تاثیر تایید کننده‌های مشهور برندهای بین‌المللی بر عشق به برند از طریق تعاملات آنلاین برند: بررسی نقش نگرش به برند (مشتریان برند مک در ایران)
محورهای موضوعی : بهبود عملکرد بخش عمومی؛ غنیمت شمردن فرصت‌های موجود در تحقق نیازهای شهروندان
فاطمه بهنام فيض آبادي
1
,
اميد بهبودي
2
,
محسن مرادی
3
1 - دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران
2 - استادیار گروه مدیریت موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران
3 - دانشیار گروه مدیریت دانشگاه امام رضا (ع)
کلید واژه: اعتبار تأیید کننده, برند مک, عشق به برند, تعامل با برند, نگرش به برند.,
چکیده مقاله :
از محبوب‌ترین استراتژی‌هایی که توسط تبلیغ‌کنندگان استفاده می‌شود استفاده از تأییدکنندگان مشهور است. اعتبار تایید کننده مشهور بر تعامل و ارتباط مصرف‌کنندگان در فضای مجازی موثر است دارد. لذا هدف این پژوهش بررسی تاثیر اعتبار تأیید کننده مشهور بر تعامل با برند و عشق به برند با نقش تعدیلگر نگرش به برند بوده است. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث روش اجرا، پیمایشی است. جامعه آماری کلیه¬ مصرف‌کنندگان برند مک در فضای مجازی می‌باشد که تعداد آن‌ها نامشخص و نامحدود بوده است؛ بر اساس جدول مورگان، 384 نمونه به روش غیر تصادفی در دسترس در نظر گرفته شده‌است. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد NikHashemi et al., (2023) بوده‌است. جهت سنجش روایی صوری از نظر خبرگان و روایی همگرا و واگرا و تحلیل عاملی استفاده شده‌است و برای پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با نرم‌افزار پی ال اس 3 انجام شده است. نتایج نشان داد اعتبار تأیید کننده مشهور بر عشق به برند تاثیر مستقیم داشته است. همچنین تاثیر غیر مستقیم اعتبار تأییدکننده مشهور بر عشق به برند از طریق نقش میانجی تعامل با برند نیز تایید شد. تعامل با برند بر عشق به برند نیز تاثیر معناداری داشت. همچنین نتایج حاکی از تاثیر اعتبار تایید کننده مشهور بر تعامل با برند بود و نگرش به برند این تاثیرگذاری را تعدیل می‌کرد.
One of the most popular strategies used by advertisers is the use of celebrity endorsers. The credibility of the famous endorser has an effect on the interaction and communication of consumers in cyberspace. Therefore, the purpose of this research was to investigate the effect of famous endorser's credibility on brand interaction and brand love with the moderating role of brand attitude. This research is a survey in terms of practical purpose and implementation method. The statistical population is all users of the Mac brand in cyberspace, whose number is unknown and unlimited; Based on Morgan's table, 384 samples are considered available in a non-random way. The data collection tool was the standard questionnaire of NikHashemi et al., (2023). In order to measure the face validity according to experts, convergent and divergent validity and factor analysis were used, and Cronbach's alpha and composite reliability were used for reliability. Data analysis was done with PLS3 software. The results showed that celebrity endorser credibility had a direct effect on brand love. Also, the indirect effect of celebrity endorser credibility on brand love through the mediating role of brand engagement was also confirmed. Interaction with the brand had a significant effect on love for the brand. Also, the results indicated the influence of the famous endorser's credibility on the interaction with the brand, and the attitude towards the brand moderated this influence.
اسماعیل‌‌پور، م.، ایزدی، ح.، افراخته، س.، و زاهدی، ف.، (1397). تاثیر اثربخشی تاییدکننده مشهور در تبلیغات بر تصویر برند مورد تبلیغ. مدیریت برند، دوره 5، شماره 16، 140-107. 10.22051/BMR.2020.22856.1611
آقازاده، ه.، شاه‌حسینی، م. ع.، و پریشان، ف.، (1394). بررسی عشق به برند خریداران گوشی تلفن همراه در تهران. علوم مدیریت در ایران، دوره 10، شماره 38، 158-146.
امینی، ش.، (1399). مشاهیر ادبی، ارتباط با گردشگران با مقصد و تعامل با برند: بر اساس دیدگاه بازاریابی اثرات تایید افراد مشهور. مدیریت بازاریابی هوشمند، دوره 1، شماره 5، 63-45.
