ارزیابی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی منتخب بر ارزش ویژه مارک تجاری
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
کامبیز حیدرزاده
1
(استادیار، عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران)
سیفعلی ضربی
2
(دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران)
کلید واژه: قیمت, تصویر ذهنی از فروشگاه, هزینه تبلیغات, حجم (پوشش) توزیعی, ترفیعات مبتنی بر قیمت و ارزش و,
چکیده مقاله :
در این تحقیق به بررسی تأثیر عناصر منتخب آمیخته بازاریابی برروی ارزش ویژه مارک تجاریپرداخته شده است. عناصر آمیخته بازاریابی در این تحقیق، قیمت، تصویر ذهنی از فروشگاه، هزینهتبلیغات، حجم (پوشش) توزیعی و ترفیعات مبتنی بر قیمت می باشند، که از طریق تأثیر بر ابعاد ارزشویژه مارک تجاری (شامل کیفیت دریافت شده، وفاداری و تداعی (آگاهی) از مارک تجاری)، بر ارزشویژه مارک تجاری تأثیر می گذارند. تجزیه و تحلیل نتایج تحقیق براساس مدل یابی معادلات ساختاریانجام گرفت. نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهند که تصویر ذهنی از فروشگاه، هزینه تبلیغات و حجم(پوشش) توزیعی تأثیر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه مارک تجاری دارند، به طوری که ارایهمحصولات در فروشگاهی با تصویر ذهنی خوب، تبلیغات گسترده و توزیع گسترده محصولات، سببتقویت ارزش مارک تجاری می شوند.
In this study the relationship between selected marketing mix and the brand equity is tested. Selected marketing mix are, Price, Store image, Advertising Spending, Distribution intendity and Price promotions. These elements affect the brand equity through it’s dimentions, such as, Percieved quality, Brand loyalty and Brand Associations (or Awareness). The analysis of results done with Structural Equation Moldel (SEM). The results show that, Store image, Advertising Spending and Distribution intendity are possitively related to brand , so distributing the products in stores with positive effects, high spending of advertising and increasing the Distribution intendity, will be increased the brand equity.