391 K	ارائۀ جملات روان‌شناسی و انگیزشی	6
24	@ahmadreza.kazemi	224 K	ارائۀ کلیپ های طنز اجتماعی و سیاسی و غیره	1
25	@farnaz_lg	363 K	ارائۀ لحظات زندگی روزمره همراه‌با آموزش به مخاطب	10
26	@parastoo.qbani	295 K	دختر مدل جوانی با ارائۀ لحظات زندگی	12
27	@negaarfarahmand	303 K	آموزش گل آرایی و چیدمان با زندگی روزمره	3
28	@farnazdabirzadeh	273 K	نوازنده و مدرس موسیقی همراه‌با خواهر ندوقلوی همسان	4
29	@iamrezanayebi	175 K	آموزش زبان انگلیسی همراه‌با زندگی روزمره	3
30	@afsanh3364	168 K	سفر به مناطق مختلف ایران همراه‌با همسر	2

*باتوجه‌به فعالیت‌های این افراد در جذب مخاطب و فالوور، احتمال تغییر و افزایش تعداد فالوورهای این افراد تا زمان انتشار این پژوهش می‌رود.

 

مرحلۀ نخست پژوهش، یعنی آشنایی با داده‌ها، در بازۀ زمانی متمرکز 2ساله و در بستر شبکۀ اجتماعی اینستاگرام انجام شده است. دراین مرحله، بیش‌از ۲۰۰صفحۀ متعلق به اینفلوئنسرها و سلبریتی‌های اینترنتی موردبررسی قرار گرفت. پس‌از تحلیل محتوای این صفحات و آشنایی با دامنه و تنوع مطالب ارائه‌شده توسط این افراد، مفاهیم کلیدی شناسایی و براساس چارچوب موضوعی تنظیم گردید. مضامین اولیه، که همگی بر عاملیت فردی اینفلوئنسر تأکید دارند، به‌شرح زیر دسته‌بندی شده‌اند:

۱. تبلیغ مستقیم کالا بدون دخالت یا حضور فعال فرد.

۲. تبلیغ کالا و محصولات همراه‌با حضور و ایفای نقش فرد.

۳. فروش محصولات و خدمات در یک حوزۀ تخصصی باتأکیدبر برند شخصی و هویت‌فردی اینفلوئنسر.

 

در این بخش، مضامین استخراج‌شده و دسته‌بندی‌شدۀ نمونه‌هایی از جامعۀ موردبررسی، براساس تم‌ها و کدهای شناسایی‌شده برپایۀ (جدول 2)، ارائه می‌گردد.

 

 

 

 

جدول 2. ارزیبابی برخی از مضامین استخراج‌شده پژوهش موردواکاوی-(مأخذ: یافته‌های پژوهشی، 1400)

(@mahoor.nazarii)؛ دستۀ فعالیتی مادر و کودک–رویکرد 2محورۀ
تبلیغ محصولات بدون دخالت و حضور فرزند یا مادر، برگزاری مسابقه‌های اینستاگرامی با قرعه‌کشی	تبلیغ مزون و آتلیه، آرایشگاه و غیره، با نمایش عکس کودک
(@farhadpaz)؛ دستۀ فعالیتی آشپزی و غذا   تبلیغ مستقیم رستوران و فروشگاه‌ها
(@farnaz_lg)؛ دستۀ فعالیتی زندگی روزمره   تبلیغ به‌صورت معرفی مستقیم در استوری‌ها و تبلیغ محصولات باحضور و عاملیت فرد
(@siamakghassemi)؛ در دستۀ فعالیتی نویسندگان و فعالان اجتماعی   فعال اجتماعی و برگزاری کارگاه‌های فردی-معرفی و ارائۀ مؤسسۀ اقتصادی شخصی
(@m.fitworkout)؛ در دستۀ فعالیتی ورزش و فعالیت‌بدنی   تصویر9- تبلیغ مستقیم و بدون واسط-تبلیغ غیرمستقیم با حضور فرد معرفی محصول تولیدی مجموعة خود و معرفی برند اختصاصی خود
و غیره... .