اوقانیان، م.، و کریمی، م.، (1400). بررسی نقش تعدیلگر اعتماد به افراد سلبریتی در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی در رابطه بین اعتبار برند و نگرش به برند در رسانه اجتماعی و قصد خرید مجدد در کاربران اینستاگرام، هشتمین کنفرانس بین‌المللی ترفندهای مدرن مدیریت، حسابداری، اقتصاد و بانکداری با رویکرد رشد کسب‌وکارها.
ایزدی، ب.، قائدی، ع.، قاسمی سیانی، م.، و حیدری توپکانلو، م.، (1398). تاثیر درگیری در رسانه اجتماعی اینستاگرام بر کیفیت رابطه و رفتار طرفداران تیم فوتبال پرسپولیس. مطالعات رسانه‌های نوین، دوره 5، شماره 17، 196-173.
ترابی، م. ا.، حامدی، ا.، ممیز، آ.، و مولائی یگانه، ا.، (1399). بررسی تاثیر جنسیت برند بر ارزش ویژه مبتنی بر مصرف‌کننده با نقش میانجی مشارکت برند مصرف‌کننده و عشق به برند. مدیریت برند، دوره 7، شماره 21، 45-3.
حبیبی، آ.، (1392). آموزش کاربردی نرم‌افزارSPSS . نشر الکترونیک: پایگاه اینترنتی پارس مدیر.
حبیبی، آ.، و عدنور، م.، (1396). مدلیابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی، انتشارات جهاد دانشگاهی، چاپ اول.
حقیقی‌نسب، م.، و کامیابی، ر.، (1399). ارزیابی جایگاه برند محصولات آرایشی از دیدگاه مصرف‌کنندگان با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی. تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 10، شماره 39، 172-151. 10.22108/NMRJ.2020.122898.2114
حقیقی‌نسب، م.، و قاسمی، م.، (1401). تاثیر کیفیت محتوا و تعامل با برند بر رفتار خرید با نقش میانجی درگیری شناختی و احساسی کاربران در شبکه‌های اجتماعی. تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 46، 152-133.
سید آقا میری، م.، نصرتی، ح.، اسدی، ا.، و علیزاده، ا.، (1399). عشق به برند و وفاداری مشتری. سومین کنفرانس بین‌المللی مطالعات بین رشته‌ای در مدیریت و مهندسی، اسفندماه، تهران. SID. https://sid.ir/paper/900729/fa
شیرخدایی، م.، و عابدین، ب.، و حسین‌زاده آهنگر، ا.، (1402). مشاهده‌ای نیمه تجربی از تاثیر قدرت ستاره افراد مشهور بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان، https://civilica.com/doc/1763827
غزالی، ا.، و میربرگ، م.، (1399). تاثیر هویت برند و پاداش برند بر وفاداری به برند با توجه به نقش واسطه تعامل برند با مشتری مشتریان بانک صادرات. رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، دوره 4، شماره 38، 146-136. https://civilica.com/doc/1272800
فریدونی، م.، و کلاته سیفری، م.، (1398). ارائه مدلی از تاثیر تجربه و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد مشتریان. مدیریت و توسعه ورزش، دوره 8، شماره 2، 204-192.
کیماسی، م.، و خوشنویس، م.، (1399). بررسی تاثیر تجربه برند بر نگرش برند، اعتبار برند و ارزش ویژه برند. رهیافتی در مدیریت بازرگانی، دوره 1، 49-33.
محسنین، ش.، و اسفیدانی، م. ر.، (1396). معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار Smart-PLS. تهران: کتاب مهربان نشر.
محمدی، ا.، رخیده، م.، خمش‌آیا، ا.، و فدایی، ف.، (1399). نقش میانجی بخشش برند در رابطه تخلف برند و رفتار مقابله‌ای (مورد مطالعه: فروشگاه‌های لوازم خانگی شهر بوشهر). مطالعات رفتار مصرف‌کننده، دوره 7، شماره 1، 201-183.
محمودی میمند، م.، و خسروآبادی، م.، (1396). مطالعه رابطه اعتبار شخصیت‌های مشهور (سلبریتی) با ارزش ویژه برند با نقش میانجی‌گرانه اعتماد برند. بررسی‌های بازرگانی، شماره‌های 86 و 87، 74-59.
