طراحی مدل ساختار تفسیری مدل بازاريابي خيرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری
بهار براخاصی
1
(
دانشجوی دکتری رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی) دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بین الملل کیش، ایران
)
محمد مهدی پرهیزگار
2
(
مدیریت بازرگانی،دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
)
محمد نصراله نیا
3
(
مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب، تهران، ایران
)
کلید واژه: بازاریابی خیرخواهانه , مسئولیت اجتماعی , اخلاق , صنعت خودرو , ساختار تفسیری,
چکیده مقاله :
در دنیای پیچیده و رقابتی امروز، کسب‌وکارها صرفاً به دنبال سودآوری نیستند. بلکه به دنبال ایجاد ارزش افزوده برای جامعه و محیط‌زیست نیز هستند. در این میان، بازاریابی خیرخواهانه به عنوان یک رویکرد نوین، فرصتی را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند تا ضمن تحقق اهداف تجاری، به مسائل اجتماعی و محیط‌زیستی نیز پاسخ دهند. پژوهش حاضر به طراحی مدل بازاريابي خيرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری بر اساس مدلسازی ساختاری تفسیری بوده است. این پژوهش از نظر هدف، اکتشافی و از نظر رویکرد، کیفی است. در این پژوهش، با مصاحبه 15 خبرگان مورد بررسی قرار گرفت. از روش گلوله برفی برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده شد و سپس با استفاده از روش تحلیل مضمون، اطلاعات استخراج شده از متون و مصاحبه‌ها دسته‌بندی و تحلیل شدند .با توجه به اهداف مورد نظر، از مصاحبه نیمه ساختار یافته و بررسی متون براساس استراتژی تحلیل مضمون برای جمع آوری داده ها استفاده شده است. در نهایت به 46 مضمون اولیه ، 12 مضمون پایه ، 4مضمون سازمان دهنده و 1 مضمون فراگیر طبقه‌بندی شدند بدست آمد. مضامین سازماندهنده شامل: همکاری ها و مشارکت های خیرخواهانه ، مسئولیت اجتماعی شرکت ، استراتژی بازاریابی ، عوامل فرهنگی- اخلاقی بوده است که در نهایت براساس روش مدلسازی ساختاری تفسیری الگوی نهایی بدست آمد. میتوان گفت که به طور قابل توجهی بر قصد خرید مشتریان تأثیر مثبت می‌گذارد. این امر نشان می‌دهد که مشتریان امروزی به دنبال برندهایی هستند که علاوه بر ارائه محصولات و خدمات با کیفیت، به جامعه نیز اهمیت می‌دهند.
چکیده انگلیسی :
In today's complex and competitive world, businesses are not just looking to make a profit. They also seek to create added value for society and the environment. In the meantime, charitable marketing as a new approach provides an opportunity for businesses to respond to social and environmental issues while fulfilling business goals. The current research was designed to design a charitable marketing model with an approach of ethics and responsibility based on interpretative structural modeling. This research is exploratory in terms of purpose and qualitative in terms of approach. In this research, 15 experts were interviewed. The snowball method was used to collect information, and then, using thematic analysis method, the information extracted from the texts and interviews were categorized and analyzed. According to the intended objectives, semi-structured interviews and text review based on thematic analysis strategy were used for Data collection is used. Finally, they were classified into 46 primary themes, 12 basic themes, 4 organizing themes and 1 inclusive theme. The themes of the organizer included: collaborations and charitable partnerships, corporate social responsibility, marketing strategy, cultural-ethical factors, which finally obtained the final model based on the interpretative structural modeling method. It can be said that it has a positive effect on the purchase intention of customers. This shows that today's customers are looking for brands that care about society in addition to providing quality products and services.
• آهنگر سله بنی، راضیه، نوربخش، سید کامران، میرابی، وحیدرضا، خونساری، یحیی (1402). تبیین و طراحی مدل بازاریابی خیرخواهانه در صنایع غذایی لبنی، مدیریت کسب و کار، 15(59).
• چراغ سحر رسول، پیرزاد علی، موسوی سید نجم الدین. (1399). شناسایی و اهمیت سنجی مولفه های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه. اخلاق در علوم و فناوری.; ۱۵ () :۸۲-۹۱
• چراغ سحر، رسول، پیرزاد، علی، & موسوی، نجم الدین. (1400). ارائه مدلی در زمینه تاثیر مولفه های بازاریابی خیرخواهانه بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه. بررسی‌های بازرگانی، 19(106)، 127-145.
• حاجی بکلو، ایدین، حسینی، سید عماد، & سیار نژاد، جمشید. (1402). تدوین الگوی بازاریابی خیرخواهانه در تولیدکنندگان ورزشی با رویکرد نظریه داده بنیاد. مطالعات راهبردی ورزش و جوانان، 22(59)، 513-532.
• حمیدی زاده، علی، اسفیدانی، محمد رحیم، سلطا نی نژاد، نیما، & رشید، علی اصغر. (1396). پاسخ رفتاری مصرف‌کننده به راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه در چارچوب SOR. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 16(29)، 125-142.
• زارعی، عظیم، و سیاه سرانی کجوری، محمدعلی. (1397). تجزیه و تحلیل انگیزه های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه با تاکید بر فعالان ورزش زورخانه ای: رویکرد ترکیبی. مدیریت ورزشی (حرکت)، 10(4 )، 721-740.
• زندی نسب، مصطفی، کیماسی، مسعود. (1401). تحلیل کتاب‌سنجی و مرور ادبیات بازاریابی خیرخواهانه. پژوهش های مدیریت در ایران، 26(3)، 145-171.