پس‌از مرحلۀ جست‌وجوی مضامین، اطلاعات حاصل از بررسی‌ صفحات 30اینفلوئنسر ذکر شده دسته‌بندی شدند و مفاهیم، متن‌ها و الگوها باهم مقایسه و روابط موردنظر در یافته­ها مشخص و برای انتخاب کدهای باز ابتدا موارد مشترک شناسایی شدند و سپس زیر طبقه­ها و طبقه­ها و درون مایه­های اصلی مشخص گردیدند و تفسیر نهایی ارائه گردید برپایۀ (جدول 3).

 

ردیف	مضامین اصلی (تم‌ها)	طبقه	آنالیز فعالیت
1	آگهی صرف تجاری	تبلیغ مستقیم کالا بدون دخالت و عاملیت فرد بعضاً با همکاری شرکت‌ها	تبلیغ آشکار محصول بدون حضور خود فرد-مسابقه‌های اینستاگرامی (فالو کن جایزه بگیر)، اینفلوئنسرها به‌طورمشترک بامعرفی اسپانسر مخصوص-ارائۀ محتوای ساخته‌شده توسط شرکت‌ها و کمپانی‌ها؛
2	تبلیغ با محتواسازی	تبلیغ کالا و محصولات  باحضور فرد (اینفلودئنسر و سلبریتی اینترنتی)	تولید محتوای شخصی برای محتوای محصول یا خدمات (شامل عکس، فیلم و متن)- تگ‌کردن شرکت یا کمپانی روی یک عکس بدون متن تبلیغی و تبلیغ غیر مستقیم-لایوها و ویدئوها دربارة محصولات و موادی که مصرف و نتیجه گرفته‌اند و معرفی بستر خرید؛
3	خود برندسازی	فروش محصولات و خدمات در حوزة خاص باتأکید به خود فرد (اینفلوئنسر و سلبریتی اینترنتی)	فروش فردی محصولات و کالاها-معرفی محصول یا کالا و خدماتی که خود فرد در تولید و ارائۀ آن نقش دارد-تبلیغ محصولات با منفعت شخصی مستقیم ازطریق اکانت شخصی خود؛
4	برندسازی تجاری	معرفی کسب‌وکار خود با رویکرد تجاری، تخصصی و محوریت فرد سلبریتی اینترنتی (برپایۀ شهرت فردی)	معرفی کسب‌وکار که خود فرد راه‌اندازی کرده است با پیج متفاوت از پیج سلبریتی اینترنتی یا سایت- معرفی یک محصول و ذکر اینکه دیگه می‌تونید با خیال راحت اینو از فروشگاه خودمون تهیه کنید-ارائۀ لحظات کاری در زمینة معرفی برند تجاری،

جدول3. مضامین و کدهای شناسایی شده انواع بهره‌مندی از اقتصاد شهرت اینفلوئنسر-(مأخذ: یافته‌های پژوهشی، 1400(

 

براساس مضامین و کدهای شناسایی شده در بهره‌مندی سلبریتی‌های اینترنتی و اینفلوئنسرها از اقتصاد شهرت درخصوص بررسی و تحلیلی جامعۀ موردبررسی پژوهش، برپایۀ (جدول 4).

 