میرزایی، پ.، نجاری، ر.، و حضوری، م. ج.، (1400). تاثیر سازوکارهای روانی بر عشق به برند و هویت مجازی کاربر از طریق خود ارجاعی (مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی دیجی کالا، شهر اراک). رهیافتی در مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 4، 31-15.
نظری، ش.، محمودی، ا.، قربانی، م. ح.، و فخری، ع.، (1400). بررسی ارتباط بین صحه‌گذاری ورزشکاران مشهور با وفاداری به برند در مشتریان کالاهای غیر ورزشی. مدیریت ورزشی، دوره 13، شماره 2، 637-617.
نقاش، آ.، رضایی، ح.، و امیری عقدائی، س. ف.، (1400). تحلیل تاثیر پاسخگویی مصرف‌کنندگان بازاریابی برند با استفاده از توسعه مدل تأییدکنندگان مشهور. تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 11، شماره 1، 86-63. 10.22108/NMRJ.2021.125509.2261
نوروزی، ح.، و درویش، ف.، (1401). بررسی تاثیر بازاریابی حسی در ارزش ویژه برند در صنعت گردشگری (مورد مطالعه: هتل های چهار ستاره و پنج ستاره استان تهران). گردشگری و اوقات فراغت، دوره 7، شماره 14، 150-133.
Albert, N., Ambroise, L., & Valette-Florence, P. (2017). Consumer, brand celebrity: Which congruency produces affective celebrity endorsements?. Journal of business research, 81(1), 96-106.
Aziz, M. A., & Ahmed, M. A. (2023). ConsumerBrand Identificationand Purchase Intentions: The Mediating Role of Customer Brand Engagement. Journal of Entrepreneurship and Business Venturing, 3(1), 221-239.
Carlson, B. D., Donavan, D. T., Deitz, G. D., Bauer, B. C., & Lala, V. (2020). A Customer-Focused Approach to Improve Celebrity Endorser Effectiveness. Journal of Business Research, 109, 221–235. doi:10.1016/j.jbusres.2019.11.048.
Dwivedi, A., Johnson, L. W., & McDonald, R. (2016). Celebrity Endorsements, Self-Brand Connection and Relationship Quality. International Journal of Advertising, 35(3), 486–503. doi:10.1080/ 02650487.2015.1041632.
Grénman, M., Hakala, U., & Mueller, B. (2019). Wellness branding: insights into how American and Finnish consumers use wellness as a means of self-branding. Journal of Product & Brand Management, 28(4), 462-474.
Gupta, R., Kishor, N., & Verma, D. P. S. (2017). Construction and validation of five-dimensional celebrity endorsement scale: introducing the pater model. British journal of marketing studies, 5(4), 15-35.
Gupta,S., Mahajan, R., & Dash, S. B. (2023). he impact of influencer-sourced brand endorsement on online consumer brand engagement. Journal of Strategic Marketing, 10.1080/0965254X.2023.2200389
Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, Ch., & Sarstdet, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Second edition,
Henseler, J., Ringle, Ch., & Sarestedt, M. (2015). A New Criterion for Assessing Discriminant Validity in Variance-based Structural Equation Modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135.
Hu, X., Huang, Q., Zhong, X., Davison, R. M., & ZhO, d. (2016). The influence of peer characteristics and technical features of a social shopping website on a consumer’s purchase intention. International Journal of information management, 36(6), 1218-1230.
Hussain, S., Melewar, T. C., Priporas, C. V., Foroudi, P., & Dennis, C. (2020). Examining the Effects of Celebrity Trust on Advertising Credibility, Brand Credibility and Corporate Credibility. Journal of Business Research, 109, 472–488. doi:10.1016/j.jbusres.2019.11.079.
Imtiaz, S. & Nasim, I. (2022). The impact of Social Media Activities on Emotional Attachment with the Mediating role of Brand Image and Brand Commitment of retail sector. Journal of Entrepreneurship And Business Venturing, 2(1), 33–59
IvyPanda. (2022). MAC Cosmetics Business Plan Case Study. https://ivypanda.com/essays/mac-cosmetic-strategic-plan-case-study/
Kim, I., Mi Jeon, S., & Sean Hyun, S. (2012). Chain restaurant patrons' well-being perception and dining intentions: The moderating role of involvement. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(3), 402-429.
Krystallis, A., & Chrysochou, P. (2014). The effects of service brand dimensions on brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 139.
Kumar, J., & Kumar, V. (2020). Drivers of Brand Community Engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 101949. doi:10.1016/j.jretconser.2019.101949.
