تحلیل نقش واسطه‌ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بین بازاریابی داخلی و مشتری گرایی کارکنان (مطالعه موردی: شرکت های پخش دارویی و غذایی)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیرضا رستمی 1 , پیمان اکبری 2 , اکبر ویسمرادی 3 , عبدالمجید محمدی نجف آبادی 4
1 - عضو هیئت علمی گروه مدیریت مالی، دانشگاه پیام نور، ایران
2 - عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، ایران
3 - عضو هیئت علمی گروه حسابداری، دانشگاه پیام نور، ایران
4 - عضو هیئت علمی گروه حسابداری، دانشگاه پیام نور، ایران
کلید واژه: بازاریابی داخلی, رضایت شغلی, تعهد سازمانی, مشتری گرایی, شرکت های پخش دارویی و غذایی,
چکیده مقاله :
امروزه شرکت های پیشرو سعی می نمایند که از طریق ارضا کردن عوامل با اهمیت برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن سودآوری خود را افزایش دهند. این نکته، کلیدی ترین پایه موفقیت آن ها و بر پایه استراتژی مشتری مداری است. اما بسیاری از این شرکت ها در ارضای کارکنان خود به عنوان مشتریان داخلی غافل مانده اند، چرا که امروزه با مطرح شدن ایده و مفهوم بازاریابی داخلی، اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان داخلی سازمان ها (کارکنان) در موفقیت برنامه های بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشن تر شده است. لذا هدف از این تحقیق، تحلیل نقش واسطه‌ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بین بازاریابی داخلی و مشتری گرایی در شرکت های پخش دارویی وغذایی در غرب کشور می باشد. جامعه آماری این تحقیق شامل 1100 نفر از بازاریابان و سرپرستان بازاریابی شرکت های پخش دارویی و غذایی است که از بین آنها 285 نفر به صورت تصادفی ساده و با استفاده فرمول کوکران به عنوان نمونه برای نیمه اول سال 1392 انتخاب شدند. لذا این تحقیق توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. جهت جمع آوری داده ها، از پرسشنامه رستگار محمدی (1391) که شامل (13 سؤال بازاریابی داخلی؛ 7 سؤال تعهد سازمانی و 8 سؤال مشتری گرایی) و پرسشنامه اسمیت و همکاران (1969) که شامل (30 سوال رضایت شغلی)است، استفاده شده است. روایی (محتوا، همگرا، واگرا) و پایایی (بار عاملی، ضریب پایایی مرکب، ضریب آلفای کرونباخ) پرسشنامه ها حاکی از آن هستند که ابزارهای اندازه گیری از روایی و پایایی خوبی برخوردار هستند. نتایج حاصل از آزمون فرضیات توسط نرم افزار SMART PLS و با استفاده از آماره آزمون t و ضرایب مسیر (β)، نشان داد که بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأثیر قوی، مستقیم و معنادار اما بر تعهد سازمانی و مشتری گرایی تأثیری متوسط، مستقیم، غیرمستقیم و معنادار دارد؛ در ادامه نتایج حاکی از آن است که رضایت شغلی بر تعهد سازمانی تأثیر متوسط، مستقیم و معنادار اما بر مشتری گرایی تأثیری متوسط، مستقیم، غیرمستقیم و معنادار دارد، در نهایت تعهــد سازمــــانی بر مشتری گرایی تأثیر متوسط، مستقیم و معنادار دارد؛ در نتیجه نقش واسطه‌ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بازاریابی داخلی و مشتری گرایی مورد حمایت قرار گرفت.
Nowadays try to take leading companies, that increase their profitability through the satisfy important factors for customers in the best way possible. This point, the most key base of success them is on base customer orientation strategy. But many of these companies are Neglect In satisfaction of their employees as internal customers. Because today with the introducing the internal marketing concept, Importance of an organization's internal customers (employees) is brighter than before in success of marketing programs external. The main purpose of this study is Analysis Moderating Role of Job Satisfaction and Organizational Commitment in Relation between Internal marketing and Customer Orientation in Pharmaceutical and Food Distribution Co. of west Country. The statistical population of this study is 1100 Marketers and marketing managers in the food and pharmaceutical distribution companies. In order to determine sample size of Cochran formula used and 285 People selected as sample members by random sampling method for the first half of 2013. This study is descriptive – survey and correlation in term of methodology. The Rastegar Mohammadi Internal marketing (13 items), Organizational Commitment (7 items) and Customer Orientation (8 items) questionnaires (2012), Smith et al Job Satisfaction questionnaire (1969) was used to gather data. Validity (content, convergent, divergent) and reliability (factor loading, composite reliability, cronbach's alpha) of questionnaire indicate that measuring instruments have good reliability and validity. The results of test hypotheses by SMART-PLS software and using t-test statistics and path coefficients (β) indicate that Internal marketing have strong influence, direct and significant on Job Satisfaction, but Internal marketing have average influence, direct, indirect and significant on Organizational Commitment and Customer Orientation; the continued results indicate that Job Satisfaction have average influence, direct and significant on Organizational Commitment, but Job Satisfaction have average influence, direct, indirect and significant on Customer Orientation; Ultimately Organizational Commitment have average influence, direct and significant on Customer Orientation; As a result, Job Satisfaction and Organizational Commitment can as a moderator role, between Internal marketing and Customer Orientation.