ردیف	سبک	کد اینفلوئنسر (جدول 1)	زمینة برند ایجاد شده و فعالیت	اکانت برند ایجاد شده
1	برندسازی تجاری	01	تولید لباس و پوشاک ورزش و ایجاد باشگاه vip رستوران سلامت	@monaiefashion @varzeshkonim @monafit.restaurant
2		013	آموزش آشپزی و فروش محصولات	www.farhadpaz.com @fery.fun
3		014	ایجاد گروه هنری حدیث	t.m/hadissbghchannal @hadissbgh1
4		018	مؤسسۀ مطالعات اقتصادی بامداد-مشاورۀ سرمایه‌گذاری	ازطریق صفحۀ اصلی شخصی و مؤسسۀ اقتصادی بامداد
5		08	عکاسی و برند پوشاک چٌ‌نور	@chonur-collection
6		012	آموزش آشپزی و تولید پادکست و محتوا	www.azarmahisefat.com @azar.mahisefat
7		010	اجرای‌پروژه‌های گردشگری	@feeliran
8		03	تولید محتوا	www.Shahinmung.com
9		02	پوشاک و مد	@hiba__ir @hiba__scarf
10		020	ورزش، تغذیه و سبک زندگی سالم	www.salematarbashim.com
11		024	کلیپ‌های طنز سیاسی و استندآپ	@dome_khoroos و ازطریق صفحۀ اصلی شخصی
12		025	فروش لوزم آرایشی و بداشتی	@parseh_gallery_make_up @farnaz_lg_business
13		028	آموزشگاه موسیقی	@amoozeshgah_dabirzadeh
14		029	شیوۀ نوین در آموزش زبان	www.taktalkmarket.com
15		021	تولید محتوا ویدوئویی	www.nikyousefi.com
16		09	آموزش زبان انگلیسی لینگو	www.lingemy.com
17	خود برندسازی	04	آموزش آرایش و رنگ مو	@farzanehgold1
18		017	مشاورۀ زیبایی	www.drtoobashabani.com
19		07	فروش کتاب‌های خود و انتشارات	ازطریق صفحۀ شخصی اینستاگرام
20		011	معرفی خود به‌عنوان یک خواننده	ازطریق صفحۀ شخصی اینستاگرام
21		015	طنز تبلیغی با محوریت خود	ازطریق صفحۀ شخصی اینستاگرام
22		030	تورهای گردشگری	t.m/teravel_whit_marco
23		027	فروشگاه ظروف دکوراتیو و هنری	@negar.by.negaarfarahmand
24		023	فروش کتاب‌های شخصی	ازطریق صفحۀ شخصی اینستاگرام
25	محتواسازی و آگهی صرف تجاری	05	مدلینگ و فشن	ازطریق صفحۀ شخصی اینستاگرام
26		06	مادر و کودک	ازطریق صفحۀ شخصی اینستاگرام
27		016	زندگی روزمره	ازطریق صفحۀ شخصی اینستاگرام
28		019	مادر و کودک	ازطریق صفحۀ شخصی اینستاگرام
29		026	مدلینگ و فشن	ازطریق صفحۀ شخصی اینستاگرام
30		022	زندگی روزمره	ازطریق صفحۀ شخصی اینستاگرام

 جدول 4- اینفلوئنسرهای ایرانی داخلی و روش‌های ایجاد درآمد حاصل از اقتصاد شهرت-)مأخذ: یافته‌های پژوهشی، 1400(

 

آنچه از تحلیل یافته‌ها منتج می‌شود آن است‌که درصد بسیاری از اینفلوئنسرها و سلبریتی‌های اینترنتی در بهره‌مندی از اقتصاد شهرت به بالاترین نوع آن یعنی ایجاد هویت تجاری و برند مختص به‌خود دست زده‌اند. به بیان بهتر می‌توان عنوان کرد اقتصاد شهرت حاصل از فضای شبکۀ اجتماعی اینستاگرام با تغییرات بنیادین ایجاد شده در نظام شهرت برپایۀ درآمدزایی ساختار یافته است‌که با آنالیز یافته‌های این مقاله می‌توان 4سطح اصلی و کلی زیر را برای آن ارائه کرد؛

¬       درآمدزایی حاصل از ارائه آگهی صرفاً تجاری

¬       درآمدزایی حاصل از ارائه تبلیغات با محتواسازی

¬       درآمدزایی حاصل از تبلیغات و فروش برپایۀ خودبرندسازی

¬       درآمدزایی حاصل از برندسازی تجاری

این 4سطح از درآمدزایی برآمده از نظام شهرت اینترنتی به‌ترتیب سطح و مهارت اینفلوئنسرها مورداستفاده و دستیابی به آن به‌صورت مرحله‌ای صورت‌پذیر است و افراد در این سطوح گردش مالی متفاوتی را برای خود ایجاد می‌کنند. هریک از این سطوح را براساس مدل‌های مرتبط موردبررسی و تحلیل قرار گرفته است‌که اطلاعات آن به‌صورت خلاصه برپایۀ (جدول 5)، ارائه شد.