• سلطانی، مرتضی، یزدانی، حمیدرضا، بهرامی، صبا، & سلطانی نژاد، نیما. (1398). شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی خیرخواهانه و اولویت بندی سناریوها؛ کاربرد تکنیک تجزیه و تحلیل توامان. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 18(37)، -.
• کریمی، حسین، بخشم، میلاد، الماسی فرد، محمدرسول، & یاراحمدی، محسن. (1400). ارائه الگوی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4 )، 190-177.
• معصومی سپیده، شیرخدایی میثم، احمدی رضا. (1399). بازاریابی خیرخواهانه ورزشی: تبیین نقش نگرش هواداران ورزشی. پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی. 10(19 )، 91-72.
• Agheli, M., NikMenesh, Sh., Rashidi, H., & Jalali, P. (2023). Training on thesis writing and scientific article writing. first edition, Tehran: Dibagaran Book Institute. (In Persion)
• Amawate, V. (2023). Adoption of digital platforms by sponsoring organisations and NPOs for cause-related B2B marketing programs: a fsQCA exploration. Journal of Business & Industrial Marketing.
• Badenes‐Rocha, A., Bigne, E., & Ruiz, C. (2022). Impact of cause‐related marketing on consumer advocacy and cause participation: A causal model based on self‐reports and eye‐tracking measures. Psychology & Marketing, 39(1), 214-226.
• Baylin, G., Cunningham, P., & Cushing, P. (1994). Cause-related marketing: Ethical practice or exploitive procedure?. The Philanthropist, 12(2), 15-33
• Beise-Zee, R. (2013). Cause-Related Marketing. In: Idowu, S.O., Capaldi, N., Zu, L., Gupta, A.D. (eds) Encyclopedia of Corporate Social Responsibility. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-28036-8_551
• Bhatti, H.Y., Galan-Ladero, M.M. & Galera-Casquet, C.(2023). Cause-related marketing: a systematic review of the literature. Int Rev Public Nonprofit Mark 20, 25–64 https://doi.org/10.1007/s12208-021-00326-y
• Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
• Caulfield, J. L., Baird, C. A., & Lee, F. K. (2022). The ethicality of point-of-sale marketing campaigns: normative ethics applied to cause-related checkout charities. Journal of Business Ethics, 1-16.
• Hartmann, M., Klink, J., & Simons, J. (2015). Cause related marketing in the German retail sector: Exploring the role of consumers’ trust. Food Policy, 52, 108-114.
• Kim, H., Hur, W. M., & Yeo, J. (2015). Corporate brand trust as a mediator in the relationship between consumer perception of CSR, corporate hypocrisy, and corporate reputation. Sustainability, 7(4), 3683-3694.
• Lafferty, B. A., Lueth, A. K., & McCafferty, R. (2016). An Evolutionary Process Model of Cause-Related Marketing and Systematic Review of the Empirical Literature. Psychology & Marketing, 33(11), 951–970.
• Lerro, M., Raimondo, M., Stanco, M., Nazzaro, C., & Marotta, G. (2019). Cause related marketing among millennial consumers: The role of trust and loyalty in the food industry. Sustainability, 11(2), 535.
• Liu, G., Wu, M. S. S., Ko, W. W., Chen, C. H. S., & Chen, Y. (2020). Cause-related marketing: Led corporate social responsibility in international business-to-business markets: the contingent roles of host-country sustainable development. International Marketing Review, 37(4), 713-734.
• Musova, Z., Poliacikova, E., & Bartosova, S. (2022). Consumers' Perception of Responsible Companies and Using of Cause-Related Marketing in their CSR Practice. European Journal of Interdisciplinary Studies, 14(2).
• Santoro, G., Bresciani, S., Bertoldi, B., & Liu, Y. (2020). Cause-related marketing, brand loyalty and corporate social responsibility: A cross-country analysis of Italian and Japanese consumers. International Marketing Review, 37(4), 773-791.
• Sindhu, S. (2020). Cause-related marketing — an interpretive structural model approach. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 1–27.
• the success of a cause-related marketing campaign: Do the good look better while the bad look worse?. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), 77-92.
• Twyman, N. W., Stanley, S. M., Elrod, C. C., & Masters, T. M. (2022). The impact of perceived manipulation, motives, and ethicality in cause-related marketing: a CRM+ model. Journal of Marketing Theory and Practice, 1-18.
• Valentine, S., Godkin, L., Fleischman, G. M., & Kidwell, R. (2011). Corporate ethical values, group creativity, job satisfaction and turnover intention: The impact of work context on work response. Journal of business ethics, 98, 353-372.
Witek, L. (2016). INFLUENCE OF SOCIO-DEMOGRAPHIC CHARACTERISTICS OF CONSUMERS ON ATTITUDES TOWARDS CAUSE RELATED MARKETING. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 64
• Stötzer, S., & Kaltenbrunner, K. (2024). Back to the roots of cause-related marketing–A systematic literature review of cooperation motives. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 1-22.
• Wang, K., Yu, Y., Wang, X., & Zheng, H. (2023). Walk your reputation: The impact of corporate social responsibility decoupling on the hospitality and tourism firm value in the time of crisis. Tourism Economics, 13548166231220286.
• Caulfield, J. L., Baird, C. A., & Lee, F. K. (2022). The ethicality of point-of-sale marketing campaigns: Normative ethics applied to cause-related checkout charities. Journal of Business Ethics, 1-16.
Strahilevitz, M. (2003). The effects of prior impressions of a firm's ethics on th