Liu, X., & Zheng, X. (2024). The persuasive power of social media influencers in brand credibility and purchase intention. Humanities & Social Sciences Communications, 11(15), 1-12.
Majerova, J. Nadanyiova, M. & Gajanova, L. (2020 ). Some critical remarks to the comcept of love brands in contemporary crisis of interpersonal relations. Economic and Social Development: Book of Proceedings, 297 - 322 .
Malik, H. M., & Qureshi, M. M. (2016). The Impact of Celebrity Endorsement on Consumer Buying Behavior. Journal of Marketing and Consumer Research, 26, 112-127.
Nikhashemi, S. R., Kennedy, R., & Mavondo, F. (2023). Leveraging virtual brand community engagement and consumer brand identification as a bounce-back brand recovery strategy: Role of brand endorsers. Marketing Communications, DOI: 10.1080/13527266.2023.2191630.
Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. doi:10.1080/00913367.1990.10673191.
Onu, Ch. A., Nwaulune, J. Ch., Agu, E., Bamidele, A., Adetunji, O. L., Nwankwere, A., Ayeni, D., & Ismail, R. (2023). Celebrity Expertise and congruence on consumer purchase intentions: evidence by Nigerian Mobile telecommunication companies. International Journal of Professional Business Review, 8(12), 1-23.
Palusuk, N., Koles, B., & Hasan, R. (2019). All you need is brand love’: a critical review and comprehensive conceptual framework for brand love. Marketing Management, 35(1-2), 97-129. https://doi.org/10.1080/0267257X.2019.1572025
Qiu, L., Chen, X., & Lee, T. J. (2021). How can the celebrity endorsement effect help consumer engagement? A case of promoting tourism products through live streaming. Sustainability, 13, 1-16. https://doi.org/10.3390/su13158655
Ramli, N., Latifi, Z. A., Ismail, S. N., Shukri, N. A. M., & Alhadi, M. Sh. M. (2023). The Influence of Celebrity Endorsement Towards Buying Decision Using Online Advertisement. ESTEEM Journal of Social Sciences and Humanities, 7(2), 12-26.
Ruggiero, J. (2004). Performance Evaluation When Non-Discretionary Factors Correlate with Technical Efficiency. EJOR, 159(1), 250-257. https://doi.org/10.1016/S0377-2217(03)00403-X
Simon, F., & Tossan, V. (2018). Does brand-consumer social sharing matter? A relational framework of customer engagement to brand-hosted social media. Journal of Business Research, 85, 175–184.
Suki, M. (2014). Does celebrity credibility influence Muslim and non-Muslim consumers’ attitudes toward brands and purchase intention?. Journal of Islamic Marketing, 9(4), 227-240.
Thai, T. D.H., & Wang, T. (2020). Investigating the Effect of Social Endorsement on Customer Brand relationships by Using Statistical Analysis and Fuzzy Set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA). Computers in Human Behavior, 113, 106499. doi:10.1016/j.chb.2020.106499.
Verma, P. (2020). The Effect of Brand Engagement and Brand Love upon Overall Brand Equity and Purchase Intention: A Moderated â Mediated Model. Promotion Management, 1–30. DOI:10.1080/10496491.2020.1809591
Visentin, M., Pizzi, G., & Pichierri, M. )2019(.Fake News, Real Problems for Brands: The Impact of Content Truthfulness and Source Credibility on Consumers’ Behavioral Intentions Toward the Advertised Brands. Journal of Interactive Marketing, 45, 99–112. doi:10.1016/j.intmar.2018.09.001.
Wong, A. (2023). How Social Capital Builds Online Brand Advocacy in Luxury Social Media Brand Communities. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103143. doi:10.1016/J.JRETCONSER. 2022.103143.
Zarantonello, L., Formisano, M., & Grappi, S. (2016). The relationship between brand love and actual brand performance: evidence from an international study. International Marketing Review, 33(6), 806-824.
Zhao, J., Li, Z. & Xiong, G. (2022). Triggers and Consequences of Awe in Online Brand Community. SAGE Open, 12(2). https://doi.org/10.1177/21582440221097919
Zhou, F., Mou, J., Su, Q., & Wu, Y.C.J. (2020). How does consumers’ perception of sports stars’ personal brand promote consumers’ brand love? A mediation model of global brand equity. Journal of Retailing and Consumer Services, 54(102012). https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.102012