 

ردیف	سطح	تعریف علمی	مدل‌های مرتبط	مزایا	معایب
۱	ارائۀ آگهی صرفاً تجاری	تبلیغات مستقیم برندها ازطریق پست یا استوری بدون نیاز به تولید محتوای خاص	مدل تبلیغات CPM و CPC	سریع، نیاز به حداقل تلاش تولید محتوا	کاهش اعتبار و اعتماد مخاطب در صورت تبلیغات زیاد
۲	تبلیغات با محتواسازی	ایجاد محتوای تبلیغاتی با تلفیق ارزش‌های شخصی اینفلوئنسر و نیازهای برند	مدل بازاریابی محتوایی و تبلیغات بومی	افزایش تعامل، اعتمادسازی بهتر	نیاز به زمان و خلاقیت در تولید محتوا
۳	تبلیغات و فروش برپایۀ خودبرندسازی	استفاده‌از شخصیت و اعتبار اینفلوئنسر برای فروش مستقیم محصولات شخصی	مدل بازاریابی تأثیرگذار و خودبرندسازی	ایجاد درآمد پایدار و کنترل برند شخصی	نیاز به زمان طولانی برای ایجاد اعتماد و شهرت
۴	برندسازی تجاری	ایجاد و توسعۀ یک برند مستقل که ازطریق پرسونال برندینگ اینفلوئنسر رشد می‌کند	مدل برندسازی دیجیتال و کارآفرینی رسانه‌ای	رشد پایدار، امکان ورود به بازارهای جدید	نیاز به مدیریت پیچیده و منابع مالی قابل‌توجه

 جدول 5. طبقه‌بندی سطوح نوین اقتصاد شهرت در بین اینفلوئنسرهای اینترنتی-)مأخذ: یافته‌های پژوهشی ، 1400(

 

نتیجه‌گیری و ارائۀ پیشنهادها

تحولات گسترده در ساختارهای اجتماعی و فرهنگی جوامع معاصر، به‌ویژه با ظهور رسانه‌های تعاملی و گسترش پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، زمینه‌ساز شکل‌گیری پدیده‌ای نوین تحت‌عنوان صنعت اینفلوئنسری شده است. دراین فضا، مرزهای سنتی شهرت فرو ریخته و الگوهای جدیدی از کَنشگری رسانه‌ای برمبنای توجه، تعامل و اقتصاد دیداری شکل گرفته‌اند. اینفلوئنسرها بابه‌کارگیری راهبردهای متنوع در تولید محتوا، بازنمایی سبک زندگی و بهره‌گیری از ظرفیت‌های تعاملی شبکه‌های اجتماعی، توانسته‌اند جایگاه قابل‌توجهی در سپهر فرهنگی، اقتصادی و حتی اجتماعی جوامع امروز به‌دست آورند. بررسی‌های انجام‌شده نشان می‌دهد که شهرت دیجیتال، دیگر صرفاً پیامد مهارت یا تخصص نیست، بلکه حاصل بهره‌برداری هوشمندانه از الگوهای جلب‌توجه و اقتصاد دیداری است. اینفلوئنسرها با بزرگ‌نمایی جنبه‌های جذاب زندگی روزمره، اغراق در احساسات و خرده‌روایت‌های شخصی، در تلاش‌اند تا ارتباطی صمیمی اما هدف‌مند با مخاطبان خود برقرار کنند. این شیوۀ نوین در تولید و بازنمایی محتوا، موجب شده تا مرز میان تبلیغات، زندگی واقعی و مصرف فرهنگی روز‌به‌روز کمرنگ‌تر شود. تحلیل یافته‌ها بیانگر آن است‌که ساختار نظام شهرت در دنیای دیجیتال در مقایسۀ با الگوی سنتی، از جهات متعددی دگرگون شده است. نخست، شهرت از یک پدیدۀ نهادی و وابسته‌به سازمان‌ها و رسانه‌های رسمی، به پدیده‌ای فردمحور و خودساخته بدل شده است. دوم، مدل‌های درآمدی سنتی که متکی‌بر قراردادهای رسمی و فعالیت‌های مشخص حرفه‌ای بودند، جای خودرا به شیوه‌های نوینی چون بازاریابی محتوایی، برندسازی شخصی و راه‌اندازی کسب‌وکارهای مستقل داده‌اند. سوم، روابط میان اینفلوئنسر و مخاطب، برخلاف گذشته یک‌سویه نیست، بلکه برپایۀ تعاملی دوسویه و برمبنای اعتماد، صمیمیت و اصالت شکل گرفته است. چهارم، کنترل شهرت از دست نهادهای رسمی خارج شده و افراد، بااتکاءبه توانمندی‌های ارتباطی و مهارت‌های دیجیتال، قادربه تولید و حفظ شهرت خود شده‌اند. بدین‌ترتیب، این تحولات اگرچه فرصت‌های اقتصادی متعددی را فراهم آورده‌اند، اما درعین‌حال چالش‌هایی چون فشار برای نمایش زندگی ایده‌آل، ناپایداری درآمد ناشی از الگوریتم‌ها و افزایش تبلیغات پنهان را نیز پدید آورده‌اند. از نتایج کلیدی این پژوهش می‌توان به این نکته اشاره کرد که در ایران نیز روند مشابهی در جریان است و اینفلوئنسرها با شناخت دقیق از ویژگی‌های بسترهای رسانه‌ای، به‌سمت ایجاد برندهای شخصی در حوزه‌هایی چون مد، زیبایی، تغذیه و سبک زندگی حرکت کرده‌اند. این روند که براساس بهره‌برداری هوشمندانه از سرمایۀ اجتماعی و سرمایۀ نمادین بنا شده، درواقع نشان‌دهندۀ شکل‌گیری الگوی نوینی از اقتصاد شهرت و اقتصاد توجه است‌که بر پویایی، خودانگیختگی و بهره‌برداری از لحظۀ تمرکز دارد. باتوجه‌به ابعاد پیچیده و چندلایه تحول در نظام شهرت، پیشنهادهای زیر برای سیاست‌گذاران، پژوهشگران و فعالان رسانه‌ای قابل‌طرح است:

v       تدوین مقررات شفاف و الزام‌آور برای تبلیغات در فضای رسانه‌های اجتماعی؛ باهدف افزایش شفافیت، صداقت و اعتماد مخاطبان نسبت‌به محتوای تولیدی اینفلوئنسرها.

v       ایجاد سازوکارهای حمایتی برای پایداری کسب‌وکارهای مبتنی‌بر شهرت دیجیتال؛ ازجمله ارائۀ آموزش‌های تخصصی در حوزۀ بازاریابی دیجیتال، مدیریت برند شخصی و تنوع‌بخشی به منابع درآمدی.

v       مقابله‌با آثار منفی اجتماعی و فرهنگی شهرت دیجیتال؛ ازطریق تقویت سواد رسانه‌ای عمومی، آموزش تفکر انتقادی و مقابله‌با کلیشه‌سازی‌های زیان‌بار.

v       آینده‌پژوهی نظام شهرت و الگوریتم‌های رسانه‌ای؛ برای پیش‌بینی تغییرات احتمالی در ساختارها و ارائۀ راهبردهای تطبیقی برای حفظ توازن میان منافع فردی و جمعی.

درنتیجه، تحول ساختاری نظام شهرت از مدل سنتی به مدل دیجیتال، نه‌تنها فرصت‌هایی گسترده برای کسب درآمد، خودبرندسازی و تعامل مستقیم با مخاطبان ایجاد کرده، بلکه چالش‌هایی بنیادین را نیز پیش‌روی جامعه نهاده است. مواجهۀ آگاهانه و راهبردی با این تحولات، مستلزم بازاندیشی در سیاست‌گذاری‌های فرهنگی، تقویت پژوهش‌های میان‌رشته‌ای و نهادینه‌سازی رویکردهای اخلاقی و حرفه‌ای در فضای رسانه‌ای است. تنها در چنین شرایطی می‌توان از ظرفیت‌های صنعت اینفلوئنسری درجهت رشد فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی استفاده‌ای پایدار و متوازن داشت.

 

منابع

−       آبیدین، کریستال. (1398)، سلبریتی‌های اینترنتی (فهم شهرت آنلاین)، ترجمۀ: احسان شاه‌قاسمی، ویراستار علمی: مجید سلیمانی‌ساسانی، چاپ‌اول، تهران: شرکت انتشارات سورۀ مهر.

−       اجتهادی، مصطفی. کشافی‌نیا، وحید. (1398). بررسی جامعه‌شناختی مخاطبان فرهنگ سلبریتی در اینستاگرام فارسی. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-مطالعات رسانه‌های نوین، دورۀ 5، شمارۀ 20، 148-133.

−       اسلامی، الهه. موسوی، سیدهاشم. علی‌خواه، فردین. (1396). سلبریتی‌های مجازی؛ غریبه‌های آشنا در عصر رسانه‌های اجتماعی. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-مطالعات فرهنگی و ارتباطات، دورۀ 16، شمارۀ 59، 74-45.

−       اکبرزاده، جمال‌الدین. تقی‌آبادی، مسعود. (1398). ستاره‌های خرد ایرانی در قاب سلفی: مطالعة نشانه‌شناختی شهرت خرد در اینستاگرام، فصلنامة علمی‌پژوهشی-مطالعات فرهنگ-ارتباطات، دورۀ 20، شمارۀ 46، 155–112.

−       عابدی‌جعفری، حسن. تسلیمی، محمدسعید. فقیهی، ابوالحسن. شیخ‌زاده، محمد. (1390). تحلیل مضمون و شبۀه مضامین: روشی ساده و کارآمد براي تبیین الگوهاي موجود در داده‌هاي کیفی. فصلنامة علمی‌پژوهشی-مدیریت راهبردی، دورۀ 5، شمارۀ 2، 198-151.

−       مولایی، محمدمهدی. (1395). گردش فرهنگ سلبریتی در رسانه‌های اجتماعی: مطالعة فعالیت سلبریتی‌های ایرانی و هوادارانشان در اینستاگرام. فصلنامة علمی–پژوهشی جامعه، فرهنگ و رسانه، دورۀ ۵، شمارۀ 21 ، 78-60.

−       نیری، شهرزاد. صفاری، مرجان. (1395). کنکاشی در کاربست‌های نظریه‌های ارتباطات در حوزة ورزش: تحلیل مضمون صفحۀ اینستاگرام باتمرکزبر نظریۀ استفاده و رضایت‌مندی. فصلنامة علمی‌پژوهشی-ارتباطات در رسانه‌های ورزشی، دورۀ 3، شمارۀ 4؛ (پیاپی 12)، 58-45.

−       Abidin, Crystal. (2018). Internet Celebrity: Understanding Fame Online. Bloomsbury Publishing.

−       Cashmore, Ellis. (2006). Celebrity Culture. Routledge.

−       Ferris, Kerry O. (2004). Seeing And Being Seen. Journal Of Contemporary Ethnography, 33(3): 236-264.

−       Gabler, Neal. (2001). Toward A New Definition of Celebrity. Norman Lear Center, University Of Southern California Annenberg School For Communication.

−       Marshall, David. (2015). The Genealogy Of Celebrity. In: A Companion To Celebrity. P.David Marshall & Sean Redmond (Eds). London: Wiley Blackwell.

−       Marshall, David. (2016). The genealogy Of celebrity: Part One [Introduction]. In P. D. Marshall & S. Redmond (Eds.), A companion to Celebrity (pp. 15–19). Wiley‑Blackwell.

−       Marwick, Alice E.. (2015). Instafame: Luxury Selfies In The Attention Economy. Journal Of Public Culture, 27(1), 137-160.

 

 

 

---

[1]  Crystal Abidin

[2]  Alice E. Marwick

[3]  Max Weber

[4]  Ellis Cashmore

[5]  Olivier Driessens

[6]  Virginia Braun

[7]  Victoria Clarke 

[8]  Thematic Analysis

[9]  Virginia Braun

[10]  Victoria Clarke